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MARKETING
3. Composto de marketing.................................................................................................. 47
3.1. Conceito de composto de marketing . ................................................................................ 49
3.2. Produto................................................................................................................................ 49
Conceito ............................................................................................................................. 49
Estratégias ......................................................................................................................... 53
3.3. Preço................................................................................................................................... 56
Conceito ............................................................................................................................. 56
Estratégias ......................................................................................................................... 58
3.4. Praça................................................................................................................................... 61
Conceito ............................................................................................................................. 61
Estratégias ......................................................................................................................... 64
3.5. Promoção............................................................................................................................ 64
Conceito.............................................................................................................................. 64
Estratégias ......................................................................................................................... 67
6. Segmentação de mercado.............................................................................................. 85
6.1. Conceito ............................................................................................................................. 87
6.2. Variáveis utilizadas . ........................................................................................................... 87
6.3. Tipos de segmentação ....................................................................................................... 88
6.4. Segmentação utilizada pelo BB ......................................................................................... 92
7. Marketing de serviços...................................................................................................... 97
7.1. Conceito de serviços........................................................................................................... 99
7.2. Características.................................................................................................................... 99
7.3. Marketing bancário.............................................................................................................. 105
7.4. Qualidade dos serviços....................................................................................................... 106
Referências................................................................................................................................ 149
O Objetivo geral
Marketing
Segundo Philip Kotler (2000, p.30), uma das principais autoridades do mundo
em marketing:
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros.
E o que é valor?
Valor para o cliente é a diferença por ele percebida entre os benefícios ob-
tidos com a troca e os custos envolvidos nesse processo. Os benefícios se
classificam em funcionais (concernentes à função desempenhada pelo produ-
to adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos psicológicos que o produto
causa em quem o está adquirindo). Os custos para o cliente não se referem
somente ao aspecto financeiro, mas incluem também o dispêndio de tempo,
de energia e o desgaste psicológico decorrente da aquisição do produto (es-
tresse de uma compra malfeita, percepção de risco etc.).
Por exemplo: o mercado de lápis é constituído por todas as pessoas que sabem
ou estão aprendendo a escrever ou desenhar. Esse mercado pode ser seg-
mentado em público infantil (que prefere lápis coloridos e com motivos próprios
para a idade), público adulto (que compra lápis de uma só cor) e público de ida-
de madura (que prefere lápis preto). Uma organização preparada para apenas
produzir lápis preto deve ter como mercado-alvo o público de idade madura.
Troca - é uma maneira de uma pessoa ou organização obter o que deseja. Por
exemplo: a pessoa deseja o produto e a organização espera obter lucro com
a sua venda. Para que a troca possa ocorrer, são essenciais cinco condições:
▪ que haja pelo menos duas partes interessadas (o ofertante e o deman-
dante);
▪ que as partes possuam algo que represente valor uma para a outra;
▪ que as partes tenham capacidade de comunicação e entrega;
▪ que as partes estejam livres para aceitar ou recusar as condições propostas;
▪ que as partes acreditem ser vantajoso participar da negociação.
Uma satisfação constante torna o cliente fiel à empresa, contribuindo para que
ela obtenha o adequado retorno do seu investimento. Um cliente fiel não é um
cliente apenas satisfeito, é um cliente que se identifica com a empresa e seus
produtos, que vibra com eles, que os divulga sempre que possível e que os
defende quando são criticados. O encantamento do cliente ocorre quando sua
satisfação é superior à sua expectativa e chega a surpreendê-lo.
1
Artigo denominado “Miopia em Marketing”, de Theodore Levitt (1960).
mentos-alvo;
▪ ter preços minuciosamente estabelecidos para adequar-se aos valo-
res que lhes são atribuídos;
▪ ser comunicados ao cliente em sua linguagem específica, pelos canais
de comunicação por ele preferido e na forma que melhor o atraia;
▪ ser distribuídos a esse consumidor como lhe for mais conveniente.
Ao longo do tempo, o ser humano vem aprimorando sua atuação nas relações
de consumo e adquirindo cada vez mais consciência de sua força como con-
sumidor. Com o grande leque de alternativas de consumo de que dispõe, no-
tadamente após a globalização dos mercados, vem-se tornando mais exigen-
te a cada dia. Tudo isso obriga as organizações a adotarem uma orientação
para o marketing, de forma a melhor conhecer seus clientes e a desenvolver
produtos que atendam às suas expectativas.
