MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

KELOMPOK 7 : Tyas Ardy Rahayu (125 020 307 111 008) Fisabella Aprilia Sari (125 020 307 111 022) Sandika Hayudi K (125 020 307 111 054) Resensi : Manajemen Pemasaran (Kotler & Keller,2009)

Dasar-Dasar Pemasaran (Kotler dan Armstrong,2004)

UNIVERSITAS BRAWIJAYA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS 04 Maret 2013

MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

1. Sistem Riset Pemasaran Dasar-Dasar Pemasaran (Kotler dan Armstrong,2004) Sistem informasi pemasaran : orang,peralatan dan prosedur untuk mengumpulkan, memilih, menganalisa, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu dan akurat bagi para pengambil keputusan pemasaran Manajemen Pemasaran (Kotler & Keller,2009) Riset pemasaran adalah perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Dasar-Dasar Pemasaran (Kotler dan Armstrong,2004) Riset pemasaran : desain,koleksi analisa pengumpulan dan pelaporan data yang sistematis yang sesuai dengan situasi pemasaran yang dihadapi sebuah organisasi Pemahaman atau gagasan pemasaran memberikan informasi diagnostic tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu dipasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar.Perusahaan biasanya menetukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% samapai 2% dari penjualan perusahaan. Presentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa diluar perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam 3 kategori: 1. 2. 3. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Perusahaan riset pamasaran sesuai pesanan Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini Perusahaan ini memberikan layanan riset yang terspesialisasi. Contohnya perusahaan layanan lapangan, yang menjual jasa wawancara dilapangan kepada perusahaan lain.

Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dalam cara kreatif dan terjangkau, seperti: 1. 2. 3. Melibatkan mahasiswa atau professor untuk merancang dan melaksanakan proyek. Menggunakan internet. Memeriksa pesaing.

2. Proses Riset Pemasaran Manajemen Pemasaran (Kotler & Keller,2009) Riset pemasaran yang efektif mengikuti 6 langkah, yaitu: Langkah 1 : Mendefinisikan masalah, alternative keputusan, dan tujuan riset. Manajer pemasaran dan periset pemasaran sepakat mendefinisikan masalah. Kemudian periset pemasaran dan manejemen siap menentukan tujuan riset khusus. Tidak semua proyek riset dapat sespesifik. Langkah 2 : Mengembangkan rencana riset. Pada tahap kedua ini kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan infomasi yang diperlukan dan berapa biayanya. Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.

Sumber Data. Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Pendekatan Riset. Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara: melalui observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku, dan pengalaman. - Instrumen Riset. Periset pamasaran mempunyai 3 pilihan instrument riset utama dalam mengumpulkan data primer, yaitu: Kuisoner, pengukuran kualitatif, dan peralatan teknologi. Dasar-Dasar Pemasaran (Kotler dan Armstrong,2004), Manajemen Pemasaran (Kotler & Keller,2009) Perencanaan Pengumpulan Data Primer Pendekatan Riset Instrumen Riset Rencana pengambilan Metode kontak sampel Observasi Kuesioner Unit sampel Kuesioner surat Survey Pengukuran Kualitatif Ukuran sampel Wawancara telepon Eksperimen Peralatan teknologi Prosedur sampel Wawancara pribadi Etnografi Wawancara online Kelompok fokus Data perilaku Riset eksperimen Dasar-Dasar Pemasaran (Kotler dan Armstrong,2004), Riset Observasi : pengumpulan data primer dengan mengobservasi orang,tindakan dan situasi relevan Manajemen Pemasaran (Kotler & Keller,2009) Riset Observasi : periset mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan. Dasar-Dasar Pemasaran (Kotler dan Armstrong,2004) Riset survei : aktivitas pengumpulan data primer dengan cara menanyakan pertanyaan kepada orang mengenai pengetahuan,sikap,preferensi dan perilaku pembelian mereka. Manajemen Pemasaran (Kotler & Keller,2009) Riset survei : Mempelajari pengetahuan,kepercayaan dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran dalam populasi umum. Dasar-Dasar Pemasaran (Kotler dan Armstrong,2004) Riset eksperimen : aktivitas pengumpulan data primer dengan memilih grup yang sesuai dengan subyek yang ada, memberi mereka perlakuan yang berbeda, faktor-faktor pengawasan dan memeriksa perbedaan yang mungkin timbul dalam respon yang didapat digrup. Sample : suatu segmen populasi yang dipilih sebagai wakil kesuluruhan populasi Manajemen Pemasaran (Kotler & Keller,2009) Riset eksperimen : Menangkap sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti Rencana Pengambilan Sampel Dasar-Dasar Pemasaran (Kotler dan Armstrong,2004) Sample : suatu segmen populasi yang dipilih sebagai wakil kesuluruhan populasi Manajemen Pemasaran (Kotler & Keller,2009) Dalam rencana pengambilan sampel diperllukan tiga keputusan, yaitu :

