Y ante ello, ¿qué es lo más aconse- jable? Para los expertos, es el momentode pararse a pensar y hacer un análisisprofundo de las estructuras, los clien-tes, los procesos y productos, los pre-supuestos y las partidas.
“Es la oportunidad de perder peso enproductos y clientes no rentables”
, apun-tó
Pepe Crespo
, socio director de
Crespo-gomar
. El proceso debe realizarse con cau-tela
“porque hay clientes-apuesta, que noaportan valor a la cuenta de resultados enun primer momento y, luego, se conviertenen los más importantes; y hay otros que directamente aportan valor estratégico”
,señaló
Ismael Olea
, director de
ESIC
.
Y, por supuesto, es preciso seguir in-virtiendo en
marketing
.
“Hay que comu-nicar porque o se está en el mercado odirectamente no se está”
, resumió
Salva-dor Martínez
, director del
Grupo E3
. Esosí, hay que replantearse la estrategia. Yano sirve con hacer lo que se estaba rea-lizando, hay que emprender cosas nue-vas.
“El momento pide reinventar nuestraestrategia de comunicación y
marketing
,y empezar de cero. Se tiene que pensar en nuevos canales, en nuevas ormas de llegar al consumidor, tenemos que ha-cer llegar un mensaje más experiencial y emocional, que el cliente sienta algo conesa compra”
, maniestó el responsable deMarketing de
ESIC
,
Javier Muñoz
.
“Más allá de una crisis económica,estamos viviendo una crisis de identi-dad, de sentido... Al empezar de cero,debemos redefnir el presupuesto en lalínea de reducir todo lo que sea ‘ma-tar moscas a cañonazos’”
, indica
Cres-po
. Es urgente olvidar el concepto demasa y centrarse en las personas: seg-mentar al máximo el mercado.
“El nivel de microsegmentación es tan extremoque tenemos que hablar casi de perso-na a persona, hablar con el consumi-dor y olvidar lo que hemos hecho tantos años antes, basándonos en conceptos de masa y repetición que, por otro lado,no ayudan nada a la pyme”
, comentó elsocio director de
Crespogomar
. Y es que,en realidad, este cambio es positivo pa-ra la pyme, que
“puede asumir plantea-mientos a medida del cliente y calibrar mejor el retorno de la inversión”
, conti-
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/ DOSSIER
017
F e b r e r o
“El momento pide reinventar la estrategia decomunicación y
marketing
, y empezar de cero,pensar en nuevos canales, en nuevas ormasde llegar al consumidor, desarrollar un mensajemás experiencial y emocional, lograr que elcliente sienta algo con esa compra”, insiste elresponsable de Marketing de ESIC Valencia,Javier Muñoz.
José Carlos Guía, director de Servicios al Clientede Delfn Group, defende que la estrategiade publicidad debe venir de la estrategia decomunicación, esta de la de
marketing
y esta,a su vez, de la estrategia corporativa de laempresa: “las pymes que, hasta ahora, hayanrealizado bien su trabajo tendrán herramientassufcientes para salvar la situación”.
Para Luis Pardo, director general de UniversalMcCann, está claro que hay que realizaracciones de
micromarketing
, segmentarmucho los públicos, realizar pequeñasacciones muy específcas para generar tráfcoal punto de venta, incentivar las ventas,dialogar con el usuario... Las reglas del juegohan cambiado.
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