BAB I

PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah Kompetisi selalu terjadi di setiap industri atau perusahaan termasuk industri batik. Industri batik merupakan industri yang menarik, karena batik memiliki banyak motif dan ciri disetiap daerahnya. Banyak motif batik di seluruh nusantara, hal ini lah yang menjadi tantangan bagi para perusahaan batik agar mampu mempertahankan merk. Dan bagi perusahaan baru yang menjadi tantangan adalah bagaimana agar produk batik yang diproduksi dapat menembus pasar. Batik Kudus merupakan batik yang baru muncul. Karena banyak masyarakat Kudus sendiri yang belum mengetahui adanya batik khas kota Kudus. Sebenarnya batik Kudus sudah pernah diproduksi pada zaman dahulu. Tepatnya pada era 40 an ada pedagang dari China yang datang ke kota Kudus. Lalu pedagang itu mengundang perajin batik dari berbagai daerah untuk membuatkan batik untuk mereka. Maka, dari kolaborasi ketiga perajin tersebut menghasilkan batik yang unik. Bagian dasarnya kental dengan sentuhan batik Yogyakarta dan Solo, sedangkan bagian motif bunganya lekat dengan karakter batik pekalongan. Pada batik Kudus didapati juga pengaruh Arab (kaligrafi) lantaran Kudus berdekatan dengan Demak yang identik dengan penyebaran ajaran Islam. Warna coklat dan hitam juga memperkaya batik Kudus yang penuh warna. Inilah yang membuat batik tulis Kudus unik dan bernilai, dan wajar saja jika harganya mahal bisa jutaan untuk kain batik tulis.1 Ketika itu, banyak perempuan-perempuan Kudus yang mengisi waktunya dengan membatik. Namun setelah datangnya industri rokok di Kudus banyak perajin batik yang beralih profesi menjadi buruh di pabrik rokok, saat itu lebih menjanjikan dibanding membatik. Dan karena banyak perajin yang enggan membatik lagi, maka batik Kudus hilang peredarannya. 1Fashion%20%20Berita%20%20Mengembalikan%20Kejayaan%20Batik%20Kudus %20%20%20Vemale.com.htm diakses pada tanggal 09-04-2012

Bagi perusahaan batik Kudus, diperlukan strategi yang dapat menguasai pasar. Bagaimana mengenalkan kembali batik Kudus yang hampir punah dan berkompetisi dengan batik lain yang sudah dikenal oleh masyarakat. Karena dalam perkembangan dunia pemasaran lambat laun telah mengalami perubahan paradigma dari pemasaran massal ke pemasaran sasaran sebagai akibat perubahan lingkungan yang mengharuskan perusahaan untuk lebih memfokuskan pada pelanggan yang teridentifikasi dalam menawarkan produknya pada sasaran-sasaran tertentu.2 Strategi yang digunakan yaitu strategi Unique Selling Proposition (USP). Teori USP menjelaskan bahwa produk baru harus menawarkan produk yang unik agar mendapat perhatian pasar. Reeves 3(dalam jurnal Consumer Perceived Value Analysis of New and Incumbent Brand of Gudang Garam and Sampoerna) menjelaskan bahwa setiap bisnis harus membuat USP, karena produk harus berbeda dan membuat produk terlihat luar biasa bagi target pasar. Oleh karena itu konsumen dapat mudah mengingat merk batik Kudus ketika konsumen membutuhkannya. Singkatnya USP adalah tentang apa yang membuat produk berbeda dengan yang lainnya. USP dapat diukur dengan beberapa metode, salah satunya yaitu metode Consumer Perceived Value (CPV).4 CPV dikategorikan sebagai proposisi yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media. Dalam hal ini CPV yang ditawarkan pada batik Kudus melalui berbagai pameran dan workshop. CPV adalah nilai yang dirasakan pelanggan atau konsumen saat menggunakan suatu produk. CPV adalah konsep multidimensi dan itu menyajikan trade-off antara manfaat dan pengorbanan yang dirasakan oleh pelanggan dalam menggunakan suatu produk. Metode ini dapat diukur dari beberapa dimensi, misalnya nilai emosional pelanggan, nilai fungsi, nilai harga, dan nilai sosial. Dimensi nilai emosional pelanggan yaitu manfaat
2 Basuki Nugroho, Analisis Positioning Merek Minyak Pelumas Mesin Sepeda Motor di Surakarta. Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Surakarta. 2007. Hlm 325 3 Reza A Nasution&Ifad Ardin,Consumer Perceived Value Analisys of New & Incumbent Brands of gudang garam and Sampoerna. The Asian journal of Technology Management. 2010. Hlm 19 4 Ibid,

