Génesis de La Publicidad, Postulados y Evoluciones

I GNESIS DE LA PUBLICIDAD.
SUS POSTULADOS Y SUS EVOLUCIONES
Si queremos comprender el problema actual de la publicidad es preciso otear el horizonte. Desde atrs hacia adelante para ver de dnde viene y hacia dnde va. Y as considerar si las herramientas intelectuales que ha utilizado en el pasado y de las que hoy dispone son los tiles correctos para afrontar su futuro. Es preciso examinar el sistema publicitario a partir de sus orgenes rastrearlos en su extensin histrica, porque all estn las races de su lgica, de sus principios y de su devenir, que se inici en un entorno artesano en trance de hacerse industrial, y ha avanzado absorbiendo principios cientficos de los que ha extrado su bagaje tcnico. En este recorrido que se inicia en la gnesis de la publicidad y sigue sus evoluciones hasta el presente -recorrido que es el objeto de esta primera parte del ensayo-, llegaremos hasta el momento en que inciden en su curso decisivamente los principios de la nueva ciencia de la comunicacin (cuyas races se encuentran en tres doctrinas fundamentales el movimiento sistmico -antes ciberntica-, la nocin de informacin como valor cuantifcable y la teora de la retroaccin o feedback). El encuentro de la publicidad y la comunicacin habra podido ser enriquecedor, un nuevo rumbo para la publicidad Pero de momento, ms bien ha sido un choque que un encuentro fructfero; un choque, porque la publicidad no ha comprendido todava hoy todo lo que la ciencia de la comunicacin y la comunicologa podan aportarle para reubicarse en un mundo tan drsticamente cambiante. As, la publicidad ha tomado posiciones superficialmente, en relacin con la comunicacin, pero sin haber comprendido y asimilado sus doctrinas y filosofa en tanto que ciencia social
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Otra incidencia en el devenir reciente de la publicidad ha sido la emergencia de la mentalidad que yo llamo holstica, porque implica al mismo tiempo una conciencia de la globalidad, de la totalidad, y una percepcin de la estructura que la configura. Conciencia asumida por las empresas, que han sido las primeras en aprender a verse ellas mismas como un todo y en el largo plazo (mentalidad institucional), formado ese todo por elementos diversos pero articulados (actitud funcional). Conciencia que tambin ha sido despertada -hay que decirlo- entre otros por m mismo, cuando por primera vez en la literatura empresarial (1977) habl de "integracin de las comunicaciones" y de la ''imagen como globalidad". Llegados a este punto-hoy de la historia de la publicidad tendremos que indagar las claves del porqu una actividad que ha conocido su edad de oro hace relativamente unos pocos aos, parece que ahora est agotando su esplendor, su ingenio, su imaginacin, y tal vez su propio sistema. El problema no me parece coyuntural, es decir, reversible, sino estructural en su parte exgena, pero an ms profundamente cultural en su parte endgena. Las transformaciones que estn subvirtiendo el orden mundial, la cada del comunismo, la desintegracin de la URSS, el balbuceante parto europeo, el renacer de las minoras tnicas, la Alemania re-unida, los grandes cracks financieros, la crisis econmica generalizada, el regreso nazi, las guerras de Somalia y la antigua Yugoslavia, son causas de convulsin, ciertamente. Pero no pueden ejercer una tal presin que ponga en crisis la misma institucin publicitaria si sta sabe reaccionar y elaborar la respuesta a las tensiones que la amenazan. Otras guerras, otras crisis, otras calamidades han ocurrido en el mundo y la publicidad las ha sobrevivido y las ha sabido superar. Pero el panorama actual es otro muy diferente del pasado, y las dificultades que encuentra para superar tales crisis indica que se trata de otras causas nuevas, diferentes y ms profundas. Y la cuestin fundamental es que no se pueden abordar situaciones absolutamente inditas con las herramientas y las ideas de situaciones pasadas. ste es el ncleo del problema. No quiero decir con esto que la publicidad no sepa absorber las nuevas tcnicas ni sea ms profesional y ms potente. La pobreza de la publicidad es
que carece de un fundamento epistemolgico para pensarse a s misma. Su
reflexin discurre en trminos exclusivamente de business, porque es el negocio el que se ve amenazado. Y no se sabe mirar a s misma y a su entorno en otra direccin que no sea el negocio y las tcnicas, Esta polarizacin obsesionada impide al sistema publicitario profundizar en su misma estructura y en la de los otros sistemas del que ella depende, que no son slo el sistema sectorial de produccin del que extrae sus clientes anunciantes, sino el sistema social global, con la marea de sus oscilaciones, donde es posible leer -entre lneas desde luego- las transformaciones que
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van a influir, si no determinar desde ahora, las nuevas mutaciones multidireccionales entre las que la publicidad se tendr que reciclar y reubicar. Pero guardemos de momento nuestra curiosidad por este futuro que se est ya configurando entre los indicios. Y empecemos por buscar la referencia en el origen. Cmo naci la publicidad, y cules han sido los postulados y las lgicas que han marcado su desarrollo hasta hoy?
NOTA. Las ilustraciones de los captulos que siguen se han reunido en un pliego, a color. El lector hallar en el texto la indicacin del nmero de cada FIGURA que lo ilustra.
1. La publicidad c omo arte
El nacimiento de la publicidad fue el nacimiento del anuncio, es decir, la necesidad, plasmada en un soporte grfico, de hacer saber a una sociedad consumidora, los bienes que otra sociedad (ms pequea) productora, pona a su alcance. En la economa de la precariedad, las necesidades del hombre eran ms grandes que sus recursos: las posibilidades que el entorno le ofreca eran siempre inferiores a la suma de las necesidades que poda sentir. El problema fundamental era el acceso y la adquisicin, En la economa de la opulencia, los elementos propuestos por el entorno son ms cuantiosos que la suma de los deseos posibles del individuo. La demanda se ha transformado en oferta. Una oferta siempre creciente en nmero y variedad. Y siempre ms y ms tentadora. El problema se convirti en un problema de eleccin. A esta evolucin cuantitativa contribuy, por supuesto, la publicidad. La publicidad naci en el pasaje de una economa de la precariedad que se transformaba en una economa de la produccin con el advenimiento de la revolucin industrial, largamente construida con la llegada de la energa artificial, entre 1780 y 1860. Esta economa de la produccin ha inventado la produccin masiva que podemos llamar especializada, que ha creado un modelo de satisfaccin de los deseos del pblico absolutamente diferente de aqul del artesano, que era ms reparador que constructor de los tiles de la vida cotidiana, porque stos eran escasos o caros y tenan que durar. La produccin de masa, siempre produccin en serie, se realizaba a travs de una especializacin; todo lo cual ha sido ampliamente analizado por los historiadores de la economa. En todo caso, y hasta esta poca, las posiciones estaban claras, los hombres tenan necesidades, haba otros hombres para
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satisfacer estas necesidades, enrolando hombres vacantes (la fuerza de trabajo) al servicio de una cadena de produccin que era, de hecho, una cadena de necesidades. Es en este cuadro de la sociedad donde consumo y produccin se encuentran ligados no por las necesidades del ser de intercambiar supervit contra satisfacciones, sino por la necesidad socializada de producir, y por lo tanto, de consumir la produccin. En la medida en que consumir es destruir, se sita el cuadro de la publicidad como un auxiliar de la economa o como motor del sistema consumista. "No se produce porque se consume, sino que se consume porque se produce, y hace falta de algn modo reforzar esta correlacin entre los dos. Si las motivaciones para consumir no existen, o son demasiado dbiles, hay que crearlas o amplificarlas'', ha escrito A. Moles en una obra reciente (7). " n doble ciclo se establece, en el cual cada uno de estos elementos, la fbrica y el mercado, se encuentran ligados por los productos y por los salarios, por las ventas y por el trabajo, y el problema de la publicidad es el de transformar los deseos latentes en necesidades, para constituir as una especie de bomba auxiliar que acelere la circulacin de los productos y, por tanto, de las ventas" (8). El cartel, modelo publicitario por excelencia En la poca del nacimiento de la publicidad el consumo era incipiente y los productos no desbordaban la capacidad de ser absorbidos por el mercado. Como muchas de nuestras funciones sociales, la publicidad ha empezado en una cierta artesana. Y de hecho, ha constituido un nuevo campo del arte visual. La idea de una funcin esttica de la publicidad es ms general y pertinente que la idea obsoleta de obra de arte publicitaria. Toulouse-Lautrec, Capiello o Casas no venden espectculos ni licores: emergen como artistas -no como publicitarios- en el mundo de los anuncios, del cartel. La publicidad naci con la imprenta y con el anuncio, pero ste tena la forma originaria del cartel-que haba nacido ya en 1477 en Inglaterra. Antes de la mitad del siglo XIX, el cartel, ilustrado o no, fue compuesto e impreso tipogrficamente. Los caracteres o letras de imprenta eran demasiado pequeos y dbiles para ser ledos a distancia, y por eso, los textos de los carteles eran textos dibujados y en grandes tamaos. En 1810 fueron creados caracteres de imprenta especficos para el cartel publicitario, letras fuertes, robustas y originales que fueron mostradas sobre todo por Bower y Bacon. Si Chret (1836-1932) fue el creador del cartel moderno y sus carteles se inscriben en la corriente del arte novecentista, otros artistas como Bonnard, Matisse, Picasso, Villon, Denis, Casas (y ms tarde, Dal, Clav, Mir, Tpies para carteles de acontecimientos culturales, causas cvicas y humanitarias)
(7) A. Moles y J. Costa, Imagen Publicitaria. Ediciones Ceac, Barcelona 1993. (8) Op.cit.
