2 I..N..C..

LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 2 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

El estudio presente se ha elaborado con datos preliminares1 de la investigacin que se est realizando por el I.N.C.

"Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI" forma parte de la celebracin del DIA MUNDIAL DEL CONSUMIDOR 2000 acto realizado entre la Comunidad de Madrid, el Ayuntamiento de Madrid y el Instituto Nacional del Consumo.

Los datos que se divulgan corresponden a 1.200 entrevistas realizadas en el mbito nacional, a poblacin de ms de 18 aos hasta los 65 y en municipios mayores de 25.000 habitantes. Asmismo se han realizado 20 entrevistas en profundidad a expertos. La investigacin se finalizar realizando un DELPHI, en cuatro oleadas a cuarenta expertos. Esta fase cualitativa se iniciar en breve.

3 I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 3 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

ndice 1. LOS ESCENARIOS DEL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI

1.1. Cambios en el consumidor
a) Demogrficos b) Mercados maduros c) Polarizacin: unos mucho y otros tan poco d) Orientacin del valor e) Escepticismo f) Deslealtad

4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 8 8 8 9 9 12 13 13 14

1.2. La incidencia de la tecnologa

a) Producto y marca b) Publicidad c) Precio

1.3. La competencia 1.4. Las prcticas comerciales

2. CONCLUSIONES DEL TRABAJO DE CAMPO REALIZADO

2.1. Hbitos y actitudes del consumidor:
a) La alimentacin y el consumo del hogar b) La moda y el vestir c) Hbitos de compra y el comportamiento del consumidor d) Economa domstica y distribucin de los presupuestos familiares e) Vivienda y mobiliario f) Transportes, viajes y ocio g) El papel de las administraciones y de las organizaciones de consumo en la proteccin al consumidor

2.2. Equipamiento, dotaciones y servicios del hogar

a) Electrodomsticos b) Equipos informticos c) Seguros y productos financieros

14
14 15 16 16 18 18 18 19 21

2.3. Canales de compra ms utilizados 2.4. Hbitos de consumo y comportamiento

a) La alimentacin b) Evolucin de los estilos de cocina

2.5. Expectativas de la distribucin del presupuesto familiar 2.6. Predisposicin al consumo de determinados productos y servicios nuevos

4 I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 4 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

1. LOS ESCENARIOS DEL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI

Los cambio ya estn aqu, por lo que no se requieren capacidades de anticipacin desbordadas, sino ms bien algn criterio de sistematizacin. Si el cambio de siglo parece una ocasin propicia para hacer anlisis y proyeccin sobre el comportamiento futuro de cualquier variable, resulta especialmente apasionante intentar predecir cmo ser el comportamiento del consumidor en el Siglo XXI. Entramos en una era en que la globalizacin en los intercambios econmicos mundiales y la presencia de Internet van a dejar anticuadas muchas de las teoras clsicas de la comercializacin. Parece haber un cierto consenso en la existencia de cuatro grandes impulsores en el cambio del consumidor y sus hbitos en el Siglo XXI:

1.1. Cambios en el consumidor:

a) Demogrficos Espaa est a la cola mundial en tasa de natalidad. A este hecho se une un incremento de la esperanza de vida lo que est provocando que en el hogar medio espaol hay ms padres que hijos; que la edad media para formar un ncleo estable se atrase; y que cada vez ms mujeres se incorporen al mercado de trabajo, cambiando las funciones en los hogares y el consumo. Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas, que deben cambiar su orientacin hacia el desarrollo de productos y servicios para la gente de ms de 50 aos (ms del 30% del mercado). b) Mercados maduros En los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de madurez. Esta se pone de manifiesto en la falta de crecimiento en las categoras tradicionales del consumo, como la alimentacin y el textil. Adnde va el dinero que se deba gastar en esas partidas cuando aumenta la renta de los consumidores? En Espaa se va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero tambin, y sobre todo a partir de la cada de los tipos de inters, a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud. Esta circunstancia explica que los hipermercados, por ejemplo, rodeen sus negocios tradicionales con oficinas bancarias, agencias de viaje, parafarmacias, esttica, etc. que den algo de dinamismo a sus negocios tradicionales.

Los cambios demogrficos en Espaa invitan a un cambio de estrategia en las empresas

5 I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 5 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

c) Polarizacin: unos mucho y otros tan poco Llamamos polarizacin al hecho de que cada vez los segmentos son menos continuos y estn ms poblados en los extremos. Las dos fuentes fundamentales de ese fenmeno son la polarizacin de rentas y la polarizacin del tiempo libre. No existe ninguna evidencia en Espaa de la primera, pero s en las " nuevas economas " como Estados Unidos o Reino Unido. Lo que s se detecta en nuestro pas es una polarizacin en la disposicin de Las dos fuentes tiempo libre: hay una parte importante de la poblacin fundamentales de ese (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero fenmeno son la tambin cada vez ms renta; y otra parte importante no polarizacin de tiene tiempo, como es el caso de las mujeres que han ido rentas y la absorbiendo obligaciones profesionales sin dejar atrs las polarizacin del familiares. tiempo libre d) Orientacin al valor En sectores maduros, tradicionalmente conocidos como de primera necesidad, la ausencia de innovaciones hace que los precios sean necesariamente bajos. Asimismo, la ausencia de inflacin hace que los precios sean ms estables y, por lo tanto, ms fciles de comparar por los consumidores. Esta orientacin es relativamente ventajosa, y tiende a extenderse en el tiempo. Todos estos factores ponen de manifiesto que el consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden de magnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto. e) Escepticismo El consumidor se ha vuelto escptico. Ahora es mucho ms difcil convencerle de las ventajas de una oferta. La opcin posible de muchos anunciantes es la bsqueda de mecanismos de comunicacin alternativos y de personificaciones o atributos ticos alrededor de las cuales presentar los productos. f) Deslealtad El consumidor del futuro ser ms escptico y ms desleal con las marcas y los establecimientos comerciales Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un vnculo de fidelidad y repeticin de compras por el cliente. Parece deducirse que la nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente, proporcionar al producto o servicio un valor aadido elevado o contar con monopolios.

