SILVANA ZIBETTI

ESTRATGIAS DE COMUNICAO NA ARENA GLOBAL DO NOVO LUXO: DIESEL O CDIGO DE ACESSO VIDA BEM SUCEDIDA E AO ANTIDESTINO

Artigo apresentado ao II Encontro ESPM de Comunicao e Marketing As Arenas de Comunicao com o Mercado. Linha Temtica: Comunicao, Mercado e Moda.

Autora: Silvana Zibetti Fone: (17) 3229 1863 E-mail: Cel.: (17) 9123 8069

tabacapu@terra.com.br zibettisilvana@hotmail.com

So Jos do Rio Preto SP 2007

ESTRATGIAS DE COMUNICAO NA ARENA GLOBAL DO NOVO LUXO: DIESEL O CDIGO DE ACESSO VIDA BEM SUCEDIDA E AO ANTIDESTINO1 Silvana Zibetti2 RESUMO Refletir acerca do luxo na interdisciplinaridade, analisar as novas circunstncias comunicativas, as estratgias empresariais e as foras sociais que tenham transformado o Novo Luxo no fenmeno mundial contemporneo a finalidade deste estudo que se constitui pela pesquisa qualitativa nas reas de Comunicao, Moda, Filosofia, Sociologia, Marketing, Design, seus desdobramentos em relao ao mercado de consumo, e as novas formas de estabelecer sentido ao artigo luxuoso. O histrico da marca Diesel que se promove como o cdigo de acesso ao antidestino e vida bem sucedida, por meio do artifcio da encenao e manipulao da imagem de signos arquetpicos, o objeto de investigao deste estudo. Palavras-Chave: Comunicao. Moda. Marketing. Novo Luxo. Signos Arquetpicos.

INTRODUO A nova revoluo do consumo consiste na sensao de riqueza criada para seduzir a classe mdia. A democratizao do luxo a estratgia de marketing que tem desenvolvido o masstige3: mercado de produtos e servios de prestgio massificveis para a classe mdia, a preos altos, mas no proibitivos, configurando o segmento do Novo Luxo. Este artigo conta a histria da Diesel, empresa conhecida no cenrio da moda global por ter agregado ao jeans e prpria marca o sentido luxuoso. Inclui uma anlise do hedonismo, do hiperconsumo e das prticas e mtodos usados para tirar vantagem da tendncia do Novo Luxo. Aborda tambm os diferentes significados de luxo. Buscando compreender melhor as estratgias de comunicao da moda no Novo Luxo e seus impactos sociais, luz dos mtodos de anlises e leituras de imagens e de interpretao da linguagem publicitria, utilizando-se o mtodo semiolgico de anlise dos duplos sentidos, denotativo e conotativo, proposto por Roland Barthes, em Uma aventura semiolgica, so realizadas leituras de carter persuasivo e semntico das mensagens da campanha Camouflage Tales, veiculados em revistas de moda, de fevereiro a junho de 2006.
1

Artigo apresentado ao II Encontro ESPM de Comunicao e Marketing: As Arenas de Comunicao com o Mercado. Linha Temtica: Comunicao, mercado e moda.

Mestre em Comunicao Mdia e Cultura (UNIMAR), Especialista em Administrao e Marketing (INPG), Bacharel em Comunicao Social: Publicidade e Propaganda (UNILAGO). Publicitria e Designer de moda, foi professora de Planejamento Estratgico, Comunicao Integrada, Direo de Arte, Pesquisa de Moda, Planejamento e Desenvolvimento de Colees. E-mail: tabacapu@terra.com.br; zibettisilvana@hotmail.com.

Michael Silvertein e Neil Fisk, do The Boston Consulting Group (BCG), analisam este mercado desde 1998, divulgaram este conceito no relatrio Opportunities for Action in consumer Markets Trading Up: The New Luxury and Why We Need It?.

A semiologia analisa os sistemas de signos (ou de smbolos) que possibilitam a comunicao entre os seres humanos, compreende a mensagem como um conjunto de signos e o processo de comunicao como um processo de significao, portanto, portador de sentido. Um signo insere-se num sistema de dupla face, constitudo por um significante que esconde um significado a ser desvelado. Analogamente, no processo de significao, dois nveis estruturais so de grande importncia para a semiologia: a denotao e a conotao. Um signo arquetpico remete-se s imagens coletivas ou, de acordo com Freud, aos resduos arcaicos que representam a herana do esprito humano, as formas primitivas e inatas cuja presena no encontra explicao alguma na vida do indivduo. Essas manifestaes podem ter inmeras variaes de detalhes, sem perder a configurao original. O arqutipo , na realidade, uma tendncia instintiva, to marcada como o impulso das aves para fazer ninho ou das formigas para se organizarem em colnias (JUNG, 1964: 69). Para Jung, os arqutipos representam as manifestaes instintivas por meio da fantasia e, muitas vezes, revelam sua presena somente atravs de imagens simblicas. A mensagem do discurso publicitrio tem como fonte emissora a empresa anunciante da marca/produto/servio, como receptor o pblico-alvo e seu canal de transmisso o veculo de mdia utilizado. Segundo Barthes, o texto publicitrio tem de fato duas mensagens. Ele afirma que toda e qualquer mensagem publicitria a unio de um plano de expresso ou significante e um plano de contedo ou significado (BARTHES, 1987:165). A primeira mensagem, denotada, representa o sentido literal, no divulga propriamente as intenes comerciais do texto publicitrio, essa mensagem comporta um plano de expresso ( a substncia fnica ou grfica das palavras, so as relaes sintticas da frase percebida) e um plano de contedo (o sentido literal dessas mesmas palavras e relaes) (idem, p. 166). Para todo significante, h um significado correspondente ou significados corretos. A segunda mensagem, conotada, tem carter nico, singular; a excelncia do produto anunciado (idem, ibidem). O significante dessa mensagem formado pelo significado da primeira, produzindo outra significao distinta. Deste modo, a segunda mensagem conota a primeira; ou melhor, a primeira mensagem serve para constituir a segunda. As mensagens publicitrias possuem linguagem aberta e figurada repleta de elementos retricos (figuras de linguagem, estilo), que garantem vrias e distintas interpretaes. Contudo, essas interpretaes devem respeitar um limite, pois um texto pode dizer muitas coisas, porm no qualquer coisa. A multiplicidade de elementos retricos (metforas, jogos de palavras, aliteraes, polissemias, metonmias), aliados aos grandes temas onricos da humanidade, garante ao anncio que o convite banal (comprem) seja substitudo pelo espetculo de um mundo onde natural comprar (BARTHES, 1987:168).