26 - Reinventar la publicidad han marcado el cartel como el nacimiento de la publicidad, puesto que los embalajes de los productos de consumo no eran concebidos en s mismos todava como media publicitarios del propio producto, sino estrictamente como su envoltura protectora (ver figuras 1 y 2). Despus de la produccin masiva del industrialismo, y cuando Emile de Gerardin lanz La Presse y cre el anuncio hacia 1890, se inici la imagen de masas con la difusin del impreso. Mientras el cartel era esttico y se incorporaba al paisaje urbano tomando el carcter de una exposicin al aire libre, el anuncio circulaba, era porttil, y se incorporaba no slo a la visin, sino tambin a la gestualidad de los individuos -por medio de su soporte, el diario-, y se introduca a la esfera privada, el hogar, el lugar de trabajo. El anuncio conviva con los individuos y con la familia. Si el cartel se presentaba como la exposicin urbana de una produccin artstica (sus autores eran artistas), el anuncio se presentaba como una noticia por transferencia de su propio soporte y vehculo: la prensa diaria. Hacia 1920, algunos artistas como El Lissitzky, jan Tschichold, y ms tarde Josep Renau, introdujeron la fotografa y el fotomontaje en sus carteles. No se trataba ms que de reproducciones en medias tintas y no de cuatricromas, las cuales no se impondran realmente sino hasta despus de la Segunda Guerra Mundial. Hasta 1940, el origen artstico del cartel, su visualidad, el criterio esttico y llamativo, as como el predominio en l de la imagen y el color, la emocin y la instantaneidad gestltica que le es implcita, constituan de hecho los nicos elementos que gobernaban la creacin publicitaria. En ella caban desde las apelaciones a la sensibilidad sentimental, el humor surrealista, el expresionismo y todas las formas de las tendencias artsticas de la poca, en especial el movimiento Modernista, as llamado en Espaa, y que tambin se llam Art Nouveau (Francia), Jungdestil (Alemania), Floreale (Italia), Secession (Austria), Liberty (Inglaterra). La lnea de los grandes cartelistas publicitarios y de los creadores de anuncios -dibujantes, ilustradores- se vincula a esta tendencia artstica, del arte aplicado, de las artes decorativas. Con el industrialismo, cuatro fuerzas concurrieron a multiplicar la imaginera publicitaria: el capital y su efecto dinamizante sobre las fuerzas de produccin; la libre concurrencia y la necesidad de defenderse de los competidores; la industrializacin, que asocia la energa de la mquina a las dos anteriores; la concentracin urbana, donde los individuos, concentrados en el anonimato de la ciudad, constituyen la diana para la difusin de masas. El primer postulado sobre el que se apoyaba la imaginera del cartel publicitario y tambin del anuncio era, pues, el que privilegiaba el valor esttico, (cuyos modelos eran trasladados del arte pictrico); el valor perceptivo, que buscaba la atraccin, la fuerza visual y la sensualidad, y el valor sentimental: el relato, la retrica visual, la expresin, las formas. Esta
corriente pretenda que las cualidades esenciales de un mensaje publicitario fueran: 1) sus aptitudes para estimular la sensacin visual atrayendo el inters del pblico, y 2) sus condiciones estticas capaces de emocionar y retener la mirada en el anuncio. En pocas palabras, un buen mensaje sera un mensaje bello y original. Mientras los cartelistas europeos como Cassandre, Colin, Artigas, permanecan fieles a esta inspiracin artstica y a una esttica de la expresin visual, Savignac desmitificaba: "El cartel es a las bellas artes lo que el catch (la lucha libre) es a la lucha greco-romana''. En Estados Unidos se empezaba a dudar del criterio esttico inspirado en el arte y se utilizaba en su lugar la fotografa realista, menos artstica pero ms fcil y ms barata de obtener, y ms creble como imagen -porque una fotografa es un documento de la realidad. En estos momentos descendi el inters por la esttica y empez a emerger el postulado argumentativo, que vino de EE.UU. y ha prevalecido en la publicidad desde 1940.
2. Fundamentos cientficos de la publicidad
Del arte se pas a la ciencia. Atrada por las novedosas doctrinas de la psicologa, la publicidad recurri a las teoras cientficas, La intuicin artstica y el genio empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad. La publicidad se hizo as tcnica. Las influencias del Romanticismo cedieron ante el racionalismo cientfico. Pedro Prat Gaball, precursor en Espaa de la publicidad cientfica (1917), relata en su libro (9) los inicios de este movimiento en Espaa, ligado por una parte a la industria y el comercio, y por otra, a la imprenta: 'Abierta la era de sobreproduccin, concurrencia y ardiente expansin interior y exterior, los medios rutinarios, o todo lo ms, tmidamente ingeniosos, empleados hasta entonces para anunciarse, no les proporcionaban el necesario rendimiento. Se impona, pues, mejorar el anuncio, dotarlo de condiciones atractivas e ilustraciones apropiadas, presentarlo en forma clara y legible darle el don de inspirar curiosidad, activar su circulacin, y al mismo tiempo, buscar la forma que permitiera determinar el rendimiento de cada uno de los medios empleados, as como de cada forma de anuncio en s y de cada insercin o exhibicin. En una palabra, se encontraban ya ante la necesidad de una publicidad sistemtica, todava balbuceante, que a falta de orientacin cientfica, no se vislumbraba an, caminaba a tientas en busca de la lmpara de oro, precisaba los resultados de ensayos, procurando vanamente poner de acuerdo el azar, la imaginacin y las leyes econmicas y empezaba a sacar partido de las claves en los anuncios para la comprobacin del rendimiento" (...). (Ver figura 3). "En octubre de 1895 -sigue el autor-publicaba la revista Printers Inklas siguientes palabras precursoras: 'Probablemente, cuando haya mejorado
(9) P. Prat Gaball, La Publicidad Cientifica,
Cmara de Comercio y Navegacin de Barcelona, 1917. "Clases de enseanza mercantil" Curso 1 915-1916 Publicado en la edicin facsmil de 1992 promovida por unos entusiastas profesionales y con el apoyo de la Cmara de Comercio de Barcelona.
