UNIVERSITATEA ,,ARTIFEX FACULTATEA DE MANAGEMENT MARKETING SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENTA

COORDONATOR : PROF. UNIV. DAN NASTASE

ABSOLVENT : VAMAN IONUT EUGEN

Bucuresti 2011

UNIVERSITATEA ,,ARTIFEX FACULTATEA DE MANAGEMENT MARKETING SPECIALIZAREA MARKETING

PROMOVAREA PRODUSELOR LA S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.

O POVESTE DE SUCCES

COORDONATOR : PROF. UNIV. DAN NASTASE

ABSOLVENT : VAMAN IONUT EUGEN

Bucuresti 2011

CUPRINS
Introducere...5 Cap. I DespreMarketing..7 1.1. Mediul extern al intreprinderii.....10 1.1.1.Micromediul extern al intreprinderii12 1.1.2.Clientii..12 1.1.3.Concurentii(directi)..12 1.1.4.Furnizorii de marfuri si servicii....13 1.1.5.Furnizorii de forta de munca.14 1.1.6.Organismele publice..14 1.1.7.Macromediul extern al intreprinderii.14 1.1.8.Mediul demografic.....15 1.1.9.Mediul economic...16 1.1.10. Mediul tehnologic...16 1.1.11. Mediul cultural17 1.1.12. Mediul politico-legislativ18 1.2. Tipologia mediului extern al intreprinderii22 1.3. Principii privind promovarea.23 Cap. II. Politica promotionala...26 2.1. Strategiile promotionale.26 2.2. Implementarea strategiilor promotionale...28 2.3 Eficienta actiunilor promotionale32 2.4 Controlul si evaluarea actiunilor promotionale...33 2.5. Comunicarea si promovarea...34 Cap. III. Prezentarea generala privind societatea United Romanian Breweries Bereprod SRL...38 3.1. Scurt istoric39
3

3.2. Scurt istoric al investitiilor in 2010...41 3.3 Descrierea firmei43 Cap. IV. Studiul experimental privind promovarea produselor societatea United Romanian Breweries Bereprod SRL..46 4.1. Situatia existenta46 4.2. Analiza SWOT a firmei.48 4.3. Solutii alternative de viitor.49 Concluzii si propuneri...50 Bibliografie

INTRODUCERE
Zi de zi omul, chiar dac nu contientizeaz ia decizii ce vizeaz ntreaga sa activitate n relaia sa cu natura i societatea. Aceste decizii au la baz raionamente spontane sau fundamentate, atunci cnd complexitatea o cere. Suntem n secolul XXI, un secol al informaiilor i al vitezei, un secol n care pentru a supravieui trebuie s te adaptezi la schimbrile rapide ce au loc n mediul nconjurtor, trebuie s te miti n aceeai direcie cu el. Dac privim mediul ntreprinderilor ca o societate n care fiecare ntreprindere este un individ, atunci putem spune c individul numit ntreprindere este ntr-o continu schimbare, adaptndu-i cunotinele i modificndu-i comportamentul astfel nct s poat supravieui sau s devin cel mai bun. i cum societatea numr o multitudine de indivizi, ntre acetia se dezvolt o concuren acerb, att pentru supravieuire, ct i pentru a fi cel mai bun. Toate acestea traduse ntr-un limbaj mai economic, nseamn c fiecare ntreprindere lupt pentru obinerea unei anumite cote de pia n domeniul ei de activitate. Aceasta nseamn alegerea variantei optime, luarea celor mai bune decizii la momentul potrivit i n timp util, redactarea lor, transmiterea i aplicarea lor, vinderea a ct mai multe produse i obinerea unui profit ct mai mare. Realizarea acestor obiective presupune adoptarea unei politici de management si marketing corespunztoare. Admind universalitatea legii entropiei, potrivit creia n natur ordinea tinde s se transforme n dezordine, rezult c starea entropic este caracteristic i sistemelor socio-economice. n aceste condiii, societile comerciale, ca sisteme, trebuie s se adapteze permanent influenei unor factori perturbatori -exogeni sau endogeni- care se opun sau ngreuneaz realizarea obiectivelor prestabilite. Aceast adaptare, autoreglare a funcionrii firmei se realizeaz prin intermediul activitii managerilor care n esen reprezint o nlnuire de decizii interdependente. Dac una din caracteristicile unui bun manager este abilitatea de a lua decizii bune, atunci este rezonabil s ncepem prin a ncerca s vedem ce nseamn bun decizie. La urma urmei lum decizii n fiecare zi, multe dintre ele nensemnate, dar unele importante, aa c ar trebui s avem o baz dup care s ne judecm deciziile. Se poate ca noi s nu ne putem da seama ct de bun a fost decizia luat fr ajutorul unei vederi de ansamblu perfecte. Dac, dup ce consecinele unei decizii au devenit evidente putem spune: uitndu-ne napoi, cursul aciunii ce l-am decis a fost cel mai bun din cele disponibile avnd n vedere circumstanele, atunci
5

decizia poate fi considerat una bun. Alternativ, dac credem c o alegere diferit ar fi dat rezultate mai bune ntr-o alt situaie, atunci decizia poate fi considerat (dac nu ca una proast) ca nefiind cea mai bun. n mod discutabil, o decizie rea este aceea care este luat ntr-un mod iraional, nepstor sau neatent. n cuprinsul acestei lucrri se evideniaz importana activitii de promovare a produselor i serviciilor n cadrul pieei. Aceast activitate de promovare se materializeaz att n eforturi ale personalului de specialitate, ct i ntr-o serie de aciuni publicitare, menite a stimula penetraia acestora pe pia. Promovarea produsului const n transmiterea pemanent pe diverse ci, a unor mesaje destinate informrii cumprtorilor asupra produselor, precum i a aciunii de sprijinire i influenare a produsului de vnzare. n cuprinsul capitolului 1 am prezentat cteva noiuni teoretice referitoare la promovarea produselor i serviciilor n cadrul pieei, n fapt am prezentat definirea conceptului de marketing n cadrul economic de pia, conceptul de promovare, principiile privind promovarea, precum i eficiena aciunilor promoionale. n cadrul capitolului 2, am prezentat noiuni teoretice despre politica promoional, pornind de la analiza elementelor componenete ale mixului de marketing i continund procesul comunicare i prezentarea anumitor tehnici de promovare a produselor, cum ar fi: publicitatea, promovarea vnzrilor, publicitatea direct, relaiile publice i fora de vnzare. Capitolul 3 cuprinde prezentarea general a S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L., care este n prezent una din cele mai mari fabrici producatoare de bere din ar, fiind cunoscut i peste hotare, cu informaii generale de la nfiinare i evoluia ei pn n prezent, cotele de pia deinute pe produse, cu numr total de productori care desfac produse de pia i enumerarea lor pe principalele produse. n cuprinsul capitolului 4, prezint un studiu experimental privind promovarea n cadrul S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L., care cuprinde situaia existent, precum i cu noutile n ce privete produsele fabricate n cadrul societii, dar i soluii alternative de viitor. n finalul lucrrii, n cadrul capitolului 5, subliniez cteva concluzii i fac propuneri care s conduc la realizarea unei activiti promoionale cu rezultate eficiente.

CAP. I. Notiuni despre Marketing

Marketingul nu reprezinta doar o functie a intreprinderii,este spiritul acesteia.El ne arata ce bunuri sa producem, cate si pana la ce data;ce servicii sa furnizam;ce nivel de preturi sa practicam,ce rabaturi sa oferim;unde si cand sa facem publicitate,ce sa comunicam clientilor nostri si cum sa o realizam.Marketingul este motorul care conduce firma catre succes. In perioada actuala,tot mai multe firme sunt obligate sa-si redefineasca in mod radical obiectivele si strategiile de actiune pe piata.De unde anterior,ele operau in conditiile unei concurente si clientele stabile ori cunoscute, in prezent firmele activeaza intr-un mediu dimanic, asupra caruia si-a pus amprenta in mod semnificativ progresul tehnologic, In care au loc schimbari rapide la nivelul concurentei, o scadere continua a fidelitatii clientelei si aparitia de noi reglementari. Cele mai prospere firme sunt cele care reusesc sa ofere clientilor satisfactia scontata, intelegand marketingul nu ca pe o functie separata, ci ca pe o filozofie de insusit la nivelul intregii organizatii.Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea segmentelor de consumatori,a dorintelor,preferintelor si aspiratiilor pe care firma le poate safisface in mod profitabil, precum si a modalitatior prin care acestea pot fi atinse cu o eficienta mai ridicata in comparatie cu alti concurenti. O firma de succes trebuie sa se considere un sistem menit sa asigure derularea

proceselor interne ala afacerii si nu doar un ansamblu de compartimente.Ea trebuie sa creeeze o cultura in care toti salariatii sa dobandeasca constiinta pietei si a produsului. Ca disciplina,marketingul isi revizuieste premisele,conceptele,metodologia si sistemele de operare cu scopul luarii celor mai potrivite decizii in sfera afacerilor.Cei care lucreaza in acest domeniu trebuie sa stie cand sa opteze pentru abordarea unei piete in sens global sau numai pentru un segment al acesteia, cand sa lanseze produse noi sau doar sa extinda gama celor existente ,cand sa incurajeze si cand sa opreasca distribuirea unui produs,cand sa diversifice avantajele ofertei ori sa reduca pretul, cand sa mareasca ori sa reduca bugetul destinat vanzarilor,publicitatii sau altor elemente specifice activitatii de marketing. Cresterea complexitatii si exigentelor pietei, caracteristica perioadei actuale,impune intreprinderilor gasirea unor modalitati noi de implicare in cadrul mecanismelor economice.Intreprinderile de succes au adoptat noi viziuni de abordare a pietei,au
7

implementat metode si tehnici inovatoare de investigare a acesteia, de adaptare prompta la dinamica cerintelor consumatorilor,dar si de influentare a evolutiilor acestora.Acest demers al intreprinderii este cunoscut sub denumirea de marketing. Cuvantul,,marketing,,provinede la participiul prezent(in ideea de actiune continua)al verbului,,to marketcare inseamna,intr-un sens mai restrans,,a pune in vanzaresau,,a lansa pe piataori intr-un sens mai larga tranzactiona,,a comercializa.Ulterior,termenul a fost substantivizat,iar prin internationalizarea lui s-a impus regulilor gramaticale corespunzatoare limbilor care l-au asimilat. In privinta momentului aparitiei termenului si a stiintei marketingului au existat si inca exista multiple controverse.Unii autori situeaza aparitia marketingului cu multa vreme in urma,sustinand ca originea acestuia ar putea fi identificata inca de la primele tranzactii realizate in antichitate.Este evident ca, o serie intreaga de tehnici, in special cele legate de stabilirea nivelului de pret si a reducerilor,ori de promovare a vanzarilor sunt utilizate de foarte mult timp in comercializarea produselor sau serviciilor,dar,activitatea de marketing nu poate fi rezumata doar la aceste aspecte.Astfel majoritatea specialistilor sunt de acord ca marketingul este o stiinta a secolului XX, care s-a dezvoltat foarte puternic in S.U.A.

incepand cu sfarsitul secolului XIX si debutul secolului XX, iar propagarea sa catre economiile si intreprinderile din alte tari a fost foarte lenta intr-o prima faza si de-a dreptul exploziva,incepand cu jumatatea secolului trecut. Utilizarea tehnicilor de marketing a fost semnalata pentru prima data in dimeniul bunurilor de consum, iar ulterior, s-a extins catre alte sectoare de activitate,cum ar fi:serviciile,bunurile cu destinatie industriala,serviciile de administratie publica, politica. Exista foarte multe definitiicare au fost date marketingului.Practic fiecare autor ori coordonator de manuale a incercat sa fie cat mai sugestiv in definirea acestui termen.Unii definesc marketingul ca fiind preponderent o stiinta, iar altii ca fiind preponderent o arta.Exista unele definitiii foarte extinse, care reprezinta pe larg noua viziune ori conceptie a marketingului, ca stare de spirit manita sa insufle o preocupare continua de adaptare a ofertei in raport cu cerintele reala ale pietei (ale consumatorilor),de racordare permanenta a intreprinderii la cerintele mediului,de ansamblu coerent de activitati practice,sintetizand si instrumentarul de marketing utilizat in diverse situatii,dar si definitiii scurte (uneori amuzante) privind marketingul. Una din definitiile care concilieaza caracteristicile prezentate ar putea fi:Marketingul reprezinta arta si stiinta procesului de schimb puse in slujba asigurarii satisfactiei consumatorului si cresterii profitabilitatii activitatii intreprinderii.
8

