GUIA PARA CREAR UN PLAN DE NEGOCIOS 1. RESUMEN EJECUTIVO La parte ms importante de un Plan de Negocios es el Resumen Ejecutivo.

Es normalmente la primera parte que un potencial inversionista o un revisor va a leer, y podra ser la ltima si no est atractivamente escrita. Un Resumen Ejecutivo debera describir brevemente la empresa, el producto o el servicio, y la oportunidad nica que se est ofreciendo. Debera tambin incorporar una breve descripcin de las personas clave en la organizacin y describir el tipo de recursos que se est buscando, sealando el uso que se va a dar a esos recursos y la forma y plazo en que se van a recuperar. Un buen Resumen Ejecutivo es esencialmente un muy buen y poderoso resumen del Plan de Negocios. Sirve para crear una primera impresin en el lector y capturar su atencin e inters. Es especialmente importante utilizar un lenguaje conciso, con palabras que llamen la atencin. El Resumen Ejecutivo no es una Introduccin, no es un Abstract, no es un Prefacio, s es un Plan de Negocios en miniatura que debera sostenerse por s solo. Debe ser lgico, limpio, interesante y excitante. El lector debera tras no ms de 5 minutos de lectura entender de qu se trata el negocio y qu es lo que lo hace atractivo. Limite la longitud del Resumen Ejecutivo a no ms de tres pginas, idealmente una. Apguese a los hechos. Los inversionistas buscan evidencia que confirme la brillantez de su idea, y eso los atrae a seguir leyendo. Errores Comunes: Falta de foco Demasiado largo y descriptivo No llegar al punto Tratar de abarcarlo todo Falla en demostrar porqu la oportunidad es nica o especial Falla en determinar el atractivo para los inversionistas Falla en generar entusiasmo Sugerencias Limitar el nmero de pginas a no ms de tres Intentar hacerlo en un nica pgina Focalizarse en la oportunidad y en fundamentar porqu es nica Asegurarse que las afirmaciones estn basadas en hechos y slidamente soportadas en el BP Incluir los detalles de la inversin requerida, cantidad, en qu se gastar, retorno para el inversionista Tener en cuenta quin va a leer el BP, por qu y la respuesta que usted espera obtener. 2. NDICE El ndice asegura que el lector no va a enredarse a lo largo del documento ni a perder su tiempo buscando la informacin que le interesa. Muy pocos inversionistas leen un Plan de cabo a rabo, ms bien buscarn ciertos antecedentes clave que les ayuden a conformase un juicio sobre el negocio. En el
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caso de un proyecto presentado con fines docentes, y que s va a ser ledo a completitud por el profesor revisor, tambin se debe facilitar su trabajo. El ndice se puede colocar despus del Resumen Ejecutivo, para facilitar a los lectores dirigirse a aquella parte que les interese ms. El ndice debera detallar los captulos ms importantes, as como tambin las principales secciones de cada captulo. Errores Comunes: No incorporar secciones importantes Los nmeros no coinciden con las pginas en las que estn las secciones Muy largo. No ms de una pgina de extensin; mximo dos. Provee demasiado detalle y es enredado El texto no est bien alineado Parece que no se pens mucho en hacerlo funcional No facilita acceso a los anexos No incluye los anexos numerados 3. INTRODUCCIN En esta seccin se debe describir en forma sencilla y superficial el concepto de negocio, su potencialidad, quienes son los empresarios, identificacin de la industria en la que se est y una descripcin de lo que la empresa ofrece. Si la ubicacin es importante tambin se debe explicar el por qu. Mximo 2 pginas. La seccin de la descripcin del negocio podra estar dividida en tres secciones principales. La Primera Seccin, en efecto, describe su negocio, la Segunda Seccin el producto o el servicio que brindar, y la Tercera Seccin la ubicacin de su negocio, si es importante, y porque esta ubicacin es deseable. 4. ANLISIS DEL MACROENTORNO (historia, presente y tendencias) El anlisis del entorno tiene por objeto identificar las oportunidades y amenazas que puede experimentar nuestra empresa desde el macro entorno. Hay por lo menos cuatro elementos del entorno de anlisis obligatorio, pudiendo ampliarse a otros que sean de particular relevancia en el caso de cada uno de los negocios a ser analizados: Entorno econmico Entorno poltico Entorno social y cultural Entorno tecnolgico Opcionalmente se pueden agregar, segn su relevancia: Entorno medioambiental Entorno legal Entorno laboral Las prcticas marginales El anlisis de lo que est sucediendo hoy, lo que ha sucedido en el pasado, y lo que es previsible que suceda en el futuro para cada una de esas reas debe considerar el mbito nacional, regional y/o global, y segn la extensin de la industria en que se inserta el negocio. Errores comunes Hacer un anlisis descriptivo No sacar conclusiones relevantes