(10) Op. cit pgs 15 y 16 (11) La argumentacin es un conjunto de tcnicas de organizacin de un texto, de un discurso o un mensaje de difusin destinado a conducir necesariamente al lector o al oyente a aceptar las conclusiones extradas de premisas (elementos de datos o situaciones iniciales) aceptadas de entrada a partir de razonamientos lgicos.
nuestra cultura, el escritor de anuncios estudiar psicologa. Por extrao que en este momento pueda parecer a muchos, el escritor de anuncios y el psiclogo tendrn un gran objetivo comn"' (...) ''En marzo de 1901, otro profesional escribi en la revista Publicity: 'Dentro de breve tiempo, el escritor de anuncios hallar inapreciables beneficios en el conocimiento de la psicologa. La preparacin del modelo no se efectuar simplemente por instinto, sino por anlisis'' (...) "En lo sucesivo ser necesario emplear mejores mtodos, que exigirn un conocimiento perfecto de la composicin psicolgica de la mente. Los que se dedican al estudio del espritu humano se llamarn psiclogos del xito y los anunciantes expertos se pondrn en condiciones de hacer publicidad psicolgica" (10). En EE.UU. el criterio argumentativo, ms racionalista que el criterio esttico que lo precedi, consideraba que no le bastaba a la publicidad con mostrar, y que haba que argumentar, de modo que cuanto ms y mejor se argumenta, ms se vende (11). Influyeron en este postulado las nuevas revelaciones: el modelo de aprendizaje o del condicionamiento de los reflej os, de Pavlov, y la doctrina psicoanalitica elaborada por Freud. Si haba que argumentar, deba hacerse segn las teoras de la psicologa, entre las que el publicitario encontrara seguramente y fascinado por el psicoanlisis, cmo argumentar mejor y qu registros tocar para condicionar si no los reflejos, por lo menos las emociones del consumidor (ver figuras 4 y 5). El argumento publicitario tena, pues, que motivar, siguiendo la hiptesis motivacionista. Con lo cual se puede decir que la publicidad busc en la psicologa la explicacin cientfica para el conocimiento y estimulacin de la conducta del comprador. Si el postulado esttico del periodo precedente apelaba a la sensibilidad ptica y sobre todo emocional del paseante y del lector, el postulado motivacionista buscaba dominar la conducta del comprador a travs de la retrica textual apelando a sus necesidades y deseos. La doctrina motivacionista se cimentaba en el behaviorismo, o conductismo, que considera que la conducta humana es estrictamente reactiva. El ser slo es capaz de reaccionar a los estmulos de su entorno, y toda accin que realiza es una re-accin, una respuesta. 0 sea, que la conducta se determina desde fuera. Fue el psiclogo John-Broadus Watson (1878-1958) quien llev ms lejos el razonamiento y el mtodo explicando que la observacin objetiva de los comportamientos (behavior) era la nica forma de conocer y prever el funcionamiento del espritu humano. La interpretacin reactiva del behaviorismo fundado por Watson y Skinner, niega al individuo otras capacidades emergentes de su interior, como su aptitud para hacerse preguntas (ya que slo puede responder), niega el raciocinio, la imaginacin creadora, la capacidad crtica. La doctrina motivacionista de la publicidad es solidaria del behaviorismo, y el juego de ambas culmina con la idea de gratificacin pavloviana, como l
modo de crear conductas automticas. Los motivacionistas defendan en la poca la tesis de que no eran las imgenes, los textos ni los argumentos de los anuncios los que hacan una comunicacin de masas eficaz, sino la motivacin subyacente en ellos. La motivacin es una fuerza interna que nos impulsa a actuar en un sentido dado. Los antecesores de esta tendencia, Hopkins y Reeves, pensaban en cambio en la fuerza de la argumentacin, y que slo se poda persuadir cuando se propone un argumento de venta exclusivo -lo que llamaron un USP ( Unique Selling Proposition)-, y que de algn modo se recuperara ms tarde en su esencia, con la idea de posicionamiento en los aos 70, ya que todo posicionamiento implica en s mismo una proposicin nica (ver figura 6). Fueron sobre todo el psiclogo Ernst Dichter (1964) y el investigador publicitario Pierre Martineau, de Chicago (1957), quienes haban lanzado la idea motivacionista. Y desde entonces las bases psicolgicas de la publicidad no han sido de hecho modificadas, ni siquiera cuestionadas por la propia profesin. Esta reaccin del comprador en respuesta es funcin del behaviorismo, la motivacin y su sentido gratificante que busca fomentar la adiccin. Con estos elementos el razonamiento es sencillo: ''motivemos a los individuos gratificndolos, y sus reacciones no fallarn". Desde esta ptica, lo que importa es, ante todo, identificar el tipo de solicitacin a la que los pblicos-diana deben reaccionar. El conductismo est emparentado con el modelo pavloviano del condicionamiento de los reflejos. Los resultados del mtodo asociacionsta de Pavlov han sido integrados en este modelo de estmulo y respuesta (behaviorismo) de la conducta humana aplicado a la publicidad. William James haba escrito en Talks te teachers on psychology (Henry Holt & Co. New York, sin fecha): ''Cualquier objeto que carezca de inters por s mismo puede llegar a interesar si se asocia a un objeto ya interesante de suyo. Entonces, los dos objetos asociados se desenvuelven unidos: la porcin interesante difunde la propia cualidad a todo el resto; y as, cosas no interesantes por s mismas logran un inters que llega a ser tan fuerte como el de cualquier otra cosa que originariamente lo fuese" (12). Se trata exactamente del mtodo experimentado por el fisilogo ruso Ivan-Petrovich Pavlov (18491936) que demostr el funcionamiento del reflejo condicionado por asociacin. El objeto cualquiera que carece de inters por s mismo sera la campanita pavloviana que se asociaba a la comida; la repeticin estmulo-gratificacin (campanita-alimento) hizo que al simple sonido de la campana el perro cobaya empezara a salivar sin la presencia del alimento. Pavlov se haba inspirado en los trabajos del fisilogo britnico Francis Galton (1822-1911), el cual a su vez retom las ideas del fisilogo alemn Gustav-Theodor Fechner (1801-1887), que haba publicado en 1860 su obra Elments de psychophysique, donde por primera vez se cuantificaban hechos de
(12) Citado por P Prat Gaball. Op. cit., pg. 44.
consciencia. Los perros de Pavlov, las ratas de Skinner, las ocas de Lorenz han sido invitados cada uno a su turno para explicar la conducta humana. Freud introdujo en este contexto asociacionista su teora de la lbido y los simbolismos sexuales que la publicidad explota desde entonces bajo las diferentes formas intelectualizadas del erotismo y sus rodeos (ver figuras 7 y 8). A travs de los aos y de los experimentos, tanto el principio argumentativo, el criterio motivacional y el modelo asociacionista como el mecanismo de recompensa, se han injertado en la tcnica publicitaria y se resumen en cuatro conceptos centrales: Impulso-Incentivo-Respuesta-Refuerzo. El impulso es la motivacin, el incentivo es la gratificacin, la respuesta es la reaccin y el refuerzo la repeticin. La repeticin del estmulo impulsor es tambin la repeticin de la conducta condicionada: repetir el mensaje sera repetir la compra. Todo comportamiento que es movilizado por una motivacin gratificante tiende a repetirse. Y los mecanismos de la conducta relativa a un producto, una marca, un servicio o una empresa, siempre funcionan por este sistema de refuerzo que el individuo experimenta. Y que llevaran a la fidelizacin del consumidor. Si un estmulo provoca placer y es sistemticamente asociado a otro estmulo en principio neutro, por asociacin con el anterior provocar la emocin placentera (la motivacin). Cuantas ms veces se producen y cuanto ms intensas y potentes sean las gratificaciones, tanto ms grande ser la tendencia a practicar el comportamiento en cuestin Ya hemos visto que la motivacin en publicidad es una estrategia implcitamente asociacionista, simblica, y juega con los recursos de la asociatividad (ya bien estudiada en el orden psicolgico por Pavlov y Freud, y en el orden de la percepcin por la Gestalttheorie). Asociacin publicitaria entre el producto o el servicio que vende y sus smbolos por una parte -el producto como signo significante ms que como objeto funcional- y, por otra parte, asociacin entre estos signos y los valores de la motivacin (seguridad, placer, virilidad, estatus, triunfo, etc. ). Queda ya lejos -y en parte superada- la escala de motivaciones que A.H. Maslow (1955) estableci en diferentes grados, desde los ms imperativos a los ms subjetivos, y desde los ms comunes a los ms personales: - las necesidades primarias (fisiolgicas): comer, beber, copular, etc.; - las necesidades de seguridad (psicolgicas y funcionales): cobijo, estar al abrigo de peligros presentes o posibles, vivir en un cuadro estable, etc.; - las necesidades de estima (psico-sociales): imagen de s mismo, ser socialmente aceptado, sentirse seguro de s, competente y autnomo, sentirse admirado, clebre, etc.;
3 2 - Reinventar ]a publicidad - auto-actualizacin (culturales): sentir que uno expresa sus capacidades fsicas, afectivas, intelectuales; crear, conocer; plenitud, etc. Segn Maslow, un individuo pasa de un nivel al otro cuando las necesidades de aquel nivel han sido satisfechas; por eso a menudo las necesidades de auto-actualizacin slo son sentidas por el individuo con la edad. Muchas otras doctrinas psico-sociolgicas han incidido ms o menos puntualmente en las teoras publicitarias: el modelo AIDA, de Strong (1925); el modelo de Daniel Starch (1930); las teoras de Pierre Martineau (Chicago, 1957); la USP de Rosser Reeves (1960) inspirada en Hopkins; el modelo Dagmar, de Colley (1961); el modelo de William Bernbach; motivation research, de Dichter (1964); las teoras de Fishbein (1966) y de los valores aadidos (1967) que refuerzan el punto de vista de la gratificacin; las teoras de Ogilvy (1977), y otras tantas que, en todos los casos, tenan como centro el estudio de la conducta del comprador. Con todo, un anuncio ha sido y sigue siendo en su propia naturaleza un mensaje de difusin unilateral y en el cual el receptor no juega un rol activo. La difusin conlleva un solo emisor central que habla simultneamente a un gran nmero de receptores a travs de los media. El anuncio, en tanto que mensaje unidireccional, desencadena actos en respuesta (que pueden ser de atencin, inters, desinters e incluso rechazo -reaccin negativa). El modelo behaviorista estmulo-respuesta, de causalidad lineal, haba sido extrado de la mecnica clsica. Los intentos de la publicidad subliminal seran la culminacin (frustrada) de la manipulacin behaviorista. Y mientras la ciencia se desembaraza de los prejuicios psico-mecanicistas del siglo XIX, la publicidad sigue viviendo de ellos.
