Master 2 Ingnierie et Management des Organisations Sportives

Les enjeux du sponsoring sportif dans le secteur

bancaire : Lexemple LCL
par
Mr QUELLA-GUYOT Amandin

Stage ralis dans le service sponsoring LCL Banque et Assurances

Encadr par :
Tuteur de stage : Madame Sophie Moressee-Pichot, responsable sponsoring LCL
Responsable universitaire : Mr Christian Laborde, enseignant chercheur

Anne : 2010

Sommaire
INTRODUCTION .........................................................................................................................................

PARTIE 1: LE SPONSORING..
I- Dfinition et Historique ..........................................................................................................................
1)

Dfinition .......................................................................................................................................

2)

Histoire ..........................................................................................................................................

3)

Sponsoring VS Mcnat.................................................................................................................

II- Stratgies et Objectifs du Sponsoring ...................................................................................................

1)

Stratgie ........................................................................................................................................

2)

Objectifs ........................................................................................................................................

PARTIE 2: LES RETOMBEES DU SPONSORING

I-La mise en place dune action de sponsoring .........................................................................................
1)

La rflexion pralable ....................................................................................................................

3)

Quel sponsoring sportif ? Les diffrents modles .........................................................................

II-Les atouts du sponsoring .......................................................................................................................

1)

Une audience trs large ................................................................................................................

2)

Stimuler les relations avec les partenaires ou les clients ..............................................................

3)

Intrt fiscal...................................................................................................................................

III- Faiblesses .............................................................................................................................................

1)

L'encombrement ...........................................................................................................................

2)

Une difficile valuation..................................................................................................................

3)

L'influence du rsultat sportif .......................................................................................................

IV- Les indicateurs de retombes ..............................................................................................................

1)

Retombe conomique .................................................................................................................

2)

Audiences ......................................................................................................................................

3)

Indicateur de mmorisation ..........................................................................................................

4)

Indicateur dimage = calcul de lexposition ...................................................................................

PARTIE 3: LES BANQUES FACE AU SPONSORING

2

I- Gnralits sur le march bancaire ............................................................. Erreur ! Signet non dfini.

1)

Les modes de distribution .............................................................................................................

2)

Les placements ..............................................................................................................................

3)

La communication .........................................................................................................................

II- le Groupe CREDIT AGRICOLE .................................................................................................................

1)

Les engagements dhier et daujourdhui......................................................................................

2)

Le recentrage sur le football .........................................................................................................

3)

Le fiasco de lEquipe de Francechangement de politique ? .......................................................

II-BNP PARIBAS ..........................................................................................................................................

1)

Lengagement significatif ..............................................................................................................

2)

PNB Paribas : Acteur de sa communication ..................................................................................

3)

Les retombes de cet engagement ...............................................................................................

III-LCL banque et assurances .....................................................................................................................

1)

Les rsultats...................................................................................................................................
I-La dure du partenariat Tour de France est connue des collaborateurs........................................
II-Les valeurs associes au partenariat..............................................................................................
III-Informations sur le partenariat .....................................................................................................
IV-Question cl : leur avis sur la reconduction du partenariat .........................................................
V-Les amliorations apporter : avis des collaborateurs .................................................................

CONCLUSION .............................................................................................................................................
ANNEXES....................................................................................................................................................

INTRODUCTION

Selon lINSEE en 2003, 34 millions de Franais (de plus de 15 ans) ont pratiqu une
activit physique, que ce soit rgulirement tout au long de lanne ou seulement pendant les
vacances, et 12 millions la pratiquaient de faon institutionnalise1. Le sport est donc, de ce
fait, un lment incontournable de lconomie franaise. Avec une consommation, value en
2009, 8,80 milliards deuros, le sport se place en troisime position des secteurs de dpenses
des consommateurs2 derrire le bricolage et le meuble. Par ailleurs 62% des Franais
dclarent suivre rgulirement le sport dans les mdias. Le sport est donc devenu un vritable
vecteur de communication pour les entreprises comme le prouvent ces quelques chiffres : en
2007 le sponsoring sportif reprsentait, en France, 4 milliards deuros et 43,5 milliards de
dollars dans le monde en 2008.
Le sponsoring ou le parrainage sont donc aujourd'hui, des notions faisant partie intgrante du
monde du sport. Les comptitions ou les quipes arborant des noms commerciaux ne
choquent plus personne et depuis quelques annes nous commenons voir apparaitre des
stades portant le nom dune marque (Le naming). Depuis 10 ans, le sponsoring sportif a
volu et il est devenu un vritable mode de communication alternatif et global pour les
entreprises. La puissance fdratrice du sport, l'audience des grandes comptitions a donc
pouss les entreprises adopter ce type de communication. De plus, le parrainage sportif est
vu comme un outil de dmarcation vis--vis de la concurrence. Face la surabondance des
messages publicitaires, les entreprises cherchent se diffrencier de leurs concurrents et se
tournent donc vers des moyens originaux.
Contrairement ce que lon pourrait croire le sponsoring nest pas un phnomne
rcent, en effet cette pratique date davant la naissance de Jsus Christ. En remontant la
Rome antique, en 30 avant J.C., nous nous rendons compte que Caus Cilnius Maecenas tait
le protecteur des arts et des lettres. Son nom donnera le mot : mcnat.
C'est partir de la moiti du XIXe sicle, l'apparition du sport moderne, que les entreprises
saisissent le potentiel de communication du sport et que le sponsoring prend une dimension
1