En sectores maduros la ausencia de innovaciones hace que los precios sean necesariamente bajos.

6 I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 6 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

Ni siquiera las tarjetas de fidelizacin que tanto proliferan ltimamente estn logrando una fidelizacin real, sino que su uso est orientndose hacia el conocimiento preciso del usuario. En el siglo XXI, un cambio esencial en las empresas ser que estas explotarn mucho ms su propia informacin de transacciones de los clientes para adaptar sus productos y servicios a los hbitos de compra detectados y analizados a travs de dichas tarjetas de compra.

1.2. La incidencia de la tecnologa:

La segunda gran rea de cambios del S. XXI es la de la tecnologa. a) Producto y marca Se empieza a mostrar como, para preocupacin del fabricante de producto final, determinados proveedores de estndares tecnolgicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismo. Los proveedores de componentes tecnolgicos saben que si son capaces de crear marca, no necesitan integrarse verticalmente en el proceso productivo para rentabilizar al mximo su ventaja tecnolgica. Y si hablamos de tecnologa, no podemos dejar de hablar de Internet, o el canal que va a revolucionar la forma en que se comercializan productos y servicios en todo el mundo, y por el que todo el mundo apuesta (aunque nadie sabe realmente donde est el final de su imponente potencial). b) Publicidad Los cambios en publicidad tienen su origen tambin en las modificaciones del entorno. La liberalizacin de determinados sectores, que antes eran monopolsticos, ha hecho que la aparicin de nuevos oferentes posibiliten a las compaas de publicidad capturar parte del mercado o consolidar el existente. Otro tema apasionante es el anlisis del impacto que Internet, o la TV digital (interactiva) van a tener como canales de publicidad emergentes. c) Precios En cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas. Se habla de actuaciones de "depredacin" de " precios no

Los productos y los servicios tendrn mucha ms tecnologa metida dentro.

Las estrategias de precios estn condicionadas por la

7 I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 7 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

imposibilidad de confiar en un escenario estable de futuro.

lineales", de " discriminaciones temporales o espaciales, de paquetes de productos", y de cualquier otra estrategia que permita una ventana de oportunidad coyuntural para las empresas. El largo plazo ya no existe.

1.3. La competencia:
El elemento que est cambiando de forma ms sutil, y que probablemente tenga ms consecuencias en la manera de comercializar de las empresas, es el proceso constante de fusin y adquisicin de organizaciones, que viene a aumentar la concentracin ya existente. La lista es suficientemente conocida: banca, distribucin, farmacia, petrleo, entretenimiento, etc. Qu consecuencias comerciales tiene que el 20% de la actividad econmica de un pas se concentre? Se seguir incrementando el proceso de fusiones y concentracin empresarial. Negociaciones cliente-proveedor: gigantes condenados a entenderse Fuerzas de venta especializadas, ms pequeas y con ms tecnologa Canales integrados verticalmente y con nuevas funciones Precios: cuando la competencia se concentra, el consumidor paga. Productos y marcas: las empresas tienden a innovar menos cuando se quedan solas, pero han aprendido que para seguir solas deben innovar.

1.4

Las prcticas comerciales:

La Red es el medio de ms proyeccin en cuanto inversin publicitaria: no tiene fronteras, su potencial de usuarios se incrementar y presenta grandes posibilidades creativas multimedia.

Por ltimo, cabe esperar grandes cambios en las prcticas de comercializacin y ventas. Respecto a la comercializacin habr una revolucin de la medicin y la eficiencia, as como de la investigacin sobre el consumidor. Con respecto a las ventas, habr que estar atentos al impacto de los medios interactivos: Internet y la televisin digital. El ms relevante, y que sin duda se ha convertido en el tema de moda, es la espectacular difusin que est teniendo Internet, aunque se detectan opiniones encontradas sobre el potencial de la red, y en especial del comercio electrnico cono nuevo canal de venta. Las predicciones varan mucho, segn se tome como referencia lo que est sucediendo en Estados Unidos (pas pionero en el uso comercial de Internet), lo que estn anticipando los mercados (que apuestan de forma casi irracional por las empresas de este sector) o los que se muestran escptico ante la escasa repercusin que han tenido histricamente en Espaa los sistemas de venta a distancia.

