Capitolul 2 Linii directoare n brandingul de ar

Imaginea unei ri este un factor determinant, esenial, al atitudinii pe care o adopt oamenii i firmele fa de ara respectiv. De aceea, orice ar ar trebui s ncerce s-i gestioneze propria imagine. Prezentul capitol se concentreaz pe discutarea etapelor i aciunilor concrete pe care o ar ce dorete s-i creeze un brand de ar trebuie s le urmeze. Se pleac de la cteva delimitri conceptuale i se continu cu dimensiunile bradului de ar i analiza procesului brandingului de ar.

Brandingul de ar - un concept controversat n literatura de specialitate se face distincia ntre imaginea de ar i reputaia unei ri, pe de o parte i brandul de ar, pe de alt parte, care se creeaz printr-un proces de branding de ar. Dac imaginea de ar i reputaia unei ri sunt concepte ce se utilizeaz de foarte mult vreme, fiind cuvinte tradiionale n domeniu, brandul i brandingul de ar sunt concepte relativ noi, cu toate c includ aspecte la fel de vechi ca i rile. Imaginea sau reputaia unei ri se refer la setul de credine i opinii pe care o persoan le are despre ara respectiv (Gertner i Kotler, 2004). Imaginea unei ri ar putea fi definit ca totalitatea convingerilor, ideilor i impresiilor pe care le au oamenii n legtur cu ara respectiv. Imaginea unei ri este rezultatul concentrat i simplificat al unui mare numr de asociaii de idei i informaii cu privire la acea ar, fiind un produs al minii, care ncearc s prelucreze i s sintetizeze o multitudine de date i informaii despre o ar. De aceea, oameni diferii pot s aib imagini destul de diferite n legtur cu aceeai ar. Percepia pe care o persoan o are despre o ar nu corespunde ns ntotdeauna cu atitudinea persoanei fa de ar respectiv, iar rile pot aciona n mod contient pentru a schimba percepiile i a influena atitudinile altora fa de acea ar.

Pe de alt parte, brandul de ar a fost apreciat de Anholt (2005b) ca fiind contextul reputaional i percepia asupra mesajului ce se dorete transmis, ceea ce condiioneaz n mod fundamental modul n care mesajul este primit i interpretat de audien. Deci, diferena ntre imaginea/reputaia unei ri i brandul de ar este aceea c imaginea sau reputaia rii se poate forma fr aciuni concrete i direcionate n acest scop, n timp ce brandul de ar este imaginea rii rezultat i ca urmare a eforturilor ce se fac n acest sens de ara respectiv. Practic, brandul de ar este mai mult dect imaginea de ar, este o imagine de ar influenat n mod contient i ndreptat ntr-o anumit direcie favorabil rii. Imaginea unei ri se poate construi la ntmplare, atunci cnd apare spontan, natural n contiina lumii, brandul de ar rezultat fiind n sens larg un produs istoric i cultural, sau poate fi planificat printr-o strategie coerent la care s-i dea concursul specialiti n domeniu. Brandul de ar se obine ca urmare a brandingului de ar, un concept nc controversat, dar a crui utilizare este n cretere la nivel mondial. Brandingul de ar a fost i el la rndul lui definit n diferite moduri, mai jos fiind prezentat o colecie de perspective asupra conceptului de branding de ar. Brymer (2003) consider c brandingul de ar are n vedere abilitatea de a aciona i comunica ntr-un mod coordonat i repetitiv despre teme ce au un caracter motivant i difereniator. Tot brandingul de ar a fost definit ca fiind procesul prin care o ar caut n mod activ s-i creeze o identitate unic i competitiv, cu scopul de a se poziiona la nivel intern i internaional ca o bun destinaie pentru turism, comer i investiii (Nworah, 2004). Anholt (2004b) definete strategia de creare a unui brand de ar ca fiind un plan prin care se definete ntr-o manier ct mai realist, competitiv i atractiv viziunea strategic a unei ri, viziune care ulterior trebuie realizat, ndeplinit, implementat i apoi comunicat. Gudjonsson (2005) consider c brandingul de ar are loc cnd un guvern sau o companie privat i folosete puterea pentru a-i convinge pe cei ce au abilitatea de a schimba imaginea unei ri. El consider c procesul de branding de ar sau naiune nu este procesul de a crea un brand pentru ara respectiv, ci doar de a utiliza instrumente uzuale n domeniul crerii de brand pentru a schimba, modifica sau confirma comportamentul, atitudinea, identitatea sau imaginea unei ri ntr-o direcie pozitiv.

Elementele comune ale acestor definiii au n vedere crearea, implementarea i comunicarea unei viziuni despre imaginea unei ri, care s fie n acelai timp unic pentru a diferenia, competitiv pentru a atrage i realist pentru a reflecta adevrul. Aceste aspecte reprezint de fapt esena brandingului de ar. Sunt autori care consider c brandingul de ar nu este posibil. Adesea, brandingul de ar este perceput n mod negativ. Datorit unor curente de gndire antiglobale, anticorporatiste, ideea de brand a devenit un concept negativ (Anholt, 2005b), muli considernd c noiuni precum brandingul sau marketingul nu ar trebui utilizate pentru brandingul de naiune, legtura dintre aceste concepte comerciale i cultura unei naiuni fiind vzut de cele mai multe ori ca una negativ (Freire, 2005; MacCannell, 1999). Ideea de a trata o ar ca pe un produs sau o corporaie este considerat revolttoare (Dinnie, 2004) i muli i sunt ostili datorit nepotrivirii conceptului de brand cu gradul ridicat de complexitate pe care l presupune abordarea i prezentarea unei ri/naiuni. Gudjonsson (2005) chiar a identificat trei grupuri cu opinii distincte n cadrul dezbaterii asupra brandingului de ar, pe care i-a numit: absolutitii, moderaii i roialitii. Absolutitii sunt cei ce cred c rile/naiunile pot i trebuie s-i creeze imaginea n mod similar unei corporaii sau unui produs, folosind instrumente de branding. Moderaii sunt cei ce consider c rile/naiunile nu pot s-i creeze branduri, dar pot utiliza tehnici i instrumente de branding pentru a crete valoarea mrcilor ce provin din ara respectiv. Roialitii sunt cei ce cred c rile/naiunile nu i pot crea branduri datorit naturii lor holistice. Ei consider c naiunile sunt mai presus de interveniile umane i c transformrile prin care trec naiunile sunt bazate pe concepii i mijloace filozofice aflate la un nivel mult mai nalt dect cel al transformrilor ce au loc n cadrul corporaiilor sau cu produsele acestora. n acelai timp, Anholt (2004a) menioneaz faptul c un bun branding de ar nu const numai ntr-o campanie de comunicare. Pe lng coordonarea comunicrii printr-o strategie bine pus la punct, marele avantaj al unui branding de ar bine realizat este furnizarea guvernelor cu criterii stabile, selectate n mod strategic care s ghideze aciunile i comportamentele rii, astfel nct aceasta s-i creeze o bun imagine. Brandingul de ar este cel ce asigur condiii favorabile pentru ca firmele i mrcile lor s intre n competiie pe pieele externe, adugnd valoare acestor mrci. De aceea, putem spune c brandingul de ar este att o disciplin economic, ct i una social.

