Política Nacional de Turismo Sostenble

CHILE
Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020
Contenidos
ndice de Lneas de accin discurso deL presidenTe de La repbLica discurso deL minisTro de economa, fomenTo y Turismo discurso de La subsecreTaria de Turismo cuadro inTroducTorio visin, misin y objeTivos esTraTgicos resumen ejecuTivo meTodoLoga Turismo en chiLe y eL mundo Tendencias mundiaLes marco de accin piLares de La esTraTegia
1. promocin Introduccin Diagnstico Lneas de accin 2. susTenTabiLidad Introduccin Diagnstico Lneas de accin 3. inversin y compeTiTividad Introduccin Diagnstico Lneas de accin 4. caLidad y capiTaL humano Introduccin Diagnstico Lneas de accin 5. inTeLigencia de mercado Introduccin Diagnstico Lneas de accin
4 9 10 11 15 17 18 20 22 24 26
29 30 34 45 46 52 61 64 70 83 84 86 93 94 95 101
3
gLosario
ndice de Lneas de Accin

promocin
promocin inTernacionaL
1. Posicionamiento de la marca Chile basado en experiencias. 2. Profundizacin del marketing a cliente final en mercados prioritarios. 3. Cobertura hacia mercados no tradicionales con potencial. 4. Posicionamiento de nuevos destinos y productos.
34 34 35 36
5. Posicionamiento de Chile como destino de eventos y turismo de negocios. 37

promocin nacionaL
6. Posicionamiento de Chile entre sus habitantes.

inversin en promocin
38
7. Coordinacin de la promocin de Chile en el exterior. 8. Aumentar cobertura y profundidad de la promocin internacional.

informacin
38 39
9. Informacin turstica de calidad y de valor agregado. 10. Infraestructura para la entrega de informacin y material de apoyo. 11. Estrategia digital para potenciar la promocin de Chile y su oferta turstica.
40 41 41
susTenTabiLidad
gesTin susTenTabLe
12. Prcticas sustentables en turismo. 13. Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

susTenTabiLidad TursTica deL TerriTorio
52 53
14. Desarrollo turstico sustentable en reas Silvestres Protegidas del Estado (ASPE). 15. Desarrollo turstico en reas Protegidas Privadas (APP). 16. Declaracin de Zonas de Inters Turstico (ZOIT). 17. Evaluacin ambiental del turismo y paisaje.
inTegracin de Las comunidades
54 55 55 56
18. Promocin de la oferta turstica cultural. 19. Desarrollo y comercializacin de la oferta de turismo rural. 20. Integracin de los pueblos originarios.
57 58 59
inversin y compeTiTividad
desarroLLo de La oferTa
21. Desarrollo de nuevos destinos y productos tursticos integrados.

4
70
22. Rutas Tursticas Chile.

infraesTrucTura
70
23. Infraestructura de transportes. 24. Sealizacin vial.

compeTiTividad
72 72
25. Accesibilidad a personas con discapacidad y movilidad reducida. 26. Atraccin de inversiones tursticas. 27. Instrumentos de fomento a la inversin e innovacin. 28. Estacionalidad y turismo social. 29. Conectividad y competitividad area. 30. Competitividad de cruceros. 31. Plan Nacional de Seguridad Turstica. 32. Facilitacin de entrada/salida del turista extranjero a/de Chile. 33. Turismo municipal.
73 75 75 76 77 77 79 80 80
caLidad y capiTaL humano

caLidad deL producTo o servicio
34. Normas de calidad turstica. 35. Promocin y fomento del Sello de Calidad Turstica. 36. Inspeccin del Sistema de Clasificacin, Calidad y Seguridad de los Prestadores de Servicios Tursticos. 37. Proteccin al consumidor.
desarroLLo deL capiTaL humano
86 86 87 88
38. Mesa de Capital Humano. 39. Certificacin de competencias laborales.

conciencia TursTica
88 90
40. Programa de Conciencia Turstica.
91
inTeLigencia de mercado
41. Estadsticas del sector turstico. 42. Modelos predictivos. 43. Registro de prestadores de servicios tursticos. 44. Estudios de turismo y valoraciones econmicas de destinos. 45. Seguimiento de marca pas. 46. Medicin de avances de la Estrategia. 95 95 96 97 97 98
dEsIErto ms rIdo
del mundo
chile tiene el
15.790 24.093
lagos y lagunas
fuenTe: direccin general de aguas
fuenTe: instituto geogrfico militar de chile

regin a n to fa g a s ta
km de costa
6.435
regin arica y pa r i n a c ota regin ta r a pa c
fuenTe: instituto geogrfico militar de chile
cumbres sobre 4000 m
270+ 139 1.509 3.094

fuenTe: direccin general de aguas
glaciares
regin ata c a m a
regin coquimbo
regin v a l pa r a s o regin ohiggins regin maule regin biobo regin araucana regin lo s r o s regin metropolitana santiago
termas
fuenTe: asociacin gremial de Termas de chile
volcanes activos
fuenTe: "chile Tierra de volcanes" - Wenborne, g et al.
fuenTe: servicio hidrogrfico y oceanogrfico de la armada de chile
islas e islotes
Patrimoni os de la humanidad
Parque nacional raPa nui camPamento sewell iglesias de chilo oficinas salitreras humberstone y santa laura
CINCO
regin lo s l a g o s
regin ays n
regin magallanes y a n t r t i c a c h i l e n a
rea histrica de la ciudad - Puerto valParaso

6
E s t r at E g i a N a c i o N a l d E t u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
| DATOS 2 0 1 1 |
Producto interno bruto
$248
sEguNdo ms aLto EN sudamrICa
miles de millones de dlares
$17.221
standard & poors moodys
Pib Per cPita
16,5
m i l lo n es
idioma
Poblacin
fitch ratings
a+ a+ aa3
imPortaciones miles de millones de dlares
Clasificacin de Riesgo
$81,4 $70,6
exPortaciones miles de millones de dlares
espaol
Por qu Chile?
1. Libertad econmica
7 de 179 pases ndice de Libertad Econmica, Heritage Foundation
7. pas prspero
peso chileno
moneda
2. facilidad para hacer negocios
8. igualdad de gneros
31 de 110 pases ndice de Prosperidad, Legatum Index 46 de 135 pases Ranking del Reporte de Brecha de Gneros, Foro Econmico Mundial Santiago, 2 ciudad de Latinoamrica, The Economist Intelligence Unit 34 de 113 pases - Ranking de Marca Pas, Country Brand Index
3. competitividad econmica 4. pas innovador

31 de 142 pases Ranking de Competitividad, Foro Econmico Mundial 38 de 125 pases ndice Global de Innovacin, Boston Consulting Group 22 de 182 pases Ranking de Percepcin de la Corrupcin, Transparency International 24 de 134 pases Ranking de Mejores Pases para Invertir, Forbes
39 de 183 pases Ranking Doing Business, Banco Mundial
9. buen lugar para vivir 10. marca pas
5. baja corrupcin
11. desarrollo de Turismo aventura
6. pas para invertir
12. desarrollo de Turismo de congresos y convenciones

33 de 116 pases Nmero de Congresos y Convenciones, Ranking ICCA
3 de 163 pases emergentes ndice de Desarrollo de Turismo de Aventuras, ATDI
| pres en tac in |
pa L a b r a s d E L p r E s I d E N t E d E L a r E p b L I C a sEbastIN pIEra ECHENIquE
Chile es un pas nico. Nuestra generosa naturaleza nos ha regalado miles de glaciares, islas y volcanes, cientos de cumbres montaosas y fascinantes lagos y ros que se plasman en una inmensa variedad de paisajes, climas, flora y fauna. Desde el desierto ms rido del mundo, hasta los fiordos de la Patagonia austral y la Antrtica chilena. Desde la majestuosa cordillera de los Andes a nuestros ms de 6.400 kilmetros de costas. Pero tambin contamos con una enorme riqueza cultural, reflejada por una infinidad de lugares de alto inters histrico y patrimonial, entre los que destacan 5 sitios que han sido declarados Patrimonio de la Humanidad: el Parque Nacional Rapa Nui, las Iglesias de Chilo, el barrio histrico del puerto de Valparaso, las oficinas salitreras de Humberstone y Santa Laura y la ciudad minera de Sewell. Asimismo, gozamos de un potencial gigantesco para desarrollar formas ms especficas y sofisticadas de turismo, tales como el turismo astronmico, con los mejores observatorios del mundo; el turismo vitivincola en los valles del Elqui, Limar, Aconcagua, San Antonio, Casablanca, Maipo, Cachapoal, Colchagua, Curic, Maule e Itata, en donde se producen algunos de los mejores vinos del mundo; y eco-turismo, en alguna de las 10 rutas bicentenario, entre las que destacan la Ruta del Desierto en el norte grande, la Ruta del Mar en el litoral central, la Ruta Aventura Austral siguiendo la Carretera Austral y la Ruta del Fin del Mundo, en la Regin de Magallanes, entre otras maravillas. En suma, tenemos todo para hacer de Chile una potencia turstica a nivel mundial, por eso debemos dotarla de la institucionalidad, el impulso y los incentivos que se requieren para hacer de esta antigua aspiracin una realidad concreta. A ello apunta esta Estrategia Nacional de Turismo de Chile 2012- 2020, que hoy estamos presentando. Se trata de una poltica de Estado que involucr el esfuerzo y la experiencia de diversos actores pblicos y privados. El turismo va a jugar un papel central en nuestra meta de alcanzar el desarrollo y superar la pobreza antes que termine esta dcada. Pero promover el turismo es mucho ms que una necesidad econmica. Se trata, a fin de cuentas, de una forma muy concreta de mostrar el orgullo que sentimos de ser chilenos y de lo mucho que tenemos que ofrecer y ensear al mundo y tambin a nosotros mismos, cada vez que recorremos este maravilloso pas bendecido por Dios.
pa L a b r a s m I N I s t r o d E E C o N o m a , F o m E N to y t u r I s m o , pa b Lo Lo N g u E I r a m o N t E s
Desde una perspectiva econmica, el turismo tiene un rol preponderante como una de las industrias de ms rpido crecimiento en el mundo. En este escenario, Chile, adems de sus bellezas naturales, cuenta con importantes atributos que lo hace un pas atractivo, con una economa vibrante, que fomenta la creacin de nuevos negocios, una institucionalidad robusta y gente dispuesta a trabajar con entusiasmo. Hoy el turismo aporta el 3.2% del PIB y como Ministerio nos hemos propuesto desarrollar los programas e incentivos necesarios para duplicar esa cifra durante esta dcada. El Presidente Sebastin Piera nos ha encomendado un gran desafo: convertir el turismo en el tercer sector econmico del pas y contamos con todo lo necesario para alcanzar ese objetivo. Actualmente Chile se encuentra en el lugar nmero 12 del Ranking de Reglas de Poltica y Regulacin del Foro Econmico Mundial, y en el nmero 27 en el Ranking de Seguridad. Como un todo, en el Ranking de Competitividad de la Economa, Chile se ubica en la posicin nmero 30 entre 139 pases. Todos estos indicadores econmicos muestran cmo nos estamos encaminando para llegar a ser una potencia turstica a nivel mundial. Las cifras siguen estando de nuestro lado. En lo que se refiere a turismo receptivo, durante el 2011 nuestro pas recibi la visita de ms de tres millones de extranjeros, y esperamos que se incremente a cuatro millones anual durante los prximos cuatro aos. Adems, es esta misma industria la que gener 286.165 empleos directos durante el ao 2011, equivalente al 3.8% del total del empleo nacional. A su vez, el empleo en empresas micro y pequeas representa un 86% del empleo total del turismo bajo rgimen de contratacin, correspondiendo a 235.447 empleados. Para los prximos ocho aos queremos aumentar 45 mil plazas, promoviendo as a las pequeas y medianas empresas prestadoras de servicios tursticos. Tomando en cuenta todos estos factores, diseamos la primera Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020 para establecer las polticas que generen ms y mejores empleos; fomenten el emprendimiento, principalmente en regiones, e incentiven la participacin de la comunidad. A travs de iniciativas de este tipo lograremos ser una de las primeras naciones que alcanzar el desarrollo en esta dcada.
10
| pres en tac in |
pa L a b r a s s u b s E C r E ta r I a d E t u r I s m o , JaCquELINE pLass wHLINg
Chile ha recibido importantes reconocimientos a nivel internacional: nuestra marca pas est situada entre las 25 mejores del mundo de acuerdo al Country Brand Index; la ciudad de Santiago fue seleccionada como la tercera ms cautivante del mundo segn CNN Internacional y el Mercado Central de Santiago es considerado como el 5 mejor mercado del mundo por The National Geographic. Los reconocimientos conllevan responsabilidades y debemos cuidar todo lo que se ha construido. En esa lnea, la Estrategia Nacional de Turismo surge como una carta de navegacin, elaborada y consensuada entre el sector pblico y privado, que marcar el rumbo para la industria turstica de Chile al ao 2020. Se trata de la primera Estrategia para esta industria, que contiene claros objetivos y metas, 46 lneas de accin con sus respectivos responsables, los que tendrn la misin de hacerla realidad en un mundo de rpidos y constantes cambios. De ah que constituya una columna vertebral para el sector, pero debemos ir ms all y transformar al turismo en la tercera industria exportadora ms importante del pas. Para lograrlo se requiere incorporar no solo nuevos sectores que son claves para alcanzar el pleno desarrollo del potencial que Chile posee, sino que debemos ser capaces de generar conciencia turstica entre los habitantes, convenciendo a nuestros ciudadanos sobre las ventajas y bondades del turismo sustentable, y generando conciencia turstica entre todos los chilenos. Chile es un pas que tiene condiciones nicas para el desarrollo del turismo, pero debemos tomar conciencia de la importancia de desarrollar un turismo basado en los pilares de la sustentabilidad. Otras riquezas naturales se agotarn en un futuro cercano, pero si adoptamos con fuerza este concepto, las futuras generaciones podrn seguir gozando de una naturaleza que emociona, del rico patrimonio cultural e histrico, de los vinos y la gastronoma, en fin, de muchas experiencias que solo en Chile se pueden vivir. Estoy totalmente convencida que no existe otro sector econmico tan generoso como lo es el turismo, el cual genera gran nmero de empleos de calidad, es clave para la descentralizacin del pas y da vida a miles de medianos y pequeos empresarios y emprendedores. Los invito a ser parte de este desafo y llegar ms all de lo propuesto en esta Estrategia.
11

12
| I N T RO DU CC ON |
Valle de la Luna, san pedro de atacama - regin de antofagasta
VIsIN
Al 2020, Chile ser reconocido como un destino turstico de clase mundial, siendo admirado y conocido por poseer una oferta atractiva, variada, sustentable y de alta calidad.
13
14
ruca mapuche - regin de la araucana
| I N T RO DU CC ON |
Cuadro Introductorio
OBJETIVOS ESTRATGICOS
4
1
Puesto N
LOGRAR
DUPLICAR
los ingresos generados por el turismo como porcentaje del PIB del 3,2% al 6% al 2020.
MILLONES de turistas extranjeros al 2014.
EMPLEOS
40 mil directos y 160 mil indirectos.
GENERAR
5 PILARES
PROMOCIN SUSTENTABILIDAD INTELIGENCIA DE MERCADO INVERSIN Y COMPETITIVIDAD CALIDAD
1
Puesto N
Puesto N
12
7,7%
9,7%
1
Puesto N
Puesto N
31
11
Puesto N
94
74
Puesto N Puesto N
88
68
Situacin Meta 2011 2020
2
Puesto N Situacin Meta 2011 2020 Situacin Meta 2011 2020
Puesto N
28
2
Puesto N
Puesto N
36
16
2
Puesto N
Puesto N
78
58
1- Ranking de Efectividad del Marketing (Foro Econmico Mundial).
1- Ranking de Sustentabilidad en el Desarrollo del Turismo (Foro Econmico Mundial).
1- Ranking de Frecuencia en la Publicacin de Estadsticas sobre Turismo (Foro Econmico Mundial). 2- Ranking de
1- Inversin Turstica como Porcentaje de Inversin Total Nacional. 2- Ranking de Infraestructura Turstica. - Promedio entre rankings de infraestructura vial, aerea, portuaria y comunicacional (Foro Econmico Mundial).
1- Ranking de Disponibilidad de Centros de Formacin Turstica (Foro Econmico Mundial). 2- Ranking de Afinidad por el Turismo (Foro Econmico Mundial).
Exhaustividad en las Publicaciones Estadsticas sobre Turismo (Foro Econmico Mundial).
15
16
archipilago de Juan Fernndez - regin de valparaso
objetivos
estratgicos

VIsIN
Aumentar la importancia que tiene el turismo en la economa nacional. Esto se debe traducir concretamente en duplicar la contribucin directa del turismo al pIb, pasando del 3,2% del 2011 al 6% en el ao 2020.
Al 2020, Chile ser reconocido como un destino turstico de clase mundial, siendo admirado y conocido por poseer una oferta atractiva, variada, sustentable y de alta calidad.
La industria del turismo tendr un carcter estratgico y prioritario en el desarrollo econmico del pas, asegurar la prosperidad de las localidades y regiones donde est inserta y contribuir a una mayor equidad social, equilibrio regional y a la superacin de la pobreza. El turismo ser el principal promotor de la conservacin del medio ambiente y del patrimonio y la identidad cultural de las comunidades. Chile asumir el liderazgo turstico en la regin, convirtindose en un destino reconocido y admirado en todos aquellos aspectos en que posee ventajas distintivas como belleza natural, autenticidad, gastronoma, seguridad, calidad de su oferta, sustentabilidad y profesionalismo. Todo esto, sumado a una institucionalidad poltica-econmica estable que contribuir a forjar una potente y valiosa identidad de Chile como destino turstico.
mIsIN
Promover la creacin de un gran nmero de pequeas y medianas empresas, especialmente en regiones. Esto se debe traducir concretamente en generar 40.000 nuevos empleos directos y 160.000 empleos indirectos al 2020.
El Gobierno de Chile, a travs de la Subsecretara de Turismo, busca liderar y promover los cambios para aumentar la competitividad del sector turstico.
Las acciones a realizar son interdependientes y concurren a lograr el objetivo de satisfacer las necesidades de los turistas y agregar valor a los servicios ofrecidos, con el fin de aumentar la llegada de turistas, incrementar su gasto promedio diario y extender el tiempo de estada en el lugar visitado.
Aumentar la llegada de turistas extranjeros. Esto se debe traducir concretamente en incrementar en un tercio la llegada de visitantes al 2014, pasando de los 3 millones actuales a 4 millones a fines del ao 2014 y, adicionalmente, llegar a 5,4 millones de turistas al 20201, elevando su gasto promedio en un 50%.
1 esta cifra se obtiene aplicando, a partir de 2015, una tasa de crecimiento promedio anual de 5,3% (tasa proyectada por la organizacin mundial de Turismo (omT) para sudamrica entre 2010 y 2020) sobre la meta de los 4 millones de turistas al 2014. E s t r at E g i a N a c i o N a l d E t u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
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Resumen Ejecutivo
El turismo es una de las industrias de ms rpido crecimiento en el mundo y Chile no es la excepcin en esta materia. Actualmente, la industria turstica nacional ha dejado de ser una actividad de menor relevancia, contribuyendo con un 3,23% al PIB al ao 2010 y constituyendo una importante fuente de empleo. El turismo es, adems, el principal promotor de la conservacin del medio ambiente y del patrimonio y la identidad cultural de las comunidades, elementos que constituyen su materia prima y fundamentan su enorme atractivo. Es por esto que, a travs del turismo, se pueden llevar a la prctica los valores que inspiran la sustentabilidad y transmitir dichos valores al resto de la sociedad. Chile tiene una enorme responsabilidad en el desarrollo del sector turstico, debiendo alcanzar una posicin de liderazgo y convertirse en un destino de clase mundial. Para alcanzar estas metas, se debe dar paso a la consolidacin de un proceso de cambios y transformaciones, etapa que comenz en febrero de 2010 con la publicacin de
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INtroduCCIN
LA ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO 2020, SURGE CON EL FIN DE DESARROLLAR EL POTENCIAL qUE TIENE ESTA INDUSTRIA PARA APORTAR AL DESARROLLO DE CHILE.
la primera Ley de Turismo. La Ley 20.423 del Sistema Institucional para el Desarrollo del Turismo crea el Comit de Ministros para el Turismo, una Subsecretara para el sector y tiene por objeto el desarrollo y promocin de la actividad turstica por medio de mecanismos destinados a la creacin, conservacin y aprovechamiento de los recursos y atractivos tursticos nacionales. Sin embargo, an queda mucho camino por recorrer. Se evidencia la necesidad de contar con una Estrategia Nacional en Turismo que incorpore una visin de largo plazo y constituya una hoja de ruta para todos los actores, pblicos y privados, en su camino para alcanzar los grandes desafos propuestos al 2020. Los cimientos de la Estrategia Nacional de Turismo se sustentan en 5 pilares, siendo cada uno de ellos fundamental pero a la vez interdependiente: Promocin, Sustentabilidad, Inversin y Competitividad, Calidad y Capital Humano e Inteligencia de Mercado. La ejecucin de la Estrategia contempla grandes desafos
| RES U M E N Ej ECTIVO |
parque Nacional alerce andino - regin de Los Lagos
al pas para mejorar su competitividad. A nivel global, Chile debe adaptarse y hacer frente a las nuevas tendencias mundiales del turismo; los efectos del cambio climtico; las inesperadas catstrofes naturales; las restricciones de capacidad del transporte areo; las eventuales crisis econmicas de los pases emisores; las fluctuaciones del tipo de cambio y el precio del petrleo, entre otras. A nivel nacional, destacan las necesidades de: aumentar la efectividad de la promocin para as mejorar el posicionamiento de Chile internamente y en el exterior; incorporar prcticas sustentables en la industria del turismo con foco en la proteccin del medio ambiente, el patrimonio cultural y la participacin de la comunidad con el objetivo de mantener y realzar los atractivos tursticos de forma responsable; aumentar los incentivos al emprendimiento para fomentar la inversin en el sector, la creacin de nuevos empleos, el desarrollo de nuevos productos y destinos; asegurar un servicio turstico de calidad con foco en la capacitacin del capital humano y garantizar la existencia de la infraestructura pblica necesaria; y optimizar la coordinacin interministerial para asegurar el desarrollo armnico del turismo en todo el territorio nacional e impulso de polticas pblicas que mejoren las condiciones para la actividad.
La superacin de estos desafos involucra a personas, instituciones y empresas de los ms diversos sectores de nuestra sociedad. Un pequeo local de artesana en una comunidad rural del altiplano, el restaurante de una caleta pesquera en la zona central, el funcionario de una oficina de informacin turstica, la autoridad que supervisa el cumplimiento de normas sanitarias en hoteles y restaurantes, el servicio de transporte entre los lagos del sur, un hotel de lujo en la Patagonia, un ciudadano dando direcciones a un turista son parte de esta industria. Estamos todos invitados a participar de su desarrollo, teniendo en nuestras manos la tarea de trabajar colectivamente para obtener del turismo el mximo valor que ste pueda entregarle al pas dentro de un marco de desarrollo sustentable, y para ello esta Estrategia contiene 46 lneas de accin concretas para lograr los objetivos trazados.
19
Metodologa
anlisis
INtroduCCIN
LA ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO SLO SER EFECTIVA EN LA MEDIDA EN qUE SU DISEO HAyA SIDO CONSENSUADO ENTRE LOS DISTINTOS ACTORES DE LA INDUSTRIA.
esTudios nacionaLes
40+
identificacin
agrupacin
brechas y deficiencias
de la industria turstica de chile
cinco
Pilares de la
E INTERNACIONALES
ESTRATEGIA
Por lo anterior, la metodologa a partir de la cual se construy la Estrategia fue cuidadosamente diseada para representar y considerar a mltiples sectores relacionados con el turismo y cont con el apoyo de actores nacionales e internacionales; de los sectores pblicos y privados; acadmicos, trabajadores y empresarios. En una primera instancia se realiz un proceso de levantamiento de informacin en el que fueron revisados mltiples estudios nacionales e internacionales, informes de prestigiosas organizaciones mundiales vinculadas al turismo y estrategias de turismo de pases referentes lderes. Una vez analizada dicha informacin, se determin el enorme potencial de Chile en materia de turismo, se fijaron las metas a alcanzar durante la siguiente dcada
y, por ltimo, cules son las brechas existentes para lograrlo. Se continu con el anlisis, priorizacin y agrupacin de las brechas a fin de lograr un diagnstico de la situacin actual del turismo en Chile. A partir de dicho anlisis, se trabaj coordinadamente con los actores de la industria en la formulacin de soluciones o lneas de accin que minimizaran o eliminaran las distintas brechas analizadas. Entre los eventos de trabajo realizados, cabe mencionar el Taller de Discusin de la Estrategia Nacional de Turismo", el cual se constituy a partir de una convocatoria abierta a toda la industria, incluyendo al sector empresarial, los trabajadores, acadmicos y representantes del sector pblico. Posteriormente, se evaluaron y priorizaron las lneas de accin propuestas, considerando su viabilidad de
20
| M E TODOLOG A |
+ 80
Talleres de discusin
generacin
seleccin
ASISTENTES
pbLicoprivados
312 46
ideas ProPuestas
actores del sector.
lneas de accin
implementacin y nivel de impacto en relacin con las grandes metas fijadas. Por ltimo, se definieron 5 Pilares, que constituyen las rutas de accin, pues agrupan las distintas lneas de trabajo. Con el fin de mantener su vigencia en el tiempo y ajustarse a la coyuntura del momento, la Estrategia Nacional de Turismo 2020 deber renovar sus contenidos, objetivos y metas en forma peridica, pero sin perder de vista su visin y metas de largo plazo. Considerando lo anterior, la Estrategia se ha plasmado en un formato digital que permite su actualizacin peridica con la participacin de los
La tarea de coordinar la ejecucin de la Estrategia y de su actualizacin ser llevada a cabo por la Subsecretara de Turismo. Por ltimo, es clave destacar que para lograr una exitosa implementacin, es fundamental que los distintos actores de la industria continen trabajando juntos y coordinadamente, slo as se lograr que Chile sea reconocido como un destino turstico a nivel mundial, con una oferta atractiva, variada, sustentable y de alta calidad.
21
en nmeros
turismo
980
de llegadas internacionales de turistas en el mundo en 2011
miLLones
Turismo en Chile y el mundo

turIsmo muNdIaL
El turismo es una de las industrias de ms rpido crecimiento, contribuye significativamente a la economa y es un importante motor del progreso socioeconmico, a travs de la creacin de empleos, empresas, emprendimientos, infraestructura y ganancias de exportaciones, tanto para las economas avanzadas como las emergentes. En el 2011 las llegadas internacionales ascendieron a 980 millones de turistas, un 4% ms que en 2010. Ese ao ya haba mostrado una fuerte recuperacin (+7%) respecto del 2009, periodo en que la demanda por turismo presentara cadas en prcticamente todas las regiones del mundo, producto de la crisis financiera y la crisis sanitaria (H1N1). A pesar de presentar crecimientos, el 2011 no fue un ao de buenas noticias, estando marcado por el estancamiento de la recuperacin econmica, la catstrofe del terremoto en japn y las implicancias polticas de la revuelta en los pases rabes. Esto ltimo puso freno al protagonismo que venan exhibiendo las economas emergentes frente a las avanzadas, no obstante, la regin sudamericana obtuvo un gran crecimiento (10%), alcanzando el primer lugar entre todas las regiones del mundo. De acuerdo a los datos disponibles sobre ingresos generados por la actividad turstica internacional para el 2011, estos estaran en sintona con la tendencia positiva de las llegadas. Durante el 2010, estos ingresos, si bien mostraron una importante recuperacin de la crisis, alcanzando USD 919 miles de millones, con un crecimiento del 8% respecto del 2009, an no se logr alcanzar los niveles previos a la crisis, en lo que incidi el significativo fortalecimiento del dlar. En la actualidad, el turismo constituye un 3% del PIB mundial y genera el 3% del empleo en forma directa. Estas cifras aumentan sustancialmente si consideramos los efectos indirectos que produce el turismo sobre otras industrias, alcanzando, de esta manera, un 9% del PIB mundial y un 9% del empleo2, lo cual corrobora que la industria turstica es uno de los mayores empleadores del mundo, dando trabajo a 1 de cada 12 personas. Dado el crecimiento que han mostrado diversas economas emergentes en los ltimos aos, se ha vuelto uno de los principales desafos de la actividad turstica captar nuevos mercados como lo son Brasil, China, India y Rusia. China se ha transformado en el caso ms emblemtico de los pases emergentes, logrando posicionarse el 2011 como el tercer destino ms visitado en el mundo (superando a pases como Espaa e Italia) y tambin, a nivel emisivo, como el tercer pas con mayor nivel de gastos por turismo internacional (superando a Francia y al Reino Unido).
INtroduCCIN
fuenTe: organizacin mundial de Turismo (omT).
pronsTico
miLLones
de llegadas internacionales a Sudamrica para 2020
fuenTe: organizacin mundial de Turismo (omT).
40 4
meTa
de turistas lleguen a Chile el 2014

