POZICIONIRANJE

Razvoj i dizajn proizvoda Vjebe Danijela Perkui, asistent

Pozicioniranje proizvoda
Pozicioniranje proizvoda oznaava mjesto koje proizvod zauzima na danom tritu, a odreuje se nainom kako ga doivljava relevantna skupina potroaa koja predstavlja trini segment. Pozicioniranje nije samo proizvod ve ono to on predstavlja u svijesti potroaa, kakav je njegov poloaj i imid.

Pozicioniranje ne moe biti proizvoljno. Ono se mora imati na umu ve prilikom dizajniranja proizvoda. Ukljuuje uporabu instrumenata marketing mixa u razliitim kombinacijama kako bi se ponuda firme uinila razliitom od konkurentske. Prilikom pozicioniranja poduzee odabire jedno od svojstava koje se treba zadrati u svijesti potroaa.

Postupak pozicioniranja proizvoda:

1. Odrediti segmente na pojedinom tritu, 2. Odluiti koji e segment postati ciljnim tritem, 3. Spoznati to potroai oekuju i smatraju najvanijim prilikom odluke o kupnji, 4. Razviti proizvod koji e zadovoljiti te potrebe i oekivanja,

5. Ocijeniti poloaj i imid konkurentskih proizvoda u odabranom trinim segmentima, kako ih potroai doivljavaju, 6. Odabrati imid koji izdvaja na proizvod od proizvoda konkurencije, osiguravajui pri tom sklad izmeu odabranog imida i tenji potroaa na ciljnom tritu, 7. Informirati potroae segmenta o proizvodu i osigurati njegovu dostupnost po pravoj cijeni.

Strategije pozicioniranja:
1. Cjenovna strategija: strategija niskih cijena
2. Ne cjenovna strategija: karakteristike proizvoda (opipljive i neopipljive) diferenciajlna prednost proizvoda (iznad oekivanja kupaca)

Kako ja mogu uiniti ovaj proizvod drugaijim?

to ja to prodajem? to kupci kupuju, to im treba? Kupci kupuju kako zbog koristi koje ima proizvod prua tako i zbog iskustva kupnje.

5 podruja za diferencijaciju:
Kvaliteta Status i imid Marka (branding) Postprodajne usluge i druge pogodnosti Distribucija

1. 2. 3. 4. 5.

Elitniji Posebniji Lincoln Cadilac Chrysler Oldsmobile Buick Pontiac Mercedes BMW Porshe

Konzervativan Ford

Chevy Nissan Toyota Dodge

Sportski

Plymouth

VW

Praktian Priutiv (dostupan)

Zadatak:

Napraviti mapu pozicioniranja za vlastiti proizvod s obzirom na atribute koje potroai smatraju vanim pri kupnji tog proizvoda(usluge)

TRINI POTENCIJAL I PREDVIANJE PRODAJE

Procjena trita i predvianje prodaje

Poduzee mora mjeriti prodajni potencijal svog ciljnog trita. Uz to, mora se odrediti dio ili udio ciljnog trita koje poduzee moe osvojiti ovisno o ciljevima, resursima i strunosti vodeeg osoblja i ovisno o svojstvima konkurencije.

Odabrano trite mora imati dovoljan prodajni potencijal kako bi opravdali trokove razvoja i odravanja jednog ili vie marketinkih spletova. Potencijal prodaje moe se mjeriti uzimanjem u obzir nekoliko dimenzija koje ukljuuje proizvod (pojedinano ili liniju proizvoda), zemljopisno podruje, vrijeme (kratkorono, srednjorono, dugorono), te razinu konkurencije.

Predvianje prodaje

Predvianje prodaje je koliina proizvoda koju poduzee oekuje prodati tijekom odreenog vremenskog razdoblja, uz odreene marketinke aktivnosti. Koristi se pri planiranju, organiziranju, provoenju i nadzoru svih aktivnosti. Uspjeh brojnih djelatnosti ovisi od tonosti ovih predvianja. Moe biti kratkorono, srednjorono i dugorono. Duina razdoblja ovisi od stabilnosti trita, ciljeva, resursa poduzea ...