De la estimulacin publicitaria como estrategia sociocultural

De hecho, el sistema publicitario, en la misma medida en que difunde modelos que estimulan reacciones, provoca la interpretacin de estos modelos por parte del pblico. Este fenmeno ha sido bien estudiado por la psicologa social, y demuestra que los individuos y los grupos producen sobre s mismos, sobre los otros y sobre cuanto les rodea, interpretaciones que les permiten adecuar los comportamientos en las diferentes situaciones de la vida. Estos modelos apreciativos que articulan informaciones y determinan actitudes son, de hecho, representaciones del imaginario social. Y la publicidad es uno de los principales generadores de estos modelos, que si bien se incorporan a la imaginera del consumo, tambin se integran a otras categoras de representaciones individuales y sociales: a la cultura personal y colectiva.
Las ciencias humanas (desde la antropologa a la micropsicologa) identifican estos modelos en todos los registros de la conducta individual y colectiva, desde los supra-niveles psicolgicos de trascendencia-con sus patologas- hasta los micro-niveles de la cotidianidad ms banal. Para hacer inteligible este universo complejo de representaciones del imaginario colectivo en el que la publicidad opera, vamos a diseccionar el continuum del fluir vital de los individuos (su lnea de universo) en cuatro cortes que corresponden al nivel ms trascendente del ser hasta el ms trivial y cotidiano: el consumo. 1. Segn la psicologa profunda y la psiquiatra, en cada ser humano hay imgenes mentales innatas que son como residuos venidos del fondo de las edades y que participan de la conciencia csmica (C.G. Jung). Son los arquetipos, imgenes primordiales que proceden de los mitos y las leyendas: arquetipos de trascendencia. 2. Otro gnero de imgenes mentales ligadas a las anteriores emerge de la realidad existencial, de la soledad intrnseca del ser, y afectan a toda la humanidad. Son las grandes catstrofes como la guerra, los grandes miedos como la seguridad y la muerte, las grandes dudas proyectadas en las religiones, los instintos fuertes como el sexo, etc. 3. Otra categora del imaginario colectivo se sita en la dinmica de socializacin de los individuos y las relaciones grupales, que examinaremos a travs de la clebre pirmide de Maslow. Son los problemas de pertenencia a un grupo, a una ideologa, la competitividad social, amistad, trabajo, estatus, estilos de vida, etc. 4. Un ltimo nivel del imaginario social aparece en la vida del individuo en su cscara personal y aquello que ocurre, casi inconscientemente, en el fluir ms banal de la cotidianidad. La influencia de esta clase de imgenes mentales -especialmente intrascendentes y relativamente funcionales- se manifiesta en los actos, las acciones, las microconductas, con sus microangustias y microplaceres vinculados a los productos, la publicidad y el consumo. Su estudio constituye el campo de eleccin de la micropsicologa. Todos estos niveles de la vida individual y colectiva generan sus imgenes mentales propias, y en cada uno ellos se agrupan grandes constelaciones de representaciones imaginarias. Ellas son constantemente realimentadas por sus rplicas visuales a travs del arte pictrico, el cine, la fotografa, las revistas, la moda, la publicidad y los media.
En la misma medida en que vamos descendiendo del nivel ms trascendente del ser al ms superficial y trivial, las imgenes mentales van siendo cada vez menos mticas e innatas, ms socializadas, ms funcionales y artificiales. El ltimo de estos niveles es el del consumo, el ms denso, diverso, percutante y tambin superfluo, de imgenes dirigidas potencialmente a todos. La fuerza de la imaginera publicitaria y de la propaganda, con la insistencia de su difusin a travs del enorme aparato de los media, genera una cultura (comunicacin de masas, cultura de masas, produccin de masas, consumo de masas) que es definitivamente determinante de los actos de la vida diaria ligados al consumo. Lo que es interesante observar es cmo la publicidad, que acta en este ltimo nivel de la cotidianidad, es una apelacin sistemtica a los niveles superiores. Es a travs de los productos -y por tanto, de la publicidad y del consumo (nivel 4)- como se alcanzan las aspiraciones del nivel 3 (relaciones sociales, triunfo personal, estatus, etc.). Estas aspiraciones, que sern cumplidas a travs de los productos que se anuncian en el nivel 4, enlazan indirectamente con las del nivel 2: seguridad, soledad, autoafirmacin, sexo. Se produce, pues, una trama inversa -y perversa- que la publicidad ha comprendido en su funcionamiento y que consiste en manejar las aspiraciones sociales de los niveles superiores desde el nivel inferior. Lo banal y cotidiano se idealiza, como sistema de motivacin, y se vincula a lo vital y trascendente en el escenario social: el amor, el xito personal, la seguridad, el estatus, el sexo, la salud, la felicidad, se esgrimen como un mecanismo de
(13) Janus op cit.
