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M
EURISKO
SUL CAMBIAMENTO SOCIOCULTURALE
G K
NONRINUNCIAMOACRESCERE
SOCIALTRENDS
A
bbiamo appena svolto un seminario dal titolo “I giovani non rinunciano”.Per ricordare che, nonostante la crisi, esistono inalienabili motivazioniverso gli acquisti e i consumi, oggi come ieri, in particolare da partedei segmenti giovani anche se non dotati di reddito benestante.D’altra parte nel corso dell’ultimo anno abbiamo indicato l’emergeredi un consumatore “nuovo” difficile da cogliere (da targettizzare):il cosiddetto fast moving consumer, figura multimediale, veloce e captativanell’apprendere, imprevedibile nei comportamenti, capacedi creare opinione all’interno del suo bacino sociale di riferimento.Ciò che si registra, nonostante la crisi, è la ricchezza dei desideri, la profonditàdelle richieste, e la messa in discussione della reputazione dai
format 
comunicazionali tradizionali. I nuovi consumatori, giovani e non,sono alla ricerca di valori autentici, che significano unicità, specializzazione,sapere esperto offerto da marche benemerite in quanto capaci di migliorarela qualità di esperienza di vita. Noi,“nuovi” consumatori anche se attempati,siamo disposti a spendere per quei valori, per quelle unicità, in quanto strumentiindispensabili nel nostro progetto di crescita culturale e sociale, individualee da condividere con le persone cui vogliamo bene.Siamo nuovi consumatori in quanto ricerchiamo prodotti e servizidi cui poterci fidare, garantiti da marchi di forte reputazione sociale,culturale e di servizio. Che cosa c’è alla base di questa ricerca di fiducia?Sostanzialmente il principio di responsabilità, ma non di quella responsabilitàsbandierata come CSR nelle operazioni di marketing sociale.Chi può interpretare il principio di responsabilità?Le grandi e benemerite marche che crescono in un
do ut des 
con il consumatorefinale. Non desideriamo la decrescita, vogliamo crescere in un benesseresostenibile per tutti noi, del primo mondo e per coloro che vivononel secondo e nel terzo. Questo numero di
Social Trends 
intendeessere un contributo al rinnovato impegno di responsabilità delle grandi marche,oggi più coraggiose di ieri nel cogliere e vincere le sfide.
 
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GfK EURISKO
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SOCIALTRENDS
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FEBBRAIO 2009
U
na crisi (dal greco, significaseparazione, rottura di con-tinuità rispetto a un assettoprecedente) è un evento non sempre,anzi quasi mai, prevedibile; può col-pire un settore produttivo, una singolaimpresa, un partito o una personalitàpolitica, una organizzazione sindacaleo un intero Paese; può essere determi-nata da errori o difetti di produzione,da campagne di stampa o di lobbyingavverse, da comportamenti non eticidei manager o dei dirigenti, da con-correnza sleale, da improvvise muta-zioni del quadro socioeconomico diriferimento. Una crisi può mettere inginocchio sigle illustri provocandodanni materiali e morali, di imma-gine, difficili da riparare, può minarealla base la fiducia di consumatori,azionisti, fornitori, stakeholders, neicasi più gravi una crisi può spazzarevia dalla scena pubblica e condannareal fallimento e al rientro nell’ombra
DALLA CRISISI PUÒ USCIRE
chi vi è stato coinvolto. Più i mercatisono liberi e governati dalla competi-zione, più il successo di un’attività èconnesso al libero e (non infrequente-mente) spregiudicato uso della concor-renza, più le probabilità che una crisi sidetermini da qualche parte del mondosono alte. È per questa ragione cheproprio dai Paesi anglosassoni, che cihanno preceduto nella pratica del li-bero mercato, provengono i contributipiù interessanti di una letteratura sultema del
Crisis Communication Mana-gement 
(C.C.M.) che propongono me-todologie e pratiche per affrontare inmodo costruttivo una crisi e peruscirne,addirittura,rafforzati.
LA RESILIENZA,QUESTA SCONOSCIUTA
Il presupposto teorico degli studi inmateria di C.C.M. è che ”ogni organiz-zazione (aziendale e non) possiede unasua capacità di resistere ai cambia-menti provocati dall’esterno e diuscirne con coesione e reputazione raf-forzati”.Questa attitudine viene indicata come“resilienza”, termine mutuato dalla fi-sica e che definisce la capacità di unmateriale di resistere a urti improvvisisenza spezzarsi.Il concetto è interessante perché alludenon solo a una capacità di resistenza di-ciamo passiva, quanto piuttosto ad unasorta di energia vitale che le organizza-zioni possiedono e alla quale possonoattingere per mobilitare una reazione di“rimbalzo”rispetto ai colpi subiti.La resilienza insita nell’organizzazionenon è ovviamente sufficiente da sola senon è sorretta e indirizzata strategica-mente da una serie di interventi co-
Per tornare a essere protagonisti è necessarioche i 
player
finanziari tornino a parlare avendo chiari gli elementi attorno ai quali costruire la propria individualità (come Sistema e come singolo soggetto).Questo richiede una riflessione profonda sulla propria identità, al di là di 
claim
e 
format
(che servono certamente,ma non sono in grado di surrogare l’identità stessa).Parlare è solo il prerequisito indispensabile;trovare il proprio percorso di identità è la vera sfida, per uscire più forti da questo periodo

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