A primeira mensagem percebida a denotada e a mensagem que precisa ser descoberta a conotada, j que fica velada pela mensagem anterior. Ao abordar certos temas preexistentes, a comunicao mercadolgica tem como objetivos seduzir e posicionar-se diante de seu target, baseando-se em seu sistema de valores. A publicidade trabalha, precisamente, com dados existentes, recombinando-os e remodelando-os, e explora alguns dos instintos mais intensos dos seres humanos tais como a inveja, o medo, a vontade de vencer, o desejo de aceitao social, os preconceitos, a necessidade de auto-realizao, o desejo de reconhecimento, a compulso de experimentar o novo, a curiosidade, a angstia de querer sempre saber mais, a idia de segurana e os valores da tradio. Adotando a hiptese de que toda mensagem publicitria , na sua essncia, intencional e persuasiva, faz-se necessrio expressar essa inteno clara e objetivamente, para que se possa construir a imagem de uma campanha. Quando uma marca resolve propagar uma mensagem, manifesta-se impregnada de intenes que promovam as transaes comerciais. Deste modo, o maior problema do anunciante obter, atravs das estratgias de comunicao mercadolgica, o efeito pretendido junto ao pblico-alvo, atraindo a sua ateno, despertando seu interesse, conquistando seu desejo, persuadindo-o a efetuar a ao de compra do produto. Numa campanha publicitria, o mais importante no s comunicar a mensagem, mas, sobretudo, despertar o interesse do consumidor. Neste caso, o texto no-verbal construdo por meio da ilustrao torna-se o elemento central para chamar a ateno do pblico-alvo, ficando para o segundo plano a mensagem verbal. Abordando estratgias de persuaso e seduo atravs da manipulao do jogo de poder e desejo, o discurso da comunicao mercadolgica mistura apelos racionais e emocionais, informao e argumentao com os anseios mais ntimos de seu pblico-alvo, associando elementos aparentemente paradoxais e antagnicos, a fim de atingir o propsito de gerar nos consumidores comportamentos que beneficiam o anunciante que dela faz uso. 1. HEDONISMO E NOVO LUXO NA ERA DO HIPERCONSUMO Em A Felicidade Paradoxal, Gilles Lipovetsky (2007), o filsofo francs que adotou a moda como objeto de estudo acadmico, afirma que, aps a sociedade de abundncia, o mundo contemporneo vive uma nova forma de consumo, marcado pela oferta incessante de produtos em escala e intensidade jamais vistas, iniciada nas duas ltimas dcadas do sculo XX. Na era do hiperconsumo, o apelo ao consumismo arraigou-se no cotidiano de toda a pirmide social, criando uma nova forma de relacionamento do indivduo consigo mesmo e com o outro para o bem e para o mal. O hiperconsumo diminuiu as diferenas entre as classes sociais, mas, ao mesmo tempo, passou a se nutrir delas, pois, ao estimular a compulso pela compra como objeto de desejo, leva as pessoas com menos renda, na ausncia de recursos financeiros, a se tornarem consumidoras potenciais, apenas na imaginao. O desejo de compra frustrado gera a delinqncia, a violncia e a criminalidade.

O hiperconsumidor favorvel ao consumo associado de forma cada vez mais intensa aos critrios individuais. A satisfao corporal e esttica de cada um se sobrepe busca pela aparncia de classes sociais mais altas. Surge uma nova relao emocional entre indivduos e mercadorias, em que as marcas se fortalecem de forma independente dos produtos, atravs do branding. O produto deixa de ser vendido e d lugar a um conceito, um estilo de vida associado s marcas, que so representadas por slogans de alcance mundial: Just do it! (Nike); Thing different! (Apple); For Successful Living (Diesel). Lado a lado com a necessidade de consumir, cresce a ansiedade pelo consumo e, ao mesmo tempo, o hiperconsumo passa a ser visto como uma forma de lutar contra a fatalidade natural da vida, como um antidestino. De acordo com filsofo, o aumento do tempo dedicado ao lazer e ao entretenimento, tal como o consumo de fices, jogos, msica e viagens, ilustram bem a dimenso do hedonismo do consumo contemporneo. Ele adverte que j no se trata mais de vender servios, preciso oferecer experincia vivida, o inesperado e o extraordinrio, capazes de causar emoo, ligao, afetos e sensaes (LIPOVETSKY, 2007: 63). Segundo o socilogo francs Michael Maffesoli (2000), em A Transfigurao do Poltico, a tribalizao do mundo, a ps-modernidade no se fundamenta em distines precisas e simples, mas em uma complexidade que integra tudo, inclusive a instncia do paradoxal. Deste modo, estaramos retornando ao mito nietzschiano de Dionsio, momento em que um novo paradigma cultural est em gestao, deixando para trs os traos da chamada modernidade e adotando um ponto de vista mais emotivo e hedonista em relao ao mundo. Hoje, assistimos ao retorno desta figura emblemtica, o dionisaco, que representa a desordem, a festa, e, sobretudo, a transgresso da norma, do mesmo, do igual. O Novo Luxo um segmento distinto, destinado classe mdia mundial, formado por produtos e servios que aparentemente oferecem mais elevados nveis de qualidade, sabor e cobia do que os artigos Convencionais que concorrem, sobretudo, no preo. Por esta razo, esse novo segmento chega a comercializar bens e servios de 20 a 200 por cento mais caros do que a mdia normal dos produtos, gerando maiores lucros. Seus artigos so vendidos em quantidades bem maiores do que os do Luxo Clssico, deste modo, tm maior potencial de crescimento que os itens destinados apenas para os muito ricos. So relativamente acessveis, bastante atraentes e tm caractersticas artesanais, ou seja, h aspectos de interferncia manual e do toque humano na sua produo ou apresentao. A nfase no apelo emocional produz demandas maiores, pois os produtos e marcas do Novo Luxo so associados aos valores humanos e sociais importantes para seus consumidores.
Quadro I: Caractersticas do Novo Luxo em relao ao Mercado Convencional e ao Luxo Clssico Novo Luxo Aparncia Acessibilidade Preo Qualidade Atraente Dentro do seu meio Premium Massa-artesanal Convencional Esgotado Onipresente Baixo Custo Produo em Massa Luxo Clssico Hostil Exclusivo Caro Feito--mo

Impulsivo Clssico Elitista Desvio Social Fonte: Adaptado de SILVERSTEIN & FISK. Trad up (2004).

Michael Silverstein e Neil Fisk (2004), do The Boston Consulting Group (BCG), afirmam que os bens e servios do Novo Luxo assumem trs classes distintas, cobrindo uma vasta gama de preos em diversas categorias-alvo. Nem sempre so os mais caros itens da categoria, nem sempre esto no topo da linha da marca, mas sempre so vendidos a preos superiores aos produtos convencionais e encontram-se acessveis no mercado de consumo.
Quadro II: Classificao das trs formas do Novo Luxo Superpremium Acessvel Produtos com preos prximos aos do topo de sua categoria e valor superior aos da oferta convencional. Eles so acessveis a um nmero maior de consumidores. Os jeans da linha Denim Gallery, da Diesel, so exemplos desta categoria. Extenses de Marca Luxo Clssico Tm preos menores que os top de linha; so verses dos produtos criados pelas empresas cujas marcas tm sido, tradicionalmente, acessveis apenas aos ricos. Algumas marcas do luxo antigo tornaram-se mais acessveis. O A3 e o A4 so exemplos de extenso de linha da Audi. Masstige Durvel

De baixo prestgio ao mercado de massa, so indicados aos consumidores entre a massa e a classe A; possuem um valor premium em relao aos produtos convencionais, mas preos bem menores que os artigos superpremium. Os jeans Diesel da linha Premium so mais acessveis que os da linha Denim Gallery. Fonte: Adaptado de SILVERSTEIN & FISK. Trad up (2004).

Conforme os estudos da BCG (2004), as melhores marcas do Novo Luxo classificaram quatro grupos distintos envolvendo consumidores e a experincia da compra emocional. Os artigos da categoria Cuidando de Mim ajudam a melhorar o visual e estilo de vida e proporcionam uma recompensa para realizaes ou alvio para decepes. J os itens da categoria Conectados ajudam as pessoas a construir, manter e enriquecer as suas relaes com a famlia, namorados, amigos e colegas. Os produtos e servios da categoria Questionadores fornecem um meio para o consumidor experimentar novos sabores e experincias, saber mais sobre idias e culturas, e expandir seus horizontes. Os consumidores do Novo Luxo so favorveis s mercadorias que possam ajud-los a exprimir seu Estilo Individual, associ-los com valores da marca, demonstrando seus interesses e paixes aos outros.
Quadro III: Classificao dos Consumidores do Novo Luxo Cuidando de Mim Tempo para mim Rejuvenescimento Conectados Seduo, Atrao Fomentao Questionadores Aventura Cultura, Erudio Estilo Individual Auto-expresso Autopromoo

Renovao Pertencer Diverso Sucesso Cuidados pessoais, spas, Vesturio, jantar fora, Viagens, automveis, Acessrios, lingeries, sade, gastronomia e alimentos para animais, equipamentos esportivos, relgios, automveis. alimentos em casa, linhos home theatre e computadores e vinhos. para cama. cruzeiros. Fonte: Adaptado de SILVERSTEIN & FISK. Trad up (2004).