8 I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 8 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

CONCLUSIONES DEL TRABAJO DE CAMPO REALIZADO

2.1 Hbitos y actitudes del consumidor.
a) La alimentacin y el consumo del hogar: Tendencia a comprar alimentos cada vez ms espaciadas e incremento de la congelacin. Dedicacin de menor tiempo a la compra y a la elaboracin de los alimentos. Preferencia por la adquisicin de comidas que necesiten poca elaboracin En la misma lnea, se producir una tendencia al plato nico, o en todo caso, a comidas menos estructuradas. Incremento de la adquisicin de platos precocinados, comidas con envases aptos para el consumo en bandejas frente al televisor y mayor uso de comidas a domicilio. Potenciacin de la compra de alimentos con ingredientes y productos naturales, sin salsas y sin condimento. Aumento de los productos dietticos, enriquecidos, concentrados de nutrientes, etc. en los hogares, pero no como sustituto de alguna de las comidas. Cambio del concepto de lo natural, admitindose perfectamente comida preparada, siempre que haya sido elaborada a partir de elementos naturales reconocibles y explicitables. Incremento decisivo de la calidad en la eleccin de la alimentacin Tendencia generalizada a hacer dietas peridicamente por razones estticas y de salud.

El aspecto fsico ser un factor determinante. Est relacionado con la salud.

Cambiar el concepto de lo natural.

LA ALIMENTACION Y LOS CONSUMOS DEL HOGAR (Escala: 1, muy en desacuerdo. 7 muy de acuerdo)

La gente hara regimen una vez al ao La cocina tradicional se esta perdiendo Los jovenes prefieren la cocina inter. El almuezo ya no es la comida fundamental En el futuro no habra tanta preocupacion por tene Los alimentos precoci. seran mejores en calidad y La compra de alimentos se espaciara 3,8 En el futuro, se encargara mas comida a domicilio 0 1 2 4,4 3,8 4,2

5,1 5,4 5,1

5,4

Fuente: Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI.I.N.C. 2000

9 I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 9 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

La moda y las prendas de vestir tendern a ser cmodas e informales.

a) La moda y el vestir: La comodidad se alza como caracterstica principal a la hora de elegir la ropa. Cobrarn ms importancia los atributos relacionados con la moda y el diseo que la calidad. Sin embargo, en las preferencias prevalecer la calidad sobre el precio. No queda clara, la idea de que un mayor precio implica una mayor calidad. Los consumidores jvenes seguirn siendo marquistas. Estarn dispuestos a pagar ms por las marcas que les garanticen calidad y diseo. Los ms jvenes no presentan una actitud rupturista con las formas de vestir; al contrario, consideran normal seguir las modas de vestir.
LA MODA Y EL VESTIR

(Escala: 1, muy en desacuerdo. 7, muy de acuerdo)

La moda sera mas comoda e informal

5,3 4,7 4,6 4,4 1 2 3 4 5 6

El diseo y la moda sera mas impor. que la calidad

La ropa de marca es cara, su calidad es mejor

Sera mas importante la calidad que el precio

Fuente: Tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI. I.N.C. 2000

b) Los hbitos de compra y el comportamiento del consumidor: El consumidor vincular cada vez ms la actividad de la compra con la actividad ldica. Las estructuras comerciales tendrn que redoblar sus esfuerzos para hacer la compra al consumidor ms fcil, ms rpida y placentera: das y horarios de apertura, aparcamientos, cartelera, iluminacin, cajas de salida, servicios a domicilio, servicios telemticos, etc. Las grandes superficies tendern a ser la tipologa comercial que acaparar gran parte de las compras de los alimentos. Los centros comerciales cobrarn gran importancia. Los consumidores valorarn la agrupacin de todos los servicios en una misma superficie comercial, permitindoles la comparacin de precios en distintas tiendas, compra razonablemente rpida y la

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 10 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

10

La compra y la presentacin de productos alimenticios incorporar nuevos atributos.

disposicin de zonas de esparcimiento y ocio. Los consumidores tienen asumida, as mismo, la idea de que los hipermercados y los grandes almacenes son competitivos en precios. Se detecta cierta receptividad a nuevas formas comerciales: las tiendas de segunda mano. La compra, la presentacin y los atributos actuales de los productos alimenticios sufrirn algunos cambios fundamentales: * Polisensuales: Los alimentos debern, venderse en presentaciones que permitan tocarlos, olerlos y en ocasiones incluso probarlos, en lnea con la necesidad de que los productos del futuro sean capaces de demostrar su superioridad sobre productos competitivos. Esta tendencia se ver tambin promovida por la necesidad de diferenciar la oferta tradicional frente a la compra telemtica, en la que los productos no se pueden tocar, oler ni probar. * Fraccionables: En atencin al menor tamao de los hogares o la desestructuracin de las comidas (con platos diferentes para miembros distintos del hogar) y la tendencia a comer en movimiento, las comidas debern ser ms fraccionables. * Funcionales: Si la gente asume que los alimentos sanos son una fuente de salud, asumirn tambin fcilmente que las empresas refuercen la funcionalidad de los alimentos con minerales, vitaminas y otros conceptos nutricionales. * Verdes: Se mantendr la tendencia a lo orgnico y ecolgico. Es previsible que aumenten los canales dedicados a este tipo de producto, e incluso las secciones dedicadas a ellos dentro de los canales ms habituales. * Porttiles: Con una parte de la poblacin pluriempleada, que trabaja desde casa o est permanentemente en movimiento, los productos debern aumentar su portabilidad, para asegurar que sus usuarios puedan consumirlos cmodamente. * Inteligentes: Que se manifiesta de dos maneras. En primer lugar, ms que ingredientes sern soluciones, destinadas a resolver los compromisos de los consumidores que quieran llevar una dieta sana y a la vez tienen que hacerlo en menos tiempo. Por otra parte sern ms inteligentes en atencin a su naturaleza funcional.