22
miLLones
fuente: www.wttc.org,2011
| T U RI S M O E N C H I L E y EL MU N DO |
turIsmo EN CHILE
Chile es un actor pequeo en el contexto mundial, aportando un 0,3% a las llegadas internacionales y un 0,2% al gasto internacional en turismo3 . No obstante lo anterior, el turismo se ha transformado en el 4 sector exportador de Chile (despus de las industrias de minera, frutcola y de celulosa y papel) y representa el 5% de sus ingresos (equivalentes a 2.357 millones de dlares slo por concepto del turismo receptivo). De este modo, el sector turstico se sita por sobre la industria vitivincola, forestal y salmonera (Cuadro 1). Durante el 2011, sobre 3 millones de turistas internacionales llegaron a Chile, un 11% ms que el ao 2010, crecimiento debido al notable aumento en la llegada de turistas brasileos, entre otros factores (Cuadro 2). Del total de visitantes, un 39% ingresaron por va area, un 55% por va terrestre y un 6% por va martima. El turismo interno es parte vital de la industria turstica, ya que ayuda a sostener los negocios tursticos durante la temporada media y baja, le da mayor dinamismo a la industria y genera una plataforma para el desarrollo de oferta turstica exportable. Considerando todas las actividades ligadas al turismo interno, receptivo y emisivo, se estima que esta industria genera aproximadamente USD 11 mil millones de ingresos para Chile.
cuadro 1
Exportaciones de bienes y servicios (USD MM)

Minera Sector Frutcola Celulosa, Papel y Otros Turismo Forestal, Muebles y Madera Salmn Vino 0 1.000 2.000 3.000 4.000 48.865
fuente: World Tourism organization (unWTo), abril 2011 cuadro 2
Evolucin de la llegada de turistas al pas

3,0
3,0 millones
2,5 2,7
2,5
2,1
Futuro
Para el 2012, la Organizacin Mundial de Turismo (OMT) prev que el turismo internacional seguir creciendo, aunque a un ritmo ms lento (3 % - 4 %) y se alcanzar el hito histrico de los 1.000 millones de turistas. Las economas emergentes recuperarn su liderazgo, estando el mayor crecimiento en las regiones de Asia Pacfico y frica (4 % - 6 %) y, posteriormente, en las Amricas y Europa (2 % - 4%)4. Para un horizonte ms largo de tiempo, especficamente para el perodo 2010-2020, la OMT proyecta que el crecimiento global de las llegadas internacionales continuar a un paso ms moderado (4% anual). Lo anterior, significa un aumento promedio anual de alrededor de 40 millones de llegadas anuales, llegando cerca de los 1,4 miles de millones de llegadas internacionales hacia 2020. Es decir, se espera un aumento de prcticamente un 50% en los viajes internacionales y para el 2030, estos se habrn casi duplicado. Por ltimo, la OMT espera que las llegadas internacionales a las economas emergentes continen creciendo cerca del doble de rpido que a las economas avanzadas, pasando las primeras a recibir un mayor nmero de llegadas internacionales a partir del 2015. La regin sudamericana, entre 2010 y 2020, presentara una tasa esperada de crecimiento anual del 5%, superando a la media mundial de 4% . Las llegadas internacionales anuales aumentaran de 24 a 40 millones para el 2020 (Cuadro 3).
2,0
1,7
1,5 1,0 0,5
1,8
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 ao
fuente: World Tourism organization (unWTo), abril 2011 cuadro 3
economas emergentes & avanzadas, (millones)
Llegadas por turismo internacional
1.200 millones 1.000 800 600 400 200

ECONOMAS AVANZADAS
1,5
1,8
2,3
PR EVISTA
ECONOMAS EMERGENTES
fuente: organizacin mundial de Turismo, omT 4 fuente: omT (2012), el turismo internacional alcanzar la cifra de los mil millones en 2012, comunicado de prensa.
3
1980
1990
2000
2010
2020
2,8
2,8
2030 ao
fuente: Tourism Towards 2030, unWTo, 2011
23
Tendencias mundiales
aCCEso para todos
debido a que viajar y conocer se est haciendo cada vez ms accesible a todos, los turistas han aumentado su nivel de exigencias en cuanto al valor real y los beneficios adicionales que esperan recibir: ofertas ms baratas, habitaciones ms grandes, pasajes areos ms econmicos y servicios gratuitos, entre ellos Wi-fi. el desarrollo de la clase media en asia y amrica puso en el mercado a cerca de 700 millones de nuevos viajeros procedentes de estas regiones del mundo. La demanda de servicios tursticos crece para ambos extremos del espectro de precios: z el aumento de viajeros de menor presupuesto se ha traducido en un auge de los viajes cortos (dentro de un mismo pas o continente) y de bajo costo. z al mismo tiempo tambin se observa un gran crecimiento en la demanda por hoteles de lujo y de primera calidad. el viajero sofisticado est buscando maneras ms reposadas de viajar: los cruceros nunca haban sido tan populares como ahora, y la moda de viajar en trenes de lujo est de vuelta.
FuturE braNd: CouNtry braNd INdEx 2010
DE ACUERDO A VARIOS EXPERTOS EN TURISMO y A LAS OPINIONES MANIFESTADAS EN NUMEROSOS ESTUDIOS y PUBLICACIONES EN LA MATERIA, ENTRE ELLOS, EL FUTURE BRAND INDEX (2011-2012), LAS LTIMAS TENDENCIAS EN TURISMO SE RESUMIRAN EN 8 PUNTOS, CONSIDERADOS AL MOMENTO DE DETERMINAR LOS PILARES DE ESTA ESTRATEGIA.
VIaJaNdo a La Carta
desde la perspectiva de los usuarios, la calidad de los viajes en avin, sobre todo los de corta distancia o vuelos domsticos, ha decado. en su reemplazo, el tren se est convirtiendo en una opcin cada vez ms atractiva y prctica, sobre todo en europa. Los usuarios analizan de manera distinta la calidad de los vuelos dependiendo si son cortos o domsticos, o vuelos ms largos. Las normas que rigen los servicios a bordo de los aviones estn bajo escrutinio, sobre todo tratndose de vuelos de larga distancia, en que se vuelve ms importante, por ejemplo, la calidad de la comida, la disponibilidad y variedad de los servicios de entretenimiento a bordo. hay una demanda creciente por aerolneas de bajo costo y hoteles ms econmicos. Los vuelos en clase turista se han vuelto ms cmodos debido a que las compaas estn peridicamente actualizando sus flotas. Los propietarios y administradores de hoteles estn haciendo ms hincapi en la modernidad, pero sin sacrificar la calidez, con una tendencia hacia la hotelera de tipo boutique con precios ligeramente por debajo de los que ofrecen las cadenas internacionales cinco estrellas.
ExpErImENtar Lo autNtICo
de manera creciente, los viajeros estn buscando nuevos destinos y experiencias culturales y gastronmicas. La autenticidad se ha vuelto un factor de decisin clave. hay varias regiones del mundo que se estn beneficiando con esta tendencia: amrica del sur, europa del este y oriente medio. contina la preferencia por los viajes temticos y aquellos donde prima la experiencia. Los viajeros buscan sumergirse en un pas, para conocer mejor y entender ms sobre la cultura local. del mismo modo, los turistas quieren vivir experiencias nicas y personales que puedan recordar como una vivencia personal distinta a lo que aparece en los catlogos, y les decepcionan los destinos donde lo autntico resulta ser una puesta en escena.
Los ECos dEL ECoturIsmo

el pblico se preocupa cada vez ms por una gestin responsable del medio ambiente y por la sostenibilidad de los lugares que visita. Los viajeros quieren saber si los pases a donde viajan estn haciendo algo por reducir su huella de carbono y esperan que los impuestos recaudados por concepto del turismo contribuyan a causas ambientales. Los turistas se estn volviendo cada vez ms conscientes del impacto medioambiental de sus propios planes de viaje. estn dispuestos a pagar ms por opciones ecolgicas, y demandan informacin que les permita evaluar y elegir operadores ticos. La sostenibilidad se est convirtiendo en un tema que define comportamientos y los viajeros no se conforman solamente con declaraciones de buena voluntad.
24
| T E N DE N C I AS MU N DIAL ES |
turIstas quE VIENEN dE orIENtE

el enorme crecimiento en el nmero de turistas provenientes de china, y tambin de otras naciones emergentes como brasil, se est dejando sentir en todo el mundo. en paralelo, el nmero de turistas provenientes de ee. uu. disminuye. hay un nuevo viajero extranjero independiente que proviene de pases asiticos, personas con mayor educacin, riqueza y sofisticacin, que ahora se sienten cada vez ms seguras y estn dispuestas a viajar de forma independiente y no necesariamente en grupos.
Estadas ms Cortas
una realidad mundial, cada vez mayor, es que los jvenes se interesan ms que nunca por viajar. para muchos, trabajar es algo espordico y consideran que un empleo no es ms que un medio para ahorrar y as emprender un nuevo viaje. el aumento de los viajes en este segmento de la poblacin no se relaciona necesariamente con la situacin socioeconmica del viajero. entre los que ms viajan (tanto dentro de sus pases como fuera de ellos) est la generacin de los baby boomers 5 y la generacin y6. mientras tanto, la tendencia a viajar en las generaciones de mediana edad se mantiene esttica. La mezcla entre cierta incertidumbre sobre el futuro y un estilo de vida dinmico est generando viajes ms cortos que, a menudo, duran un fin de semana en vez de varias semanas. a la hora de planificar sus viajes, la gente confa cada vez ms en herramientas de bsqueda y recomendacin por internet. La tendencia hacia las vacaciones breves se equipara con la tendencia a organizar el propio viaje de manera independiente.
HgaLo ustEd mIsmo

internet es ahora la norma y no la excepcin a la hora de reservar vuelos, hoteles y todo tipo de servicios vinculados a un viaje, incluyendo el transporte terrestre y las reservas en
restaurantes.
debido a que la disponibilidad de alojamiento de ltimo minuto es alta y que los viajeros tienen ms confianza en s mismos, se vuelve cada vez ms comn el autoservicio en lo que respecta a compra de pasajes o entradas a espectculos y arriendo de autos. hay una necesidad mayor de paquetes tursticos hechos a la medida que atraigan a todo tipo de viajeros, y que el interesado pueda armar a travs de internet. an cuando la economa mundial no pasa por su mejor momento, los consumidores parecen encontrar maneras de ajustar su presupuesto sin necesidad de renunciar al objetivo de viajar. Lo hacen mediante opciones econmicas como las que ofrecen las aerolneas de bajo costo y los hoteles de la gama media en lugares que les resultan ms cercanos a sus propios hogares. a medida que la crisis financiera golpea ms fuerte, el sistema boutique y la personalizacin se empieza a aplicar a hoteles de cuatro estrellas.
mIs amIgos y yo
La gente est ansiosa de oportunidades para compartir sus experiencias tursticas y de publicarlas a travs de las plataformas, en lugar de viajar solo por el placer de la experiencia misma. el geo-tag es una nueva forma de compartir experiencias e informacin. una buena o mala evaluacin en alguna de las plataformas o comunidades en red puede modificar, radicalmente y al instante, la percepcin que un grupo de personas tiene de un restaurante o un hotel. Las recomendaciones de los pares se han vuelto ms relevantes para la gente que lo que pueda decir un experto. esto implica un desafo para las agencias de viajes, las cuales tendrn que encontrar nuevas y originales maneras de asesorar a los viajeros. el uso de las redes sociales en tiempo real facilita la presentacin de informacin muy precisa. esta informacin permite al viajero individual, la investigacin y la revisin de los contenidos de manera personalizada.
personas que nacieron durante el "baby boom" (explosin de natalidad), que sucedi en algunos pases anglosajones, en el perodo posterior a la segunda guerra mundial, entre los aos 1946 y principios de la dcada de los sesenta. se refiere a las personas que nacieron entre 1982 y 2002, perodo en que la economa, la tecnologa, la atencin de la salud, los avances, e incluso las condiciones econmicas en todo el mundo estaban creciendo rpidamente.
25
Marco de accin
promocin
v i v e L a exp eri en c i a c h i L e
E s t r at E g I a N a C I o N a L d E t u r I s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
LA VISIN DE LA ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO 2012 - 2020 y EL MARCO DE TRABAjO qUE LA SUSTENTAN SON EL RESULTADO DE LA INTERACCIN DE 5 REAS DE ACCIN qUE ACTAN COMO MOTORES DEL DESARROLLO ECONMICO y SOCIO-CULTURAL. ES AS COMO NACEN LOS 5 PILARES DE LA ESTRATEGIA, LOS CUALES SON INTERDEPENDIENTES TANTO EN LA CONSTRUCCIN y EjECUCIN DEL PLAN MAESTRO COMO EN LA CONSECUCIN DE SUS OBjETIVOS. LA SIGUIENTE SECCIN SINTETIZA LAS 46 LNEAS DE ACCIN y SUS EXPECTATIVAS.
1. Posicionamiento de la marca Chile basado en experiencias. 2. Profundizacin del marketing a cliente final en mercados prioritarios. 3. Cobertura hacia mercados no tradicionales con potencial. 4. Posicionamiento de nuevos destinos y productos. 5. Posicionamiento de Chile como destino para eventos y turismo de negocios. 6. Posicionamiento de Chile entre sus habitantes. 7. Coordinacin de la promocin en el exterior. 8. Aumentar cobertura y profundidad de la promocin internacional. 9. Informacin turstica de calidad y valor agregado. 10. Infraestructura para la entrega de informacin y material de apoyo. 11. Estrategia digital para potenciar la promocin de Chile y su oferta turstica.
sustentabilidad
h ac i a u n c h i L e s u sT en Ta b L e p or m edi o deL Tu ri s m o 12. Prcticas sustentables en turismo. 13. Responsabilidad Social Empresarial. 14. Desarrollo turstico sustentable en reas Silvestres Protegidas del Estado (ASP). 15. Desarrollo turstico en reas Protegidas Privadas (APP). 16. Declaracin de Zonas de Inters Turstico (ZOIT). 17. Evaluacin ambiental del turismo y paisaje. 18. Promocin de la oferta turstica cultural. 19. Desarrollo y comercializacin de la oferta de turismo rural. 20. Integracin de los pueblos originarios.
inversin y competitividad
L a o p o rT u n i da d de em p ren der y crecer 21. Desarrollo de nuevos destinos y productos tursticos integrados. 22. Rutas tursticas Chile. 23. Infraestructura de transportes. 24. Sealizacin vial. 25. Accesibilidad a personas con discapacidad y movilidad reducida. 26. Atraccin de inversiones tursticas. 27. Instrumentos de fomento a la inversin e innovacin. 28. Estacionalidad y turismo social.
26
| M A RCO DE ACC IN |
29. Conectividad y competitividad area. 30. Competitividad de cruceros. 31. Plan Nacional de Seguridad Turstica. 32. Facilitacin de entrada/salida del turista extranjero a/de Chile. 33. Turismo municipal.
calidad y capital humano

una ofe rTa Tu r sT i c a de c a L i da d 34. Normas de calidad turstica. 35. Promocin y fomento del Sello de Calidad Turstica. 36. Inspeccin sistema de clasificacin, calidad y seguridad de prestadores de servicios tursticos. 37. Proteccin al consumidor. 38. Mesa de capital humano. 39. Certificacin de competencias laborales. 40. Programa de conciencia turstica.
inteligencia de mercado
conoc ie n do a L T u ri sTa 41. Estadsticas del sector turstico. 42. Modelos predictivos. 43. Registro de prestadores de servicios tursticos. 44. Estudios de turismo y valoraciones econmicas de destinos. 45. Seguimiento de marca pas. 46. Medicin de avances de la Estrategia.
Uno de los principales problemas de Chile es la dificultad de captar a los segmentos de turistas de mayor gasto, llevndolo a presentar el menor gasto promedio diario entre los pases competidores7. Esta situacin se explicara por el bajo posicionamiento internacional de Chile en relacin a sus competidores, la escasa adaptacin de la oferta chilena a los requerimientos de este segmento turstico y la inexistencia de un sello de sustentabilidad que permita al turista reconocerlo. Por otro lado, el ranking de competitividad econmica 2011 del Foro Econmico Mundial (WEF) sita a Chile en el lugar 30 de 139 pases, superando a la mayora de sus competidores directos. Sin embargo, en el ranking de competitividad turstica, Chile desciende al puesto 57. Si bien el pas est bien posicionado en aspectos estructurales, tales como seguridad o reglas de poltica y regulacin, falta avanzar en factores directamente relacionados con la industria turstica, como lo es la priorizacin por el desarrollo del turismo, la infraestructura turstica y la sustentabilidad del desarrollo del sector. Los factores en que Chile est mal evaluado son todos mejorables mediante voluntad poltica y coordinacin con el sector privado y esto, lejos de ser una dificultad, se transforma en una gran oportunidad de crecimiento para el turismo. En las siguientes pginas se desarrollar en detalle el diagnstico de cada uno de los pilares y sus respectivas lneas de accin.
para este anlisis se consideraron como pases competidores: argentina, brasil, per, australia, nueva Zelanda, Tailanda. E s t r at E g i a N a c i o N a l d E t u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
27
28
parque Nacional Huerquehue - regin de la araucana
| 5 p I La r Es : PROMOC IN |
LOS ESFUERZOS DE MARkETING POR PROMOCIONAR LA INDUSTRIA DEL TURISMO, TANTO DENTRO COMO FUERA DE CHILE, RESULTAN DETERMINANTES PARA AUMENTAR LA LLEGADA DE TURISTAS, PROLONGAR SU ESTADA y SU GASTO PROMEDIO DIARIO, AS COMO PARA FOMENTAR LOS VIAjES DE CHILENOS POR EL PAS.
Un modelo promocional exitoso, que logre un posicionamiento ptimo de la marca Chile en los distintos mercados y segmentos a los que se dirige su oferta turstica, permitira no solo informar mejor sobre las posibilidades de hacer turismo en Chile, sino tambin comunicar las ventajas competitivas que diferencian al pas de sus competidores y que lo convierten en un destino interesante y nico. La efectividad del marketing es fundamental para atraer turistas extranjeros y generar mayores inversiones ligadas al turismo. Los cuadros 5, 6 y 7 comparan la variable promocin con: (1) la inversin en turismo, (2) los ingresos por turismo internacional y (3) las llegadas de turistas extranjeros. Cada punto de los grficos representa la relacin de estas variables para diferentes pases del mundo, mostrando claramente una correlacin positiva creciente entre la efectividad del marketing y cada una de las tres variables mencionadas. El pilar de promocin es la vitrina para dar a conocer Chile al mundo. El xito promocional es indispensable para potenciar las diversas acciones que conforman la Estrategia Nacional de Turismo, rentabilizar las inversiones privadas y aumentar los beneficios de los destinos y sus habitantes. Una parte sustancial de los recursos pblicos destinados al turismo, ms el aporte de privados, sern invertidos en la promocin turstica, principalmente en el turismo receptivo e interno, la estrategia digital y el fortalecimiento de las oficinas de informacin turstica. Los mecanismos de promocin de Chile han tenido importantes avances en los ltimos aos. No obstante, queda mucho camino por recorrer. La promocin de atractivos tursticos a partir de zonas geogrficas ha perdido relevancia y la necesidad de mejorar la eficiencia en el gasto de los recursos de promocin se hace cada vez ms necesaria para mantener los niveles de competitividad. Los esfuerzos se
8
Promocin
pILar 1: INtroduCCIN
deben enfocar en los mercados definidos como prioritarios mediante la promocin de experiencias y al consumidor final, coordinando los entes de promocin pblicos y privados para la maximizacin de eficiencias y sinergias. El Plan de Marketing Turstico Internacional 20128, ha establecido los siguientes mercados prioritarios para la promocin: alemania, argentina, australia, brasil, Colombia, Espaa, Estados unidos, Francia, Inglaterra y per. Se han definido productos con sus respectivas estrategias de posicionamiento y las acciones promocionales a realizar anualmente, entre las que destacan: la produccin de material grfico, participacin en ferias de turismo, invitacin a prensa extranjera, encuentros comerciales, seminarios y capacitacin a agentes de viajes extranjeros y campaas a pblico final. En resumen, la promocin ha estado enfocada, principalmente, en aquellos mercados cuyos turistas aportan ms divisas y prefieren los productos tursticos relacionados con la naturaleza, as como al turismo de negocios, convenciones y eventos, segmentos que se desarrollan cada vez ms fuertemente en Chile. Para ampliar el volumen de turistas recibidos y elevar su nivel de gasto, es necesario diversificar la oferta posicionada en el extranjero, para lo cual se deben realizar esfuerzos de promocin que incluyan un mayor nmero de productos tursticos con caractersticas diferenciadoras, ofrezcan ms actividades y eviten la concentracin del turismo internacional receptivo en unos pocos destinos. La promocin de Chile tiene la misin de innovar y adaptarse constantemente a las nuevas tendencias mundiales para un ptimo posicionamiento de la marca pas. La estrategia promocional debe reflejar cada ao las asociaciones y conceptos positivos que representan y diferencian a Chile de sus competidores, esforzndose por ocupar un lugar especial en la mente de los turistas.
Llevado a cabo por la entidad a cargo de la ejecucin del programa de promocin Turstica y la subsecretara de Turismo. E s t r at E g i a N a c i o N a l d E t u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
29
en nmeros
Promocin
ranking
de 139 pases
en posicionamiento de marca para atraer turistas
fuenTe: Wef - The Travel & Tourism competitiveness report 2011.
94
Promocin
1 posicionamienTo
posicionamiento
dIagNstICo
DENTRO DE ESTE PILAR SE HAN IDENTIFICADO BRECHAS qUE SE ENMARCAN DENTRO DE TRES GRANDES TEMAS:
2 inversin
3 informacin
Los cambios en la estrategia de marketing implementados durante los 2 ltimos aos ya estn rindiendo sus frutos. Esto se refleja objetivamente en el ranking de Marca Pas elaborado por la empresa Future Brand el 2011 en la categora Turismo, donde Chile aparece mencionado por primera vez en los top 25, ocupando el lugar nmero 22 a nivel mundial y quedando tercero en Latinoamrica, bajo Brasil y Argentina, y por sobre potencias tursticas como Mxico y Costa Rica. Este estudio considera indicadores tales como hoteles, gastronoma, atracciones, conveniencia, playas, vida nocturna y compras. Es decir, tiene un enfoque marcado por las experiencias, lo que es concordante con la nueva estrategia promocional. Sin embargo, el potencial para posicionar exitosamente Chile es enorme. De acuerdo al estudio de Tipificacin de la Demanda realizado por el Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR) el 2011, las expectativas de los turistas, previas a visitar Chile, son ampliamente superadas por su experiencia una vez finalizada la visita al pas. Lo anterior, se podra atribuir a un insuficiente posicionamiento internacional de Chile, incapaz de generar expectativas acordes con la realidad de la Experiencia Chile. Chile se ubica en un bajo lugar en el ranking de Efectividad del Marketing y Posicionamiento de Marca, segn el Reporte Anual de Competitividad Turstica elaborado por el Foro Econmico Mundial (WEF).
cuadro 4
70%
de la actividad turstica del pas en 2011
fuenTe: "informe comisin de Turismo y viajes", comisin Turismo y viajes, plan Tantauco 2009.
Turismo inTerno
Ranking: Efectividad del marketing y posicionamiento de marca para atraer turistas

EMIRATOS ARABES AUSTRIA NUEVA ZELANDA COSTA RICA ESPAA SUDFRICA PER AUSTRALIA MXICO COLOMBIA ARGENTINA CHILE BRASIL BOLIVIA 1 2 5 14 17 26 33 44 48 56 81 94 95 131
esTada y gasTo
deL TurisTa
30
dEsaFo aumenTar
fuente: Wef - The Travel & Tourism competitiveness report 2011
En otras palabras, a pesar de las ventajas competitivas del pas en atributos como belleza natural, deportes al aire libre y autenticidad, Chile es considerado un pas pobre en el desarrollo de una identidad que lo defina, distinga y represente en el extranjero. La estrategia de promocin de Chile en el extranjero debe lograr despertar la curiosidad respecto al pas como posible destino turstico.
5 p I La r Es : P ROMOC IN |
Relacin de marketing con inversin en capital turstico, llegadas e ingresos por turismo internacional
INVErsIN EN CaptIaL turstICo V/s
cuadro 5
8 8 6 6 4 4 2 2 0 0 2 2 4 4 6 6
EFECtIVIdad dEL markEtINg 9

8 6 4 2 0 2 4
inversin en turismo
3 3
2 2
1 1
0 1 2 3 4 efectividad del marketing para atraer turistas 4 0 1 2 3

INgrEsos dE dIVIsas por turIsmo
5 5
6 6
7 7
cuadro 6
14
INtErNaCIoNaL V/s EFECtIVIdad dEL markEtINg 10
ingresos por turismo internacional
14 12 14 12 10 12 8 10 10 6 8 8 4 6 6 2 4 4 2 0 2 0 0 2 2
10
12
14
10 10
12 12
14 14
efectividad del marketing para atraer turistas 14 12
LLEgadas dE turIstas INtErNaCIoNaLEs V/s EFECtIVIdad dEL markEtINg 11
cuadro 7
14 14 12 12 10 10 8 8 6 6 4 4 2 2 0 0
Llegadas de turistas internacionales
10 8 6 4 2 0 2 4 6 8 10 12 14
2 2
efectividad del marketing para atraer turistas
4 4
6 6
8 8
10 10
12 12
14 14
fuente: World economic forum (Wef) - The Travel & Tourism competitiveness report 2011, organizacin mundial de Turismo (omT) Tourism highlights 2011, World Travel & Tourism council (WTTc)
9 este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las inversin en turismo y la efectividad del marketing para atraer turistas, entre otras variables, para una muestra de pases. su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos. 10 este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de los ingresos por turismo internacional y la efectividad del marketing para atraer turistas, entre otras variables, para una muestra de pases. su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos. 11 este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las llegadas de turistas internacionales y la efectividad del marketing para atraer turistas, entre otras variables, para una muestra de pases. su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
31
en promocin
El turismo interno representa alrededor de un 70%12 de la actividad turstica del pas. Actualmente, el 60% de los chilenos viaja por el pas al menos 1 vez por temporada, con un promedio de 9 das de pernoctacin y con un gasto promedio de aproximadamente $60.000 por viaje13. Otro importante desafo del pilar de promocin es aumentar el promedio de estada y gasto del turista nacional.
i n v e r s i n 2011
$2.357
ingreso de divisas por turismo receptivo (2011)
INVErsIN EN promoCIN
Al comparar el presupuesto anual para promocionar el turismo de Chile y la inversin en promocin por turista ingresado, con los de pases referentes en estas materias, ambos resultan bajos (Cuadro 8 y 9). Los ingresos por turismo estn directamente correlacionados con el gasto en promocin. El 2011 el gasto pblico estrictamente orientado a la promocin del turismo ascendi a 6,5 millones de dlares, que al ser comparado con el ingreso de 3 millones de turistas al pas, habla de una inversin por turista de 2,4 dlares. Para efectos de dimensionar la rentabilidad de esta inversin y sin pretender que estas cifras sean concluyentes, se puede considerar la cantidad de turistas por concepto de vacaciones como directamente afectados por los efectos de la promocin turstica. El ao 2011 aproximadamente 1 milln de turistas ingresaron a Chile por concepto de vacaciones, con un gasto promedio por viaje estimado de 500 dlares, lo que se contrapone con un gasto en promocin turstica de slo 7 dlares por turista. Cabe destacar que adicionalmente a los recursos citados, existen distintos organismos de gobierno que tambin cumplen una funcin de promocin de la marca pas y, por tanto, aportan al posicionamiento de Chile en el exterior (Cuadro 10). El ao 2011 se invirtieron cerca de 45 millones de dlares en promocin de Chile en el exterior, de los cuales alrededor de la mitad tendra una incidencia importante sobre el turismo. La inversin fue realizada por 7 entidades, con lo que es prioritario asegurar una eficiente coordinacin entre estos entes pblicos.
miLLones usd
fuenTe: sernaTur.
$7
fuenTe: sernaTur.
USD gaSto pblico
INFormaCIN
Segn el estudio de "Tipificacin de la Demanda" de SERNATUR de 2011, la evaluacin de los turistas respecto de la calidad, cantidad, utilidad y acceso a la informacin turstica presenta claras oportunidades de mejora (Cuadro 11). Esta brecha refleja la necesidad de realizar cambios en la entrega de informacin turstica, oficinas de informacin, material asociado y estrategia digital, entre otros. Por otra parte, se ha detectado que los operadores tursticos extranjeros tienen poco conocimiento y disponen de escasa informacin turstica sobre Chile, lo que se evidencia luego de hacer un anlisis de la informacin difundida por las principales agencias de viajes internacionales. Otro dato a considerar, proveniente del mismo estudio, indica que un 68% de los turistas encuestados considera Internet como la fuente de informacin ms relevante para elegir un destino de larga distancia. Sin embargo, slo un 11% se enter de Chile a travs de este medio, mientras que un 52% lo hizo a travs del boca a boca. Lo anterior es un claro reflejo de la brecha existente en cuanto a la falta de informacin de Chile disponible en Internet.
usd
en promocin turstica por turista de vacaciones
$500
fuenTe: sernaTur.
gasto promedio, por turista, por viaje
12 13
"informe comisin de Turismo y viajes", comisin Turismo y viajes, plan Tantauco 2009. "medicin y comportamiento del Turismo interno", sernaTur, Temporada alta 2011.
32
Brechas en la efectividad del marketing en Chile

cuadro 8
INVErsIN: prEsupuEsto aNuaL para promoCIN turstICa (mm usd)
AUSTRALIA
(2008)
cuadro 11
satIsFaCCIN CoN atrIbutos dE CHILE
MXICO
(2008)
$150MM
BRASIL
(2011)
encuesta a 2.421 visitantes. (1 es "totalmente insatisfecho" y 10 es "totalmente satisfecho")

(2008)
SUDFRICA CANAD
(2009)
120
90
NUEVA ZELANDA
(2009)
variedad paisajes atractivo pas como destino turstico disponibilidad habitaciones cuidado paisajes naturales seguridad para turistas extranjeros variedad oferta en alojamientos calidad atencin conectividad terrestre / area cantidad y variedad oferta cultural calidad guas tursticas calidad alojamiento infraestructura transporte domstico actividades nocturnas
CHILE
9,7 8,7 8,4 8,3 8,3 8,1 8,1 8 8 7,9 7,9 7,9 7,9 7,9 7,9 7,8 7,8 7,7 7,7 7,7 7,6 7,6 7,4 7,2 7,2 7,2 7 6,8 6
60
ARGENTINA (2009) PER

(2008)
COLOMBIA
(2008)
$6,5MM
(2011)
CHILE
30
COSTA RICA
(2009)
cuadro 9
INV. PROMOCIN POR TURISTA RECIBIDO (USD)

AUSTRALIA
(2008)
INVErsIN EN promoCIN por turIsta rECIbIdo (usd)
$30 25 20 15 10 5 0
BRASIL
(2011)
NUEVA ZELANDA
(2009)
SUDFRICA (2008) PER

(2008)
COLOMBIA
(2008)
COSTA RICA (2009) ARGENTINA

(2009)
$2,4
CANAD
(2009)
(2011)
conveniencia precio alojamiento oferta de entretenimiento y diversin gastronoma Limpieza/orden lugares/ atractivos/servicios tursticos variedad actividades culturales gastronoma tpica variedad tours calidad y utilidad informacin turstica infraestructura carreteras acceso a informacin turstica utilidad informacin turstica sealizacin lugares tursticos cantidad informacin turstica variedad actividad nocturna relacin precio/calidad servicios manejo otros idiomas
MXICO
(2008)
fuente: organizacin mundial de Turismo, oecd (2008-2011).
cuadro 10
prEsupuEsto para La promoCIN dE La marCa pas (2011)
I N st I t u C I N
I N V E r s I N ( us d )
pro CHILE turIsmo CHILE + sErNatur FuNdaCIN ImagEN dE CHILE subsECrEtara dE dEsarroLLo rEgIoNaL INVEst CHILE - CorFo ComIt dE INVErsIoNEs ExtraNJEras dIrECCIN dE asuNtos CuLturaLEs + CoNsEJo NaCIoNaL dE La CuLtura y Las artEs
24 MM 6,5 MM 6 MM 7 MM 0,5 MM 0,5 MM 0,1 MM
fuente: sernaTur, estudio de Tipificacin de la demanda Turstica de chile, 2011 .
totaL
$44,6 mm
fuente: gobierno de chile. E s t r at E g i a N a c i o N a l d E t u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
33
Promocin
promoCIoN INtErNaCIoNaL
LNEas dE aCCIN
1|posicionamiento de la marca chile basado en experiencias.