Por outro lado, esse nível de exigências não se restringe ao produto e aos
elementos referentes à sua aquisição (preço, canal de distribuição, canal de
comunicação etc.), mas se estende a aspectos relacionados ao próprio am-
biente em que o cliente vive. O homem está cada vez mais consciente de seus
deveres e direitos como cidadão. Em suas decisões de compra, leva em conta
a imagem que tem das organizações ofertantes, no que se refere à forma como
elas tratam e respeitam o meio-ambiente em que se inserem. Para auxiliá-las
a construir imagem positiva perante o cliente-cidadão e a desfrutar dessa ima-
gem, as organizações precisam valer-se do marketing e de seus instrumentos.
dos, que atendam às exigências de valor feitas pelo mercado e que superem os
concorrentes, as organizações precisam contar com colaboradores cada vez
mais capacitados, motivados e conscientes de seu papel, aspectos esses que
são de domínio do marketing voltado para o público interno. Essa área é co-
nhecida como endomarketing e será abordada no capítulo 10 desta apostila.
1.4. Objetivos
Figura 1
Alternativas de atuação da organização
MERCADOS
Novos Atuais
3 1
Atuais
PRODUTOS
4 2
Novos
Fonte: Igor Ansoff, 1957 (in Kotler e Keller, 2006), com adaptações
Quadro 1
Alternativas de atuação
Quadrante Alternativa
desempenho. Esse ambiente, para uma análise mais efetiva de suas influên-
cias nas organizações, é dividido em três níveis: macroambiente, ambiente de
negócios e ambiente interno.
Figura 2
Ambiente de marketing
Macroambiente
Macroambiente
2
Exemplos de grupos de interesses especiais: idosos, homossexuais, portadores de necessidades especiais.
Por fim, as organizações devem analisar como todas essas variáveis afetam
seu negócio direta e indiretamente e se podem, inclusive, representar oportu-
nidades de lucros e de ganhos de imagem, ou ameaças de perdas financeiras
e de mercado e de comprometimento de imagem. As variáveis também são,
em muitos aspectos, interdependentes, podendo a intensificação de um fator
alterar o desempenho de outro.
Ambiente negocial
Sistema de Marketing
Figura 3
Sistema de Marketing Simples
Comunicações
Bens e serviços
Indústria Mercado
(grupo de vendedores) (grupo de compradores)
Dinheiro
Informações
Fonte: Kotler (2000)
Figura 4
Sistema de Marketing Moderno
Intermediários
Fornecedores Consumidores
Ofertantes
Ambiente Externo
Concorrência
Figura 5
Forças que dirigem a concorrência na indústria
Ameaça de entrada
Entrantes
potenciais
Fornecedores Compradores
Rivalidades entre as
empresas existentes
Ameaça de substituição
Substitutos
Fonte: Porter (1996), com adaptações
Ambiente interno
A partir dos anos 50, com o surgimento do planejamento de longo prazo, pas-
sou-se a contemplar os demais recursos da organização (materiais e huma-
nos). Era possível pensar no longo prazo porque os dirigentes das organiza-
ções já vislumbravam o conceito de tendências. No entanto, julgavam que
elas permaneceriam na mesma direção.
Quadro 2
Evolução dos sistemas de planejamento e estratégia
Figura 6
Marketing Estratégico e Marketing Tático
Marketing Marketing
estratégico tático
Segmentação do mercado
Escolha do mercado-alvo
Figura 7
Padrões de seleção de mercados-alvo
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3
Único Seletiva Produto Mercado Indiferenciado
Posicionamento de mercado
Exemplo: uma organização que opta por diferenciar-se pela qualidade deve
utilizar os melhores componentes, montá-los com habilidade, inspecioná-los
com cuidado e comunicar essa qualidade de maneira efetiva.