Los consumidores valoraran, favorablemente, estructuras comerciales que agrupen la mayor cantidad de servicios.

La adquisicin de bienes y servicios por

La compra por medios telemticos crecer paulatinamente. Inicialmente el gran "boom" no vendr del ordenador sino de los centros de

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 11 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

11

medio telemticos se incrementar.

Muchas decisiones de compra se tomaran en el punto de venta.

Las primeras marcas debern justificar su existencia convirtindose en referentes forzosos y no slo histricos.

La informacin para el consumidor es un

comunicacin domsticos: los televisores digitales, equipados con disco duro y conectados ya sea a satlite o al cable. Se tender a comprar en puntos de venta con imagen de calidad. La no calidad tendr cada vez menos cabida, como tampoco una marca que no se esfuerce constantemente en demostrar su valor aadido. No valdr el precio como factor nico Una parte importante de las decisiones de compra se tomarn en el punto de venta. No tanto porque no se programen, sino debido a que se espacian, se programan con actividades ldicas, y tiende a recuperarse un cierto placer culinario durante el fin de semana. El servicio a domicilio ser una demanda creciente. Los nios y jvenes tendrn una gran influencia en las compras. Y ello por varios motivos: dejan de ser una prole para convertirse en seres singulares; su propia etapa de autoafirmacin les lleva a querer influir; disponen de ms tiempo para informarse y estar al da en las ltimas novedades y, por otra parte, los actuales sistemas de distribucin y venta les hacen a menudo "expertos" en la compra. Cada vez ser ms importante que los envases sean reciclables. Lo que no era imprescindible antes ahora se har cada vez ms necesario desde un punto de vista ecolgico y racional. Pero, presumiblemente, este aspecto no har ganar tantos puntos - tener los envases recliclables - como perderlos - no tenerlo -. Se exigir la mxima simplificacin en el manejo de los envases: leche, caf al vaco, latas, etc., y se huir de tener que manejar instrumentos herramientas que, en ocasiones no se tendrn a mano en el lugar de consumo, y en otras ocasiones sencillamente no apetecer usarlas por ir contracorriente. Los "abrefcil" se impondrn cada vez ms. La informacin de las etiquetas ser importante para el consumo. Sin embargo, ello no implica que el consumidor quiera leerlas: reclamar su derecho como exponente de transparencia y calidad para, llegado el caso, informarse con mayor detenimiento de si aquella compra le conviene o no. La etiqueta ser por lo tanto un claro exponente de la calidad exigida. Las primeras marcas debern justificar su existencia convirtindose en referentes forzosos y no slo histricos. Ello implica calidad, innovacin, liderazgo de sabor y estilo, amplia aceptacin social y un precio que merezca la pena al consumidor. La utilizacin de las tarjetas de pago y monedero ser de utilizacin masiva, con independencia del importe de la compra.

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 12 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

12

elemento esencial de sus derechos.

La banca telefnica o por Internet tendr un gran potencial entre la poblacin, sobre todo entre los colectivos ms jvenes. Ser necesario adecuar los horarios de atencin al pblico, de las Administraciones y de los servicios privados, con los horarios de trabajo de los ciudadanos. distribucin de los

c) Economa domstica y presupuestos familiares:

La partida presupuestaria destinada a alimentacin seguir decreciendo en aras del aumento en esparcimiento y ocio, comunicaciones, formacin y cuidados personales y salud.

Se considera, entre los jvenes, que debera ser compatible trabajar y estudiar.

Descender el gasto destinado a la alimentacin. En trminos porcentuales este gasto va disminuyendo y todo apunta a que siga siendo as. Ello plantea una gran batalla porque cualquier introduccin de un nuevo producto deber hacerse a costa de otros, al no aumentar ni el gasto per cpita ni la poblacin. El consumidor del siglo XXI destinar un presupuesto mayor a las actividades de ocio y a los viajes. Tambin se aprecia una sensibilidad del gasto en alimentacin ante la evolucin de la economa. Es decir, si la economa va bien, el presupuesto dedicado a los alimentos se ver incrementado en productos con mayor valor aadido. Esta percepcin la comparten en mayor medida las clases sociales medias que las altas o bajas. Pese a que en el futuro el porcentaje de jubilados alcanzar cifras importantes en Espaa, no se piensa que estos puedan prolongar su vida laboral. Adems, son precisamente los encuestados ms cercanos a la edad de jubilacin los que en menor medida estiman esta posibilidad. Por el contrario, s se comparte la idea de que en el futuro los jvenes puedan compatibilizar sus estudios con trabajos temporales. Especialmente entre los colectivos de parados y parejas jvenes, se considera que debera ser compatible trabajar y estudiar, aunque la remuneracin fuera menor. En cuanto al ahorro, este depender de la oferta de tipos del sistema financiero.
DISTRIBUCION DEL PRESUPUESTO FAMILIAR (Escala: 1, muy en desacuerdo. 7, muy de acuerdo)