causa (apelaciones en el nivel ms bajo) a efecto (proyectado en los niveles superiores). Todas estas aspiraciones son encarnadas en los anuncios, los discursos polticos, los productos, los servicios Es a travs de los microactos ms banales de la cotidianidad del consumo: comprar, abrir una cuenta bancaria, elegir un coche, una corbata o una marca de margarina, que se asciende a partir de lo trivial hacia lo ideal Inversamente, lo ideal se materializa en lo trivial formando un crculo sin fin. He aqu, en sntesis, los postulados psicolgicos que determinan la lgica, la estrategia y las tcnicas publicitarias desde sus orgenes La publicidad cientfica no ha superado su interpretacin de la psicologa mecanicista, y hoy todava su lgica se basa en las tcnicas que adapt de tales principios. Pero la psicologa mecanicista del siglo XIX ha sido largamente superada Hoy lo que interesa a las ciencias humanas es el estudio del conocimiento de los individuos. Y la ciencia del conocimiento -que estudia la estructura y puesta en funcionamiento del conjunto de las capacidades mentales-, unida al estudio de la racionalidad humana, y todo ello visto a travs de las ciencias de la accin (praxeologa), han dejado obsoletas las ideas behavioristas, reduccionistas y mecanicistas del condicionamiento de la mente. Citar de nuevo a Koestler (13) : "El reduccionismo es esta doctrina filosfica segn la cual todas las actividades humanas pueden reducirse a las reacciones comportamentales de ciertos animales (dicho de otro modo, explicarse por ellas) : perros de Pavlov, ratas y palomas de Skinner, ocas de Lorenz monos desnudos de Morris, y estas reacciones a la vez pueden reducirse a las leyes fsicas que rigen la materia. Sin ninguna duda, Pavlov y Lorenz nos han procurado visiones nuevas sobre la naturaleza humana -pero solamente los aspectos elementales y no especficos de esta naturaleza que nosotros tenemos en comn con los perros, las ratas y las ocas, mientras que los aspectos especficamente humanos que definen la unicidad de nuestra especie han sido dejados de lado'', Para la psicologa behaviorista de la escuela de Watson-Skinner, el comportamiento humano puede ser enteramente explicado, predicho y controlado'' gracias a los mtodos empleados para condicionar a ratas y palomas. (Fue sta tambin una ilusin de la publicidad mass meditica, que culmin, como he dicho, con los intentos de la manipulacin subliminal). El filsofo Karl Popper, que siempre ha estado contra la concepcin behaviorista del ser humano, ha formulado recientemente en Madrid una pregunta desarmante: ''Si, segn los behavioristas, el individuo no piensa, no imagina, no razona y slo es un mecanismo a merced de los estmulos externos, cmo ste pudo concebir el behaviorismo?'' Popper defini el conductismo o behaviorismo, como ''una teora segn la cual no deberamos tener teoras, slo observaciones, y segn la cual es anticientfico tener teoras''. Y aadi que ''esta teora insensata niega lo que todos conocemos:
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el aprendizaje, el conocimiento. Todos los animales tienen un conocimiento innato sobre cmo aprender conocimiento, y el conductismo nunca se ha dado cuenta de que empieza a estudiar estos animales precisamente impidiendo que aprendan'', Todo esto ha sido ya desmantelado, y para Noam Chomsky, ''el concepto de refuerzo se funda en una tautologa, y su valor de explicacin es rigurosamente nulo'. Pero todas estas discusiones no son de hoy, sino que vienen de lejos. La teora psicolgica de la Gestalt, fundada por Von Ehrenfelds en Viena en 1890, fue una de las principales aportaciones de la ciencia contra el behaviorismo. Hubo que esperar, sin embargo, hasta que se public la versin francesa de Gestalt Psychology, en edicin ntegra y enteramente revisada por el autor, VVolfgang Khler, para que la divulgacin de estas i deas alcanzara su popularidad (14). En esta obra clsica, Khler abre el primer captulo con este ttulo; "Discussion du behaviorisme", a la que dedica 36 apretadas pginas; enfrenta la teora dinmica a la teora mecanicista, analiza la organizacin sensorial entera, profundiza en las entidades organizadas y en el poder organizacional de la percepcin, concluyendo la obra con un largo captulo sobre la intuicin. La Gestalttheorie es una teora estructuralista del conocimiento basada en el individuo, radicalmente diferente de la teora behaviorista basada exclusivamente en sus reacciones mecnicas a los condicionamientos reflejos Con este anclaje en un pasado cientfico ya superado se comprende, pues, que la publicidad haya perdido las claves del nuevo consumidor Que deber buscarlas en la totalidad multidimensional del nuevo individuo y de los movimientos socioculturales (de lo que tratar en la ltima parte).
(14) W. Khler, Psychologie de la forme, Gallimard, Pars 1964
3. El substrato material. Mediadores tcnicos de la produccin y la difusin publicitaria
La imprenta haba sido inventada en 1450. El primer catlogo publicitario data de 1474. El cartel comercial naci en 1477. En 1609 se publica una de las primeras gacetas mensuales y el primer peridico con fecha regular de aparicin. En 1826 se inventa la fotografa. En 1836 nace el anuncio En 1840 aparece el servicio postal con sello. En 1876 se inventa el telfono. El cine nace en 1895. En 1901 se inventa la radio y en 1925 se constituye la primera sociedad de televisin en el mundo As pues, todos estos recursos tcnicos: la imprenta, el catlogo; el cartel, la prensa, la fotografa, el anuncio, el correo, el telfono, el cine, la radio y la televisin son, desde los inicios de la publicidad hasta hoy, sus soportes y sus mediadores. Sus aliados indisociables. Junto a los postulados psicolgico-comerciales que rigen la concepcin de los elementos publicitarios -los anuncios-, y componiendo con ellos su parte material y propagadora, los mediadores tcnicos o los soportes, atraviesan toda la historia de la publicidad, sustentndola, Postulados psicolgicos del siglo XIX y medios tcnicos -cada vez ms potentes y sofisticadoshacen, pues, un todo: es el sistema publicitario, La importancia de los elementos tcnicos es creciente desde la imprenta y la fotografa en la produccin publicitaria. El catlogo y el cartel son determinantes en los primeros tiempos de la difusin, como lo seran ms tarde la prensa, el cine, la radio y la televisin. El correo y el telfono se sitan decididamente en la accin comercial, ms que en la difusin publicitaria: la venta por catlogo, el cuponeo y la venta telefnica. Este esquema de soportes y elementos difusores publicitarios permanece, pues, desde sus mismos inicios
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La evolucin de los postulados fue ms dinmica que la evolucin de sus medios tcnicos. Y la historia de la publicidad desde sus inicios es inseparable de estos mediadores tcnicos de produccin y difusin. A medida que aumenta en la poblacin el consumo de peridicos y la posesin de un receptor de radio y de televisin el poder de los media se multiplica. Y con ello, el poder de la publicidad. Hay aqu una correlacin de fuerzas, y con ella, un refuerzo de los postulados tomados de la psicologa decimonnica, especialmente del conductismo, que adquiere una evidencia especial con la difusin de estmulos sobre una masa de receptores cautivos de los media. Esta correlacin multiplicadora de las doctrinas behavioristas, freudianas y pavlovianas por una parte, ahora reforzadas estadsticamente, por otra parte, gracias a la accin difusora, masiva -y masificante- de los media; constituir a su vez, la consolidacin del modelo publicitario que hoy se resquebraja. Es cuando este modelo empieza a mostrar sus fisuras (superacin del behaviorismo y descenso del poder meditico, de lo que trataremos ms adelante), el momento en que el sistema publicitario comienza a tomar conciencia de los indicadores de su crisis. Mientras tanto, el modelo publicitario tradicional se enriquece con la investigacin motivacional y de mercados, la investigacin estadstica del recuerdo de los anuncios y los estudios estadsticos de audiencias que tienen como colofn la planificacin de los medios de difusin en una campaa publicitaria en diversidad El modelo publicitario se completa as y se solidifica desde el momento en que se unen tres fuerzas: el dominio de la conducta del consumidor, el dominio de la difusin y el control de sus efectos. Este modelo deviene axiomtico; indiscutido, pero paradjicamente, la auto-seguridad que le da tales dominios y controles ser su propia debilidad, tal como mostraremos ms adelante. Consiguientemente, la incidencia de los medios masivos y sus efectos no ha modificado -sino que ha reforzado y amplificado- su otra parte: las bases intelectuales procedentes de la psicologa aplicada. Por consiguiente, los valores estticos, la fuerza de impacto (de la primera poca del cartel y el anuncio), la motivacin, el asociacionismo, la argumentacin y la gratificacin -fundamentos psicolgicos-, si bien se han sucedido cronolgicamente uno detrs del otro, no por eso se han anulado totalmente los unos a los otros, sino que a la inversa, han sido asimilados, acumulados, sedimentados, constituyendo en su conjunto el bagaje del sistema publicitario. Los medios tcnicos de la produccin y la difusin, al aadir a ese bagaje sus poderes, y los procedimientos de la investigacin estadstica al aportar los instrumentos de control y de planificacin, han constituido un bloque monoltico, que, por otra parte, se ha reforzado con la espectacularidad que las mismas nuevas tecnologas de fascinacin por la imagen (vdeo, lser, infografa, holografa) han introducido a las tcnicas de seduccin.
Estas nuevas tecnologas de la imagen tendran que influir enormemente en el imaginario social a partir de la imaginera publicitaria. Las imgenes persuasivas adquieren nuevas expresividades, nuevas formas de mostrar el mundo -un mundo codificado por la publicidad, que se aleja del mundo real pero se superpone a l-, nuevas formas, incluso, de percibir. La tecnologa de la imagen, su obsesin por seducir, tena que despertar un nuevo inters hacia el estructuralismo lingstico y la semitica -las nuevas claves del discurso-, en su preocupacin por hacer las imgenes publicitarias ms expresivas y ms locuaces. El foco ya no se proyectaba en el consumidor, como antao, sino en la materia de recepcin: los anuncios.