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 Analizar elementos del entorno que no son importantes No considerar los posibles cambios futuros No concluir con las oportunidades y amenazas 5. ANLISIS DEL MICROENTORNO (SECTOR INDUSTRIAL) Cada empresa opera dentro de una industria o sector industrial (en el que se da la competencia entre las distintas firmas establecidas y por ingresar). Es fundamental identificar la industria, sus caractersticas, sus participantes y las fuerzas que le dan forma. Un acabado y serio conocimiento de la industria es garanta para el lector de que han sido tomados en cuenta los factores relevantes. Piense en la industria o sector como el conjunto de empresas vendiendo productos o servicios similares al suyo. Tambin incluya los que venden productos o servicios complementarios o sustitutivos. Los proveedores de las materias primas y los canales de distribucin tambin forman parte de una industria y deben ser analizados. Debe responde a las siguientes preguntas: Cul es el tamao de la industria en nmero de empresas y en venta agregada? Cules son las caractersticas de la industria, tendencias de crecimiento, unidades vendidas, empleo, tecnologa, marketing mix, etc? Qu factores estn influyendo en el crecimiento o declinacin de la industria? En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la industria? Cules han sido las tendencias en aos recientes? Qu tendencias se esperan para los aos venideros? Qu crisis afectan eventualmente a esta industria? Cul es el atractivo de la Industria? - Cules son las barreras de entrada para la industria? - Cuntas empresas se espera se incorporen a la industria en el futuro? - Cul es la amenaza que representan los sustitutos? - Cul es el nivel de rivalidad dentro de la industria? - Cul es el poder negociador de los clientes? - Cul es el poder negociador de los proveedores? Qu regulaciones gubernamentales influyen en la industria? Es la industria muy regulada o no? Cmo operan los sistemas de distribucin? Es fcil o difcil ganar acceso a los canales de distribucin? Qu rol juega la tecnologa en el futuro desarrollo de la industria? Quines son los principales participantes, sus fortalezas, sus caractersticas relevantes, posicin de mercado, posicionamiento, estrategias, etc.? Cul es la cadena de valor de la industria-ampliada?, En qu parte est nuestro sector industrial? Est siendo modificada la Cadena de Valor de la Industria? Cules son las fuerzas que lo est logrando?

 Cules son los FCE para la industria? Cules son las VC de los competidores? Conclusiones: - Fuentes de ventajas competitivas - Ventajas competitivas observadas - Sntesis de oportunidades y amenazas 6. Determinacin de la demanda Es muy importante hacer una clara y precisa identificacin de a quienes se va orientar la venta del producto o servicio, identificando cada una de sus caractersticas relevantes, y por ltimo, identificando las proyecciones de su demanda. No es desaconsejable, para fundar cualitativa y cuantitativamente estas apreciaciones, el efectuar un sondeo real de la demanda (estudio de mercado). Los siguientes elementos deberan ser considerados: Descripcin demogrfica de la zona de cobertura del negocio Mercado Objetivo - El Mercado Objetivo debe claramente identificar cualitativa, cuantitativa, demogrfica, social y geogrficamente a los clientes de corto, mediano y largo plazo de la empresa. Su tarea al preparar este captulo es demostrar a los lectores que usted sabe perfectamente quienes son sus clientes y que conoce exactamente cmo sus productos o servicios van a satisfacer sus necesidades. - Una identificacin adecuada de la base de clientes potenciales tambin ayudar a definir las estrategias de marketing. - Si bien su producto o servicio puede satisfacer las necesidades de una amplia gama de clientes potenciales, el objetivo es hacer una definicin precisa del mercado al cual se van a orientar sus esfuerzos. Se debern abordar al menos los siguientes aspectos: Tamao - Qu tan grande es el mercado objetivo? - Existen 1.000 clientes corporativos, o un milln de clientes personas o solo un puado de clientes muy grandes? - Cules son las tendencias del mercado? - Qu tasa de crecimiento tendr el mercado objetivo? Qu cambios sufrir su consumo? - Qu est influyendo en condicionar los cambios del futuro? - Hable con tantos clientes potenciales como pueda, hgales preguntas, encuestas, descubra lo que les gusta y disgusta. Cul es el factor decisivo a la hora de comprar? - Haga un focus group - Visite a sus competidores como cliente incgnito y descubra cmo venden, qu hacen bien y qu no. Demografa - Las caractersticas demogrficas son distintas dependiendo si estamos abordando un mercado institucional o uno de consumidores masivos