Se dedicara mas dinero a ocio y viajes Se compraran alim. de mas calidad Los jovenes estudiaran y trabajaran Los jubilados podran trabajar Tiene poco sentido ahorrar Se gastara mas en amueblar y decorar 0 1 2 3,5 4,2 4,4

5,3 4,9 4,8

Fuente: Tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI. I.N.C. 2000

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 13 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

13

e) Vivienda y mobiliario: El consumidor espaol continua teniendo la misma idea respecto al alquiler de la vivienda habitual. As lo ha expresado la muestra consultada al otorgar una puntuacin media de 5,5 puntos a la hiptesis es mejor comprar que alquilar, aunque el colectivo ms joven muestra un grado de acuerdo ligeramente inferior. En el ejercicio de la compra no se muestra inters por la zona centro de las ciudades, especialmente entre las personas ms mayores, que son por otra parte las que ms valoran la vida en ciudades ms pequeas. Perdura la tendencia de desplazamiento de la poblacin fuera del casco urbano, hacia zonas ajardinadas, en las que la calidad de vida es superior a la del centro de la ciudad. En relacin a la decoracin y amueblamiento de la vivienda no se aprecian cambios significativos para el futuro prximo. Los muebles clsicos y de maderas naturales parece que prevalecern sobre la nueva concepcin del mueble Kit. En el futuro se gastar ms en decoracin y en amueblar el hogar. Se tender a ampliar el espacio destinado a despensa para liberar al ama de casa o a la pareja de la necesidad de una compra frecuente.

La moda de los muebles que hay que montar, "tipo kit", se enfra.

Los jvenes sern ms proclives al alquiler que a tener vivienda en propiedad.

Se tender a ampliar el espacio domstico destinado a despensa.

3,7 Prefiero muebles tipo "kit" 4,1 Se volvera a los muebles clasicos 3,5 En cinco aos planeo cambiar de casa 3,1 Tengo intencion de comprar casa en el centro 5 Se vive mejor en ciudades pequeas 5,5 es mejor comprar que alquilar 3,5 Pretendo comprar una segunda vivienda 4,6 Montar los muebles uno mismo es una lata 0 1 2 3 4 5 6

f)Transportes, viajes y ocio:

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 14 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

14

Viajes, vacaciones y ocio son, por este orden, los apartados donde se espera que se incremente ms el gasto en los hogares espaoles.

La imagen del transporte pblico en las ciudades es positiva por su precio y por su rapidez. Es de esperar que aumente su uso en un futuro prximo para desplazarse a trabajar y estudiar. Existe confianza en que el servicio y la calidad ofrecida por el transporte pblico, mejore en el futuro. Sin embargo, no se est predispuesto a pagar ms. Se detecta un ansia por disponer de tiempo libre para el ocio. Se espera (en una mezcla de previsin y deseo) disponer de ms tiempo libre en el futuro, para destinarlo sobre todo a viajar, Se producir una mayor disposicin a disfrutar de las vacaciones con un mayor reparto del tiempo. Los viajes de placer sern cada vez de menor duracin y en cualquier poca. La oferta turstica necesitar una mayor especializacin y diversificacin para cubrir las diferentes expectativas. Viajes, vacaciones y ocio son, por este orden, los apartados donde se espera que se incremente ms el gasto en los hogares espaoles. El colectivo ms joven tambin ser el ms proclive a viajar al extranjero.

g)El papel de las administraciones y de las organizaciones de consumidores en la proteccin del consumidor: El futuro se observa con desconfianza hacia las empresas. Ello plantea un elevado nivel de exigencia a las Administraciones para que incrementen sus controles sobre la calidad de los productos y se incrementen las campaas informativas. Las organizaciones de consumidores se consideran un instrumento vlido para la defensa de los intereses de los consumidores, aunque hoy por hoy no del todo tiles, a pesar de ello una mayora de los encuestados acudira a stas en caso de necesidad. Se espera un papel ms activo de las organizaciones de defensa de los consumidores y de la Administracin como garante del cumplimiento de las normas de calidad, seguridad e higiene de los productos.

2.2. Equipamiento, dotaciones y servicios del hogar

a) Electrodomsticos: Los nuevos electrodomsticos con un nivel de mayor de penetracin son el microondas y la cafetera elctrica, los cuales estn presentes en mas del 50% de los hogares.

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 15 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

15

No se entender la alimentacin del futuro sin un hogar bien equipado, tanto desde el punto de vista de la conservacin (fro), como de la rpida elaboracin.

Con un nivel de penetracin medio se encuentran la cocina vitrocermica y el lavavajillas, presentes en ms de un 30% de los hogares espaoles. Por ltimo otros electrodomsticos como el robot de cocina, aire acondicionado o la alarma estn solo presentes en un 25% de los hogares. Segn la intencin de compra el microondas, la cocina vitrocermica y el lavavajillas estarn, en un futuro muy prximo, en ms del 80% de los hogares. Las grandes zonas urbanas y de mayor nivel de renta tienden hacia una mayor utilizacin de equipos y electrodomsticos, especialmente los relacionados con las nuevas tecnologas.

