Comunicao Organizacional: anlise contempornea das organizaes 1

Jos Carlos Sales dos Santos2

RESUMO

O artigo prope relatar a importncia da Comunicao Organizacional nas organizaes contemporneas, a partir da anlise das transformaes scio-econmicas ocorridas nas ltimas dcadas. Abordaremos a evoluo histrica das relaes publicas, explicando o seu papel no desenvolvimento da Comunicao Organizacional, assim como a contribuies de pesquisadores sobre o tema. O presente trabalho dialoga com a atualidade, servindo de base para a compreenso dos elementos constitutivos da comunicao excelente nas empresas.

Palavras-chave: Comunicao, Organizaes, Comunicao Organizacional, Organizaes Contemporneas, Relaes Pblicas.

ABSTRACT
The article considers to tell the importance of the Organizacional Communication in the organizations contemporaries, from the analysis of the occured partner-economic transformations in the last decades. We will approach the evolution historical of the relations you publish, explaining its paper in the development of the Organizacional Communication, as well as the contributions of researchers on the subject. The present work dialogues with the present time, serving of base for the understanding of the constituent elements of the excellent communication in the companies.

Key-Words: Communication, Organizational, Organizacional Communication, Organizational Communication Contemporaries, Public Relations.

INTRODUO Compreender as mudanas paradigmticas que remodelam os indivduos e as organizaes na contemporaneidade, perpassa, necessariamente, por uma anlise da dinmica do mundo em constante transformao. O processo da globalizao altera as sociedades atuais, influindo nas estruturas econmicas, polticas e sociais, na qual a comunicao configura uma importante interface. As alteraes oriundas da Revoluo Industrial modificaram profundamente as bases da economia e sociedade. Artesos no conseguem competir com a produo mecanicista das emergentes indstrias. O crescimento dos meios de transporte e comunicao proporcionou a corrida de novos mercados consumidores, consolidando as empresas e o sistema capitalista. O mundo transforma-se no palco das relaes globais. A Estudiosos, a exemplo de Antony Giddens, desenvolvem freqentemente teorias relacionadas ao fenmeno da globalizao e suas implicaes na sociedade da informao. A comunicao, nesse contexto, desenvolve um papel fundamental na leitura e interpretao dessa realidade, pois, atravs dela, somos capazes influir o (novo) mundo que nos rodeia. Outro aspecto relevante da comunicao, concerne ao seu carter vital sobrevivncia das organizaes sejam elas hospitalar, militar, no-governamental etc contribuindo para a integrao e administrao dos interesses dos seus pblicos internos e externos. Analisaremos importncia da Comunicao Organizacional nas organizaes contemporneas como um axioma, partindo da reflexo dos elementos histricos que abordam o desenvolvimento das Relaes Pblicas, como subrea da Comunicao Social, o surgimento dessa atividade nas organizaes, o seu papel na administrao e otimizao dos fluxos comunicacionais. Na contemporaneidade, a procura constante de aperfeioamento empresarial torna-se a ordem do dia. O presente trabalho prope dialogar sobre pontos fundamentais da sociedade atual, servindo de base para a compreenso dos elementos constitutivos da comunicao excelente das novas empresas, atravs do referencial terico. Oportunamente abordaremos os conceitos de comunicao organizacional3, destacando as contribuies das pesquisadoras Margarida Maria Krohling Kunsch e Maria Antonieta Rebeil Corella sobre o assunto em debate. O esforo para buscar respostas sobre a importncia comunicao nas organizaes atuais se fundamentar, sobretudo, nas bases empricas do autor.