VIsIN: Chile estar posicionado en base a experiencias atractivas para los viajeros. dEsCrIpCIN: Histricamente, Chile se ha dado a conocer al mundo promocionando su riqueza natural, cuyas caractersticas, indudablemente, significan una ventaja competitiva frente a otros destinos. No obstante, la promocin segmentada geogrficamente se hace distante e ineficiente para la atraccin real de turistas. Por lo tanto, es necesario establecer una nueva estrategia de promocin, basada en experiencias reconocibles, atractivas y cercanas al consumidor final. obJEtIVo gENEraL: Determinar un nmero limitado de experiencias a promocionar en las cuales se puedan agrupar las actividades y los destinos tursticos. ImpLEmENtaCIN:
Contribuir al posicionamiento de Chile como destino turstico. INdICador: Estar entre los 50 pases mejor evaluados en Efectividad del Marketing y Posicionamiento de Marca, segn el Reporte Anual de Competitividad Turstica elaborado por WEF al 2020. Desplegar la imagen de marca en todos las acciones de promocin turstica. INdICador: 100% de cumplimiento en el uso del manual de imagen en las acciones de promocin al 2015.
EPT / ProChile SERNATUR / EPT
1.
Analizar peridicamente las principales actividades llevadas a cabo por los turistas extranjeros en Chile. En un anlisis preliminar se determinaron 6 experiencias para promocionar Chile: Naturaleza; Deporte y Aventura; Cultura y Patrimonio; Salud y Bienestar; Entretenimiento y Estilo de Vida; Vinos y Comida. Desarrollar un manual de imagen a partir de estas experiencias para mantener la homogeneidad a travs de las campaas y asegurar una cercana con el consumidor. Desplegar este nuevo lenguaje de marca en todos los esfuerzos promocionales que buscan posicionar a Chile como destino turstico.
m E ta aCto r Es r Es p o N sa bLEs
prioritarios.
del marketing 2|profundizacinen mercados a cliente final

VIsIN: Chile estar posicionado a nivel de cliente final en los mercados prioritarios. dEsCrIpCIN: En 2011, Chile destin solo el 25% del presupuesto total de promocin del turismo a campaas enfocadas a cliente final, monto cuya eficiencia debe ser optimizada. Para hacerlo se debe aumentar la profundidad de las campaas de manera de abordar segmentos ms especficos que permitan aumentar las posibilidades de captar nuevos turistas para Chile. Estos esfuerzos deben basarse en la estructura de marca existente y enfocarse principalmente en los mercados definidos como prioritarios. obJEtIVo gENEraL: Aumentar la profundidad y eficiencia de la promocin. ImpLEmENtaCIN:
2.
3.
Contribuir al posicionamiento de Chile como destino turstico. INdICador: Mantener a Chile dentro de los 25 primeros puestos del Country Brand Index (seccin turismo).
SERNATUR / Entidad de Promocin Turstica (EPT) / ProChile
1. 2. 3.
Reenfocar la inversin de promocin desde el canal de comercializacin al cliente final. Aumentar la cobertura de medios. Reevaluar anualmente los mercados prioritarios, estratgicos y exploratorios.
34
observatorio Interamericano Cerro tololo - regin de coquimbo
4.
Crear conceptos publicitarios para las campaas anuales en los diferentes mercados, tomando en consideracin las experiencias relevantes para cada uno de ellos y los grupos objetivos definidos, con la finalidad de lograr una mayor efectividad. Implementar sistemas de medicin del impacto de las campaas. Potenciar campaas cooperadas con el sector privado.
m Eta aCtor Es r Esp oNsa b L Es
3|cobertura hacia mercados no tradicionales con potencial.
5. 6.
VIsIN: Chile ser reconocido como un destino atractivo tambin en mercados no tradicionales que posean potencial. dEsCrIpCIN: Reconociendo el potencial de demanda mundial por turismo, Chile debe tomar un lugar de liderazgo en mercados definidos como estratgicosCanad, Italia, Holanda, Blgica, Noruega, Panam, Costa Rica, Venezuela, Uruguay, China y Mxicoy potenciales, adelantndose a otros competidores y posicionando en estos la marca Chile. El ao 2011, por primera vez, se realizaron acciones de promocin conjunta e integrada con otros destinos de Sudamrica, principalmente con Argentina y Brasil, con el fin de promoverse conjuntamente en mercados de largo radio, generando sinergias y asegurando la eficiencia en la inversin de recursos. Existe voluntad poltica para continuar con esta promocin conjunta, ampliando los mercados y la participacin de pases como Colombia y Per. obJEtIVo gENEraL: Posicionar a Chile y Sudamrica como destino turstico en mercados con gran potencial de crecimiento futuro y lograr una profundizacin de la promocin conjunta entre pases de Sudamrica para aprovechar la escala y aumentar las eficiencias de promocin. ImpLEmENtaCIN:
Aumentar los canales de promocin a cliente final en las campaas de medios. INdICador: Llegar al 2014 con campaas de medios 360 al menos en 4 mercados prioritarios. Contar con un sistema de Customer Relationship Management (CRM) para mantencin de base de datos y comunicacin segmentada. INdICador: Implementar sistema de CRM durante el primer semestre 2012.
SERNATUR / EPT
SERNATUR / EPT
1.
Evaluar cada 2 aos los mercados estratgicos y potenciales, definiendo las acciones de promocin a realizar en ellos.
35
2. 3.
Procurar una promocin conjunta junto a otros socios de la regin. Definir y mejorar los productos combinados entre destinos, procurando fomentar la conectividad area y la inclusin de nuevos paquetes combinados por los Tour Operadores. Generar herramientas adicionales de promocin conjunta entre pases de Sudamrica (web, campaas a cliente final, entre otros).
m E ta aCto r Es r Esp o N sa bLEs
4|posicionamiento de nuevos destinos y productos.
VIsIN: Chile contar con diversidad de destinos y productos tursticos posicionados internacionalmente. dEsCrIpCIN: Hasta el 2010 la promocin internacional se centraba en destinos conos como la Isla de Pascua, Torres del Paine y San Pedro de Atacama. En los mercados prioritarios se constata un potencial de posicionar experiencias en otros destinos diferentes a los tradicionalmente trabajados. obJEtIVo gENEraL: Aumentar la cantidad/variedad de destinos y productos posicionados en el exterior. ImpLEmENtaCIN:
4.
Aumentar el nmero de acciones conjuntas a realizar con pases de la regin. INdICador: Participar en, al menos, 10 mercados en forma conjunta al ao 2020. Mejorar la conectividad entre destinos tursticos de la regin. INdICador: Incrementar en, al menos, 3 rutas que combinen destinos tursticos sudamericanos al ao 2015. Incrementar el turismo receptivo desde los pases definidos como estratgicos. INdICador: Aumentar en un 150% el turismo desde estos pases al ao 2020.
Subsecretara de Turismo / SERNATUR / EPT
1.
Realizar un anlisis cruzado entre las necesidades del mercado y la oferta de destinos/experiencias para identificar nuevos productos/destinos. Incorporar en los esfuerzos de promocin los nuevos productos/destinos identificados a nivel regional: - Ruta de las Misiones. - Humberstone. - Plan de ordenamiento territorial y gestin turstica de San Pedro de Atacama. - Volcn Nevados Ojos del Salado. - Ruta de las Estrellas. - Valparaso Patrimonial. - Destino turstico sustentable Cajn del Maipo. - Sewell. - Ramal Talca - Constitucin. - Ruta Originaria. - Parque Nacional Villarrica. - Reserva Nacional Mocho Choshuenco. - Iglesias de Chilo. - Reserva Nacional Cerro Castillo. - Antrtica y Puerto Williams.
2.
Subsecretara de Turismo / SERNATUR
parque Nacional Lauca - regin de arica y parinacota
36
3.
Aumentar la participacin de la nueva oferta en el posicionamiento de Chile mediante la inclusin de pequeas y medianas empresas de servicios tursticos.
turismo receptivo, lo cual hace indispensable contar con una infraestructura adecuada para recibir este tipo de turismo y destinar los recursos necesarios para desarrollar un plan de promocin efectivo. obJEtIVo gENEraL: Aumentar el flujo de turistas y dar a conocer los atractivos del pas a segmentos especficos. ImpLEmENtaCIN:
Desarrollar una estrategia de mercado/destino. INdICador: Todas las regiones de Chile tendrn, al menos, un destino cono posicionado en los mercados prioritarios al 2015. Elaborar un plan de participacin de PyMES en las actividades de promocin. INdICador: Asegurar que la participacin de las PyMES en las actividades de promocin organizadas por la EPT sean de al menos un 15% al 2015.
Direcciones Regionales de SERNATUR / EPT
1.
Definir el potencial de eventos a realizar en Chile, de acuerdo a categoras como publicidad, pelculas/ documentales, eventos deportivos, conciertos y otros espectculos. Generar una estrategia de mediano plazo para definir posicionamiento, pblico objetivo, plazos y presupuestos asociados. Asegurar que la estrategia de promocin contemple acciones coordinadas con las distintas entidades gubernamentales como lo son: SERNATUR, el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, el Instituto Nacional de Deportes y los gobiernos regionales. Potenciar la capacidad de postulacin del pas como sede para eventos, congresos y convenciones. Focalizar los esfuerzos en reuniones sudamericanas de menor envergadura. Ampliar rubros en la atraccin de congresos y convenciones como universidades, reuniones de gobierno, congresos empresariales, entre otros. Implementar y potenciar el Programa Embajadores14 con autoridades de organizaciones y del gobierno con el fin de generar una mayor motivacin a la postulacin de Chile como sede de reuniones. Realizar un trabajo conjunto y coordinado para la captacin de reuniones y convenciones con las oficinas para la gestin y coordinacin de eventos y conferencias (Convention Bureau) de las regiones del pas. Realizar gestiones para promover la creacin de centros de eventos de gran capacidad (3.000 o ms participantes) con tecnologas y facilidades sustentables.
2.
EPT / SERNATUR
3.
4.
5|
posicionamiento de chile como destino para eventos y turismo de negocios.
5. 6.
VIsIN: Chile estar posicionado como un destino atractivo, seguro, accesible y competitivo que cuenta con las condiciones adecuadas en infraestructura y capacidad para la realizacin de eventos, congresos y convenciones. dEsCrIpCIN: Para mejorar el posicionamiento, se debe contar con estrategias de marketing alternativas e innovadoras. En esta lnea, la promocin del turismo mundial se ha ampliado en las ltimas dcadas, incluyendo el desarrollo de eventos y manifestaciones culturales/deportivas que aumenten el flujo de turistas y den a conocer el pas. Surge la necesidad de desarrollar un plan especfico para posicionar Chile y sus regiones como un destino atractivo para este tipo de eventos. Anualmente se realizan esfuerzos para la captacin de congresos y convenciones con apoyo a las entidades relevantes como lo son sociedades mdicas, universidades y entidades de gobierno. As como para la realizacin de eventos deportivos tales como el Rally Dakar, los juegos Panamericanos 2019 y el Campeonato Mundial Copa de Futbol Sub 17. De acuerdo al ranking del International Congress and Convention Association (ICCA), el ao 2010 se realizaron en Chile ms de 95 reuniones internacionales con 52.000 delegados, posicionando a Chile en el lugar 33 a nivel mundial y cuarto a nivel de Latinoamrica. El turismo de negocios y convenciones ha adquirido gran protagonismo en los flujos del turismo receptor del pas, presentando un aumento de 9 puntos entre el ao 2007 y 2010. En este ltimo ao, el segmento represent un 27% de las llegadas de turistas y un 44% de los ingresos por
7.
8.
9.
INdICador: Aumentar en un 50% el nmero de eventos anuales realizados en Chile (Ranking ICCA) al 2015.
Direcciones Regionales de SERNATUR / EPT / Instituto Nacional del Deporte (IND) / Consejo Nacional de la Cultura y las Artes (CNCA)
14
el programa embajadores contempla acciones con la presencia de representantes de asociaciones e instituciones mdicas, cientficas, profesionales y educacionales, adems del apoyo y participacin de los convention bureaux de una variedad de ciudades de chile.
37
Posicionar a Chile como destino mundial de Congresos y Convenciones. INdICador: Estar dentro de los 15 primeros destinos del mundo para Congresos y Convenciones y dentro de los 3 de Latinoamrica segn el ranking ICCA al 2015.
SERNATUR / EPT / Gobiernos Regionales
INVErsIN EN promoCIN
7|coordinacin de la promocin de chile en el exterior.

VIsIN: Chile contar con una eficiente coordinacin de los esfuerzos de promocin realizados por distintas instituciones pblicas y privadas, tal como lo incorpora la medida 49 de la Agenda Impulso Competitivo de gobierno. dEsCrIpCIN: Existen varias instituciones que realizan acciones directas y/o indirectas de promocin turstica en mercados externos, tanto a nivel central como regional. Si bien hay cierta coordinacin entre estas entidades, se observan problemas importantes de ser abordados:
promoCIN NaCIoNaL
6|posicionamiento de chile entre sus habitantes.
VIsIN: Chile se encontrar posicionado entre sus ciudadanos como un destino turstico atractivo, accesible y diverso. dEsCrIpCIN: La conectividad area y el crecimiento econmico han provocado, durante los ltimos aos, un aumento en el nmero de chilenos que viajan por el pas. Sin embargo, los esfuerzos de promocin en Chile de destinos tursticos internacionales y la mejora en los niveles de ingreso de los chilenos han resultado en un crecimiento acelerado del turismo emisivo, con las consecuentes prdidas para el turismo interno. Para aprovechar este potencial de crecimiento interno, es necesario llevar a cabo una estrategia de posicionamiento de Chile entre sus ciudadanos. obJEtIVo gENEraL: Aumentar el turismo interno en el pas. ImpLEmENtaCIN:
z No se ha establecido un proceso de trabajo formal entre ellas. z No existe una institucionalidad que asegure la coherencia en las acciones promocionales dentro de las diversas entidades pblicas, privadas y regionales ni coordinacin entre ellas. z Inexistencia de un uso eficiente de los recursos y de sinergias.
Se requiere contar con una institucionalidad que coordine los esfuerzos y asegure una promocin internacional eficiente para los sectores y servicios, as como sustentable en el largo plazo, debiendo:
1. 2.
Actuar con criterios comerciales y de eficiencia. Alinear a todos los sectores en torno a un posicionamiento de marca e imagen global coherente y consistente. Generar todas las sinergias posibles entre los productos y servicios promovidos. Recibir aportes y recursos financieros de los sectores pblico y privado, compartiendo la toma de decisiones. Asegurar un modelo de trabajo que d continuidad a la estrategia y a los planes promocionales. Incorporar inquietudes, experiencia y contactos comerciales de privados en la definicin y ejecucin de estrategias promocionales.
1. 2. 3.
Crear y posicionar una marca asociada al desarrollo del turismo en Chile enfocada en el consumidor final. Desarrollar una estrategia de promocin del turismo interno a partir de dicha marca. Incluir una oferta de productos y servicios tursticos en la estrategia de promocin.
3. 4. 5. 6.
Posicionar la marca de turismo interno Chile es TUyO. INdICador: Ejecutar al menos 2 campaas de marca de turismo interno al ao. Aumentar la presencia de actores pblicos y privados en las campaas de turismo interno. INdICador: Mantener al menos 15 convenios anuales de trabajo conjunto entre los entes de turismo y otros actores pblicos o privados.
SERNATUR SERNATUR
Durante el 2011 se trabaj en un modelo de rpida implementacin para avanzar en la solucin de lo anteriormente descrito. Todas las instituciones del sector pblico involucradas en la promocin del pas levantaron informacin sobre el rol que cumpla cada una de ellas en este tema (objetivos, funcin, instrumentos con que cuentan, tipo de actividades que realizan, presupuesto asignado, convenios y estructura jurdica para levantar recursos del sector privado y otros). Finalmente, se dise un modelo:
1.
Designar a ProChile como la institucin responsable de articular los esfuerzos de promocin del pas en el exterior. Esto se ampara en el DFL 53 del ao 1979, que establece como funcin de ProChile el estudio, proposicin y ejecucin de todas las acciones concernientes a la promocin, diversificacin y estmulo de comercio exterior.
38
Vias, Valle del rosario - regin de valparaso
2.
Crear 4 Consejos pblico-privado (Silvoagropecuario; Industrias y Servicios; Turismo y Cultura; y Atraccin de Inversiones) que establezcan directrices, prioridades y uso de los recursos e insumos que ProChile incorporar para todas las actividades de promocin de Chile en el exterior, las cuales sern coordinadas y ejecutadas a travs de la red de 55 oficinas comerciales de ProChile en el exterior, junto con los Agregados Agrcolas donde ellos estn presentes. En el caso del Consejo de Turismo y Cultura, se decide hacer uso del Consejo Consultivo de Promocin Turstica y que est integrado, por parte del sector pblico, por el Subsecretario de Turismo, el Director de SERNATUR y los directivos superiores de la Subsecretara de Economa, la Subsecretara de Desarrollo Regional, la Direccin General de Relaciones Econmicas Internacionales, la Corporacin de Fomento de la Produccin y el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes. Por el lado del sector privado, lo integran representantes gremiales de carcter nacional y regional que representen los intereses de la industria del turismo. La Fundacin Imagen de Chile ser invitada a participar de todas las reuniones, las que debern llevarse a cabo, al menos, 2 veces al ao.
ImpLEmENtaCIN:
1. 2. 3.
Proponer un modelo institucional pblico-privado que se adapte a la realidad existente. Definir un marco legal para la nueva institucionalidad. Implementacin de la nueva institucionalidad.
3.
Implementar el nuevo modelo de promocin. INdICador: Modelo implementado (incluyendo procesos, plazos y responsables) al 2012.
Ministerios de Economa, de Relaciones Exteriores, de Agricultura, Consejo de la Cultura y las Artes / Subsecretara de Turismo / ProChile / Fundacin Imagen de Chile
internacional.
cobertura y 8|aumentar la de la promocin profundidad

VIsIN: La promocin que realice Chile como destino turstico ser la necesaria para alcanzar las metas de turismo receptivo definidas en esta Estrategia.
obJEtIVo gENEraL: Contar con un modelo de promocin que implique mayor eficiencia en el uso de los recursos, coordinacin y sinergia entre los actores.
39
barrio bellavista, santiago, regin metropolitana
dEsCrIpCIN: Para aumentar la cantidad de visitantes a Chile e incrementar el gasto promedio en sus estadas, es necesario revisar los fondos de promocin, los cuales se invertirn en:
3.
Definir e implementar la nueva estructura de financiamiento.

m E ta aCtor Es r Es poNsabL Es
z Incluir en los mercados definidos como prioritarios a Mxico y Canad, donde hoy no existe presencia promocional y se considera que seran de alto retorno. z Aumentar la promocin a cliente final a travs de medios masivos en todos los mercados definidos como prioritarios, pero con especial foco en Brasil, Colombia, Estados Unidos y Australia. z Mejorar la propuesta al canal comercial, lo cual incluira: mayor presencia en las principales ferias donde Chile participa, en alianza con el Mercosur. Asistir a nuevas ferias internacionales y, por ltimo, aumentar la prospeccin en mercados considerados estratgicos como China, japn, India y Rusia. Profundizar el trabajo de captacin y promocin de eventos masivos a realizar en Chile.
obJEtIVo gENEraL: Contar con el presupuesto necesario para aumentar la cobertura de la promocin del turismo. ImpLEmENtaCIN:
Aumentar la cobertura de la promocin internacional. INdICador: Redefinir el presupuesto para la promocin internacional.
INFormaCIN
turstica de 9|informacin valor agregado. calidad y de
VIsIN: La informacin turstica de Chile ser de calidad y cumplir con los requerimientos de los turistas. dEsCrIpCIN: Los nuevos perfiles de la demanda turstica imponen progresivamente cambios y presentan exigencias para adaptar la informacin y promocin turstica a sus nuevas necesidades. Por otro lado, es necesario que los cambios en el sector del turismo sean informados oportunamente a los turistas y operadores tursticos, de forma tal que ayuden al posicionamiento de Chile como destino atractivo y de clase mundial. Se debe asegurar que la informacin disponible sea veraz y actualizada.
1.
Generar conciencia entre los actores del sector pblico y privado sobre la necesidad de aumentar la cobertura y profundidad de la promocin internacional Elaborar un informe para analizar vas de financiamiento para la promocin.
2.
40
obJEtIVo gENEraL: Asegurar informacin turstica de calidad para el turista: completa, precisa, veraz, interesante, clara y actualizada. ImpLEmENtaCIN:
ImpLEmENtaCIN:
1.
Producir material de informacin en base a lineamientos establecidos con un sistema de codificacin que facilite la adopcin de ste. Crear una identidad para el desarrollo de las oficinas de informacin turstica. Remodelar oficinas de informacin turstica.
1. 2. 3.
Determinar y segmentar la informacin turstica de valor para sus potenciales usuarios. Estar constantemente actualizando la informacin disponible. Ampliar la distribucin de informacin turstica a partir de alianzas pblico-privadas y el uso de tecnologas de la informacin. Recolectar datos estadsticos relevantes a partir de los visitantes que acuden a los sistemas de informacin turstica. Trabajar coordinadamente con las principales fuentes de informacin tursticas, nacionales e internacionales, que informen de Chile como destino, a fin de aportar contenido valioso para ambas partes.
2. 3.
Produccin de material informativo. INdICador: Implementar los lineamientos de imagen en el 100% de la produccin de material de informacin turstica. Remodelacin de oficinas de informacin turstica. INdICador: 25 oficinas remodeladas al 2013. Obtener certificacin ISO 9001. INdICador: Certificacin de la totalidad de las oficinas de informacin turstica al 2016.
SERNATUR SERNATUR
4.
5.
SERNATUR
Levantamiento de informacin sobre las necesidades de informacin turstica. INdICador: Desarrollo, implementacin y anlisis de una encuesta antes del 2014. Coordinacin con otros entes que distribuyan informacin sobre Chile.
SERNATUR / INE / Sistema Nacional de Coordinacin de Informacin Territorial (SNIT) Subsecretara de Turismo / Municipalidades / SNIT
chile y su oferta turstica.
digitales para 11|plataformas promocin de potenciar la

VIsIN: Chile contar con una estrategia de promocin digital reconocida a nivel mundial y su oferta turstica ser mostrada internacionalmente a travs de Internet y las plataformas digitales ms utilizadas. dEsCrIpCIN: El turismo mundial ha evolucionado conforme a las exigencias de un mercado globalizado dependiente del desarrollo tecnolgico. Los viajeros hacen, cada vez ms, uso de las tecnologas de la informacin para la eleccin de sus destinos y la planificacin de su viaje. Segn el estudio de la Tipificacin de la Demanda del 2010, realizado por SERNATUR, ms del 63% de los turistas de larga distancia que visitan Chile ocupan Internet como principal medio para planificar su viaje. Esto sugiere que tanto destinos, como productos y servicios tursticos, deben tener fuerte presencia en este medio. A partir de lo anterior, surge la necesidade de implementar una estrategia digital que posicione a Chile de una manera atractiva y accesible al potencial visitante y de desarrollar un plan para el aumento y mejora continua de plataformas digitales de productos y servicios tursticos nacionales. obJEtIVo gENEraL: Posicionar a travs de plataformas digitales a Chile y su oferta de productos y servicios.
material de apoyo.
10|infraestructura para la y entrega de informacin