INTENCION DE ADQUIRIR LOS SIGUIENTES ELECTRODOMESTICOS

Con seguridad NO Probablemente NO Probablemente SI Con seguridad SI

Microondas Cocina vitroceramica Cocina electrica Mueble congelador independiente Lavavajillas Estufa de butano Robot de cocina Cafetera electrica Aire acondicionado Consola de video juegos Equipode musica estereo Equipo DVD Ordenador personal Connexion internet Direccion de correo electronico Impresora Camara de fotos digital Dos o mas lineas de telefono fijo Contratar linea telef. distinta a Cia Telefonica Telefonia movil de uso personal TV digital TV via satelite Alarma para casa Vido camara 0%

23,1 25,9

11 11 53 8,9 2,2 38,4 35,7 18,4 4,5 27 31,2 28,9 8,2 60,9 28,5 5,8 0,9 41,7 35 17,7 2,5 35,9 30,5 24 5,3 30,1 34,7 27,8 3,8 43 36,2 14,2 3,1 26,2 27 26,2 16,9 27,2 30,4 29,2 9,1 30,3 22,8 31 12,4 25,9 25 35,7 10,4 29,2 29,2 29,7 8,7 32,4 25 28,3 11,2 29,1 35,2 27,4 4,6 39 38,1 16,1 3 28,4 34,9 27,9 4,3 28,7 30,7 30,5 7,1 25,7 34,1 31,4 5,2 28,2 37,9 26,3 4,3 33,1 42,3 18,9 2,8 26,1 37 27,7 6,3

26,2 29,4

38,6 31,8 32,4

20%

40%

60%

80%

100%

Fuente: Tendencias de consumo ydel consumidor en el siglo XXI. I.N.C. 2000

b) Equipos informticos: El ordenador tiene una presencia relevante en los hogares espaoles. Con un nivel de penetracin medio se encuentran la impresora y la consola videojuegos, presentes en un 35 y 45% de los hogares. El resto de equipamiento informtico solamente tiene una presencia meramente testimonial. En cuanto a la probabilidad de adquisicin de

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 16 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

16

La compra futura de equipamiento informtico est relacionada con el nivel de estudios, la actividad y la profesin.

equipamiento informtico, la conexin a Internet y la compra de un ordenador ser realizada por ms del 40% de los encuestados. Otros productos, como la consola de videojuegos o los softwares con licencia, solo tienen intencin de comprarlo el 25% del colectivo analizado. Con valores intermedios se encuentran las impresoras y la contratacin de una direccin de correo electrnico. Existe un creciente inters por la informatizacin de hogar, pese al bajo conocimiento entre algunos colectivos

c) Seguros y servicios financieros: La seguridad prevalece sobre los productos financieros En la actualidad la compra de la seguridad prevalece sobre los productos financieros. Parece que, en el futuro las preferencias de los consumidores seguirn yendo hacia los seguros y que los servicios financieros van a seguir la tnica actual. Cara al futuro se prev un incremento de la inversin y de la contratacin de planes de pensiones.

INTENCION DE ADQUIRIR SEGUROS Y PRODUCTOS FINANCIEROS

Con seguridad NO Probablemente NO Probablemente SI Con seguridad SI

32,4

41,5 37 31,8 39,9 42,8 41,4 32,3 39,2 29,1

18,6 27,6 32,6 17,5 16,4 17,8

4 4,6 5,3 2 1,2 2,3 6

Seguro medico privado

27

Seguro de vida
26,4

Seguro multirriesgo del hogar

36,8

Acciones
35,7

Deuda publica
34,6

Fondos de inversion
29

Planes de pensiones
32,6 20,8 3,7

Creditos personales
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: Tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI. I.N.C. 2000

2.3. Canales de compra ms utilizados

La tienda especializada se sita hoy en primera posicin en todos los productos, excepto en la alimentacin no perecedera y en los artculos de menaje y utensilios de cocina, que suelen comprarse

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 17 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

17

El comercio electrnico en Espaa se desarrollar cuando mejore el equipamiento informtico en los hogares.

La venta por Internet se impondr a la venta por catlogo.

en el hipermercado. La situacin dentro de diez aos no variar de forma radical, pero si se observa un mejor posicionamiento del hipermercado y de los nuevos sistemas de venta (venta por catlogo e Internet), sobre todo en lo que a la adquisicin de productos financieros y reservas de viajes y hoteles se refiere. La venta por Internet se impondr a la venta por catlogo. El futuro apunta claramente hacia un reforzamiento de los grandes almacenes y de las grandes superficies, sobre todo de las ubicadas en centros de ocio, sin que pierdan importancia por completo las tiendas de proximidad, por la comodidad que suponen. Internet puede ser un canal de futuro, pero slo en determinados productos, los que ms importancia tienen actualmente: discos y libros, material informtico y reservas de viajes. La gente no ve oportunidades en otros productos para el desarrollo de Internet. En esto coinciden tambin muchos expertos, que consideran que el futuro de Internet est en el segmento business to business, y que su incidencia en el mbito de los particulares ser muy reducida. El grado de equipamiento informtico y especialmente de compra domstica a travs de Internet es an muy modesto en los hogares espaoles y, aunque crecer fuertemente, el gran desarrollo de la telecompra se espera provenga de la mano de la televisin y/o de la simbiosis de sta con la informtica.

