Los comienzos de la empresa Joma fue en 1965, hay empezaron a distribuir calzado a

varias provincias españolas, pero no fue hasta tres años después cuando se inauguró la
primera fabrica y se le da el nombre de Joma Sport, S.A. Empezaron a fabricar
utilitarios deportivos.
Más adelante siguieron abriendo fábricas y una mayor implicación en el mundo
deportivo, comenzaron a fichar futbolistas famosos (Martín Vázquez, Real Madrid) para
las campañas de publicidad.
En 1992 la empresa fue líder en ventas de fútbol obteniendo unos grandes ingresos,
siguió como líder hasta 1994.
En 1998 aparece la fiebre de los colores, fue un éxito total para la marca, grandes
ingresos.
Joma siguió creciendo obteniendo grandes éxitos deportivos con los equipos que
patrocina, además siguió creciendo a nivel mundial.

Actualmente y debido a una gran demanda de la práctica deportiva, hay un incremento

de ventas en artículos deportivos, con lo cual hay una mayor competencia entre las
marcas, y también hay un incremento de grandes marcas deportivas.
Dentro de esta competencia, Joma no se encuentra entre las primera marca a nivel
mundial y toma importancia a nivel nacional, pero tampoco esta entre las primeras.

La empresa Joma, que obtuvo unos grandes beneficios y revoluciono el mundo del
fútbol con sus modelos de botas de colores, además tuvo un gran crecimiento a nivel
mundial de sus infraestructuras llegando a estas en el número uno de ventas durante
bastante tiempo.
Actualmente ha sufrido una decadencia (perdidas de clientes, perdida de beneficios,
jugadores patrocinados, de equipos importantes patrocinados,…) de la venta de sus
productos. A estos se le une que ya no se hace nada o poca publicidad.
Visto lo sucedido, la empresa ha determinado lanzar un nuevo producto y realizar una
buena campaña publicitaria, para recuperar los beneficios perdidos.
Este producto va a revolucionar el mundo deportivo, concretamente el mundo del
fútbol.
Este estudio de mercado sirve para determinar algunos aspecto que ya se sabia, como
ver si la marca es conocida, se la gente conoce a jugadores que la lleven o llevasen, en

1
que deportes se conoce la marca, cuales son las marcas más conocidas, que porcentaje
de gente juega al fútbol,…
Además con el estudio queremos ver si las gente se abre a las nuevas tecnologías que es
lo que nos interesar, para saber, no a ciencia cierta, si el producto va a interesar a las
personas.

1. ¿Edad?

2. ¿Te gusta el deporte?

Si No

3. ¿Haces deporte?

Si No

4. ¿Qué deportes practicas?

5. ¿Utilizas o has utilizado ropa deportiva?

Si No

6. ¿Qué tipo de ropa deportiva utilizas?

Chándal Calzado deportivo Camisetas Complementos

7. ¿Qué marca deportiva utiliza?

8. ¿Qué marca deportivas conoces?

9. ¿Para que deportes utilizas la marca deportiva?

10. ¿Cuál de estas marcas te suenan más? Puede señalar varias.

Niké Adidas Reebok Joma Umbro

11. ¿Juegas al fútbol?

Si No

12. De estas marcas de botas deportivas, ¿Cuál es la que más conoces?

2
Reebok Adidas Niké Joma Umbro

13. ¿Conoces a Alfonso Pérez o Morientes?

Si No

14. ¿Sabes que marca de botas de fútbol utilizan?

15. De estos equipos de fútbol dime que marca de ropa deportiva utilizan.
- Barcelona:
- Real Madrid:
- Getafe:
- Deportivo de la Coruña:
- Betis:
16. ¿Conoces la marca española Joma?

Si No

17. ¿En que deporte conoces la marca deportiva Joma?

Fútbol Atletismo Tenis Ciclismo

18. ¿Has utilizada la marca deportiva Joma en algún momento de tu vida?

Si No

19. ¿Crees que Joma fue el introductor de los colores en la botas de fútbol?

Si No ¿Por qué?

20. ¿Crees que Joma esta a la altura de Niké o Adidas?

Si No

21. Orden por orden de preferencia esta marcas deportivas.

Niké

Joma

Adidas

Umbro

3
Reebok

22. Si te proponen probar un producto deportivo que va a ser un “boom” en su

terreno, cómodo, útil, bonito, ¿lo probarías?

Si No

23. Si después de probarlo el producto te parece necesario, te gusta y se adapta a ti,

¿lo comprarías?

Si No

24. ¿Ves televisión?

Si No

25. ¿Qué canal de televisión ves más a menudo?

Telecino Antena 3 TVE1 TVE2 Cuatro

26. ¿Te llaman la atención los anuncios?