Enqute INSEE 2003 Participation culturelle et sportive , partie variable de lenqute PCV
Les marchs europens, la consommation des mnages sur les grands marchs europens, in Lobservateur
Cetelem, 2010
2

commerciale. Le sponsoring se dveloppa dans les annes 1960 aux Etats-Unis puis dans les
annes 1970 en Europe et touche tous les sports : Fiat sponsorisa le club de football de la
Juventus de Turin partir de 1897, le journal L'Auto cra Le Tour de France de cyclisme pour
faire sa promotion,.

Comme nous venons de le souligner tous les sports sont touchs par le sponsoring,
nous pouvons galement ajouter que tous les secteurs dentreprise sont susceptibles de
devenir des sponsors, le secteur bancaire nchappe pas ce phnomne de communication.
Aujourdhui il est facile dassocier les banques un sport : BNP Paribas pour Roland Garros
et le tennis en gnral, La Socit Gnrale et le rugby, LCL (auparavant Le Crdit Lyonnais)
pour le cyclisme et plus particulirement Le Maillot Jaune, Le Crdit Agricole et la
Fdration Franaise de Football, Ces associations sont dues au fait que lengagement des
banques ne sont pas rcentes (1973 pour BNP, 1981 pour LCL,..)

Devant l'engouement des entreprises, et plus particulirement dans les banques, face au
sponsoring sportif, nous pouvons nous poser plusieurs questions relatives la mise en place
et lintrt dune action de sponsoring, ainsi que sur les retombes espres. Notre souhait
est donc de savoir si le sponsoring est une opportunit de communication dentreprise ainsi
quune stratgie pertinente.
Cest dans cette optique que nous dvelopperons le sujet suivant : "Les enjeux du
Sponsoring sportif dans le secteur Bancaire: l'exemple LCL

Il est important dans un premier temps de bien dfinir le sujet et de le placer dans son
contexte actuel. Ensuite, nous poserons la question des retombes d'un tel outil. Enfin, nous
nous intresserons aux engagements, significatifs, des banques dans le sport tout en essayant
den comprendre les raisons.
Nous illustrerons ce mmoire par des exemples provenant essentiellement de la banque LCL,
et de son engagement auprs de la Fdration Franaise de Judo et du Tour de France.

CONCLUSION
Le sponsoring sest fortement dvelopp ces trente dernires annes pour une raison
assez simple, la communication publicitaire traditionnelle est en dclin. En effet le taux de
mortalit des messages publicitaires est trs important : une personne est expose, dans une
journe, plus de 600 messages mais elle ne peut en percevoir quentre 30 et 80 par jour mais
ce qui est encore plus frappant cest quil y en a moins de 10 qui ont une probabilit
dinfluencer son comportement. Le sponsoring se veut donc tre un moyen complmentaire
des messages classiques afin de toucher durablement les consommateurs.
A la lecture de ce rapport, nous nous rendons bien compte quil y a autant de sponsoring
sportif que dentreprises, de nombreux leviers dactions existant. Nous pouvons tout de mme
dgager 4 grands objectifs de sponsoring : la recherche de notorit, dimage, de
communication mais aussi le dveloppement commercial. La recherche de notorit consiste
faire connaitre la marque pour que le public reconnaisse lentreprise tandis que la recherche
dimage cest le fait dtre associ positivement par le public, possible consommateur de la
marque. Une action de sponsoring permet galement la marque de dvelopper une
communication axe sur les relations publiques (clients, prospects,) afin davoir des
retombes commerciales (4me objectif).

Le sponsoring est une technique de communication qui offre de nombreux avantages pour
toucher les clients ou les prospects dune entreprise. Il est complmentaire des autres
techniques de communication classiques et permet de dvelopper aussi bien la notorit que
limage ou encore de motiver le personnel. Afin quune action offre la meilleure efficacit, il
reste tout de mme essentiel quelle soit dveloppe et intgre en relation avec le mix
communication de lentreprise.
Le sport est un secteur majoritairement utilis par les entreprises pour leurs actions de
sponsoring du fait de luniversalit du message quil transmet, mais aussi de sa forte
mdiatisation. Le sponsoring permet aux entreprises qui sen servent de valoriser leur image
au travers dune communication fine et cible qui arrive contourner certaines barrires
psychologiques de clients ou prospects dj saturs de messages de communication dans leur
quotidien.
6

Les entreprises peuvent utiliser 4 types de partenariats dans le sport : un joueur, Zinedine
Zidane par exemple (Danone) ; une quipe, comme la Caisse dEpargne dans le cyclisme ; un
vnement, BNP Paribas avec le Tournoi de Roland Garros ; et un lieu, cest ce quon appelle
le naming.