Consumidores: Ingreso, ocupacin, sexo, casado o soltero, grupo tnico, educacin, ciclo de vida familiar, ocupacin, clase social, producto adquirido, etc. Empresas: Industria, producto o servicio, aos en el negocio, ingresos, tamao de plantilla, privada o pblica etc. Psicografa - Estas son caractersticas menos tangibles, pero no menos importantes, ya que apuntan a conocer los componentes emocionales de una potencial decisin de compra Estilo de vida, lder o seguidor, extrovertido o introvertido, independiente o dependiente, conservador o liberal, tradicional o experimental, sociable o centrado en s mismo. Comportamiento del consumidor - Se relacionan a la forma de adquisicin y al uso que el cliente dar al producto o servicio. Usan un producto similar? Qu tan a menudo? Qu beneficios esperan de su producto o servicio, con qu frecuencia lo usan, con qu frecuencia lo compran, cmo lo usan? Geografa - Dnde estn ubicados sus clientes? Si bien la tecnologa ha hecho cada vez menos relevante la ubicacin geogrfica de los clientes, no es algo que se pueda dejar de analizar. Otras caractersticas - Motivaciones de compra - Fallas de otras soluciones en el mercado - Cambios en los hbitos de compra - Importancia del producto en la cadena de valor del cliente Encuestas - Mientras ms se conoce al cliente, sus necesidades, motivaciones, proyectos, estructura de costos, procesos etc., mejor, por lo tanto no se debe pasar por alto la oportunidad de realizar investigaciones de mercado cualitativas y cuantitativas - Si no cuenta con esta posibilidad, al menos desarrolle una profunda investigacin a travs de las fuentes secundarias de informacin de mercado como Internet, peridicos, memorias anuales, emisiones de deuda o acciones etc. Foco - Es importante focalizar muy bien el mercado objetivo ya que: Si se sabe bien quines son los clientes potenciales, se podr responder mejor a la satisfaccin de sus necesidades Se podr tambin afinar mejor la estrategia de marketing distribucin y ventas Errores comunes - Asumir que cada empresa o consumidor es un cliente potencial - No ser preciso en la definicin de mercado objetivo
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Asumir que se tiene un enorme mercado objetivo. Uno tan solo grande es suficiente y se puede servir mejor - No indique porqu su mercado objetivo lo necesita, ms bien seale cmo su producto o servicio satisface las necesidades del mercado objetivo - Subestimar el valor de la focalizacin. O sea, vender un producto o servicio especfico a un grupo objetivo - Tratar de atacar demasiados mercados a la vez, especialmente si se es una empresa nueva - No mostrar un conocimiento slido de la industria - Desconocimiento de las empresas que la conforman - No entender o conocer cmo su empresa va a formar parte de la industria y el uso que va a hacer de los canales de distribucin - Omitir curvas de crecimiento, tamao de la industria en unidades, ventas, y otras estadsticas relevantes - No evaluar el comportamiento dinmico de la industria 7. LA EMPRESA 7.1. Visin / Misin / Filosofa La Visin y la Misin cumplen un doble rol, por una parte, sirven para focalizar el objeto social cara al Plan de Negocios, pero tambin sirve cara a la futura implementacin del negocio. Definen el camino que su empresa va a seguir y establecen los principios rectores que la guiarn. La Visin y Misin le sealan al lector qu es lo que usted y su empresa estn buscando, en qu creen y lo que esperan alcanzar. La economa de palabras es muy importante, sin por ello sacrificar la efectividad, cada palabra debera ser poderosa y llena de significado. Sea claro y conciso, y haga evidente lo que su empresa est buscando. Visin La Visin describe un futuro de largo plazo y establece el sueo de largo plazo, no debera ser alcanzable. Aunque parezca ridculo, es bueno que el objetivo de la Visin est siempre un poco fuera de alcance. Es lo que usted constantemente trata de alcanzar y se transforma en su razn de ser. Misin La Misin es lo que usted pretende alcanzar o cumplir. Es como usted espera que todos lo vean. Debera ser desafiante pero alcanzable. Una Misin bien escrita demuestra que usted conoce su negocio, que tiene un foco preciso definido y que puede articular sus objetivos precisamente para usted y para los dems. Tener en cuenta que el Plan de Negocios es consecuencia de la Misin que tienen los fundadores, no una parte del mismo. Normalmente debiera explicitar al menos quienes sern los clientes, qu productos se les ofrecern, en qu mbito geogrfico se desarrollar el negocio, y cul es la ventaja competitiva que permitir lograr lo anterior a travs del tiempo.