VIsIN: Chile tendr la infraestructura y el material necesario para satisfacer las necesidades de informacin de sus visitantes. dEsCrIpCIN: Para fomentar y facilitar el viaje de los chilenos por el territorio nacional, es fundamental contar con un lenguaje de informacin turstica homognea, pero a la vez adaptado a cada segmento socio-demogrfico, etario y por sexo. Con miras a ello, se producir material de apoyo digital e impreso (folletera, mapas, guas, entre otros) con lineamientos definidos para facilitar su uso. Adems, es necesario contar con la infraestructura adecuada y alineada a una imagen comn. Por este motivo, se remodelarn todas las oficinas de informacin turstica de SERNATUR. obJEtIVo gENEraL: Facilitar el acceso y uso de la informacin turstica a los viajeros. Posicionar la oferta de productos y servicios tursticos en las plataformas digitales.
41
ImpLEmENtaCIN:
1.
Consolidar durante el 2012 en SERNATUR un equipo tcnico especializado en desarrollo de estrategias de marketing digital. Crear y posicionar una plataforma digital exclusiva para la promocin turstica de Chile (www.chile.travel). Desarrollar al 2012 un plan de administracin de redes sociales para la promocin turstica vinculada a la plataforma digital. Redefinir e impulsar los sitios web institucionales con foco en potenciar la industria turstica. Levantar y evaluar la informacin acerca de las herramientas de posicionamiento turstico a travs de Internet. Elaborar un plan que incentive el uso de tecnologas de la informacin entre los prestadores de servicios tursticos con el objeto de mejorar su competitividad empresarial. Realizar un seguimiento de los efectos del plan de incorporacin de tecnologas de la informacin.
2. 3.
4. 5.
6.
7.
Posicionar la plataforma digital de turismo internacional. INdICador: Sitio web de promocin turstica internacional de Chile estar dentro de los 3 ms visitados de Latinoamrica segn ranking Alexa de Google. Posicionar las plataformas tursticas del Estado. INdICador: Aumentar en un 50% las visitas a las plataformas digitales al 2015. Posicionar la oferta de productos y servicios tursticos en las plataformas digitales. INdICador: 100% de las empresas tursticas registradas en las plataformas digitales.
SERNATUR SERNATUR / EPT
SERNATUR
42
Cucao, Chilo - regin de Los Lagos
43
44
termas geomtricas - regin de Los ros
| 5 p I La r Es : S U ST E N TABIL IDAD |
EN LA ACTUALIDAD, LAS SOCIEDADES DESARROLLADAS NO CONCIBEN UN CRECIMIENTO ECONMICO FUERA DE UN MARCO DE DESARROLLO SUSTENTABLE.
Factores como el cambio climtico, la escasez de agua y energa, la destruccin de recursos naturales y culturales y la prdida de identidad en las comunidades, han motivado el surgimiento de una nueva tendencia mundial orientada al uso sustentable de los recursos. El turismo es una actividad que aumenta su valor con la conservacin de los atractivos naturales y culturales, razn por la que adquiere un carcter estratgico el impulso de la sustentabilidad hacia el resto de las industrias. Solo cuando los pases ven la sustentabilidad desde un punto de vista integrado, logran su plenitud en tres mbitos: econmico, sociocultural y ambiental. El valor agregado que generan las prcticas sustentables no pasa desapercibido para los viajeros, es ms, diversas encuestas sealan que la tendencia mundial por la preferencia de productos y destinos sustentables se expande ao tras ao. Es as como un 81% de los turistas cree que en condiciones equivalentes favoreceran al operador turstico ms responsable con el entorno15; un 34% estara dispuesto a pagar por quedarse en hoteles y destinos amigables con el medio ambiente16; un 38% dice considerar criterios de sustentabilidad ambiental al momento de elegir los destinos tursticos17 y un 73% quisiera poder identificar destinos de vacaciones ms verdes18, todas consideraciones impensables en dcadas recientes (cuadro 12 ). En Chile, adoptar y concretar los principios de sustentabilidad es vital, pues es un pas cuyo desarrollo turstico est basado, en gran medida, en sus recursos naturales y culturales. Es ms, el 65% de los turistas de larga distancia considera la naturaleza como la razn ms influyente para decidir venir a Chile19. Mejorar la competitividad del sector, conservar los recursos naturales, respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, y contribuir a la prosperidad y bienestar de las personas son criterios de sustentabilidad aceptados internacionalmente y deben ser considerados en la oferta de productos y destinos tursticos de un pas que quiera ser reconocido en el mbito del turismo sustentable.
Sustentabilidad
Porcentaje de encuestados que responden afirmativamente a la declaracin yo sera ms propenso a comprar productos o servicios de una compaa con una buena reputacin ambiental
Australia Suecia Estados Unidos Japn 52 46 42 40 35 34 33 32 32 30 28 27 23 18
cuadro 12
% de respuestas
18
Holanda Canad Italia Rusia Brasil Noruega Alemania
Reino Unido Francia Espaa
fuente: World business council for sustainable development, 2007
15 air 16
Transat, 2009 pnuma, 2011 17 Tripadvisor, 2007
19sernaTur,
Tui uk & irland, 2009 estudio de tipificacin de la demanda turstica de chile, 2011 E s t r at E g i a N a c i o N a l d E t u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
45
en nmeros
sustentabilidad
dIagNstICo
Sustentabilidad
81%
TurisTas
fuenTe: air Transat, 2009.
DENTRO DE ESTE PILAR SE HAN IDENTIFICADO BRECHAS qUE SE ENMARCAN DENTRO DE TRES TEMAS:
1 gesTin susTenTabLe 2 desarroLLo TursTico susTenTabLe deL TerriTorio 3 inTegracin de Las comunidades
gEstIN sustENtabLE
La adopcin de prcticas sustentables en la actividad turstica aporta importantes beneficios para la sociedad desde la conservacin del medio ambiente y el desarrollo de buenas relaciones entre las comunidades, hasta el fomento a la asociatividad y la competitividad entre las empresas. A pesar de estos beneficios, Chile ha quedado rezagado en este mbito, tal como lo muestra el Ranking de Sustentabilidad del Desarrollo de la Industria de Turismo y Viajes, en el que ocupa el lugar 88 de entre 139 pases (Cuadro 14). Lo anterior se explicara por la falta de informacin en los principales actores del turismo. En cuanto a la demanda intermedia y final, los turistas y tour operadores no cuentan con las herramientas para reconocer en la oferta chilena los destinos y empresas sustentables, ya que no existe un sistema de distincin que los gue en la eleccin de productos y servicios sustentables. Con respecto a la oferta, la mayora desconoce los beneficios de prcticas sustentables y no est motivada ni capacitada para adoptarlas, y aquellos que adoptan las prcticas sustentables no son reconocidos por el mercado. Las brechas anteriores se suman a la poca conciencia y compromiso por el desarrollo sustentable de la actividad turstica por parte de la poblacin y a la falta de polticas pblicas que fomentan la sustentabilidad. Esta es una de las principales razones por las que Chile no ha logrado atraer turistas de los segmentos de mayor gasto, los cuales son cada vez ms propensos a preferir destinos y servicios amigables con el entorno. Lo anterior, se traduce en un menor gasto diario por turista en relacin a los pases competidores. El cuadro 15 muestra cmo el desarrollo de la sustentabilidad en la industria turstica y, especficamente, el tema de la emisin de dixido de carbono afecta los ingresos por turismo internacional. La sustentabilidad y la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) son criterios cada vez ms relevantes en la decisin de compra de los viajeros, especialmente los de mercados de alto gasto. Las empresas tursticas lderes a nivel mundial estn comprometidas hace aos con la RSE, como TUI, Thomas Cook, ACCOR, Starwood, Air France y Lufthansa, entre muchas otras. Salvo contadas excepciones, en Chile la industria turstica no se ha sumado seriamente a esta tendencia y en caso que las empresas chilenas no se incorporen luego a esta tendencia mundial, podran perder competitividad en estos segmentos ms rentables.
escogeran tour operadores ms responsables con el entorno
73%
quisieran poder identificar destinos de vacaciones ms verdes
fuenTe: Tui uk & irlanda, 2009.
viajeros
65%
TurisTas
considera la naturaleza como la razn ms influyente para decidir venir a Chile
fuenTe: sernaTur, estudio de Tipificacin de la demanda Turstica de chile, 2011 .
dEsarroLLo turstICo sustENtabLE dEL tErrItorIo

Dada la fuerte vinculacin que el turismo tiene con las bases territoriales y econmicas de las localidades donde se desarrolla, se hace fundamental la existencia de una planificacin efectiva que permita identificar aquellas reas potenciales y en vas de consolidacin de cada regin, para as establecer mecanismos de inversin que contribuyan al desarrollo sustentable de destinos y productos, garantizando el desarrollo equilibrado del territorio nacional.
46
5 p I La r Es : S U ST E N TABIL IDAD |
chile se encuentra por debajo de muchos de sus competidores en los ranking de calidad del medio ambiente y de sustentabilidad en el desarrollo del turismo.
1 2 3 15 25 26 44 74 80 89 102 119
Brechas en sustentabilidad
cuadro 13
CaLIdad dEL mEdIoambIENtE
BRASIL BOLIVIA AUSTRALIA COSTA RICA COLOMBIA PER ARGENTINA AUSTRIA NUEVA CHILE SUDFRICA ZELANDA COSTA RICA AUSTRALIA RUANDA BOLIVIA BRASIL PER COLOMBIA SUECIA
PEOR
139
cuadro 14
sustENtabILIdad dEL dEsarroLLo dE turIsmo
17
31
32
49
67
88
94
100
129
fuente: World economic forum - The Travel & Tourism competitiveness report 2011
cuadro 15
Correlacin entre ingresos por turismo internacional y sustentabilidad

12
ingresos por turismo internacional
20
9 6 3 0
12
desarrollo de la sustentabilidad en la industria turstica -emisiones de dixido de carbono
fuentes: Wef- The Travel & Tourism competitiveness report 2011, omT - Tourism highlights 2011, World Travel & Tourism council.
20 este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de los ingresos por turismo internacional y el desarrollo de la sustentabilidad en la industria turstica y las emisiones de dixido de carbono, entre otras variables, para una muestra de pases. su objetivo es mostrar la correlacin entre estos aspectos.
47
en nmeros
al
sustentabilidad
2012
A pesar de lo anterior, la falta de instrumentos y compromiso sectorial por lograr una planificacin coordinada de la inversin pblica y privada en el territorio, y la falta de estmulo para el desarrollo de nuevos emprendimientos tursticos sustentables, no han permitido una adecuacin de la oferta a las nuevas y cambiantes exigencias del mercado, fundamental para lograr una mayor competitividad. El desarrollo turstico sustentable del territorio implica establecer y planificar de una manera integrada el espacio, en un proceso de planificacin claro donde se hace fundamental la identificacin y estudio de aquellos territorios con potencial para el desarrollo turstico. Lo anterior implica, adems, promover el desarrollo turstico bajo criterios de sustentabilidad y mejorar de igual manera las condiciones de competitividad del territorio.
parQues nacionaLes
37 49 15
reas silvestres protegidas

La diversidad biolgica que existe en Chile, tanto en ambientes terrestres como en acuticos, costeros y marinos, contribuye a mltiples procesos de la vida en la tierra. Es por esto que en aquellas reas que poseen un alto valor ambiental se han creado reas Silvestres Protegidas (ASP), pblicas y privadas, que cumplen un papel fundamental en la conservacin de la biodiversidad. El Sistema Nacional de reas Silvestres Protegidas del Estado (SNASPE) cubre en su porcin terrestre, administrada por la Corporacin Nacional Forestal, aproximadamente 14,5 millones de hectreas, lo que equivale al 19% del territorio nacional continental y nos posiciona dentro de los primeros lugares a nivel sudamericano. Esto es una condicin de ventaja comparativa, pero a su vez condiciona al pas a cumplir con los objetivos de conservacin de estas reas, las cuales enfrentan continuamente obstculos que afectan su gestin. Entre las dificultades se encuentra la poltica de financiamiento para una adecuada gestin, lo que se traduce en que no hay una relacin directa entre la inversin y la visitacin. En Chile, las reas que conforman la parte terrestre del SNASPE llegan a 101 en 2012, correspondiendo a 37 Parques Nacionales, 27 Reservas Nacionales, 22 Reservas Forestales y 15 Monumentos Naturales. En su parte marina, el Sistema est constituido adems por dos Parques Marinos y 5 Reservas Marinas. Adicionalmente, el pas cuenta con 6 reas Marinas y Costeras Protegidas y 40 Santuarios de la Naturaleza. Las visitas al SNASPE han aumentado un 78% entre los aos 2000 y 2011, logrando un 6% de crecimiento anual y superando los 2 millones de visitantes el 2011. Los turistas extranjeros representaron el 30% del total de visitas durante el periodo mencionado y crecieron un 79% en la ltima dcada. Por otra parte, en el pas se han reconocido diez Reservas de Bisfera, en el marco del programa sobre el Hombre y la Bisfera (MAB), de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), todas las cuales cuentan con ASPE emblemticas como reas ncleo: Fray jorge, juan Fernndez, Torres de Paine, Laguna San Rafael, Lauca, Araucarias, La Campana-Peuelas, Cabo de Hornos, Bosques templados lluviosos de los Andes australes y Corredor Biolgico Nevados de Chilln-Laguna del Laja. En Chile un fenmeno que ha surgido de manera espontnea y cada vez con mayor fuerza corresponde a las Iniciativas de Conservacin Privada, las cuales de acuerdo a estimaciones preliminares superaran el milln de hectreas con cerca de 300 iniciativas, lo cual sita al pas por encima de otros como Costa Rica o Colombia (80 mil hectreas cada uno), y Brasil (800 mil hectreas), que cuentan con incentivos econmicos y un marco legal para su reconocimiento. Esto representa una gran oportunidad y ventaja competitiva potencial para el pas en su posicionamiento como destino sustentable, razn por la cual en la actualidad se estn definiendo las bases para su reconocimiento oficial y regulacin. El desarrollo de un turismo ms sustentable es una oportunidad para que las ASP y los espacios cercanos a ellas, junto con servir a su objeto fundamental de conservacin, puedan generar empleos e ingresos, proporcionando as un incentivo para su conservacin.
reservas nacionaLes y foresTaLes
monumenTos naTuraLes
fuenTe: corporacin nacional forestal (conaf).
48
cuadro 16
Porcentaje de reas Silvestres Protegidas
11%
COLOMBIA
MXICO
SURINAM
13%
BRASIL
10% 19% 14% 16% 19%

CHILE BOLIVIA PER
ECUADOR
9% 6% 1% 1%
PARAGUAY
URUGUAY
ARGENTINA
fuente: unin internacional para la conservacin de la naturalezlas reas protegidad de amrica Latina, situacin actual y perspectivas para el futuro (2011).
A su vez, ello le agrega valor al patrimonio natural y a los sistemas ecolgicos al sensibilizar a la poblacin local respecto de su entorno. Fomentar iniciativas tursticas que sean concordantes con las categoras de ASP que promueve la Unin Internacional para la Conservacin de la Naturaleza (UICN) y por tanto con el objeto de proteccin y los planes de manejo de dichas reas, constituye en ese sentido un criterio bsico que las instituciones competentes del Estado buscan aplicar, considerando particularmente a los Parques Nacionales como la categora de mayor resguardo y representatividad de dicho patrimonio natural. La nueva institucionalidad que emana de la Ley de Turismo (N 20.423), junto al Reglamento de Concesiones Tursticas en ASP del Estado, establecen un procedimiento claro y fomentan una visin integral, lo que permite consolidar las condiciones propicias para el fomento a la inversin y el desarrollo del turismo sustentable en estas reas en conformidad con los criterios antes sealados.
Zonas de Inters turstico

La planificacin de la inversin turstica pblica y privada, acompaada por la realizacin de otras iniciativas de desarrollo, as como la existencia de instrumentos de gestin efectiva en las distintas regiones del pas son fundamentales para lograr una diversificacin y fortalecimiento de la oferta turstica a nivel nacional. Para poder desarrollar y consolidar una oferta turstica sustentable se hace necesario contar con una gestin del territorio que sea efectiva en materia turstica, y que garantice a todos los niveles de actuacin una coordinacin entre los actores sectoriales. Las autoridades son los principales responsables de mantener una gestin territorial adecuada y en el caso de los destinos tursticos, una identidad que sea parte del valor de la marca. La Ley de Turismo (N 20.423) define las Zonas de Inters Turstico (ZOIT) como aquellos territorios que cuentan con condiciones especiales para la atraccin turstica y que requieren de medidas que promuevan las inversiones del sector privado. En este sentido, el Reglamento que fija el procedimiento para la declaracin de las Zonas de Inters Turstico, establece la declaratoria de ZOIT como un instrumento clave para desencadenar el desarrollo turstico sustentable de ciertos territorios, priorizando la inversin pblica y promoviendo certezas jurdicas que permitan asegurar dicho desarrollo en una coexistencia articulada con otras actividades econmicas.
turismo y paisaje
La calidad del medioambiente puede preservar los atractivos paisajsticos, naturales y culturales del territorio donde se desarrolla el turismo. Como lo indica el cuadro 13, Chile se encuentra por debajo de varios pases del mundo en estas materias.
49
50
parque Nacional radal siete tazas - regin del maule
Con el fin de asegurar la calidad del medioambiente, SERNATUR desempea un rol fundamental en el marco del Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA), especficamente en base a sus atribuciones para evaluar la alteracin paisajstica y/o turstica. En esta lnea, se hace primordial desarrollar procedimientos pblicos y uniformes que permitan realizar dicha tarea en forma objetiva.
INtEgraCIN dE Las ComuNIdadEs

Uno de los principios bsicos del turismo sustentable es procurar no alterar los hbitos culturales de las comunidades locales, por el contrario, valorarlos, protegerlos, fomentarlos e incorporarlos a la actividad productiva. Una relacin respetuosa y un trabajo en conjunto entre los actores del turismo y la comunidad local son fundamentales para lograr un desarrollo equilibrado de la actividad turstica, pues la satisfaccin del visitante tambin se sustenta en el contacto con la gente y la cultura local. El turismo debe ser planificado participativamente con las comunidades locales, quienes son los anfitriones del destino turstico. Un 48% de los visitantes de larga distancia que visitaron Chile durante el verano de 2010 declar que entre las principales motivaciones para realizar un viaje est el conocer la cultura del lugar, pues el aprendizaje y la adquisicin de nuevos conocimientos es cada vez ms importante para los turistas. La diversidad cultural se ha tornado fundamental a la hora de planificar un viaje. A pesar de lo anterior, an tenemos el gran desafo de conocer la oferta turstica basada en nuestra cultura y patrimonio, a partir de lo cual podremos mejorar los productos y servicios que se ofrecen, y tambin promocionarla adecuadamente en el mercado nacional e internacional.
CuLtura y patrImoNIo
La contribucin del turismo al desarrollo local se ve reflejada tanto en aspectos econmicos como socioculturales, permitiendo el fortalecimiento de la identidad local y la conservacin de las tradiciones y la cultura. Por ello, tanto las organizaciones como las autoridades locales deben impulsar una relacin que permita aprovechar las ventajas que aporta un turismo sustentable en el mbito sociocultural, como lo son: la identificacin y la apropiacin social del patrimonio cultural, generar valor de la propia cultura y patrimonio, incentivar la proteccin y promocin del patrimonio por parte de la comunidad, facilitar el trabajo con la comunidad, integrndola al turismo; construir un destino turstico culturalmente atractivo y coherente, rescatar las tradiciones culturales, desestacionalizar la oferta y diversificar los productos tursticos. A pesar de que Chile posee una riqueza cultural que, por su variedad y amplitud, tiene mucho potencial, estos atractivos no conforman una parte considerable de nuestra oferta y no gozan en el exterior de una imagen relevante en relacin a la identidad nacional.
turIsmo ruraL
Se entender como turismo rural, aquella actividad turstica desarrollada en un espacio no urbano. Comprende la prestacin de servicios (alojamiento, restaurantes y/u oferta complementaria), en los que el turista participa de las faenas productivas y/o vive experiencias tursticas que valoricen la cultura e identidad campesina. El turismo en los sectores rurales se presenta como una oportunidad para complementar los ingresos silvoagropecuarios y diversificar las fuentes de trabajo para jvenes y mujeres, evitando as el xodo hacia la ciudad y el despoblamiento de estos sectores. Sin embargo, los emprendimientos de turismo rural suelen responder a modelos familiares de carcter informal, con un nivel empresarial poco desarrollado y baja capacidad de promocin de sus productos tursticos, lo que hace que an se mantengan las brechas en cuanto al fortalecimiento y competitividad de sus iniciativas.
puEbLos orIgINarIos
La comunidad es un actor fundamental dentro de la actividad turstica que debe ser incorporada en la planificacin y desarrollo de los productos y destinos. En algunos territorios del pas existen pueblos originarios, cuyas prioridades y necesidades deben considerarse para que stos a su vez, comprendan los beneficios que puede traer la actividad turstica a su localidad. Esta participacin genera beneficios en cuanto a la puesta en valor de la identidad cultural del destino, previene conflictos producidos por desconocimiento y produce mejoras en la oferta de sus productos y servicios.
51
Sustentabilidad
gEstIN sustENtabLE
oportunidades de negocios en el mercado global. obJEtIVo gENEraL: Fomentar un desarrollo sustentable de la actividad turstica, tanto en los destinos como en las empresas, mediante la difusin de prcticas sustentables que permitan posicionar a Chile como un destino cuya oferta turstica se desarrolle bajo criterios de sustentabilidad reconocidos internacionalmente. ImpLEmENtaCIN:
LNEas dE aCCIN
12|
prcticas sustentables en turismo.
VIsIN: Las empresas tursticas y los actores pblicos regionales y locales, que participan de la gestin y el desarrollo turstico de los principales destinos del pas, tendrn consciencia de los beneficios de la implementacin de prcticas sustentables, y la oferta turstica chilena (destinos y productos) contar con una distincin de sustentabilidad reconocida tanto a nivel mundial como por el mercado objetivo (turistas y operadores tursticos). dEsCrIpCIN: Se desarrollarn y difundirn herramientas y productos que permitan a los actores del turismo conocer cules son las prcticas sustentables y cmo implementarlas, para que sean conscientes de su implementacin, no slo por el valor agregado que generan, sino tambin por la reduccin de los efectos negativos sobre el medio ambiente, la comunidad y la conservacin de la autenticidad e integridad del destino. Se construir, por medio de una coordinacin pblico/privada y de nivel nacional, regional y local, un sistema de distincin para empresas tursticas sustentables y otro para destinos tursticos sustentables. Se ha establecido una Mesa de Turismo Sustentable, que incorpora al Ministerio de Medio Ambiente, al Consejo de Produccin Limpia, al Instituto Nacional de Normalizacin (INN) y a La Federacin de Empresas de Turismo de Chile (FEDETUR). Esta Comisin ha tomado como referente a exitosos sistemas internacionales de certificacin de sustentabilidad turstica dirigidos a empresas, como lo son los de Australia, Nueva Zelanda y Costa Rica. Una vez implementado el sistema de distincin, se analizarn las preferencias en productos y destinos tursticos del mercado objetivo. Es a partir de lo anterior que se promocionar de manera efectiva la oferta turstica nacional que satisfaga los requerimientos de sustentabilidad que exige el mercado. Se ha establecido un Programa de Innovacin de CORFO, para abordar el desafo de coordinacin y articulacin pblica y privada, para la difusin y transferencia de capacidades a la industria y apoyo a la implementacin de un sistema de distincin en sustentabilidad, con miras a capturar nuevas
1. 2.
Elaborar y difundir material educativo sobre las buenas prcticas. Desarrollar una plataforma de difusin e intercambio de informacin en lnea con material sobre buenas prcticas para el sector turstico. Disear un programa nacional de capacitaciones en sustentabilidad turstica tanto para funcionarios pblicos y municipales como para actores privados de la industria. Definir los sistemas de distincin de sustentabilidad de destinos y empresas tursticas (modelo, gobernanza, criterios, proceso de obtencin, incentivos y beneficios). Posicionar los sistemas de distincin de sustentabilidad en la industria turstica nacional. Apoyar prcticas sustentables en los principales destinos del pas a travs de la coordinacin pblica privada a nivel local, regional y nacional. Analizar el mercado objetivo, disear la estrategia y desarrollar el plan de marketing. Apoyar el posicionamiento de aquellas empresas que hayan obtenido la distincin de sustentabilidad turstica.
m E ta aCtorEs r Es p o NsabL Es
3.
4.
5. 6.
7. 8.
Desarrollar y publicar una serie de 7 manuales de buenas prcticas para el sector turstico. INdICador: Serie de manuales publicada el 2012.
Subsecretara de Turismo /SERNATUR / FEDETUR
52
santiago - regin metropolitana
Desarrollar e implementar una plataforma digital de difusin y posicionamiento del sistema de Distincin Sustentable de Empresas y de Destinos. INdICador: Contar con una plataforma de difusin digital al 2014. Posicionar a Chile como un destino que satisface los requerimientos de sustentabilidad del mercado objetivo. INdICador: Mejorar la posicin de Chile en el Ranking de Sustentabilidad del Desarrollo de la Industria de Turismo y Viajes del Foro Econmico Mundial al menos en 10 puntos al ao 2020.
la comunidad y el patrimonio cultural y natural. dEsCrIpCIN: Establecer polticas y prcticas de Responsabilidad Social Empresarial aumenta la competitividad de la empresa, al tiempo que mejora las condiciones econmicas, sociales y ambientales de las comunidades en las cuales operan y contribuye a preservar y poner en valor su patrimonio cultural. Para lograr que la Responsabilidad Social Empresarial adquiera fuerza en Chile y que las organizaciones adopten acciones concretas en esa direccin, se deben desarrollar y difundir instrumentos y herramientas que ayuden a concientizar al mundo empresarial sobre sus beneficios. Muchas veces los esfuerzos individuales conllevan un alto costo para las empresas y su impacto no es el esperado. Dada la masiva presencia de pymes en la industria turstica, se justifica una RSE asociativa. El esfuerzo asociativo maximiza el impacto de los programas sociales, tal como lo recomienda el CSR Initiative de Harvard University21. obJEtIVo gENEraL: Fomentar entre las empresas de la industria turstica chilena la adopcin de polticas y prcticas de Responsabilidad Social Empresarial, con el fin de mejorar su competitividad y, al mismo tiempo, optimizar las condiciones econmicas, sociales y ambientales de la comunidad donde operan y contribuir a preservar y poner en valor su patrimonio cultural.
SERNATUR
13|responsabilidad social empresarial (rse).
VIsIN: La industria turstica chilena adoptar la RSE como visin de negocios, integrando armnicamente su desarrollo econmico con el respeto por los valores ticos, las personas,
21 The
role of tourism sector in expanding economic opportunities, 2007. E s t r at E g i a N a c i o N a l d E t u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
53
ImpLEmENtaCIN:
2.
1. 2. 3.
Desarrollar guas de RSE para empresas de diferentes tamaos. Realizar talleres de capacitacin para concientizar a las empresas de todas las regiones. Incentivar la RSE en compras pblicas, premiando a proveedores que demuestren su RSE.
m E ta aCto r Es r Espo N sa bLEs
Contar con documentos tcnicos que permitan desarrollar el procedimiento de otorgamiento de concesiones bajo criterios de sustentabilidad y de acuerdo a lo establecido en los planes de manejo de cada una de las reas priorizadas. Elaborar material sobre las oportunidades de inversin identificadas en las ASPE estudiadas y priorizadas, divulgando esa informacin a travs de diversos canales de comunicacin. Promover inversiones tursticas en las ASPE priorizadas que contribuyan al desarrollo sustentable del territorio por medio de procesos de licitacin de proyectos que atraigan oferentes y propuestas de calidad de acuerdo a los estndares y criterios definidos por la Subsecretara de Turismo, fortaleciendo la RSE de aquellas inversiones que se aprueben en las ASPE. En complemento de lo anterior, coordinar las acciones del Estado para fomentar y focalizar inversin pblica y fuentes de financiamiento para desarrollar infraestructura que viabilice las futuras las futuras concesiones tursticas en aquellas ASP de Estado que se prioricen para el desarrollo para el desarrollo turstico. Articular la planificacin estratgica del desarrollo sustentable en las ASPE con potencial turstico con los actores del Estado involucrados en este proceso. Coordinar la Mesa de Desarrollo Turstico Sustentable en reas Silvestres Protegidas del Estado con los Ministerios del Medio Ambiente (MMA), Bienes Nacionales y Agricultura (Corporacin Nacional Forestal de Chile (CONAF)). Posicionar la oferta turstica de productos y servicios tursticos de las ASPE. Desarrollar una evaluacin sistemtica y regular de la sustentabilidad de las inversiones tursticas que se desarrollen al interior de las ASP.
3.
4.
Generar conciencia entre las empresas y darles herramientas para implementar la RSE. INdICador: Guas desarrolladas al 2013.
SERNATUR
5.
sustENtabILIdad turstICa dEL tErrItorIo
silvestres protegidas del estado (aspe).

VIsIN: Las ASPE contarn con una oferta de productos y servicios tursticos de calidad basados en criterios de sustentabilidad. De esta manera, las ASPE se convertirn en polos de desarrollo turstico a nivel regional, favoreciendo el desarrollo econmico local y la distribucin de beneficios de la actividad turstica. dEsCrIpCIN: Un alto porcentaje del turismo en Chile est basado en el turismo de naturaleza. No obstante, existe una falta de productos y servicios en las ASPE que permitan combinar adecuadamente la conservacin con el desarrollo. A partir de la identificacin de oportunidades de inversin asociada al turismo y al desarrollo de productos y servicios a travs de un sistema de concesiones, se puede mejorar la oferta turstica asociada a las ASPE. De esta manera, se busca apoyar desde el Estado la ejecucin de inversiones sustentables en las ASPE ya priorizadas, donde el crecimiento econmico debe ser compatible con la conservacin de los recursos naturales y culturales. obJEtIVo gENEraL: Contar con un sistema de concesiones que incentive el desarrollo sustentable del turismo, y que permita fortalecer la oferta de destinos, productos y servicios tursticos asociados a las ASPE, respetando las categoras de stas, sus objetos de protecin y sus planes de manejo, as como las intensidades de uso pblico que se determinen para cada caso. ImpLEmENtaCIN:
14|desarrollo turstico sustentable en reas
6.
7.
8. 9.
desarrollar y posicionar la oferta

de productos y servicios tursticos asociados a las reas silvestres protegidas del estado.
INdICador: Implementar el procedimiento de otorgamiento de concesiones tursticas sustentables en ASP el 2012. fomentar la inversin privada y pblica en las reas silvestres protegidas del estado a travs de concesiones tursticas sustentables. INdICador: Contar con 5 ASPE con concesiones tursticas otorgadas a travs del procedimiento definido por el Reglamento al ao 2015.
Subsecretara de Turismo / Ministerio del Medio Ambiente / Ministerio de Agricultura / Ministerio de Bienes Nacionales
1.
Estudiar el potencial turstico de las ASPE, priorizndolas para contribuir al diseo y planificacin del desarrollo turstico sustentable del territorio.
54
hacer seguimiento y evaluacin de la sustentabilidad en la operacin de las concesiones que se otorguen en las aspe conforme al nuevo reglamento.
3.
Apoyar las iniciativas de desarrollo turstico en APP con el fin de fortalecer el desarrollo de destinos y productos tursticos sustentables. Contribuir a mejorar la competitividad de las empresas en APP mediante la profesionalizacin de su oferta y comercializacin, la asociatividad en el desarrollo de productos y promocin de los mismos.
INdICador: Contar con un mecanismo de seguimiento de la sustentabilidad para cada una de las concesiones otorgadas en las ASPE a 2015, de acuerdo con la intensidad de uso pblico evaluada.
4.
contar con un registro de las app que cuentan con una oferta de productos y servicios tursticos. INdICador: Contar con el registro al ao 2013.
15|desarrollo turstico en reas protegidas privadas (app).