yang dapat dilihat dari perasaan konsumen saat menggunakan suatu produk. Dimensi nilai fungsional yaitu manfaat yang dapat ditunjukkan dari penerimaan kualitas dari suatu produk. Dimensi nilai harga yaitu manfaat yang ditunjukkan dari penerimaan tinggi rendahnya harga atau biaya yang dikeluarkan sesuai dengan kualitas suatu produk. Dan dimensi sosial adalah manfaat yang ditunjukkan dari konsumen melalui konsep sosialnya.5 CPV merupakan atribut yang penting dalam kepuasan pelanggan. Unique Selling Proposition (USP) merupakan strategi kreatif yang sangat penting untuk dilakukan dewasa ini. Akhir-akhir ini topik tentang USP hangat dibicarakan oleh semua orang, karena USP akan menjadi sebuah hal yang tak mudah bagi kita saat kita berkompetisi. Untuk menghadapi persaingan pasar yang semakin kompetitif ini, maka diperlukan suatu strategi kreatif USP. Strategi kreatif USP berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimilki oleh produk saingannya. Kelebihan yang dimiliki oleh produk tersebut merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan konsumen untuk menggunakan suatu produk karena produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. 6 Strategi USP merupakan teknik kreatif yang optimum. Hal ini disebabkan karena strategi USP dapat memberikan alasan pembeda yang sangat jelas kepada konsumen. Karena dalam strategi USP didasarkan pada promosi perbedaan fisik antara produk kita dengan produk pesaing. Ciri utama USP adalah memperkenalkan perbadaan penting yang membuat suatu produk yang unik dan mengembangkan keunikan tersebut hingga para pesaing tidak mudah meniru. Keistimewaan yang didapat dari produk yang unik yakni, dapat memberikan suatu manfaat yang relevan bagi konsumen dalam memberikan USP.7 Sebuah perusahaan melaukan USP tujuannya agar konsumen dapat mengenalnya dan dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif lain agar
5 Ibid,hal 20 6 Suyanto. M. Strategi perancangan iklan televisi perusahaan top dunia. Andi. Yogyakarta. 2005 hal 79 7 Tri wahyuningrum. Unique Selling Prposition Dalam Desain Kaos, Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial. Universitas sebelas maret. Surakarta. 2010. Hal 48

dapat bersaing dengan kompetitor. Keunggulan produk yang dimaksud adalah keunikan produk yang dapat memberi manfaat yang relevan dan nyata bagi konsumen. Dalam hal ini adalah produk batik Kudus yang harus menentukan strategi USP dalam mempositioningkan produk. Selanjutnya untuk mengetahui posisi perusahaan dan pesaing dapat dilihat dari langkah atau strategi apa yang digunakan dalam berkompetisi. Banyaknya produk batik dipasaran memungkinkan para konsumen menjadi bebas memilih merk tertentu untuk batik khas daerah lain. Untuk itu perusahaan harus memiliki ciri khas (keunikan) yang dapat membedakan produk mereka dengan produk pesaingnya agar dapat di ingat oleh konsumen.8 Suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility, suatu produk yang memiliki karakteristik itulah yang membangkitkan utility. Dan karakteristik itulah yang dalam positioning disebut atribut, dan atribut-atribut itulah yang ditonjolkan perusahaan dalam positioning produk. Dalam persaingan yang ketat sekarang ini, berbagai produk batik berusaha memposisikan produknya dengan atributatribut yang dimilikinya untuk merebut hati konsumen. Atribut yang digunakan dalam pengembangan produk batik Kudus untuk memposisikan produk di benak konsumen yaitu strategi diferensiasi dan USP. Strategi tersebut menuntut keunikan dan pembeda dari produk yang di miliki oleh pesaing. Tujuan penetuan positioning dari produk yang ditawarkan yaitu untuk memposisikan suatu produk sebagai pendatang baru, atau mengembangkan posisi yang sudah ada atau memposisikan kembali suatu produk. Positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan. Dan tujuan positioning dalam pengembangan produk batik Kudus yaitu memposisikan kembali batik Kudus yang hampir punah karena tidak adanya perajin batik. Jika positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran, maka diferensiasi dan USP adalah alat yang digunakan agar positioning yang dilakukan perusahaan dapat berhasil. Di dalam
8 Kasali.R. Membidik Pasar Indonesia :segmentasi, targeting dan Positioning. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. 2003 hlm 87