EVOLUCIN FUTURA DE LOS NUEVOS CANALES DE VENTA

1,20 1,00
Escala de 0 a 3

0,80 0,60 0,40 0,20

Electrodomsticos Ptos. Financieros Alimentacin no perecedera Art. deportivos Muebles y decoracin Ropa y calzado Libros y discos Alimentacin Informtica perfumera

0,00

Menaje

Juguetes

Ahora (internet) Ahora (vt. catlogo)

Horizonte 10-15 aos(internet) Horizonte 10-15 aos(vta. catlogo)

Fuente: Tendencias del consumo y del consumidor en el sigloXXI. I.N.C. 2000

Reservas

fresca

Drog. Y

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 18 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

18

2.4. Hbitos de consumo y comportamiento

a) La alimentacin: A travs del posicionamiento de los productos alimenticios se pueden diferenciar 4 grupos: * Productos maduros: Su evolucin en los ltimos 10 aos ha sido mnima y no se prev que evolucionen en el futuro. Destacan productos bsicos tales como la sal, el pan y el azcar; las legumbres y las patatas y los huevos y la mantequilla. * Productos estacionarios: Estos productos han evolucionado de forma paulatina en los ltimos 10 aos, pero su evolucin futura tender a ser constante y moderada: productos lcteos tales como la leche y el queso, el pescado, y el caf. * Productos de futuro: Engloban todos aquellos productos alimenticios que van a desarrollarse fuertemente en los prximos 10 aos. Vemos claramente 2 tipos de productos: Alimentos sanos (verduras, frutas, ensaladas, alimentos ricos en fibra, alimentos dietticos, alimentos sin colesterol y productos adelgazantes) y Comida rpida (comida preparada y pizzas). * Nuevos productos Hacia un futuro primar lo sano unido a la comodidad y a la rapidez, y es en primer lugar la mujer (sin la funcin de ama de casa) la que apuesta por esta evolucin. Variedad, frescura y naturalidad son los ejes centrales de la valoracin. La variedad tiene su mximo exponente en la dieta mediterrnea. La frescura admite perfectamente los congelados en todas sus variantes. La exigencia de naturalidad ir en aumento al tenerse la impresin de que, en parte, se ha perdido.

En los alimentos futuros primara lo sano unido a la comodidad y a la rapidez.

Variedad, frescura y naturalidad sern los ejes centrales de la valoracin de la alimentacin.

b) Evolucin de los estilos de cocina: Se abandonar el concepto de cocinar como obligacin, de manera que esta actividad se concentrar en determinados momentos y se realizar de forma ms rpida. El consumo de alimentos naturales aumentar en todos los grupos. Habr una mayor disposicin a consumir platos preparados o preconizados fuera del hogar

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 19 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

19

Pasado-Presente

Futuro

Tiempo dedicado a cocinar Estilos cocinar: Guisar/Hervir F r e i / Rebozar r Comer todos juntos en casa

Estilos cocinar: Microondas P t o s. C o n g e l a d o s Cocina plancha Comidas a domicilio Comer fuera de casa Hombres en la cocina

Ahora respecto a 10 aos se consume mucho/bastante menos

De aqu a 10 aos se consume mucho/bastante ms

Futuro :
cocinar en microondas platos congelados comidas a domicilo

P r e s e n t e

comidas exticas el tabaco

comer fuera de casa

cocinar a la plancha

hombres en la cocina comer todos juntos en casa frer/rebozar desayunar fuerte horas trabajadas guisar/ hervir las sopas

cenar ms temprano

tiempo dedicado a cocinar

la siesta

comer menos al medio da

estilos de comida

estilos de cocina

otros aspectos

Fuente: El consumidor al filo del siglo XXI. Jos Luis Nueno para AECOC.1999

2.5. Expectativas de la distribucin del presupuesto familiar

El consumidor del siglo XXI valora de forma especial el ocio. De esta forma, ms del 50% de los encuestados afirma que gastar ms en viajes, vacaciones y actividades de ocio y cultura. La telefona, como consecuencia de la diversificacin de medios aparecidos en los ltimos aos (telfono mvil e Internet) ser una partida a la que el consumidor dedicar un mayor presupuesto en el futuro. A grandes lneas, el presupuesto familiar del consumidor del siglo XXI tiende a destinarse en

Los encuestados muestran su resistencia a incrementar su aportacin econmica a aquellos gastos que estn sufragados o

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 20 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

20

subvencionados por el Estado.

mayor, igual partidas:

menor

cuanta

las

siguientes

* Incremento del gasto: Viajes Telefona. Vacaciones. Ocio y cultura. Formacin y estudios. Libros, peridicos y revistas. * Realizacin de igual gasto: Alimentos sin elaborar. Ropa y calzado. Servicios mdicos y de salud. Medicamentos. Transporte. Servicios del hogar. Se detecta una resistencia a pagar ms por servicios valorados como pblicos: transporte, medicamentos, servicios mdicos, etc. Las parejas jvenes sin hijos son quienes ms se inclinan a encargar comida a domicilio. Para los jvenes independientes no resulta en general rentable pedir comida para uno slo, mientras que los hogares con ms miembros o las personas mayores lo consideran todava demasiado caro.