1. Unit pengambilan survei : Siapa yang harus kita survei ? Setelah mereka menentukan unit pengambilan sampel, pemasar harus mengembangkan kerangka sampel sehingga semua orang dalam populasi sasaran mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel. 2. Ukuran sampel : Berapa banyak orang yang harus kita survei ? Kita tidak harus selalu mengambil sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil yang dapat diandalkan. Ukuran sampel yang kurang dari 1% populasi sering memberikan reliabilitas yang baik, dengan prosedur pengambilan sampel yang kredibel. 3. Prosedur pengambilan sampel : Bagaimana kita harus memilih responden ? Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan yang tercakup dalam kesalahan sampel dan membuat sampel lebih representatif. Metode Kontak Periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek melalui Kuisioner Surat Adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi. Kuisioner surat memerlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan jelas. Tetapi tingkat responnya biasanya lambat. Wawancara Telepon Adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat: pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak mengerti. Tingkat respon umumnya lebih tinggi daripada kuisioner surat, tetapi wawancara harus singkat dan tidak terlalu pribadi. Wawancara Pribadi Metode paling fleksibel sekaligus paling mahal dan memerlukan banyak perencanaan dan pengawasan administratif. Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden. Ada 2 bentuk wawancara pribadi yaitu wawncara yang diatur, pemasar menghubungi responden untuk membuat perjanjian. Wawancara dengan mencegat, periset menghentikan orang-orang dan meminta wawancara di tempat. Wawancara Online Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs Web-nya atau perusahaan dapat menempatkan spanduk di situs yang sering dikunjungi. Riset online dperkirakan menduduki 33% dari keseluruhan riset berbasis survei pada tahun 2006. Tetapi, walaupun metode riset online semakin populer, perusahaan yang cerdik menggunakan metode itu hanya sebagai tambahan dan bukan untuk mengganti metode yang lebih tradisional. Langkah 3 : Mengumpulkan Informasi Fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan. Empat masalah utama yang timbul yaitu : beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi kembali, responden lain menolak bekerja sama, responden lainnya lagi akan memberikan jawaban yang tidak jujur, dan beberapa pewawancara mungkin tidak jujur. Langkah 4 : Menganalisis Informasi

Penyimpulan temuan dengan menstabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Periset dapatt menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menetapkan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan. Langkah 5 : Mempresentasikan Temuan Periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Langkah 6 : Mengambil Keputusan Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti. Keputusan ada di tangan mereka, riset yang dilakukan secara cermat memberikan pandangan bagi mereka terhadap masalah tersebut. Mengatasi Halangan dalam Penggunaan Riset Pemasaran Di samping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan. o Konsepsi sempit tentang riset. o Kaliber periset yang tidak seimbang. o Penentuan kerangka masalah yang buruk. o Temuan yang terlambat dan terkadan salah. o Perbedaan kepribadian dan presentasional. 3. Mengukur Produktivitas Pemasaran Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran : 1. Ukuran Pemasaran Sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka, Menurut Ambler, perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan melaporkan kinerja pemasaran melalui penilaian jangka pendek, yang mencerminkan masalah laba rugi, dan penilaian ekuitas merek yang mencakup kesadaran pelanggan, sikap, dan perilaku. 2. Pemodelan Bauran Pemasaran Menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, dan lain-lain, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Untuk memperdalam pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran. Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh, pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Dave Reibstein juga mencatat tiga kelemahan lainnya seperti pemodelan bauran pemasaran bukan berfokus pada jangka panjang, pemaduan ukuran dalam pemodelan bauran pemasaran terbatas, dan biasanya pemodelan bauran pemasaran gagal memasukkan ukuran yang berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual.

Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran Perusahaan menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda dalam papan kendali (dashboard) pemasaran. Papan kendali ini mirip dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat yang secara visual menampilkan indicator untuk memastikan fungsi yang tepat. Beberapa perusahaan juga menunjuk pengendali pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran. Sebagai input bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukkan 2 kartu utama yang berbasis pasar, yaitu : Kartu nilai kinerja pelanggan : Mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama beberapa tahun. Manajemen harus mengambil suatu tindakan apabila hasilnya keluar dari batasan. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder) : Melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan. 4. Peramalan dan Pengukuran Permintaan Peramalan penjualan digunakan oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Pola Pengukuran Pasar

Usaha yang secara Teknis baik namun Ad-hoc di berbagai Jenis Pengukuran

Ukuran Pelanggan

Ukuran Unit

Ukuran Arus Kas

Ukuran Merek

Hierarki Pengaruh

Penjualan Produk/ Kategori

Program dan Kampanye ROI

Pencitraan Merek dan Atribut

Kepuasan/ Pengalaman

Biaya Pemasaran per Unit

Model Bauran Media

Penggerak Ekuitas

sikap/ migrasi Segmen Perilaku

Optimalisasi Margin

Optimalisasi Portofolio Inisiatif

Penilaian Uang

4.1

Ukuran Permintaan Pasar

Ukuran pasar didasarkan jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara yang produkstif untuk memecah pasar : Pasar potensial Kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar Pasar yang tersedia Kumpulan konsumen yang mempunyai minat,penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu Pasar sasaran Bagian pasar yang tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar Pasar terpenetrasi Kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan 4.2 Kosakata Pengukuran Permintaan

Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan.Permintaan Pasar untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu. Jarak antara minimum pasar dan potensi pasar memperlihatkan keseluruhan ensitivitas pasar terhadap permintaan. Jenis pasar ekstrem : pasar yang dapat diperluas : dipengaruhi tingkat pengeluaran pemasaran pasar yang tidak dapat diperluas : tidak dipengaruhi tingkat pengeluaran pemasaran, sehingga harus menerima ukuran pasar tingkat permintaan utama kelas produk dan mengarahkan usaha untuk memenangkan pangsa pasar yang lebih besar bagi produk artinya tingkat permintaan selektif lebih tinggi untuk produk. Hasil membandingkan tingkat permintaan pasar saat ini dan tingkat potensinya disebut indeks penetrasi pasar. Hasil membandingkan pangsa pasar pasar saat ini dan pangsa potensinya disebut indeks penetrasi pangsa. Peramalan pasar. Hanya satu tingkat pengeluaran peramalan pemasaran industri yang sebenarnya akan terjadi. Permintaan pasar yang berkorespodensi dengan tingkat ini ialah peramalan pasar. Potensi pasar. Batas yang didekati oleh permintaan oasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran. Perusahaan yang tertarik pada potensi pasar mempunyai minat khusus dalam persentase penetrasi produk yaitu persentase kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa dalam populasi. Permintaan perusahaan. Pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu. Permintaan penjualan perusahaan. Tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Kuota penjualan adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan,atau perwakilan penjualan. Anggaran Penjualan adalah perkiraan konservatif

tentang volume penjualan yang diharapkan, anggaran ini terutama dipakai untuk membuat keputusan pembelian,produksi dan arus kas saat ini. Potensi penjualan perusahaan. Batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing. 4.3 Memperkirakan Permintaan saat ini Total Potensi Pasar

Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar,potensi pasar suatu wilayah dan total penjualan industri serta pangsa pasar. Total portensi pasar. Jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu. Potensi pasar suatu wilayah.Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada wilyah-wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan potensi pasar berbagai kota,negara bagian dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar dan metode indeks multifator. Metode pembentukan pasar memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan memperkirakan pembelian pontesial mereka. Metode indeks multifator. Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya. Motode yang digunakan ialah metode indeks langsung. Banyak perusahaan menghitung indeks daerah lain sebagai panduan untuk mengalokasikan sember daya pemasaran. Indeks pengembangan merek yaitu indeks penjualan merek terhadap penjualan kategori. Penjualan industri dan pangsa pasar. Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasar. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka. Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek. 4.4 Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Suatu perusahaan umumnya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih dahulu, lalu diikuti dengan peramalan industri kemudian peramalan penjualan perusahaan. Peramalan ekonomi makro mencangkup memproyeksikan inflasi, tingkat pengangguran, suku bunga, pengeluaran konsumen, investasi bisnis,pengeluaran pemerintah,ekspor bersih dan variabel lain. Survei maksud pembeli. Peramalan adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu.

Gabungan pendapat tenaga penjualan. Ketika mewawancarai pembeli dianggap metode yang tidak praktis, perusahaan dapat meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka. Pendapat ahli. Perusahaan bisa mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk penyalur, distributor,pemasok, konsultan pemasaran dan asosiasi dagang. Analisis penjualan masa lalu.Analisis deret waktu membagi deret waktu masa lau menjadi empat komponen(tren, siklus,musim dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghasulan eksponensial memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lau dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan terbaru. Anilisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal terhadap tingkat penjualan. Analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik. Metode uji pasar.Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.