positioning ada diferensiasi yang akan membedakan konten, konteks dan infrastuktur produk dari competitor dan akan menciptakan nilai. Semakin unik diferensiasi yang dihasilkan maka akan semakin besar kesempatan dalam memenangkan pasar dan sukses mengenalkan kembali dan memposisikan produk batik Kudus. Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk dibanding produk pesaing, maka akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besar-besaran.9 Dalam diferensiasi haruslah ada keunikan yang dapat menunjang diferensiasi itu sendiri. Dan keunikan disini di artikan sebagai USP, yaitu keunikan produk yang bernilai sehingga memungkinkan untuk diterima oleh masyarakat dalam memasarkannya. Dan keunikan atau unique selling proposition dalam diferensiasi harus valueable, sehingga tidak sekedar unik tapi pelanggan juga memiliki kebanggaan saat menggunakannya, juga agar tidak mudah ditiru oleh pesaing maka haruslah unique selling proposition ini memiliki strategi desain yang kreatif dan spesifik. Sejarah perkembangan Batik Kudus dimulai saat kota Kudus dikenal sebagai kota wisata spiritual. Kudus juga Demak tepatnya memiliki pengaruh tiga Sunan ternama diantaranya Sunan Kudus, Sunan Kalijaga, Sunan Muria, hingga ada beberapa desain Batik Kudus yang banyak pengaruh dari ajaran Sunan Muria dan Sunan Kudus, dan bahkan batik original Kudus ini ada yang masih tersimpan rapi di Belanda. Sejarah Batik Kudus memang tidak bisa lepas dari namanya tradisi, semangat para pembuat batik Kudus juga diyakini karena menurut mereka membatik adalah bagian dari syiar budaya para wali, itu sebabnya minat
9 Nurhablisyah, Handout matakuliah komunikasi pemasaran.Universit Indrapasta PGRI.2010

dari pengrajin Kudus itu tinggi. Pada perayaan ritual Muharam dan ritual Syawal banyak ditumpahkan pada kainkain batik tersebut yang tentunya berpengaruh pada detail motifmotif Batik Kudus yang rumit.10 Batik Kudus memang hampir punah, dikarenakan para perajin batik zaman dahulu banyak yang beralih profesi menjadi pegawai rokok, yang mana rokok sedang berada dipuncak kejayaan dan menggeser kejayaan batik Kudus. Namun kini, batik Kudus seperti lahir kembali, dengan perajin muda yang terampil dan bisa menemukan inovasi atau strategi untuk bisa kembali meraih kejayaan batik Kudus di masa silam. Salah satu perajin batik yang memulai untuk mengembalikan kejayaan batik Kudus di masa silam adalah Yuli Astuti, pemilik Galery Muria Batik Kudus. Bertempat tinggal di Desa Desa Karangmalang RT 4 RW 2 Kecamatan Gebog. Beliau adalah seorang dengan jiwa nasionalisme yang tinggi dan ingin menjunjung nama daerahnya dengan mengulang kembali kejayaan batik Kudus di masa silam. Dengan memperkenalkan batik Kudus ke seluruh dunia. Hal ini terbukti dengan tergabungnya Galery Muria Batik Kudus dengan Perkumpulan Rumah Pesona Kain dengan Djarum Apresiasi Budaya. Beliau mengaku baru belajar membatik dua tahun lalu. Sejak itu dia terus menekuni dunia yang sebetulnya tidak terlalu baru baginya. Sebab, keluarganya juga mempunyai usaha di bidang yang tak jauh dari batik yakni bordir. Tidak hanya cara membatik, beliau juga coba mencari tahu sejarah batik Kudus dari beberapa buku dan narasumber. Selain itu, Yuli juga membuka jejaring dengan beberapa pecinta batik di beberapa kota besar seperti Semarang, Solo, Bandung, bahkan Jakarta. Dari merekalah dia bisa semakin memahami batik, sehingga pengetahuannya pun juga bertambah. Beliau mengaku banyak mendapat informasi dari salah seorang desainer batik ternama, Iwan Tirta. Soal sejarah batik Kudus, dia mengungkapkan bahwa sebuah buku terbitan Belanda pernah menulis keberadaanya di tahun 1950-an. Saat itulah dia menduga batik Kudus mengalami kejayaan. Namun, sekitar dua atau tiga dasawarsa kemudian, salah satu hasil budaya itu menghilang. Kalah 10Fashion%20%20Berita%20%20Mengembalikan%20Kejayaan%20Batik%20Kudus %20%20%20Vemale.com.htm diakses pada tanggal 09-04-2012