Constatm c exist practic opinii pro i contra brandingului de ar. Prezenta lucrare consider c brandingul de ar este un set de programe care face ca un stat s se diferenieze de altul. El are la baz un ntreg proces de creare a unei imagini de ar, urmrind s confere o identitate la nivel internaional rii respective, prin construcia unei imagini reale, pozitive i atrgtoare, care s se constituie ntr-o carte de vizit a unei ri. Brandingul de ar este un element important ce poate influena imaginea unei ri i crea un context pozitiv i un mediu eficace, pentru ca mrcile unei naiuni s intre n competiie la nivel internaional. Sunt ns autori (Anholt, 2005b) care consider c brandingul de loc este o modalitate de autoaprare mpotriva tendinei pieei de a vulgariza, trivializa i sumariza imaginea unui loc n modaliti care adesea sunt nedrepte.

Dimensiunile brandului de ar Un aspect esenial n crearea unui brand de ar este cunoaterea principalelor aspecte care influeneaz imaginea unei ri. Pe acestea le numim dimensiunile brandului de ar i le considerm a fi direciile n care se poate concentra brandingul de ar pentru a crea o bun imagine de ar. Anholt (2004b) prezint hexagonul brandingului de loc, care cuprinde principalele dimensiuni ale brandingului de ar, elemente ce sunt utilizate pentru a constitui un brand de ar, dar i elemente ce beneficiaz n acelai timp de imaginea unei ri. Astfel, hexagonul brandingului de loc cuprinde urmtoarele elemente1: Turismul este considerat a fi unul dintre cele mai vizibile aspecte ale brandingului de ar, care de obicei implic i investiii majore att n industrie ca atare, ct i n activiti de marketing. Turismul ns nu ofer dect o imagine unilateral asupra imaginii unei ri, iar pentru crearea unei imagini complete pentru o ar este nevoie de asocierea imaginii prin turism cu alte domenii de comunicare despre ara respectiv. Acest lucru este cu att mai necesar cu ct se consider c multe ri au imagini bazate n mod disproporionat pe turism (Anholt, 2006).

Simon Anholt (2004b), Branding places and nations n Brands and Branding, eds. Clifton R. i J.Simmons, The Economist, Bloomberg Press, p. 215

Exportul produselor de marc naionale este o alt dimensiune important a brandingului de ar. El reprezint unul dintre cei mai puternici vectori pentru formarea imaginii unei ri care, la rndul ei, influeneaz percepia asupra produselor provenind din ara respectiv. Doar dac ne gndim la rezultatele unui efect pozitiv al rii de origine asupra exporturilor unei ri putem identifica relaia de reciprocitate ntre cele dou dimensiuni i importana pentru formarea imaginii unei ri. De altfel, Anholt (2005a) consider c imaginea unei ri se formeaz n primul rnd prin produsele sale de marc, dar i prin alte mrci secundare naionale, care promoveaz n mod indirect imaginea unei ri. Spre exemplu, Nokia nseamn Finlanda, IKEA nseamn Suedia, Sony nseamn Japonia, Ford nseamn SUA. Diplomaia public intern i extern se refer la comportamentul i deciziile liderilor politici att pe plan extern, ct i pe plan intern. Acest comportament joac un rol strategic n formarea imaginii unei ri i trebuie corelat cu celelalte dimensiuni ale brandului. Politicile externe i cele interne sunt expresia actelor de diplomaie ale statului respectiv, iar percepia publicului extern, dar i a celui intern asupra lor formeaz reputaia rii pe baza diplomaiei publice. Investiiile i imigrarea reprezint o cale de comunicare pentru acele ri care constituie locuri atractive de investire n oameni i afaceri. n acelai timp atragerea de investiii i talente umane pot contribui ntr-o mare msur la creterea economic a rii respective. Cultura vine s completeze imaginea orientat pe criterii economice (ce are n vederea atragerea de investiii strine directe sau de capital). Ea aduce un plus de respect, demnitate, calitate a vieii i bogie spiritual n imaginea rilor, adugnd aceste caliti la imaginea format numai pe raiuni economice. Oamenii, ca simpli ceteni ai rii devin reprezentanii i ambasadorii rii respective cnd intr n contact cu strintatea. Trebuie avut n vedere rolul simplului cetean alturi de diplomai, politicieni i persoane publice, n formarea imaginii unei ri i n confirmarea sau infirmarea mesajelor transmise despre o ar. La rndul lui, Gudjonsson (2005) a conceput o hart a influenelor asupra brandingului de ar, tocmai pentru a putea surprinde cele mai semnificative canale de comunicare ce pot fi utilizate pentru conceperea unei strategii de comunicare