Ainda, de acordo com relatrio da BCG (2004), os lderes de mercado do Novo Luxo desenvolvem um conjunto de prticas que lhes permitem criar produtos e servios premium, construir suas empresas e melhor-las continuamente. Eles nunca subestimam seus clientes, pois acreditam que eles tm desejo, interesse, inteligncia e capacidade de negociao. No fragmentam a demanda promovendo progressos graduais ou pequenos aumentos de preos,

preferem dar um grande salto para atingir um valor premium. Criam uma escala de benefcios funcionais, pois no acreditam no sucesso baseado apenas na imagem da marca, por isso adotam melhorias reais que podero resultar num envolvimento emocional com o cliente. So orientados para inovao, qualidade elevada e oferta de uma experincia perfeita; acreditam que as vantagens tcnicas e funcionais so, cada vez mais, de curta durao. As marcas no podem manter uma posio de valor emocional em longo prazo caso os benefcios tcnicos e funcionais se tornem indiferenciados. Ampliam o leque dos preos e posicionamento de marca, buscando a constante expanso na participao de mercado a fim de criar o ciclo de desejo, angariar recursos e instituir o mercado, tornando-o mais acessvel e competitivo, e, desse modo, constroem sua demanda. Colocam a tnica no controle da cadeia de valor e o personalizam para integr-lo escala de benefcios. Usam sua influncia para plantar informaes e sementes de sucesso atravs dos apstolos disseminadores da marca. Somente uma pequena porcentagem dos consumidores contribui para a categoria dominante da cota de valor dos artigos do Novo Luxo. Envolvido pelo universo do Novo Luxo, no qual a civilizao do objeto deu lugar economia da experincia, o hiperconsumidor, paradoxalmente, vive constantemente em busca de regresso e renovao; anseia trabalhar menos e poder consumir mais durante as frias; fica dividido entre o consumo da experincia simulada e auto-organizao do tempo livre; tenta se apropriar de seus prprios prazeres e deseja passar por experincias subjetivas, no orquestradas pelo mercado. Est em busca de algo genuinamente verdadeiro, de ir ao encontro do seu mundo intimo e, ao mesmo tempo, quer afogar-se em um fluxo de sensaes excepcionais, movendo-se para um espao-tempo fun, teatralizado, sem qualquer risco de desconforto. Procura universos cada vez mais alucinantes ou fericos, experincias e espetculos sempre mais deslumbrantes. Trata-se de ter acesso a uma espcie de estado mgico ou exttico inteiramente desconectado do real, um estado de euforia com comeo, meio e fim, como no cinema, so perfeitamente cronometrados (LIPOVETSKY, 2007: 64). 2. OS DIVERSOS SENTIDOS DO LUXO Do ponto de vista mercadolgico, na maioria das vezes, o consumo de luxo est menos associado funcionalidade ou aos benefcios prticos gerados por um determinado produto; e mais conectado s sensaes causadas pela experincia da compra e uso desse artigo luxuoso. Por esta razo, o conceito de luxo no pode ser atribudo apenas ao produto ou servio em si. De modo geral, o luxo pode ser considerado uma caracterstica superior ou um atributo distintivo positivo, de carter scio-antropolgico, que faz algum ou algo se sobressair em relao a outros e, tambm, uma fora motriz na indstria de bens de consumo. O consumo do luxo de natureza emocional, uma vez que ele desperta o que existe de mais irracional nos seres humanos: o desejo. A idia de luxo est relacionada representao das desigualdades sociais, ao suprfluo, ostentao, opulncia e futilidade; um produto da ganncia humana. Mas, ao mesmo tempo, uma caracterstica daquilo que requintado e aprimorado; algo que proporciona conforto e aumenta o prazer; ele representa as difceis conquistas, a busca pelo impossvel e pela superao, a satisfao individual.

Essencialmente, o luxo tem carter de exclusividade, refinamento, seduo, prestgio, raridade e acesso restrito, cujo consumo representa uma condio ou fruto do privilgio de algum que anseia de acordo com seu contexto, suas possibilidades e, principalmente, impossibilidades. Ele existe desde o princpio da histria da humanidade e pautou muito do que formou a hierarquia de classes sociais e a disputa de poder entre os povos. Um dos maiores desafios para o mercado de luxo superar a crena religiosa de igualdade social e humildade, uma vez que preciso convencer aos consumidores de que eles so merecedores desse raro prazer e que podem se permitir ao perdo por um consumo suprfluo, praticando a auto-indulgncia e rendendo-se aos apelos do objeto de desejo. Conforme LIPOVETSKY (2005), em Luxo Eterno, a arte de viver que acompanha o luxo no mais uma conveno de classe, teatro para melhor provar dos prazeres dos sentidos. Contudo, o autor no se refere apenas aos cinco sentidos, mas tambm a um sexto e fundamental: o tempo. Ele acredita que, mesmo num perodo em que o presente muito valorizado, o luxo almeja a eternidade. Do efmero, extrai-se o eterno. A hiptese de que o luxo comunica a natureza do sagrado apesar de seu sentido aparentemente contraditrio tem sido explorada por diversos autores, tais como o prprio Gilles Livovetsky (2005)4, o jornalista Jean Ferreux (2006)5 e o poeta Jair Santos (2006), uma vez que tanto Deus, quanto o luxo, esto na dimenso do desejo, da utopia. Ambos so recursos utilizados pelos seres humanos que visam saborear outra realidade: a vida eterna. Jean Ferreux (2006:17-18), editor da Tradre Publishing, classifica o Luxo Clssico como Concepo Intensiva e o Novo Luxo como Concepo Extensiva, para os quais o luxo tem significados distintos. Na Concepo Intensiva, o luxo representa o nico, significa ter (para mostrar ou gastar) o que os outros no tm; raro, logo caro; beneficirio daquele que dele se beneficia; marketing eventualmente posterior; imaginrio seguido pelo beneficiado. Conforme a Concepo Extensival, o luxo tem aspecto mltiplo, significa ter o que os outros eleitos tm; caro por estratgia, mas no raro, s seletivo; no plano financeiro, os beneficirios so aqueles que fabricam, j no plano simblico, os favorecidos so os compradores; o imaginrio o utilizado ou mesmo manipulado pelo fabricante. Para Jair Santos (2006: 167), o sonho de consumo , na verdade a miragem do nosso auto-retrato elitrio. Segundo ele, esse aspecto a se tornar ostensivo envolve, mais do que uma economia, uma histria; mantm traos de um fundo mtico que seremos capazes de
Tanto quanto uma luta simblica intra-humana, o luxo foi uma maneira de garantir os ciclos da reencarnao, um combate mgico contra o tempo e o perecvel. Foi menos um processo de negao das coisas e submisso da natureza pelo qual o homem afirma sua subjetividade que sustentou os comportamentos sunturios do que um processo de apropriao das foras do alm em vista do renascimento, um processo de captao de poderes para combater a finitude das duraes terrestres (LIPOVESTKY, 2005: 81-82). Consideramos, efetivamente, que o luxo uma angstia existencial e uma fuga diante do mundo. Angstia existencial e sentimento do sagrado so duas faces da mesma tomada de conscincia de nossa finitude. Ora essa tomada de conscincia pode, por (e para) alguns, receber uma resposta quase mgica: a construo de um mundo (que se queira/que se creia) protegido. O luxo seria ento para aqueles que tenham a possibilidade este termo tomado no sentido que lhe d estatstica de serem ricos, a de viver num mundo artificial, margem do mundo real do qual temos a iluso de que escaparemos (FERREUX, 2006: 18).
5 4