4. De la psicologa del comprador a la semiologa d el anuncio
Ya sabemos que en cuestin de conceptos y de recursos tcnicos, unos y otros se incitan recprocamente, de modo que, aunque a veces parezca que unos sustituyen a los otros o los anulan, la realidad es que los han fecundado. El resultado es una combinacin de las cualidades de los dos. Por consiguiente, ni el arte -o mejor, la esttica- de los primeros tiempos, ni la psicologa decimonnica han sido superados en publicidad, sino que ambos han sido ya digeridos, y en esa sntesis ellos forman parte del bagaje tcnico y de los recursos publicitarios. El postulado argumentativo publicitario no iba a aniquilar, pues, el postulado esttico-perceptivo, sino que ambos se reforzaran recprocamente. As, la esttica y la argumentacin seran dos formas superpuestas en el anuncio. Que tampoco iban a renunciar al criterio perceptivo, el del mayor impacto, concentracin y estimulacin visual, que el cartel ha sabido interpretar y proponer, al mismo tiempo, como paradigma de todo mensaje publicitario -y del que se forj el clebre axioma AIDA. De hecho, en las interacciones de la esttica y la argumentacin reencontramos el modelo bimedia, que est presente en toda la comunicacin publicitaria desde sus orgenes: la combinacin de la imagen y el texto. El placer del ojo y el argumento para la mente. La fascinacin visual y la racionalidad textual. El mensaje esttico y el mensaje semntico superpuestos en medidas siempre relativas. La connotacin y la denotacin. Sin perder de vista la conducta del comprador, se pasar ahora, ms directamente, a la conducta del receptor. Con la teora de la comunicacin, y en el momento en que la publicidad descubre que ella misma es comunicacin, hay una coincidencia con la aparicin de la semiologa barthesiana. Se
descubre que el consumidor tiene dos roles: como consumidor de productos y como consumidor de informacin. Y se empieza a tomar conciencia de que la comunicacin constituye un sistema independiente de aquello que comunica. El mensaje deviene claramente, y cada vez con mayor potencia, autnomo del producto. Y el mismo mensaje -el anuncio- se considera como tal: un producto (de comunicacin, y por tanto, de conocimiento) que debe funcionar tanto e incluso antes y aun mejor, en la mente del pblico, que el propio producto de consumo. El comprador de bienes de consumo es, antes y despus, receptor de los mensajes que le incitan a consumir. La industria publicitaria fabrica productos comunicacionales (es decir, simblicos). Ellos tienen como fin inducir al consumo de otros productos materiales (los de la industria de la alimentacin, del transporte, de la moda, etc.). Los productos publicitarios tambin acaban por ser consumidos, pero el suyo no es un consumo material, sino semitico. En ello no hay destruccin (como en los bienes producidos por la industria del consumo), sino obsolescencia por desgaste, en la misma medida que su propia difusin masiva los agota y promueve el frenes de la renovacin permanente, que es una creatividad forzada. En tanto que productos simblicos, stos (los smbolos) siempre vuelven y reaparecen -y siempre vuelven a funcionar, si bien por medio de combinatorias y en contextos diferentes. Los smbolos no se agotan, se agotan sus contenidos, los cuales son indefinidamente renovados bajo variables distintas. Esta obsolescencia rpida y la renovacin de los mismos contenidos siempre en formas diferentes es el motor de la creatividad publicitaria. Pero esta obsolescencia galopante no se produce sin dejar en la mente de los individuos una mella y una sedimentacin. un germen cultural. Los productos publicitarios son, pues, de una naturaleza radicalmente diferente de la de los productos del consumo. La razn de ser de los productos de la industria publicitaria -los anuncios, las campaas- es su capacidad de promover las ventas de los bienes de consumo. Pero por tratarse de productos tan diferentes y tan substancialmente autnomos los unos de los otros, cada uno por separado desarrolla finalmente un discurso propio, una vida independiente. No hay, por tanto, relacin causa-efecto entre los productos de consumo y los productos de comunicacin relativos a los anteriores. Hay asociacin forzada. Y tambin, en esencia, disociacin. De hecho, esta situacin no es nueva, porque el postulado esttico y el argumentativo implicaban tales fenmenos. Pero ahora la publicidad se ha vuelto comunicacin, y esta conciencia de comunicacin pone de manifiesto difana y definitivamente, como ya he dicho, que " la comunicacin es una accin y es independiente de lo que comunica". En la misma medida que la tecnologa de produccin y difusin de los mensajes se desarrolla y prolifera,
y se introducen nuevos cdigos -estrictamente publicitarios-, se hace todava ms clara esta disociacin entre el hecho real y su imagen.
El postulado semiolgico-semitico Imgenes y textos son signos. Y los signos son realidades que se utilizan para hablar de otras realidades. Los signos poseen cualidades superiores a la realidad en una situacin de comunicacin. Son ms manejables. Se les puede dar una forma capaz de transportar informacin (informacin que no siempre est en la realidad). Esto es debido a que los signos son elementos constitutivos de sistemas de cdigos. La publicidad maneja con una maestra especial dichos cdigos que ella misma fabrica. La incidencia de la semiologa barthesiana, sobre todo, con su anlisis clebre del anuncio de las Pastas Panzani (1964); despus, la influencia carismtica -aunque pasajera- de la semitica de Umberto Eco (no la de sus predecesores histricos); ms tarde, las aplicaciones semiolgicas y semiticas en el estudio de los anuncios publicitarios de Henry Joannis (1965) y de Georges Pninou (1970), todo ello cre una atmsfera intelectualista alrededor de los secretos de los lenguajes textuales e cnicos; alrededor, por tanto, de los conceptos de la lingstica, pero que fueron infructuosamente aplicados al estudio de las imgenes (el belga Ren Lindekens es un ejemplo de tal inadecuacin metodolgica). Recordemos que la semiologa es ''la ciencia que estudia los sistemas de signos" -en especial en la lingstica. La semitica es "la ciencia que estudia la gnesis del significado'' -en los diferentes lenguajes, verbales y no-verbales. Una y otra ciencia convergen, ya que, en todos los casos, los significados son producto de los signos. Estas disciplinas se originaron en el siglo XVI, cuando toda la comprensin del mundo era cuestionada en funcin de un nuevo postulado: el racionalismo. Los padres fundadores de estas disciplinas fueron el mdico y filsofo britnico John Locke (1632-1704); el filsofo americano y padre de la semitica moderna, Charles-Sanders Peirce (18391914), y el lingista suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913). Este ltimo ha insistido en los aspectos socio-estructurales de los sistemas de signos, contrariamente a la semitica, que procura sobre todo precisar las relaciones lgicas que unen los signos (los mensajes) con sus referentes (las cosas reales) y con sus intrpretes (los individuos). Pero en todos los casos, semiologa y semitica son ciencias que tratan de comprender la naturaleza de los signos que los hombres emplean para comunicar. El postulado semiolgico-semitico en publicidad defiende que es la estructura formal de los signos (imgenes y textos) lo que gobierna el contenido de los mensajes persuasivos. Lo que importa es asegurar las
condiciones necesarias para una transmisin efectiva de la informacin, tanto en el plano emocional de las imgenes como en el racional de los textos y los esquemas. De hecho, se puede pensar en este punto de la evolucin de los conceptos y las tcnicas publicitarias hacia otro modo de argumentacin por la imagen, que no es fundamentalmente lgico-textual, sino icnico, y que implica una retrica visual, Ya no es ste el lado esttico de los primeros carteles y anuncios, sino el lado semntico y, en especial, el tratamiento de la connotacin (que es un modo sutil del asociacionismo), la sensualizacin de la imagen y otros recursos del lenguaje icnico, lo que constituye la panoplia de la nueva corriente publicitaria. Se busca entonces la saturacin semntica. Que todo signifique al mximo. No slo las imgenes, los signos, los colores y la argumentacin textual, sino incluso las connotaciones de los caracteres tipogrficos con que se componen los textos; no slo la mostracin cnica, sino asimismo la sensualidad de las imgenes, su magia. El mensaje as saturado de significaciones se dirigir a la conciencia mltiple del sistema perceptivo, lgico, esttico, motivacional, etc., para atrapar la mirada y retenerla, para persuadir a los individuos (ver figuras 9 y 10). De este modo, las imgenes que antiguamente se queran artsticas, ahora son ms y ms cargadas de sentido, ms saturadas de informacin sin la retrica argumentativa pero con una estrategia en red cerrada (la de los signos), ms articulada y ms elaborada, es decir, ms funcional. Las imgenes funcionales ligadas a esta corriente semntica constituyen un campo de estudio relativamente nuevo. Es bien conocida la naturaleza y el rol de las imgenes artsticas que llamamos poticas. Desde hace mucho tiempo los historiadores y los crticos han estudiado las imgenes poticas del arte. As, la esttica ha intentado encarnar la esencia de la belleza, que constituye la cualidad fundamental de esta clase de imgenes. Pero no es sino desde muy recientemente que se ha empezado a estudiar esta otra categora de imgenes, ms pragmticas, cuya funcin primera no es la esttica, sino la de transmitir mensajes, comunicar, hablara las gentes, emitir informaciones precisas que han sido previamente objeto de una planificacin meticulosa, es decir, que proceden no de una inspiracin, sino de una estrategia concreta de comunicacin, de un diseo o una ingeniera del discurso visual. He aqu esta clase de imgenes que llamamos funcionales y que han dado lugar al estudio cientfico de las imgenes, todava incipiente, y al que estn vinculados los nombres de Koffka, Khler y Wertheimer en los orgenes, y de Bertin, Moles, Tardy, Gubern, Costa y otros autores contemporneos.