eficace. El consider c exist patru categorii/vehicule principale ce pot contribui la crearea imaginii unei naiuni: oamenii, economia, geografia i politica. Oamenii reprezint cel mai puternic mijloc de comunicare pentru o ar. Oamenii cu obiceiurile, cultura, caracterele lor influeneaz imaginea unei ri. Aici putem avea n vedere oamenii i comportamentul lor n ara lor cnd intr n contact cu persoane din alte ri, dar i atunci cnd cltoresc n strintate. Economia rii, att prin aspectele la nivel microeconomic, ct i macroeconomic reprezint de asemenea importante canale de comunicare. Se pleac pe de o parte de la ideea c scopul economic principal al oricrei naiuni este de a ridica standardul de via al locuitorilor ei i, pe de alt parte, se consider c gradul de dezvoltare economic ale unei ri influeneaz percepia asupra mrcilor ce provin din ara respectiv. Geografia cuprinde de regul majoritatea atraciilor de natur emoional ale unei ri. Aici includem natura, clima, poziionarea rii, oraele sale, toate fiind elemente decisive ale modului n care este perceput o ar. Politica este strns legat att de economia, ct i de cultura unei ri. Influena politicii asupra imaginii rii se manifest att prin actele de diplomaie extern ale rii respective, ct i prin deciziile de politic intern luate de autoriti. Regsim un mare grad de convergen ntre opiniile specialitilor n privina dimensiunilor brandingului de ar, care constituie principalele canale de comunicare pentru crearea imaginii unei ri dar, n acelai timp, i principalii beneficiari ai imaginii rii: turismul (economie, geografie), exportul (economie), investiiile (economie), diplomaia (politic), cultura (oameni), oamenii (cultura).

Etapele brandingului de ar sau a crerii/repoziionrii imaginii de ar Am vzut care sunt principalele dimensiuni ale crerii imaginii de ar, deci potenialele direcii de aciune pentru crearea sau repoziionarea imaginii unei ri (branding sau rebranding de ar). n continuare, ne vom referi la procesul de management strategic pentru crearea/repoziionarea imaginii unei ri, prin prisma principalelor aspecte ce sunt urmrite printr-un astfel de proces, a obiectivelor lui

i a etapelor ce se urmeaz. Managementul strategic al imaginii unei ri presupune analizarea urmtoarele aspecte: 1. Ce determin imaginea unei ri? 2. Cum poate fi evaluat imaginea unei ri? 3. Ce principii directoare exist pentru conceperea unei imagini de ar? 4. Ce instrumente pot fi utilizate pentru difuzarea unei imagini de ar? 5. Cum poate o ar s-i corecteze o imagine negativ? Premisa de la care pornete managementul strategic al imaginii este aceea c imaginea unei ri poate fi identificat, ea modificndu-se n timp, deoarece managementul imaginii este un proces permanent de studiere a schimbrilor de imagine i un efort continuu de nelegere a dinamicii acestor schimbri; specialistului n marketingul rii i revine sarcina de a urmri i influena imaginea pe care i-o fac diversele segmente de public vizate. Vor fi prezentate opiniile mai multor specialiti n domeniu din perspectiva similaritilor i deosebirilor acestora. Obiectivele brandingului de ar au n vedere aspecte precum: stimularea exporturilor, creterea turismului, atragerea de investiii strine, creterea influenei politice la nivel internaional i combaterea unor stereotipuri negative despre imaginea de ar (Dinnie, 2004). n acelai timp, principalele obiective ale unui program de branding de ar sunt considerate a fi (Gilmore, 2002): a) creterea gradului de cunoatere a programului i a avantajelor sale; b) crearea unei propuneri de brand clar i relevant care s atrag audiena avut n vedere; c) utilizarea propunerii de brand pentru crearea unui avantaj social, cultural i economic prin a uni i motiva cetenii rii n realizarea programului de brand; d) comunicarea propunerii de brand n mod susinut att n interiorul rii, ct i n afara ei; e) concentrarea eforturilor pe identificarea unor sectoare de afaceri ni; f) identificarea sistemelor i infrastructurii necesare transmiterii mesajelor de brand.

Paii pe care i face o ar cnd i construiete brandul de ar pot varia de la caz la caz. Diferii specialiti (Wally Ollins, Charles Brymer i Jonathan Baltuch) au identificat un numr de etape n crearea/repoziionarea imaginii de ar sau de loc. Astfel, Brymer (2003) a enunat urmtoarele etape2: 1. Implicarea i cooperarea reprezentanilor guvernelor, comunitii de afaceri, a celor din educaie, a mediei; 2. Determinarea percepiei despre imaginea rii att la nivel naional, ct i la nivel internaional; 3. Consultarea cu liderii de opinie i realizarea unei analize SWOT a rii; 4. Crearea unei strategii pe baza unor modele de profesionalism deja cunoscute; 5. Conceperea unui program pentru implementarea strategiei; 6. Crearea unui sistem de legtur ntre diferitele organizaii i departamente ce contribuie la crearea imaginii de ar. Baltuch (2005) consider c principalele etape ce trebuie incluse ntr-un program de branding de loc sunt3: 1. Cercetarea intern; 2. Cercetarea extern; 3. Crearea logo-ului i a promisiunii brandului/mrcii; 4. Crearea i implementarea unui pachet al identitii brandului/mrcii; 5. Educarea intern; 6. Educarea extern (Relaii Publice); 7. Promovarea. Ollins (2006) vede ca principali pai de urmat n brandingul de ar4: 1. Crearea echipei de lucru; 2. Realizarea auditului de imagine i identificarea percepiilor existente; 3. Evaluarea punctelor forte i a punctelor slabe ale imaginii rii i consultarea liderilor de opinie; 4. Crearea unei idei centrale, a unei propuneri de brand pe care s se bazeze strategia de branding.

2 3

www.interbrand.com Charles Brymer (2003), Branding a Country (pdf) www.brandchannel Jonathan Baltuch (2005), Brand Your City: A recipe for success 4 Wally Ollins (2006) Brandul de Naiune, n Despre Brand, Editura Comunicare.ro