In viziunea scolii romanesti de marketing, o definitie cuprinzatoare a marketingului cuprinde:o conceptie moderna asupra orientarii,organizarii si desfasurarii activitatii economice a intreprinderii ce utilizeaza un ansamblu de metode si tehnici stiintifice focalizate intr-un sistem de activitati practice menite sa asigure satisfacerea cerintelor consumatorilor si cresterea profitabilitatii activitatii intreprinderii. Toate definitiile date conceptului de marketing nu uita sa sugereze sau sa sublinieze obiectivele implementarii marketingului la nivelul intreprinderii sau mai exact,sa contina intrun fel sau altu raspunsul la intrebarea,,De ce este necesar sa implemantam marketingul in activitatea oricarei intreprinderi?.Raspunsul la aceasta intrebare se regaseste in functiile obiectiv ale marketingului si se refera la: -asigurarea satisfactiei consumatorului -cresterea profitabilitatii activitatii intreprinderii. Asigurarea satisfactiei consumatorului in mod normal trebuie sa constituie finalitatea activitatii intreprinderii,recunoasterea sociala a concordantei dintre oferta acesteia si cerintele obiective sau subiective ale purtatorilor cererii.Realizarea acestei functii presupune desfasurarea unui ansamblu coerent de actiuni in masura sa genereze o atitudinefavorabila la consumatori. Cresterea profitabilitatii activitatii intreprinderiise bazeaza pe o alocare corecta a resurselor intreprinderii si este o tinta a eforturilor depuse de catre orice intreprinzator , dar si o recompensa primita de la consumator pentru nivelul de satisfactie asigura Cele doua functii obiectiv ale implementarii activitatii de marketing la nivelul intreprinderii sunt foarte simplu de evidentiat, deoarece ambelese situeaza pe acelasi nivelde importanta(deosebita)pentru orice societate comerciala,redau sintetic scopul, finalitatea sociala si economica a gandirii si actiunii de marketing, dar sunt destul de greu de atins in practica. Spre exemplu, preferintele,nevoile,dorintele ori aspiratiile consumatorilor sunt foarte dificil de monitorizat,prezinta o anumita dinamica, se schimba de la o perioada la alta ,la diverse intervale de timp (in functie de domeniu), fara a urma neaparat o logica si devin diferite.In aceste conditii cum sa mai asiguri satisfactia la consumator(aceasta mare necunoscuta a ecuatiei pietei). La fel se schimba si actiunile concurentilor intreprinderii, care in principiu urmaresc si ei cel putin unul dintre scopurile deja enuntate:cresterea profitabilitatii activitatii .Toate acestea prin noutatile care le induc, perturba avtivitatea oricarei intreprinderi,indiferent de obiectul principal de activitate. Practic, orice intreprindere se confrunta cu un mediu ce prezinta o anumita evolutie in timp o anumita dinamica, mai pronuntata sau mai putin evidenta.In aceste conditii, pentru a raspunde obiectivelor generale
9

enumerate, trebuie sa se raporteze si sa-si corecteze actiunile in concordanta cu aceste schimbari. Conectarea activitatii intreprinderii la dinamica mediului extern reprezinta viziunea promovata de marketing pentru atingere obiectivelor propuse,dar si functia mijloc,prin intermediul careia se asigura armonizarea relatiei dintre potentialul intreprinderii si caracteristicile ori cerintele mediului extern in care actioneaza.Aceasta conectare nu trebuie privita in mod simplist,deoarece presupune existenta unui flux permanent si sistematic de informatii dinspre mediu spre intreprindere. Investigarea pietei,a nevoilor,dorintelor,preferintelor ori aspiratiilor diverselor segmente de consumatori existente pe piata reprezinta functia premisa a

marketingului,deoarece precede celelalte functii si pregateste conditiile pentru realizarea lor.Prin aceasta functie se urmareste crearea si gestionarea unei baze de date in masura sa fundamenteze luarea deciziilor favorabile pentru activitatea intreprinderii.Nucleul acestei baze de date se refera la clienti si la caracteristicile pietei actuale,dar aria investigatiei se cuvine a fi extinsa si asupra celorlalte componente ale mediului in care actioneaza intreprinderea (demografie,cultura,politica,legislatie etc.) chiar daca influenta acestora este indirecta.

1.1 MEDIUL EXTERN AL INTREPRINDERII

Primul pas in elaborarea politicii de marketing a oricarei intreprinderi este reprezentat de analiza mediului extern.Aceasta actioneaza in conditii clar determinate si stabileste un sistem de relatii ce ii va influenta intreaga activitate. Indiferent de domeniul de activitate,o intreprindere nu poate actiona decat intr-un context determinat de o serie de factori si conditii ce alcatuiesc mediul extern al firmei,iar prin actiunile desfasurate,are contacte cu o serie intreaga de alte organizatii si se afla sub influenta mai multor factori,care,de cele mai multe ori,nu pot fi controlati. Notiunea de mediu extern (improprie marketingului, dar imprumutata din domeniul stiintelor natural,sper a sublinia complexitatea relatiilor) al intreprinderii este destul de dificil de cuprins intr-o definitie, datorita structurii complexe si eterogene pe care o prezinta, dar subliniaza pluralitatea actiunilor factorilor externi in care actioneaza orice intreprindere.Se poate afirma ,ca mediul extern al intreprinderii reprezinta o retea de variabileexogene aflate intr-o permanenta dinamica,carora intreprinderea le opuneun set de variabile endogene de resursele sale material,financiare si umane.Firmele de success au si o viziune orientate din
10

exterior catre interior.Acestea inteleg ca in mediul in care opereaza,se ivesc mereu oportunitati sau amenintari si acorda o importanta deosebita urmaririi permanente si adaptarii continue a activitatii la schimbarile mediului.Prin supravegherea sistematica a mediului exista posibilitatea de a revizui si a adapta strategiile de marketing,astfel incat sa faca fata dificultatilor ivite si sa valorifice oportunitatile. In sens larg (teoretico-metodologic)mediul in care intreprinderea isi desfasoara activitatea poate fi definit ca un ansamblu de factori de natura economica,cultural,juridical,politica,demografica,ecologica,ce alcatuiesc o structura complexa si eterogena in masura sa influenteze in mod direct sau indirect activitatea acesteia.Viziunea macroeconomica ne indica faptul ca si intreprinderile sunt parte a mediului,in primul rand a componentei economice a acestuia. Mediul extern al intreprinderii mai poate fi definit (in sens operational) ca un ansamblu de riscuri si de oportunitati pentru intreprindere.Orice variatie a mediului poate constitui o oportunitate sau o amenintare pentru activitatea intreprinderii, depinde pe ce pozitie se afla.Spre exemplu devalorizarea monedei nationale,pe termen scurt,pentru exportatori conduce la o impulsionare a activitatii, in timp ce pentru importatori determina o restrangere a activitatii.Raportarea eficienta la tendintele de evolutie a mediului extern presupune o cercetare atenta a tuturor componentelor,a interactiunii dintre acestea,precum si a impactului lor asuprapietei si evident,asupra activitatii intreprinderii. Cunoasterea fizionomiei si cerintelor mediului extern in care actioneaza intreprinderea prezinta o importanta deosebita pentru conectarea activitatii la dinamica

acestuia.Astfel,intreprinderea isi poate propune sa: -dezvolte cererea pentru anumite produse si servicii; -innoiasca cu frecventa ridicata oferta de marfuri; -perfectioneze distributia produselor sau serviciilor sale; -realizeze actiuni promotionale eficiente,etc; Pentru a fi mai usor de investigat,in functie de tipul de relatiice apar intre intreprindere si mediul extern,acesta poate fi impartit in doua component sau ,,zone,, -micromediul extern; -macromediul extern. Aceasta clasificare usureaza procesul de analiza a mediului extern,grupand influentele exercitate asupra intreprinderii in directe(micromediu) si indirect (macromediu) iar in parallel, evidentiind atentia deosebita ce trebuie acordata micromediului,din perspective politicii de marketing pe care o va opta intreprinderea.Cercetarea mediului extern semnifica,in primul

11

rand,un process de identificare si cunoastere a factorilor de influnenta asupra activitatii intreprinderii, precum si a evolutiei acestora. 1.1.1 Micromediul extern al intreprinderii Grupeaza acele componente ale mediului extern cu care intreprinderea dezvolta relatii directe,necesare unei bune derulari a activitatii zilnice si atingerii obiectivelor

propuse:client,furnizori de marfuri,prestatori de servicii, furnizori de forta de munca si organism publice.Aceste component influenteaza activitatea oricarei intreprinderi

direct,puternic si permanent. 1.1.2. Clientii Firmele care doresc sa cunoasca succesulsau sa supravietuiasca intr-un mediu puternic instabil au nevoie de un nou mod de abordare a pietei, care sa puna in centrul atentiei clientul sis a ii ofere un avantaj.Aceste firme vor deveni creatori de cerere si vor dobandi abilitate si in crearea clientele,nu numai in crearea de produse. Clientii reprezinta intreprinderi,organizatii sau personae fizice carora le sunt adresate bunurile(serviciile)intreprinderii si in viziunea marketingului,formeaza cea mai importanta component a micromediului intreprinderii.In functie de statutul lor, de natura solicitarilor fata de produsele si serviciile intreprinderii, clientii se pot grupa in: -consumatori (personae fizice) -utilizatori industriali; -intreprinderi distribuitoare (comerciale) -agentii guvernamentale etc. 1.1.3. Concurentii (directi) Concurentii reprezinta o categorie aparte de component ai micromediului extern al intreprinderii.In situatia de concurenti apar intreprinderile care isi disputa aceleasi categorii de client, iar in unele cazuri aceiasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati , formele de comunicare cu consumatorii, se pot distinge lideri,inovatori,conservatori sau timizi. Daca pe piata se pot distinge mai multe categorii de concurenti,in cadrul micromediului sunt inclusi numai cei directi. Acestia sunt relativ usor de identificat si reprezinta agentii economici care se adreseaza pietei cu produse similar si isi disputa acelasi segment de consumatori. Tendinta de liberalizare a comertului la nivel mondial,urmare a reducerii nivelului de protective a pietelor interne prin taxe vamale ,a condus la o accentuare a concurentei la nivel mondial.In acest context,cunoasterea concurentei a dobandit noi valente in fundamentarea
12

politicii de marketing si in planificarea activitatilor aferente.O firma trebuie sa-si compare in mod constant produsele ,preturile, canalele, de distributie si actiunile de promovare cu cele ale concurentei.Astfel, se pot identifica avantaje si dezavantaje in relatie directa cu acestia si se pot lansa atacuri precise.Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra nivelului concurential exista cinci forte care trebuie analizate: -concurenta directa; -puterea de negociere a furnizorilor; -puterea de negociere a beneficiarilor; -concurentii potentiali si noii intrati pe piata; -produsele de substitutie. O companie este bine sa culeaga permanent informatii despre strategiile, obiectivele, punctele forte sau slabe ale concurentiilor, ori despre modul in care acestia reactioneaza la atacurile impotriva lor. Identificarea punctelor forte si slabe ale concurentilor permite firmei sa-si perfectioneze strategia in asa fel incat sa profite de,,neputinteleacestora sis a evite un angajament direct in situatia in care concurentii sunt mai puternici.Cunoasterea modului de reactive a concurentilor ajuta firma sa-si culeaga la momentul oportun, miscarile cele mai potrivite. 1.1.4. Furnizorii de marfuri si prestatori de servicii Furnizorii de marfuri sunt,in general firme si mai rar persoanefizice care, pe baza unor contracte de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele material necesare derularii activitatii(materii prime,materiale, echipamente, masini, utilaje).Din acest punct de vedere sunt la fel de importanti precum clientii.Cunoasterea posibilitatilor de oferta ale acestor agenti prezinta o deosebita importanta pentru buna desfasurare a activitatii intreprinderii.Informatiile necesare se refera la calitatea si dimensiunea ofertei, preturile practicate,conditiile de livrare practice.In acelasi timp, asigurarea unor relatii de piata cu o desfasurare normal impune cunoasterea si a unor aspect referitoare la mediul intern al firmei furnizoare sau a altor elemente care,la un moment dat s-ar putea constitui in factori perturbatori ai relatiei comerciale. Prestatorii de servicii sunt agenti economici care ofera,pe baze contractual, gama de servicii necesara indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii.Din aceasta categorie fac parte firmele specializate in distributie sau in transporturi, agentiile de publicitate,prestatorii de servicii bancare ,de servicii de consultant, societati de asigurare, prestatori de servicii.