VIsIN: Las reas Protegidas Privadas sern iniciativas estratgicas en el fortalecimiento de la oferta turstica sustentable, fomentando el desarrollo socioeconmico y permitiendo la conservacin del medioambiente natural y cultural. dEsCrIpCIN: En Chile hay pocos estudios sobre las APP, por lo que se hace fundamental identificar cada una de estas iniciativas y caracterizarlas de acuerdo a su localizacin, propietarios, superficie actual, entre otros criterios, para as poder conocer el uso y manejo. Lo anterior, permitira conocer por una parte sus objetos de proteccin, fundamental para definir su valor ecolgico y aporte a la conservacin de los ecosistemas del pas, pero adems permitira identificar las APP que se dedican a la actividad turstica ofreciendo productos y servicios asociados a sus iniciativas de proteccin. El Ministerio del Medio Ambiente, en el marco de la nueva institucionalidad ambiental y los desafos que esta plantea en cuanto a la creacin de un Sistema Nacional Integral de reas Protegidas para Chile, est realizando todos los esfuerzos por contribuir al conocimiento de la situacin actual de las APP existentes en el pas con el fin de tener una caracterizacin de ellas. obJEtIVo gENEraL: Contar con un registro de la oferta turstica de las APP, segmentado segn mercado objetivo y con su respectiva informacin sobre localizacin, actividades, nivel de demanda, dueos y/o administradores de los atractivos. ImpLEmENtaCIN:
Ministerio del Medio Ambiente / Subsecretara de Turismo
16|declaracin de Zonas de inters Turstico (ZoiT).
VIsIN: La Declaracin de Zonas de Inters Turstico ser una herramienta de gestin efectiva que permitir potenciar el desarrollo territorial del turismo, mediante la priorizacin de recursos pblicos e incentivos a la inversin privada. dEsCrIpCIN: Se ha establecido que los territorios comunales, intercomunales o determinadas reas dentro de stos, que tengan condiciones especiales para la atraccin turstica y que requieran medidas de conservacin y una planificacin integrada para promover las inversiones del sector privado, podrn ser declarados ZOIT de acuerdo a lo establecido en el reglamento que establece el procedimiento para la declaracin de zonas de inters turstico. obJEtIVo gENEraL: Promover el desarrollo de la actividad turstica en reas delimitadas del territorio mediante la priorizacin de programas y proyectos pblicos de fomento, que permitan la valoracin y simultneamente el resguardo de sus caractersticas culturales y naturales como recurso turstico. ImpLEmENtaCIN:
1.
Establecer y mantener un canal de comunicacin efectivo con los distintos actores, instituciones y organismos involucrados en el desarrollo de los procedimientos de declaratoria de las ZOIT. Consolidar el proceso de gestin transversal de los organismos del Estado a nivel nacional y regional, coordinando las distintas instancias y normativa vigentes implicadas en el proceso de declaracin de las ZOIT de acuerdo a lo establecido en el Reglamento. Articular redes de gestin a nivel regional que permitan la eficacia y el xito en el proceso de declaratoria de las ZOIT. Desarrollar documentos, guas y formularios de apoyo para el procedimiento de declaratoria y su seguimiento.
2.
1.
Contribuir al fortalecimiento de un sistema de reconocimiento para las APP y una planificacin que permita potenciar su desarrollo. Articular una red de coordinacin clara y eficiente con los dueos y/o administradores de las APP que se dedican a la actividad turstica para que dentro de sus medidas de gestin y conservacin del patrimonio natural y cultural incorporen buenas prcticas de sustentabilidad. 3.
2.
4.
55
5. 6. 7.
Analizar las ZOIT declaradas y aqullas en tramitacin, para determinar la pertinencia de su repostulacin. Difundir las ZOIT como polos de oportunidades de inversin. Coordinar los instrumentos pblicos de fomento para asegurar su implementacin efectiva y consistente en las ZOIT.
obJEtIVo gENEraL: Establecer los procedimientos para la evaluacin de proyectos de inversin y su impacto en el paisaje y turismo y la consideracin del paisaje, en su contexto ambiental, en los instrumentos de planificacin territorial y las polticas sectoriales que correspondan, as como contar con un sistema de monitoreo de la influencia del desarrollo turstico. ImpLEmENtaCIN:
1.
Implementar el procedimiento de declaracin de ZOIT definido por el Reglamento. INdICador: Implementacin 2012. Fomentar y planificar el desarrollo turstico de territorios a travs de la declaracin de ZOIT. INdICador: Contar con el 50% de las regiones con al menos una ZOIT declarada a travs de la implementacin del procedimiento definido por el Reglamento al ao 2020.
Subsecretara de Turismo
Desarrollar guas metodolgicas que definan de manera clara la forma de elaborar estudios de evaluacin de paisaje y turismo en el marco del Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA). Contar con un proceso metodolgico de evaluacin del paisaje y el turismo con respecto a la intervencin de potenciales proyectos, para contribuir de manera eficaz en la toma de decisin sobre el territorio nacional. Fortalecer los procedimientos de evaluacin del impacto de proyectos sobre el paisaje y el turismo a travs de la implementacin de protocolos claros. Elaborar los criterios para incorporar en la planificacin territorial y en las polticas sectoriales, cuando corresponda, la valoracin del paisaje en su dimensin ambiental, y aplicarlos a travs de la Evaluacin Ambiental Estratgica (EAE). Generar indicadores que permitan monitorear la evolucin de la actividad turstica de los destinos tursticos de Chile y su impacto a nivel econmico, ambiental y sociocultural. Contribuir al diseo de polticas tursticas sustentables que permitan planificar la actividad turstica de manera estratgica y articulada con las acciones de conservacin del patrimonio natural y cultural. Contribuir al fortalecimiento de los planes de manejo y planificacin del uso pblico en reas Silvestres Protegidas. Medir y gestionar de manera sustentable la capacidad de carga turstica que puede soportar el atractivo cultural y natural sin degradarse o perjudicar la experiencia del visitante.
2.
Comit de Ministros para el Turismo
3.
4.
ambiental 17|evaluacinpaisaje. del turismo y
5.
VIsIN: Chile tendr un sistema de evaluacin y monitoreo que permita consensuar el desarrollo turstico y potenciar la oferta nacional en un marco de conservacin del patrimonio y de desarrollo sustentable del territorio. El valor paisajstico y turstico del territorio ser resguardado en base a un sistema claro y eficiente de evaluacin ambiental. dEsCrIpCIN: El desarrollo de la actividad turstica en el territorio nacional requiere de un sistema de evaluacin y monitoreo basado en polticas de integracin del turismo y los objetivos de conservacin del patrimonio natural y cultural. Se generarn procesos y protocolos de evaluacin ambiental mediante la creacin e implementacin de guas de evaluacin de paisaje y turismo que permitan dar informacin a los titulares y seguridad a los evaluadores, en el proceso de evaluacin de proyectos que ingresen al Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA). Se desarrollarn guas metodolgicas para la evaluacin de la alteracin del valor paisajstico del territorio y para evaluar el impacto turstico de los proyectos en la zona en cuestin. Estos permitirn estructurar un sistema de presentacin y evaluacin claro y transparente, dando garantas al titular y al Estado. Se desarrollarn asimismo las directrices y criterios para incorporar el paisaje y su valor turstico como variable relevante en los instrumentos de planificacin territorial y las polticas sectoriales que correspondan, a travs de la Evaluacin Ambiental Estratgica.
6.
7.
8.
desarrollo de dos guas metodolgicas de evaluacin del paisaje y del turismo. INdICador: Gua metodolgica de evaluacin del paisaje lanzada el 2013. Gua metodolgica de evaluacin del turismo publicada el 2014.
SERNATUR / Subsecretara de Turismo/Servicio de Evaluacin Ambiental (SEA) / Ministerio del Medio Ambiente
56
bailes pascuenses, Isla de pascua - regin de valparaso
construir metodologas
de medicin a travs de indicadores de sustentabilidad en destinos tursticos.
Adems, a travs del desarrollo del turismo cultural se contribuye a proyectar positivamente la imagen internacional y se diversifica la oferta turstica que ofrece Chile. SERNATUR / Subsecretara de Turismo obJEtIVo gENEraL: Desarrollar oferta turstica con elementos culturales y fomentar la promocin y comercializacin de la oferta turstica cultural. ImpLEmENtaCIN:
INdICador: Contar con el manual de metodologas de monitoreo del desarrollo turstico en destinos el ao 2014.
1.
INtEgraCIN dE Las ComuNIdadEs
18|promocin de la oferta turstica cultural.
Disear un plan de capacitacin de las comunidades y otros actores de la oferta turstica cultural respecto del reconocimiento, respeto y puesta en valor de su patrimonio e identidad, junto con promover el desarrollo local equitativo y justo. Promover el cuidado y puesta en valor de los productos y la oferta turstica cultural, apoyndose en la poltica, las lneas y programas del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes (CNCA), las regulaciones del Consejo de Monumentos Nacionales (CMN), y todas las instituciones que velen por la proteccin del patrimonio. Gestionar ante instituciones nacionales e internacionales apoyo a la proteccin del patrimonio, fortaleciendo la gestin de los sitios de Chile declarados Patrimonio de la Humanidad. Realizar esfuerzos mancomunados entre autoridades, empresarios tursticos y gestores culturales, para desarrollar programas de gestin integrados para recuperar y/o conservar sitios patrimoniales o manifestaciones tradicionales.
2.
VIsIN: La oferta turstica incorporar elementos culturales gestionados de manera sustentable, ayudando as a la conservacin del patrimonio cultural y contribuyendo a que Chile sea reconocido a nivel internacional como un destino turstico cultural, posicionndose dentro de la regin como un pas rico en identidad y tradiciones. dEsCrIpCIN: Las empresas vinculadas con la industria del turismo deben crear y promover productos que rescaten los elementos culturales propios de cada comunidad, pero respetando siempre la autenticidad de las manifestaciones culturales. La conservacin del patrimonio histrico y cultural genera beneficios socioeconmicos, contribuyendo al desarrollo de los territorios y sus comunidades, lo que resulta fundamental y debe ser considerado en el desarrollo turstico basado en la cultura y las tradiciones de una comunidad.
3.
4.
57
5.
Desarrollar y mantener un catastro nacional que agrupe todo el patrimonio cultural, tanto tangible e intangible, segmentado segn mercado objetivo y con su respectiva informacin sobre ubicacin, nivel de demanda, estado de conservacin, tipo de turismo cultural, dueos o administradores del atractivo, entre otros, de manera de poder canalizar su proteccin y promocin. Capacitar y sensibilizar a toda la cadena de comercializacin sobre el potencial del desarrollo turstico basado en el patrimonio cultural y los efectos que puede tener sobre el desarrollo econmico local. Esta lnea debe ir enfocada a operadores y empresarios tursticos, gestores culturales, acadmicos y estudiantes de ambas disciplinas y municipios. Crear un Plan de Marketing y comunicaciones de la oferta turstica nacional cultural. Elaborar un calendario de fiestas costumbristas por regin.
de los servicios tursticos ofrecidos por los pequeos agricultores. Adems, para superar las brechas existentes en los emprendimientos de turismo rural es fundamental considerar una serie de acciones que ayuden a fortalecer la competitividad de sus iniciativas. obJEtIVo gENEraL: Apoyar a los pequeos agricultores, que ofrecen servicios de turismo rural para que mejoren la calidad de su oferta turstica, la competitividad de las empresas de turismo rural mediante la profesionalizacin de su oferta y comercializacin, y la asociatividad en el desarrollo de productos y promocin de los mismos, procurando as mejorar el nivel de vida de pequeos productores agrcolas. ImpLEmENtaCIN:
6.
7. 8.
1.
Disear un instrumento que permita apoyar a los oferentes en la obtencin de la resolucin sanitaria y patente comercial y el cumplimiento de obligaciones ambientales, superando las brechas que los separan del general de la oferta turstica nacional. Poner en marcha el Programa de Turismo Rural de Instituto Nacional de Desarrollo Agropecuario (INDAP) y su normativa. Promover entre los oferentes el registro en SERNATUR y la Certificacin de Calidad Turstica. Capacitar a los oferentes de servicios y emprendedores de turismo rural en calidad turstica, segn su grado de conocimientos tcnicos, y nivel de formalizacin. Dar mayor valor agregado a los productos tursticos rurales trabajando su identidad cultural a partir de la identificacin de elementos del patrimonio tangible e intangible y su puesta en valor como herramienta creativa y de posicionamiento turstico de la imagen del territorio. Diversificar y enriquecer la oferta turstica rural a travs de la innovacin de productos y el mejoramiento de los productos tursticos existentes. Generar encadenamientos locales para el desarrollo de productos: promover la asociatividad de las empresas tursticas con los proveedores locales, procurando as el beneficio de toda la comunidad producto de la actividad turstica. Disear plan de promocin y comercializacin, dirigido a operadores tursticos nacionales e internacionales, adems de la promocin directa al cliente final, y a travs del sitio www.chile.travel.
2.
posicionar la oferta turstica cultural de Chile. INdICador: Contar con productos / destinos tursticos culturales - Humberstone, Sewell, Ruta de las Misiones, el Huique, Iglesias de Chilo, Valparaso - posicionados en los mercados prioritarios. Mantener un catastro del
patrimonio cultural a nivel nacional.
3.
SERNATUR / CNCA / EPT / ProChile / Fundacin Imagen de Chile
4.
5.
INdICador: Actualizar al ao 2012, el catastro de patrimonio cultural elaborado en cada una de las regiones. promover a nivel nacional e internacional las fiestas y actividades culturales locales.
SERNATUR / CNCA / CMN
6.
SERNATUR / CNCA
7.
desarrollo y comercializacin de la oferta de turismo rural.

VIsIN: Chile contar con productos tursticos rurales promocionados en forma atractiva, constituyendo una alternativa de desarrollo para los pequeos productores agrcolas, basada en altos estndares de calidad y ser considerado como una real alternativa para turistas nacionales y extranjeros. dEsCrIpCIN: Para mejorar la calidad de los servicios de turismo rural se implementarn capacitaciones a los oferentes en temticas como: atencin al cliente, cursos de guas tursticos, sustentabilidad, resguardo del patrimonio cultural y en calidad turstica. Se trabajar en la formalizacin
58
19|
8.
Nmero de usuarios inscritos en el Programa de Turismo Rural de INDAP. INdICador: 80% de los pequeos agricultores de INDAP, que ofrecen servicios de turismo rural, estarn el 2014 en el programa.
INDAP / SERNATUR
Nmero de servicios de turismo rural registrados en SERNATUR. INdICador: 50% de los servicios de alojamiento y turismo aventura al ao 2014. Identificar el portafolio de productos tursticos por regin asociados a turismo rural. INdICador: Desarrollar un primer informe al 2013 y posteriormente, una actualizacin anual. Aumentar el nmero de turistas y excursionistas nacionales por ao y los movimientos de visitantes de fines de semana, feriados y vacaciones de los chilenos en localidades rurales. INdICador: Duplicar el nmero de turistas nacionales. (Tasas de crecimiento en pernoctaciones de turistas nacionales en establecimientos de alojamiento turstico en localidades rurales).
INDAP / SERNATUR
5.
Apoyar y evaluar los emprendimientos tursticos del Fondo Nacional Indgena perteneciente a la Corporacin Nacional de Desarrollo Indigena (CONADI) y del Programa de desarrollo territorial indgena de INDAP. Apoyar la comercializacin de la oferta turstica de los pueblos originarios, mediante el encadenamiento con otros servicios tursticos. Apoyar y colaborar en el programa de manejo y proteccin del patrimonio cultural indgena de la CONADI, y de esa manera incluir en el turismo la proteccin de su patrimonio para su posterior promocin.
m E ta aCto rEs r Es p o N sabL Es
6.
7.
INDAP / SERNATUR
Levantar el nmero de servicios tursticos que disponen de una oferta turstica con contenido tnico.
Instituto Nacional de Estadsticas (INE) / SERNATUR
INdICador: Catastro nacional con la oferta turstica con contenido tnico al 2012. Desarrollar dos proyectos a nivel nacional que fortalezcan o promocionen la oferta turstica de los pueblos originarios. INdICador: Poner en valor el lago Budi y el valle de Elicura. Aumentar el nmero de emprendedores de pueblos originarios que recibieron capacitacin en turismo, mediante una instancia nacional intersectorial de Turismo tnico. INdICador: Crecer anualmente un 40% a partir del 2012.
SERNATUR / CONADI / INDAP
SERNATUR / CNCA
20|integracin de los pueblos originarios.
VIsIN: Los pueblos originarios presentes en los destinos tursticos vern en el turismo una va de desarrollo que respeta y valora la conservacin de su identidad, cultura y tradiciones. dEsCrIpCIN: Se capacitar a emprendedores de los pueblos originarios que deseen ofrecer servicios tursticos para mejorar su competitividad y participacin en la planificacin y desarrollo del destino al cual pertenecen y las actividades que realizan. obJEtIVo gENEraL: Integrar a los pueblos originarios y hacerlos partcipes del diseo, gestin, implementacin y fiscalizacin de las polticas y planes que regulan y afectan la actividad turstica. ImpLEmENtaCIN:
SERNATUR / CNCA/ CONADI / Servicio de Cooperacin Tcnica (SERCOTEC) / Servicio Nacional de Capacitacin y Empleo (SENCE)/ INDAP
1.
Fortalecer la participacin de los pueblos originarios en la ejecucin del Plan Nacional de Turismo Cultural Sustentable a nivel regional y en el Programa de Turismo Rural de INDAP. Identificar y poner en valor la oferta turstica cultural de los pueblos originarios, rescatando y protegiendo sus tradiciones, identidades y culturas. Capacitar a los emprendimientos tursticos de los pueblos originarios, procurando la formalizacin de sus iniciativas. Dar a conocer a los pueblos originarios en los destinos tursticos los beneficios del desarrollo turstico mediante las Guas de Dilogo Intercultural para el turismo indgena elaboradas por el CNCA y el Programa de Conciencia Turstica de SERNATUR.
2.
3. 4.
59
60
pucn - regin de la araucana
| 5 p I La r Es : I N V E RS I N y CO M P E TITIVIDAD |
Inversin y Competitividad
LA INDUSTRIA DEL TURISMO A NIVEL MUNDIAL ES ALTAMENTE FRAGMENTADA y COMPETITIVA. LOS PASES FOCALIZAN SUS ESFUERZOS EN ATRAER TURISTAS y AUMENTAR SU PARTICIPACIN DE MERCADO, PARA ESTO DEBEN OFRECER UNA PROPUESTA DE VALOR MS ATRACTIVA qUE LA DE SUS COMPETIDORES.
La propuesta de valor es mltiple, dado que representa a una inmensa gama de productos y servicios tursticos, de diferentes precios y orientados a diversos segmentos de turistas de los ms variados mercados geogrficos. Para aumentar la competitividad turstica es importante fomentar el desarrollo de la oferta turstica y disminuir su concentracin. Para ello, entes del sector pblico y privado fomentan la creacin de nuevos productos y servicios tursticos a travs de la inversin e innovacin en el desarrollo de la oferta, ya sea impulsando nuevos polos tursticos, creando rutas escnicas o mediante incentivos tributarios que hagan ms atractiva la entrada de nuevos actores, los cuales pueden adems optar a diferentes herramientas de financiamiento. El nivel de competitividad tambin se ve influenciado por la construccin de infraestructura bsica como aeropuertos, autopistas, lneas frreas y otras obras pblicas que se relacionan directa (como la sealtica) o indirectamente con el turismo, pero que generan las condiciones para el desarrollo de la actividad. De igual forma, son relevantes los costos que enfrentan los oferentes y demandantes. Estos pueden ser afectados mediante polticas de flexibilidad laboral, beneficios tributarios, disminucin de tasas aeroportuarias y otras medidas. Sin embargo, existen factores exgenos que no pueden ser controlados y que impactan la competitividad del pas, como la paridad del poder de compra y el precio de los combustibles. Es importante abordar aquellos factores que ayudan a mejorar la propuesta de valor de pas y que contribuyen directamente con la competitividad, tales como la conectividad area, la facilitacin de entrada y salida de turistas, la percepcin de la seguridad nacional y la disminucin de la estacionalidad. El xito de la Estrategia Nacional est ligado a la entrada de capitales frescos a la industria turstica, dado que las inversiones son determinantes para la generacin de nueva oferta, infraestructura y creacin
de empleos, factores claves para el cumplimiento de las metas propuestas. En los cuadros 17 y 18 se puede apreciar claramente la importancia del desarrollo de la infraestructura turstica para la consecucin de los objetivos del gobierno en esta materia. El primer grfico indica, para una muestra de cerca de cien pases, la correlacin existente entre la ubicacin de un pas en un ranking de infraestructura turstica, considerando temas de infraestructura vial, portuaria, area y comunicacional, y el porcentaje que el turismo representa en sus economas . Se puede apreciar que existe una correlacin positiva. El segundo grfico, muestra tambin una correlacin positiva entre infraestructura y llegadas de turistas. En los cuadros 19 y 20 se observa la correlacin positiva existente entre (1) la inversin en capital turstico y el PIB turstico y tambin entre (2) la inversin y las llegadas de turistas internacionales.
61
Relacin de la infraestructura turstica con el PIB turstico y la llegada de turistas internacionales

cuadro 17
INFraEstruCtura turstICa V/s pIb turstICo 22
pib turstico como % del pib nacional
16 14 12 10 8 6 4 2 0 0 2 4 6 8 10 12 14
desarrollo de infraestructura para el turismo
Llegadas de turistas internacionales
cuadro 18
INFraEstruCtura turstICa V/s LLEgada dE turIstas INtErNaCIoNaLEs 23
13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
desarrollo de infraestructura para el turismo
Relacin de la inversin en capital turstico con el PIB turstico y la llegada de turistas internacionales
pib turstico como % del pib nacional
cuadro 19
INVErsIN turstICa V/s pIb turstICo 24
16 14 12 10 8 6 4 2 0 0 2 4 6 8 10 12 14
inversin turstica como % de la inversin nacional Llegadas de turistas internacionales
cuadro 20
INVErsIN turstICa V/s LLEgada dE turIstas INtErNaCIoNaLEs 25
13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
inversin turstica como % de la inversin nacional fuentes: Wef- The Travel & Tourism competitiveness report 2011, omT - Tourism highlights 2011, World Travel & Tourism council.
22 este grfico muestra la relacin entre el pib turstico como porcentaje del pib nacional y el desarrollo de la infraestructura para el turismo, entre otras variables, para una muestra de pases. su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos. 23 este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las llegadas de turistas internacionales y el desarrollo de la infraestructura para el turismo, entre otras variables, para una muestra de pases. su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos. 24 este grfico muestra la relacin entre el pib turstico como porcentaje del pib nacional y la inversin en turismo como porcentaje de la inversin nacional, entre otras variables, para una muestra de pases. su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos. 25 este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las llegadas de turistas internacionales y la inversin en turismo como porcentaje de la inversin nacional, entre otras variables, para una muestra de pases. su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
62
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INTRODUCIN
63 Fiesta de La tirana, La tirana - regin de Tarapac
inversin y comPetitividad
$68,5
gasto promedio diario de visitantes extranjeros
fuenTe: sernaTur (2011).
en nmeros
1 desarroLLo de oferTa 2 infraesTrucTura
dIagNstICo
DENTRO DE ESTE PILAR SE HAN IDENTIFICADO BRECHAS qUE SE ENMARCAN DENTRO DE TRES TEMAS:
3 compeTiTividad
usd
dEsarroLLo dE La oFErta
La oferta turstica chilena es relativamente homognea, teniendo una escasa diversificacin y desarrollo en trminos de destinos y de productos tursticos. Lo anterior afecta negativamente el gasto diario de los turistas y explicara, al menos en parte, que el gasto promedio per cpita del turista en Chile sea inferior al de sus pases competidores (Cuadro 21).
de 139 paises
en ranking de infraestructura turstica
68
Lugar Lugar
El aumento de los ingresos por turismo receptivo registrado en los ltimos aos, se debe al incremento en la llegada de turistas, ya que el gasto promedio por turista se ha mantenido estable durante la ltima dcada. El cuadro 22 muestra una evolucin del gasto receptivo total y del gasto promedio por turista. Chile se plantea como un pas de numerosas oportunidades en la generacin de nuevas actividades, y diversificacin de la oferta, enfocndola a distintos segmentos de clientes.
INFraEstruCtura
Entre los principales problemas detectados en Chile en materia de infraestructura para el turismo se encuentran (1) la falta de sealizacin e infraestructura menor para el turismo, de manera de facilitar el acceso a lugares tursticos y mejorar la experiencia del turista, (2) problemas de conectividad en transporte areo y terrestre, siendo no transversal a todo el pas, sino que ocurre en algunas zonas especficas y por ltimo, (3) insuficientes rutas tursticas que conecten atractivos tursticos, cmo lo son la Ruta Interlagos, Rutas Costeras, Ruta Altiplnica, etc. En el cuadro 23 Chile aparece ocupando el lugar nmero 55 y 52, de entre 139 pases, en los rankings de infraestructura de transporte terrestre y areo, respectivamente. Tambin se han detectado problemas en la infraestructura propia del turismo. Lo anterior, se evidencia en el Reporte de Competitividad de la WEF 2011, donde Chile aparece ocupando el lugar nmero 68 en infraestructura turstica. Esta evaluacin considera, entre otros factores, el nmero de piezas de hoteles, la presencia de compaas de arriendo de autos y cajeros automticos que acepten tarjetas de crdito.
de 139 paises
en ranking de infraestructura de transporte aereo.
52
CompEtItIVIdad
Chile ha mostrado un importante aumento de sus inversiones en los ltimos aos, creciendo en promedio un 14% anual entre 2001 y 2011, de acuerdo a los datos estimados por el Fondo Monetario Internacional. En particular, ha destacado la evolucin de la Inversin Extranjera Directa, que durante 2010 mostr un crecimiento de 43%, quedando entre los lderes de la regin. El sector turstico no ha escapado a esta tendencia, mostrando incluso aumentos mayores a los de otras industrias, como se puede apreciar en el cuadro 24. La inversin en capital turstico tambin mostr mejores resultados en Chile que en los
64
REI UNI
5 p I La r Es : I N V E RS I N y CO M P E TITIVIDAD |
NUE ZELAN
Cuadro 21 el gasto promedio per cpita del turista en los pases competidores es varias veces superior al de chile.
05 $200/ DA 06 07 08 09 10 ao
Cuadro 22 al aumentar las llegadas internacionales crece el gasto receptivo total, sin embargo, el gasto promedio por turista se ha mantenido estable.
Ingresos de divisas
$189 AUSTRALIA
USD $1.600 MM
Gasto promedio diario (USD)
Gasto promedio diario (USD)
AUSTRA
TAILAND $1 FRANC
ESPA
1.200
800
TAILANDIA $150
$580,20
USD
ARGENTI PE
$800 400 0
BRA 400 gasto por turista
REINO UNIDO NUEVA ZELANDA
REINO UNIDO
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10 ao
CH
fuente: sernatur (2010)
Cuadro 23
AUSTRALIA TAILANDIA $100 FRANCIA NUEVA ZELANDA FRANCIA ESPAA
La infraestructura turstica en chile no ha logrado satisfacer adecuadamente las necesidades de los turistas.
Ranking de infraestructura
ESPAA
BRASIL ARGENTINA PER CHILE $68,50
INFraEstruCtura turstICa
traNsportE tErrEstrE
traNsportE arEo
austrIa CHIprE ItaLIa austraLIa NuEVa ZELaNda Costa rICa argENtINa sudFrICa pEr
1 1 1 16 36 39 55 57 58
HoNg koNg sINgapur NuEVa ZELaNda austraLIa
1 2 50 51
CaNad Estados
uNIdos
1 2 3 11 42 43 44
SD
ARGENTINA PER BRASIL $50
austraLIa NuEVa
ZELaNda
00
00
CHILE
sudFrICa Costa rICa argENtINa brasIL CoLombIa pEr boLIVIa
55
66 93 107 226 120 121 134
brasIL sudFrICa Costa rICa
CHILE
CHILE
CoLombIa argENtINa pEr boLIVIa
52
70 73 78 100
CHILE
brasIL CoLombIa boLIVIa
0
fuente: sernatur (2010)
68
73 83 109
65
Evolucin de la inversin turstica en Chile
Cuadro 24
Cuadro 25
Inversin turstica en Chile v/s inversin total

en chile, el sector turstico ha mostrado aumentos mayores en inversin en comparacin a industrias desde 2001.
La inversin en capital turstico durante la ltima dcada ha crecido en mayor proporcin en chile que en los pases considerados como referentes.
600 CHILE SUDFRICA 500
Inversion turstica en Chile v/s referentes
600 500 400 300 200 100 0 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11
Capital Invertido en Turismo (Chile)
Inversin Total (Chile) B ASE 1 0 0

400
AUSTRALIA COLOMBIA ARGENTINA BRASIL PER NUEVA ZELANDA 300
fuente: World Travel & Tourism council y fondo monetario internacional (2011)
Cuadro 26
chile est posicionado entre sus referentes como el pas con mayor porcentaje de inversin en capital turstico como porcentaje del pib.
0,0 CHILE SUDFRICA AUSTRALIA COLOMBIA ARGENTINA BRASIL PER NUEVA ZELANDA COSTA RICA 0,5 1,0 1,5 2,0% PIB
Inversin turstica como porcentaje del PIB
COSTA RICA
200
1,7% 1,6% 1,5% 1,5% 1,4% 1,2% 1,0% 1,0% 0,8%
100
B AS E 1 0 0
0 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11
fuente: World Travel & Tourism council y fondo monetario internacional (2011)
fuente: World Travel & Tourism council (2011)
66
pases considerados como referentes (Cuadro 25). En lnea con lo anterior, Chile es el pas con mayor porcentaje de inversin en capital turstico como porcentaje del PIB al compararlo con sus pases competidores (Cuadro 26). Si bien la evidencia es clara en cuanto a que la evolucin de las inversiones tursticas ha mostrado un buen desempeo en los ltimos aos, an quedan desafos por superar. Entre los factores que inciden en la competitividad del pas se encuentran: z Costo percibido respecto a realizar turismo en Chile. z La legislacin laboral del sector. z Desarrollo de predios fiscales y ASP con potencial turstico. z Facilitacin de pasos fronterizos y entrada/ salidas aeroportuarias. z Cobertura area. z Nivel de precio de los combustibles. z Paridad del poder de compra. z Impuestos a los pasajes y tasas aeroportuarias. z Recursos para el fomento de la inversin privada. z Difusin de lneas de financiamiento de fomento a la inversin. z Modelos eficientes de intervencin y gestin territorial con propsitos tursticos. z Facilidades para la constitucin de empresas y emprendimientos tursticos.
En este sentido, es importante atenuar la marcada estacionalidad de la demanda del turismo nacional, que se concentra, principalmente, en 2 meses del ao (enero y febrero) y que lleva a las empresas a cobrar tarifas ms altas para enfrentar los perodos de baja temporada. La marcada estacionalidad de la demanda turstica nacional se debe a un conjunto de elementos como el clima, el calendario de vacaciones escolares, las escasas ofertas en temporada baja por parte de los empresarios tursticos y el arraigado hbito de los chilenos de concentrar sus viajes en los meses de verano. El cuadro 31 muestra los efectos del nivel de impuestos sobre los incentivos a invertir o trabajar en la industria del turismo. Si bien Chile
Cuadro 27
Estacionalidad de llegadas de turistas extranjeros