5. Dezvoltarea unor modaliti de punere n aplicare a ideii centrale/ a propunerii de brand; 6. Sincronizarea mesajelor pentru a fi adecvate fiecrei audiene n parte; 7. Crearea unui sistem de legtur ntre cei implicai n brandingul de ar. Observm c toi autorii au enunat etape cu un grad ridicat de asemnare, cu multe elemente comune. De aceea, o sintez cuprinztoare a acestui proces considerm c ar cuprinde etapele prezentate n caseta 2.1 i detaliate n continuare. CASETA 2. 1 Etapele brandingului de ar Etapa I : Formarea grupului de lucru I.1 Constituirea grupului de lucru I.2 Instruirea, discuiile publice i lobby-ul I.3 Constituirea unei organizaii independente i realizarea planului de aciune Etapa a II-a: Auditul de brand II.1 Auditul intern: identificarea identitii naionale II.2 Auditul extern: identificarea imaginii rii din afar II.3 Evaluarea rezultatelor cercetrii Etapa a III a: Esena brandului, ideea principal, propunerea de brand III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand III.2 Comunicarea rezultatelor Etapa a IV-a: Strategia de brand IV.1 Stabilirea domeniilor strategice IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii IV.3 Construirea brandului de ar IV.4. Stabilirea mijloacelor i instrumentelor de implementare Etapa a V-a: Implementarea strategiei V.1 Implementarea strategiei de brand i a celei de comunicare V.2 Evaluarea rezultatelor i ajustarea periodic a strategiei
Surse: Anholt, Simon, www.interbrand.com; Brymer Charles (2003), Branding a Country, www.interbrand.com; Baltuch Jonathan (2005), Brand Your City: A recipe for success, www.brandchannel; Ollins Wally (2006) Brandul de Naiune n Despre Brand, Editura Comunicare.ro (traducere), Romnia

Etapa I: Formarea grupului de lucru Procesul de branding de ar ncepe cu o serie de ntlniri cu eful statului pentru ca cei care vor coordona procesul s se asigure c guvernanii neleg ce presupune acesta, ct dureaz, ce este posibil i ce nu, cum se armonizeaz cu planurile i cu viziunea lor economic, politic, cultural i social, ct va costa, care vor fi rezultatele i cum va putea fi msurat succesul procesului. I.1 Constituirea grupului de lucru Grupul de lucru trebuie s cuprind, pe lng reprezentani ai ministerelor i ai altor instituii de stat, pe liderii unor companii private, asociaii profesionale i industriale, consultani de branding din ar i din strintate. Este important s se apeleze i la jurnaliti, universitari, artiti i oameni de cultur, reprezentani de ONG-uri sau ai minoritilor naionale, oameni obinuii din toate pturile sociale. Guvernul este cel ce trebuie s conduc iniiativa procesului de creare a unui brand de ar, dar nu trebuie s impun ce trebuie fcut, deoarece dac strategia este perceput ca fiind dominat de guvern, exist riscul de a fi evitat de oameni, inclusiv de cei ce ar trebui s-o pun n aplicare. Anholt (2005b) subliniaz chiar c impunerea unei strategii de brand de ar de ctre autoritatea guvernamental are anse mici de succes. Practic nu impunerea este soluia, ci crearea unui scop comun care s motiveze toate prile s participe la proces. Oricum se apreciaz c implicarea i susinerea procesului de ctre eful statului are de cele mai multe ori efecte pozitive asupra crerii/repoziionrii imaginii unei ri, prin puterea exemplului. Crearea brandului de ar este un proces de lung durat i de aceea i cei ce vor fi implicai n administrarea acestui proces, trebuie s fie persoanele potrivite. Anholt (2006) puncteaz c principalele caliti pe care trebuie s le aib persoanele ce gestioneaz procesul brandingului de ar sunt: a) nelepciune, pentru a putea echilibra cerinele pe termen scurt cu cele pe termen lung; b) rbdare, deoarece brandul locurilor i, respectiv, al rilor se formeaz foarte lent, n ani i chiar zeci de ani; c) imaginaie, pentru a putea asigura inovaia i creativitatea necesare unui proces care s asigure un progres real; d) grij, care este foarte important pentru a asigura respectul fa de ecologie, economie i comunitate. Dinnie (2004) consider c cel mai probabil managerul de brand va fi o persoan/organizaie susinut de guvern, care s aib autoritatea formal de a lua decizii care s influeneze turismul, comerul exterior i investiiile strine.

I.2 Instruirea, discuiile publice i lobby-ul Odat grupul constituit, el trebuie instruit n legtur cu practica i principiile brandingului de ar, pentru ca toat lumea s foloseasc acelai vocabular i s nceap lucrul n mod sincronizat. Grupul de lucru trebuie s creeze un forum de discuie public i s fac lobby pentru a asigura implicarea (alocarea de bani, oameni i timp) tuturor instituiilor, organizaiilor, companiilor i persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ n efortul de branding naional. Astfel, se recomand implicarea i consultarea liderilor politici, a diferitelor departamente guvernamentale, a organizaiilor din sectorul privat, ct i a societii civile. Acest proces de consultare cu masele are un rol esenial n crearea brandului de ar, deoarece sprijinul ulterior n implementarea brandingului de ar depinde de asocierea cu ideile propuse i regsirea propriilor sugestii n ideea de brand de ar. Este cu att mai necesar acest lucru cu ct se consider (Papadopoulos, 2004) c n general guvernele nu i consult proprii ceteni cnd creeaz campanii de branding de ar. Obinerea consensului asupra ideii ce se dorete promovate i are punctul de plecare n aceast consultare, n fazele iniiale ale procesului. Practic, consultarea larg a populaiei este o precondiie a succesului unei campanii de promovare a imaginii de ar. n acest proces practic se poate asigura explicarea i convingerea tuturor de necesitatea i potenialele beneficii ale procesului. I.3 Constituirea unei organizaii independente i realizarea planului de aciune Grupul de lucru trebuie conectat i coordonat de o organizaie independent, preferabil nfiinat n acest scop, cu personalitate juridic proprie i atitudine imparial. Guvernul trebuie s aib un rol major i s participe n mod curent la activitile organizaiei create n acest scop. Ollins (2006) consider c este sarcina guvernului s dea tonul i s conduc prin exemplu. Esenial este oricum implicarea ct mai multor factori de interes n activitate, cel puin cu rol consultativ, pentru a mri ansele de succes ale unei astfel de iniiative. Realizarea unor parteneriate public-privat n acest scop este sugerat spre exemplu de Quelch i Jocz (2004). Importana i necesitatea implicrii media n procesul de consultare este punctat de Kotler i Gertner (2002), datorit rolului major pe care media l joac de regul n formarea imaginii de ar. Grupul de lucru concepe un plan de aciune i aloc resursele necesare pentru activitile din urmtoarele etape.