rastrear se reconhecermos aspectos semnticos do luxo no contexto teolgico, na idia de Paraso e no imaginrio do Jardim do den. A constituio de uma marca de luxo inseparvel da gesto simblica de suas razes, do trabalho de edificao de um mito. atravs de referncias a um passado mitificado, de legendas das origens que se moldam as grandes marcas (LIPOVETSKY, 2005: 83). De acordo com a especialista em marketing e gesto de marcas, Elyette Roux (2005), o que faz passar do produto a marca , essencialmente, a dimenso e a notoriedade internacional; as marcas de luxo possuem tica e esttica prprias, que lhes conferem identidade e legitimidade, remetendo benefcios simblicos ao luxo, enquanto os produtos convencionais correspondem a benefcios funcionais; os clientes de luxo buscam experincias de emoes fortes, excepcionais; a anlise e gesto criativa da identidade e da comunicao global de marca so algumas chaves para o sucesso neste segmento. O luxo consiste em no apoiar-se numa tendncia, mas em cri-la, ento Marketing e Criao se unem, de acordo com uma lgica de conjuno, orientao criativa e inovadora voltada ao cliente. Na relao afetiva do consumidor com o luxo, o que interessa sentir-se adequado com o uso de uma marca que reflete determinados valores. A manifestao do consumo de luxo no se d de maneira programada, mas por impulso. Junto com a Moda, instala-se o luxo absolutamente moderno: superficial e gratuito, mvel e liberto das foras do passado e do invisvel. Com o aparecimento da alta-costura, o luxo tornou-se uma indstria da criao e, com os processos de mecanizao, surge o falso luxo de preo menor, voltado para as classes mdias, para quem os preos e as coisas so a nova promessa de felicidade. Nos anos 1980, as novas elites do mundo econmico ostentavam sem complexo seus gostos pelos produtos de luxo e pelos smbolos de posio social. Hoje, ainda persiste certo esnobismo, o desejo de parecer rico, o gosto de brilhar, a busca da distino social pelos signos demonstrativos de identificao e distino. No entanto, atualmente, os laos com a moda esto mais frouxos e triunfam o culto s marcas e aos bens raros. O narcisismo contemporneo dominante no se move tanto pelo desejo de ser admirado, mas pelo desejo de se destacar da massa, de sentir-se um ser diferente, de construir uma imagem positiva para si prprio. Desse modo, o luxo est mais para a promoo de uma imagem pessoal do que de uma imagem de classe, e o consumo voltado para experimentar emoes estticas ou sensitivas. o reinado do luxo emocional, experimental e subjetivo. 3. FOR SUCESSFUL LIGING: DIESEL A CHAVE PARA VIDA DE SUCESSO A histria arquitetada pela Diesel est diretamente associada vida de um jovem do interior da Itlia, que de um jeans costurado por sua me, deu origem a uma marca global e em pouco tempo construiu uma histria atrativa, um verdadeiro imprio6, edificando sua marca no cenrio do Novo Luxo.
Renzo Rosso comeou com uma pequena fbrica de jeans instalada na regio montanhosa do Bassano do Grappa, em Malvena, norte da Itlia, 18 funcionrios e algumas mquinas. Atualmente, A Diesel est em mais de 80 pases, em mais de 6.000 pontos-de-vendas e 225 lojas prprias. Paralelamente linha principal de produtos (destinados ao pblico jovem e adulto), a empresa abraa a Diesel Kids (pblico infantil) e a linha
6

A marca Diesel fundamenta sua imagem na valorizao de seus jeans e no culto Renzo Rosso. Atribui a eles a fidelidade ao estilo sofisticadamente rebelde, o esprito dionisaco irnico, irreverente e inovador, visando estabelecer um cdigo prprio de reconhecimento e identificao e um valor premium aos seus produtos. Renzo Rosso j teve um Dodge Viper, tem mais de uma Harley Davison, faz o estilo rock in roll, gosta de coisas agressivas, desgastadas, misturadas com uma batida kitsch; declara-se um eterno curioso, que trabalha com afinco para melhorar as coisas, torn-las mais divertidas e engraadas, alrgico ao comum. O universo da Diesel freqentemente lembra: os anos 1950, um filme sci-fi; s vezes, o sto de uma loja lixo; ocasionalmente, uma viagem psicodlica pela estrada de Easy Rider; e, em muitas ocasies, a mistura dos trs. Mas, na maioria das vezes, a Diesel se parece com o contedo da prpria mente de Rosso. Diesel no a minha empresa. a minha vida. (Renzo Rosso apud TUNGATE, 2005:37). Rosso estudou tcnicas txteis e de confeco em Pdua. Trabalhou como gerente de produo na Moltex, empresa gerenciada por Adriano Goldschmied, que fabricava jeans para diversas marcas italianas. Em 1978, os dois se juntaram a fim de confeccionar jeans com marca prpria e fundaram a Diesel. O nome foi idia de Goldschmied, pois ambos desejavam algo que no tivesse sonoridade italiana, transmitisse uma sensao internacional e fosse pronunciado da mesma maneira em todo o mundo. Em 1985, Rosso comprou a outra metade da Diesel de Goldschmied e revolucionou o designer de seus produtos, passando a confeccionar peas mais ousadas, que atendiam ao seu gosto pessoal. Inspirado no visual vintage, comeou a produzir jeans pudos e rasgados, em lavagens stonewashed. Devido ao processo de produo utilizado no envelhecimento do jeans, Rosso fixou seu elevado preo, cerca de 80 a 90 dlares, quando a mdia na poca era de 50 dlares. A partir de 1995, a empresa incorporou os acessrios sua linha de produtos, integrando culos solares e relgios de punho s suas colees. Em 1988, o holands Wilbert Das juntou-se companhia, como assistente de estilo, para projetar roupas que gostaria de ver nas ruas, onde realmente acontecia e ainda se d a inovao na moda. Logo, foi promovido a diretor criativo e chefe de projeto, tornando-se o principal responsvel pelo desdobramento da identidade da marca. Ele desenvolveu uma relao quase simbitica com o fundador da marca. Ambos so: fascinados pelas coisas kitsch, coloridas, decorativas, retro-futuristas; encantados pelo choque de estilos e pela unio de referncias sobrepostas; contestadores das definies de bom gosto; defensores da criao com identidade prpria, sem vnculo com os imperativos efmeros da moda. A Diesel a antimoda, moda (Renzo Rosso apud TUNGATE, 2005:35). Ao invs de assistir aos desfiles de colees, mergulhar em luxuosas revistas ou fixarem-se na internet, os designers da Diesel viajam para grandes centros urbanos em torno
esporte 55DSL (pblico jovem). Em 2000, adquiriu a empresa italiana Staff International, obtendo a licena para produzir roupas para as marcas dos estilistas Vivienne Westwood, DSquareded e Mating Margiela. Desde ento, Rezo Rosso tornou-se o acionista majoritrio do NEUF Group, proprietrio e gestor da Maison Martin Margiela. Ele ainda possui um hotel, o Pelican, sediado em Maiami South Beach que, com sua fachada Art Deco e interiores como globo ocular, apreende perfeitamente a vibe da Diesel (TUNGATE, 2005: 33-37)

