1.

Marketingul serviciilor domeniu specializat al marketingului Obiectivele capitolului: Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei: S definii serviciile i s cunoatei caracteristicile acestora. S prezentai componentele sistemului de prestaie. S caracterizai marketingul extern, interactiv i intern al firmei de servicii. Cuvinte cheie: serviciu, serviciu oferit, serviciu creat i livrat, marketing extern, marketing interactiv, marketing intern Universalitatea marketingului reprezint o trstur unanim acceptat de specialiti. Ea reflect o realitate obiectiv exprimat prin difuzarea larg a marketingului n toate domeniile activit ii umane. Cutrile n direc ia adaptrii opticii i metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare caracterizat prin desprinderea i constituirea mai multor ramuri i subramuri. O astfel de ramur este cea a marketingului serviciilor. Constituirea ca domeniu distinct al marketingului, marketingul serviciilor are la baz un anumit specific reflectat ntr-un coninut aparte n care se regsesc o serie de elemente comune bunurilor, serviciilor n ansamblu i fiecrei categorii de servicii n parte. Acest specific este determinat n mod esenial de raporturile complexe n care apar consumatorul i prestatorul de servicii n cadrul proceselor impuse de satisfacerea nevoilor la nivelul cel mai nalt. 1.1 Natura i caracteristicile serviciilor Majoritatea definiiilor consider serviciile ca activiti care au ca rezultat utiliti destinate satisfacerii unor nevoi ale societii. Conform Asociaiei Americane de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. Includerea activitilor, beneficiilor sau utilitilor ca elemente de delimitare a serviciilor de bunuri apare n definiiile date de majoritatea autorilor. Ei se deosebesc fie prin accentul diferit pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin elaborarea definiiilor de pe poziia prestatorului ori a consumatorului. O definiie a autorului apreciaz c serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. Alturi de coninut, diferenierea marketingului serviciilor are la baz, ntr-o proporie covritoare, caracteristicile acestora. Intangibilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Practic, prestatorul are dificulti n convingerea clientului privind serviciul ce urmeaz a fi creat i livrat, n timp ce consumatorul are rezerve n legtur cu concordana dintre promisiunile (oferta) prestatorului i onorarea acestora (serviciul creat i livrat). Inseparabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, neles att spaial ct i temporal. O astfel de trstur nu trebuie ns abstractizat deoarece ea este adevrat numai pentru ciclul de activiti legate de crearea i livrarea serviciilor (acest grup de activiti se constituie doar n una din fazele proceselor de munc).

Variabilitatea serviciilor reprezint caracteristica acestora de a diferi, din multe i variate motive, de la o prestaie la alta. Cu alte cuvinte, serviciul este unic, practic nemaiputnd fi repetat n mod absolut identic niciodat. Caracteristica prezint avantajul posibilitii adaptrii serviciului la fiecare client n parte. i aceast caracteristic genereaz dificulti n derularea relaiei prestator-client, diferenele de la o prestaie la alta fiind percepute negativ, mai ales n ce privete calitatea serviciilor i sunt reflectate n concepte specifice, cum sunt: calitatea promis, calitatea livrat, calitatea perceput, calitatea acceptat etc. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi pstrate n vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumit de unii autori i nestocabilitate. O astfel de caracteristic elimin distribuia din cadrul mix-ului de marketing i creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea. n concluzie, coninutul i natura serviciilor se constituie n factori formativi ai unui posibil dezacord ofert-cerere i, pe aceast baz, n elemente de difereniere a coninutului marketingului serviciilor. 1.2 Sistemul de prestaie a serviciilor Serviciile, cu coninutul i caracteristicile descrise mai sus, reprezint expresia eforturilor ntreprinderii concretizate n desfurarea unor activit i care, privite n succesiune, alctuiesc procesul de creare i livrare a lor. Ca orice proces, acesta presupune o serie de componente, relaii ntre acestea, intrri i ieiri precum i elemente supuse procesrii: oameni, bunuri i informa ii. Caracteristicile procesului permite abordarea sa ca sistem. Privit din perspectiva prestatorului acesta reflect n ansamblu producia de servicii (cunoscut sub numele de prestaie). Componentele sistemului de prestaie sunt: Reeaua de prestaie: alctuit din terenuri, cldiri i echipamente. Regsim aici un prim element deosebit de important de difereniere a marketingului serviciilor, n cazul bunurilor producia desfurndu-se n locuri i amplasamente aflate n relaii mai slabe cu cererea. Personalul: n servicii, joac un rol deosebit, indiferent de poziia n care apare n relaia cu clientul. El este evident n serviciile bazate pe personal i n cadrul personalului de contact i mai redus n cadrul celorlalte servicii. Clientul, n servicii, apare ntr-o relaie special cu prestatorul att n timpul prestaiei ct i nainte i dup aceasta. n timp, rolul clientului n servicii s-a amplificat. Procesul de creare i livrare reflect n esen modul n care sunt reunite i interacioneaz elementele sale componente (cadrul de desfurare a prestaiei, personalul i clientul); acesta s-a dezvoltat n timp, ncorpornd numeroase elemente de progres tehnic. Natura i caracteristicile serviciilor, sistemul de prestaie, n ansamblu i n cadrul componentelor sale se reflect, n consum, ntr-o form particular, determinnd un mod specific de manifestare a consumatorului regsit, n ultim instan, ntr-un comportament adecvat. Baza acestui comportament o reprezint percepia diferit a serviciului de-a lungul procesului de creare i livrare, percepie care n final se reflect ntr-un decalaj ntre serviciul dorit, ateptat i cel primit, rezultat, acceptat, pe de o parte, i ntre cel promis, oferit i cel efectiv, creat i livrat, pe de alt parte. n servicii, consumatorul apare n relaie special cu prestatorul, exprimnd n mod specific nevoile sale, cererea i comportamentul, i determinnd o adaptare corespunztoare a activitilor.