Carta Filosfica La Carta Filosfica rene los principios valricos que van a guiar a la administracin. Debe referirse a los valores internos hacia y de los trabajadores, hacia los clientes, hacia los proveedores, etc. La carta filosfica define en definitiva la cultura que los fundadores o la Alta Direccin desean para la empresa. Errores Comunes Confundir Visin con Misin Repetir la descripcin del negocio Hacerla aburrida Hacerla muy larga Simular emocin. Si no lo siente no lo ponga, y ponga exactamente lo que pretende lograr. Dejar cosas implcitas. Si es importante, debe estar escrito. No recoger la opinin de tanta gente en su organizacin como pueda No lograr coherencia con propuestas del negocio

7.2. Constitucin de la sociedad (escrituras anexos) En esta seccin se justifica la forma que va a tener la sociedad desde una perspectiva jurdica y tributaria. Se recomienda poner en anexo la escritura o extracto en caso de existir. Posicionamiento deseado del Producto o Servicio: El producto o Servicio es una de las partes ms importantes del Plan de Negocios, es la oportunidad de explicar sus productos o servicios, identificar sus caractersticas, sus ventajas y analizar las necesidades o los problemas de mercado de los que se hace cargo Si se trata de un producto, analice su tamao, forma, color, costo, diseo, calidad, obsolescencia tecnolgica, proteccin de patentes, materias primas, proceso productivo, equipamientos necesarios para producirlo, recursos humanos y sus competencias, plantas etc. Si se trata de un servicio, explique en qu consiste, cmo se presta o utiliza, qu necesidades de mercado resuelve. Donde operar?, Qu lo hace distinto?, Qu equipos o materias primas son necesarias?, Qu recursos humanos con qu competencias?, En qu horarios y circunstancias se presta? Describa los pasos en el proceso de servicio. Cmo queremos que nuestro producto sea identificado? Cul va a ser el valor que los clientes van a encontrar en nuestro producto? Clientes Identificar precisamente los grupos especficos a los que se va a orientar la venta del producto y las razones de lo mismo La empresa Historia si es que la tiene Identidad Corporativa
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 Cmo se va a llamar la empresa? Qu imagen corporativa va a tener? Cmo vamos a querer que est posicionada en la mente de nuestros clientes? Localizacin La ubicacin de su negocio puede tener un impacto decisivo en el xito o en el fracaso del mismo. Su ubicacin debe ser establecida con sus clientes en mente, debe estar accesible y debe proporcionar un sentido de seguridad. Considere estas preguntas cuando est tratando esta seccin de su plan de negocio: - Cules son sus necesidades en cuanto a ubicacin? - Qu tipo de espacio necesitar? - Por qu es deseable esa rea? - Por qu es deseable el edificio? - Est fcilmente disponible? - Hay transporte pblico disponible? - Es adecuada la iluminacin de la calle? - Estn ocurriendo cambios en el mercado o en la demografa? - Va a estar en Internet? - Est reservada la marca? Errores Comunes Fallar en la identificacin de los beneficios o necesidades que aborda el servicio o producto, focalizndose ms bien en sus caractersticas Describir el producto o servicio en lenguaje demasiado tcnico, conteniendo demasiadas palabras de lxico industrial Asumir que un producto o servicio de calidad se vender solo Describir el producto o servicio en forma muy vaga Presentar planes de futuro dbiles, dejando a la empresa vulnerable a los competidores Fallando en fundamentar con opiniones de terceros las bondades del producto o servicio Desestimando la importancia de proteger legalmente el producto o servicio Ser inconsistente entre las caractersticas del producto y las necesidades de los grupos de clientes a los que se piensa orientar la venta Omitir el problema especfico que el producto o servicio resuelve y cmo lo hace 8. PLANTEAMIENTO ESTRATGICO En esta seccin se identifican las estrategias bsicas que se van a utilizar. Es muy importante que exista coherencia entre las estrategias propuestas y todos los elementos analizados en el macro entorno y en particular en el anlisis de la industria. En primer lugar se deben determinar los Objetivos Estratgicos, los que pueden ser del tipo TIR, plazo para punto de equilibrio, creacin de valor, participacin a largo plazo, cobertura, etc.

