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N°5 LETTRE D’INFORMATION DE L’ARGUS DE LA PRESSE
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Pour beaucoup d’entreprises et d’organisa-tions, l’année 2009 débute dans un climat d’in-certitude et d’extrême prudence quant auxprévisions d’activité. Dès lors, nombre d’entreelles revisitent l’ensemble de leurs investisse-ments et, en particulier, ceux dédiés aux ac-tions de communication. Cette nouvelle donneéconomique, pour difficile qu’elle soit, présentequelques vertus.La première est sans doute de se redemanderà quoi peuvent bien servir, en situation de tur-bulences, les relations presse et plus large-ment les relations que les entreprises tissentavec l’ensemble de leurs parties prenantes.Bien qu’elles soient marginales, celles-ci pè-sent sur le budget des entreprises, de 5% à 8%des dépenses globales de communication es-time-t-on. Il est donc sain de s’interroger surleur utilité, de les optimiser et d’en mesurerplus finement l’efficacité.La crise actuelle n’est pas que financière ouéconomique. Elle signe aussi l’exacerbationd’une crise de confiance et le renouveau d’unregard critique à l’égard de toutes les institu-tions et de tous les acteurs sociaux. Les entre-prises n’y échappent pas. Jamais, au cours desvingt dernières années, elles n’ont été aussifortement questionnées qu’aujourd’hui dansleur fonction sociale, dans leurs pratiquescomme dans leur éthique. Et jamais cette ex-position publique n’aura entraîné autant deprises de position, pour ne pas dire d’ingé-rences, à des fins de communication, politiquecette fois. On a récemment beaucoup parlé desbanques, mais dans d’autres secteurs, d’autresenseignes seront sans doute à leur tour sou-mises à la même attention critique dans lesprochains mois. Si elles n’ont pas su nourrir unlien étroit avec la presse, elles seront, plus qued’autres, exposées à l’aléa politique et à la dé-fiance des citoyens et des consommateurs.Dans ce contexte, où il faut plus que jamais direson métier et expliquer sa contribution sociale,faire comprendre son modèle économique etdonner une lisibilité sur sa performance, lesrelations presse doivent être au coeur de tousles plans d’action. Tout simplement parce queles médias restent l’un des relais d’informationet d’influence les plus efficaces.Dès lors, la tendance ne devrait pas être à laréduction des budgets et du temps alloués, parles équipes de communication comme par lesdirigeants des entreprises, aux actions decommunication «institutionnelle». Il faut aussis’interroger sur la façon dont les actions asso-ciées à la promotion des marques, des pro-duits et services, peuvent, elles aussi, nourrircette logique de révélation d’une identité, d’unemission et d’une culture d’entreprise. Il s’agitdonc d’être plus imaginatifs mais aussi pluscohérents dans l’organisation des messageset des budgets et dans les initiatives d’équipesqui, souvent, ne sont pas les mêmes.La période actuelle doit aussi nous conduire àapprofondir la mesure de l’efficacité des actions,serpent de mer des RP. On ne saurait défendredes budgets clés en continuant d’évaluer leurcontribution au poids: des retombées ou des -bien absurdes- équivalences publicitaires. Ce quiimporte c’est de mesurer la pertinence des ac-tions au regard des enjeux. Il s’agit de suivre fi-nement l’évolution de la compréhension et desperceptions des journalistes, des leaders d’opi-nion et des politiques, sur les fondamentaux so-ciaux, économiques et culturels des entreprises.Les outils ne manquent pas, baromètres ou au-dits d’image, encore faut-il les systématiser.Enfin, on doit se poser avec la même urgence laquestion du renforcement de la lisibilité et de la vi-sibilité données sur les décisions de l’entrepriseà ceux qui en sont les premiers demandeursmais aussi les premiers relais : l’interne.En la matière beaucoup reste à faire pouraccompagner les changements que lacrise va accélérer. Mais c’est là un autresujet.La crise est vertueuse pour nos métiers carelle nous renvoie à notre propre capacité à re-penser nos modèles, nos actions et la me-sure de celles-ci. Voilà au moins unechose dont on peut aujourd’huise réjouir.
DESRP
par temps de crise
Cyrille Arcamone,
Pdg Fleishman-Hillard France
Le 23 janvier dernier, Nicolas Sarkozy a annoncé un plan ambitieux de relance pour aider la presse écrite à sortir de la crise qu’elle traverse.
Ce n’est une surprise pour personne, l’écono-mie des médias bat de l’aile.Contraction des ventes et des recettes publici-taires, augmentation des coûts du papier,concurrence du gratuit, absence d’un modèleéconomique établi sur Internet, handicapsstructurels, retards dans l’évolution de sonoffre de contenus, interrogations quant à sonmétier et sa relation avec ses lecteurs…Le modèle de « la double recette » - particula-rité unique en son genre et qui avait le méritede garantir la relative indépendance des mé-dias et qui a fait croire à certains que la presseétait une « industrie culturelle » – s’effondre.La presse, ce secteur économiqueDans son discours, le président de la Répu-blique a rappelé: « la presse est un secteuréconomique », comme les autres, « où travail-lent 100000 personnes ».Seulement voilà, la presse écrite pour être indé-pendante n’en est pas moins privée. Et envisagerune nationalisation –même partielle et tempo-relle– semble être tout, sauf une bonne idée.Une solution: les aides de l’EtatRéunis en conciliabule le 20 janvier à Paris, lesprofessionnels du secteur ont formulé 14 propo-sitions dans un « livre vert ». Trois ont été rete-nues : 1) le report d’un an de la hausse des tarifspostaux ; 2) le doublement des dépenses de l’Étaten achat d’espaces publicitaires (presse écrite etnumérique); 3) l’exonération de 30% des chargessociales des kiosquiers. Le tout assorti d’aides di-rectes et indirectes d’un montant de 600M
€
surtrois ans et de la reconnaissance d’un statut d’édi-teur en ligne. D’un nouveau contrat social entreimprimeur et syndicat du Livre, il n’est pour l’ins-tant pas question… Le tout : sans contrepartie.N’est-ce pas là déjà un gage d’indépendance?La question reste ouverte.
Christian Veyre,
Réd. en chef de Regards sur l'Intelligence Economique,Vertitude Magazine, Pro-environnement.comet Informations Rapides de la Copropriété.
I
Un modèle à inventer
Pourquoi la presse n’est-elle pas capable demettre sur le marché une «voiture propre»?Parce qu’elle a fait ce qu’elle sait le mieuxfaire: elle a été suffisante, s’est complue dansle discours, n’a pas anticipé… Bref, elle s’estcoupée de ses lecteurs et de leurs besoins.Sa seule innovation en la matière étant d’offrirune breloque en toc à ses abonnés fidèles!Avec Internet, tout le monde peut seprétendre journaliste. Notre plus-value, notreseule raison d’exister : revenir à l’essence denotre métier et proposer un cheminement,des pistes de réflexion. Le journaliste n’est niun juge, ni un expert, ni un historien…Il raconte des histoires, fait témoigner, met enperspective, se contente des faits (vérifiés etrecoupés)… et écrit pour un public donné dansun langage compréhensible. Ni plus, ni moins.La véritable crise des médias est une crisede confiance. Sans restauration de cetteconfiance, il n’y aura pas d’avenir pour lapresse payante.Avis aux lecteurs et aux annonceurs: toutesociété a la presse qu’elle mérite. CQFD !
Médias:
une crise peut en cacher une autre!
© D N - F o t o l i a . c o m
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