5. De la marca a la imagen de marca y a la imagen de e mpresa
Todos los mecanismos de la percepcin y la asociacin psicolgica -esttica, connotacin, argumento, significados, gratificacin, satisfaccin del consumidor, saturacin semntica, memorizacin- se vinculan entre el producto y el anuncio. Ambos tienen en comn un signo que los enlaza. Este signo es la marca, que est siempre inequvoca y sistemticamente en ambos y entre ambos. La marca constituye, as, lo que en el psicoanlisis freudiano se llama palabra-estmulo, alrededor de la cual emergen espontneamente asociadas todas aquellas ideas que esta palabra ncleo suscita en el paciente tendido en el sof, y que el psicoanalista anota cuidadosamente para relacionarlas entre s y hallar sus interrelaciones ntimas como reveladoras de la patologa del paciente. Una marca es genricamente una seal que se hace, se aade, o se inscribe de modo imborrable en la materialidad misma de un producto para distinguirlo, hacerlo reconocer y recordar. En el mercado de libre concurrencia, una marca (de identidad, de propiedad, de fbrica, de producto o de servicio) es siempre un elemento semntico o semitico que cristaliza en un signo visual y fnico (una figura cnica y un sonido verbal). La marca es bsicamente un nombre que se lee y se verbaliza (una palabra original) y tambin un nombre que se disea para que, adems de su condicin verbal, posea una caracterstica visual (logotipo). El trmino marca significa al mismo tiempo:
Gnesis de la publicidad Sus postulados y sus evoluciones - 45
l) La idea de seal -en el sentido semitico de signo y en el sentido semiolgico de significante-, es decir, de una determinada forma que es portadora de informacin. 2) El resultado de la accin de marcar dicha seal -el marcaje, por estampacin, presin, contacto, impresin; incisin, moldeado, etc.sobre una superficie fsica (materia, objeto o producto) o un soporte inmaterial: electrnico, hologrfico, intermedial (Eisenbeis), etc. 3) La idea de impronta en la memoria (imagen connotada y subjetivada, o imagen mental). La funcin bsica de la marca como imagen comunicativa es sealar y distinguir un producto de otros que son sus competidores, o una empresa de sus concurrentes. Cuantos ms elementos distintivos (originalidad diferenciadora) y retentivos (fuerza de recordacin) posea la marca como signo identificador, ms fcilmente lograr notoriedad y posicionamiento para el producto en su mercado o en su entorno socioeconmico. Pero lo que llena de sentido a este signo inerte que es una marca son sus atributos de valor las connotaciones y la saturacin de sentido, elementos de la semitica. Estos valores positivos son los que la empresa haya logrado introducir, propagar y mantener, no en la marca como signo, sino en la unidad marca/producto, que son de hecho un todo indisociable. Estos valores son los de la calidad del producto que la marca ampara; la constancia de esta calidad; la fiabilidad del producto; la eficacia del servicio posventa; la satisfaccin del usuario o consumidor, y la confianza que se crea en l. En otros trminos: la capacidad de la marca/producto por suscitar una imagen mental favorable, y por consiguiente, una conducta repetitiva en el pblico (15). La marca, asociada al producto o familia de productos, a la empresa, a los servicios, ejerce una funcin acumulativa en la memoria del mercado. Esta acumulacin-que es una sedimentacin-se realiza, en su aspecto cuantitativo, por la repeticin (ese mecanismo redundante), ya sea como sucesin de anuncios formando una campaa a travs del tiempo y de los medios, ya sea como la repeticin de compra y consumo. En el sentido cualitativo, la acumulacin es funcin de la satisfaccin o de la imagen positiva que permanece en el recuerdo del mercado a travs de la experiencia del consumidor con los productos. El sistema de la marca se articula entonces alrededor de un ncleo que es la garanta como valor implcito en ella: - Garanta de responsabilidad pblica, que toda marca supone en tanto que signo legtimo de representacin del fabricante considerado como ente moral, y como signo de firma que compromete tcitamente sus productos.
(15) Consultar, en la obra Diccionario de ciencias y tcnicas de comunicacin, mi artculo "La Marca'", Ediciones Paulinas, Madrid 1991.
Garanta de autenticidad: es decir, que aquello que una marca ampara significa que es propiedad, creacin original, exclusividad del fabricante. Garanta de origen; por tanto, la marca es una autenticacin de los productos que ampara. - Garanta de constancia de la calidad. Si la calidad del producto est implcita en la responsabilidad pblica del fabricante, la marca presupone que la calidad ser continuada, mantenida a travs del tiempo y transferida asimismo a los dems productos de la compaa que ostentan esta marca.
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La marca se convierte as en un valor que el pblico adquiere con el producto. Y en este sentido, la publicidad se vierte a la marca tanto o ms, a menudo, que a los mismos productos. La publicidad parece descubrir tardamente las marcas como una dimensin superior y una cobertura de los productos. "Las marcas -ha dicho Perry en la IAA de 1992- representan el futuro, por eso tenemos que invertir en marcas" (16). Un futuro que es desde muchas dcadas bien conocido por las empresas fabricantes El descubrimiento de la marca como sujeto publicitario es obra de la incidencia y fuerte desarrollo del sector servicios por una parte, y por otra parte, del descubrimiento de la nocin de globalidad, es decir, de un nivel o una escala superior que abarca niveles sucesivos diversos (17). Hay aqu un substrato estructural, una influencia tarda de la teora de la Gestalt, por la cual el todo es un conjunto de partes, pero es ms que la suma de estas partes. Cuando el signo que es comn a todas las partes que integran un conjunto es un signo fuerte perceptualmente, notorio y cargado de atributos de valor, puede ser ms rentable y eficaz publicitar este signo (la marca y su imagen) que cada producto por separado. Se trata de difundir la constante por encima de las variables. La nueva conciencia de globalidad-que, como veremos, se manifiesta en la identidad corporativa, la imagen corporativa, la comunicacin corporativa- representa un importante cambio de escala y una distanciacin del producto e incluso del servicio, los cuales, por su parte, se diversifican y varan progresivamente.
La imagen de marca y sus mecanismos

La marca identifica un producto y todo aquello que lo presenta, lo representa, lo difunde y lo promueve: packaging, publicidad, merchandising, etc La imagen mental de sntesis de esta marca (marca/producto y sus valores) es una conduccin a la memoria, o una induccin -siempre latente, presta a ser estimulada por la publicidad- determinando una conducta en el pblico.
(16) Campaa nm 416, Madrid 1992 (17) Ver Joan Costa. La imagen de empresa, mtodos de comunicacin integral, I brico-Europea de Ediciones, Madrid 1977 e Imagen global, Ediciones Ceac, Barcelona 1987.