En segundo lugar se debe proponer una Estrategia Genrica, la que debe ser adecuadamente justificada y posteriormente ratificada a travs de las estrategias de operaciones, de marketing etc. En tercer lugar la Estrategia Competitiva, la que debe ser consistente con la Estrategia Genrica y con lo planteado en las funcionales. En cuarto lugar se debe determinar la Estrategia de Crecimiento, la que debe ser consistente con las estrategias genrica y competitiva, y nuevamente, con las estrategias funcionales. As por ejemplo, una estrategia de crecimiento puro a travs del desarrollo de producto debe ser acompaada de adecuadas inversiones en investigacin y desarrollo de tecnologas o productos, una estrategia de desarrollo de mercados debe ser acompaada de planes concretos en la estrategia de distribucin, marketing y ventas. Finalmente, slo en caso de existir diversas UENs (problemtica corporativa) se debe efectuar un anlisis de Estrategia de Portfolio. 9. PLAN COMERCIAL El Plan Comercial debe justificar las previsiones de ventas que se han hecho, sealando detalladamente las ventas por tipo de producto y por segmento de mercado, las polticas de descuento, las acciones publicitarias y promocionales etc etc. Todo esto debe ser adecuadamente valorado para ser incorporado posteriormente en los planes de operaciones, finanzas y recursos humanos, los que deben ser perfectamente compatibles. Se deben considerar como mnimo los siguientes elementos: Objetivos comerciales (ventas, posicionamiento, etc.) Estrategia comercial - Poltica de segmentacin (dimensin del mercado objetivo) - Poltica de posicionamiento Marketing Mix - Poltica de producto (atributos, marca, envase, calidad) - Poltica de precios - Poltica de canal de distribucin (tipo intermediario, longitud canal, alcance, costo) - Poltica de comunicaciones (objetivos, herramientas, plan de medios, programa) - Poltica de gestin de ventas (preventa, venta y posventa) 10. PLAN DE OPERACIONES Objetivos operacionales (cantidad, calidad, residuos, inventarios) Estrategia de operaciones - Logstica de entrada (compras, inventarios, bodega, calidad de los insumos) - Proceso de transformacin - Tamao de planta e instalaciones - Localizacin fsica de la planta y construcciones - Diseo de planta (layout), uso de la capacidad instalada - Proceso productivo - Mantencin de equipos e instalaciones

Logstica de salida (almacenaje, transporte, calidad productos terminados) - Poltica de investigacin y desarrollo (registro de marcas y patentes) - Apalancamiento operativo 11. PLAN DE RECURSOS HUMANOS Objetivos en recursos humanos (rotacin, asistencia, satisfaccin laboral) Estrategia de recursos humanos - Cultura organizacional - Requerimientos de recursos humanos (perfiles en cantidad y calidad) - Poltica de obtencin (reclutamiento, seleccin, contratacin e induccin) - Poltica de capacitacin (dentro/fuera, recursos, programa anual) - Poltica de retribucin (evaluacin desempeo, sueldo fijo + variable, flujo $) - Poltica de mantencin - Poltica de desarrollo - Estructura organizacional 12. PLAN FINANCIERO El Plan Financiero recoge todas las decisiones que se han tomado en las dems estrategias funcionales. Objetivos financieros (rentabilidad, leverage, liquidez, rotaciones) Estrategia financiera (tesorera, compras, dividendos) - Poltica y plan de inversiones - Poltica y plan de ingresos - Poltica y plan de costos y gastos - Estados financieros proyectados (estado resultados, balance, flujo efectivo) - Margen de contribucin (por UEN/lnea/producto) - Punto de equilibrio (tamao mnimo de planta) - Evaluacin del proyecto del punto de vista de los activos (econmica) y del accionista (financiera) o Flujo de caja o Tasa de descuento (WACC) o Clculo del valor residual o VAN TIR - Perodo de recuperacin de la inversin o Necesidades de capital de trabajo, fondo de maniobra o Sensibilizacin - Evaluacin del proyecto del punto de vista del accionista (financiera) o Poltica, fuentes y estructura de financiamiento o Flujo de caja o Tasa de descuento (CAPM u otro) o Clculo del valor residual o VAN TIR - Perodo de recuperacin de la inversin o Necesidades de capital de trabajo, fondo de maniobra o Apalancamiento financiero o Sensibilizacin - Indicadores financieros