TRINI POTENCIJAL: Maksimalna prodaja unutar odreenog vremenskog perioda s obzirom na dani set okolnosti (ovisi o reakciji potroaa, kompanije, konkurencije i okruenju)

PREDVIENA PRODAJA: koliina prodaje koja se predvia ostvariti u nekom vremenskom periodu.

Teko je predvidjeti potencijal trita (nikada nije fiksni broj)

Zato ga je vano predvidjeti?

1. zbog odluke o ulasku na novo trite 2. odluke o resursima 3. odluke o lokaciji 4. postavljanja ciljeva i procjene postignua 5. kako bi predvidjeli prodaju

Gdje traiti informacije?...

Vlada Trgovake udruge Privatne kompanije Financijski analitiari Popularni tisak Internet

Potencijal proizvoda
Relativna prednost Kompatibilnost (potroai, distributeri) Rizik kupnje (vrijednost/troak) Uloga slinih proizvoda (sli. tr.segment, sl. cijena) Potencijal zrelih proizvoda (ponovljene narudbe)

Metode procjene trinog i prodajnog potencijala

1. PROCJENA TEMELJENA NA ANALIZI: 1. Odrediti potencijalne korisnike ili nekorisnike proizvoda 2. Odrediti njihov broj 3. Procijeniti stopu tj. prosjenu potronju po potroau. 4. Trini potencijal dobijemo mnoei broj dobiven pod 2. i prosjenu stopu potronje Npr. (trite lap-top kompjutera: 44 miliona kupaca pomnoimo sa 1 i podijelimo sa 4 jer svako 4 godine prosjeno mijenjaju laptop)

Industrija Strujni mjerai Transformatori

Prosjena kupnja po radniku

0.5$

Broj radnika
34,913

Procijenjeni trini potencijal

1 746 $

1.09$

42,587

46 249 $

Motori i generatori

0.26$

119,330

31 145 $

Elektrini industrijski nadzor

Ukupni trini potencijal

0.86$

46,805

40 112$

119 252 $

2. Indeks kupovne moi = (Sales and Marketing Management buying index)

0.2 x (postotak populacije odr. podruja u odnosu na cijelu populaciju u dravi) Ponderi + 0.3 x (postotak prodaje podruja u vanosti odr. imbenika odnosu na prodaju na razini drave) + 0.5 x ( postotak prihoda od prodaje na promatranom podruju u odnosu na ukupni prihod na razini drave)

3. Potencijal prodaje pojedinog poduzea:

Dobije se tako da trini udio promatranog poduzea pomnoimo sa prethodno dobivenim trinim potencijalom. Pretpostavka optimalnih uvjeta, obino manji od 100 %

Predvianje prodaje

to e se dogoditi vezano za koliinu prodaje, veliinu trinog udjela i profita.

Vano je predvidjeti potrebne resurse, zatim trokove, razvoj tehnologije, kretanje teaja, globalna ekonomska dogaanjaitd. Kako predvidjeti odr. dogaanja i zato je to vano za kompaniju?

1.

2.

3.
4.

5.

Odgovor na to ako pitanja. (to e se dogoditi ako sve ostane kao i prole godine?...tzv. ekstrapolacija) Odreuje i potreban budet Baza za promatranje efikasnosti plana Vano za planiranje proizvodnje i just in time distribuciju. Osnova za financijsko vrednovanje kompanije ( ima utjecaj na cijene dionica)

1. 2.

3.
4.

Prilikom predvianja prodaje vano je ukljuiti 4 varijable a to su: Ponaanje potroaa Prole i sadanje strategije proizvoda Akcije konkurenata Okolinu

Metode za predvianje prodaje:

1.

2.

3.

Metode temeljene na prosudbi (procjeni, miljenju) Metode temeljene na miljenju potroaa Metode prodajne ekstrapolacije (statistike metode)

Metode temeljene na prosudbi (procjeni, miljenju)

1.

2.

3.

4.