Segundo Kotler (2000), uma oferta ao mercado pode ser diferenciada em cin-
co dimensões:
▪ diferenciação de produto (características, qualidade de desempe-
nho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilida-
de de conserto, estilo, design);
▪ diferenciação de serviços (facilidade de pedido, entrega, instalação,
treinamento do consumidor, serviços de consultorias, consertos e ser-
viços diversos);
▪ diferenciação de pessoal (competência, cortesia, credibilidade, con-
fiabilidade, responsividade3 e comunicação);
▪ diferenciação de canal (localização física, quantidade de lojas ou
revendedores – cobertura, desempenho do canal – tempo, local, qua-
lidade de entrega);
▪ diferenciação de imagem (identidade X imagem, símbolos, mídias
escritas ou audiovisuais, atmosfera, eventos, comunicabilidade, pre-
visibilidade, disponibilidade, rentabilidade).
► o mais barato.
2.3. Mercado
Evolução do mercado
4
Nicho de mercado refere-se a um grupo de indivíduos (geralmente menor do que um segmento de mercado) cujas
necessidades e desejos ainda não foram plenamente atendidas.
Nesse período, a demanda pelo produto pode crescer mais do que sua oferta,
o que, no primeiro momento, permite à empresa elevar o preço do produto,
mas também desperta o interesse de novas organizações em disputar esse
mercado. Essas organizações podem optar por seguir a mesma linha da or-
ganização pioneira desse mercado, por meio de uma estratégia de marketing
não-diferenciado, ou por atuar em nichos que já se definam, ou em um único
nicho com o qual mais se identifiquem. Entretanto, a atuação em um mercado
de alto crescimento está associada a alguns riscos, como:
▪ o número de concorrentes pode ser maior do que aquele que o mer-
cado pode suportar;
▪ um concorrente pode entrar com um produto superior ou com uma
vantagem de custo mais baixo;
▪ os valores atribuídos pelos consumidores podem diminuir, obrigando
a organização a se adaptar;
▪ a tecnologia pode mudar, tornando o produto obsoleto;
▪ o crescimento do mercado pode não ser o esperado pela organização.
Alguns segmentos poderão ficar tão pequenos que poderá deixar de ser lu-
crativo atendê-los. Diante da fragmentação costuma haver reação de um dos
ofertantes ou de mais de um. Tal reação constitui-se no lançamento de um
novo atributo para o produto, desde que esse contenha um forte apelo. A
organização que promove o lançamento desse atributo consolida-se nos seg-
mentos, mas essa condição não dura para sempre, pois outras organizações
acabam copiando o atributo e até aperfeiçoando-o, e o mercado se divide no-
vamente. Os mercados maduros alternam momentos de fragmentação (cau-
sada pela concorrência) e de consolidação (proporcionada pela inovação).
Declínio _ é a fase que se inicia quando cai o interesse dos clientes pelo uso
do produto, pela sua divulgação etc., quer pelo surgimento de uma nova tec-
nologia que substitui o produto de maneira melhor do ponto de vista do cliente,
desviando seu interesse, quer pelo declínio do desejo pelo produto.
● Conceituar promoção.
Figura 8
Composto de markenting
Produto Preço
Cliente
Praça Promoção
3.2. Produto
Conceito
Como já vimos, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mer-
cado para satisfazer suas necessidades e desejos.
Inclui bens e serviços, mas também locais (exemplo: Nova York como um pro-
duto), idéias (exemplo: uma palestra como um produto), pessoas (exemplo:
Os bens físicos são chamados de produtos tangíveis, pois podem ser fisi-
camente tocados, enquanto os serviços, por não poderem ser tocados, são
chamados de produtos intangíveis.
Figura 9
Níveis de um produto
Núcleo
Real
Ampliado
5
Já o termo branding é o conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como
diferencial competitivo, envolvendo atividades como design, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação finan-
ceira, posicionamento e comunicação.
Figura 10
Ciclo de Vida do Produto (CVP)
$
Maturidade
Crescimento
Introdução Declínio
$ = vendas; t = tempo t
Estratégias
Como já foi comentado, para cada estágio do Ciclo de Vida do Produto, há di-
ferentes estratégias que a organização deve adotar. O importante é que cada
estratégia adotada seja coerente com o posicionamento pretendido para o
produto. Por exemplo: se uma organização deseja se lançar no mercado com
um restaurante de alto nível, deve ter como uma de suas estratégias convidar
para o lançamento pessoas com elevado poder aquisitivo na praça (Quadro 3).