100 ( BASE ) 80 60 40 20 0 2007 2010 2001
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
( MES )
fuente: estudio de competitividad secto Turismo (bcg); omT y elaboracin propia. E s t r at E g i a N a c i o N a l d E t u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
67
68
Iglesia de tenan, Chilo - regin de Los Lagos
ocupa buen lugar en el ranking, su nota es regular (4,3 entre 1 y 7) por lo que hay un efecto negativo sobre la competitividad de precios del sector. El cuadro 30 corresponde al promedio de las siguientes variables medidas por el Foro Econmico Mundial para evaluar la competitividad de precios de la industria turstica por pases: impuestos a los pasajes y tasas aeroportuarias, ndice de precios de hoteles, alcance y efectos de los impuestos sobre los incentivos a trabajar o a invertir en la industria turstica, nivel de precio de los combustibles y paridad del poder de compra. Por otro lado, ciertas leyes laborales, impuestos especficos y trabas administrativas son poco flexibles con las necesidades del sector. El cuadro 32 da cuenta de las rigideces de la ley laboral en el sector, que sitan a Chile en el lugar 111 de 139 pases en Prcticas de contratacin y despidos.
chile debe mejorar los siguientes factores para ser ms competitivo en turismo a nivel global.
Ranking de competitividad turstica
Cuadro 28
Cuadro 29
Cuadro 30
Cuadro 31
Cuadro 32
tIEmpo rEquErIdo para EmpEZar uN NEgoCIo

(nmero de das)
Costo dE EmpEZar uN NEgoCIo

(como porcentaje del gni per cpita)
CompEtItIVIdad dE prECIos
en la industria de turismo y viajes
aLCaNCE y EFECto dE Los ImpuEstos EN Los INCENtIVos

para trabajar o invertir en la industria de turismo y viajes
prCtICas dE CoNtrataCIN y dEspIdo
Nueva Zelanda australia Colombia Chile sudfrica argentina per bolivia Costa rica brasil
1 2 57 83 83 89 90 121 125 135
dinamarca Eslovenia Nueva Zelanda australia sudfrica Chile brasil Costa rica per argentina Colombia bolivia
1 1 3 7 52 57 59 68 77 80 81 126
brunei darussalam gambia bolivia sudfrica Chile Costa rica argentina per
1 2 33 37 41 64 70 81
bahrein Hong kong Chile sudfrica per Costa rica Nueva Zelanda australia bolivia Colombia argentina brasil
1 2 19 31 47 41 44 66 111 128 137 139
Hong
kong
1 2 43 70 79 83 102 111 114 131 134 135
singapur
rica
Costa Colombia australia Nueva per Chile bolivia brasil argentina sudfrica
Zelanda
Nueva Zelanda 84 Colombia australia brasil 88 113 114
69
LNEas dE aCCIN
dEsarroLLo dE La oFErta
4.
tursticos integrados.
de nuevos 21|desarrollo productos destinos y

VIsIN: Chile ser un destino que ofrecer mltiples y variadas alternativas de actividades a realizar, consistentes con las experiencias tursticas que promociona y los atributos donde se encuentran sus ventajas comparativas. dEsCrIpCIN: Chile cuenta con una oferta concentrada en pocos destinos que en su mayora presentan un insuficiente nivel de desarrollo de productos y experiencias tursticas. El desarrollo integrado de nuevos destinos y productos tursticos ayudar a mejorar la dispersin de la actividad turstica a lo largo del pas, a evitar sobrepasar la capacidad de carga de destinos populares, aumentar el gasto y estada de los turistas y a posicionar Chile como un pas ms atractivo para visitar. Por esto, se hace necesaria la creacin de un rea estratgica que busque y evalu dinmicamente en el territorio nacional las oportunidades de desarrollo de nuevos destinos y productos tursticos. Adicionalmente, debe gestionar las condiciones para su desarrollo (infraestructura, restauracin del patrimonio cultural, capacitacin de las comunidades etc.), fomentando la inversin e innovacin, siendo clave en esta tarea el trabajo conjunto y coordinado del sector pblico y privado. Por ltimo, en el tema de las experiencias tursticas que Chile promociona, es importante asumir un rol de coordinador macro de la experiencia, es decir, velar para que exista coordinacin, colaboracin y sinergias entre los distintos entes que la constituyen.
Materializacin de Ruta de las Misiones, Humberstone, Sewell, Ruta de las Iglesias de Chilo; gestin de Ruta Astronmica y Ojos del Salado; diseo de Museo Chinchorro y licitacin de Parques y Reservas Nacionales priorizadas.
INdICador: Crear un rea de desarrollo de destinos y productos tursticos.
22|rutas Tursticas chile.
VIsIN: Chile contar con rutas tursticas correctamente implementadas y posicionadas a nivel nacional e internacional. dEsCrIpCIN: Los polos tursticos deben contener una variada oferta de atractivos, productos y servicios para as lograr atraer la mayor cantidad de turistas. En esta lnea, un desarrollo integral de rutas tursticas que contemplen infraestructura, informacin y promocin adecuada, permitir agrupar dicha oferta para facilitar su comercializacin y fomentar su difusin. Se debe dar un carcter particular a estos recorridos y lograr que sirvan de plataforma para el diseo de nuevos productos tursticos. Considerando que la sealizacin turstica vial constituye uno de los componentes ms importantes dentro de un sistema de informacin turstica de calidad, y que la asociacin pblicoprivada es fundamental para la promocin de productos y destinos, se deben crear rutas tursticas basadas en estos dos conceptos. Es as como nace Rutas Chile, un conjunto de itinerarios que rene los elementos ms distintivos de la identidad nacional, contando con la presencia de productos destacados de la oferta chilena y con la existencia de infraestructura vial necesaria para realizar un recorrido placentero.
obJEtIVo gENEraL: Fomentar el desarrollo de nuevos destinos y productos tursticos integrados. ImpLEmENtaCIN:
1.
Formular un rea en la Subsecretara de Turismo que gestione el desarrollo de destinos y productos tursticos integrados. Determinar criterios de priorizacin para el desarrollo integrado de nuevos destinos y productos tursticos en base a un anlisis de la oferta actual y las ventajas competitivas que Chile posee. Generar planes de accin para el desarrollo de nuevos destinos y productos tursticos.
2.
3.
70
Las rutas chile estn presenten a lo largo de todo el pas y se detallan a continuacin:
1 2 3
ruta dEL dEsIErto ruta dE Las EstrELLas ruta CapItaL
4 5 6
ruta dE Las IsLas ruta dEL mar ruta dE Las VIas
7 8 9
ruta orIgINarIa ruta INtErLagos ruta aVENtura austraL
10 ruta dEL FIN dEL muNdo
. .
per
Putre Putre ARICA. ARICA. Putre . . ARICA.
bolivia
ocano pacfico
. Illapel . Illapel . Illapel
4
IQUIQUE 1. IQUIQUE . . Pozo Almonte Almonte .IQUIQUE Pozo . . Pozo Almonte
ocano pacfico
.
Tocopilla Tocopilla . Tocopilla Calama Calama . . . Calama
La Ligua La Ligua La Ligua . Los Andes . Quillota Quillota Los Andes . . .. VALPARASO Quillota Los Andes VALPARASO . . . . VALPARASO Colina Colina . . Colina . . SANTIAGO .SANTIAGO . SANTIAGO San Antonio Antonio . San Talagante 3 Melipilla Talagante . . . San Antonio . Puente.Alto . . Melipilla . Talagante Alto . . . San BernardoBernardo Puente San . Melipilla . . Puente Alto . . San Bernardo RANCAGUA RANCAGUA . . RANCAGUA Pichilemu Pichilemu . . . Pichilemu San Fernando San Fernando . San Fernando . .
VALDIVIA VALDIVIA . . VALDIVIA La UnionLa Union . Osorno. . Osorno La Union . . . Osorno
4
.
PUERTOPUERTO MONTT MONTT . PUERTO MONTT
Castro
9 Castro . Castro Chaiten Chaiten

. . .
Chaiten
Curico
Curico Curico
ANTOFAGASTA 1 . ANTOFAGASTA ANTOFAGASTA
TALCA TALCA . TALCA
Puerto Aysn Aysn Puerto COYHAIQUE COYHAIQUE . Puerto Aysn . . . COYHAIQUE .
Linares Linares . . Cauquenes Cauquenes Linares . . Cauquenes .
Chile Chico Chico Chile . . Chile Chico
Cochrane Cochrane . Cochrane
ChaaralChaaral . . Chaaral
Chillan Chillan . . CONCEPCIN CONCEPCIN Chillan . . . CONCEPCIN
argentina
argentina
Hanga Roa Hanga Roa COPIAP . . Hanga Roa COPIAP . . COPIAP . 1
Lebu
Los Angeles Angeles Los . Los Angeles Lebu . . . Lebu Angol Angol . Angol . .
Vallenar Vallenar . Vallenar
argentina
7
.
TEMUCO TEMUCO . TEMUCO
Puerto Natales Natales Puerto . . Puerto Natales
10
LA SERENASERENA Coquimbo LA Coquimbo . .LA SERENA Coquimbo ..
PUNTA ARENASARENAS PUNTA Porvenir Porvenir . . PUNTA ARENAS . . Porvenir .
.. Ovalle Ovalle . . Ovalle . . .

Illapel
5 VALDIVIA VALDIVIA . VALDIVIA

La UnionLa Union . La Union Osorno Osorno . . Osorno .
ocano pacfico
Puerto Williams Williams Puerto . . Puerto Williams
Illapel Illapel
La Ligua La Ligua . La Ligua
. .
.. . .. . . . . . . . . .... .. . . .. . .
. .
71
obJEtIVo gENEraL: Fomentar el desarrollo y la promocin de polos de atractivo turstico. ImpLEmENtaCIN:
ImpLEmENtaCIN:
1.
1.
Disear y construir miradores, paraderos, reas de estacionamiento en ruta, sealizacin, casetas y paneles de informacin turstica. Disear planes de inversin para aumentar la infraestructura menor para el turismo. Disear, producir e implementar una estrategia comunicacional y promocional para las Rutas Chile que contribuya a estimular la demanda turstica nacional e internacional.
Levantar necesidades de desarrollo de infraestructura para el turismo, como conexin de polos de atractivos tursticos cercanos no conectados, pavimentacin o mejora de caminos de alto trfico que conduzcan a lugares con potencial turstico y otros. Fomentar la incorporacin de puntos de vista y criterios de las autoridades tursticas en la discusin de los proyectos de OOPP. En el marco del Comit de Ministerios para el Turismo, se realizar un listado de obras prioritarias para el sector.
2. 3.
2.
3.
Contar con 11 Rutas Chile sealizadas. INdICador: 60% de las Rutas implementadas al 2013. Aumentar la cantidad de Rutas Chile con diseo y construccin de obras complementarias. INdICador: Una Ruta contar con obras complementarias al 2014, cinco al 2015 y nueve al 2020.
SERNATUR / Direccin de Vialidad del Ministerio de Obras Pblicas (MOP)
Posicionar a Chile como un pas que posee infraestructura turstica de calidad. INdICador: Mejorar lugar en el Ranking de Infraestructura WEF, bajando del nmero 25 al 202026.
Subsecretara de Turismo / MOP
SERNATUR / DIreccin de Vialidad del MOP / Gob. Regionales
24|sealizacin vial.
1.
INFraEstruCtura
23|infraestructura de transportes.
VIsIN: Chile contar con sealizacin vial de primer nivel en todo su territorio, haciendo de los viajes una experiencia segura y agradable en beneficio de los usuarios. dEsCrIpCIN: El programa de sealtica tiene dos componentes:
NormatIVa: Contempla una nueva versin del Manual
VIsIN: Chile contar con infraestructura de primer nivel para el transporte terrestre, areo y martimo, logrando un trnsito fluido de turistas a lo largo y ancho del territorio. dEsCrIpCIN: El nivel de la infraestructura para el transporte terrestre, areo y martimo, como la calidad de las carreteras, la densidad aeroportuaria o la calidad de los puertos, son variables que afectan directamente la competitividad turstica de un pas. Por esta razn, se velar por darle una mayor prioridad a los proyectos de alto impacto turstico e incorporar la visin de la industria en su desarrollo. obJEtIVo gENEraL: Gestionar polticas de desarrollo de infraestructura pblica con impacto turstico, capaces de satisfacer las necesidades de los turistas y aumentar la competitividad de la industria.
de Sealizacin a publicar el 2012, la cual incorpora una versin digital (topografa digitalizada, plantillas de diseo pre-establecidas) y que tiene como objetivo estandarizar las seales informativas a nivel nacional. La nueva sealtica considerar informacin sobre los caminos con el objetivo de facilitar el ruteo, especialmente por parte de los usuarios de GPS. nivel nacional siguiendo la normativa que el Manual indica. Este proceso requerir remover, instalar y complementar las seales existentes.
2.
EJECuCIN: Considera estandarizar la sealtica a
obJEtIVo gENEraL: Mejorar la sealizacin vial que lleve hacia los destinos y atractivos tursticos de manera que sea clara y uniforme en todos los elementos de su diseo y que motive a los turistas.
26
ranking construido como un promedio entre variables de infraestructura vial, portuaria, area y comunicacional.
72
Cerro san Crstobol - santiago regin metropolitana
ImpLEmENtaCIN:
1. 2.
Lanzamiento del Manual. Difusin digital complementaria para distribuir el manual de sealizacin vial entre los actores involucrados en su implementacin. Licitacin de proyectos de sealizacin por parte del Ministerio de Obras Pblicas. Ejecucin de los proyectos.
3. 4.
Desarrollar la Normativa. INdICador: Publicar Manual de Sealizacin el 2012.
Ministerio de Transporte y Telecomunicaciones / Subsecretara de Turismo / MOP Subsecretara de Turismo / MOP / Municipios
dEsCrIpCIN: En Chile, 1 de cada 8 personas vive con discapacidad (13% de la poblacin) y el turismo accesible propone un turismo para todos, estableciendo pautas de inclusin durante el desarrollo de la actividad para el conjunto de personas con discapacidades que se manifiestan por una deficiencia fsica (motora, sensorial, patolgica o visceral) como tambin por circunstancias transitorias, cronolgicas y/o antropomtricas. En consecuencia, el turismo accesible se concibe como aquel que garantiza el uso y disfrute del turismo a las personas que tienen alguna discapacidad fsica, psquica o sensorial27 e incluye el acceso a infraestructura, informacin y comercializacin, servicios de alojamiento y alimentacin, ocio y recreacin. Los antecedentes dan a entender que las principales dificultades a las que se ven enfrentadas las personas con discapacidad son la discriminacin, las barreras fsicas y sociales en el entorno, limitantes comunicacionales, el acceso al turismo de naturaleza y la falta de programas o productos tursticos que le garanticen la informacin y su desplazamiento hasta los lugares de descanso y/o de actividad. Estudios demuestran que la captacin del sector turstico permite no solo aumentar los niveles de rentabilidad y seguridad empresarial, sino que mejorar la imagen del producto y/o destino turstico. Se estima que cada viaje realizado por una persona con discapacidad o una persona con movilidad reducida atrae al menos 1 persona y las familias con coche, al menos tres.
INdICador: Instalacin de nueva sealtica.
CompEtItIVIdad
movilidad reducida.
25|accesibilidad a personas con discapacidad y

VIsIN: Los turistas con discapacidad y sus acompaantes podrn acceder y disfrutar de la oferta turstica de forma autnoma, cmoda y segura.
27 prez,
daniel marcos; gonzlez velasco, diego j., 2003 Turismo accesible, un turismo para todos. espaa.
73
Centro de Esqu Valle Nevado - regin metropolitana
obJEtIVo gENEraL: Lograr que la oferta turstica permita el acceso al segmento de mercado de las personas con movilidad reducida. ImpLEmENtaCIN:
8.
Firmar un convenio con los Centros de Formacin Tcnica y Universidades para incorporar este tema en las mallas curriculares de las carreras relacionadas al tema.
1.
Firmar Convenio entre SERNATUR y el Servicio Nacional de la Discapacidad (SENADIS) con el fin de crear un plan de trabajo en materia de accesibilidad. Capacitar a funcionarios de Sernatur a nivel nacional. Publicar una Gua Nacional de Accesibilidad para personas con movilidad reducida. Tratar la temtica de accesibilidad en los destinos sustentables considerados en los pilotos del Programa de Sustentabilidad de SERNATUR. Incluir en la elaboracin y redaccin de las Normas Tcnicas de Calidad de los Servicios Tursticos los requisitos de accesibilidad. Incorporar accesibilidad turstica en el trabajo que se est desarrollando en la Mesa de Capital Humano, en el rea de educacin y Formacin del Recurso Humano en Turismo. Capacitar al sector privado a lo largo del pas en estas materias.
2. 3. 4.
Firmar Convenio SERNATUR / SENADIS. INdICador: Convenio firmado al 2012. Capacitar funcionarios de SERNATUR y empresarios regionales. INdICador: Funcionarios de las 15 Direcciones Regionales de SERNATUR y empresarios regionales estarn capacitados en materia de accesibilidad al 2013, segn disponibilidad de presupuesto. Publicar Gua Nacional de Servicios Tursticos Accesibles. INdICador: Gua publicada a mediados del 2013, segn disponibilidad de presupuesto.
SERNATUR / SENADIS
5.
SERNATUR / SENADIS / Ministerio de Bienes Nacionales
6.
7.
SERNATUR / SENADIS / Ministerio de Bienes Nacionales
74
26|
atraccin de inversiones tursticas.
genera confusiones a los potenciales usuarios, por lo que se requiere trabajar en la consolidacin, difusin y promocin de estas herramientas. La Subsecretara de Turismo y SERNATUR apoyarn especialmente los proyectos que estn en lnea con lo planteado en la Estrategia Nacional de Turismo, por medio de la participacin en la evaluacin y patrocinio de los concursos pblicos. Adicionalmente, se dar especial nfasis en fomentar la materializacin de inversiones de emprendimientos de menor tamao con potencial de generacin de externalidades positivas en zonas definidas como de Oportunidad correspondientes a Zonas Extremas y Zonas de Bajo Desempeo Econmico. Se considerarn Zonas Extremas a la Regin de Arica y Parinacota, a la Provincia de Palena de la Regin de Los Lagos, a la Regin de Aysn del General Carlos Ibez del Campo y a la Regin de Magallanes y Antrtica Chilena. Por otro lado, las Zonas con Bajo Desempeo Econmico son aquellas que adquieren esa calificacin en virtud de su ubicacin relativa en una matriz de prelacin derivada de una evaluacin de zonas elaborada peridicamente por el Gerente de Estrategia y Estudios de la Corporacin de Fomento de la Produccin (CORFO). Esta evaluacin se realiza en base a un conjunto de indicadores socioeconmicos tales como pobreza, desempleo, crecimiento econmico y otros. Se cuenta con varias herramientas para apoyar la inversin en Zonas de Oportunidad; estas van desde cofinanciamientos (en forma de rembolsos a inversiones realizadas), subsidios a la pre inversin (estudios para determinar la factibilidad), bonificacin a la mano de obra y crdito tributario, hasta un fondo de fomento para zonas extremas que bonifica la inversin en un 20%. obJEtIVo gENEraL: Facilitar el acceso expedito de inversionistas a mecanismos de fomento a la inversin turstica y apoyar la materializacin de inversiones en Zonas de Oportunidad y en proyectos que estn alineados con la Estrategia Nacional de Turismo. ImpLEmENtaCIN:
VIsIN: Se contar con una metodologa para atraer inversiones nacionales y extranjeras a la industria del turismo. dEsCrIpCIN: La inversin es la fuente del crecimiento de las industrias. En este contexto, siendo el turismo una industria de grandes fortalezas y oportunidades con un enorme potencial, resulta recomendable establecer metodologas de atraccin de inversiones tursticas para hacer crecer esta industria a los niveles que el Gobierno se ha puesto como meta. obJEtIVo gENEraL: Aumentar la representatividad de las inversiones tursticas en las inversiones totales nacionales. ImpLEmENtaCIN:
1. 2.
Relevar los polos geogrficos con mayor potencial al 2012. Establecer mtodos estandarizados de medicin de oportunidades de desarrollo de actividades caractersticas del turismo por zonas. Identificar actividades con potencial de desarrollo en los polos geogrficos detectados. Seleccionar mercados estratgicos para la promocin de inversiones. Promocionar oportunidades a travs de diferentes medios, tales como folletera o la web de la Subsecretara de Turismo y de SERNATUR.
3. 4. 5.
Aumentar la inversin en turismo. INdICador: La inversin turstica como porcentaje de la inversin total alcanzar el 10% al 2020. Actualmente es del 7,7%
SERNATUR / Subsecretara de Turismo
de fomento 27|instrumentos innovacin. a la inversin e

VIsIN: Chile fomentar la entrada de emprendedores que entreguen nuevos e innovadores servicios a los turistas y generan ms trabajo y riqueza en los destinos donde se desarrollen. Se apoyarn especialmente las inversiones en Zonas de Oportunidades del pas.
1.
Reunir informacin de los instrumentos de fomento y financiamiento a inversiones tursticas disponibles a nivel estatal al 2012. Elaborar un documento que consolide esta informacin en forma simple y clara. Publicar y promocionar esta informacin en medios masivos y de fcil acceso a usuarios. Asesorar a emprendedores en el uso de herramientas de fomento. Apoyar en la evaluacin de proyectos de inversin en turismo a instituciones que fomenten el emprendimiento.
2. 3. 4. 5.
dEsCrIpCIN: El gobierno dispone de una serie de instrumentos cuya finalidad es promover la inversin e innovacin, gran parte de los cuales son especficos o aplicables al sector turstico. Por otro lado, el pas cuenta con Acuerdos Internacionales que no solo facilitan la inversin, sino tambin la entrada y permanencia de inversionistas. El alto nmero de instrumentos repartidos en diferentes instituciones
75
m E ta
aCto r Es r Espo N sa bLEs
Publicar y difundir en las plataformas electrnicas informacin consolidada sobre instrumentos de fomento para inversiones en turismo. INdICador: Publicar documento en 2012.
y ampliar su cobertura a las regiones extremas del pas, logrando una cobertura nacional. Esto implicar un aporte aproximado a la industria de alrededor de USD$ 15 millones. A travs de toda su historia, el programa Vacaciones Tercera Edad, lanzado el ao 2001, ha beneficiado a ms de 350 mil personas y sobre 2.4 millones de noches camas, mientras que el programa Giras de Estudio (desde el 2007) lograr ms de 88 mil beneficiarios y 438 mil noches cama. obJEtIVo gENEraL: Disminuir la estacionalidad en temporada media y baja a travs del empaquetamiento de servicios tursticos destinados a segmentos de bajos recursos. De esta forma, se generan empleos y se potencia el desarrollo de destinos tursticos. ImpLEmENtaCIN:
Subsecretara de Turismo / CORFO / ProChile / SERCOTEC
28|estacionalidad y Turismo social.
VIsIN: Se reducir la estacionalidad turstica del pas a travs de iniciativas de turismo social. dEsCrIpCIN: La estacionalidad turstica se manifiesta en la subutilizacin de los servicios durante la temporada baja y media. Entre los meses de marzo y diciembre la demanda turstica nacional disminuye marcadamente, afectando negativamente la actividad econmica de las empresas vinculadas al rubro turstico y el empleo del sector. El problema radica, entre otros, en el arraigado hbito de los chilenos de concentrar sus viajes y vacaciones en los meses de verano, principalmente enero y febrero. De acuerdo a estudios de turismo nacional desarrollados por SERNATUR, el 50% de los chilenos viajan entre diciembre y marzo, concentrndose en los meses de enero y febrero. Con el fin de abordar esta situacin y para apoyar a los sectores ms vulnerables de la sociedad, SERNATUR ha impulsado iniciativas de Turismo Social. En el ao 2011 se otorgaron subsidios a un total de 57 mil beneficiarios de los programas de Turismo Social. De ellos, 38 mil correspondieron al Programa de Vacaciones Tercera Edad (12 mil dirigidos a cupos sociales - adultos mayores en situacin de vulnerabilidad) - y 19 mil al programa Gira de Estudio que convoc a ms de 2 mil liceos, de los cuales 841 postularon para obtener una gira y se seleccionaron 438. Esto se traduce en un aporte estimado a la industria de ms de 12 millones de dlares y por cada dlar invertido por el Gobierno, los beneficiarios gastan 1,5 dlares en co-pago y gastos extra realizados en los destinos. La ejecucin de estos programas permite la participacin de ms de 450 pequeos y medianos empresarios tursticos, fundamentalmente agentes de viajes, hoteles, medios de transporte, tour operadores locales, tour operadores nacionales, hoteles, guas de turismo. El ao 2012, se incrementar en 6 mil cupos (un 15%) a los beneficiarios de subsidios del programa de Vacaciones Tercera Edad, a travs de programas intraregionales. Por otro lado, el programa Giras de Estudio aumentar en 4 mil cupos
1. 2.
Ampliar la cobertura nacional de los Programas Vacaciones Tercera Edad y Giras de Estudio. Desarrollar un Programa de Turismo para Mujeres.
m E ta aCtor Es r Es p oNsabL Es
Ampliar la cobertura del Programa Vacaciones Tercera Edad. INdICador: Cobertura nacional e intrarregional del Programa en las 15 regiones al 2012. Ampliar la cobertura del Programa Giras de Estudio. INdICador: 1. Expandir el Programa Giras de Estudio a todas las regiones del pas al 2012. 2. Aumentar el nmero de beneficiarios en un 15% al 2014, mediante una reestructuracin del programa (menores subsidios y distancias). Desarrollar un Programa de Turismo para Mujeres. INdICador: Ampliar el programa Turismo Mujer a nuevas regiones del pas al 2014.
SERNATUR
SERNATUR
SERNATUR / Servicio Nacional de la Mujer (SERNAM)
76
Lago grey, parque Nacional torres del paine regin de magallanes y de la antrtica chilena
29|conectividad y area. competitividad
m E ta
aCto r Es r Es p o N sa bLEs
VIsIN: La oferta de vuelos dentro y hacia el territorio nacional tendr amplia cobertura de destinos, satisfaciendo las necesidades de los turistas a precios competitivos. dEsCrIpCIN: El desarrollo de la conectividad area es un factor primordial para la industria del turismo, siendo el nmero de aerolneas que operan en el pas una de las variables ms importantes que inciden sobre la competitividad turstica. Las medidas a implementar buscan mejorar las condiciones de conectividad y precios para los turistas nacionales y extranjeros a travs del fomento de la competencia del sector y la eliminacin de barreras a la entrada para los nuevos inversionistas. obJEtIVo gENEraL: Ampliar la cobertura area de destinos a precios competitivos. ImpLEmENtaCIN:
Ampliar la cobertura area de destinos a precios competitivos. INdICador: Estudio de demanda area y sus costos asociados al 2013.
Subsecretara de Turismo / junta Aeronutica Civil (jAC)
30|competitividad de cruceros.
VIsIN: Chile ser un destino atractivo para el turismo de cruceros, tanto por las condiciones favorables que ofrece a los operadores como por la amplia oferta turstica disponible para los pasajeros en los puertos de recalada. dEsCrIpCIN: La industria de cruceros es la de mayor crecimiento en la categora de viajes recreativos, con un promedio de crecimiento de 7% anual desde 1980. La ruta de Amrica del Sur, con el gran atractivo de la navegacin por la Patagonia, tiene una demanda creciente. No obstante lo anterior, Chile perdi competitividad entre los aos 2008 y 2011, observndose una disminucin de un 40% en la recalada de cruceros al pas y un 46% en el nmero de llegada de pasajeros. Se estima que el pas dej de percibir ms de US$ 35 millones anuales slo por concepto de gasto de pasajeros y tripulantes en los puertos de recalada (esto no incluye ingresos por servicios adicionales o de operacin de la
1. 2.
Estudiar la demanda actual y desarrollar metodologas de prediccin de la demanda futura. Analizar la capacidad y conectividad aeroportuaria del pas para construccin o ampliacin de aeropuertos segn las necesidades de la comunidad (comuna ciudad). Atraer en forma permanente y proactiva a las lneas areas internacionales, fomentando su ingreso al pas.
3.
77
parque Nacional pan de azcar - regin de atacama
nave tales como combustible, puertos, insumos y otros). Esta situacin es atribuible, fundamentalmente, a 4 causas:
1. 2. 3. 4.
Altos costos de faros y balizas.
Altos costos de pilotaje y practicaje. Altos precios portuarios en los pases que contemplan las rutas que consideran a Chile. Prohibicin de operar casinos de juegos en las naves extranjeras mientras navegan por aguas territoriales chilenas.
obJEtIVo gENEraL: Recuperar la competitividad del turismo de cruceros en Chile de manera de aumentar el turismo receptivo, desarrollar la oferta turstica en los puertos, fomentar a PyMES y MyPES (artesanos, restaurantes, comercio general, transporte turstico, otros) y generar un impacto descentralizado. ImpLEmENtaCIN:
1.
Ley de cruceros:
En octubre del 2011, a travs de un proyecto impulsado y gestionado por la Subsecretara de Turismo, fue promulgada la Ley 20.549, la cual fomenta el mercado de Cruceros tursticos y permite a las embarcaciones martimas mayores extranjeras abrir sus salas de juego a bordo mientras navegan por aguas chilenas. Adicionalmente, un Decreto Supremo, tambin impulsado por la Subsecretara de Turismo, fue publicado el 2011, estableciendo rebajas de un 40, 60 y 80% en las tarifas por concepto de faros y balizas dependiendo del nmero de recaladas realizadas en los puertos del pas. En forma adicional se determin un descuento de un 50% gradual para los aos 2013 al 2015. Esto se tradujo automticamente en un aumento del 27% en la llegada de cruceros extranjeros durante la temporada 2011 - 2012 y se estima un aumento cercano al 20% en la temporada 2012-2013.
z Recuperacin de IVA por servicios portuarios en las Regiones de Tarapac, Aysn del General Carlos Ibez del Campo, Magallanes y la Antrtica Chilena y de Arica y Parinacota (Modificacin Decreto Ley 825). z Explotacin de juegos de azar en los casinos que se encuentran a bordo de cruceros. (Modificacin Ley 19.995). z Incorporacin de los cruceros en cumplimiento de la Ley 19.913 Unidad de Anlisis Financiero (UAF). 2. 3. Promover el turismo de cruceros a travs de ferias y eventos. Realizar un estudio de costos de pilotaje y practicaje.
Realizar los congresos y Seatrade Latinoamrica en Chile. INdICador: Obtener la sede para el ao 2013.
78
Promover el turismo de cruceros. INdICador: Estudio de costos de pilotaje y practicaje al 2012.
Subsecretara de Turismo / Corporacin de Puertos del Cono Sur / Direccin General del Territorio Martimo y de Marina Mercante (DIRECTEMAR)
z Existencia de plagas o enfermedades de fcil contagio.
plan nacional 31|Turstica. de seguridad