bersaing dengan batik cap asal daerah lain, serta lebih senangnya masyarakat di Kudus untuk mbathil (menjadi buruh rokok) daripada mbatik dianggap menjadi penyebab utamanya. Sejak itu, batik Kudus hampir seperti kapal yang kandas (sesuai dengan motif yang menjadi ciri batik itu sendiri). Yuli sendiri berharap bisa mengangkat citra batik Kudus kembali. Dia memulainya dengan mengajak beberapa orang untuk membatik. Dia juga mulai melakukan modifikasi baik motif maupun desain. Hal itu dilakukan sebagai inovasi sekaligus guna menekan harga jual. Bahkan, sebagai bentuk keseriusannya, Yuli juga telah mematenkan desain kapal kandas serta menara miliknya. Saat ini, batik hasil kreasinya telah terdaftar dengan nama paten Muria Batik Kudus bernomor registrasi D 002007030389. Dari kasus tersebut, maka saya ingin meneliti bagaimana perkembangan produk batik Kudus dengan lokasi di Galery Muria Batik Kudus dan mengetahui bagaimana unique selling proposition juga diferensiasi menjadi alat untuk positioning yang bisa dilakukan di Gallery Muria Batik Kudus dengan judul penelitian sebagai berikut Analisis Unique Selling Proposition sebagai Diferensiasi dan Positioning Pada perkembangan Produk Batik Kudus (Studi Kasus Pada Galeri Muria Batik Kudus)

Fokus Penelitian Batasan masalah dalam penelitian kualiatatif disebut dengan focus.11 Sesuai dengan judul yang peneliti ambil dari penelitian ini maka penelitian ini hanya terbatas pada unique selling proposition sebagai diferensiasi dan positioning pada perkembangan produk batik Kudus saja, dalam hal ini yang menjadi obyek penelitian adalah Gallery Muria Batik Kudus. Yang berada di Desa Karang Malang RT 4 RW 2 Kecamatan Gebog Kabupaten Kudus Penegasan Istilah Agar proposal ini mengena pada pembahasan, maka kiranya kami jelaskan terlebih dahulu : Analisis Analisis berasal dari kata analisa yang berarti penyelidikan terhadap suatu peristiwa (karangan, perbuatan, dan sebagainya). Untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya (sebab-sebab, duduk perkaranya).12 Unique Selling Proposition Sebuah konsep pemasaran yang dijadikan teori untuk menyampaikan kampanye dan dibuat proposisi yang unik kepada pelanggan agar dapat meyakinkan mereka untuk beralih merek. Istilah ini diciptakan oleh Rosser Reeves dari Ted Bates & Company.13 Diferensiasi Diferensiasi didefinisikan sebagai proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing Positioning.14

11 Sugiyono, Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kualitatif kuantitatif, R&D, alfabeta, bandung. 2006. hlm 285 12 Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, Kamus Bahasa Indonesia, Balai Pustaka, Jakarta, 1991, hlm 37 13http://en.wikipedia.org/w/index.php? title=Unique_selling_proposition&oldid=473829886 diakses tanggal 31122011 14 Kotler, Philip. Manajeman pemasaran sudut pandang Asia. PT Indeks kelompok Gramedia. 2004 .hlm 356