Quadro 3
Estratégias para os estágios do CVP
Estágio Estratégia
Introdução • lançar versão básica do produto, adiando-se o lançamento de outras ver-
sões para quando se verificar tendência de crescimento
Crescimento • melhorar a qualidade e adicionar novas características
• acrescentar novos modelos
• entrar em novos segmentos de mercado
• aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição
• mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para
preferência pelo produto
• reduzir preços para atrair novos consumidores
Figura 11
Produtos BB X Estágios do CVP
Maturidade
BB Giroflex
Crescimento Declínio
Vendas
Brasilprev Estilo
Introdução
empresa oferece;
► extensão – compreende o número total de itens do mix;
As organizações podem optar por terem marcas diferentes para cada linha e
posicionarem cada uma de forma diferente no mercado, destinando cada uma
delas a um segmento distinto ou mesmo marca diferente para cada produto
dentro da linha, obtendo um posicionamento para cada produto. Podem, ain-
da, optar por marca única, obtendo posicionamento pela marca.
3.3. Preço
Conceito
de marketing;
► não variados ou adaptados para itens de produtos, segmentos e oca-
siões de compra.
O preço recebe diversas denominações, tanto na linguagem técnica quando
na linguagem popular. Alguns exemplos de denominações de preço mais co-
mumente utilizadas estão mostrados no Quadro 4.
Quadro 4
Denominações de preços por tipo de produto
Estratégias
3.4. Praça
Conceito
Existem vários tipos de canais que um fornecedor pode escolher para distri-
buir seus produtos, no ambiente tradicional ou na internet:
▪ agentes - são aqueles que focam suas atividades na função de ven-
das e não chegam a possuir fisicamente o produto negociado, poden-
do, também, desenvolver atividades de informação de mercado para
o produtor;
▪ intermediários (brokers) - são aqueles que podem agir em nome tan-
to dos compradores quando dos fornecedores, negociando preços e
mercados de atuação. Raramente movimentam fisicamente o produto
ou se evolvem nos processos de pagamento;
▪ distribuidores - são atacadistas que se especializam mais por tipo
de produto que oferecem, servindo a outros canais mais próximos do
usuário;
▪ varejistas - obtêm a posse física do produto e desenvolvem a maioria
das funções de um canal de distribuição. Vendem diretamente aos
consumidores finais.
A classificação dos canais de distribuição nos bancos pode ser feita de acordo
com o nível de contato e a forma de interação com o cliente:
Atendimento pessoal
▪ Atendimento eletrônico
Estratégias
3.5. Promoção
Conceito
Figura 12
Processo de Comunicação
Mensagem
Emissor Codificação Decodificação Receptor
Mídia
Ruído
Feedback Resposta
As organizações não se comunicam com seus públicos apenas por meio das
conversas no atendimento pessoal ou telefônico ou das propagandas. O tra-
tamento dado, a presteza na solução de problemas e a exatidão dos servi-
ços prestados também comunicam mensagens aos consumidores. Há que se
atentar, sobretudo, para os ruídos que possa haver nessa comunicação, que
podem prejudicar o relacionamento da organização com o mercado.
Figura 13
Principais ferramentas de promoção
Marketing direto Comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata,
por meio de telefone, internet, correio ou outro meio direto
A comunicação também inclui outros elementos, além dos citados acima, re-
lacionados a outros componentes do mix de marketing, como design e em-
balagem do produto, preço do produto e visual da loja, chamado de visual
merchandising. O visual merchandising é muito importante no marketing ban-
cário. Por exemplo, se uma agência quer passar uma imagem de atendimento
rápido e de organização, o visual da agência deve comunicar esses atributos,
com um mobiliário adequado e que facilite a organização dos processos no
atendimento.
Estratégias
Quadro 5
Estratégias de comunicação de acordo com os objetivos
organizacionais e ferramentas do composto promocional
4.2. Importância
Figura 14
Estrutura de um Plano de Marketing
1ª etapa: planejamento
2ª etapa: implementação
1a etapa: Planejamento
2a etapa: Implementação
Esse processo pode resultar na mudança das ações e mesmo dos objetivos
do plano, considerando-se que as condições do mercado podem mudar muito
desde o momento de elaboração do plano até a sua execução.
