Hoe marketingdenken problemen kan voorkomen
Auteur: Steven van Roon
Stork moest en zou opgesplitst worden zo eind 2006. Stork wilde dat zelf niet, de medewerkers vanStork wilden dat niet, maar een aantal (minderheids)aandeelhouders wilde dat wel graag. En zogeschiedde uiteindelijk, deels dan, maar Stork is niet meer het zelfstandige Stork. Niet alleen Stork,ook ABN-AMRO heeft in zekere zin een soortgelijk scenario meegemaakt, net als PCM. Niet allemaalging het over splitsing, wel ging het allemaal over een verschil van strategisch inzicht. Hoe kan dat nueigenlijk, dat het strategisch management en de aandeelhouders er zulke uiteenlopende visies op nahouden?De exacte oorzaken zijn vast per situatie verschillend en niet te beoordelen vanaf de buitenlijn. Watwel duidelijk is, is dat de bedrijven een probleem hebben en wel h
et probleem: ”verkeerdeaandeelhouders”.
Kapitaalmarkt
Een beursgang wordt gemaakt wanneer een bedrijf extra kapitaal nodig heeft en dit niet elders op dekapitaalmarkt kan verkrijgen (tegen dezelfde voorwaarden). Een beursgang brengt nogal watconsequenties met zich mee. Ineens kijkt de hele wereld mee over de schouder van de Raad vanBestuur, ineens hebben volledig onbekenden iets te melden over hoe het bedrijf geleid wordt. Nietzozeer op basis van kennis, kunde of ervaring, maar vooral op basis van de verplicht gepubliceerdefinanciële resultaten. Zijn deze resultaten niet naar de zin van de aandeelhouders, of is de beurskoersniet naar de zin van de aandeelhouders, dan komen die aandeelhouders in actie. Die actie is deafgelopen jaren wat publieker en feller geworden dan we in Nederlands daarvoor gewend waren.Bestuurders weten eigenlijk niet zo goed hoe ze hier mee om moeten gaan, zie de interessante cases ABN-AMRO en Stork bijvoorbeeld. Bestuurders raken in paniek, willen hun eigen koers varen enhebben ook te maken met andere stakeholders. De bestuurders proberen te praten, proberen teovertuigen en proberen het tij te keren. Een logische reactie, maar wel een REactie, terwijl deproblemen te voorkomen zijn.
Marktdenken
Nee, ik bedoel hiermee niet dat de markt het beter kan en weet. Ik bedoel dat de bestuurders zich
moeten realiseren dat ze zich op een ‘markt’ begeven: de kapitaal
markt
. Wat doet men doorgaans opeen markt? Zichzelf profileren; de investeerder moet verleid worden de aandelen van de ondernemingte kopen. Op de kapitaalmarkt wordt dit doorgaans gedaan door goede cijfers te laten zien, laten zien
dat je een goede investering bent, hoge rendementen, lage risico’s. Wat voor type investeerder
komen hier op af? Waarschijnlijk investeerders met een hoog winstoogmerk. Is het dus vreemd datdeze investeerders zich gaan roeren als de resultaten onder (hun) verwachting zijn? Nee, het is zelfste verwachten. Het profiel van een onderneming die zich niet alleen op winst maken richt, maar ook op milieubewustzijn, medewerkerbewustzijn, etc. zal zich dus ook op die manier moeten profileren.Op de kapitaalmarkt zal men dus marketingactviteiten moeten ondernemen.
Marketing
denken
Maar marketing is toch voor de verkoop? Dat is toch het verleiden van de klant? Ja, tot nu toe wel enhet wordt tijd dat ondernemingen zich gaan realiseren dat zij hun marketing
denken
moeten uitbreidennaar alle gebieden waar het bedrijf zich begeeft op een markt: de grondstoffenmarkt, dearbeidsmarkt, de kapitaalmarkt, etc.. Het gehele bedrijf zal zich bezig moeten houden met het profielvan de onderneming, zal zich moeten inzetten om het bedrijf in alle markten de juistemensen/leveranciers aan te laten trekken. Want hoe kan het dat producenten als Nike en Ikea deklanten (in het verleden) vertelden dat er geen kinderen betrokken waren bij de productie van hun
producten en er uiteindelijk ‘ergens in de keten’ toch kinderarbeid plaatsvond? Is dit omdat de
verkoopmarketing een belofte deed om de verkopen te verbeteren die ze niet waar konden maken?Deed inkoopmarketing onvoldoende om aan de leveranciers duidelijk te maken dat zij niets te makenwilden hebben met kinderarbeid? Of deed de verkoopmarketing hun taak door de afzet te vergroten,en deed inkoop hun taak door zo goedkoop mogelijk in te kopen? Oftewel: is de marketingboodschaponvolledig doordrongen in de gehele organisatie?
Leave a Comment