10

do mundo. Eles retornam com cartazes, postais, CDs, folhetos de clubes e, naturalmente, com roupas de segunda-mo diferentes padres de tecidos e estampas, que podero ressurgir, numa forma modificada, como parte da coleo da Diesel. De acordo com Wilbert Das, a concepo das roupas Diesel no coordenada diretamente pela demanda, ela segue uma base estabelecida pela poltica interna da empresa, que prima pela liberdade e inovao. Ele afirma que a Diesel considera seus consumidores inteligentes, pessoas no aficionadas por marca que vo para uma nica loja comprar toda a indumentria, mas que esto sempre em busca de uma opo de escolha. Por essa razo, seus produtos so desenvolvidos para se misturarem a outras marcas, s roupas vintage, a tudo o que o consumidor desejar. No por outro motivo que, a cada nova coleo, a marca oferece aos seus clientes uma enorme gama de jeans: algo como 45 modelos em 67 diferentes lavagens, alm das variaes de comprimento e cintura (TUNGATE, 2005:35). A publicidade irnica da Diesel destaca-se da publicidade comum ao mundo da moda e tem desempenhado um papel essencial na conquista de sua notoriedade, sobretudo entre jovens formadores de opinio. Embora a Diesel contrate uma agncia de publicidade, o que raro para uma marca de moda, Das supervisiona a criao de todos os materiais promocionais, pois compreende que a comunicao mais um de seus produtos e, sendo assim, as mesmas normas aplicadas s roupas, se sobrepem comunicao externa. Em 1991, a Diesel contratou a Paradiset, de Estocombo, para lanar uma campanha publicitria internacional que a transformasse numa marca global. A agncia instituiu o slogan Diesel: For Successful Living (Diesel: para o xito da vida) que se referia s promessas duvidosas de outras marcas, valendo-se da marca registrada da empresa: a ironia. Criou anncios atrevidos, coloridos, surrealistas, inspirados nas antigas revistas porns, em cartazes de filmes de Hollywood, campanhas de recrutamento para o exrcito, anncios de eletrodomsticos, contudo, nada que j tivesse sido de fato propagado pela moda. Desde ento, a Diesel mudou algumas vezes de agncias de publicidade, no entanto manteve a estratgia de comunicao que tornou-a afetiva e mundialmente desejada, anunciando peas polmicas que associam ostentao beleza, devassido ao sublime. Veiculou anncios exibindo modelos sentadas sobre um gigante cigarro, com a seguinte frase: Como fumar 145 por dia? Mas o crnio ao p da imagem indicava a contradio da mensagem que, de fato, era antitabagismo. Rosso comumente tem utilizado a publicidade da Diesel para fazer crticas sarcsticas acerca da viso de mundo da sociedade ocidental. Um cartaz, mostrando um modelo masculino com uma pistola na mo, censurava o culto s armas nos Estados Unidos e causou um grande tumulto neste pas. Se nascer no um crime, por que j vem com sentena de morte? Questionava o manual da campanha Stay Young retratou a imagem de humanides imutveis que no envelhecem e no tm rugas, cada um deles com uma instruo chave para a vida eterna: no pensar, no dar risada, no trabalhar, no fazer sexo, no respirar, garantir um clone, beber um copo de urina fresca toda manh, entre outros absurdos. A campanha The Daly African Lifestyle produziu o contedo editorial de uma revista dominical com modelos negros exaltando o esprito da Diesel. Ironicamente, os anncios desta campanha retratam africanos milionrios, tomando

11

champanhe e comendo caviar em limusines, mas solidrios a campanhas como as de ajuda Europa e Estados Unidos, pases em desenvolvimento. Foi com esse esprito jovem que a Diesel se posicionou no segmento do Novo Luxo, no qual o jeans se consagrou como um verdadeiro coringa, e, nos ltimos anos, ganhou novo flego, com a febre mundial do premium jeans. Este conceito que vende a idia de qualidade excepcional e recompensa pela conquista vitoriosa foi desenvolvido, no incio do sculo XX, com o objetivo de agregar valor e aperfeioar o jeans. Por fim, acabou atribuindo-lhe uma reputao que precede sua prpria histria, pois a pea que nasceu com apelo proletrio, ganhou status de artigo de luxo. Associando o jeans aos atributos exclusividade e privilgio, a marca conseguiu elevar o preo destes artigos a valores altssimos. A categoria premium jeans baseia-se em trs pilares: 1. Fabric (produo), que est relacionado com a utilizao dos melhores tecidos do mundo, como o denim americano, italiano e japons; 2. Finish (acabamento), referente s lavagens e acabamentos diferenciados, que, por serem artesanais, resultam em peas exclusivas; 3. Fit (silhueta), respectivo ao caimento perfeito devido aos cortes e modelagens que valorizam o corpo e acabamentos internos (como forro de bolsos), diferenciados. Para fortalecer a imagem de seu varejo, a Diesel abriu sua primeira flagship store (loja-conceito) em Nova Iorque, nos anos 1990. No Brasil, em 2001, a grife italiana que j era comercializada na Daslu, instalou sua primeira loja na Rua Oscar Freire, no quadriltero paulistano do luxo, logo depois se expandiu para o Shopping Iguatemi, Rio de Janeiro e demais centros urbanos, em lojas multimarcas. Visando conquistar os desejos do pblico vido por luxo e exclusividade, a empresa lanou a linha Denim Gallery, composta pelo jeans premium do premium, com peas ainda mais diferenciadas que custam em torno de 1,000.00 dlares, produzidas em sries numeradas de 12 exemplares. Pensar global e agir local no a filosofia adotada pelas marcas que atuam no mercado de luxo, o axioma vigente entre as marcas que atuam neste setor pensar e agir globalmente. Com o objetivo de reforar o conceito e a imagem de marca global, uma nica campanha veiculada no mundo todo. Alis, atualmente, a Diesel tem feito uso da linguagem arquitetnica referenciando diversos locais do mundo, enfatizando mais ainda essa premissa. Are You Global Warming Ready? (Voc est preparado para o aquecimento global?), questiona a Campanha Vero 2007. Atravs de imagens que mostram a vida num mundo completamente alterado Nova Iorque e Rio de Janeiro, praticamente submersos; a Grande Muralha da China enterrada na areia; na Praa de So Marcos, em Veneza, araras substituem os pombos; palmeiras e lagartos circundam a torre Eiffel; no Antrtico degelado, no h mais frio a Diesel explorou a temtica do aquecimento global. Assinada pelo slogan For Sucessful Living: Diesel, a publicidade da Diesel evoluiu da esttica do grotesco7 sofisticao da linguagem, com requinte arquitetnico recorrentes nas
Os vdeos 5 A.M. Mono Village e Little Rock so exemplos da estratgia de comunicao mais agressiva e irreverente da marca. O primeiro retrata um campo de escoteiros, dentre os quais um bem-apressado faz uma espcie de teste com um velho escoteiro. O teste termina com um surpreendente entre os dois. No segundo,
7

12

ltimas campanhas. E a mensagem, inicialmente desenvolvida visando satirizar a concorrncia, acabou atribuindo notoriedade e o significado de sucesso marca e o to desejado sentido luxuoso aos seus produtos. A Diesel no se apia apenas na propaganda: promove aes e eventos promocionais visando gerar contedo para diversos blogs, comunidades e demais meios de marketing viral. Desse modo, a marca se mantm em evidncia constante entre os formadores de opinio, tornando-os apstolos de sua imagem, por meio da publicidade boca-a-boca via web8.