Apesar de muitas vezes negligenciada, por seu custo nem sempre acessível,
a pesquisa de mercado é fundamental à medida que levanta e disponibiliza
informações que vão orientar os esforços da organização no que se refere a
segmentação, posicionamento, estratégia de produto, de preço, de distribui-
ção e de comunicação.
ou do produto;
▪ haver definição precisa do problema que se pretende resolver e que
demanda subsídios de uma pesquisa mercadológica;
▪ ser planejada de modo antecipado e sistemático (todos os seus está-
gios), de modo a se garantir rigor metodológico e científico.
A pesquisa exploratória
Dados primários, por sua vez, são aqueles “[...] coletados ou produzidos pelo
pesquisador especificamente para resolver o problema de pesquisa” (MALHO-
TRA, 2001, p. 68). Ou seja, são dados ainda não existentes e que precisam
ser coletados.
A pesquisa descritiva
Exemplos:
▪ pesquisas sobre perfil de consumidores por meio de questionários;
▪ pesquisa sobre intenções de compra ou preferência de marcas.
Tem por objetivo determinar relações de causa e efeito, por meio do controle
de variáveis. Normalmente ocorre em laboratórios, onde é possível controlar
as variáveis. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidas por estudos
exploratórios ou descritivos. Esses estudos vêm sendo cada vez mais utiliza-
dos em pesquisas de marketing, no entanto sua aplicabilidade é de alto custo
e seus resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada para
evidenciar causalidades.
Exemplos:
▪ teste-cego de gosto de bebidas (cerveja, por exemplo), sem revelar a
marca;
▪ teste de aroma de perfumes a serem lançados.
Público-alvo e amostra
5.5. BENCHMARKING
► o desempenho financeiro;
► a tecnologia;
▪ facilita a gestão por objetivos, uma vez que estabelece objetivos viáveis
e realistas e já se conhece a meta final a alcançar;
▪ estimula a integração entre as áreas da organização, reduzindo a resis-
tência interna;
▪ introduz novos conceitos de avaliação;
▪ melhora o conhecimento da própria organização;
▪ identifica áreas que devem ser objeto de melhorias;
▪ cria critérios de prioridade no planejamento, auxiliando na elaboração de
um plano de ação;
▪ auxilia na determinação de medidas reais de produtividade;
▪ proporciona à organização o aprendizado de melhores práticas;
▪ proporciona atendimento mais adequado das exigências do cliente/ usu-
ário final.
Variáveis Demográficas
▪ Idade
▪ Sexo
▪ Renda
▪ Profissão
▪ Instrução ou ocupação
▪ Religião
▪ Raça
▪ Nacionalidade
▪ Classe Social
88 Programa Certificação Interna em Conhecimentos
Variáveis Geográficas
▪ Por região
▪ Tamanho do município
▪ Tamanho da cidade
▪ Densidade populacional / demográfica
▪ Clima
Variáveis Psicográficas
▪ Estilo de vida
▪ Personalidade
▪ Propensão ao consumo
Variáveis Comportamentais
▪ Ocasiões de compra ou uso do produto
▪ Benefícios
▪ Status de usuário
▪ Status de fidelidade
▪ Índice de utilização (freqüência de uso)
Segmentação demográfica
Figura 15
Exemplo de Tabela Produzida pelo Sistema SIDRA do IBGE
Quadro 7
Renda Familiar por Classes
Segmentação geográfica
Segmentação psicográfica
Segmentação comportamental
Quadro 8
Segmentação por Benefício
► usuários potenciais;
► usuários iniciantes;
Bancos podem, por exemplo, agrupar clientes não conforme a sua renda,
mas de acordo com o volume de recursos em aplicações, o saldo médio da
conta corrente ou o quanto gastam, em média, no cartão de crédito.
► grandes usuários.
cas predominantes.
Empreendedor
▪ faixa etária dominante: 35 a 55 anos;
▪ escolaridade nível superior e médio;
▪ renda média: R$2.900,00 - Renda mais elevada dos segmentos;
▪ maioria de empresários e comerciantes, bancários e profissionais libe-
rais;
▪ maioria de homens casados;
▪ grandes produtores rurais;
▪ são clientes ambiciosos, consumidores, muito bem informados, exigentes
que comparam taxas e tarifas.