13

1.1.5.Furnizorii de forta de munca Furnizorii de munca au menirea de a realize legatura dintre piata fortei de munca si intreprinderi asigurandu-se astfel resursele umanenecesare derularii activitatii. Se pot distinge doua categorii:furnizori de forta de munca slab sau mediu calificata ce poate ocupa pozitii posturi) joase sau de mijloc in structura organizatorica a unei companii si furniziri de forta de munca inalt calificata ce poate ocupa functii importante, funcii de conducere (director de department,director executiv ). In prima categorie pot fi incluse firmele sau oficiile specializate in plasarea fortei de munca (detinatoare de baza de date mai mult sau mai putin structurate cu personae aflate in cautarea unui loc de munca ),unitatile de invatamant sau chiar persoanele fizice care cauta un loc de munca pe cont propriu. In cea de-a doua categorie de incadreaza agentiile de consultant cunoscute si sub denumirea de ,,vanatori de creiere care sunt solicitate in vederea recrutarii specialistilor ce vor ocupa direct posturi de conducere in cadrul companiilor.Firmele specializate in acest domeniu sunt putin prezente in cadrul micromediului romanesc, estimandu-se ca nu exista mai mult de 10 firme importante in domeniu (Leadership Development Solutions, Alexander Hughes ).Recrutarea persoanelor pentru functii de conducere presupune utilizarea unor metode special si urmeaza etape diferite de cele obisnuite.Piata tinta ,in multe situatii este reprezentata chiar de companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex. Aceasta piata este foarte restransa in Romania, cifra de afaceri anuala fiind estimate la maxim 1,5-2 milioane euro (de zece ori mai mica decat in Ungaria ) in conditiile in care pentru o singura persoana identificata, contractele variaza intre 10 000 si 30 000 euro. 1.1.6.Organismele publice Organismele publice reprezinta cea mai eterogena component a micromediului care antreneaza intreprinderea intr-o retea de raporturi de o mare diversitate.In aceasta component se include o serie de institutii ale statului fata de care intreprinderea are anumite obligatii (Garda financiara, Administratia financiara, Directiile vamilor,Politia sanitar- veterinara, Politia economica )si Asociatiile de protective ale consumatorilor, Asociatiile profesionale, Avocatul poporului, mediile de informare in masa precum si opinia publica. 1.1.7. Macromediul extern al intreprinderii Grupeaza o serie intreaga de factori de ordin general care influenteaza in mod direct, slab si de cele mai multe ori, pe termen lung activitatea oricarei intreprinderi, dar pe care aceasta, la randul sau ,nu-I poate influenta decat intr-o masura foarte redusa si numai in anumite situatii.Macromediul este acelasi pentru toti agentii economici, iar componentele
14

acestuia pot fi diferntiate pe domenii:mediul demographic, economic, tehnologic, cultural, politico-legislativ si natural. 1.1.8. Mediul demografic Se refera la caracteristicile populatiei ce se afla in zona de activitate a intreprinderii. In cazul intreprinderilor ce produc bunuri de larg consum, mediu demografic reprezinta unul din factorii formative ai cererii de marfuri, iar evolutiile inregistrate de unii indicatori specifici, cum ar fi numarul populatiei, repartitia pe zone (urban/rural),densitatea populatiei ,structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii, dimensiunea medie a unei familii, rata natalitatii, pot favoriza sau frana dezvoltarea intreprinderii. Analiza acestor indicatori si identificarea tendintelor de evolutie pot prezenta punctual de pornire in evaluarea dimensiunii cantitative a cererii. Potrivit raportului UNICEF ,,Tendinte sociale, elaborate impreuna cu Institutul National de Statistica,iar populatia Romaniei va scadea treptat, iar pentru anul 2020 se estimeaza ca va ajunge sub 20 de milioane de locuitori cu aproximativ 2,9 milioane mai putin decat sub 2000. Populatia in varsta de pana la 14 ani va scadea ca pondere, concomitent cu cresterea ponderii celor de 65 de ani si peste.Dupa 2005 in segmentul de populatie in varsta de pana la 14 ani se vor regasi generatiile mai putin numeroase nascute dupa 1990, in timp ce generatiile nascute dupa decretul de interzicere a avorturilor,din 1966,se vor apropia de 40 de ani.Conform prognozelor, populatia Romaniei se estimeaza ca va ajunge in 2012 la 21 milioane locuitori. 1.1.9. Mediul economic Este alcatuit din ansamblul caracteristicilor macro-economice ale spatiului in care actioneaza intreprinderea si care ii va influenta activitatea , atat in prezent cat si in viitor .Acesta include intre altele forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii.Pentru caracterizarea acestuia se pot lua in consideratie structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca , situatia financiar-valutara.Este recomandabil ca intreprinderea sa monitorizeze evolutia mai multor variabile macroeconomice, cum ar fi: -ritm de crestere economica -rata dobanzii; -rata inflatiei; -rata somajului; -nivelul fiscalitatii; -soldul balantei comerciale; -cursul valutar;
15

-salariu mediu; -puterea de cumparare. In functie de domeniul in care actioneaza se mai pot adauga si alte variabile.Un importator este interest de nivelul de protective al pietei interne prin taza vamale, de nivelul comisionului vamal, de actele ce trebuie sa insoteasca marfa in vama sau de probabilitatea instituirii unor suprataxe vamale la produsele importate, in anumite conjuncturi.Un investitor este interesat de facilitatile oferite de mediul economic prin reduceri sau scutiri ce vizeaza impozitul pe profit,T.VA-ul, taxele vamale aferente bunurilor destinate investitiilor ori de posibilitatea repatrierii rapide a capitalului. Mai ales in cadrul economiilor cu nivel ridicat de instabilitate, monitorizarea evolutiei mediului economic poate duce la identificarea unor actiuni care pot micsora riscul pentru intreprindere ori pot conduce la valorificarea oportunitatilor ce apar. 1.1.10. Mediul tehnologic Cuprinde componentelecare explica cum se obtin produselesau serviciile pe care le utilizeaza societatea la un moment dat.Volumul, structura si dinamica ofertei de produse sau servicii de pe o anumita piata sunt influentate in mod essential de tehnologie.Principalele elemente specific prin care se poate exprima progresul tehnologic se refera la inventii si inovatii.Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta si prin intermediul altor elemente specific, cum ar fi : marimea si directionarea fondurilor destinate cercetariidezvoltarii,viteza de aparitie a produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementarile cu privire la tehnologiile poluante.Implementarea progresului stiintific si tehnic are profunde implicatii asupra evolutiei societatii si oamenilor in general, iar la nivelul pietei are mai multe consecinte: -accelerarea ritmului progresului tehnic; -cresterea cheltuielilor destinate cercetarii-dezvoltarii; -cresterea numarului de produse noi sau modernizate (imbunatatite); -cresterea exigentei reglementarilor privind productia si comercializarea produselor; Implementarea noutatilor tehnologice in activitatea intreprinderii nu reprezinta un scop in sine. Se urmareste dobandirea unui avantaj in cadrul luptei concurentiale prin exploatarea oportunitatilor aparute si valorificarea niselor de piata,ca urmare a posibilitatilor noi de diferentiere a ofertei.Spre exemplu, in domeniul alimentar,implementarea biotehnologiilor, comparative cu tehnologiile clasice, prezinta o serie de avantaje: -scurtarea ciclului de fabricatie prin intensificarea (desfasurarea mai rapida) a unor procese naturale;
16

-controlul mai exact al procedeelor tehnologice, in masura sa asigure o adancire a diferentierii produselor obtinute si o mai buna uniformitate a nivelului calitativ al loturilor de produse; -utilizarea cu randament ridicat al subproduselor alimentare -scaderea costurilor totale de productie; -tehnologia nepoluanta. 1.1.11. Mediul cultural Se refera la ansamblul elementelor cuprinse in sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.Formarea comportamentului de cumparare si de consum, este puternic influentat de componentele mediului cultural, iar intreprinderea va trebui sa tina seama de ele.Unele obiceiuri prezinta un nivel mai ridicat de stabilitate si nu se modifica de la o generatie la alta, altele, dimpotriva,pot dispare,fara a se putea evidential o periodicitate a modificarilor in sistemul de valori al unei societati. Elementele mediului cultural au o influenta deosebita in delimitarea segmentelor de consumatori, dar si in practicile ce guverneaza derularea afacerilor, in exprimarea exigentelor unai anumite piete, in maniera distribuirii produselor, in continutul si formele de comunicatieale intreprinderii. 1.1.12.Mediul politico-legislativ Se refera la structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate ,partidele politice si orientarile politice dominante, gradul de implicare a statutului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international ,la care se adauga ansamblul legislativ care reglementeaza direct sau indirect activitatea pe piata a intreprinderii.Unii autori separa cele doua componente in mediul politic si mediul institutional, avand posibila influenta diferita pe care o pot exercita.Reunite, aceste componente se pot constitui in factori stimulativi sau restrictivi ai anumitor sectoare de activitate ori relatii comerciale.Spre exemplu procesul de aderare a Romaniei la U.E.va avea influente majore asupra structurii economice juridice si implicit asupra activitatii intreprinderilor.Deja se remarca o modificare foarte puternica in domeniul structurii schimburilor economice international:daca in 1990 31,9% din exporturile realizate de intreprinderile romanesti se indreptau catre tarile member ale U.E.,in 2003aceasta destinatie detinea o pondere de 67,7% iar in ceea ce priveste importurile realizate din tarile membre U.E., daca acestea reprezentau in 1990 19,9% , in 2003 au avut o pondere de 57,7%. Cadrul juridic aplicabil activitatii de marketing al intreprinderii este constituit dintrun system legislative care reglementeaza conduit in afaceri, aplicabil intr-o anumita
17

zona(nationala sau international), precum si dintr-un sistem institutional national si international care asigura implementarea si aplicarea reglementarilor din domeniu. Sistemul legislative cuprinde o larga paleta de reglementari, vizand asigurarea cadrului necesar stimularii aspectelor care corespund intereselor agentilor economici, dar si ale economiei nationale,directionand in acelasi timp activitatea spre obiective economice justificate si stopand eventuale fenomene negative.Acesta este format dintr-un sistem de Legi la care se adauga Ordonantele si Hotararile Guvernului Romaniei, care de cele mai multe ori statueaza reglementari privind modificarea unor legi anterioare sau prelungiri ale valabilitatii unor acte normative.In tara noastra,cadrul juridic aferentunei economii de piata este inca in faza de definitivare, fapt ce conduce la crearea unor situatii ce pot fii caracterizate prin instabilitate legislative. Sistemul legislativ aferent unei economii de piata, care reglementeaza conduit in afaceri, cuprinde trei liniii directoare, care au consecinte nemijlocite asupra politicilor de marketing elaborate de intreprindere: -legi menite sa creeze si sa apere mediul concurential; -legi care protejeaza consumatorul (cumparatorul) -legi care protejeaza interesele generale ale societatii. Protectia mediului concurential Cunoasterea concurentei presupune constituirea unor baze de date utile care ajuta intreprinderile sa-si fundamenteze si sa-si perfectioneze strategiile de piata.O intreprindere trebuie sa-si compare in mod constant produsele, preturile, canalele de distributie si actiunile de promovare cu cele ale concurentei.Protectia mediului concurential este necesara in anumite circumstante, cand unii agenti economici trebuie protejati de posibilele actiuni ale concurentilor.In cazul lansarii unui produs nou, firmele inovatoare trebuie sa aiba posibilitatea de a se proteja, astfel incat concurentii sa nu copieze produsul care poate a necesitat ani si cheltuieli foarte mari pentru a putea fi proiectat si realizat.Sistemul legislativ trebuie sa ofere aceasta protectie prin intermediul reglementarilor care vizeaza proprietatea industriala, proprietatea intelectuala, dreptul de autor.Unele intreprinderi urmaresc dobandirea unor pozitii de forta pe piata, prin crearea unor situatii similare monopolului.Acestea se pot concretiza in: -impartirea pietelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare; -fixarea concertata (direct sau indirect) a preturilor de vanzare sau de cumparare, a tarifelor sau a adaosurilor comerciale;