PARTIDAS A LAS QUE SE DESTINAR UN MAYOR GASTO EN EL FUTURO

TIPOLOGA DE HOGAR Independientes. * * * Jvenes parejas con dos sueldos. Hogares con nios de 1 edad. Hogares con nios de 2 edad. * * * * * * * * * Adultos clases acomodadas. * * * * Adultos clases modestas. Desempleados. 3 edad clases acomodadas * * * * * * * 3 edad clases modestas. * * Vivienda. Ropa y calzado. Vacaciones. Alimentos preparados o precocinados. Alimentos sin elaborar. Transporte. Telefona. Viajes. Vacaciones. Formacin y estudios. Libros, peridicos y revistas. Alimentos precocinados. Vivienda. Ropa y calzado. Telefona. Servicios mdicos y de salud. Telefona. Alimentos sin elaborar. Vivienda. Ropa y calzado. Ocio y cultura. Servicios del hogar. Servicios mdicos y de salud. Medicamentos. MS GASTO Alimentos preparados o precocinados.

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 21 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

21

2.6. Predisposicin al consumo de determinados productos y servicios nuevos

Los productos destinados a asegurar la estabilidad individual tendrn una gran aceptacin, como por ejemplo, un seguro del empleo, un seguro jurdico, o un seguro geritrico. Tambin parece que va calando en la sociedad la cultura medioambiental. Tambin se puede deducir que el colectivo femenino parece estar ms dispuesto a adquirir los productos/servicios que el prximo siglo pueda ofrecer. Los productos que han obtenido menores puntuaciones son aquellos relacionados con la comodidad llevada a lmites extremos. Los productos o servicios relacionados con el ocio son algo ms valorados por los colectivos ms jvenes sin distincin de sexo. Aquellos productos que buscan la mejora del aspecto fsico tienen como seguidoras a las mujeres de mayor edad (50-65 aos) Los productos que ofrecen un nivel de comodidad elevado son algo ms valorados por el colectivo comprendido en el tramo de edad de 36 a 50 aos. Destaca muy fuertemente el anhelo existente por la seguridad: el consumidor se encuentra inseguro en un mundo crecientemente globalizado y sujeto a las fuerzas del mercado, que no controla. Se valora ms invertir en seguros y pensiones que en productos financieros de ms o menos riesgo. Se mantienen los clichs hombre mujer en cuanto a aficiones e intereses: el hombre ms interesado por las novedades tecnolgicas y los aparatos electrnicos; la mujer con inclinacin hacia los productos de belleza y el cuidado de la apariencia esttica. El grado de conocimiento de los conceptos asociados a las nuevas tecnologas es muy inferior en las mujeres que en los hombres.

Los productos destinados a asegurar la estabilidad individual tendrn una gran aceptacin en el futuro prximo.

Los espaoles son permeables a cualquier innovacin.

Aceptacin de productos o servicios que se podran ofrecer en un futuro prximo(Escala de 1 a 7: 1, muy baja. 7 muy alta)
NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS Un tratamiento para aumentar la memoria Un tratamiento para eliminar las arrugas de la cara Un tratamiento para poder peso definitivamente Un automvil no contaminante Un ordenador de bolsillo Un televisor plano, plegable y transportable PUNT. 4,7 3,9 4,1 4,9 3,9 3,5

I..N..C.. LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN 22 I N C LAS TENDENCIAS DEL CONSUMO Y DEL CONSUMI DOR EN EL SIGLO XXI.. EL SIGLO XXI

22

Un seguro de empleo (te garantiza que si quedas en paro te busca un empleo de igual categora y sueldo) Un seguro jurdico Un seguro geritrico (cuando envejezcas un equipo de profesionales te cuidar y te atender en tu casa) Un plan de ocio (da derecho a coger cuatro semanas ms de vacaciones no remuneradas cada dos aos). Un plan de apadrinamiento de 1 a 5 nios del tercer mundo Un billete avin-hotel que da derecho durante un mes a viajar en cualquier avin y hospedarse en cualquier hotel de 3 4 estrellas de todo el mundo. Un curso para prepararse para la jubilacin Un curso de relajacin para aprender a controlar y eliminar tensiones. Un contrato que da derecho a disponer, por un nmero de kilmetros determinado, la gama de vehculos de tu marca favorita Un contrato de uso ilimitado de telfono mvil a cambio de una cantidad fija. 10 hectreas de terreno en una playa virgen de frica. Una casa equipada con sistemas inteligentes Una entrada forfait que permite entrar libre e ilimitadamente a cualquier pelcula de los multicines prximos a tu casa durante todo el ao Una habitacin equipada con TV, pantalla gigante, equipo estreo, ordenador, cable, vdeo- juegos, 3-D, etc. Un "silln de dentista" reclinable para cualquier postura con pantalla de TV incorporada, radio, telfono, etc.. (como la gran clase de los aviones) Un contrato con una brigada de servicios por horas con profesionales que se encargan de lavar, limpiar, planchar, cocinar, etc.. Un sistema que despensa controla automticamente las existencias de la nevera y la

5,3 5,0 5,0 4,4 4,6 4,4 3,1 4,0 3,6 4,2 3,3 4,5 4,3 4,0 3,5 4,2 3,8 3,8 3,3 3,5 4,1

Un club de ocio que te ofrece y garantiza cada fin de semana varias alternativas de ocio. Una crema que garantiza durante una semana proteccin absoluta contra quemaduras solares, aunque no te pone moreno Un servicio que permite elegir cualquier programa de cualquier TV de Espaa en el momento Un sistema de reconocimiento de voz, que permite manejar la TV, el vdeo y todos los electrodomsticos de la casa slo con la voz.