VIsIN: Chile ser percibido como un pas interesante, cautivador y nico, pero a la vez seguro de ser visitado y recorrido.
obJEtIVo gENEraL: Desarrollar un plan de accin que permita prevenir riesgos para el turista, disminuir daos en caso de vulneracin de la seguridad y, en general, aumentar la percepcin de seguridad del viajero que visita o pretende visitar Chile. Dicho plan pondr al pas en una mejor posicin competitiva y mostrar a los turistas el grado de madurez de su industria turstica. ImpLEmENtaCIN: 1. Coordinar el desarrollo de un Plan Nacional de Seguridad Turstica que incluya recomendaciones y medidas prcticas para prevenir, enfrentar y resolver situaciones riesgosas a las que puedan verse enfrentados los turistas. El Plan debe formularse por las autoridades pblicas para tener validez, pero en estrecha colaboracin con el sector empresarial turstico, con sus trabajadores e involucrar a otras instituciones que se vern posteriormente implicadas en su ejecucin, tales como: la Oficina Nacional de Emergencia del Ministerio del Interior (ONEMI), Carabineros de Chile, servicios de seguridad martima y area, concesionarios de autopistas, aeropuertos y puertos, servicios asistenciales de salud, guas tursticos, administradores de museos y sitios del patrimonio, CONAF, autoridades municipales de zonas con alta frecuentacin turstica. junto con el Plan debe definirse una estrategia para su difusin a nivel nacional e internacional.
dEsCrIpCIN: Los turistas extranjeros, especialmente aquellos que proceden de larga distancia, suelen experimentar cierto nivel de desconfianza respecto del nivel de seguridad de pases menos conocidos o lejanos como Chile. El pas, por su conformacin geogrfica y geolgica, se vuelve propenso a sufrir fenmenos naturales violentos y destructivos, como son terremotos, maremotos, erupciones volcnicas e inundaciones. Es poco lo que se puede hacer para evitar que esto ocurra. Sin embargo, existen medidas de relativa rpida implementacin que pueden ayudar a prevenir riesgos, disminuir consecuencias e incluso mejorar la precepcin de seguridad del viajero por el mero hecho de estar informado. Es responsabilidad de cada turista saber como actuar frente a situciones de riesgo. . La entrega de informacin a los turistas antes y durante el viaje, con el fin de demostrar que el destino est preparado para cualquier eventualidad e instruir al turista como prevenir eventos de riesgo y qu hacer en caso de una eventualidad. Por ejemplo, en caso de terremoto contar y comunicar sistemas claros y prcticos de alerta temprana de gestin de crisis en las zonas tursticas de mayor afluencia, son parte de la gestin que se realiza, as como la preparacin del sistema turstico nacional para prevenir daos y riesgos mayores resultantes de catstrofes naturales o de otro orden. Existen adems sistemas de auxilio a turistas que sufren accidentes, robos, asaltos, engaos o que se ven afectados por situaciones desastrosas. As como un sistema coordinado de entrega de informacin al exterior que de a conocer la evolucin de eventos de catstrofes, medidas de control, etc. La seguridad que percibe un visitante tiene que ver con muchos factores, sin embargo, los ms frecuentes son los siguientes eventos:
2. 3.
Considerar la formacin y entrenamiento continuo de trabajadores del sector. Crear un Plan de comunicacin coordinado hacia el exterior que entregue los lineamientos de cmo actuar comunicacionalmente (mensajes, tareas, responsables) ante la existencia de eventos en Chile que pudieran desmotivar al viajero a visitar nuestro pas.
Lanzar y comunicar el Plan Nacional de Seguridad Turstica. INdICador: Plan comunicado y lanzado al 2013.
Plan de comunicacin al exterior. INdICador: Plan implementado al 2013.
SERNATUR / FEDETUR / ONEMI / DIRECTEMAR / Direccin General de Aeronutica Civil (DGAC) / Subsecretara de Prevencin del Delito SERNATUR / Subsecretara de Turismo / Ministerio de Relaciones Exteriores
z Desastres naturales. z Nivel de violencia o criminalidad en las calles. z Amenazas terroristas o de disturbios polticos que alteren el orden pblico. z Bajo nivel de higiene o salubridad.
79
extranjero a/de chile.
32|facilitacin de del turista entrada/salida

VIsIN: La atencin en los pasos fronterizos, aeropuertos y puertos internacionales ser de calidad, expedita y contar con la infraestructura adecuada para el flujo de visitantes que llegue en cualquier poca del ao. dEsCrIpCIN: Se establecer una mesa de trabajo con los diversos organismos vinculados al funcionamiento de los pasos fronterizos, puertos y aeropuertos internacionales; tales como la Unidad de Pasos Fronterizos del Ministerio del Interior, la Direccin Nacional de Aduanas, el Servicio Agrcola Ganadero (SAG), la Polica de Investigaciones (PDI) y Carabineros de Chile, en su calidad de Carabineros de Aduana, con el fin de mejorar la calidad de la atencin a los usuarios, reducir los tiempos de espera y la burocracia. La facilitacin del trnsito internacional beneficia directamente al turismo, por lo cual, es indispensable promover constantemente la modernizacin de la gestin y la incorporacin de tecnologas en la atencin, adems de estudiar y proponer proyectos y planes de inversin para hacer frente a los requerimientos de capacidad ante el creciente flujo de turistas. obJEtIVo gENEraL: Mejorar la infraestructura y fluidez en pasos fronterizos, puertos y aeropuertos internacionales. ImpLEmENtaCIN:
33|Turismo municipal.
VIsIN: El Programa de Turismo Municipal orientar y estructurar la gestin y el desarrollo turstico a escala comunal. dEsCrIpCIN: La actividad turstica requiere de un enfoque integral y multisectorial debido a que su desarrollo tiene una estrecha relacin e interdependencia con otros sectores productivos y de servicios. Los municipios juegan un rol fundamental para alcanzar el xito de la poltica de turismo a nivel nacional, dado que pemiten contar con la participacin activa de los actores que conforman el encadenamiento del sector turstico y con un conjunto muy til y variado de herramientas operativas. obJEtIVo gENEraL: Incentivar que los municipios nacionales incorporen la actividad turstica como una actividad relevante y permanente dentro de su gestin, integrando a los actores locales, pblicos y privados. ImpLEmENtaCIN:
1.
Continuar la capacitacin a los municipios para que cuenten con las competencias para intervenir y coordinarse tcnicamente en materias de turismo. Contribuir a la implementacin del Sistema de Calidad y Certificacin de SERNATUR. Unificar el diseo y operacin de las Oficinas de Informacin Turstica (OIT) municipales, de acuerdo a los criterios del proyecto de SERNATUR. Desarrollar y proponer a los municipios metodologas para el ordenamiento territorial, la planificacin fsica, la gestin sustentable, el monitoreo, la promocin y otras funciones relativas el turismo en el territorio comunal. Promover la accin conjunta entre municipios vecinos que conforman una zona o destino turstico comn (por ejemplo la costa o una zona lacustre), ya sea para que trabajen coordinadamente en el ordenamiento territorial, en el desarrollo de productos, en la sealtica o en la promocin.
2. 3.
1. 2. 3. 4.
Creacin de una mesa de trabajo. Diseo de plan de accin para mejorar la experiencia de entrada al pas. Ejecucin del plan. Evaluacin de los resultados.
m E ta aCto r Es r Esp oN sa bLEs
4.
5.
Lograr que la entrada/ salida del turista a/de Chile constituya una experiencia satisfactoria. INdICador: Plan de accin con distintos actores relevantes constituido a fines del 2012.
Subsecretara de Turismo / Unidad de Pasos Fronterizos / DGAC / Direccin Nacional de Aduanas / Servicio Agrcola y Ganadero (SAG) / Polica de Investigaciones (PDI) / DIRECTEMAR / jAC / Departamento de Extranjera y Migracin (DEM)
Contar con Coordinadores Municipales de Turismo (CMT) nombrados por los alcaldes. INdICador: 60% de los municipios incorporados a la Red Nacional de CMT.
SERNATUR
80
Lancha chilota, chilo - regin de Los Lagos
Capacitar a los CMT en materia turstica. INdICador: Al menos 2 talleres regionales anuales con participacin de un 80% de los CMT, adems de actividades de impacto local.
SERNATUR / ACHM
81
Catedrales de mrmol, Lago general Carrera regin de aisn del general carlos ibez del campo
82
| 5 p I La r Es : C A L I DA D y C A P I TA L H U MAN O |
LA ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO TIENE ENTRE SUS OBjETIVOS EL MEjORAMIENTO DE LA CALIDAD DE LA OFERTA TURSTICA DE CHILE.
Este aspecto es fundamental para elevar los niveles de satisfaccin de quienes visitan Chile, mejorar la competitividad y obtener beneficios de imagen y posicionamiento para la marca pas. El pilar de calidad y capital humano abarca los servicios y productos tursticos ofrecidos tanto por entidades pblicas como privadas desde dos dimensiones complementarias: el estndar de calidad del producto o servicio turstico y el desarrollo de capital humano en la industria. La calidad de un producto o servicio es un atributo que depender de la propuesta de valor que haga el oferente, sin embargo, las externalidades positivas que se producen hacia el resto de la industria generan la necesidad de promover y persuadir a los diversos actores a que adopten estndares de calidad que cumplan o superen las expectativas de los turistas y las medidas de seguridad establecidas por la ley. Para lograr este objetivo, la Unidad de Servicios Tursticos trabaja en 4 reas: registro, seguridad, normalizacin y certificacin e inspeccin. El objetivo es que la mayor cantidad de prestadores de servicios tursticos obtenga el sello de calidad de SERNATUR. El desarrollo de capital humano para la industria turstica busca que los prestadores de servicios del sector cuenten con las habilidades para planificar, implementar y operar servicios y atracciones tursticas, lo cual hace indispensable la existencia de personal educado y capacitado, tanto en el sector privado como en el pblico. Para lograr el objetivo de profesionalizar el sector, el desarrollo de capital humano se enfoca en 5 lneas de accin: formacin acadmica y educacin continua, capacitaciones, competencias laborales, conciencia turstica y difusin.
Calidad y Capital Humano
83
calidad y caPital humano
en nmeros
dIagNstICo
establecidas que fijan estndares de calidad en servicios tursticos

fuenTe: sernaTur.
48
normas
DENTRO DE ESTE PILAR SE HAN IDENTIFICADO BRECHAS qUE SE ENMARCAN DENTRO DE DOS TEMAS:
1 caLidad deL producTo o servicio TursTico 2 desarroLLo de capiTaL humano
CaLIdad dEL produCto o sErVICIo turstICo
La certificacin e inspeccin de los servicios y productos tursticos busca mejorar los estndares de calidad y los niveles de seguridad. Se trata de fortalecer la oferta turstica mediante la mejora de la calidad de la prestacin e infraestructura de servicios e incorporar una cultura empresarial enfocada en la satisfaccin del cliente. Hasta hace algunos aos no existan incentivos para que los empresarios del sector se interesaran en participar en planes de certificacin de calidad, dado que los beneficios recibidos no parecan evidentes y porque la fiscalizacin y las sanciones asociadas a la publicidad engaosa eran insuficientes. Sin embargo, actualmente se ha trabajado en el desarrollo de incentivos que permiten cofinanciar la implementacin y obtencin de la certificacin de calidad; con beneficios directos en materia de promocin para aquellos servicios tursticos que se encuentren certificados. La falta de estndares de calidad confiables y la confusa publicidad que realizan diversos prestadores de servicios, suelen transformarse en una gran limitante para el despegue definitivo del desarrollo turstico, repercutiendo en la competitividad del sector en su conjunto. En este aspecto se ha avanzado con el establecimiento de 48 normas validadas por el Instituto Nacional de Normalizacin (INN) que fijan los estndares de calidad de la industria y que cumplen con las exigencias internacionales en la materia. Adems de continuar fomentando y apoyando los procesos de certificacin, hace falta definir de mejor forma los criterios de interpretacin de las normas por parte de los organismos de certificacin acreditados por el INN para evitar categorizaciones inadecuadas de algunos servicios. Tambin resulta de suma importancia la fiscalizacin a empresas tursticas para comprobar el cumplimiento de los estndares de calidad y otras normativas vigentes, as como para evitar la oferta informal de esta clase de servicios.
dEsarroLLo dEL CapItaL HumaNo
de turismo en Chile (2011)

fuenTe: sernaTur.
114
carreras
Baja satisfaccin con nuestro manejo de idiomas
caLificacin
fuenTe: sernaTur, estudio de Tipificacin de la demanda Turstica de chile, 2011 .
enTre 110
Es necesario desarrollar mejores competencias entre quienes trabajan en el sector para no afectar la calidad de la experiencia de los turistas. Es fundamental avanzar en el manejo de idiomas extranjeros por parte de los empleados del turismo, cuyo nivel es mal evaluado por los visitantes extranjeros, as como fomentar la profesionalizacin de las empresas del sector (Cuadro 34). Por otro lado, el ranking de competitividad turstica del WEF evala negativamente la calidad del sistema educacional en turismo. En otros estudios se cuestiona la falta de inversin en entrenamiento y capacitacin de empleados por parte de
84
5 p I La r Es : C A L I DA D y C A PI TA L H U MAN O |
las empresas, los altos ndices de contratacin de personal no calificado con el fin de disminuir costos y finalmente, al sistema de formacin profesional, tcnico y de capacitacin laboral que no ha diseado incentivos y criterios mnimos para el desarrollo de una masa crtica de capacidades profesionales y tcnicas para el sector. No existe una buena percepcin nacional del turismo y, por lo general, la poblacin no es consciente de su importancia para el desarrollo del pas. Sin embargo, los turistas suelen sorprenderse de la amabilidad de los chilenos. Se desprende de lo anterior que la baja posicin de Chile en actitud de la poblacin hacia los visitantes extranjeros, de acuerdo al ranking de competitividad turstica del WEF, puede deberse ms a un tema de percepcin que a la realidad con la que se encuentran cuando visitan Chile.
cuadro 34
Satisfaccin con atributos de Chile

encuesta a 2.421 visitantes. 1 es "totalmente insatisfecho" y 10 es "totalmente satisfecho."
variedad paisajes atractivo pas como destino turstico disponibilidad habitaciones cuidado paisajes naturales seguridad para turistas extranjeros variedad oferta en alojamientos calidad atencin conectividad terrestre / area cantidad y variedad oferta cultural calidad guas tursticas calidad alojamiento
9,7 8,7 8,4 8,3 8,3 8,1 8,1 8 8 7,9 7,9 7,9 7,9 7,9 7,9 7,8 7,8 7,7 7,7 7,7 7,6 7,6 7,4 7,2 7,2 7,2 7 6,8 6
Ranking: Actitud de la poblacin hacia los visitantes extranjeros

pas ranking
cuadro 33
infraestructura transporte domstico actividades nocturnas conveniencia precio alojamiento oferta de entretenimiento y diversin gastronoma Limpieza/orden lugares/ atractivos/servicios tursticos variedad actividades culturales gastronoma tpica variedad tours calidad y utilidad informacin turstica infraestructura carreteras acceso a informacin turstica utilidad informacin turstica sealizacin lugares tursticos cantidad informacin turstica variedad actividad nocturna relacin precio/calidad servicios manejo otros idiomas
entre 1 y 139 1 2 25 48 55 56 59 84 85 112 131
NuEVa ZELaNda IsLaNdIa brasIL austraLIa Costa rICa CoLombIa sudFrICa pEr CHILE argENtINa boLIVIa
fuente: sernatur - estudio de Tipificacin de la demanda Turstica real de chile 2011
85
LNEas dE aCCIN
CaLIdad dEL produCto o sErVICIo
de 34|normas Turstica. calidad
m E ta
aCtorEs r Es p o NsabL Es
Definir los criterios para la obtencin de acreditacin. INdICador: Criterios definidos al 2013.
VIsIN: Chile ser el destino con los mejores servicios tursticos de Sudamrica, una de las principales opciones de viaje para el turismo receptivo e interno y tendr una elevada tasa de satisfaccin y retorno de sus turistas. dEsCrIpCIN: Se deben consensuar los requisitos y criterios de cumplimiento de cada una de las normas de calidad turstica con los distintos actores de la industria: prestadores de servicios tursticos, SERNATUR (a nivel central y regional), consumidores y otros organismos pblicos y privados. El proceso se realizar bajo la coordinacin del Instituto Nacional de Normalizacin (INN). obJEtIVo gENEraL: Contar con normas tcnicas de calidad construidas para lograr el perfeccionamiento de la oferta turstica de Chile. ImpLEmENtaCIN:
INN / SERNATUR / FEDETUR
35|promocin y fomento del sello de calidad Turstica.
VIsIN: El Sello de Calidad Turstica ser reconocido como un compromiso de calidad por la industria del turismo y por los turistas, quienes los preferirn cada vez que distingan el Sello. dEsCrIpCIN: Con el fin de aumentar el nmero de servicios de calidad certificados y que cuenten con el Sello de Calidad Turstica se debe trabajar en su promocin y fomento. Por el lado de la promocin se debe realizar un trabajo permanente con los empresarios, invitndolos a certificarse y dando a conocer los beneficios del proceso. En paralelo se debe promocionar el Sello de Calidad Turstica a pblico final en todas las plataformas digitales a travs de SERNATUR y la EPT. Por el lado de fomento, es necesario identificar y promover los medios que pueden utilizar los empresarios como apoyo a la certificacin obJEtIVo gENEraL: Aumentar el nmero de servicios que cuenten con el Sello de Calidad Turstica. ImpLEmENtaCIN:
1.
Levantar informacin (SERNATUR) de la industria sobre cules son los tipos de prestaciones que necesitan de un proceso de normalizacin o de revisin de normas, como base para la elaboracin del plan anual en esta rea por parte de INN. Definir un mecanismo para revisar y modificar participativamente (SERNATUR en conjunto con el INN, los Organismos de Certificacin, los prestadores de servicios tursticos y otros organismos pblicos y privados) y en forma regular los criterios que dan cumplimiento a los requisitos de cada una de las normas de calidad turstica, como tambin los criterios para la obtencin de la acreditacin. Crear participativamente (SERNATUR en conjunto con el INN, los Organismos de Certificacin, los prestadores de servicios tursticos y otros organismos pblicos y privados) nuevas normas de calidad turstica para tipos de empresas y servicios tursticos que actualmente no cuentan con normas.
2.
1.
3.
Hacer un levantamiento de las herramientas de financiamiento existentes y difundirlas entre los prestadores de servicios tursticos. Difundir entre los prestadores los beneficios de estar certificados. Motivar a tour operadores y agencias de viaje a evaluar a sus proveedores, tomando en consideracin el Sello de Calidad Turstica.
2. 3.
86
4.
Empoderar a los consultores, organismos de certificacin y funcionarios como promotores del Sistema, entregndoles herramientas de difusin. Realizar promocin del Sello de Calidad Turstica de acuerdo al plan de medios, para empresarios, intermediarios y pblico final. Trabajar con las municipalidades la posibilidad de realizar capacitaciones sobre el sistema de calidad turstica y entregarles herramientas de difusin.
5.
seguridad de los prestadores de servicios Tursticos.
sistema 36|inspeccin delcalidad y de clasificacin,

VIsIN: Chile contar con una oferta de servicios tursticos en constante perfeccionamiento, formalizados, seguros y que cumplan con todos los requisitos que exigen verificar la Ley y la reglamentacin. dEsCrIpCIN: La inspeccin se realizar in situ, en los lugares o establecimientos donde se presten los servicios tursticos. Los prestadores debern, para estos efectos y de acuerdo a lo sealado en la normativa citada, facilitar el acceso al personal del Servicio Nacional de Turismo que en esta calidad se presente. Adicionalmente, se realizarn visitas de inspeccin a las denuncias que presenten evidencia objetiva de incumplimientos definidos de manera reglamentaria y/o legal. stas sern derivadas al juzgado de Polica Local correspondiente o al Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC). obJEtIVo gENEraL: Contar con una oferta turstica que cumpla con la reglamentacin vigente en materias de clasificacin, calidad y seguridad de los prestadores de servicios tursticos. ImpLEmENtaCIN:
6.
Desarrollar plan de marketing para difusin del sello de calidad turstica. INdICador: Plan de marketing que incluya: portal web, seminarios o talleres y plan de medios desarrollado al 2013. Conformar el Comit Tcnico de Acreditacin conforme a los Reglamentos del INN. INdICador: Generar criterios de Acreditacin para: alojamiento turstico al 2013 y para turismo aventura al 2014. Aumentar el nmero de servicios tursticos certificados. INdICador: Al 2014 el 20% del total de servicios de alojamiento, operadores tursticos, agencias de viajes, turismo aventura y guas de turismo registrados en SERNATUR, contar con un Sello de Calidad Turstica y 5% de otros servicios tursticos registrados en Sernatur con Sello de Calidad Turstico (a junio de 2012 el total de empresas certificadas a nivel nacional es de 380). Elaborar nuevas normas tcnicas de alojamiento y en otras reas definidas en el Decreto 222 como servicios tursticos. INdICador: Al 2013 se deben tener desarrolladas normas tcnicas para hoteles boutique. Elaborar manual de seguridad para prestadores de turismo aventura. INdICador: Manual desarrollado al 2014.
SERNATUR / INN SERNATUR
1.
Definir funciones para los cargos de Encargado Nacional de Inspeccin e Inspectores Regionales al 2012. Nombrar encargado nacional de inspeccin e inspectores regionales, de acuerdo a los perfiles para el cargo y competencias definidas por la Direccin Nacional de Turismo al ao 2012. Elaborar base documental e implementar un sistema para el proceso de Inspeccin, acorde al alcance de la actividad segn Ley 20.423 y D 222. Desarrollar un Plan de Capacitacin para los inspectores regionales, los encargados de registro y calidad y funcionarios de SERNATUR al 2012. Lanzar un plan de difusin para municipalidades y para prestadores de servicios de alojamiento y turismo aventura (principalmente). Realizar inspeccin peridica de los servicios tursticos.
SERNATUR
2.
3.
4.
SERNATUR / INN
5.
6.
SERNATUR
87
m E ta
2.
Contar con una oferta turstica que cumpla con la reglamentacin vigente en materias de clasificacin, calidad y seguridad. INdICador: Inspeccin del 80% de los alojamientos tursticos registrados a junio del 2013.
Habilitar a las Oficinas de Informacin Tursticas a lo largo de todo el pas para que puedan orientar al consumidor y recepcionar sus reclamos, que luego sern gestionados por el SERNAC.
m E ta aCtor Es r Es p o NsabL Es
SERNATUR
Dar a conocer estadsticas de reclamos y respuestas en el sector a partir del 2012. INdICador: Publicar anualmente al menos 2 reportes sobre reclamos del consumidor. Facilitar recepcin de reclamos. INdICador: Tener habilitadas las OIT para recepcin de reclamos al 2012.
Subsecretara de Turismo / SERNAC / jAC
37|proteccin al consumidor.
VIsIN: El turista en Chile tendr la certeza que sus derechos como consumidor son respetados y que sus reclamos son escuchados y gestionados ante las empresas reclamadas. dEsCrIpCIN: Es importante que el consumidor sepa que sus reclamos por promesas de servicios incumplidos son acogidos y que tiene sentido hacerlos llegar al Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) y todos los servicios pblicos participantes de la Red de Proteccin al Consumidor. Los turistas que hayan sufrido la violacin de sus derechos como consumidores y, por ende, tienen un alto grado de insatisfaccin, deben ser informados que pueden reclamar en cualquier plataforma presencial del SERNAC, Chile Atiende, y SERNATUR. De igual forma pueden presentar sus reclamos por Internet, tanto a nivel nacional como desde el extranjero. Para esta ltima situacin basta que registren su nmero de pasaporte. El conocimiento pblico de la existencia de un ndice de Reclamos en transporte areo, y de estados del transporte terrestre y agencias de viaje ayudar a que los consumidores conozcan cules son las empresas del sector que cumplen con lo estipulado en los contratos. A su vez, las empresas sabrn que su comportamiento es conocido y potencialmente premiado o castigado por el consumidor. Se debe asegurar un proceso en el que peridicamente se publiquen los reclamos en los principales medios de comunicacin, as como las respuestas que entregan las empresas frente a los reclamos registrados en el sistema SernacAtiende. obJEtIVo gENEraL: Mejorar el nivel de cumplimiento por parte de los proveedores del sector turismo de los productos y servicios ofertados a los consumidores y de las respuestas entregadas al consumidor. ImpLEmENtaCIN:
SERNATUR
dEsarroLLo dEL CapItaL HumaNo
38|mesa dehumano. capital
VIsIN: El sector pblico y privado avanzarn juntos en la adopcin de polticas educativas y laborales que aseguren la disponibilidad de trabajadores cualificados en la industria del turismo. dEsCrIpCIN: La educacin y formacin de los recursos humanos en el sector turstico tienen que responder a las perspectivas y planes del desarrollo de esta actividad. Se requiere contar con polticas educativas y laborales que sean acordes con el crecimiento esperado de la oferta. La excelencia en el servicio va muy ligada al perfeccionamiento del recurso humano de todos los servicios tursticos, desde las labores ms conocidas como camarera o botones a las relacionadas con las de administracin o direccin de los actores que estn presentes en la actividad turstica. Es importante tomar conciencia y conocer las brechas entre las necesidades reales que tienen los servicios tursticos de contar con profesionales idneos y las competencias que tienen los estudiantes titulados en las 114 carreras de turismo existentes al ao 2011 en el pas. De ah nace la implementacin de becas de ingls que entrega CORFO para los trabajadores del sector turstico. Es por esto tambin que, en el ao 2012, se ha formado la Mesa de Capital Humano que rene a los diferentes actores involucrados, como son: los empleadores, instituciones de educacin superior y profesionales/estudiantes del sector, con el propsito de hacer un diagnstico de todos los sectores, definir las brechas y proponer soluciones que ayuden a orientar las mallas curriculares de las instituciones educativas. obJEtIVo gENEraL: Reunir y coordinar al sector acadmico, pblico y privado con el fin de evaluar la realidad nacional en
1.
Desarrollar y dar a conocer pblica y peridicamente reportes sobre el volumen y causalidades de los reclamos del sector turismo, recibidos en las diferentes plataformas presenciales y digitales coordinadas por el SERNAC.
88
Valle Nevado - Regin Metropolitana
materia de educacin y formacin en turismo. ImpLEmENtaCIN: Se constituirn 3 Mesas de trabajo con objetivos diferentes que se implementarn sucesivamente y entregarn una propuesta del Programa de Capital Humano de SERNATUR:
z Presentar estudios de casos por pas. z Presentar criterios e instrumentos de apoyo a la mejora de la calidad y al cumplimiento de los propsitos y principios de las Naciones Unidas para Instituciones / Programas de Educacin Superior en Turismo. z Definir compromisos a nivel regional y desarrollo de un plan de accin.
1.
mesa tcnica
z Revisar los instrumentos existentes (cuestionarios/ autoevaluaciones), con el fin de apoyar la identificacin de los principales mbitos de estudio, desde la ptica del empleador, entorno e instituciones de educacin superior. z Construir encuestas y aplicarlas a nivel nacional z Aplicacin nacional. 2. mesa ampliada: Conocer y generar una instancia de debate sobre los resultados de la encuesta sobre brechas en el mbito de la educacin superior en turismo de Chile.
Difundir diagnstico nacional. INdICador: A travs de la Mesa Tcnica construir y aplicar al menos 3 instrumentos (Instituciones de Educacin Superior, empleadores y profesionales/estudiantes), para obtener un diagnstico nacional al 2013. Levantar brechas en el mbito de la educacin superior en turismo.
SERNATUR / OMT / Representantes de Instituciones de Educacin Superior / FEDETUR / ACHET / ACHIGA / APROTUR
z Presentar los resultados de las encuestas. z Discutir en Mesas de Trabajo Mltiples (pblico, privado, acadmico). z Desarrollar un plan de trabajo nacional permanente en materia de Capital Humano. 3. reunin de las amricas en Chile realizada por la omt. Su objetivo es apoyar la internacionalizacin de las instituciones de educacin superior que imparten carreras de turismo en la Regin, a travs de la mejora de la calidad y cumplimiento de los propsitos y principios de Naciones Unidas.
INdICador: A travs de la Mesa / Represenantes Ampliada, reunir en un seminario de Instituciones nacional al menos al 50% de los de Educacin actores involucrados (privado, Superior / pblico y acadmico) para generar FEDETUR / ACHET, una instancia de debate sobre las ACHIGA / APROTUR brechas en el mbito de la educacin superior en turismo de Chile al 2013.
SERNATUR / OMT
89
buceo, Isla de pascua - Regin de Valparaso
39|
certificacin de competencias laborales.
z actividades de asistencia a turistas: anfitrin, chofer de transporte turstico, gua turstico. z agencia de viajes: agente de viajes. z alojamiento: botones, gobernanta, mucama y recepcionista. z gastronoma: administrador de casinos, ayudante de cocina, banquetero, barman, bodeguero, chef ejecutivo, copero (steward), garzn, jefe de partida, maestro de cocina, maestro de cocina de clnicas y hospitales, maestro parrillero, maestro sanwichero, maitre, manipulador de alimentos, pastelero. z Local de Comida rpida: administrador, cajero, despachador.
obJEtIVo gENEraL: Participar, a travs del Organismo Sectorial de Competencias Laborales, en los procesos que permitan levantar, actualizar, adquirir y/o validar perfiles ocupacionales demandados en el sector turismo, de acuerdo a las normas y estndares de calidad definidos por ChileValora. ImpLEmENtaCIN: Desarrollar un conjunto de actividades coordinadas a travs del OSCL, con el objetivo de levantar, actualizar, adquirir y/o validar perfiles ocupacionales en el marco del Sistema, para su posterior acreditacin por parte de ChileValora, que sirvan de insumo para procesos de evaluacin, certificacin y capacitacin laboral de las personas.
VIsIN: El trabajador del sector turismo aumentar su empleabilidad y mejorar sus condiciones de trabajo. Adicionalmente, disminuirn las brechas de capital humano y se orientarn caminos u ofertas de capacitacin. dEsCrIpCIN: ChileValora es un organismo del Estado que certifica las competencias laborales de trabajadores de distintas reas productivas, siendo el turismo uno de ellos. El sistema define las caractersticas necesarias para el levantamiento y validacin de perfiles ocupacionales. Para lograrlo se conforma un Organismo Sectorial de Competencias Laborales (OSCL), de carcter tripartito, que rene a todos los actores participantes en el proceso productivo, quienes aportan al desarrollo de estndares orientados a mejorar la calidad de los servicios tursticos. En esta instancia SERNATUR representa a la Administracin Central del Estado. Cada uno de los perfiles ocupacionales presenta una definicin de las competencias, as como de los conocimientos, habilidades y aptitudes requeridas para desarrollar con eficacia las diferentes funciones laborales. Son los propios actores quienes aportan la informacin relevante para apoyar las metodologas de validacin tcnica y la visin estratgica de cada sector productivo. Para el sector Turismo se han definido 27 perfiles ocupacionales:
90
| aCtor Es r Esp oNsa b L Es
5 p I La r Es : C A L I DA D y C A PI TA L H U MAN O | aCto r Es r Es p o N sa bLEs
m Eta
m E ta
Participacin activa en las certificaciones por parte de SERNATUR. INdICador: Participacin en el 100% de los OSCL relacionadas con el sector turismo.
SERNATUR / CHILEVALORA / Organismos sectoriales (segn corresponda).
Aumentar nmero de personas capacitadas. INdICador: Al menos 5 talleres por regin en todo el pas al 2013. Aumentar nmero de personas capacitadas. INdICador: Aumentar los talleres al menos en un 10% con respecto del ao anterior. Informar anualmente sobre los avances del programa. INdICador: Elaboracin de un informe por regin de la gestin anual del Programa de Conciencia Turstica a partir del 2013. Informar sobre Conciencia Turstica. INdICador: Un mnimo de 5 medios de comunicacin promocionarn el tema de Conciencia Turstica al 2013. Realizar campaas de promocin de Conciencia Turstica en todo Chile. INdICador: Una campaa promocional de Conciencia Turstica con bajadas regionales ser realizada al 2013.
SERNATUR / Direcciones Regionales
CoNCIENCIa turstICa
40|programa de conciencia Turstica.
VIsIN: Existir conciencia turstica en todo el pas, considerando los sectores que participan en el desarrollo de la actividad turstica y la poblacin. Estos estarn sensibilizados para asumir los roles que cada uno debe cumplir. dEsCrIpCIN: Existen diversas formas de crear conciencia turstica, con el fin de que el turista cuide, valore y proteja lo que Chile posee. Es relevante unificar criterios para la implementacin de buenas prcticas tursticas y generar sentido de pertenencia. Una forma de adquirir conciencia sobre la actividad turstica es a travs de la educacin y una manera de lograrlo es a travs de la participacin de talleres de capacitacin continua dirigida a actores claves de la poblacin local, donde se les involucre de forma activa y se les haga tomar conciencia sobre el rol que deben cumplir frente al desarrollo sustentable del turismo. obJEtIVo gENEraL: Crear conciencia turstica en la poblacin local de los destinos tursticos del pas, sobre el turismo y las buenas prcticas que deben implementar los distintos actores para promover su desarrollo sustentable. ImpLEmENtaCIN:
1.
A travs de las Direcciones Regionales de Turismo y los encargados del Programa de Conciencia Turstica, se debe capacitar a los distintos sectores que cubren la actividad turstica:
z Dar a conocer y poner en valor el patrimonio natural y cultural de los destinos tursticos para lograr pertenencia, preocupacin y cuidado de los residentes que la habitan. z Dar a conocer las buenas prcticas que se pueden implementar para un desarrollo sustentable del turismo, incorporando a Carabineros, Fuerzas Armadas, conductores de taxis y buses, entre otros.
91
92
Vias, Valle de Colchagua - regin del Libertador bernardo ohiggins
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Inteligencia de Mercado
pib turistico como % pib nacinal
El manejo de las estadsticas del turismo es clave para identificar las barreras que se deben superar para ser un destino turstico de clase mundial. Este pilar pretende recoger y analizar cifras que permitan tener un conocimiento cuantitativo del turismo en el pas. Una buena inteligencia de mercado implica no solo conocer la situacin actual de la industria, sino que tambin contar con proyecciones realistas de la misma en el corto, mediano y largo plazo. En este contexto, es importante contar con un conocimiento cuantitativo de cada uno de los pilares que conforman la Estrategia Nacional de Turismo y conocer el estado de avance de sus respectivas lneas de accin. La publicacin oportuna y la exhaustividad de los datos estadsticos del turismo son variables sumamente relevantes para el desarrollo de la actividad turstica, dado que proveen informacin valiosa para la elaboracin de estrategias relativas al turismo receptivo. En el siguiente grfico se puede apreciar la existencia de una correlacin positiva entre la calidad de las estadsticas de la industria turstica, entendiendo calidad como exhaustividad y periodicidad de la informacin publicada, y el PIB turstico como porcentaje del PIB total. La misma correlacin positiva existe entre la calidad de la informacin y la llegada de turistas.
pubLICaCIN dE EstadstICas dE turIsmo