Prestarea serviciilor se regsete ntr-o succesiune de contacte prestator-client, desfurate n cadrul diferitelor categorii de servicii, ntr-o anumit ordine care reflect modul de manifestare a cererii n fiecare situaie n parte. Viziunea modern de marketing reclam ca succesiunea de raporturi n care apar prestatorul i clientul s fie astfel conceput nct, n fiecare moment prestaia s concorde cu modul de manifestare a cererii n acel moment. n cadrul fiecrui contact n parte, prestatorul vine la ntlnire cu elementele sistemului su de prestaie: cldirile i echipamentele, personalul, tehnologia i un mod specific de includere a clientului n prestaie. Clientul vine la ntlnire ca purttor al unei nevoi exprimate prin cerere care mbrac diferite forme de manifestare n cadrul fiecrui contact cu prestatorul. 1.3 Esena marketingului serviciilor Procesul de creare i livrare a serviciilor, abordat de pe poziiile prestatorului este prin excelen un proces de management deoarece el reflect n totalitate caracteristicile unui astfel de proces. Desfurndu-se ntr-o relaie relativ continu cu clientul, el este n acelai timp i un proces de marketing. Specificul serviciilor face dificil, dac nu imposibil, separarea proceselor de management de cele de marketing, motiv pentru care apare necesitatea ca n derularea lor s fie abordate n ambele ipostaze. O serie de cerine metodologice au impus separarea i delimitarea procesului global, descris de ciclul activitilor care stau la baza prestaiei n trei grupe de procese pariale, care sunt abordate distinct i n interaciune, i anume: procese aferente serviciilor oferite (promise), procese aferente serviciilor create i livrate i procese aferente sistemului de comunicaie intern. Simpla enumerare a acestor procese pariale evideniaz destul de clar mpletirea proceselor de marketing cu cele de management, primele dou grupe avnd un pronunat caracter de marketing, sistemul de comunicaie intern reprezentnd o component esenial a managementului. a) Serviciile oferite (promise) Activitile prin care serviciile ce urmeaz a fi create i livrate sunt prezentate clienilor poteniali n momentul n care acetia exprim nevoia sub form de cerere alctuiesc o grup distinct care condiioneaz n bun msur irul proceselor ulterioare. n literatura de specialitate, ciclul activitilor este individualizat prin plasarea acestora n cadrul unei prime ntlniri a clientului cu prestatorul. Cel mai frecvent, nenelegerea corect a acestor procese conduce la prezentarea incomplet sau incorect a serviciilor care urmeaz a fi create i livrate. De aici, i denumirea de servicii promise utilizat n literatura american. n multe cazuri, ciclul acestor procese se finalizeaz prin lansarea comenzii i achitarea tarifului aferent, moment ce coincide cu nceputul ciclului urmtor de procese. b) Servicii create i livrate (servicii propriu-zise) Satisfacerea nevoii de servicii are loc prin desfurarea de ctre prestator a unor activiti al cror rezultat l constituie serviciul propriu-zis, solicitat de client n baza proceselor anterioare. n lucrrile de specialitate procesele aferente sunt localizate la a doua ntlnire a clientului cu prestatorul. Prezena consumatorului impune o serie de cerine privind desfurarea corect a acestor procese, ceea ce oblig prestatorul la numeroase precauii. Dintre multiplele cerine pe care trebuie s le ndeplineasc procesele derulate, dou sunt eseniale: concordana cu serviciile promise, pe de o parte, i cu cele ateptate (dorite), pe de alt parte.