18

-practicarea unor conditii de comercializare diferite(in special preturi) in contractile incheiate cu parteneri comerciali diferiti, in situatia realizarii unor prestatii identice sau echivalente; -incheierea unor contracte economice numai in conditia acceptarii unor prestatii suplimentare ce nu au legatura cu obiectul contractului; -participarea in mod concertat, cu oferte trucate, in cadrul licitatiilor . In Romania Legea nr.15/1990 stabileste ca regiile autonome si societatile comerciale sunt persoane juridice cu gestiune economica proprie si autonomie financiara, iar relatiile lor se desfasoara pe baza llibertatii contractual.Mai multe articole din cadrul acestei legi se refera la dreptulde asociere,reglementand posibilitatea utilizarii cailor care pot avea ca effect impiedicarea, restrangerea sau denaturarea jocului concurentei ori exploatarea abuziva a unei pozitii dominante pe o piata sau pe o parte substantiala a pietei stabilind si sanctiuni pentru astfel de cazuri.La aceasta se adauga Legea nr.21/1996 privind concurenta. Protectia consumatorului Atat legislatiile nationale cat si documentele internationale considera problema protectiei consumatorilor si o problema a puterii de stat, care trebuie sa inteevina pentru a rectifica dezechilibrul dintre partile contractante, sanctionand si mai ales prevenind, prin sisteme organizatorice adecvate, procedeele si manifestarile care implica exploatarea lipsei de informare si a pozitiei de inferioritate a consumatorilor in cadrul contractelor pe care le incheie. Problematica formelor in care poate fi agresat consumatorul este foarte complexa si nu se limiteaza la prezenta, in reteaua comerciala, a unor produse cu deficiente calitative.Consumatorul poate fi Indus in eroare si prin alte forme cum ar fi : etichetarea gresita a produsului, prezentarea inselatoare a produsului prin diferite mijloace publicitare, falsificarea produsului etc., iar toate aceste forme pot fi utilizate mai ales in statele care prezinta fie reglementari incomplete, fie un system de control neperformant al calitatii produselor. Pentru a ocroti consumatorul, alaturi de legislatia care reglementeaza sub multiple aspect, productia si comercializarea produselor,s-au creat diferite sisteme de control al calitatii exercitate in principal de institutii de stat iar in unele state si de catre diferite asociatii ale consumatorilor sau societati particulare. Internationalizarea problematicii legate de protectia consumatorului s-a produs prin adoptarea de catre Adunarea Generala ONU a Setului de Principii si Reguli Echitabile Multilaterale privind Controlul Practicilor Comerciale Restrictive prin Rezolutia nr.35/63 din
19

5 decembrie1980 si aPrincipiilor directoare pentru protectia consumatorului prin Rezolutia nr.39/248 din 5 aprilie 1985. Adoptarea Principiilor directoare pentru protectia consumatorului este rezultatul unor ample studii, consultari si colaborari ale diferitelor organism ale ONU cu institutii nationale care au atributii in acest domeniu si dupa studierea legislatiei elaborate de acestea in domeniul protectiei consumatorilor.Principiile directoare pentru protectia consumatorului au fost stabilite luand in considerare interesele si nevoile consumatorilor din toate tarile, in special ale acelora din tarile in curs de dezvoltare. Acest cadru a fost utilizat in multe state pentru elaborarea unei legislatii nationale in domeniu. Principiile Directoare pentru Protectia Consumatorului recomanda guvernelor sa realizeze sis a promoveze elaborarea si aplicarea de standarde care in timp, sa se alinieze la nivelurile international privind siguranta si calitatea bunurilor de consum , precum si conditiilor de testare si certificare a acestora.Problema este deosebit de complexa ,deoarece pe de o parte sub impulsul progresului tehnic si al vitezei de propagare aacestuia, iar pe de alta parte ,prin tehnicile variate utilizate in sectorul comercializarii marfurilor, fraudele grosiere sau transformat in fraude subtile, greu de identificat. Asigurarea protectiei consumatorilor este deosebit de complexa si poate fi analizata de doua directii principale:asigurarea protectiei vietii, sanatatiii si securitatii consumatorilor, asigurarea protectiei intereselor economice ale consumatorilor. Protectia vietii, sanatatii si securitatii consumatorilor este legata de calitatea produselor si se manifesta in principal la nivelul standardizarii si certificarii

produselor,ambalarii produselor, sistemelor de supraveghere si control al calitatii. Protectia intereselor economice ale consumatorilor are ca obiectiv principal sa creeze posibilitatea de valorificare optima a resurselor pe care le detin consumatorii. Producatorii sau distribuitorii au exploatat la maxim posibilitatile oferite de legislatie in domeniul redactarii mesajului publicitar in vederea atragerii si convingerii potentialilor consumatori sa utilizeze marfurile oferite.In alte state prin intermediul legislatiei s-au instituit forme foarte severe de control in domeniul publicitatii ce pot fi exercitate atat de organizatii ale consumatorilor,cat si de institutii sau de comisii specializate.Acestea au ca scop prevenirea utilizarii publicitatii ca instrument de promovare a concurentei neloiale sau de agresiune a consumatorului si nici o actiune publicitara nu se poate lansa fara o autorizare prealabila in ceea ce priveste mesajul publicitar.Ambalajul poate induce in eroare consumatorul cu privire la greutatea continutului, in conditiile utilizarii materialelor netransparente,cand exista o mare disproportie intre dimensiunea exterioara acestuia si volumul ocupat de continut.In situatiile
20

in care din motive tehnice pentru ambalajele primare se prevad spatii libere mari, ar trebui ca ambalajul secundar sa fie reprodus in marime originala pe ambalajul primar.Tehnicile de promovare a vanzarilor reprezinta un domeniu deosebit de manifestare a practicilor comerciale abuzive, atat din partea producatorilor cat si din partea distribuitorilor.In legislatia tarilor dezvoltate s-au instituit coduri de conduita care sa reglementeze multiplele aspecte practice in care consumatorul trebuie aparat de abuzurile vanzatorului.Pentru a nu induce in eroare consumatorul, reglementarile privind garantia calitatii pretind garantului sa faca toate precizarile in legatura cu aceasta pe baza unor conditii minime, care trebuie sa fie incluse in textul garantiei.Din punct de vedere juridic garantia exprima limita de timp in cadrul careia reconditionarea sau inlocuirea produsului se face pe seama si cheltuiala unitatii producatoare,daca nu se dovedeste ca degradarea acestuia s-a produs din culpa altor agenti economici sau a consumatorului. Protejarea intereselor generale ale societatii Deciziile pe care le ia o intreprindere in interesul clientilor sai ,nu pot intra in contradictie cu interesul societatii ca ansamblu.In acest sens exista o serie de legi care protejeaza interesele generale ale societatii: calitatea vietii, protectia mediului, a resurselor naturale, a economiei ori a pietei nationale de care intreprinderile trebuie sa tina seama.Daca situatiile clasice de marketing impun consumatorul ca element central al demersului de adaptare a activitatii firmei la cerintele pietei, in contextul ecologic legislatia tinde sa dobandeasca o importanta comparabila.Legea nr137/1995 privind protectia mediului inconjurator prevede ca firmele isi vor desfasura activitatea in baza unui accord de mediu si /sau a unei autorizatii de mediu, in functie de domeniul de activitate,fiind obligate sa desfasoare ,,programe de conformare cu reglementarile privind protectia mediului.Acestea au obligatia de aplati taxe la Fondul National de Mediu, iar la schimbarea destinatiei sau a proprietarului investitiei este obligatorieasigurarea bilantului de mediu de catre fostul proprietar,in scopul obligatiilor privind refacerea mediului in zona de impact a activitatii respective.Adaptarea nu este neaparat pasiva,deoarece firma poate influenta ea insasi reglementarile ecologice printr-o politica ofensiva de inovare. Cu toate ca anticiparea si adaptarea la reglementatile ce vizeaza protectia intereselor generale ale societatii conduce, de obicei, la o crestere a costurilor, intreprinderile care o realizeaza rapid pot obtine un avantaj asupra concurentei. Mediul natural Cuprinde ansamblul resurselor naturale necesare desfasurarii activitatii

intreprinderilor si este evaluat inca din faza de constituire a firmei si de proiectare a activitatii
21

economice.Conditiile naturaleau o influenta deosebita asupra modului de localizare si de distributie in spatiua activitatilor umane.Numeroase studii de specialitate pun in evidenta ca o serie de tendinte ce se manifesta la nivelul mediului natural,cum sunt cresterea costurilor de obtinere a energiei, cresterea nivelului de poluare si implicarea guvernelor in asigurarea protectiei mediului natural vor influenta puternic activitatea majoritatii intreprinderilor in viitorul apropiat.

1.2 Tipologia mediului extern al intreprinderii

Componentele mediului extern al intreprinderii se afla intr-o contiunua dinamica, intreprinderea confruntandu-se cu un mediu schimbator.Principalele criteria utilizate, pentru incadrarea mediului extern intr-o anumita variant, se refera la frecventa oscilatiilor, amplitudinea variatiilor,efectele declansate si predictibilitatea evolutiei acestora.Dupa modul in care se modifica diversele component se pot distinge mai multe forme: Mediul stabil nu trebuie perceput ca un loc unde nu se intampla nimic. Acesta prezinta o evolutie lenta, frecventa oscilatiilor si amplitudunea variatiilor fenomenelor si proceselor economice fiind redusa si relative usor de prevazut atat pe termen scurt, cat si pe termen mediu si lung. Este un mediu foarte favorabil investitiilor in infrastructura economica si in activitati de productie. Mediul instabil prezinta o evolutie nervoasa, frecventa oscilatiilor si amplitudinea variatiilor fenomenelor si proceselor economice fiind mai ridicata, comparative cu cea inregistrataintr-un mediu stabil.Modificarile diversilor parametri pot fi previzionate doar pe termen scurt si mediu (1 - 3 ani).Este un mediu foarte favorabil investitiilor in domeniul financiar si comercial. Mediul trubulent este caracterizat de modificari foarte bruste, violente (de tip fractura de sistem),derulate pe teren scurt la nivelul diversilor parametri ce caracterizeaza mediul extern.Frecventa oscilatiilor si amplitudinea variatiilor fenomenelor si proceselor economice este extreme de ridicata, incomparabila cu cea inregistrata in celelalte variante, iar modificarile sunt practice imposibil de prevazut,chiar si pe termen foarte scurt(1an).Literatura de specialitate, precizeaza ca un astfel de mediu este characteristic perioadelor de razboi, dar practica a aratat ca si unele tari aflate in tranzitie catre economia de piata au cunoscut, pentru perioade mai lungi sau mai scurte de timp, un astfel de mediu.Este un mediu foarte favorabil operatiunilor speculative in domeniul financiar si commercial, pe termen foarte scurt putanduse obtine profituri maxime.Pe termen lung, mentinerea unui astfel de mediu conduce la o
22

erodare puternica a infrastructurii economice, deoarece investitiile in acest domeniu vor fi foarte reduse. 1.3. Principii privind promovarea Stabilirea unui program promoional ct mai eficient apare ca fiind una dintre sarcinile cele mai dificile ale compartimentului de marketing. La aceasta, se adaug faptul c asemenea aciuni antreneaz sume importante n cadrul planului de cheltuieli. Determinarea gradului de importan ce se acord diferitelor aciuni promoionale, alegerea suporturilor i mesajelor publicitare, amploarea campaniilor de promovare i programul lor de desfurare, trebuie realizate pe baza unor studii i analize efectuate n contextul ntregii politici de producie i comercializare a ntreprinderii. Pornind de la aceste considerente, prezint importan stabilirea ctorva principii prin intermediul crora s se asigure o fundamentare ct mai realist a programelor promoionale. Astfel, pentru a fi eficace, este necesar ca toate aciunile promoionale s aib o baz de plecare comun. Temele care sunt stabilite de ctre sectoarele de producie i comercializare - decurgnd din strategia de pia a ntreprinderii - s stea la baza tuturor manifestrilor promoionale, trebuie s se regseasc n prospectele difuzate, n periodicele de specialitate i n cadrul standurilor de expoziii. Aciunile promoionale trebuie s fie argumentate. Acest principiu materializeaz nsi raiunea activitilor de promovare i reprezint conduita esenial n ce privete eficacitatea acestor aciuni. De exemplu, un anun bine ntocmit poate s serveasc att la popularizarea ntreprinderii i a mrcii sale, ct i la argumentarea utilitii produsului respectiv. Publicitatea, ca parte integrant a activitii de producie, este necesar s fie sobr. Ea trebuie s prezinte o argumentaie bazat pe aprecierea unor performane, fr exagerri i nflorituri, superlative sau afirmaii gratuite. Este necesar s se scoat n eviden performanele ce pot fi controlate, precum i alte avantaje evidente. Mesajul tuturor aciunilor publicitare trebuie s fie sincer, aceasta fiind una din calitile sale primordiale. Publicitatea trebuie astfel gndit, nct prin informaia oferit s devin cutat i s se prezinte, prin ea nsi, ca un adevrat produs de consum. n cadrul programelor de promovare, publicitatea are o aciune ntrziat. Rolul acesteia nu este de a vinde, ci de a contientiza nevoia i de a o duce n centrul preocuprilor consumatorilor. Randamentul acestei publiciti se exprim sub forma unei aa-zise cereri
23

emanate a cumprtorilor poteniali. n continuare, este sarcina celorlalte componente ale mixului promoional i ndeosebi a serviciilor de aprovizionare i desfacere, de a trece la transformarea fiecrui contact ntr-o comand ferm sau un contract. Realizarea acestor principii face necesar ca serviciul sau compartimentul de marketing ce se ocup de promovare s acioneze ntr-o strns i permanent colaborare cu serviciile de creaie, producie i desfacere pentru definitivarea obiectivelor fiecrei aciuni i coordonatelor argumentaiei ce poate fi utilizat. Stabilitatea fiecrui program de promovare a vnzrilor trebuie s fie orientat spre soluia optim a problemei, aceea de a informa, interesa, constrnge i determina utilizatorul potenial s achiziioneze produsul respectiv. n scopul realizrii sarcinilor atribuite n aceast direcie, este necesar ca fiecare program promoional s fie analizat i structurat n funcie de: - obiectivul urmrit de ntreprindere (lansarea unui produs nou, modificarea imaginii unui produs existent, atragerea unui anumit segment de consumatori poteniali etc.); - factorii specifici care influeneaz comportamentul de cumprare al utilizatorilor, baza motivaional a cererii pentru bunurile respective; - suporturile publicitare posibile a fi folosite i eficiente pentru ntreprindere; - caracteristicile pieei spre care se ndreapt aciunea promoional (piaa nchis, piaa deschis sau n dezvoltare, piaa saturat); - metodele de distribuie adoptate de ntreprindere; - resursele financiare ce pot fi afectate de ctre ntreprindere pentru organizarea activitii de promovare.