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Recomendaciones: Efectuarlo en una base mensual por lo menos para el primer ao, o hasta que se produzca el punto mximo de necesidades de caja (lo que puede ser un mtodo para determinar el capital de trabajo que debe ser financiado). Identificar adecuadamente las tasas de descuento a ser utilizadas para las distintas evaluaciones. 13. CONTROL DE GESTIN Un adecuado control de gestin tiene por objeto el seguimiento de las variables crticas del negocio, las que se refieren a los objetivos estratgicos y funcionales planteados. Todo lo anterior puede establecerse en la forma de un Cuadro de Mando Integral que identifique los objetivos (debe existir coherencia entre lo planteado antes y lo monitoreado) y luego los indicadores pertinentes (adems de las metas asociadas, con plazos). Es deseable mostrar un mapeo de los objetivos para partir. 14. PLAN DE ACCIN DE CORTO PLAZO En esta seccin se debe indicar en forma detallada las acciones que se van a tomar para los primeros pasos en la implementacin de la estrategia. Un plazo adecuado sera de un ao, lo que permite adems utilizar esta informacin en la preparacin del plan financiero detallado mes a mes del primer ao. Los factores ms relevantes a ser tomados en cuenta como mnimo son: Formacin de la empresa, inicio actividades, rut, patente, permisos Primeros pasos para la puesta en marcha por rea funcional Desarrollo de sistemas de informacin Cartas Gantt: organizacin del negocio, proceso productivo Contratacin de personal y externalizacin (outsourcing) 15. PLAN DE CONTINGENCIA Un plan de contingencia tiene por objeto tener predefinidas las acciones que se van a tomar para corregir desviaciones en las proyecciones. Se debe por lo tanto identificar cules son las variables externas que ms impactan el cumplimiento de los planes (no consideradas en el plan por ser improbables) y cuantificar el impacto que causaran y desarrollar planes de accin frente a eventuales desviaciones de cada una de ellas. Lo anterior se puede presentar en forma de tabla con principales riesgos y acciones para enfrentarlos si algo sale mal. Una forma recomendable de identificar las variables que ms impactan al negocio es a travs de la Matriz de Vulnerabilidad. 16. ANEXOS SUGERIDOS Cifras macroeconmicas Investigacin de mercado: metodologa y resultados Anlisis atractivo de la industria Cadena de valor de la industria Escritura de constitucin de la sociedad Matrices de anlisis estratgico (si es que son relevantes)
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 Mapa de posicionamiento estratgico Estructura de precios Criterios de reajustabilidad de precios Presupuesto de promocin Imagen corporativa: papelera, folletera, elementos audiovisuales Descripcin de cargos Organigrama Estructura salarial Especificacin de mquinas y equipos Cotizaciones Presupuesto de mantencin de mquinas y equipos Pautas de crdito y cobranza Tributacin Matrices de flujos: ingresos, costos, gastos, inversiones, valor residual Depreciaciones y amortizaciones Estado de resultados proyectado Balance general proyectado primer perodo Flujo de caja Listados de clientes potenciales, de proveedores y de distribuidores Planos, grficos y fotografas 17. BIBLIOGRAFA

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