A COMUNICAO E AS ORGANIZAES NA CONTEMPORANEIDADE Atualmente, a sociedade concebida atravs de suas ferramentas tecnolgicas e possibilidades de comunicao e interconexo, reconfigurando a organizao social e econmica, as formas de produo, de trabalho e de consumo (PEREIRA, 2002, p.04) em uma lgica de redes de relacionamentos. As novas tecnologias de comunicao e informao dinamizam os relacionamentos organizacionais, aproximando as pessoas geograficamente dispersas. A partir da Revoluo Industrial, com o advento da mquina a vapor, o processo da produo desencadeia mudanas profundas na maneira de viver e trabalhar das pessoas, consolidando o capitalismo na acepo atual. Os impactos da ps Revoluo Industrial no panorama scio-econmico mundial, influenciaram, sobretudo, as estruturas das organizaes. Antes estas mini-sociedades4 eram impulsionadas quase exclusivamente para a produo, em que o objetivo era produzir o mais possvel o que a prpria organizao entendia ser mais adequado (FONSECA, 2002, p.02). Com a insero dessa nova mentalidade estrutural, o mecanismo de venda transfere o foco do produto para o convencimento de sua qualidade para uma nova clientela. Nessa contextura, a comunicao como um processo lato e multidisciplinar nos permite um diagnstico acerca dessas realidades, principalmente no mundo globalizado em constantes mudanas econmicas, sociais e polticas. Permite, tambm, a anlise e direcionamento da complexidade dos fluxos informacionais e comunicacionais das organizaes, fundamental no ordenamento de aes para conjugar o ato produtivo, o processo de gesto e as demandas dos atores sociais (OLIVEIRA, 2003, p.02). O grande desafio da comunicao na organizao5 buscar a constante consonncia com a nova economia que se figura, j que torna impossvel conceber as organizaes sem comunicao; elas auto-complementam-se. A velocidade dos acontecimentos, por sua vez, exige uma gama crescente de necessidades de comunicao de seus diferentes pblicos (GLUER, 2003), com vigilncia sincrnica, garantindo a longevidade e o sucesso organizacional. A comunicao organizacional compreende a leitura e a formao da cultura organizacional, seja analisando os elementos externos (sociedade) que influenciam os ativos internos (organizao); planejando constantemente a imagem corporativa ou ajustando a sua identidade aos novos tempos.

BREVE HISTRICO DAS RELAES PBLICAS As Relaes Pblicas, enquanto campo de atuao, responde por atividades estratgicas nas instituies. Possui a funo administrativa de confluir as expectativas das organizaes com os seus diversos pblicos, resguardando o interesse de ambos; antever perodos de crises com a opinio pblica, conduzindo para a sua soluo. Portanto, seria um equvoco associar as atividades desempenhadas pelas Relaes Pblicas como meros fazedores de festas. Para Andrade (1993 apud, WELS 2005, p.3), a idia de relaes pblicas reporta-se aos primrdios da humanidade, quando comearam a surgir os primeiros agrupamentos humanos. O autor argumenta que os Dez Mandamentos da Lei de Deus, revelados ao profeta Moiss, no Monte Sinai, constituem polticas de bom relacionamento entre os povos. Wels (2005) analisa a origem das Relaes Pblicas com o surgimento das assessorias de comunicao. Compreendida como ponto de equilbrio dos atos comunicativos entre organizaes e os stakeholders, uma assessoria trabalha com o conhecimento e informao que serviro de basel para a tomada de deciso da alta cpula administrativa. A autora explica que:
A relevncia da funo de assessoria nas organizaes destaca-se a partir dos estudos iniciais da Escola Clssica de Administrao, quando os primeiros tericos dessa rea indicaram a necessidade de nveis de assessoramento na hierarquia administrativa. Assim, desde o sculo XIX, as aes, desenvolvidas nessa linha, so identificadas como imprescindveis na estrutura da organizao, oferecendo suporte s aes da Direo (WELS, 2005, p. 2).

No incio do sculo passado (1906), o jornalista Yve Lee contratado por grandes capitalistas norte-americanos, entre eles o influente e odiado John Rockfeller6, para prestar servios de assessoria. Chaparro (2001) assevera que Lee inventou a atividade de assessoria imprensa ou assessoria de comunicao, recebendo o ttulo de fundador das relaes pblicas. Diante desses desafios, montou o primeiro escritrio do gnero.
Formalmente, em carta pblica dirigida imprensa, Lee estabeleceu um pequeno conjunto de regras tico-morais, em favor da informao confivel. Comprometeu-se a fornecer notcias apenas notcias e de se colocar disposio dos jornalistas, para respostas honestas, verdadeiras, sempre que solicitado. Com o fornecimento de informaes tratadas pelos critrios da carta-compromisso, no custa admitir que deve ter ajudado a fazer boas matrias jornalsticas. (CHAPARRO, 2001, p. 1).