27. ¿Qué tipo de anuncio te gusta o te ha gustado más?

1. ¿Edad?

4
 de 18 a 23
de 24 a 30
de 30 a 38

2. ¿Te gusta el deporte?

SI
NO

3. ¿Haces deporte?

SI
NO

4. ¿Qué deportes practicas?

5
 futbol

tenis

natación

deportes de
m ontaña
otros

5. ¿Utilizas o has utilizado ropa deportiva?

SI
NO

6. ¿Qué tipo de ropa deportiva utilizas?

Chandal

calzado
deportivo
cam isetas

com plem ento

s

7. ¿Qué marca deportiva utiliza?

Adidas
Nike
Reebok
otras

6
8. ¿Qué marca deportivas conoces?

adidas
nike
reebok
um bro
otras

9. ¿Para que deportes utilizas la marca deportiva?

Futbol
tenis
atletism o
vida diaria

10. ¿Cuál de estas marcas te suenan más? Puede señalar varias.

nike
adidas
reebok
jom a
um bro

11. ¿Juegas al fútbol?

SI
NO

7
12. De estas marcas de botas deportivas, ¿Cuál es la que más conoces?

Reebok
adidas
nike
jom a
um bro

13. ¿Conoces a Alfonso Pérez o Morientes?

SI
NO

14. ¿Sabes que marca de botas de fútbol utilizan?

SI
NO
nc

15. De estos equipos de fútbol dime que marca de ropa deportiva utilizan.
Barcelona

R.Madrid

Getafe

Deportivo de
la Coruña
Betis

8
16. ¿Conoces la marca española Joma?

SI
NO

17. ¿En que deporte conoces la marca deportiva Joma?

Futbol
Atletism o
Te nis
ciclism o

18. ¿Has utilizada la marca deportiva Joma en algún momento de tu vida?

Si
No

19. ¿Crees que Joma fue el introductor de los colores en la botas de fútbol?

Si
No
N/C

9
20. ¿Crees que Joma esta a la altura de Niké o Adidas?

Si
No
N/C

21. Orden por orden de preferencia esta marcas deportivas.

I. Adidas
II. Niké
III. Reebok
IV. Umbro
V. Joma

22. Si te proponen probar un producto deportivo que va a ser un “boom” en su

terreno, cómodo, útil, bonito, ¿lo probarías?

SI
NO

23. Si después de probarlo el producto te parece necesario, te gusta y se adapta a

ti, ¿lo comprarías?

Si
No

10
24. ¿Ves televisión?

Si
No

25. ¿Qué canal de televisión ves más a menudo?

T5
A3
otras

26. ¿Te llaman la atención los anuncios?

Si
No
N/C

27. ¿Qué tipo de anuncio te gusta o te ha gustado más?

deportivos
coches
refrescos
otros

11
 •
Tras haber realizado las encuestas ha personas deportistas de la sociedad actual, se llega
a unas conclusiones coherentes.
La mayoría de las personas son jóvenes que les gustan el deporte y donde se destaca el
fútbol como deporte principal seguido del tenis en segundo lugar, atletismo, natación,
etc.
Todas estas personas utilizan ropa deportiva y complementos deportivos en su vida
diaria y para los deportes anteriormente citados como norma general.
Dentro de los artículos deportivos las marca que sobre salen de entre todas las demás
son Adidas y Nike colocadas en primer y segundo lugar en preferencia, en cambio la
marca Joma esta en colocada en último lugar, incluso a la hora de citar marcas, Joma se
encuentra en un porcentaje bastante bajo.
Hablando de la marca que nos interesa, se puede decir que es conocida, sobretodo, por
el fútbol, gracias a la publicad de las botas Joma Alfonso y Joma Morientes que
introdujeron los colores en el calzado futbolístico.
Todas las personas encuestadas conocían la marca, pero pocos lo citaban en preguntas
anteriores, además se puede destacar que muchos de los encestados reconocen haber
utilizado la marca alguna vez en su vida sabiendo que la mayoría de las personas no
sobrepasan los 23 años de edad.
También destacar que la gente no le importaría probar los productos que pudieran ser
nuevas tendencias y en una gran mayoría compraría dicho productos.
Para terminar, y como dato curioso, decir que los anuncios que ven las personas
encuestadas se destacan los deportivos.

Joma a realizado un estudio un poco limitado pero concreto, que les da una idea muy
general de cómo se sitúa su marca en la sociedad actual y las preferencias de las
personas.
Esta marca no ha sabido mantener el rimo que han impuesto otras marcas, que en la
sociedad, son actualmente las preferidas por los que les gusta y utilizan la ropa
deportiva. Además Joma no esta atravesando un buen momento económico.