Les banques nchappent pas la communication par le sponsoring, nous pouvons mme dire
quelles sont les vitrines du sponsoring franais car elles sont associes de grands
vnements. En France, toutes les disciplines sportives mdiatiques ont une enseigne bancaire
leurs cts, et dans le contexte actuel, aucune banque n'a encore renonc faire du
sponsoring sportif, si ce n'est la Caisse dEpargne qui arrte son partenariat avec le cyclisme
la fin de lanne 2010, mais pour des raisons stratgiques avec la signature dun partenariat
avec le CNOSF. Il existe la relation entre BNP Paribas et le tennis (professionnel et amateur),
la Caisse dEpargne avec la course pied (professionnel et amateur), le Crdit Agricole avec
le football (professionnel et amateur), la Socit Gnrale avec le rugby (professionnel et
amateur) mais aussi LCL avec le Tour de France cycliste ou la Fdration Franaise de Judo
(professionnel et amateur). Les stratgies de ces banques sont diffrentes mais elles ont un
point commun : la longvit de leur implication dans les partenariats sportifs.
Elles se doivent de raliser des oprations de sponsoring afin de conqurir de nouveaux
clients ou de fidliser les siens, dans un secteur ultra concurrentiel o la diffrenciation des
enseignes est difficilement ralisable par le produit. Il faut donc que les banques se
diffrencient dune autre manire et lassociation une pratique physique en fait partie.
L'avenir du sponsoring sportif semble donc avoir encore de beaux jours devant lui.

Quant au partenariat LCL, malgr les limites qu'il peut prsenter, les forces qu'il prsente sont
trs nombreuses: visibilit importante, notorit, forte valorisation... Le partenariat avec le
Tour de France permettant de toucher un public la fois populaire et haut de gamme grce
aux diffrents dispositifs dploys sur l'vnement. Par ailleurs pour LCL lenjeu est de taille
car cest une marque rcente, qui doit reconstruire sa notorit et se dtacher de limage du
Crdit Lyonnais. Le Tour de France, vnement internationalement connu et diffus, offre de
relles opportunits de se faire connatre, avec de plus, un atout de taille: "LCL est une
marque nouvelle qui a 27 ans d'exprience sur le Tour de France."

Comme nous avons pu le voir dans le questionnaire pos, les salaris interrogs
souhaitent le prolongement dun tel sponsoring sportif car ils pensent que ce serait nfaste
pour limage et la notorit de la banque de ne plus tre associ au Tour de France. Mais nous
pouvons nous demander ce que sera le paysage du sponsoring aprs les renouvellements de
partenariats qui vont intervenir dans les prochains mois ou annes aprs la crise conomique
quont connu les entreprises et les banques franaises. Quel aura limpact de la crise
conomique sur les services de sponsoring et plus particulirement sur les renouvellements
des contrats ? Voila la question qui mrite maintenant dtre pose.

4me de couverture
BNP Paribas French Open, LCL partenaire du Maillot Jaune : voici ce quon peut lire
ou entendre lors des grands vnements sportifs mais quest-ce que cela signifie ? Que BNP
Paribas organise le tournoi, que LCL habille le leader du Tour de France ? Non ces banques
financent le droulement des ces vnements mais pourquoi ? Comment ?
Ce mmoire se veut tre un moyen de rpondre ces questions afin dapprhender le
sponsoring sportif dans ce secteur ultra concurrentiel o la diffrenciation ne se fait pas
vraiment par le produit.
Nous expliquerons ce quest le sponsoring dans le sport, ses objectifs, ses moyens daction
mais galement ses forces et ses faiblesses et les retombes espres.
Travail agrment de nombreux exemples venant de LCL mais aussi des autres banques.

Mots cls : Sponsoring sportif, Communication, secteur bancaire, LCL, Tour de France

BNP Paribas French Open, partner LCL of the Yellow singlet: here is what we can
read or hear during the big events sportsman but what does it mean? Does BNP Paribas
organize the tournament, or does it mean LCL dresses the leader of the Tour de France? No
these banks finance the progress of these events but why? How?
This report wants to answer these questions to explain the sports sponsoring in this sector
ultra competitive where the differentiation is not really made by the product.
We will explain what is the sponsoring in the sport, its objectives, its means of action but also
its strengths and its weaknesses and the hoped effects.
Work is illustrated with many examples coming from LCL but also with the other banks.

Keywords: Sponsoring sportsman, Communication, banking sector, LCL, Tour de France