14 12 14 10 12 8 10 68 46 24 02 2 4 6 8 10 12 14
V/s pIb turstICo 28
0 periodicidad en la4publicacin de estadsticas de Turismo + 2 6 8 10 12 14 exhaustividad de las estadstitas de turismos 13 12 13 11 12 10 11 9 10 8 9 7 8 6 7 5 6 45 4
pubLICaCIN dE EstadstICas dE turIsmo V/s LLEgadas dE turIstas INtErNaCIoNaLEs 29
Llegadas de turistas int.
5 5
6 6
7 7
8 8
9 9
10 10
11 11
12 12
13 13
exhaustividad de las estadsticas de turismo
fuentes (aplican a los dos grficos): Wef - The Travel & Tourism competitiveness report 2011; omT - Tourism highlights 2011.
28 este grfico muestra la relacin entre el pib turstico como porcentaje del pib nacional y la periodicidad en la publicacin de estadsticas sobre turismo y la exhaustividad de las mismas, entre otras variables, para una muestra de pases. su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos aspectos. 29 este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las llegadas de turistas internacionales y la exhaustividad de las estadsticas sobre turismo, entre otras variables, para una muestra de pases. su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
93
inteligencia de mercado
dIagNstICo
de 139 pases
en ranking de exhaustividad de datos de turismo
28
Lugar
Tras analizar la informacin existente en la industria del turismo nacional, se concluye que existe la necesidad de elaborar un mecanismo que consolide las estadsticas de las diferentes fuentes de informacin existentes, a fin de contar con datos consolidados, consistentes, actualizados, fidedignos, claros y de fcil acceso para quienes los requieran. Chile cuenta con sistemas de informacin que presentan deficiencias que afectan negativamente al desarrollo de la oferta y la demanda. En general, la informacin se encuentra dispersa entre varias fuentes y muchas veces no coinciden entre ellas. En trminos de publicacin oportuna de datos estadsticos, Chile aparece bien avaluado, ocupando el lugar nmero 12 en el ranking de la WEF. Sin embargo, es importante considerar que para esta evaluacin slo se consideran 2 indicadores: las llegadas y salidas internacionales de viajeros.30 En trminos de la exhaustividad de la informacin, Chile aparece bastante ms abajo, ocupando el lugar nmero 28 en el ranking de la WEF.31 Por ltimo, al comparar la informacin existente en esta industria con la de otros sectores, se establece que existe una clara oportunidad de mejora respecto a la cantidad, profundidad y calidad de los estudios y estadsticas actuales y de sus proyecciones.
30
en ranking de publicacin oportuna de estadsticas de turismo

de 139 pases
12
Lugar
el unWTo calcul el puntaje de cada pas basado en los datos incluidos en la edicin de octubre del 2010 del barmetro de Turismo mundial, considerando la suma del nmero de meses para los cuales el dato de las llegadas y salidas estuvo disponible. considera cuanta de la informacin sobre 17 conceptos diferentes del compendio de estadsticas del Turismo del unWTo es publicada por los administradores pblicos de cada pas (en un periodo de 4 aos).
31
Ranking: Exhaustividad de los datos anuales de turismo y viajes

Pas Ranking entre 1 y 139
cuadro 35
Ranking: Publicacin oportuna mensual/trimestral de datos de turismo

Pas Ranking entre 1 y 139
cuadro 36
FraNCIa FINLaNdIa pEr Chile NuEVa ZELaNda
1 1 1 28 44 58 58 58 75 85 113 119
barbados CHINa Chile NuEVa ZELaNda austraLIa sudFrICa CoLombIa pEr argENtINa Costa rICa brasIL boLIVIa
1 1 12 12 12 46 46 72 72 72 72 72
regisTro de aLoJamIENto y de Turismo aVENtura
argENtINa boLIVIa Costa rICa austraLIa sudFrICa CoLombIa brasIL
por LEy
fuente: World economic forum The Travel & Tourism competitiveness report 2011
94
5 p I La r Es : I N T E L I G E N C I A DE MERC ADO |
LNEas dE aCCIN
41|
estadsticas del sector turstico.
ImpLEmENtaCIN:
1. 2. 3.
VIsIN: La informacin sobre la industria ser consistente, oportuna y til para los distintos agentes interesados en el sector turstico. dEsCrIpCIN: Dado que existen descoordinaciones y diferencias en las estadsticas administradas por diferentes fuentes respecto al sector turstico, esta medida busca generar bases de datos y estadsticas de la industria del turismo mediante metodologas de recoleccin y medicin previamente consensuadas por los especialistas, adems de ampliar el alcance a nivel regional. Al 2012, SERNATUR genera las siguientes estadsticas en forma peridica:
Definir los datos que son relevantes y factibles de recolectar, medir y proveer. Establecer metodologas de recoleccin y medicin de datos. Publicar estadsticas tursticas (creacin de un centro de datos), con un sistema de informacin de fcil manejo para el usuario, en que las distintas variables de la industria se puedan cruzar entre s y con una periodicidad conocida.
Gestionar un centro de datos estadsticos integral y de calidad. INdICador: Implementacin de plataforma con indicadores de la actividad turstica.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Turistas que ingresan al pas (con apertura por nacionalidad y paso fronterizo) Mensualmente. Chilenos que salen del pas (con apertura por destinos y pasos fronterizos) Mensualmente. Ingreso de divisas por turismo receptivo Trimestralmente. Egreso de divisas por turismo emisivo Trimestralmente. Flujos y hogares que realizan turismo interno Trimestralmente. Alojamiento turstico por comuna Semestralmente. PIB turstico nacional (sin apertura por regin) Anualmente. Poblacin flotante Anualmente.
SERNATUR / Polica de Investigaciones / INE / ProChile
42|modelos predictivos.
VIsIN: Se contar con una plataforma para la estimacin de las principales variables de la industria. dEsCrIpCIN: Actualmente, se trabaja en la recoleccin y publicacin de estadsticas del turismo, sin embargo, se detecta la escasez de metodologas de estimacin de las principales variables. Es necesario generar modelos predictivos que sirvan de apoyo a las partes interesadas de la industria. Al 2012, SERNATUR genera las siguientes proyecciones:
Se requiere implementar una plataforma con indicadores claves de la industria en la cual se encuentre informacin oportuna, confiable y amplio espectro. El usuario debe poder acceder fcilmente a ella y encontrarla actualizada con una periodicidad conocida. obJEtIVo gENEraL: Proveer estadsticas confiables de la industria turstica.
1. 2.
Estimacin del movimiento de turistas en fechas de mayor flujo. Estimacin de llegadas anuales de turistas para los principales mercados (sin apertura mensual) Anualmente. Estimacin de flujos de divisas anuales (sin apertura mensual) Anualmente.
3.
95
Lago Lanalhue, regin del biobo
Es relevante que, adems de trabajar en la metodologa de las estimacines, se ample el alcance de lo proyectado y se aumente la periodicidad de las publicaciones. obJEtIVo gENEraL: Entregar proyecciones de las variables ms importantes del turismo que sirvan de apoyo al pblico interesado y difundirlos. ImpLEmENtaCIN:
43|registro de prestadores de servicios tursticos.

dEsCrIpCIN: La Ley de Turismo establece que los prestadores de servicios de alojamiento turstico y de turismo aventura debern inscribirse en el Registro Nacional de Clasificacin. Para el resto de los prestadores de servicio tursticos la inscripcin ser voluntaria.
VIsIN: La oferta turstica nacional estar registrada en su totalidad y clasificada correctamente de acuerdo a los tipos de servicios tursticos reconocidos por la Ley 20.423.
1. 2. 3. 4.
Definir las variables cuya estimacin otorgue mayor valor al crecimiento de la industria. Establecer metodologas de estimacin. Realizar proyecciones y hacerlas pblicas. Promover el uso de estas estadsticas a travs de distintos medios y plataformas.
Realizar y dar a conocer modelos predictivos. INdICador: Al 2013 los modelos se encontrarn desarrollados y en pleno funcionamiento. Realizar proyecciones con mayor periodicidad. INdICador: Proyecciones de llegadas de turistas de los principales mercados entregados trimestralmente al 2013.
96
El Registro busca ordenar la oferta turstica nacional existente, de acuerdo a los tipos de actividades tursticas reconocidas. Se comenzar con una auto-clasificacin del prestador, se proseguir con una inspeccin y, finalmente, una reclasificacin, cuando sea necesario (resolucin fundada del Director Nacional de Turismo). obJEtIVo gENEraL: Contar con una oferta turstica ordenada y permanentemente actualizada, con el fin de mejorar la diferenciacin, promocin e inspeccin de los servicios, fomentando el perfeccionamiento del mercado y la competitividad del sector. ImpLEmENtaCIN:
SERNATUR / Subsecretara de Turismo / INE
SERNATUR / Subsecretara de Turismo / INE
1. 2. 3.
Disear e implementar una plataforma de Registro Nacional alojada en un sitio web de fcil acceso. Promover la exigencia legal de registrarse. Facilitar la inscripcin mediante capacitaciones.
m Eta
aCtor Es r Esp oNsa b L Es
2. 3.
Establecer metodologas para los estudios y las valorizaciones econmicas. Crear un centro de datos con las investigaciones realizadas, de fcil acceso para los usuarios.
Tener toda la oferta turstica registrada. INdICador: 1. El primer semestre del 2013 estarn registrados el 100% de los prestadores de servicios de alojamiento y turismo aventura. 2. 100% de la oferta de servicios tursticos registrados al 2020. Capacitar a travs de talleres y presentaciones a empresas. INdICador: Al menos 1 taller por regin al ao, en las principales comunas donde se concentra la oferta de servicios y al menos 15 empresas (por destino turstico) asistirn a las presentaciones.
SERNATUR / Municipios SERNATUR
Ampliar la cobertura de los estudios existentes, incluyendo temas identificados para el desarrollo del turismo que actualmente no son analizados. INdICador: Al 2013 se contar con estudios sobre la cuantificacin econmica de: la inversin en turismo, los cruceros, los centros invernales y el empleo. Difundir y dar acceso a los estudios. INdICador: Plataforma con indicadores de la actividad turstica al 2013.
SERNATUR / ProChile
SERNATUR
destinos.
44|estudios de turismo y de valoraciones econmicas

VIsIN: Chile contar con investigaciones y anlisis en diferentes temas relacionados con el turismo, tales como estudios de sus mercados e informacin cuantitativa de sus destinos tursticos. dEsCrIpCIN: Realizar estudios sobre los mercados prioritarios para Chile, el perfil y comportamiento de sus turistas. Esta informacin es relevante en cuanto provee informacin valiosa para la estrategia de atraccin de turistas extranjeros. Adicionalmente, es necesario generar estndares de valoracin econmica para atractivos tursticos nacionales que permitan evaluar las inversiones en base a criterios objetivos. Esto contribuir a impulsar el crecimiento de la inversin y facilitar las oportunidades de negocios del sector. Entre los estudios que realiza SERNATUR, cabe destacar la medicin de factor de ocupacin de alojamiento turstico durante fines de semana largo, el comportamiento de turismo emisivo/receptivo y el comportamiento del turismo interno. obJEtIVo gENEraL: Proporcionar informacin que permita disear estrategias adecuadas para la atraccin de los turistas y dar acceso a informacin estandarizada y comparable a potenciales inversionistas nacionales y extranjeros. ImpLEmENtaCIN:
45|seguimiento de marca pas.
VIsIN: La marca Chile tendr un fuerte posicionamiento en los mercados objetivos, basado en el uso eficiente y efectivo de las estrategias de marketing. dEsCrIpCIN: Es necesario realizar un seguimiento del reconocimiento de la marca pas en los mercados objetivos pues existe el riesgo de ser poco eficientes en la promocin ante la incapacidad de medir su efectividad y reaccionar frente a los resultados. La Fundacin Imagen Pas realiza, desde el 2009, estudios de seguimiento de la Marca Chile en varios pases de la regin y del resto del mundo: Argentina, Brasil, Colombia, Per, Mxico, Estados Unidos, Espaa e Inglaterra. El ao 2012 se realizarn estudios en Canad, Asia (pas por definir) y Brasil. obJEtIVo gENEraL: Lograr una medicin objetiva y cuantitativa del reconocimiento de la marca pas en los mercados objetivos, de manera de replicar las estrategias de marketing que resulten efectivas y corregir las que no lo sean. ImpLEmENtaCIN:
1.
Procurar que los estudios de seguimiento de marca Chile se realicen en los mercados prioritarios y estratgicos para la promocin turstica. Replantear las estrategias de promocin en aquellos pases en que no se ha logrado posicionar la marca adecuadamente.
2.
1.
Identificar temas y polos de atractivos tursticos relevantes de ser estudiados / valorados.
97
m E ta
Realizar y publicar el seguimiento en los mercados objetivos peridicamente. INdICador: Analizar los seguimientos de marca que se realicen en mercados prioritarios o estratgicos y realizar los cambios necesarios en la estrategia promocional de dicho mercado.
SERNATUR / Fundacin Imagen de Chile / EPT / ProChile
46|medicin de avances de la estrategia.
VIsIN: El sector pblico evaluar en forma peridica los resultados de su gestin en el cumplimento de las metas de la Estrategia Nacional de Turismo. dEsCrIpCIN: Resulta fundamental implementar una herramienta de control integral para evaluar el nivel de cumplimiento en los desafos planteados por la Estrategia Nacional de Turismo. Se deben realizar mediciones peridicas y comunicar sus resultados en forma pblica. Adicionalmente, los resultados sern presentados semestralmente al Comit de Ministros del Turismo. obJEtIVo gENEraL: Evaluar peridica y objetivamente el nivel de avance de las distintas lneas de accin de la Estrategia Nacional de Turismo y sus respectivas metas. ImpLEmENtaCIN:
1. 2.
Estimar valores y medir brechas respecto a las metas. Comunicar los niveles de avance.
Medir y publicar peridicamente el estado de avance de los planes de accin contenidos en la Estrategia. INdICador: Posicionamiento semestral del estado de avance a partir del 2012.
98
geiser del tatio, san pedro de atacama - regin de antofagasta
99
100 E s t r at E g i a N a c i o N a l d E t u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Lago peho, parque Nacional torres del paine regin de magallanes y la antrtica chilena.
| g losar io |
g Lo s a r I o :
aCHEt: Asociacin Chilena de Empresas de Turismo. aCHIga: Asociacin Chilena de Gastronoma. aCHm: Asociacin Chilena de Municipalidades. app: reas Protegidas Privadas. aprotur: Asociacin de Profesionales de Turismo de Chile. asp: rea Silvestre Protegida. aspE: reas Silvestre Protegidas del Estado. atdI: Adventure Tourism Development Index (ndice de Desarrollo del Turismo de Aventuras). bCg: Boston Consulting Group. Chile Valora: Organismo del Estado que certifica las competencias laborales de trabajadores de distintas reas productivas. CmN: Consejo de Monumentos Nacionales. Cmt: Coordinador Municipal de Turismo. CNCa: Consejo Nacional de la Cultura y las Artes. Comit de ministros para el turismo: Organismo encargado de asesorar al Presidente de la Repblica en la fijacin de los lineamientos de la poltica gubernamental para el desarrollo de la actividad turstica. Est integrado por: El Ministro de Economa, Fomento y Turismo, que lo preside; el Ministro de Obras Pblicas, el Ministro de Vivienda y Urbanismo, el Ministro de Agricultura, el Ministro de Bienes Nacionales, el Ministro Presidente de la Comisin Nacional del Medio Ambiente y el Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes. CoNadI: Corporacin Nacional de Desarrollo Indgena. CoNaF: Corporacin Nacional Forestal. CorFo: Corporacin de Fomento a la Produccin. dgaC: Direccin General de Aeronutica Civil. dIrECtEmar: Direccin General del Territorio Martimo y de Marina Mercante. Ept: Entidad chilena a cargo de la ejecucin del programa de promocin turstica internacional. FEdEtur: Federacin de Empresas de Turismo de Chile. FmI: Fondo Monetario Internacional. Iata: International Air Transport Association. ICCa: Asociacin Internacional de Congresos y Convenciones. INd: Instituto Nacional del Deporte. INdap: Instituto Nacional de Desarrollo Agropecuario. INE: Instituto Nacional de Estadsticas. INN: Instituto Nacional de Normalizacin. JaC: junta Aeronutica Civil. mercados Estratgicos: Mercados donde se pondrn esfuerzos de promocin, luego de cubrir los esfuerzos en Mercados Prioritarios. Incluyen: Canad, Italia, Holanda, Blgica, Noruega, Panam, Costa Rica, Venezuela, Uruguay, China y Mxico. mercados prioritarios: Mercados en los que se enfocarn los esfuerzos de promocin turstica a consumidor final. Incluyen: Argentina, Brasil, Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Espaa, Francia, Per, Colombia y Australia. mma: Ministerio de Medio Ambiente. mop: Ministerio de Obras Pblicas. mypEs: Micro y pequea empresa. oECd: Organisation for Economic Co-operation and Development (Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico). oIt: Oficina de Informacin Turstica. omt: Organizacin Mundial de Turismo. oNEmI: Oficina Nacional de Emergencia del Ministerio del Interior. oopp: Obras Pblicas. osCL: Organismo Sectorial de Competencia Laboral. pdI: Polica de Investigaciones. pIb: Producto Interno Bruto. pNuma: Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente. proChile: Programa de fomento a las exportaciones chilenas, dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores. pymEs: Pequeas y medianas empresas. rsE: Responsabilidad Social Empresarial. rutas Chile: Conjunto de itinerarios tursticos que rene los elementos ms distintivos de la identidad nacional, contando con la presencia de productos destacados de la oferta chilena y con la existencia de infraestructura vial necesaria para realizar un recorrido placentero. sag: Servicio Agrcola Ganadero. sEa: Servicio de Evaluacin Ambiental. sEIa: Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental. sENadIs: Servicio Nacional de la Discapacidad. sENCE: Servicio Nacional de Capacitacin y Empleo. sErCotEC: Servicio de Cooperacin Tcnica. sErNaC: Servicio Nacional del Consumidor. sErNam: Servicio Nacional de la Mujer. sErNatur: Servicio Nacional de Turismo. sNaspE: Sistema Nacional de reas Silvestres Protegidas del Estado. sNIt: Sistema Nacional de Coordinacin de Informacin Territorial. uaF: Unidad de Anlisis Financiero. uNwto: United Nations World Tourism Organization (Organizacin Mundial de Turismo). wEF: World Economic Forum (Foro Econmico Mundial). wttC: World Travel and Tourism Council (Consejo Mundial de Turismo y Viajes). ZoIt: Zonas de inters turstico.
101

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CHILE

Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020

ndice de Lneas de Accin

5. Posicionamiento de Chile como destino de eventos y turismo de negocios. 37

6. Posicionamiento de Chile entre sus habitantes.

7. Coordinacin de la promocin de Chile en el exterior. 8. Aumentar cobertura y profundidad de la promocin internacional.

12. Prcticas sustentables en turismo. 13. Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

21. Desarrollo de nuevos destinos y productos tursticos integrados.

22. Rutas Tursticas Chile.

23. Infraestructura de transportes. 24. Sealizacin vial.

caLidad y capiTaL humano

38. Mesa de Capital Humano. 39. Certificacin de competencias laborales.

40. Programa de Conciencia Turstica.

fuenTe: instituto geogrfico militar de chile

regin arica y pa r i n a c ota regin ta r a pa c

fuenTe: instituto geogrfico militar de chile

cumbres sobre 4000 m

270+ 139 1.509 3.094

fuenTe: asociacin gremial de Termas de chile

fuenTe: "chile Tierra de volcanes" - Wenborne, g et al.

fuenTe: servicio hidrogrfico y oceanogrfico de la armada de chile

rea histrica de la ciudad - Puerto valParaso

Producto interno bruto

sEguNdo ms aLto EN sudamrICa

miles de millones de dlares

Pib Per cPita

2. facilidad para hacer negocios

3. competitividad econmica 4. pas innovador

39 de 183 pases Ranking Doing Business, Banco Mundial

9. buen lugar para vivir 10. marca pas

11. desarrollo de Turismo aventura

6. pas para invertir

12. desarrollo de Turismo de congresos y convenciones

3 de 163 pases emergentes ndice de Desarrollo de Turismo de Aventuras, ATDI

pa L a b r a s d E L p r E s I d E N t E d E L a r E p b L I C a sEbastIN pIEra ECHENIquE

pa L a b r a s s u b s E C r E ta r I a d E t u r I s m o , JaCquELINE pLass wHLINg

Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020

Valle de la Luna, san pedro de atacama - regin de antofagasta

ruca mapuche - regin de la araucana

MILLONES de turistas extranjeros al 2014.

Situacin Meta 2011 2020

Situacin Meta 2011 2020

Situacin Meta 2011 2020

Situacin Meta 2011 2020

Situacin Meta 2011 2020

Situacin Meta 2011 2020

1- Ranking de Efectividad del Marketing (Foro Econmico Mundial).

1- Ranking de Sustentabilidad en el Desarrollo del Turismo (Foro Econmico Mundial).

Exhaustividad en las Publicaciones Estadsticas sobre Turismo (Foro Econmico Mundial).

archipilago de Juan Fernndez - regin de valparaso

Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020

parque Nacional alerce andino - regin de Los Lagos

Turismo en Chile y el mundo

fuenTe: organizacin mundial de Turismo (omT).

de turistas lleguen a Chile el 2014

Exportaciones de bienes y servicios (USD MM)

Evolucin de la llegada de turistas al pas

1,5 1,0 0,5

economas emergentes & avanzadas, (millones)

Llegadas por turismo internacional

1.200 millones 1.000 800 600 400 200

fuente: Tourism Towards 2030, unWTo, 2011

FuturE braNd: CouNtry braNd INdEx 2010