4. CAMPANHA CAMOUFLAGE TALES E O ACESSO AO ANTIDESTINO A Campanha Vero 2006, Camouflage Tales (Narrativas Camufladas), guia da arte de sair do anonimato para fama, conta a histria de heris arrojados em torno da inocncia e da paixo. O guia Diesel dedicado aos interessados em agito e no poder da mente. De forma irnica, foi divulgado como o mais abrangente e detalhado estudo do mundo sobre a vida bem sucedida, que pode ajudar o leitor a mostrar o que sabe s pessoas que esto no auge de suas carreiras e precisam de estmulos para dar mais ateno a si prprias, a como ficarem eternamente jovens e aos assuntos triviais como o sentido da vida. A camuflagem foi o artifcio utilizado para padronizar tudo o que no fosse ou no estivesse vestindo Diesel, a fim de enfatizar seus produtos e usurios. Para atribuir ao seu universo os significados de luxo, moda, embriaguez dos sentidos e o mais refinado e espiritualizado prazer da esttica, as modelos femininas foram retratadas imagem Vnus, um signo arquetpico de Afrodite O nascimento de Vnus, Sandro Botticelli (1445-1550). A figura de linguagem recorrente em todos os anncios, criando uma relao de contigidade, a metonmia: quem usa os produtos da marca anunciada sempre o melhor. O imaginrio do Jardim do den foi utilizado para atribuir o sentido luxuoso Diesel: os modelos masculinos, retratados com diferentes caractersticas tnicas, remetem ao simbolismo de Ado e de Jesus Cristo (o segundo Ado) e, por conseguinte, tornam a Vnus uma manifestao de Eva. Conforme Carl G. Jung (1964), Ado e Cristo representam a morte e a ressurreio, configuram o mito cosmognico da criao do homem e do mundo. Ado simboliza o pecado original e a expulso do Paraso, o nascimento da condio humana. Sua imagem arquetpica, nesta campanha, um signo da morte para uma vida annima e do renascimento para uma vida gloriosa.

num cenrio do velho Oeste norte-americano, em 1873 (ano do lanamento da Levis), contata uma histria entre mocinho e bandido, na qual o bandido que rouba pirulitos de criana e chuta cachorros sai vencedor. A partir de 2003, a Diesel adotou a prtica burguesa do mecenato, criou O DNA Diesel New Art, para apoiar novas formas de expresso na arte, no design e na fotografia. Anualmente, promove o festival mundial de msica alternativa e eletrnica o Diesel :U: Music , no qual msicos independentes competem nos gneros musicais de rock, msica urbana/hip hop e msica eletrnica, promovendo cada vez mais prpria marca.
8

13

ANNCIO 1

Ilustrao I: Anncio veiculado na Revista Vogue Brasil, nmero 331, maro 2006, p. 10-11.

Plano de Expresso ou Significante: Em pgina dupla, num plano geral, em primeiro plano enquadra-se um jovem casal que caminha de mos dadas, vestidos de forma displicente e sensual. Ela veste jeans e spencer semi-aberto, deixando colo e abdmen mostra, e um belo cinto em couro preto. Ele usa cala jeans, camisa manga longa com estampa floral liberty e cinto preto. Em segundo plano, um longo corredor com casas conjugadas, tanto do lado esquerdo quanto do lado direito: mos humanas seguram as longas janelas com desenhos de persianas entreabertas. Todo o cenrio composto pela arquitetura regional camuflado nas cores ocre, marrom, mostarda e verde. No canto superior esquerdo, posiciona-se um retngulo vermelho no qual esto inscritos na cor branca a marca Diesel com o slogan For Successful Living. Plano de Contedo ou Significado: Observamos Ado e Eva (Vnus9), deixando o Jardim do den, seu lugar de origem (cultura local, arquitetura regionalista), a caminho do novo, do desconhecido (cultura global, roupa universal: jeans). Sua morada j no mais o Paraso, lugar determinado, cheio de regras, onde impera o igual, mas o prprio corpo (nossa casa terrestre), livre e mvel, que pode ser deslocado para qualquer lugar e desfrutar dos mais diversos prazeres. Os signos gestuais do casal e a verticalidade de seus corpos denotam segurana, sentem-se protegidos pela marca global, ainda que comuniquem certo desconforto com os olhares que os espreitam por trs das janelas e os observam com inveja. Mensagem Denotativa: Para viver com sucesso, arrisque-se: liberte-se de suas razes, seja global. Mensagem Conotativa: Use o jeans da Diesel, a marca do jovem global bem sucedido, o cdigo de acesso ao antidestino e vida bem sucedida.
Neste caso, a posio do sol e as cores da camuflagem indicam que quem se manifesta Vnus Deusa da Manh um smbolo de proteo (CHEVALIER & GHEERBRANT, 2000: 937).
9

14

ANNCIO 2

Ilustrao II: Anncio veiculado na Revista Vogue Brasil, nmero 333, maio de 2006, p. 24-25.

Plano de Expresso ou Significante: Em pgina dupla, plano geral, em primeiro plano, duas jovens posicionam-se em p, uma frente outra. Uma delas est de costas para a cmera, com as mos nos bolsos e o rosto na posio de perfil voltado para a esquerda. A outra jovem posiciona-se de frente para a lente fotogrfica, com ombros mostra e mos nos bolsos traseiros da cala. As duas esto vestidas sensualmente deixando abdmen mostra, fazem o estilo rocker despojado. Ambas vestem jeans bordados, cinto vermelho e blusa de cetim verde: a da direita tem uma serpente bordada nas costas. Elas esto de costas para o cenrio ao fundo: paisagem composta por uma rvore, uma casa com pequeno jardim, calada na frente, arquitetura tpica dos condomnios californianos. esquerda, em frente ao carro estacionado frente da garagem, uma mulher, vestindo cala e camisa, posiciona a mo esquerda sobre a boca aberta e a mo direita sobre os olhos do garoto que est ao seu lado, direita, usando cala e camiseta. Todo o cenrio, a mulher e o garoto tm a imagem camuflada por uma pintura que mistura as cores branca, verde, ocre e marrom. Ao fundo, sol poente. No canto superior esquerdo, posiciona-se um retngulo vermelho no qual esto inscritos na cor branca a marca Diesel com o slogan For Successful Living. Plano de Contedo ou Significado: Em cena, o jogo de seduo entre Eva e Lilit; a posio dos corpos das duas forma a imagem de um losango, denotando seu homossexualismo. Eva um signo do pecado, da tentao, simboliza o elemento feminino no homem, o irracional, a alma, a carne, a concupiscncia. Lilit representa a serpente, o dio contra a famlia, os casais e os filhos, um signo de androginia. Elas esto de costas para o garoto, denotando o abandono da infncia e a perda da pureza, pois a criana representa o estado ednico, anterior ao pecado, a simplicidade, a espontaneidade, a chave para o reino dos cus. O gesto da me, ao tapar os olhos do garoto, denota sua preocupao em proteg-lo do dio de Lilit, protegendo sua inocncia, pois possuir duas mulheres, ao mesmo tempo, uma

15

fantasia sexual recorrente ao universo masculino. As duas do as costas ao arqutipo negativo da grande-me, pois desejam uma vida de sucesso10. Elas contestam os valores sociais e instituies vigentes, renunciando famlia, maternidade e aos clssicos signos de sucesso: a casa prpria e o automvel; ignorando preconceitos, redefinem sua sexualidade e assumem a prpria opo sexual. Mensagem Denotativa: Para ter xito na vida, ouse ser diferente: liberte-se das convenes sociais e sexuais, rendendo-se ao mundo dos prazeres e da paixo. Mensagem Conotativa: Use o luxuoso jeans Diesel, o cdigo de acesso ao antidestino. ANNCIO 3

Ilustrao III: Anncio veiculado na Revista Vogue Brasil, nmero 332, abril de 2006, p. 40-41.

Plano de Expresso ou Significante: Em pgina dupla, plano geral, do lado direito, em primeiro plano, em p, com uma das pernas ligeiramente frente e a outra levantada, um lindo casal de jovens, com as mos dadas, olham fixamente um para o outro. Ambos esto vestidos sofisticadamente. O belo moreno veste cala e camisa, branco off white, sob casaco sahariene, cor caqui, e sapatos brancos. Ela usa vestido de musseline, estampado com motivos florais, e sandlia, salto alto, visual aprimorado e sensual. Na frente do p da jovem, h uma cadeira cada, de pernas para o ar. Em segundo plano, em torno de uma mesa farta, posicionam-se seis pessoas. Do lado esquerdo da mesa, uma mulher loira, vestindo um chemisie com mangas longas, est em p com a mo no peito de um homem de cabelos grisalhos, que est sua esquerda, vestindo terno e gravata e com os braos abertos. No centro, atrs da mesa, um senhor grisalho, vestindo cala, camisa e suter, est em p, com uma das mos apoiadas sobre a mesa e a outra apontando para o jovem. Do lado direito da mesa, um homem moreno que veste uma camiseta plo de magas curtas, senta-se com os
10

Esta uma manifestao de Vnus no Crepsculo: um smbolo de proteo, a divindade do amor e da volpia. (CHEVALIER & GHEERBRANT, 2000: 937). Todos os mitos do heri representam simbolicamente a luta humana para se livrar das garras impiedosas da me terrvel, tal como o heri mitolgico Perseu, que simboliza tanto a ascenso da humanidade como a do inconsciente. (RANDAZZO, 1997: 115).