A polissemia que termo Relaes Pblicas apresenta nos revela as incompatibilidades e eventualidades conceituais observveis no discurso de todos aqueles que tratam do assunto, pois com essas duas palavras visam identificar vrios objetos. (SIMES, 2001 apud MOURA, 2005, p. 2). Moura (2005) prope a reviso do modelo que admite as Relaes Pblicas como paradigma funcionalista, do saber fazer. Contudo, a tentativa de definio do campo de atuao constitui um dos maiores desafios de pesquisadores e estudiosos, apesar de considerveis avanos na rea. No Brasil, com a criao do Departamento de Relaes Pblicas da multinacional canadense The So Paulo Tramway Light and Power Company Limited (atualmente a Eletricidade de So Paulo S.A. Eletropaulo), surge o primeiro Departamento de relaes pblicas sob a coordenao do engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, patrono da profisso no pas (KUNSCH, 1997, p. 19), atuando na esfera pblica. A autora salienta outras iniciativas isoladas, anteriores no mbito governamental, porm o efetivo desenvolvimento viria mesmo em 1950. Observa-se, todavia, o ajuntamento das atividades de relaes pblicas, jornalismo e publicidade, integrando o assessoramento oficial na rea da comunicao social (WELS, 2005). Andrade (2003 apud WELS, 2005, p.5) reitera que servios de informao surge antes no espao governamental, contrariando a idia de que esse assessoramento tenha aparecido junto s empresas privadas. Nas ltimas dcadas do sculo XX, a comunicao assume a posio estratgica nas organizaes, endossando a assessoria de imprensa como importante funo da administrao (GRUNIG, 2001). Mister ressaltar que, nesse mesmo perodo, as Relaes Pblicas auxiliou a estruturar a comunicao organizacional atravs de departamentos especficos (KUNSCH, 1997). Baseado nesses pressupostos, qual a importncia da Comunicao Organizacional para as organizaes inseridas no sistema social global? Ou ainda: atualmente, essas organizaes compreendem a relevncia estratgica da comunicao integrada? Examinaremos a seguir, alguns pontos fundamentais.

COMUNICAO ORGANIZACIONAL: CONCEITOS E DESAFIOS

A propagao de empresas no sculo XIX, como conseqncia da Revoluo Industrial, conduziu as mudanas nos processos comerciais. Relatamos anteriormente a mudana de foco dessas organizaes, antes preocupadas com os produtos, para prestar maior ateno nos clientes, constituindo uma alterao nas relaes comerciais. Kunsch (200-) declara que, baseado nesse contexto, deve-se buscar as causas do surgimento das relaes pblicas, jornalismo empresarial, propaganda e, inclusive, da comunicao organizacional. Esse novo mercado concorrencial, as empresas perceberam a importncia da comunicao com os seus pblicos internos e externos para a sua sobrevivncia.
A comunicao com o pblico interno inicia-se com um formato muito mais de ordem administrativa e de informaes. Foram as primeiras iniciativas da existncia de comunicao nas organizaes a comunicao administrativa ou gerencial. uma organizao que assume um carter funcional e instrumental. Este formato se estendeu tambm por muito tempo ao relacionamento com os pblicos externos, enfatizando a divulgao dos produtos e da organizao, sem uma preocupao com o retorno das percepes e dos interesses dos pblicos, isto , com a comunicao simtrica. (KUNSCH, 200-, p.5).