24

CAP. II. POLITICA PROMOTIONALA

Diversitatea actiunilor promotionale, ca si modalitatile si caile de materializare a acestora in practica, solicita numeroase studii, analize si previziuni care sa stea la baza fundamentarii alternativelor strategice promotionale.In aceasta privinta, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte, cat si efectele interactiunii lor, apelandu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audienta si credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor. Ca urmare, elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derite constituie un proces complex si de maxima responsabilitate pentru organele de decizie, pentru ca firmei nu-i poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti (de foarte multe ori deosebit de importante), fara sa estimeze si eficienta acestui efort. Optimizarea raportului eforturi - rezultate implica : o abordare strategica a intregii activitati promotionale, in stransa legatura cu strategia globala a firmei; o cunoastere detaliata a mediului economico-social si a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentului consumatorilor, a modalitatilor de actiune a firmelor partenere si concurente.

2.1 Strategiile promotiale

Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe criterii, in functie de care pot fi formulate alternative strategice specifice134, a) in functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale, producatorii si/sau distribuitorii au la baza doua alternative strategice : a) strategia de atragere " (puii" strategy), care este orientata spre cerere, urmarind,

prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promore a nzarilor, crearea cererii sau cresterea ei. Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii potentiali interesul si dorinta de cumparare si, respectiv, cumpararea produsului sau produselor promotionale) strategia de impingere " plaseaza in centrul activitatii de promore pe nzator si ceilalti angajati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa ajute nzarea prin impingerea" produsului de25

a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali. Unele firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza exclusiv pentru strategii de impingere, altele - specializate in activitatile de marketing direct - opteaza numai pentru strategii de atragere ; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinata, apeland la publicitatea in mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar si la o forta de nzare numeroasa si la actiuni de promore comerciala pentru a-si impinge produsele catre consumatori.In ultimii ani, se obser o tendinta de restrangere a strategiei de atragere, in favoarea celei de impingere, and la origine mai multe cauze, cum sunt: cresterea costului publicitatii in mass-media concomitent cu scaderea eficientei acesteia; restrangerea activitatilor economice ale mai multor firme, pe fondul situatiei economice nefavorabile de la inceputul anilor '90; cresterea fortei detailistilor, care au un acces mai mare la informatiile privind desfacerile si profiturile firmelor producatoare, putand solicita si obtine de la furnizori ceea ce doresc, respectiv: sa impinga cat mai multe produse spre consumator si sa-si sporeasca profiturile. Dar o expansiune necontrolata a strategiei de impingere si o utilizare necorespunzatoare a instrumentelor promotionale de impingere poate amplifica concurenta prin intermediul preturilor si mentine firmele in spirala reducerii preturilor si a profitului, sau poate compromite viitorul unei marci de dragul obtinerii unor castiguri imediate135. Optand pentru una dintre aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor, implicit se opteaza si pentru instrumentele de promore corespunzatoare, pentru decizia de combinare a lor intr-un mix promotional adect obiectivelor silite si pentru defalcarea bugetului promotional pe fiecare instrument de promore, in functie de rolul lor.

Alegerea instrumentelor promotionale, combinarea corespunzatoare a lor si repartizarea adecta a cheltuielilor difera, pe de o parte, in functie de gradul de pregatire a cumparatorului, iar, pe de alta parte, de etapa din ciclul de viata a produsului. Daca alegerea instrumentelor promotionale se face in functie de gradul de pregatire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie sa stie : ca publicitatea, impreuna cu relatiile publice, au un efect net superior in procesul de constientizare si cunoastere in raport cu vizitele" efectuate de personalul de vanzari; ca placerea, preferinta si convingerea consumatorului sunt influentate mai mult de nzarea personala, urmata indeaproape de publicitate. Ca urmare, in prima parte a procesului decizional de cumparare, instrumentele de promore cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie sa fie dominata de nzarea personala. Daca alegerea instrumentelor promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a produsului, atunci, in etapa
26

lansarii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea consumatorului in privinta existentei produsului, in vreme ce nzarea personala trebui sa convinga comerciantii spre a-l pune in nzare; in etapa cresterii, se amplifica functiile publicitatii si ale relatiilor publice; in etapa maturizarii, intra serios in rol promorea nzarilor, pentru ca, in etapa declinului, publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine produsul in consum, amintind, cu deosebire, calitatile lui. b) Dupa modul de desfasurare in timp, delimitam : b1) strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei si a marcii, cucerirea unor noi segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute; b2) strategia pe termen mediu, in cadrul careia apar, cu deosebire, preocupari pentru castigarea unor noi segmente de clienti (fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor firmelor concurente), pastrarea clientilor fideli, amplificarea prestigiului produselor pe piata ; b3) strategia pe termen scurt priveste sporirea nzarilor sezoniere, dimensionarea stocurilor etc. c) Dupa rolul activitatii promotionale, deosebim : c1) strategia defensi, orientata spre cerere, in care firma incearca sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata, folosind, in acest scop, publicitatea sau promorea nzarilor; c2) strategia ofensi presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promotionale, dar si a unui buget adect. De aceea, o asemenea strategie se justifica numai daca exista garantia obtinerii unei cote de piata ridicate. d) Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, intalnim: d1) strategia diferentiata, care contine alternative si mijloace caracteristice pentru fiecare piata in parte, in functie de particularitatile lor; d2) strategia nediferentiata, care se adreseaza tuturor pietelor, tuturor consumatorilor potentiali pentru a-i determina sa devina cumparatori efectivi. e) Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale, delimitam: e1) strategia implicarii exclusive, cand, prin forte proprii, firma isi organizeaza toata activitatea promotionala, implicand resursele sale materiale, umane si financiare e2) strategia implicarii partiale; e3) strategia neimplicarii, cand firma apeleaza la institutii specializate, care, pe baza unui contract, realizeaza intreaga activitate promotionala a acesteia.

2.2.Implementarea strategiilor promotionale

27

Implementarea strategiilor promotionale necesita adoptarea setului de decizii privind organizarea si desfasurarea unor activitati practice, ca baza in alcatuirea mixului promo-tional si integrarea lui in strategia de marketing a firmei. Mixul promotional reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, mijloacele utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si destinatia lor, orientand, astfel, eforturile firmei in directia atragerii si motirii interesului agentilor pietei pentru oferta sa. Silirea obiectivelor si selectia mijloacelor si a agentilor de piata vizati Pregatirea si implementarea unor strategii promotionale eficiente implica silirea riguroasa a obiectivelor urmarite - exprimate cantitativ si calitativ. Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale difera de la o firma la alta si pot viza : a) schimbarea curbei cererii, fie cu inclinatie spre dreapta, incat o cantitate mai mare a produselor firmei sa poata fi cumparata la acelasi pret; fie vertical, incat cererea sa devina mai neelastica, iar preturile sa poata fi marite, dar cu efect mai mic asupra cererii. Chiar daca scaderea preturilor inseamna un volum mai mare de nzari, majoritatea firmelor prefera sa lase preturile la un nivel la care ele obtin un profit rezonabil si sa-si concentreze eforturile spre alte elemente ale mixului de marketing - cu deosebire spre efortul de promovare - care sa permita un volum mare de vanzari; b) informarea si convingerea potentialilor clienti, mai ales in cazul produselor destinate a satisface aceleasi nevoi sau foarte putin diferentiate. in acest caz, este de preferat sa se utilizeze, pentru convingerea clientilor potentiali, instrumente promotionale, decat sa se reduca preturile, care ar putea lasa impresia unei calitati mai scazute ; c) sustinerea si motirea distribuitorilor si a nzatorilor, recomandata, mai ales, cand acestia exercita o influenta directa asupra clientilor (cum este in cazul produselor industriale sau bunurilor de folosinta indelungata). Si-au dovedit utilitatea, in realizarea acestui obiectiv, publicitatea si promorea nzarilor, care, prin atragerea potentialilor clienti intr-un magazin sau intr-o sala de prezentare, pot vinde anticipat" produsul; d) imbunatatirea imaginii firmei. Uneori, este mai eficient nu atat sa se nda un anumit produs sau linie de produs, cat mai ales sa se imbunatateasca imaginea firmei in randul clientilor efectivi si al celor potentiali. Promorea imaginii firmei se poate realiza apeland la o rietate de instrumente promotionale : publicitatea, reclamele etc. Activitatile promotionale care au ca scop imbunatatirea imaginii firmei vizeaza mai multe aspecte:

28

 sa convinga clientii potentiali sa gandeasca favorabil despre firma, marind, astfel, sansele nzarii produsului pe termen lung ; sa capteze atentia bancilor in a le asigura fondurile financiare de care au nevoie ; sa tenteze un numar mare de furnizori, care sa ajute firma sa-si imbunatateasca calitatea produselor sau sa-si diversifice liniile de produse; sa angajeze cel mai competent si eficient personal de nzare;

sa capteze increderea clientilor in posibilitatile de productie ale firmei si in calitatea produselor sale; sa apeleze la toate mijloacele pentru stimularea si motirea personalului de nzare. Actiunea promotionala necesita, in acelasi timp: precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati (consumatori individuali, utilizatori industriali, manageri de firme, distribuitori etc), in baza unor criterii riate: obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudinea fata de produse sau marci; selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale (sau combinatii ale acestora), apeland la : - principiul selectiei argumentelor, capabil sa retina atuul cel mai convingator al produsului care l-ar putea face excesiv de vanzabil; - principiul convergentei mijloacelor, care asigura cea mai buna punere in loare a argumentului publicitar - principiul uniformitatii publicitatii, care porneste de la inadapilitatea automata a publicitatii, in oricare dintre formele sale, la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential, si de la faptul ca piata (unui produs, serviciu sau a unei firme) este alcatuita atat din consumatori tipici, cat si din consumatori atipici si, ca urmare, actiunea de publicitate trebuie sa actioneze numai asupra consumatorilor tipici. Silirea bugetelor promotionaleIn functie de obiectivele si strategiile fixate prin activitatile sale promotionale, firma poate sa-si canalizeze eforturile fie in directia promorii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, fie in directia promorii exclusive a produsului (serviciului) oferit pietei. Canalizarea eforturilor intr-o directie sau alta este urmata de silirea sumei ce trebuie cheltuita, adica fixarea bugetului promotional. Exista mai multe metode la care se poate apela, in vederea elaborarii bugetului promotional, respectiv: metoda procentajului din cifra de afaceri; metoda alinierii la concurenta; metoda utilizarii fondurilor disponibile ;
29

 metoda obiective si sarcini" etc. Metoda procentajului din cifra de afaceri, convenabila prin simplitatea ei, dar vulnerabila, intrucat marimea acestui procent este, in general, arbitrara: unele firme silind cheltuielile de promore prin aplicarea unui procent la volumul nzarilor (fie cel actual, fie cel anticipat), altele, prin aplicarea procentului la pretul de vanzare. Metoda amintita prezinta si unele antaje, cum sunt: - satisface managerii financiari, care apreciaza ca, cheltuielile de promore trebuie sa fie strans legate de volumul nzarilor firmei; - permite managerilor firmei sa analizeze situatia nzarilor prin prisma relatiei dintre costurile promorii, pretul de nzare si profitul pe unitatea de produs vandut; - favorizeaza silitatea nivelului de competitivitate a firmei, in masura in care si firmele concurente cheltuiesc aproximativ acelasi procent din volumul lor de nzari.