Etapa a II-a: Auditul de brand Brandingul de ar are ca punct de plecare percepiile existente despre ara respectiv. De aceea, trebuie cunoscut n detaliu imaginea actual a rii att n interiorul, ct i n exteriorul ei. Procesul ncepe prin a vedea cum persoanele dintr-o ar i vd ara i continu prin a studia care sunt percepiile celor din afar despre ara respectriv. Gilmore (2002) consider c primul pas n brandingul de ar este obinerea unei imagini clare asupra percepiilor despre ara aceea, prin evaluarea punctelor forte i punctelor slabe ale sale, ct i a oportunitilor i ameninrilor, astfel nct s furnizeze guvernelor informaii despre cum s promoveze ara. Punctul de plecare al oricrui program de branding de ar trebuie s fie imaginea curent a rii respective, tocmai pentru a putea evalua ce, cum i de ce trebuie schimbat (Anholt, 2006). II.1 Auditul intern: identificarea identitii naionale Se vor organiza cercetri sociologice, etnografice i antropologice, pentru a defini clar ce este ara respectiv i cine sunt locuitorii ei, ca i sisteme de valori. Un brand de succes nu se poate baza dect pe valori cu care comunitatea respectiv s se identifice, valori care s o reprezinte. II.2 Auditul extern: identificarea imaginii rii din afar Eforturile de cercetare extern se vor concentra asupra segmentelor de public strin, relevante pentru ar i nu asupra strintii, n general. Aceast cercetare va folosi ulterior i la determinarea succesului iniiativei. Spre exemplu, segmentele de public relevante pentru Romnia pot fi: Uniunea European (datorit integrrii), statele vecine (datorit geografiei), rile latine (datorit originii comune) i alte state cu care dorim s intrm ntr-o form sau alta de cooperare. II.3 Evaluarea rezultatelor cercetrii Rezultatele cercetrii sunt evaluate i apoi comparate cu viziunea celor mai importani lideri de opinie din ar i din strintate. Este foarte important ca n aceast etap s fie identificate percepiile att pozitive, ct i cele negative care exist despre ara respectiv att n interior, ct i n exterior. Scopul este de a identifica i analiza diferenele ntre percepii i realitate (Quelch i Jocz, 2004) pentru fiecare grup-int (intern/extern, turiti/investitori/consumatori etc.), tocmai pentru a le folosi ca puncte de plecare n formularea viitoarei strategii.

Etapa a III-a: Esena brandului, ideea principal, propunerea de brand III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand n aceast etap este identificat i formulat esena brandului: un concept clar, puternic, difereniator, universal acceptat de locuitori (romnii n cazul nostru) i capabil s acioneze ca o umbrel pentru domenii i circumstane de aplicare extrem de diverse. ntregul program trebuie bazat pe o idee pozitiv i relevant. O bun propunere de brand care s se reflecte ntr-o bun imagine de loc trebuie s aib un numr de caracteristici. Specialitii n domeniu au opinii similare asupra principalelor caracteristici necesare unei propuneri de brand pentru ca aceasta s aib anse reale de succes (Anholt, 2006; Gertner i Kotler, 2004): a) s corespund realitii deoarece promovarea unei ri ntr-un mod ce nu corespunde realitii are anse mari de eec. b) s fie credibil. Uneori ideea poate corespunde realitii, dar, datorit unei imagini deja existente, ea s nu par credibil audienei i s lase impresia unei supraaprecieri. Acest lucru poate avea efecte nefaste pe termen lung. c) s fie creativ, adic surprinztoare, atrgtoare i memorabil. ansa de a fi observat ntr-o pia global, foarte aglomerat, crete dac se asigur o creativitate conceptual i strategic, dect una tactic i execuional. Cu alte cuvinte, un clip i un slogan bine executate i chiar creative nu vor fi de ajuns pentru a schimba imaginea unei ri, dar reliefarea n mod creativ a unui aspect unic al rii are toate ansele. Ea trebuie s ncorporeze i s sugereze motivaia pentru care oamenii ar dori s triasc, s investeasc sau s cltoreasc ntr-o anumit ar. d) s fie unic, aparinnd doar acelui loc i nu altuia. Unicitatea trebuie s fie o combinaie de adevr, credibilitate i difereniere. e) s fie focalizat pe o idee anume. O idee prea generic nu va spune nimic despre o ar, de aceea ideea trebuie s fie foarte specific, concentrat pe un aspect anume i chiar ndrznea pentru a iei n eviden. f) s fie motivant. Caracterul motivant va fi cel ce va determina comportamente ale guvernului, ale sectorului privat, ale societii civile care s susin strategia respectiv i s asigure schimbarea acolo unde este necesar. g) s fie relevant att pentru audiena intern, ct i pentru cea extern. nclinarea spre una sau alta dintre aceste dou tipuri de audiene nu va asigura echilibrul necesar realizrii unei imagini a rii pe termen lung.

h) s fie simpl i practic. O idee greu de explicat sau prea specific unui anumit domeniu nu va fi suficient de motivant pentru ntreaga ar. n concluzie, o idee principal/o propunere de brand trebuie s fie deopotriv creativ, unic, relevant, simpl, motivant, credibil i universal pentru a avea anse de succes. O astfel de idee reprezint de fapt identitatea brandului care, n opinia lui Gelder (2005) este format din motenirea i originile brandului (n cazul nostru al rii), din valorile sale, din scopul i ambiiile pe care le are, ct i din identitatea sa vizual. Branding de ar este o activitate politizat prin implicarea factorului politic (fr de care nu se poate desfura o sarcin att de complex), dar organizaiile publice implicate trebuie s caute o idee pentru proiectarea imaginii de ar care s obin consensul tuturor, att a factorilor implicai direct n conceperea brandingului de ar, ct i a celor ce vor fi implicai n implementarea brandingului de ar (masele). III.2 Comunicarea rezultatelor Principiile i propunerea de brand sunt comunicate organizaiilor, membrilor grupului i cetenilor, n general. Baltuch (2005) numete aceast etap educarea intern, prin diseminarea rezultatelor cercetrii i a deciziilor luate ctre public, astfel nct publicul s sprijine brandul creat. Etapa a IV-a: Strategia de brand IV.1 Stabilirea domeniilor strategice n aceast etap, sunt alese domeniile forte ale rii (industrii i competene, personaliti i trsturi de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.) care vor fi utilizate pentru construirea brandului de ar. IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii Este larg acceptat ideea c brandingul de ar trebuie s fie un efort integrat la care s participe reprezentani ai multiplelor discipline din cadrul unei ri (Gudjonsson, 2005), el neputnd fi bazat pe o singur strategie ntr-un singur domeniu. Astfel, esena brandului trebuie declinat pentru principalele circumstane i domenii de utilizare. Brandingul prin turism va mprti aceeai esen de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe detalii de comunicare i strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul.