16

cotovelos apoiados sobre a mesa e as mos seguram sua cabea baixa. Na ponta da frente da mesa, senta-se uma senhora de cabelos grisalhos, usando um vestido, blazer, scarpin, est com a mo direita sobre o seu rosto e a mo esquerda apoiada nos ombros da adolescente ao seu lado. A garota, usando um vestido e sapatilhas, tem as duas mos sobre o rosto. A arquitetura clssica, inspirada no romantismo alemo de Mies van der Rohe, compe o cenrio formado por uma varanda com amplos vos entre os pilares, atravs dos quais podemos ver uma paisagem de vegetao rasteira; mais ao fundo, uma densa floresta por trs da qual se pode ver o mar e o cu meia luz. No canto superior esquerdo, posiciona-se um retngulo vermelho no qual esto inscritos na cor branca a marca Diesel com o slogan For Successful Living. Plano de Contedo ou Significado: Vemos um casal apaixonado em fuga. Os cdigos-gestuais dos pais, avs e irm da jovem, indicam indignao, espanto, desapontamento e desaprovao com a cena. A posio tanto da jovem, quanto do jovem, forma um triangulo retngulo, indicando a equivalncia e completude de ambos. A organizao da famlia em torno da mesa desenha um quadrado, que reflete a estabilidade, a estagnao e o antidinamismo desta instituio; suas vestes tambm revelam seu conservadorismo. O rapaz, sentado do lado direito da mesa, expressando desolamento representa o namorado abandonado. A jovem Vnus11, em nome do amor e do prazer de estar na companhia do seu desejado companheiro, renuncia no apenas conveno social da instituio do casamento, mas tambm ao conforto do lar e segurana dos vnculos afetivos familiares e da posse dos bens materiais. Ela chuta o balde e foge em busca da felicidade e da vida bem sucedida. Rompendo com o ciclo de estabilidade, ela revela sua personalidade audaciosa e atrevida. Ele demonstra sua coragem ao confrontar a famlia dela e o seu rival de peito aberto. Mensagem Denotativa: Para viver com sucesso, seja ousado: liberte-se das convenes sociais familiares, entregando-se ao amor e paixo. Mensagem Conotativa: Use Diesel, um de signo luxo, o cdigo de acesso ao antidestino.

11

Neste caso, a posio do sol indica a manifestao de Vnus no alvorecer: um signo de amor e proteo (CHEVALIER & GHEERBRANT, 2000: 937).

17

ANNCIO 4

Ilustrao 1V: Anncio veiculado na Revista Elle France, nmero 246, fevereiro de 2006, p. 66-67.

Plano de Expresso ou Significante: Em pgina dupla, plano geral, deita-se sobre um clssico div um lindo casal. O jovem tem cabelos castanhos, veste cala cqui e camisa branca, um colar rstico e pulseiras, visual moderno e despojado; tem os olhos fechados, a cabea apoiada no encosto do div e o antebrao apoiado no cho. Ela veste um vestido vermelho escarlate de seda, um scarpin branco, visual sofisticado e sedutor; ela est ajoelhada sobre o div, suas mos tocam o peito do seu parceiro e seguram uma das partes da camisa semi-aberta. Em segundo plano, nas sacadas do prdio que se ope ao edifcio em que se encontra o jovem casal, por trs da superfcie vtrica das amplas portas ou das lentes de um binculo, vrias pessoas olham na direo do casal. O cenrio deste anncio caracterstico da arquitetura moderna de Le Corbusier. Todo o cenrio, incluindo o div, as paredes e o cho do ambiente em que se encontra o casal, alm das outras pessoas que compem esta pea, tem a imagem camuflada por uma pintura que mistura diversos tons de azul, que vo do turquesa ao marinho. No canto superior esquerdo, posiciona-se um retngulo vermelho no qual esto inscritos na cor branca a marca Diesel com o slogan For Successful Living. Plano de Contedo ou Significado: As cores da camuflagem e o tipo de iluminao denotam que a picante cena se passa noite. Ela acentuada por certo voyeurismo que agua ainda mais o clima de erotismo entre a Vnus da Tarde (Lcifer) e o Cristo12 (o segundo
12

A Vnus da Tarde representa a indicao do caminho s estrelas (Lcifer): a divindade do amor e da volpia, a rainha dos prazeres que ama o gozo e a alegria, a dama dos destinos, a senhora das sortes. Cristo a sntese dos smbolos do universo: o cu e a terra, por suas duas naturezas divina e humana; o ar e fogo, por sua ascenso e sua descida aos infernos; o tmulo e a ressurreio. Ele o rei dos smbolos: eu sou o caminho, a verdade e a vida. Quando se considera a face noturna do smbolo, por sua agonia, crucificao e calvrio, ele representa as conseqncias do pecado, das paixes, da perverso da natureza humana. E para as conseqncias que no admitem essas noes de pecado, de piedade ou de sacrifcio, ele encarna o desprezo pela natureza e por seus arrebatamentos. Volta contra si mesmo todos os valores humanos. O que ele se tornou, na interpretao da igreja, segundo Nietzsche, ope-se a tudo o que h de bom na vida: tudo o que exalta no homem o sentimento de poder, a vontade de poder, e o prprio poder (CHEVALIER & GHEERBRANT, 2000: 937, 304).

18

Ado). A posio dos corpos do jovem casal desenha um tringulo retngulo em torno de cada um, denotando a individualidade dela e dele, uma vez que o tringulo formado pela jovem reflete um grande contraste de tamanho, por ser muito maior que o tringulo formado pela imagem do jovem. Se considerarmos a diagonal de leitura, veremos o feminino penetrar no masculino, no espao da conjuno entre os dois tringulos, a Vnus que seduz completamente seu parceiro que retratado imagem de Cristo. Os signos-gestuais dele denotam sua entrega aos domnios dela. A cor vermelha um signo de riqueza, de Eros livre, do princpio da vida, indica a potncia e o vigor do apelo de seduo da Vnus da Tarde e o princpio de uma nova vida para o Cristo, repleta de prazer, desejo e poder. O branco da vestimenta dele j no mais o branco imaculado, signo de pureza, o branco acinzentado, sugerindo a pequena morte, o gozo e o deleite. A cena da Vnus da Tarde seduzindo Cristo atrai o olhar de todos ao seu redor, tornando-os atrao nica para seus vizinhos. Nesse jogo do espelho e do olhar, do espetculo e do parecer, agora rebatidos no jogo do olhar no anncio, tem-se o olhar do receptor e seu reflexo. O observador, ao olhar a cena de seduo do jovem casal, se v no enredo da histria criada, v tambm o reflexo de tudo que est inserido no anncio. Tudo isso, somado ao seu imaginrio, faz multiplicar as possibilidades de ver e de olhar o que ali est exposto. Cada espectador cria seu universo ferico a partir das interpretaes propostas pelo texto. nesse enredo fantstico, do discurso da publicidade, que se espelham as vontades dos espectadores que os levam, pelos efeitos de sentido, a desejarem os produtos da marca que est sendo anunciada, ao mesmo tempo em que so manipulados pela seduo momentnea de um ato de seduo sexual. Mensagem Denotativa: Para viver com sucesso, seja atrevido: liberte-se das convenes religiosas do cristianismo, entregando-se paixo e aos prazeres de Dionsio. Mensagem Conotativa: Use Diesel, o cdigo de acesso ao antidestino, a marca signo de uma vida bem sucedida e de um estilo de vida repleto de luxo e luxria. CONCLUSO O crescimento da Diesel demonstra que a edificao de uma marca de moda se constri em torno de sua comunicao mercadolgica, uma vez que ela atua no segmento de moda vesturio. como a encenao de uma pea de teatro, na qual a marca o astro principal. A personificao de sua personagem se realiza atravs de sua identificao com a figura mitificada do empresrio Bem Sucedido, Renzo Rosso. Seus valores so a liberdade, ironia, ousadia, irreverncia, inovao, inteligncia, sagacidade, transgresso s normas, autenticidade e desprezo ao comum. a apropriada reencarnao do Deus Dionsio e a assimilao do esprito jovem e rebelde do traje que produz a cala jeans13. Seu palco no se restringe s passarelas das Fashion Weeks. A Diesel desfila nas pginas das principais revistas de moda e jornais, no apenas como anunciante, mas tambm por causar polmica
13