Dar, in ciuda acestor antaje, specialistii in problemele pietei considera aceasta metoda ca fiind empirica, fara o fundamentare solida. Aceasta metoda comite o eroare de logica atunci cand considera ca cheltuielile de promore sunt mai curand un rezultat al nzarilor, si nu o cauza a acestora, descurajand promorea agresi si activitatea de ificare pe termen lung. Metoda alinierii la concurenta porneste de la ideea ca firmele concurente ar constitui modele de eficacitate. Prezinta antajul ca antreneaza personalul de marketing in directia cunoasterii efortului promotional al concurentei, dar are si suficiente dezantaje.

Astfel, s-a constatat ca, de regula, actiunile si efortul promotional al concurentei pot fi, cu usurinta, identificate si eluate, dar nu si elementele care au stat la baza fundamentarii strategiei. De aceea, acest mod de abordare este apreciat ca reprezentand conspiratia ignorantei reciproce", firmele putand cheltui fie prea mult, fie prea putin.

Desi mai putin stiintifica, aceasta metoda este practicata mai ales de firmele care-si disputa o anumita piata sau care urmaresc mentinerea pozitiilor amenintate de concurenti ; si, nu in ultimul rand, metoda poate fi folosita de firmele puternice, care dispun de importante resurse financiare si materiale. Metoda utilizarii fondurilor disponibile porneste de la posibilitatile prezente si viitoare de resurse ale firmei, care ar putea fi alocate actiunilor promotionale. Ea este recomandabila firmelor mici si cu posibilitati limitate de resurse, pentru care plafonul de cheltuieli silit nu poate fi depasit. Metoda obiective si sarcini" conditioneaza cheltuielile promotionale in functie de dimensiunea si natura obiectivelor de atins. Partea vulnerabila a metodei tine de faptul ca nu

30

exista vreo garantie ca obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu se poate face decat aproximativ. O data bugetul silit, urmatoarea etapa priveste alocarea fondurilor pentru fiecare instrument in parte: publicitatea, promorea nzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor si forta de nzare136, tinand seama de: caracteristicile fiecarui instrument promotional, pe care specialistii de marketing trebuie sa le cunoasca atunci cand isi aleg instrumentele de promovare; factorii care influenteaza silirea mixului promotional si care, in principal, tin de tipul produsului si al pietei, de aplicarea unei strategii de impingere" sau de atragere", de stadiul de pregatire a cumparatorului si etapa din ciclul de viata al produsului.

2.3. Eficienta actiunilor promotionale

Oricare ar fi natura si obiectul unei actiuni promotionale, aceasta trebuie sa fie renila, sporul de vanzari obtinut sa asigure recuperarea cheltuielilor efectuate si un profit corespunzator. Notiunea de eficienta a actiunilor promotionale trebuie avuta in vedere sub dublu aspect, cu atat mai mult cu cat scopul promorii este de a face cunoscuta pietei firma si produsele sale si, in final, de a determina o crestere a volumului cererii.

Dat fiind numarul mare de parametri care afecteaza evolutia produselor pe piata, pe de o parte, si complexitatea actiunilor promotionale, pe de alta parte, analiza economica a cheltuielilor promotionale, ca si impactul lor asupra desfacerilor se realizeaza, de regula, intrun context mai larg. In primul rand, este necesar a se urmari efectele actiunilor promotionale la nivelul consumatorului si/sau utilizatorului, respectiv : masura in care este informat despre existenta pe piata a produsului, despre caracteristicile sale si cum sa-l pozitioneze fata de produsele concurente; notorietatea de marca de care se bucura produsele firmei pe piata ; numarul persoanelor (fizice sau juridice) sau al familiilor care au receptat mesajul promotional (accesibilitatea); frecventa cu care acestea sunt expuse mesajului; masura in care modelul AIDA (sau altele similare) transfera nevoia in decizie de cumparare;

31

 negocierile purtate cu consumatorii potentiali in timpul unor expozitii. Aceste aspecte si altele pot fi delimitate, cuantificate si urmarite cu ajutorul mai multor indicatori137.In al doilea rand, promorea inseamna cheltuiala, dar inseamna si o crestere a volumului nzarilor de produse pe piata. Sub acest aspect, o importanta deosebita prezinta determinarea efectelor actiunilor promotionale asupra evolutiei volumului desfacerilor. Rezulta ca analiza economica a cheltuielilor promotionale avea ca baza nu numai volumul nzarilor, ci si modificarea pozitiei produselor firmei in cadrul pietei si intensificarea ritmului de solicitare a lor.

2.4 Controlul si evaluarea actiunilor promotionale

Complexitatea efectelor actiunilor promotionale implica utilizarea unor riate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. In aceasta etapa, specialistul in comunicare controleaza si elueaza impactul mesajului asupra consumatorilor, utilizatorilor si distribuitorilor, apeland, in acest scop, la un set de intrebari, cum sunt: amintiti mesajul, de cate ori l-ati audiat, ce elemente mai importante ati retinut, ce sentimente a trezit mesajul, s-a modificat atitudinea dumneavoastra fata de firma ? dar fata de produs ? Reactia acestora se obtine prin feedback: daca auditoriul reactioneaza in concordanta cu esenta mesajului transmis, activitatea promotionala este considerata ca fiind eficienta si competiti; daca feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate sa-si consolideze strategia promotionala, altfel se impune revederea si modificarea corespunzatoare a acesteia. Metodele folosite pentru controlul si eluarea actiunilor promotionale, in principal, se grupeaza in doua mari categorii: a) metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate138; b) metode specifice eluarii celorlalte actiuni promotionale.In domeniul publicitatii, firmele dispun de o serie de tehnici de control si de eluare, ca o consecinta si a dublului scop al actiunilor: la inceput, de a face cunoscut produsul unui cerc cat mai larg de consumatori si, apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetrare crescanda a produsului in consum. Altfel spus : informare si actiune (informarea si cresterea notorietatii firmei in cadrul pietei, actionarea pentru cresterea gradului de solicitare si utilizare a produsului firmei). Ca urmare, dublul scop al publicitatii implica, pe de o parte, actiuni de pretestare a anunturilor publicitare, iar, pe de alta parte, actiuni de post-testare.

32

Pre-testarea - utilizata inaintea actiunii publicitare - urmareste obtinerea de informatii despre eficienta creatiei publicitare, apeland, in acest scop, la tehnici care servesc pentru masurarea impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente (identificarea sau recunoasterea marcii sau produsului, gradul de atentie, credibilitatea), cat si la tehnici pentru verificarea concordantei cu obiectivele urmarite prin actiunea publicitara. Pre-testarea se realizeaza prin doua categorii de tehnici: una bazata pe anchete, ce presupun investigarea persoanelor constituite in esantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, Split-run-testul, si alta de laborator, ce consta in folosirea unor aparate care permit obserrea comportamentului persoanelor investigate in momentul prezentarii anunturilor publicitare (camere video, tochytoscopul etc). Post-testarea - utilizata dupa actiunea publicitara - isi propune drept scop area rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele silite pentru obtinerea de informatii necesare fundamentarii actiunilor viitoare. Pentru post-testare se pot folosi, de asemenea, riate tehnici, cum sunt: tehnica Storch, folosita pentru masurarea gradului de lectura si memorizare a anunturilor publicitare inserate in diverse publicatii; experimentul de marketing, folosit pentru masurarea efectelor publicitatii asupra nzarilor; tehnica Gallup-Robinson - pentru memorizarea unui anunt publicitar dintr-o publicatie.In ultimii ani, se obser la firmele moderne o tendinta de deplasare a actiunilor de control si eluare a efectelor publicitatii spre operatiunile de pre-testare, apreciind ca acestea pot oferi informatii utile inainte de a efectua investitia in acest domeniu.

Activitatea de control si eluare a efectelor generate de celelalte actiuni publicitare, in general, este mai usor de realizat. Ea are ca metode de lucru : analiza nzarilor, ce permite cunoasterea precisa a cantitatilor de produse ndute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere si estimarea renilitatii operatiunii promotionale ; analiza informatiilor obtinute cu ajutorul pandurilor de consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale. 2.5. Comunicarea i promovarea Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Firmele trebuie s comunice, att cu clienii actuali, ct i cu cei poteniali. n mod inevitabil, fiecare firm trebuie s desfoare att activiti de comunicare, ct i activiti promoionale. ns, mesajele ce fac obiectul comunicrii nu trebuie lsate la voia ntmplrii. Pentru a comunica n mod eficient, firmele ncheie contracte cu ageniile de publicitate care urmeaz
33

s elaboreze reclame eficiente, angajeaz specialiti n promovarea vnzrilor care s conceap programe de stimulare a dorinei de a cumpra a clienilor, angajeaz specialiti n publicitatea direct, care s realizeze baze de date i s intre n legtura cu clienii actuali i de perspectiv utiliznd pota sau telefonul i ncheie contracte cu firme specializate n relaiile publice, care urmeaz s fac publicitate produsului i s impun pe pia imaginea firmei. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dac s comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie s spun, cui i ct de des. O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu diferite organisme publice. Intermediarii si comunic cu clienii i cu organismele publice. Consumatorii comunic prin viu grai cu ali consumatori i cu organismele publice. n acelai timp, ntre toate aceste grupuri se stabilesc i relaii inverse de comunicare. Mixul de comunicaii de marketing (numit i mix comunicaional) const n cinci instrumente principale: - publicitatea: orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltita de un sponsor precis identificat. - publicitatea direct: utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror alte mijloace impersonale de a intra n legtura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita rspunsuri ctre sau din partea unor clieni bine precizai. Acetia pot fi clieni actuali sau poteniali. - promovarea vnzrilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. - relaiile publice: programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei. - vnzarea personal: intrarea n legtura nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali, n scopul de a le vinde ceva. Tabelul 1 prezint o lista ce conine numeroase instrumente specifice i modul cum se ncadreaz acestea n categoriile de mai sus. n acelai timp, se poate spune c noiunea de comunicare are o sfer de cuprindere mai larg dect aceste mijloace specifice de comunicare sau promovare. Este evident c att aspectul produsului, ct i preul sau forma i culoarea ambalajului, comportamentul i inuta vestimentar a vnztorului, amplasarea magazinului i articolele de papetrie utilizate de firma vnztoare comunica ceva cumprtorilor. Pentru a se putea obine un impact maxim al comunicrii, trebuie sincronizat eficient ntregul mix de marketing, nu doar mixul promoional.
34

Tabelul 1. Instrumente obinuite de comunicare i promovare

PUBLICITATEA Reclame tiprite sau difuzate la radio sau la televizor Exteriorul ambalajelor Interiorul ambalajelor Filme PROMOVAREA VNZRILOR Jocuri, concursuri, tombole, loterii RELAII PUBLICE Conferine de pres VNZAREA PERSONAL Prezentri comerciale PUBLICI-TATEA DIRECT Cataloage

Cadouri

Discursuri

ntlniri comerciale Programe de stimulare Mostre

Mostre gratuite Trguri i manifestri comerciale Expoziii

Seminarii Anuare

Materiale expediate prin pot Televnzare Efectuarea de cumprturi prin intermediul reelelor de calculatoare Efectuarea de cumpraturi pe baza reclamelor de la televiziune

Brouri i pliante

Activiti caritabile Sponsorizri Publicaii Relaii n cadrul comunitii Influenarea deciziilor politice Mijloace de informare proprii Revista firmei

Trguri i expoziii comerciale

Postere i foi volante Cri de telefon Reclame retiprite Panouri Afiarea de sigle Afiele expuse n punctele de vnzare Materiale audiovizuale Simboluri i sigle

Demonstraii Cupoane Rabaturi Finanare cu dobnd redus Distracii

Posibilitatea schimbrii unui obiect vechi cu unul nou Timbre comerciale Vnzri grupate

Evenimente speciale

Procesul de comunicare. Specialitii de marketing trebuie s neleag cum funcioneaz comunicaiile. Un model de comunicare trebuie s dea informaii despre cine, ce spune, pe ce canal, cui i cu ce efect. Procesul de comunicare conine nou elemente. Dintre acestea, dou elemente reprezint participanii eseniali n cadrul unui act de comunicare: emitorul i receptorul. Alte dou elemente reprezint instrumentele eseniale de comunicare: mesajul i mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezint activitile eseniale n cadrul unei comunicri: codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers. Ultimul element este zgomotul prezent n sistem.
35

