Chapter 9 Customer Decision Processes Evaluation and Choice

Consumer Behavior: A Framework John Mowen and Michael Minor

Key Concepts

Generic Decisionmaking process 3 perspectives on decision making Impulse and variety seeking purchases Problem recognition Search processes

Consideration set Alternative evaluation Choice processes High involvement choice models Low involvement choice models

Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih diantara pilihan-pilihan, serta mengevaluasi hasil pembelian. Konsumen membuat keputusan untuk mencapai tujuan

Model Umum Pengambilan Keputusan Konsumen

Pengenalan Masalah Pencarian Evaluasi Alternatif Pilihan Evaluasi setelah pembelian

Ragam Perspektif dalam Pengambilan Keputusan Konsumen

Perspektif Pengambilan Keputusan : menekankan pendekatan pemrosesan informasi yang rasional terhadap perilaku pembelian konsumen. Perspektif Pengalaman: Menekankan bahwa konsumen feelers, bahwa konsumen membeli produk untuk mendapatkan sensasi dan emosi Pengaruh perilaku : menekankan pada kemungkinan pengaruh lingkungan yang mempengaruhi perilaku, mis, lighting, penataan produk, dan lingkungan sosial

Pengenalan Masalah

Terjadi ketika adanya gap/kesenjangan antara keadaan yang sesungguhnya dan keadaan yang diinginkan. (definisi ini

identik dengan kebutuhan.) Faktor yang menyebabkan keadaan yang sesungguhnya: kerusakan produk, kegagalan produk untuk memenuhi harapan konsumen. Faktor-faktor yang menyebabkan keadaan yang diharapkan/diinginkan: tujuan, keinginan, dan perubahan keadaan
Consumption visions: simulasi mental tentang keadaan masa depan., romantic dinner for 2. Produk pra-kebutuhan: antisipasi atas kebutuhan masa depan, mis, asuransi, petak kuburan, dll.

Perilaku Pencarian

Merupakan semua tindakan yang diambil konsumen untuk mengidentifikasi dan memerpoleh informasi untuk memecahkan masalah. Types of search Pencarian Internal: usaha konsumen untuk memanggil kembali informasi yang disimpan dalam memori. Pencarian eksternal: konsumen mencari informasi dari sumber luar dirinya, mis : teman, buku, majalah, dll.

Pencarian Internal

5 categories of information may be retrieved as a result of internal search

Awareness set: semua pilihan produk/merk yang dipanggil oleh memori. Unawareness set: pilihan produk/merk yang tidak dipanggil oleh memori. Consideration set: Rangkaian pilihan produk/merk yang dapat diterima dan dapat dipertimbangkan lebih lanjut

Pencarian Eskternal

Measuring external search:

use number ofstores visited, friends contacted, buying guides consulted, etc.

Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat pencarian eksternal

Dilakukan ketika keuntungan pengetahuan melebihi biaya. Involvementincreases search Time availableincreases search Perceived riskincreases search Attitudes toward shoppingincreases search Higher education, income, SESincreases search

How Much Consumer Search

Research suggests that consumers search surprisingly little. Why?

Extensive on-going search/pre-purchase search Enduring involvement High costs and few benefits of search High brand loyalty Self-report surveys may understate actual search

Alternative Evaluation

Pada tahap ini, konsumen membandingkan pilihan yang telah diketahui sebagai cara yang dianggap mampu untuk memecahkan masalah dan mengawali proses keputusan Ketika membandingkan pilihan ini, konsumen membentuk keyakina (beliefs) sikap dan niat (keinginan) mengenai alternatif yang dipertimbangkan. Tujuan dari evaluasi alternatif ini adalah untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam rangkan membuat keputusan akhir.

The Consumer Choice Process

Memilih diantara alternatif merk dan jasa , dan disamping menentukan pilihan diantara toko-toko
Noncomparable alternatives are two or more choice options in different product categories, such as deciding whether to buy a new stereo or a new television

Kondisi Keterlibatan Tinggi dan Rendah

Model kompensatory digunakan pada kondisi keterlibatan tinggi yang memberikan kompensasi satu atribut dapat mengkompensasi penilaian yang mempunyai atribut yang rendah Noncompensatory models are used in low-involvement situations and emphasize that high ratings on some attributes will not compensate for low ratings on another attribute

Choices Among Stores

Consumers consider store attributes such as distance from consumer's home, overall prices of brands carried, and service The decision context is a factor that influences store choice. Contextual factors include: the types of stores available, the number of stores available, and the availability of mail-order alternatives Store choice sets: stores can be placed into consideration sets, inept sets, etc. Another way of categorizing stores is by: (a) an interaction set (where consumer allows salesperson to talk to them) and a quiet set (where no interaction takes place).