Investidor
▪ idade média: 50 anos - segmento com maior número de pessoas acima
de 65 anos;
▪ níveis de escolaridade predominantes: nível médio e superior;
▪ Renda média: R$2.300 - segundo segmento com renda mais elevada;
▪ maioria de aposentados, médicos, advogados, trabalhadores de nível su-
perior;
▪ maioria de homens casados;
▪ grande número de pequenos produtores rurais;
▪ são clientes conservadores, predominantemente investidores e estabili-
zados financeiramente.
Poupador
▪ idade média: 43 anos - igual à média BB;
▪ escolaridade: ensino fundamental;
▪ renda média: R$430 - renda mais baixa dos segmentos;
▪ profissões predominantes: setor primário, estudante e não informada;
▪ predominância de solteiros;
▪ grande quantidade de clientes com profissões correlacionadas com agro-
negócios;
▪ são clientes previdentes, pouco bancarizados.
Tomador
▪ idade média: 39 anos - inferior à media BB;
▪ escolaridade: nível fundamental e médio;
▪ renda média: R$770;
▪ servidores públicos, técnicos de nível médio e serviços gerais;
▪ trabalhadores assalariados;
Básico
▪ idade média: 42 anos - grande concentração de jovens universitários e
idosos;
▪ escolaridade: nível fundamental;
▪ renda média: R$500;
▪ profissões dominantes: servidores públicos, estudantes, serviços gerais;
▪ assalariados;
▪ segmento com maior concentração de mini-produtores (RBA<10 mil);
▪ são clientes com pouca utilização de crédito, consumidores moderados,
com baixa movimentação e posse de poucos produtos.
7.2. Características
Intangibilidade
Os produtos são intangíveis quando não podem ser vistos, sentidos ou prova-
dos antes de serem comprados. Dessa forma, um serviço é essencialmente
intangível, pois é incapaz de ser tocado ou sentido da mesma maneira que os
bens físicos.
Veja agora alguns aspectos que podem ser trabalhados para tornar o serviço
tangível:
▪ ambiente - decoração e arrumação;
▪ pessoas - apresentação, número, idade e perfil em relação ao público-
alvo do serviço;
▪ equipamentos - computadores e mobiliário;
▪ materiais de comunicação - qualidade dos impressos, cartões, carta-
zes e do texto;
▪ símbolos - nome e logomarca (com alusão ao que se quer transmitir);
▪ preços - níveis e formas de pagamento explícitos; garantias para redu-
ção da percepção do risco;
▪ imagem organizacional - a percepção da organização construída ao
longo dos anos influencia diretamente a percepção de risco por parte
dos clientes potenciais.
Perecibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
São padrões internos utilizados pelos clientes para julgar a experiência com
o serviço experimentado. Quando um cliente vai a uma agência do Banco
do Brasil, esperando receber um atendimento especial: ficará insatisfeito se
o serviço for inferior à sua expectativa; satisfeito se for compatível com sua
expectativa e encantado se o serviço superar sua expectativa.
Quadro 9
Casos de Sucesso na Qualidade dos Serviços do BB
Criado em 2004, consolidou-se nos dois anos subseqüentes, com resultados diretos
nos índices de satisfação dos clientes. Investimentos de grande porte foram feitos para
proporcionar qualificação e certificação dos gerentes (tornando-os assessores financei-
ros). Além disso, houve inaugurações de novas agências de atendimento exclusivo e de
espaços compartilhados com as agências convencionais, os chamados Espaços Estilo.
O resultado foi o crescimento de cerca de 300% em pouco mais de dois anos. “Hoje o
cliente não quer um banco que preste apenas os serviços convencionais de qualquer
instituição, mas que o acompanhe nas suas necessidades e conquistas ao longo da
vida, com orientação personalizada e especializada. Esse é o conceito do BB Estilo”.
Atendimento de Excelência
É bem mais fácil e mais barato manter um cliente do que conquistar um novo.
E mais difícil do que conquistar um novo cliente é reconquistar um que já per-
demos para a concorrência.
8.1. Conceito
A organização deve sempre avaliar o que já faz e o que pretende fazer para
atrair bons clientes, quais têm sido os resultados obtidos e o que precisa ser
melhorado nesse sentido.
Sob a ótica do cliente, a atração por uma organização e seus produtos passa
pelos seguintes pontos:
▪ imagem da organização, incluindo a reputação de que desfruta entre clien-
tes e ex-clientes, acionistas, fornecedores, formadores de opinião etc.;
▪ seu composto de marketing;
▪ referências sobre o desempenho de seus produtos;
▪ observações e informações sobre a atuação de seus empregados.