O firm trebuie s decid asupra modului de alocare a bugetului su de publicitate, att n spaiu, ct i n timp. Firma face achiziii la nivel naional atunci cnd i difuzeaz reclamele prin intermediul reelelor naionale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulaie naional. Ea face achiziii la nivel zonal atunci cnd cumpr spaiu de reclama la televiziune doar pe cteva canale locale sau atunci cnd cumpr spaiu de reclam n reviste de circulaie regional. n sfrit, firma realizeaz achiziii la nivel local atunci cnd i difuzeaz reclamele prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afiajului stradal. O bun planificare i un control eficient al activitii de publicitate depind n mare msur de modul de msurare a eficienei reclamei.Fiecare mijloc de publicitate utilizat are anumite caracteristici si anumite costuri, de aceea firma trebuie sa se informeze inainte de a folosi un anumit mijloc de publicitate. Tabelul 2. Caracteristicile principalelor mijloace de publicitate
Mijloace Ziarele Avantaje Flexibilitate, oportunitate, bun acoperire a pieei locale, larg acceptare de ctre public, nalt nivel de credibilitate Combin imaginea, sunetul i micarea, face apel la toate simurile, beneficiaz de un nalt nivel de atenie, au o sfer de cuprindere foarte larg Bun selectivitate a auditoriului, flexibilitate, nu exista concuren ntre reclame, n cadrul aceluiai mijloc, individualizare Utilizare de mas, nalt selectivitate de natur geografic i demografic, cost redus Limite Timp de via scurt, slab calitate a reproducerilor, slab transmitere a ziarului de la o persoan la alta Cost absolut mare, bruiaj intens, creeaz impresii trectoare, selectivitate mai slab a auditoriului Cost relativ ridicat, are o imagine de nimicuri trimise prin pot

Televiziunea

Pota

Radio

Este posibil doar prezentarea audio, suscit un nivel de atenie mai redus dect televiziunea, nu prezint structuri standardizate ale costurilor, creeaz impresii trectoare Timp de ateptare ndelungat pentru achiziionarea unei reclame, o oarecare risip legat de circulaia revistei, nu exista nici o garanie legata de poziia n care va aprea reclama n revista Lips de selectivitate a auditoriului, limite din punct de vedere al creativitii

Reviste

nalt selectivitate geografic i demografic, credibilitate i prestigiu, reproduceri de nalta calitate, via ndelungat, muli cititori transmit revistele i altora Flexibilitate nalt, repetabilitate a expunerii, cost redus, concuren redus

Panouri

36

CAP.III. PREZENTAREA GENERAL PRIVIND SOCIETATEA UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.

United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est, care a dezvoltat un proiect greenfield. Din respect pentru consumatori, inca de la inceputul activitatii noastre in Romania, ne-am propus sa le oferim produse de o calitate ireprosabila. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci premium internationale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Holsten fara alcool, Carlsberg, Skol, Guinness si Kilkenny - importate. Compania a intrat pe piata romaneasca in 1996 si a investit pana in prezent 200 de milioane de USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de productie a companiei si, in acelasi timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din Romania, cat si din cadrul grupului Carlsberg Breweries A/S. In 2007 au fost finalizate lucrarile de dublare a capacitatii de productie a fabricii, prin construirea unei noi berarii, astfel incat, la sfarsitul anului 2007, aceasta a atins 2.1 milioane hl. Viziunea companiei este sa fim probabil cea mai buna alegere din piata de bauturi, iar misiunea pe care ne-am asumat-o este sa oferim consumatorilor nostri cele mai bune marci de bauturi. Valorile care stau la baza intregii noastre activitati, si se regasesc in toate actiunile pe care le derulam, sunt: Respect, Profesionalism, Entuziasm, Integritate si Lucru in echipa. Deschiderea permanenta a companiei fata de consumatori, a adus-o cat mai aproape de oameni. Grija de a le oferi tuturor romanilor produse de calitate, un mediu inconjurator mai curat si o viata mai buna, s-au concretizat in programele pe care compania le-a initiat inca de la intrarea pe piata autohtona. Una dintre politicile companiei este sa restituie comunitatii macar o parte din sustinerea si respectul pe care consumatorii le manifesta fata de marcile sale., URBB este certificata conform standardelor internationale ISO 22000 Sistem de management pentru Siguranta alimentara, ISO 9001 Sistem de management al Calitatii, ISO 14001 Sistem de management al Mediului, ISO 18001 Sistem de management al Sanatatii si sigurantei ocupationale, ISO 45011 Conformitatea produselor. URBB este activa si pe zona de responsabilitate sociala, prin intermediul programului de protectie a mediului Umbrela Verde, initiat in vara anului 2007. Obiectivele campaniei sunt sa schimbe o mentalitate profund gresita a romanilor: "Gestul meu nu conteaza" si sa-i convinga ca, impreuna, trebuie sa
37

pastram Romania curata, prin actiuni care urmaresc responsabilizarea prin puterea exemplului personal.

3.1. Scurt istoric

URBB a fost infiintata in anul 1994. Inca de la infiintare, compania a urmarit sa-si formeze un portofoliu format exclusiv din branduri premium internationale. Primele activitati ale companiei in Romania au fost importul si distribuirea berii Tuborg. In anul 1996 a inceput constructia Fabricii Tuborg, de langa Bucuresti. Constructia a pornit de la zero, iar resursele umane si materiale utilizate au fost in totalitate romanesti. Mai jos se gaseste o lista cu cele mai relevante evenimente care au marcat activitatea firmei in fiecare an. Anul 1997

A fost produsa prima sticla de bere in Fabrica Tuborg. Anul 1998

A iesit pe poarta fabricii prima sticla de bere Tuborg, facuta in Romania; S-a desfasurat prima promotie nationala destinata consumatorilor de bere Tuborg. Anul 1999

URBB a lansat berea Skol. Anul 2000

In Fabrica Tuborg a fost montata linia de imbuteliere a berii la doza. Tuborg a fost prima bere produsa in Romania, imbuteliata la doza; A fost lansata in Romania prima bere speciala pentru sarbatorile de iarna Tuborg Christmas Brew; S-a desfasurat prima promotie Skol la nivel national destinata consumatorilor; URBB a organizat primul eveniment Open Day (Ziua Portilor Deschise), care a devenit ulterior o traditie anuala. Anul 2001

URBB a lansat pe piata romaneasca berea Carlsberg; URBB a lansat prima bere cu capac igienic pe doza; S-a desfasurat prima promotie pe eticheta la Tuborg; URBB si-a extins capacitatea de productie de la 500.000 la 750.000 hl. Anul 2005
38

URBB a adus in Romania Carlsberg No Look Label (cu un efect optic care face eticheta invizibila, recomandat special pentru sticle cu un continut transparent). Carlsberg este prima bere de pe piata romaneasca cu acest tip de eticheta; URBB a lansat berea germana Holsten; Compania a intrat pe piata bauturilor racoritoare, prin lansarea brandului Orangina, singura bautura carbonatata cu suc si pulpa de portocala; URBB a organizat prima editie German Fest Holsten; URBB a lansat sticla Tuborg Christmas Brew cu sleeve (materialul etichetei trece peste capacul sticlei si face dovada ca sticla nu a fost deschisa anterior, asigurand integritatea produsului); Compania a montat in fabrica linia de imbuteliere PET; Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1.2 la 1.4 mil hl. Anul 2006

Carlsberg a lansat sticla Club Bottle, cu logo in relief; URBB a lansat pe piata din Romania doua noi variante de produs Orangina "Light" si "Rouge"; Brandul de bauturi racoritoare Granini a intrat in portofoliul URBB; URBB a finalizat constructia Centrului Logistic in incinta fabricii din Pantelimon; Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1.4 la 1.7 mil hl. Anul 2007

URBB a lansat Orangina Passion in Romania; Tuborg a lansat in Romania un nou ambalaj, unic prin 3 elemente diferentiatoare sticla de culoare verde, eticheta transparenta si sistemul de deschidere "tuby cap"; Orangina aduce in Romania un nou sport Bossaball; Tuborg Romania a lansat programul de protectia mediului "Umbrela Verde"; URBB a finalizat constructia celei de-a doua berarii, crescandu-si astfel capacitatea la 2.1 mil hl. Anul 2008 Ianuarie - URBB a finalizat proiectul de montare si punere in functiune a liniei de imbuteliere aseptica; Februarie - Granini a intrat pe segmentul still-drinks, prin lansarea Granini Racoarea Fructelor, produs imbuteliat aseptic in fabrica URBB; Iunie - Carlsberg a fost berea oficiala a Campiontului European UEFA EURO 2008; Iulie - Skol a lansat pe piata din Romania un nou ambalaj, cu scopul de a intari pozitionarea brandului:
39

"Skol - o bere care se bea usor"; August - Orangina si-a schimbat ambalajul; Decembrie - URBB a lansat Holsten fara alcool pe piata berii din Romania.

3.2 Scurt istoric al investitiilor in 2010 ntreprinderea a fost preocupat continuu pentru dezvoltare, astfel investitiile planificate de URBB pentru anul curent se ridica la 7 milioane Euro. Aceste sume se vor indrepta spre: imbutelierea bauturilor racoritoare logistica tehnologii care protejeaza mediul inconjurator campania de responsabilitate sociala "Umbrela Verde" o nou secie de fierbere instalarea unei linii complete de filtrare si stocare a berii filtrate modernizarea sistemelor de pasteurizare a berii la sticla si butoi retehnologizarea seciei de refrigerare si instalarea unor noi sisteme de rcire a berii dotarea laboratoarelor cu echipamente moderne si precise de analiz a berii pe toat durata procesului de fabricare si dup mbuteliere n ceea ce priveste depozitul se are n vedere o retehnologizare n vederea mbuntirii condiiilor de pstrare, manipulare n cadrul lui si o modernizare a instalaiilor de rcire din interiorul depozitului. Poziia actual n pia/segment/ni a sortimentelor din oferta firmei [calitate Ngi / Pvi]

Sortimentaia oferit / ofertabil de firm n pia Tabel 3 ProdusPondere de vnzri totale % Tuborg Gold 38%

40

Tuborg Strong Tuborg Christmas Brew Carlsberg Skol Holsten Holsten fara alcool Orangina Granini

12% 5% 9% 13% 4% 3% 10.5% 5.5%

Berea TUBORG Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB. Tuborg continua sa fie liderul berilor internationale produse sub licenta in Romania, cu o cota de piata de 50% si o notorietate de 98%. Prima sticla de bere Tuborg "made in Romania" a fost produsa la finalul anului 1997. Valorile Tuborg: Libertate, Tinerete, Internationalitate, Inovatie, Calitate. Istoric: Tuborg a fost creata in 1895, in Copenhaga. Ea a castigat admiratia consumatorilor din peste 100 de tari. Numele de Tuborg este o derivare lingvistica de la Thuesborg, locul unde s-a infiintat prima fabrica de bere Tuborg din Danemarca. Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S. Marketing si vanzari Segment de piata Cota de piata Notorietate premium under license 50 % 98 %

Tuborg Strong

Tuborg Strong este o bere blonda care se adreseaza unui public puternic. Considerata "eticheta a masculinitatii", Tuborg Strong este o bere tare, care contine 7,2% alcool. Avand un continut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou segment de bere pe piata din Romania.URBB a lansat Tuborg Strong in anul 2004. Valorile Tuborg Strong: Autenticitate
41

Spirit puternic Inteligenta

Marketing si vanzari

Segment de piata Cota de piata Notorietate

Grad de alcool ridicat 20 % 90%

Carlsberg

Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine vandute beri din lume. Ea face parte din segmentul de piata super premium si are o cota de piata de 35 %. In Romania a fost lansata in 2001. Valorile Carlsberg: Excelenta, optimism, prietenie, bucurie Istoric: Carlsberg a fost fondata in 1847, la Copenhaga, de J.C. Jacobsen (1811 - 1887). Cu traditie de peste 150 de ani, Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine vandute beri din lume. Brandul Carlsberg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S. 3.3 Descrierea pietei firmei Vanzari pe principali clienti

42

Furnizorii si resursele achizitionate

Sursa: Raportul anual URBB

Descrierea concurentei

Sursa:Calcule proprii

Cele patru companii au inregistrat in 2008 un ritm de crestere al volumului vandut intre 2% (Bergenbier Romania) si 18% (Ursus Breweries - filiala SABMiller), totalizand vanzari de 16,46 milioane de hectolitri de bere, in crestere cu 8% fata de rezultatele din anul precedent.

43

Astfel, multinationalele detin peste 80% din vanzarile locale de bere, de 20,2 milioane de hectolitri la finalul anului trecut, in timp ce in 2004 acestea acopereau doar 67% din piata. La momentul intrarii pe plan local, trei dintre cele patru filiale ale marilor producatori multinationali au realizat cel putin trei achizitii pentru a-si asigura cota de piata, URBB fiind singurul jucator care a decis sa investeasca intr-un proiect greenfield.