A comunicao institucional desempenha funes relacionadas ao planejamento estratgico, sempre respaldada em pesquisas opinio pblica. No somente: deve estar atenta s constantes transformaes e demandas que influenciam a sociedade da informao. A vantagem desse planejamento contribui, tambm, na gesto de crises, na qual as empresas contemporneas esto mais susceptveis. Quanto s mltiplas perspectivas tericas, Maisonneuve (2000) sugere uma metateoria que convirja os diferentes conceitos em comunicao organizacional. Hesketh e Almeida (1980) reconhecem tal problemtica e avana informando que os esforos para formulao desse conceito so escassos, apesar de volumosas pesquisas realizadas nas ltimas dcadas. Em 1950, o terico Peter Burke conceitua pela primeira vez a comunicao organizacional como o uso da linguagem, como meio simblico, para a cooperao entre os seres que, por natureza, respondem aos smbolos (TOMPKINS, 1987 apud REBEIL CORELLA, 1998). Segundo Rebeil Corella (1998 apud HERRERA MARTNEZ, 2005) a comunicao organizacional administra os esforos dos colaboradores que integram uma organizao, abrindo espaos para a discusso dos eventuais problemas, buscando solues coletivas em benefcio do sistema, tornando-o mais produtivo. A autora reitera que a comunicao

nas organizaes visa a criao, a promoo e a manuteno da imagem da empresa ou instituio. Kunsch (2003 apud KUNSCH, 200-) ressalta que a comunicao organizacional pretende analisar
[...] o sistema, o funcionamento e o processo da comunicao entre a organizao e seus diversos pblicos. Comunicao organizacional, comunicao empresarial e comunicao corporativa so terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo trabalho de comunicao levado a efeito pelas organizaes em geral. Fenmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizao ou a ela se ligam, a comunicao organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade, [compreendendo] a comunicao institucional, comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa.

Rebeil Corella (1998) desconsidera a comunicao administrativa como modalidade comunicacional, destacando apenas as dimenses institucional ou corporativa, interna e mercadolgica. Kunsch e Rebeil Corella declaram que a comunicao e as organizaes coexistem, funcionando como operadores na construo da imagem organizacional, com o propsito de abarcar os clientes reais e potenciais das empresas e instituies. A comunicao organizacional no Brasil, conseqncia do desenvolvimento econmico, assim como das atividades de relaes pblicas e do jornalismo empresarial, tem sua origem em 1967, com a fundao, em So Paulo, da Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa ABERJE (TORQUATO, 2004; KUNSCH, 200-). Com a criao da Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP, em 1954, contribuiu afetivamente com o desenvolvimento desse campo de atuao no pas. Atualmente, a acirrada concorrncia mercadolgica exige que as empresas busquem constantemente a comunicao excelente. A necessidade de ajustamento s novas tecnologias de informao e comunicao, confere a comunicao organizacional o trabalho de diferenciao entre as organizaes atravs do posicionamento estratgico. Verdade que muitos gerentes investem em comunicao eficiente nos momentos de crise. Ribeiro e Lima (2005) confirmam a importncia da comunicao organizacional na otimizao dos relacionamentos entre as empresas e seus pblicos, sendo uma ferramenta essencial ao marketing. Para Limeira comunicao serve para
Fixar o produto na mente do consumidor; criar uma imagem nica consistente, compreensvel e crvel sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentvel na mente do consumidor;

oferecer informaes e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou servio da empresa; e gerar atitude favorvel dos diversos segmentos de pblico para as iniciativas da empresa. (LIMEIRA 2003 apud RIBEIRO, 2005, p.4).

Assim, afirma Leite (2000), o administrador dever desenvolver habilidades inerentes comunicao com para que possa transmitir informaes que influenciem na mudana de comportamento das pessoas, permitindo o desenvolvimento organizacional. Kunsch (1997) compreende a relevncia da administrao nas relaes de conflitos entre a organizao e seus pblicos, partindo de uma comunicao equilibrada e compreensiva. As organizaes contemporneas, prossegue a autora, necessita abrir (novos) canais de comunicao com todos os segmentos. Dentre os atributos fundamentais da Comunicao Organizacional nessas novas organizaes , sem dvida, a responsabilidade social. A responsabilidade social o compromisso da empresa com a sociedade na qual est inserida. Surgem novas concepes de organizaes orientadas ao aspecto coletivo, deixando de ser unidades econmicas para tornarem-se unidades sociais (KUNSCH, 1997). Partindo dessa conjuntura
[...] a empresa cria perspectiva positivas para o fechamento de novos negcios, contribui para que seus colaboradores tenham uma maior satisfao em trabalhar para a organizao, atrai novos consumidores que, dentro do seu processo decisrio, j incluem e valorizam questes relativas imagem organizacional e das marcas quando avaliam as alternativas de compra. A responsabilidade passa tambm a representar uma ferramenta importante nas estratgias de relacionamento com diversos pblicos, bem como estratgia de fidelizao dos clientes [tendendo] a tornar as organizaes mais lucrativas ao conseguirem com estas incrementar suas vendas. (RIBEIRO, 2005, p.12).