Ollins (2006) propune chiar elaborarea unui manual de brand care s ilustreze personalitatea i stilul naional i care s fie utilizat de diferite entiti ce doresc s-i elaboreze o strategie de comunicare, care s fie concordant cu strategia naional. Trebuie avut n vedere c diferite audiene au nevoi diferite, spre exemplu, cerinele audienelor interesate de turismul unei ri vor diferi de cerinele audienelor interesate de a investi ntr-o ar, chiar dac ntr-o anumit msur ele sunt legate. Importana diferitelor domenii care contribuie la crearea brandului de ar i care trebuie incluse n brandul de ar este ilustrat de Anholt (2005a), care consider c rile pot foarte bine fi promovate n mod indirect prin produsele i submrcile deinute, dar i prin aciunile i comportamentul lor, ambele contribuind la reputaia total a rii. n mod similar, mrcile de produse sunt considerate a fi primele mijloace prin intermediul crora consumatorii afl informaii despre ara respectiv. Klein (2000) chiar numete mrcile de produse ca fiind lucrul cel mai apropiat de o limb internaional, atunci cnd sunt recunoscute peste tot n lume. Exemple aici pot fi mrci de produse precum Coca-Cola, McDonalds, Toyota, IKEA, care sunt ambasadori clari ai rilor din care provin. Strategii de branding pot contribui la corelarea domeniilor brandingului de ar prin realizarea unor legturi ntre branduri din domenii diferite. Arhitectura brandingului de ar este influenat de teoriile din domeniul brandingului general. Astfel, Ollins (2003) identific trei tipuri de identiti organizaionale care corespund pentru trei structuri de portofolii de brand: structura monolitic (cnd organizaia utilizeaz un singur nume i un singur sistem vizual n orice circumstane spre exemplu Virgin), structura girat (cnd companiile ce formeaz un grup sunt percepute ca pri ale grupului, printr-o girare vizual sau scris spre exemplu Nestle) i structura centrat pe brand (cnd compania are o serie de branduri, aparent fr legtur ntre ele i nelegate de corporaia mam spre exemplu corporaia Procter&Gamble folosete aceast strategie). Cele trei categorii nu se exclud, existnd o oarecare suprapunere ntre ele. Aaker i Joachimsthaler (2000) au propus un instrument pentru stabilirea strategiilor de branding pe care l-au numit Spectrumul relaiilor de brand. Acest instrument propune patru strategii de branding: strategia casei brandurilor (casa fiind firma, iar n cazul nostru ara), strategia brandurilor girate, strategia subbrandurilor sau brandurilor secundare i strategia caselor brandate. Strategia casei brandurilor const n promovarea mai multor branduri n mod independent de marca umbrel care este i ea promovat la rndul ei separat. Strategia

brandurilor girate cuprinde marca umbrel i mrcile secundare care sunt percepute a fi legate ntre ele, dar la un nivel mai general, prin care se transfer de la marca umbrel ctre mrcile secundare valori precum calitate, reputaie, credibilitate. Strategia subbrandurilor sau a brandurilor secundare implic o legtur mai strns ntre marca umbrel i mrcile secundare, att marca umbrel, ct i mrcile secundare jucnd un rol esenial n influenarea opiniilor audienei. Strategia caselor brandate este caracterizat de existena unei singure mrci dominante, marca umbrel care susine toate celelalte mrci secundare. Dooley i Bowie (2005) au aplicat acest instrument pentru a identifica diferitele strategii utilizate n brandingul de loc la nivel internaional. Astfel, se consider c Spania a aplicat strategia casei brandurilor n promovarea ei ca o destinaie de turism, prin faptul c fiecare dintre cele 17 regiuni turistice ale sale se promoveaz n mod independent (mrci independente), n acelai timp avnd loc i o promovare a ntregii ri (marca umbrel). Strategia brandurilor girate poate fi exemplificat de marca Scandinavia, care gireaz rile din aceast regiune ca destinaii de tursim printr-o imagine unic ce aparine regiunii. Strategia brandurilor secundare a fost utilizat de marca Australia de Vest (Western Australia), care acioneaz ca o marc umbrel sub care toate celelalte mrci secundare ale subregiunilor turistice sunt asociate cu marca umbrel prin legturi puternice vizuale, datorit folosirii aceluiai format vizual. Strategia caselor brandate este aplicat de Noua Zeeland care utilizeaz aceeai idee i acelai format vizual al mrcii umbrel pentru toate celelalte mrci secundare. Ideile de relief, natur i puritate, idei centrale ale mrcii umbrel Noua Zeeland se regsesc identic n mrcile extinse, cum ar fi sportul, simbolurile rii de origine. IV.3 Construirea brandului de ar Gelder (2005) consider c un brand se poate construi parcurgnd trei etape: poziionarea brandului, crearea identitii brandului i crearea personalitii brandului. a) Poziionarea brandului urmrete crearea unei imagini n mintea audienei care s fie diferit de cea a competitorilor. Acest lucru se poate face prin descrierea trsturilor, a beneficiilor, a valorii adugate oferite de ara respectiv, n cazul nostru. b) Crearea identitii brandului se va face prin crearea identitii verbale i vizuale a brandului, precum i a standardelor de utilizare ale acestei identiti. Aspecte precum rdcinile i istoricul, valorile principale, scopurile i ambiiile sale pot fi avute n vedere. n aceast etap, se redacteaz o strategie de comunicare