Naivna ekstraploacija: koristi prodaju iz prolog perioda i dodaje x postotaka procijenje promjene prodaje. (prologodinja prodaja plus 6 %) Procjena uz pomo prodajnog osoblja: prednost jer poznaju potroae; nedostatak jer mogu biti preoptimistini u elji da zadive product manager-a. Miljenje strunjaka: dobro u kombinaciji sa drugim metodama i u pronalaenju pravih pitanja Delphi metoda: dobra kod predvianja prodaje novih proizvoda, cilj postii konsenzus ponavljanjem istraivanja nekoliko puta.

Metode temeljene na miljenju potroaa

1.

2.

Testiranje trita: fokus grupe, anketiranje, intervjui sa potroaima, conjoint analizaitd. Trina ispitivanja: ispituje se spremnost potroaa na kupnju proizvoda (koriste se skale vjerojatnosti kupnje od 1 do 10); top box pristup rauna samo 10 kao kupnju, pita ih se i koliko koliinski bi proizvoda kupili.

Metode prodajne ekstrapolacije (statistike metode)

Koristi se ve prikupljenim (sekundarnim) podacima i nazivaju je metoda vremenskih serija. 1. Pomini prosjeci Vano prepoznati 4 komponente sekundarnih podataka: 1. Osnovna (bazna) vrijednost 2. Trend 3. Ciklus (sezonske oscilacije) 4. Sluajnost

Primjer:
Period Prodaja Pomini prosjek za 3 perioda Promjene prosjeka

1
2 3 4 5 6 7

100
110 105 130 140 120 160

105 115 125 130 140 152

10 10 5 10 11,33

175

2. Eksponencijalno izglaivanje

t+1 = aSt + (1- a)t

Prednost, kao i kod pominih prosjeka, je u izglaivanju uestalih varijacija u vrijednostima iz perioda u period i boljem uoavanju trendova i ciklusa. Nedostatak: potrebni toni sekundarni podaci, mogunost pogreke

Primjer: Paradise Kitchens

TRINI I PROIZVODNI CILJEVI

HowlinCoyote ima etiri glavna cilja: Postojee trite e se proiriti poboljanjem distribucije te poveanjem svjesnosti kupaca i poveanjem njihove lojalnosti. U slijedeih pet godina cilj im je proiriti se na 20 novih trita. To ini 72 % od ukupnog trita prehrane u SAD-u. Usluga e ukljuivati chili proizvode i umake. Predvia se prodaja od 693 000 $ do kraja 3 godine i 1.5 miliona $ do kraja 5 godine.

Takoer e predstaviti i neke nove proizvode u segmentu smrznute hrane koje planiraju plasirati na trite u 2. i 3. godini, te ih licencirati.

CILJNA TRITA Ciljna trita su im kuanstva sa jednim do tri lana, gdje najee oba odrasla lana rade, a prihodi kuanstva su najee iznad 30 000 $ godinje. To su kuanstva sa iskusnim, odvanim konzumentima meksike hrane koji ele visokokvalitetne proizvode.

OSNOVE DIFERENCIJACIJE

to ini proizvode HC jedinstvenima? Jedinstven okus i jednostavna priprava Trend zainjene hrane posebno stavlja ove proizvode u prvi plan jer su mnogo jaeg okusa i sa mnogo razliitih kombinacija prisutni nego njihovi konkurenti Vrhunska ambalaa i grafika u skladu je sa kvalitetnim premium proizvodom koji sadrava i predstavlja.

POZICIONIRANJE

U prolosti chili proizvodi su bili ili ukusni ili prikladni za pripravu, ali nikada i jedno i drugo. HowlinCoyote koristi upravo te dvije karakteristike kao bi se pozicionirao u svijesti potroaa kao visokokvalitetni autentini meksiki chili koji se moe pripremiti lako i brzo.

ZADATAK:
Kakvi su trini i proizvodni ciljevi Vaeg poduzea/proizvoda? Koja su Vaa ciljna trita/e? Koje su Vae osnove za diferencijaciju? Na temelju kojih temeljnih karakteristika tj. atributa se planirate pozicionirati u svijesti kupaca?