Na minha dissertao de mestrado, escrevi sobre o jeans e a sua relao com a cultura jovem e, conseqentemente, sobre o esprito transgressor que confere, aos seus usurios, os sentidos de juventude e de proteo: a gente veste jeans quando quer parecer jovem, a gente veste jeans quando quer comprar uma briga (Prof. Dr Maria Tereza Canezin Guimares apud ZIBETTI, 2007: 17).

19

com sua comunicao e gerar contedo noticioso com seus eventos e conquistas econmicas. Navega entre as pginas da web, em seu prprio site (que j foi profanado pela prpria empresa com um picante realist show, durante 40 horas ininterruptas), em sites de relacionamento, de divulgao de vdeos, em blogs e comunidades criadas pelos seus apstolos, divulgando e promovendo incansavelmente a sua imagem. A anlise da campanha Camouflage Tales mostra claramente as intenes sedutoras da mensagem da Diesel, pois tanto na ilustrao como no texto h promessa de desejos satisfeitos com a idia de celebridade e sucesso condicionados utilizao do produto. Explorando os paradoxos Global x Local (anncio 1), Homossexualismo x Heterossexualismo (anncio 2), Ousadia x Conformismo (anncio 3), Sagrado x Profano (anncio 4), a linguagem da campanha Camouflage Tales deixa-se invadir pelo seu duplo, unindo o melhor ao pior por uma iluso de racionalidade cuja frmula : todos precisam acreditar nisso. Na campanha Camouflage Tales, os anncios da Diesel no vendem o produto, eles promovem um estilo de vida irreverente e audacioso associado aos usurios da marca, que so capazes de lutar contra toda e qualquer fatalidade natural da vida e de construir o antidestino. Essa coragem, que se manifesta atravs da luta contra a prpria sina, atrai todos os olhares para os adeptos da Diesel. Deste modo, a marca vende o sucesso e a notoriedade. A imagem da marca ironicamente associada mtica do hedonismo, da irreverncia e do dionisaco. Manipulando os signos arquetpicos de Vnus, Eva, Ado e Cristo, e signos de contracultura, em campanhas anteriores, a publicidade da marca promove uma das caractersticas mais expressivas da sociedade burguesa a distino social por meio da ostentao de grifes. A Diesel contesta paradigmas, valores e instituies tradicionais a fim de enaltecer o valor simblico da prpria marca, associando-os aos vrios sentidos do luxo, sobretudo o da luxuria. Os anncios da Diesel no veiculam uma promessa real, mas fantasiosa, espelhada na montagem das cenas criadas em ambientes cenogrficos; com aprimorado requinte arquitetnico, divulgam o simulacro14 da felicidade e da vida bem sucedida. Sua publicidade

Em Simulacros e Simulaes, Jean Baudrillard, cita o Eclesiastes: O simulacro nunca o que oculta a verdade a verdade oculta que no existe. O simulacro verdadeiro. Segundo o autor, a simulao a gerao de modelos de um real sem origem nem realidade: hiper-real. Os simuladores atuais tentam fazer coincidir o real, todo o real com os modelos de simulao. Desse modo, o real produzido atravs de clulas matizadas, de matizes e de memrias, de modelos de comando e pode ser reproduzido um nmero indefinido de vezes a partir da. Na verdade, j no mais o real, pois j no est envolto em nenhum imaginrio. um hiper-real, produto sntese irradiando modelos combinatrios num hiperespao sem atmosfera. Nesta passagem a um espao cuja curvatura j no a do real, nem a da verdade, a era da simulao inicia-se, pois, com uma liquidao de todos os referenciais pior: com a sua ressurreio artificial nos sistemas de signos, material mais dctil que o sentido, na medida em que se oferece a todos os sistemas de equivalncia, a todas as oposies binrias, a toda a lgebra combinatria. J no se trata de imitao, nem de dobragem, nem mesmo de pardia. Trata-se de uma substituio no real dos signos do real, isto , de uma operao de dissuaso de todo o processo real pelo seu duplo operatrio, mquina sinaltica metaestvel, programtica, impecvel, que oferece todos os signos do real e lhes curto-circuita todas as peripcias. O real nunca mais ter oportunidade de se produzir tal a funo vital do modelo num sistema de morte, ou antes de ressurreio antecipada que no deixa j qualquer hiptese ao prprio acontecimento da morte. Hiper-real, doravante ao abrigo do imaginrio, no deixando lugar seno recorrncia orbital dos modelos e gerao simulada das diferenas (BAUDRILLARD, 1991: 7-9).

14

20

transmite um ultimato implcito de cunho socioeconmico, dizendo e repetindo, intensa e incansavelmente: compro, consumo, gozo (BAUDRILLARD, 1991: 118).

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BARBOSA, Gustavo; RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2001. BARTHES, Roland. A aventura semiolgica. So Paulo: Martins Fontes, 2001. BAUDRILARD, Jean. Simulaes e simulacro. Lisboa: Relgio Dgua, 1991. CAMPBELL, Joseph. O poder do mito. So Paulo: Pala Athena, 1990. FERREUX, Jean. O marketing do novo luxo: da exceo ao conformismo elitista. In: CASTILHO, Kathia; VILLAA, Nzia (org.). O novo luxo. So Paulo: Anhembi Morumbi, 2006. CHEVALIER, Jean; GHEERBRANT, Alain. Dicionrio de smbolos: mitos, sonhos, costumes, gestos, formas, figuras, cores, nmeros. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 2000. JUNG, Carl Gustav (org.). O homem e seus smbolos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1964. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. So Paulo: Companhia das Letras, 2007. LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O luxo eterno: idade do sagrado ao tempo das marcas. So Paulo: Companhia das Letras, 2005. MAFFESOLI, Michel. A transfigurao do poltico, a tribalizao do mundo. Porto Alegre: Sulina, 2000. RANDAZZO, Sal. A criao do mito na publicidade: como os publicitrios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1997. SILVERSTEIN, Michael; FISK, Neil; BUTMAN, John. Trading up: the new American Luxury. New York: Portfolio, 2003. SILVERSTEIN, Michael; FISK, Neil. Trading Up: Trends, Brands, and Practices 2004: BCG Publications, May 11, 2004. Acessado em: 11/11/2007. Disponvel em: http://www.bcg.com/impact_expertise/publications/Book_Trading_Up.html. SANTOS, Jair Ferreira dos. Deus est morto, mas o meu cabelo incrvel Luxo, cus e romances contemporneos. In: CASTILHO, Kathia; VILLAA, Nzia (org.). O novo luxo. So Paulo: Anhembi Morumbi, 2006. TUNGATE, Mark. Fashion brands: branding style from Armani to Zara. London: Kogan Page, 2005. ZIBETTI, Silvana. Jeans um smbolo de cultura jovem. Dissertao (Mestrado Mdia e Cultura) Faculdade de Comunicao e Turismo, Universidade de Marlia, Marlia, 2007.