general a brandului, cu obiective, mesaje i canale clar definite. Mesajul va fi adaptat pentru fiecare public n parte i va fi adaptat de-a lungul timpului. Este foarte important s se fac o difereniere clar ntre cele dou publicuri (populaia rii i publicul extern). Cele mai multe programe de branding naional sunt intite exclusiv ctre un public extern i sunt axate pe mbuntirea imaginii rii respective n ochii strinilor. Este n aceeai msur important s se creeze programe care au ca public-int populaia rii respective pentru c, pe termen lung, o ar este perceput i prin intermediul indivizilor care i formeaz ansamblul locuitorilor. Pentru construirea unei identiti despre naiune la nivel internaional pot fi utilizate att mijloace vizuale, ct i verbale. Allen i Simmons (2004) consider c mijloace principale pentru crearea identitii vizuale sunt logourile, simbolurile i culorile, iar pentru formarea identitii verbale sunt numele, mrcile, submrcile i grupele de mrci, utilizarea povestirilor, sloganurile. Aceste instrumente sunt utilizabile i pentru crearea imaginii unei ri. Kotler i Gertner (2002) consider c imaginile vizuale simbolice, cum ar fi Turnul Eiffel pentru Paris i Frana pot fi folosite n acest scop, iar o combinaie a unor astfel de imagini vizuale simbolice se pot constitui ntr-un logo al rii (Chernatony i Riley, 1998). c) Crearea personalitii brandului se bazeaz pe asocierea brandului respectiv cu anumite trsturi de personalitate uman. Ea se poate realiza prin identificarea unor dimensiuni de personalitate i a unor factori de influen a personalitii i aplicarea lor la brandingul de ar, n cazul nostru. IV.4. Stabilirea mijloacelor i instrumentelor de implementare Comunicarea ideii i esenei brandului, a identitii acestuia se poate realiza prin diferite mijloace, printre care se numr activitile culturale (filme, art) i cele sportive, aciunile de politic extern, trguri, publicitate i activitate comercial a ambasadelor, reete culinare specifice (Anholt, 2002; Ollins, 2006). Practic orice oportunitate trebuie luat n considerare, de la forme directe i evidente de promovare la cele indirecte. Aa cum s-a artat i anterior, printre instrumentele utilizate pentru implementarea unei strategii de branding de ar se numr: 1. Sloganuri, teme i poziionri n general, un slogan este conceput pentru a da un caracter unitar unei campanii, iar dac acesta are succes, el este reluat n alte campanii; sloganul este util n generarea de entuziasm, de aciuni imediate i de idei noi, fiind o formul

concis, original, sonor, fluent, uor de memorat, cu impact semnificativ asupra publicului i care exprim o viziune de ansamblu asupra rii, conferind o parte din amprenta identitar a acesteia (exemple de sloganuri: Spania Totul sub soare; Marea Britanie - Cool Britannia). Ca alternativ la slogan este enunarea unor teme orientative pentru programe specifice de marketing, adresate anumitor segmente ale pieei; cele mai eficiente teme sunt cele flexibile, versatile, dar care sunt ancorate n realitate. Spre exemplu, n anii 90, Noua Zeeland i-a spus Destinaia ecologic a anilor 90, promovnd ecoturismul. Un alt instrument este poziionarea imaginii, prin care ara se situeaz pe plan internaional ca un loc de desfurare a unui anumit tip de activitate sau ca variant viabil de atracie/locaie n raport cu alte locuri. Dificultatea const n elaborarea unei imagini care s comunice avantaje i atribute singulare, de natur s scoat n eviden ara respectiv printre alte ri. n acest caz, poziionarea imaginii trebuie s fie susinut de realitate. Exemple de declaraii de poziionare a imaginii sunt: Costa Rica Cea mai stabil democraie a Americii Latine sau Thailanda Paradisul turistic al Extremului Orient. 2. Simboluri vizuale au n general un rol important n marketingul locurilor i, implicit, i n construirea cu succes a unei imagini de ar; simbolul vizual trebuie s fie n concordan cu sloganul, tema sau poziionarea aleas, n caz contrar, el nu face dect s submineze credibilitatea locului. Spre exemplu, imaginea Irlandei este legat, de culoarea verde, iar brandingul acestei ri a introdus o serie de simboluri care au devenit cunoscute n ntreaga lume: trifoiul cu patru foi, spiriduii, norocul. 3. Evenimente i fapte imaginea unei ri poate fi transmis i prin intermediul evenimentelor i faptelor; evenimentele pot s fie spectaculoase sau ceva mai discrete, influennd n mod subtil opinia public de-a lungul unei anumite perioade de timp. De exemplu, muli ani, fosta Uniunea Sovietic i-a exportat temporar balerinii, patinatorii i gimnastele n SUA pentru reprezentaii i spectacole; scopul era acela de a ajunge la publicul intelectual i la liderii de opinie, pentru a le crete cunotinele despre aceast ar, iar americanii s accepte fr reticene ideea de a vizita i de a face afaceri n fosta Uniune Sovietic. Etapa a V-a: Implementarea strategiei V.1 Implementarea strategiei de brand i a celei de comunicare Imaginea naional este gestionat de toi cei care reprezint un punct de contact cu exteriorul (prin ei nii, prin produsele, serviciile sau activitile lor).

Respectivii trebuie s introduc n strategiile de afaceri i de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de brand naional. Construirea unui brand de ar va fi posibil numai n msura n care sunt implicate ct mai multe categorii de public. Practic, implementarea strategiei de brand de ar se face prin oameni i pentru oameni. De aceea, motivarea acestora de a participa n primul rnd la elaborarea unui brand de ar i dup aceea la implementarea lui este o condiie de succes. Mobilizarea maselor este cheia n cazul unei astfel de strategii. V.2 Evaluarea rezultatelor i ajustarea periodic a strategiei Construirea i managementul unui brand nu reprezint un proces finit, ci unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toi cei implicai, n ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand naional se construiete n perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de branding va fi eficient numai dac rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia care l propulseaz se adapteaz permanent realitilor vieii. n implementarea strategiei este esenial realizarea unor sisteme de legtur ntre prile implicate, n vederea corelrii permanente a aciunilor lor. Implementarea strategiei de branding de ar nu este uor de realizat. Exist anumite limite i obstacole, ce pot genera dificulti n implementarea brandingului de ar. Diveri autori identific printre posibilele limite i obstacole urmtoarele aspecte (Quelch i Jocz, 2004; Kotler i Gertner, 2002; Frost, 2004): a) viziunea pe termen scurt a factorilor de decizie politici care, de regul, urmresc obinerea de rezultate pe termen de patru ani care s corespund cu perioada lor de legislatur, n timp ce crearea unei imagini de ar este un proces pe termen lung ce poate dura ani i zeci de ani. b) existena mai multor grupuri interesate, unele dintre ele avnd obiective i interese diferite, uneori competitive i chiar opuse. Spre exemplu, modul n care dorete s descrie o ar o autoritate n domeniul turismului (probabil punnd accentul pe natur) va diferi de modul n care dorete s descrie o ar o autoritate n domeniul atragerii de investori (probabil punnd accent pe gradul de industrializare a rii). Coordonarea unor astfel de interese diferite ntr-o imagine unic este dificil de realizat. c) dificultatea celor ce administreaz procesul (inclusiv a liderilor politici) de a convinge masele (de la funcionari publici, la grupuri direct interesate pn la publicul larg) s implementeze cu toii strategia de creare a imaginii de ar. Rezultatul unei neparticipri a populaiei la implementarea unei imagini de ar