44

CAP. IV. STUDIU EXPERIMENTAL PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR SOCIETATEA UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L

4.1. Situaia existent Odat cu deschiderea spre economia de pia a arilor din Europa de Est, i n Romnia concurena ntre marii productori de produse de acest tip a devenit tot mai acerb. Astfel, societatea URBB s-a adaptat n permanen, pe de o parte condiiilor impuse de noul regim concurenial, iar pe de alt parte preteniilor publicului su. Din 1994, de cnd s-a infiintat, in URBB s-a pus accentul n primul rnd pe calitatea produselor i pe modernizarea fluxului tehnologic. Investiii s-au fcut n toate sectoarele de activitate, nici unul dintre acestea nefiind trecut cu vederea. S-a pus accent i pe schimbarea aspectului produselor, pe mbuntirea calitii acestora. Doi dintre cei mai mari producatori de bere, Ursus Breweries si United Romanian Breweries Bereprod (URBB), au anuntat odata cu rezultatele financiare inregistrate in 2010 si cresterea cotei de piata.Daca producatorii berilor Timisoreana (Ursus Breweries) si Tuborg (URBB) au castigat anul trecut cateva procente din piata berii, in conditiile in care aceasta a scazut cu aproximativ 16%, Astfel, in 2010 pretul berii si investitiile in publicitate au facut diferenta in topul celor mai vandute branduri de bere.Ursus Breweries, companie care s-a numarat anul trecut printre cei mai mari investitori in publicitate dupa ce a devenit sponsor principal al echipei nationale de fotbal cu brandul Ursus, a finalizat anul trecut cu o cota de piata de 31%, comparativ cu 26,3% cat detinea in decembrie 2008, potrivit datelor companiei care citeaza un studiu de piata al firmei MEMRB. United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a anuntat, de asemenea, la inceputul acestui an o crestere de 15% a cotei de piata in cursul anului trecut, la 9,5%, dupa ce a investit zece milioane de euro in promovare. Desi scaderea vanzarilor a fost resimtita in egala masura de producatorii locali de bere, evolutia cotelor de piata a fost influentata de schimbarea preferintelor de consum si de bugetele de publicitate ale companiilor. Reducerea vanzarilor la nivel de piata chiar si cu 20% pe perioada verii, respectiv aproape trei milioane de hectolitri la nivelul intregului an, a
45

determinat anul trecut si schimbari la nivelul segmentelor de pret, cele mai importante inregistrandu-se in segmentele mainstream (mediu) si economic. La nivel strategic, agentia si-a propus sa faca cat mai relevante pentru consumatorii din Romania atuurile brandului: provenienta si traditia germana. Comunicarea s-a concentrat pe povestea din spatele acestui brand, promovand totodata valorile brandului identificate ca fiind autentificitatea si specificitatea. Potrivit reprezentantilor Graffitii BBDO, discutiile cu consumatorii au aratat insa ca brandurile cu traditie si care abordeaza foarte serios acest aspect sunt vazute ca incercand sa impuna reguli, sa ii faca pe oameni sa devina mai sofisticati, in timp ce acestia isi doresc pur si simplu sa se simta bine la o bere si sa se distreze in felul lor. Campania de lansare a urmarit pozitionarea Holsten ca o bere germana autentica, de cea mai buna calitate, dar cu o personalitate cat se poate de actuala si apropiata de consumatori. Obiectivele lansarii au inclus si atragerea atentiei mass-media asupra noului brand, crearea unui curent de opinie favorabil lansarii acestui brand pe piata si sustinerea comunicarii la evenimentul de lansare a marcii de bere. Publicul tinta al evenimentului de lansare a fost constituit din lideri de opinie si jurnalisti din presa centrala de media si advertising, presa de afaceri si cea sociala, autoritati, consumatori si clientii si reprezentantii fortei de vanzari. Pentru a comunica valorile de brand si mesajele, campania de lansare a berii Holsten a fost construita in jurul crearii atmosferei specifice anului 1879, cand prima bere Holsten a fost produsa la Hamburg. Mesajele care au insotit campania de lansare s-au axat pe ideea unei beri de provenienta germana, din Hamburg, orasul unde s-a nascut legea germana a puritatii si pe valorile brandului (prietenie, franchete, autenticitate, specificitate). Canalele de comunicare au fost adecvate fiecarei categorii de public, astfel pentru presa, sa realizat o campanie de teasing realizata cu ajutorul unui ziar special conceput pentru a trezi curiozitatea jurnalistilor - "Hamburg Zeitung" - la care s-a adaugat evenimentul de lansare cu conferinta de presa aferenta; pentru consumatori, s-a mers pe ideea unei campanii de presa generata de evenimentul de lansare; clientii si reprezentantii fortei de vanzari au avut parte de sales meeting si au fost invitati la evenimentul de lansare. Cu doua saptamani inainte de evenimentul de lansare, un numar de 25 de redactii din Bucuresti au fost vizitate de "Primarul hamburgului" care le-a inmanat jurnalistilor o publicatie surpriza - "Hamburg Zeitung", respectiv ziarul care relateaza stirile anului 1879 intr-o maniera amuzanta si care surprinde atmosfera si evenimentele vremii. Imediat dupa primirea acestui ziar, au venit apoi invitatiile la lansarea Holsten, care continuau in acelasi
46

ton. Evenimentul de lansare a fost organizat in jurul conceptului "Dezvelirea statuii" si a reluat momentul de lansare a berii Holsten in Hamburg din 1879, cand s-a desfasurat degustarea generala urmata de o mare petrecere. Continuand ideea de comunicare a marcii, lansarea brandului de bere a fost sustinuta de spotul "Petrecerea burlacilor" care arata, la randul sau, ca adevarata traditie consta in calitatea berii si nu in "traditiile" construite de diverse marci de-a lungul timpului. Cercetarile realizare au arata ca, la doar cateva luni dupa lansare, Holsten s-a pozitionat mai bine decat alte branduri cu traditie pe piata la indicatorul "o bere ideala", iar la "value for money" a depasit liderul pietei. Dupa cum au declarat reprezentantii Tempo, campania de prelansare a condus la o rata de participare la evenimentul de lansare de 89%. Campania de lansare a condus la o rata de notorietate a brandului de 66%, iar 8% din publicul tinta a declarat ca a citit despre aceasta bere in presa, conform unei cercetari efectuate in luna august 2005. Acoperirea evenimentului s-a realizat prin 41 de stiri in presa scrisa, 14 stiri online, 3 stiri de agentie si 4 stiri de televiziune.

4.2. Analiza SWOT a firmei Avantaje

1) Calificarea ridicata a fortei de munca 2) Fluctuatia redusa a fortei de munca 3) Grad de inovare foarte ridicat. 4) Cresterea veniturilor totale anuale. 5) calitate ridicat 6) Are o buna reputatie interna si internationala 1) vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri 1) patrunderea pe noi piete 2) schimbri ale nevoilor, 2) creterea puterii de gusturilor saupreferinelor cumprare. clienilor 3) creterea economic. 3) schimbri legislative 4) Ponderea romanilor care nefavorabile. consuma bere a crescut de la 4) Creterea TVA-ului pe profit 52% (cat era in 2006) la 71% (in 5) Creterea preurilor materiilor aprilie 2009), releva un studiu prime de piata facut de CSOP pentru 6) Criza economic global Tuborg. Romania. presiunea crescnd a concurenei

Dezavantaje

Pericole

Oportunitati

1) Folosirea materiilor prime din import. 2) Vnzari scazute n sezonul rece. 3) Infrastructur slab dezvoltat 4) preul ridicat

47

4.3. Soluii alternative de viitor Fiecare produs are caracteristici care l deosebesc de altele. Raportat la situaia existent n prezent, cnd pe aceasta pia se gsesc o multitudine de firme productoare, produsele diferitelor firme au i ele, fiecare n parte, caracteristici diferite. Ca atare, pentru a fi cunoscute aceste caracteristici, este imperativ necesar existena unei activiti de aducere la cunotina publicului a caracteristicilor fiecrui produs n parte, activitate prin care se realizeaz, pe lng acest scop i atragerea publicului consumator i, implicit, creterea volumului vnzrilor. Din aceste motive, desfurarea de ctre ntreprindere a unei activiti de promovare a produselor noi, precum i a celor deja existente pe pia, avndu-se n vedere n acest scop i concurena acerb care exist pe aceast pia, este o necesitate stringent i, n acelai timp, o soluie care conduce la creterea cererii pentru produsele oferite pe pieei, precum i la obinerea de profituri nsemnate. Avndu-se n vedere aceste aspecte, firma poate organiza o campanie publicitara care s se adreseze att clienilor actuali, ct i celor poteniali, cu scopul de a informa clientela despre oferta existent i despre preurile practicate pentru a menine produsele sale n atenia publicului. Mesajul publicitar va fi construit n jurul ideii de profesionalism i calitate impecabila a produselor, utiliznd un ton pozitiv. El va fi difuzat n primul rnd n pres, deoarece aici sunt costuri mai reduse, ndeosebi n ziare, n reviste de specialitate, chiar i la posturile de radio locale; firma poate comanda executarea unor postere, afie publicitare i de asemenea, realizarea de pliante, precum i de panouri care pot fi amplasate n oraele importante sau de-a lungul celor mai importante osele ale zonei. Firma va utiliza relaiile publice pentru informarea publicului, consolidarea credibilitii, crearea unei imagini favorabile a firmei, meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut, deoarece ele nu sunt pltite. Relaiile publice se pot realiza prin publicarea de rapoarte anuale, cataloage, brouri, articole, prin participarea la manifestri speciale.

48

CONCLUZII I PROPUNERI

n acest scop, specialitii de marketing trebuie s tie cum s foloseasc publicitatea, promovarea vnzrilor, publicitatea direct, relaiile publice i vnzarea personal pentru a comunica consumatorilor vizai mesajele referitoare la existena i la valoarea produsului, precum i s cunoasc cum s ajung la auditoriul vizat, n ciuda tendinelor acestuia spre atenia selectiv, distorsionarea selectiv i memoria selectiv. Pe lng aceste aspecte, n activitatea promoional trebuie avut n vedere ca bugetul acestei activiti s fie mprit eficient ntre principalele instrumente promoionale n funcie de factori cum ar fi: opiunea pentru o strategie de mpingere sau pentru o strategie de absorbire, stadiul de pregtire al cumprtorului i stadiul n care se afla produsul pe curba ciclului de via. Concomitent i n paralel, Emitorul trebuie s urmreasc aciunea de promovare pentru a vedea n ce msur piaa a fost informat de existena produsului, l ncearc i este satisfcut de acesta, urmnd ca, n final, toate componentele comunicrii s fie atent integrate pentru a se obine o comunicare coerent, bine dozat n timp i eficient din punctul de vedere al costurilor implicate. Raportat la aceste considerente teoretice, n practic mai trebuie luate n considerare i alte aspecte care s conduc la realizarea unei activiti promoionale cu rezultate eficiente. Deoarece cererea pentru acest gen de produse este ridicat, firma trebuie sa-si menin preurile moderate, deoarece un pre prea mic face ca potenialii clieni s-i piard ncrederea n firm, iar un pre prea ridicat este accesibil doar unui segment redus de consumatori. Concluzionnd, avnd n vedere aspectele prezentate mai sus, firma trebuie s se gndeasc i s rspund nevoilor i dorinelor unor piee i segmente de pia bine definite, alese n aa fel nct s prezinte pentru firm un bun potenial de dezvoltare i profit pe termen lung.

49

BIBLIOGRAFIE

1. Coneliu Russu, Management strategic, Editura ALL BECK, Bucuresti, 1999; 2. C. Florescu Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992; 3. C. Negru, C. Dobre, C. Negru Iniiere n Marketing Editura Augusta, Timioara 1997; 4. D. Patriche Marketing industrial, Editura Expert, 1994; 5. F. Foltean, C. Negru Marketing Editura Brumar, Timioara, 2000 6. Gheorghe Valceanu, Vasile Robu, Nicolae Georgescu Analiza economicofinanciara Editura Economica, Bucuresti 2005; 7. N. Hart Marketing industrial, Editura CODECS, 1998; 8. P. Kotler Managementul marketingului, Editura TEORA, 1998; 9. Pride - Marketing - Ed. McGran Hill, 1991; 10. St. Prutianu, C. Munteanu, C. Coluschi Inteligena Marketing Plus Ed. Polirom 1998; 11. Sorin V. Stan, Ion Anghel Evaluarea intreprinderii IROVAL, Bucuresti 2007; 12. V. Balaure, I. Cecilia Popescu, D. erbnic Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994 ***www.tuborg.ro ***www.holsten.ro ***www.skolbeer.ro ***www.carlsberg.ro ***www.carlsberg-ski.ro
***www.bussinesromania.com *** www.zf.ro

50