Aqueles clientes cujo desinteresse não possa ser revertido ou que não te-
nham possibilidade de virem a ser rentáveis para um ramo de organização
constituem o grupo dos consumidores não-qualificados.
Figura 16
Programas de Benefícios – Níveis
Ferramentas
Varejo
No Brasil, fazem parte deste pilar negocial os segmentos Alta Renda (Pri-
vate e Estilo), Exclusivo, Preferencial, Menor Renda (PF BPB), Microem-
preendedores (PF e PJ, inclui BPB), Não-correntistas (PF e PJ, inclui BPB),
Microempresas, Pequenas Empresas, Cooperativas Rurais e Urbanas. Já
no exterior, fazem parte deste pilar os segmentos Alta Renda (Private e
Estilo – residentes no Brasil), Correntistas e Não-correntistas.
Atacado
No Brasil, fazem parte deste pilar os segmentos Médias Empresas, Gran-
des Empresas, Corporate, Investidores Institucionais (Entidades privadas
– fundos de pensão e seguradoras) e Instituições Financeiras. Já no exte-
rior, fazem parte deste pilar os segmentos Grandes Empresas, Corporate,
Investidores Institucionais e Instituições Financeiras.
Governo
Fazem parte do pilar Governo os segmentos Executivo – nas esferas fe-
deral, estadual e municipal –, Legislativo e Judiciário. No Executivo, são
atendidas a administração direta e indireta, contidas nessa última as autar-
quias, fundações, sociedades de economia mista e empresas públicas.
Formas de encarteiramento do BB
Conceito
Benefícios
Quadro 10
Benefícios do CRM
Benefícios Benefícios
Dimensão para a Organização para o Cliente
• Prever e influenciar o comporta- • Múltiplos pontos para acessar a
mento dos clientes. organização.
CONHECIMENTO
• Potencializar e difundir o conhe- • Produtos e serviços mais adap-
cimento dos clientes por toda a tados às suas necessidades.
organização.
8
Customização em massa é definida como um sistema baseado na utilização de tecnologia de informação, pro-
cessos flexíveis e estruturas organizacionais, com o objetivo de fornecer produtos ou serviços que satisfaçam a
necessidades específicas dos clientes, a um custo similar ao daqueles produzidos em massa.
Banco de Dados
Aplicabilidade
9
Lifetime value ou valor vitalício é uma representação, ao longo do tempo, da lucratividade que um cliente ou gru-
po de clientes pode fornecer à organização por meio de transações constantes.
A satisfação do cliente internauta também pode ser gerida por meio da própria
internet, pois as discussões pós-venda sinalizarão, ao longo do tempo, neces-
132 Programa Certificação Interna em Conhecimentos
9.2. BENEFÍCIOS
10.1. Conceito
Quadro 11
Algumas diferenças entre marketing interno e externo.
Figura 17
Marketing Interno e a Estratégia de Marketing
Estratégia de
marketing
Direcionado a Direcionado
Programa de Programa de
colaboradores da a clientes e
marketing interno marketing externo
organização skakeholders
10.2. BENEFÍCIOS
11.1. Conceito
12
Accountability significa prestação de contas ou responsabilização pelas decisões tomadas.
Figura 18
Classificação dos produtos sob a ótica de responsabilidade
socioambiental
Satisfação imediata
Baixa Alta
o consumidor no
Produtos
Benefícios para
Produtos
Altos
longo prazo
benéfícos desejáveis
Baixos
11.2. BENEFÍCIOS
sões de compras;
▪ reconhecimento dos dirigentes como líderes empresarias.
AAKER, D.A.; KUMAR, V. e DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
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KOTLER, P. Administração de marketing. 10ª ed. São Paulo: Pearson. 2000.
KOTTLER, P. e KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12 a ed. São Paulo: Prentice
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LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing. São Paulo: Editora Nova Cultural, 1960.
MATTAR, F.N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4ª ed. Porto Alegre:
Bookman, 2006.
PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. Técnicas para Análise de Indústrias e da
Concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
ROCHA, Ângela da e CRHISTENSEN, Carl. Marketing, Teoria e Prática no Brasil. São
Paulo: Atlas, 1990.