A comunicao organizacional, para as organizaes que buscam alar objetivos definidos no planejamento estratgico, desempenha uma importante funo. Entender e administrar os variados pblicos que afetam e so afetados pela empresa compe um dos maiores desafios da comunicao na contemporaneidade.

REFLEXES FINAIS A informao constitui a mola propulsora na dinmica das organizaes contemporneas. Num cenrio em constante mutao, comunicao integrada apresenta-se como eixo norteador da nova gerncia. Atender as expectativas da sociedade cada vez mais

consciente dos seus direitos e estabelecer uma poltica transparente com o pblico, sejam eles internos ou externos, so os maiores desafios. Durante apresentao do presente trabalho, dialogamos com os pontos fundamentais para a compreenso da contemporaneidade, abordando os conceitos de relaes pblicas, com o desgnio de responder questes relacionadas a importncia da comunicao organizacional na atualidade. A Comunicao Organizacional desempenha um importante papel nas organizaes contemporneas, contribuindo para a obteno de um melhor resultado no relacionamento entre empresas e seus diversos pblicos. Outro fator relevante da comunicao nas organizaes vincula-se ao campo da construo diferenciada da imagem institucional, influenciando a mudana de comportamento do consumidor. Disponibilizar informaes claras e vantagens sobre os produtos comercializados, fomenta o posicionamento da empresa ante outras marcas. . Administrao de conflitos e interesses entre a organizao e seu pblico outro fator indispensvel na comunicao organizacional. A abertura e acessibilidade dos canais de comunicao com os mltiplos segmentos sociais organizam formas de equilbrio entre os diversos ambientes na qual a instituio est inserida. As empresas so cada vez mais guiadas pelos consumidores, apostando numa maior interao dos clientes. A globalizao exige que as empresas sejam mais competitivas, buscando solues eficientes para os novos desafios. A sociedade, por sua vez, compra aes socialmente responsveis por parte delas. A responsabilidade social empresarial, como estratgia de relacionamento com os pblicos, orienta-se ao aspecto coletivo, focando no desenvolvimento social e criando identidade da marca, atraindo novos consumidores. Voltamos a ressaltar que, na realidade, muitos administradores, gerentes e executivos s percebem a importncia da comunicao em momentos crticos. Verdade tambm, que o despreparo profissional ainda permeia o campo de atividade da comunicao organizacional. Somente atravs da busca da capacitao e do estudo contnuo conseguiremos alcanar a excelncia em comunicao organizacional.

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Artigo apresentado ao curso de Especializao em Gesto da Comunicao Organizacional Integrada, referente s disciplinas Comunicao Integrada e Novas Estratgias da Comunicao Organizacional, ministradas, respectivamente, pela Professora Margarida Kunsch (ECA/USP) e Professor Cludio Cardoso (EAUFBA).
2

Aluno do Curso de Especializao em Comunicao Organizacional Integrada da Universidade Federal da Bahia; aluno Especial do Curso de Mestrado Acadmico em Administrao da Universidade Federal da Bahia.
3

Concordamos com a concepo da pesquisadora Margarida Kunsch quando amplia o termo Comunicao Organizacional para as organizaes pblicas, privadas, ONG, fundaes, etc., no se resguardando ao que se denomina empresa.
4

Morgan (1996) concebe as organizaes como mini-sociedades que apresentam, cada uma delas, suas prprias culturas e subculturas.
5

Kunsch compreende a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa.
6

Chaparro (2001) afirma que Yve Lee teria uma grande misso de recuperar a imagem arranhada desse capitalista diante do pblico e, se possvel, ser venerado pela opinio pblica.