dorite, poate fi o promisiune nendeplinit fa de publicul extern cruia se adreseaz ara, cu efecte negative pe termen lung. Practic autoritile i cei implicai n brandingul de ar nu pot impune o anume politic de crearea a imaginii de ar, ei trebuie s conving masele de necesitatea crerii unei astfel de imagini de ar care s fie susinut prin comportamentele i atitudinile lor. d) dificultatea de a controla fluxurile de informaii ce contribuie la formarea unei imagini de ar. Media este unul dintre factorii cel mai greu de controlat, dar cu o influen major n formarea imaginii de ar n ochii publicului intern i a celui extern. e) dificultatea msurrii rezultatelor procesului de branding de ar, tocmai datorit faptului c diferite decizii (de investiii, de turism) se iau pe baza a mult mai mult dect a unei campanii de comunicare. n pofida unor astfel de dificulti brandingul de ar, dac este bine realizat, poate avea efecte pozitive incontestabile pe termen lung. Practic, brandingul de ar trebuie s adreseze i s rspund unui numr de ntrebri-cheie, cum ar fi (Davidson, 2005): a) Cum se poate obine o propunere de brand care s satisfac aspiraiile unei diversiti de pri interesate, care adesea se afl n conflict? b) Cum se poate modela o astfel de propunere general n funcie de nevoile individuale ale turismului, exporturilor, comunitii locale i ale investiiilor strine? c) Cum poate fi utilizat brandingul de ar pentru a motiva i a uni cetenii unor ri ntregi pentru a aciona n vederea unui scop comun? d) Cum poate fi comunicat propunerea unui brand de ar tuturor categoriilor de public? e) Care sunt cele mai bune exemple de succes (din punct de vedere al calitii, serviciilor i inovrii) pentru a mbunti susinerea propunerii de brand? f) Care este cea mai potrivit structur pentru a administra un brand de ar? Ar trebui aceast structur s difere n funcie de puterea i tipul brandului? n concluzie, putem spune c brandingul de ar este un proces necesar pentru orice naiune i ansele de reuit ale unui astfel de proces cresc n msura n care aspecte ca cele prezentate n acest capitol sunt gestionate n mod corespunztor.

Bibliografie Aaker, D. i Joachimsthaler , E. (2000). The brand relationship spectrum: Key to the brand arhitecture challenge, California Management Review, vol. 42, no. 4, pp. 8-23 Allen, T. i Simmons, J. (2004), Visual and verbal identity n Brands and Branding, eds. Clifton R. i Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 113-126 Anholt, S. (2002), Forward to the Journal of Brand Management, issue on Nation Branding, vol. 9., no.4-5, pp. 229-239 Anholt, S. (2004a), Editors foreward to the first issue, Place Branding, vol. 1, no. 1, pp. 4-11 Anholt, S. (2004b), Branding places and nations in Brands and Branding, eds. Clifton R. i Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 213-226 Anholt, S. (2005a), Some important distinctions in place braning, Place Branding, vol. 1, no. 2, pp. 116-121 Anholt, S. (2005b), Nation brand as context and reputation, Place Branding, vol. 1, no. 3, pp. 224-228 Anholt, S. (2006), Why brand? Some practical considerations for nation branding, Place Branding, vol. 2 no. 2. pp. 97 -107 Baltuch, J. (2005), Brand Your City: A recipe for success, www.brandchannel Brymer ,C. (2003), Branding a Country (pdf), www.interbrand.com Chernatony, L. i Riley, D.O.F. (1998), Defining a brand: beyond the literature with expert interpretations, Journal of Marketing Management, vol. 14, no. 5. pp. 417-443 Davidson, H. (2005), Destination Branding is More Than Tourism, Place Branding, vol. 1, no. 2, pp. 215-217 Dinnie, K. (2004), Place Branding: Overview of an emerging literature, Place Branding, vo. 1, no. 1, pp. 106-110

Dooley, Gr. i Bowie, D. (2005), Place Brand arhitecture-Strategic management of the brand portofolio, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 402-419 Freire, J. (2005), Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places, Place Branding, vol. 1, no. 4, pp. 347-362 Frost, R. (2004), Mapping a Countrys Future, www.brandchannel.com Gelder, S. van (2005), Global Brand Stratgey: Unlocking Branding Potential Acrosss Countries, Cultures and Markets, Kogan Page Gertner, D. i Kotler, P. (2004), How can a place correct a negative image?, Place Branding, vol. 1, no. 1, pp. 50-57 Gilmore, F. (2002), A Country can it be repositioned? Spain the success story of a country branding, Journal of Brand Management, vol. 9., no. 5, pp. 281-293 Gilmore, F., Country Branding (pdf), http://www.acanchi.com/ Gudjonsson, H. (2005) Nation Branding, Place Branding, vol. 1, no.3, pp. 283-298 Klein, N. (2000), No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies, Picador, New York Kotler, P. i Gertner, D. (2002), Country as a brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective, Journal of Brand Management, vol. 9. no. 4-5, pp. 249-261 Mac Cannell, D. (1999), The Tourist: A New Theory of Leisure Class, University of California Press Nworah, U. (2004), Nigeria as a brand, www.brandchannel Ollins, W. (2003) Noul Ghid de Identitate, Editura Comunicare.ro (traducere) Ollins, W, (2006), Brandul de naiune n Despre Brand, Editura Comunicare.ro Papadopulos, N. (2004), Place Branding: Evolution, meaning and implications, Place Branding, vol. 1, no.1, pp. 36 - 49 Quelch, J. i Jocz, K. (2004), Positioning the nation state, Place Branding, vol. 1, no. 3, pp. 229-237