c) Sistemul de comunicaie intern Acesta asigur legtura corespunztoare ntre procesele aferente serviciilor oferite (promise) i cele aferente serviciilor create i livrate. Cele mai multe neajunsuri sunt datorate lipsei unui astfel de sistem ori derulrii defectuoase a proceselor. 1.4 Obiectul marketingului serviciilor Separarea i delimitarea proceselor caracteristice serviciilor prezentat mai sus creaz premisele necesare abordrii distincte a fiecrei grupe n parte ntr-o optic de marketing avnd drept consecin constituirea unor elemente definitorii pentru obiectul marketingului serviciilor. Viziunea de marketing a fost reflectat n literatura de specialitate prin ataarea cuvntului corespunztor tipului de procese abordate distinct rezultnd n consecin: marketingul serviciilor oferite (marketing extern firmei), marketing interactiv i marketing intern firmei. a) Marketingul extern firmei (al serviciilor oferite, promise) Ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat n optic de marketing este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit sugestiv marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise (oferite). Viziunea de marketing atribuit acestor procese poate fi sintetizat astfel: n momentul exprimrii de ctre client, pe pia, a nevoii de servicii sub form de cerere, firma, n baza cunoaterii anterioare a acestuia (cercetarea de marketing), apare la ntlnire cu o ofert (produsul promis, oferit), susinut corespunztor de celelalte componente ale mix-ului (pre, promovare, distribuie). b) Marketingul interactiv Termenul interactiv semnific desfurarea proceselor n cadrul interaciunii prestator-client. Viziunea de marketing presupune cunoaterea modului de manifestare a cererii pe parcursul ntregului ciclu de activiti i desfurarea corespunztoare a acestora (produsul) n combinaie judicioas cu celelalte componente ale mix-ului (pre, promovare, distribuie). c) Marketingul intern firmei Procesele, relaiile i personalul implicate n realizarea concordanei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create i livrate, abordate n optic de marketing, definesc marketingul intern firmei. Literatura de management acord spaii largi conceptului de comunicare intern, recunoscndu-se n acelai timp o serie de deficiene majore n procesul de comunicare. Astfel de deficiene sunt mult amplificate n servicii datorit particularitilor semnalate anterior. Aceste deficiene sunt datorate personalului i sistemului de comunicare. De aceea, marketingul include n cadrul conceptului de marketing intern firmei ambele componente, rezultnd n consecin o abordare a personalului i o alta a sistemului de comunicare. Abordarea problemelor personalului n optic de marketing este i o problem de resurs uman. Marketingul intern firmei se regsete de-a lungul tuturor proceselor specifice managementului resurselor umane, adugnd filosofia proprie: includerea cercetrilor de marketing la baza proceselor aferente personalului (recrutare, perfecionare, promovare, motivare etc.). Sistemul de comunicare reflect optica de marketing prin toate componentele sale: emitor, receptor, mesaje i canale de comunicare. 1.5 Concepte, tehnici i instrumente utilizate n marketingul serviciilor

Coninutul i modul de utilizare al acestora au sfere de cuprindere diferite, putnd fi grupate astfel: a) Concepte, tehnici i instrumente comune serviciilor i bunurilor Separndu-se de marketingul bunurilor, marketingul serviciilor a preluat, n primul rnd, concepia, cadrul general al acestuia. Din coninutul marketingului serviciilor nu lipsesc cele dou componente fundamentale, i anume: cercetrile de marketing i politicile de marketing, precum i mix-ul de marketing, adaptat corespunztor. Aceste concepte stau la baza unui set de activiti practice i de instrumente tiinifice reunite n cadrul unui proces care se desfoar ntr-o succesiune de faze, similar celui ntlnit n cadrul bunurilor: cercetri de marketing, planificarea strategic i programarea activitilor de marketing. b) Concepte, tehnici i instrumente specifice serviciilor n ansamblu Se cuvin amintite: marketingul interactiv, marketingul extern, marketingul intern, componentele centrale ale marketingului strategic adaptate corespunztor (misiunea firmei, segmentarea pieei, poziionarea serviciilor), adaptarea mix-ului de marketing (n special, produsul i distribuia); utilizarea unor concepte noi: produs global, produs parial, pre forfetar, pre distinct, localizarea reelei de distribuie, utilizarea unor intermediari specifici (beneficiari de franciz, brokeri, ageni), precum i medii promoionale specifice: personal de contact i suportul fizic al prestaiei; interferena funciei de marketing cu cele de personal i prestaie. Conceptele de marketing intern i interactiv includ i aspecte referitoare la managementul firmei de servicii. c) Concepte, tehnici i instrumente specifice diferitelor tipuri de servicii Astfel, n turism, conceptul de produs global include: resurse turistice, infrastructura general i specific, cooperarea strns i corelarea elementelor de macroeconomie cu cele de microeconomie. n nvmnt, elevul/ studentul sunt clieni i produse supuse procesrii, adoptarea deciziei de produs (specializare, planuri i programe de nvmnt, manuale, profesori, etc.) este deosebit de complex, nemailund n discuie durata procesrii.