12
Para poder salir de esta situación los directivos de Joma pretenden lanzar un producto
revolucionario en el mundo de fútbol para sufrir gran influencia en los futbolistas.
El producto va a ser unas
Lo que se pretende es que un futbolista se dirija a Joma a determinar el tipo de bota que
le convenga, es decir, el jugador va a elegir lo que quiere o pretende de la bota, las
características la forma, el dibujo, los colores, etc. Además en la sede se le hará un
estudio de la pisada y de la forma de correr para adaptar a la bota a ello y a sí poder
evitar posible lesiones.
Lo importante es que la bota sea cómoda para el deportista y se ate a su personalidad.
Con esto se pretende conseguir que los futbolistas vuelvan a conseguir utilizar Joma, en
el material que necesiten.

•
Para poder lanzar este producto, la empresa pretende hacer una campaña de publicidad
bastante fuerte y costosa.
Se pretende abrir dos tiendas en las principales provincias españolas y una en las
provincias con menor número de habitantes, a parte seguirán abiertas las fabricas
españolas que van a fabricar el producto en sí. Por poner un ejemplo en Madrid abrirán
dos tiendas una en la calle atocha y otra en la calle Ayala. A las tiendas deberán acudir
los futbolistas o personas las interesadas en el producto, allí se determinara el modelo de
la bota que se pretende comprar, con sus características correspondientes y desde allí se
mandara el modelo elegido a la fabrica.
Otra parte de la publicidad será colocar stand publicitarios en una gran mayoría de los
centros comerciales de las provincias españolas (por ejemplo: carrefur de centro este,
majadahonda) donde se dará publicidad del producto y la correspondiente información.
Se hará también dos spot publicitarios uno que se pondrá los 2 primeros meses que será
el revolucionario y el otro los meses siguiente, que será el de consolidación, no tendrá
un fin de emisión definido, todo dependerá de las ventas del producto.
Los anuncios se emitirán en telecinco y antena 3, que son las emisoras preferidas de los
encuestados, además también se emitirá durante y después de cualquier evento
deportivo.
También se harán anuncios en radio, en la cadena Ser en el programa el carrusel
deportivo, lo hará, de su propia cosecha siguiendo unas pautas marcadas por el sistema
de marketing de la empresa Joma.

13
Esta campaña va dirigida a un público general, que no van a ser todos futbolista.
Ahora se hará una campaña más específica del fútbol, se mandaran dos comerciales a
todos los equipos de primera, segunda y tercera división a nivel profesional amateur,
para captar futbolistas para que lleven la marca Joma, también se mandara a los
comerciales a los equipos de división de honor y nacional de juveniles.
Para los equipos más modestos, federados, se les mandara una carta informativa a todos
sus directivos para que se lo informe a sus jugadores, esto se conseguirá, adjuntando en
el sobre un papel de publicidad que ponga que si van 5 o más jugadores a la vez se les
hará un porcentaje de descuento (dependiendo del número de jugadores que valla de ese
equipo se les hará un descuento u otro). Además se colocaran carteles informativos en
todos los recintos deportivos, para que lleguen a personas que no estén federadas pero
que conozcan la aparición de esta innovación.
Con todo esto se pretende que la información llegue a todos los futbolistas federados o
no, desde un equipo grande como el Barcelona hasta un equipo del barrio como La
coma.
Todos los anuncios tiene que destacar la gran (como la campaña que hizo movistar con
su M), salvo en la radio, pero aquí se dirá un eslogan donde aparezca el logotipo.
Si es resultado es satisfactorio se planteara llevar la publicidad a países Europeos.

Una vez que se quiera obtener el producto y la persona interesada acuda a la tienda, elija
el modelo, lo tiene que pagar, no se podría echar atrás, es decir, el futbolista a elegido la
bota, los colores, características,… ya no puede decir que no le gusta o que no lo
aprueba tendría que pagar la bota a un precio normal, que se encontré a la altura del
mercado.
A la persona que ha comprado su articulo, se le va a dar una garantía; si el deportista se
lesiona o le pueda crear una lesión, tiene problemas para adaptarse al producto, en
definitiva le va mal, y todo esto se puede demostrar a nivel medico especialista que ha
sido por causa de la bota, se le devolverá el dinero o se le puede adaptar otro modelo.

14
Lo que se pretende con este trabajo, es el nuevo reconocimiento de la marca deportiva
Joma, que pueda ponerse a la altura de otra marca como Niké, todo a nivel nacional en
un principio sin descartar crecer a nivel europeo y mundial.
También se pretende aumentar los ingresos, es una apuesta muy arriesgada pero si sale
bien la empresa aumentara los beneficios económicos.

15