Positioning Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage, inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.15 Perkembangan Produk Mengamati sejarah produk dan bagaimanan produk itu diciptakan dan ada di pasaran dan bagaimana perjalanan produk hingga saat ini. Barang atau jasa yang dibuat dan ditambah gunanya atau nilainya melalui proses produksi dan menjadi hasil akhir dr proses produksi itu16 Batik Kudus Kain bergambar yang pembuatannya secara khusus dengan menuliskan atau menerakan malam pada kain itu, kemudian pengolahannya diproses dengan cara tertentu.17 Salah satu jenis batik yang ada di Indonesia, yang lahir dari perpaduan antara batik Solo, Pekalongan dan Jogjakarta. Dan tepatnya berada di kota Kudus Jawa Tengah. Rumusan Masalah Bagaimana analisis Unique Selling Proposition sebagai aspek diferensiasi pada perkembangan Produk Muria Batik Kudus? Bagaimanan analisis Unique Selling Proposition sebagai positioning pada perkembangan Produk Muria Batik Kudus? Tujuan penelitian Untuk mengetahui Unique Selling Proposition sebagai diferensiasi yang digunakan pada perkembangan produk Muria batik Kudus. Untuk mengetahui Unique Selling Proposition sebagai positioning
15 Sari dewi H, Analisis Segmentasi, Targeting Dan Positioning Program Pendidikan Magister (Studi Pada Institusi Penyelenggara MM Di Kota Padang).Universitas Andalas. Padang hlm 300 16 http://pusatbahasa.kemdiknas.go.id/kbbi/ diakses tgl 03042012 17 Ibid,

yang digunakan pada perkembangan produk Muria batik Kudus.

Manfaat penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah : Manfaat Teoritis Mengembangkan khasanah serta ilmu pengetahuan ekonomi, khususnya dalam bidang Unique Selling Proposition. Hasil penelitian diharapkan dapat bermanfaat sebagai bahan dasar pertimbangan dan bahan ilmiah yang dapat berguna untuk bahan kajian atau informasi bagi pihak akademik. Sebagai panduan atau referensi jika melakukan penelitian yang sama tentang Unique Selling Proposition sebagai differensiasi dan positioning. Manfaat Praktis Sebagai bahan pertimbangan dalam menjalankan bentuk diferensiasi dan Positioning menggunakan strategi Unique Selling Proposition. Untuk membantu mengembangkan potensi ekonomi yang ada pada batik Kudus. Sistematika Penulisan Skripsi Untuk memudahkan dalam memahami keseluruhan isi dari skripsi ini, maka sistematika penulisannya akan disusun sebagai berikut : Bagian Muka Bagian ini berisi halaman sampul, halaman judul, halaman nota pembimbing, halaman pengesahan, halaman motto, halaman persembahan, halaman kata pengantar, halaman daftar isi.

11

Bagian isi BAB I : Pendahuluan, yang memuat: latar belakang masalah, fokus Penelitian, Penegasan Istilah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan skripsi. BAB II : Landasan Teori, pada bab ini berisi tentang teori-teori yang mendukung dan mendasari penelian yaitu tentang pengertian Unique Selling Proposition, pengertian Costumer Perceived Value, pengertian diferensiasi, pengertian positioning dan pengertian UKM. Penelitian terdahulu. Kerangka berfikir. BAB III : Metode penelitian, berisi tentang jenis dan pendekatan penelitian, subyek dan obyek penelitian, populasi dan sampel, instrumen penelitian, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, metode Uji Sahnya data, dan metode analisis data. BAB IV : Hasil penelitian dan pembahasan. Bab ini terdiri dari: pertama, Deskripsi data, berisi tentang gambaran umum tentang Galery Muria Batik Kudus. Kedua, Analisis data tentang strategi USP sebagai diferensiasi dan strategi USP sebagai Positioning yang di dilakukan oleh Muria batik Kudus untuk mengembangkan produknya. BAB V : Berisi tentang penutup yang meliputi simpulan, saran-saran dan kata penutup. Bagian Akhir Daftar pustaka, daftar riwayat pendidikan penulis dan lampiranlampiran.