Compra, consumo, opinin, fidelidad, etc. (y sus contrarios) son cristalizaciones variables de esta conducta. La imagen de marca es la simbiosis de la imagen visual y audiovisual, y la imagen mental dinamizada por los valores del producto. Es una acumulacin de pequeos elementos de valor que juntos hacen un valor aadido. En la exacta medida en que la imagen mental es un intangible, publicitariamente autnomo del producto, sta se convierte en un valor per se. Como todo procedimiento de comunicacin, la marca opera una transferencia simblica al producto. El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su ausencia o en su presencia: el producto. Pero por ser ste de naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simblica, la imagen de la marca se independiza del producto, lo desborda, lo trasciende y tiene el poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados. Es pura magia simptica. No es ste el dominio de la realidad objetiva, ni de la razn, sino el imperio de los signos. Cambimosle la etiqueta al producto y ser otro. Pero el circuito de la imagen de marca contina. Los nuevos productos diferentes, ms o menos afines al primigenio, y a los que la marca ampara, estn condicionados a unos ndices de valor equivalentes del producto primigenio. Este valor global es realimentado a travs de los dems productos que ostentan la marca y de todas las comunicaciones acerca del producto/ marca (ver figura 11). La imagen de marca de un producto se extiende as a otros productos de la empresa, constituyndose en una supra-marca. Dado que cada marca/ producto de la empresa genera una determinada imagen o posee un determinado potencial de imagen, emerge toda una panoplia operativa; aparece la necesidad, o la oportunidad, de establecer relaciones estratgicas entre marcas y productos, y familias de marcas y productos. Al diseo de estas relaciones por el marketing lo llamamos poltica de marcas. Una poltica de marcas juega con los productos y su posicionamiento, toda vez que el posicionamiento est implcito en la imagen, de la que es un componente de segundo grado y un valor relativamente variable en ella. El producto y su marca son, pues, dos elementos constituyentes e indisociables. El producto, bien material de consumo o de uso, es el objeto funcional, transformable y manipulable por el individuo. La marca y su imagen es la parte simblica, intangible, emocional, y tambin comunicable en lugar del producto, representndolo y tambin desbordndolo. Como en el yin-yang, ambas partes configuran el todo y participan la una de la otra: de ah su unidad esencial. La actitud semiolgica y semitica ha contribuido a la comprensin de la marca y a su construccin como instrumento publicitario y de gestin. La marca es ms que un signo, un smbolo multipolar ligado a las diferentes
facetas del marketing -que se ha impuesto como una nueva disciplina incidente y determinante en la publicidad- y del consumo. La marca se transforma as en una herramienta activa del marketingy de la comunicacin, en la misma medida en que aqulla est asociada a una imagen positiva y a una notoriedad. La marca se gestiona comunicacionalmente al margen del producto, ya que cuanto ms se valoriza la marca ms revierte este valor en el producto. Y recprocamente. De modo que embalaje, producto y publicidad se convierten de hecho en soportes y difusores de la marca. De este modo, adems de ser una herramienta de identificacin y de comunicacin, la marca es una herramienta estratgica -an ms independiente del producto mismo, pero ms efectiva precisamente por esto.
Del producto a la marca y de la marca a la empresa

La publicidad se encuentra ahora ante un cambio de magnitudes, de escalas, de estructuras. Y todo ello a la vez. La estructura organizacional de la empresa anunciante es cada vez ms compleja, con ms niveles y elementos diferentes, pero todos ellos interdependientes. Esta nueva estructura viene construida por nuevos parmetros socio-econmicos y tecnolgicos. El post-industrialismo se consuma (sin ser aniquilado) con la afluencia progresiva de las empresas de servicios. Los productos materiales se han miniaturizado, reducido, aligerado, se han hecho ms fciles de usar al mismo tiempo que ofrecen mayores performances y prestaciones. Si hemos visto que los productos industriales de consumo se amparan con una marca que llega a constituir un valor aadido inyectado en el mismo producto, pero tambin transferible a otros productos, los servicios siguen el mismo modelo: generan imgenes de marca, que son imgenes mentales, tan intangibles como los mismos servicios que ellas amparan (ver figura 12). El hecho de que la consumacin de un servicio es un acto inmaterial, o un flujo de actos, recodifica la imagen de marca/producto en imagen de marca/ servicio. Y si el soporte del producto es el mismo producto y su marca, el soporte del servicio es la empresa, y los agentes de este servicio, sus actores humanos (lo cual conducir, como veremos, a una nueva conciencia de comunicacin y de cultura en la empresa). As se suceden nuevos fenmenos de transferencia de la imagen mental: de marca/producto, marca/servicio y marca/empresa. La valorizacin de la empresa de servicios y de la empresa industrial por encima de sus productos crea nuevos centros neurlgicos de la actividad empresarial global -y tambin publicitaria. La imagen de marca de un producto tena su ncleo en el producto como bien consumible o utilizable.
Despus descubrimos que la sntesis significante de los productos son sus marcas. Luego vemos que el centro nuclear de los productos y las marcas es la empresa. Y si la imagen de marca de un producto puede extenderse a otros, y a familias enteras de productos, tambin puede transferirse a la empresa en tanto que organizacin. E inversamente, de la empresa a los productos. As se produce un juego siempre reversible de estrategias que da lugar desde macroestrategias de grupo o de holding, a estrategias de familias de productos, de empresas, de marcas, de servicios. En este nuevo campo de los servicios ocurre lo mismo, con la substitucin del producto por la empresa en tanto que mediadora de los servicios. La imagen de marca de unas lneas areas es la marca de la propia compaa. Y lo mismo sucede en banca, seguros, suministros energticos, transportes, distribucin, etc. La imagen de marca/empresa Nestl es a su vez imagen de marca/productos Nestl y asimismo imagen de empresa que apoya productos de marcas no explcitamente ligadas a la marca Nestl. La imagen de marca de El Corte Ingls se superpone como un valor superior y global a las imgenes de marca de los productos y servicios que vende: es una supraimagen. La imagen de marca de Armani es una mono-imagen para multiproductos. Lo contrario de Schweppes, por ejemplo: mono-marca y monoproducto con ligersimas variantes gustativas. Este entretejido estratgico de marcas, productos, servicios, empresa, alcanza finalmente una dimensin totalizada con sus facetas productiva, comercial, de servicios e institucional. La marca ser un elemento esencial en la era del marketing y la comunicacin: los nuevos vectores de un cambio de rumbo en el mundo de la publicidad. Este cambio adquiere, pues, nuevos caracteres con la incidencia de esta variable indita: el boom de las empresas de servicios. Los servicios ya no son bienes materiales, como los productos de uso y consumo. Son intangibles, flujos, gestiones, operaciones, y su naturaleza inmaterial, as como la dificultad de facilitar una experiencia inmediata y emprica (diferente de saborear un vino o probarse una chaqueta) impide argumentar publicitariamente sobre valores comprobables fsicamente al instante (como las degustaciones promocionales en los puntos de venta), y se aade todava a otro problema nuevo inherente a la naturaleza inmaterial de los servicios: la imposibilidad de mostrarlos en los anuncios. Todas estas nuevas variables plantean un escenario indito que la publicidad ha tardado veinte aos en dominar. La era del boom de los servicios y de la comunicacin -iniciado en la dcada de los 70- hace a estos dos nuevos elementos coincidentes en el tiempo y en la publicidad, y es el efecto de esta coincidencia irrumpiendo en un momento dado del tiempo, lo que pone en crisis los mismos principios de la publicidad tradicional ligada al producto material de consumo, herencia gentica del industrialismo con el que ella naci.
6. La era del marketing y la comunicacin
Las evoluciones del contexto socioeconmico vinculado a la produccin y al consumo -y en consecuencia, a la publicidad-, permiten seguir observando el cuadro general en el cual se desarrolla la lgica publicitaria. Recapitulemos. La publicidad empieza como un arte (grfico) que pasa al arte de vender. En los orgenes hay una clara presencia del elemento esttico, procedente del arte aplicado y que se extiende a la artesana. Del arte se desliz a la ciencia, y la publicidad empieza a recorrer las teoras cientficas de la poca, a las que absorbe e instrumentaliza, y se convierte as en una tcnica. Su compromiso comercial la polariza hacia la conducta del comprador, a la que no se moviliza solamente con estmulos estticos. Lo que absorbi de las teoras cientficas la llev a profundizar en los mviles de la conducta del comprador. Behaviorismo masslowiano, psicologismo freudiano, argumentacin (resorte racional que contrasta con el resorte sensitivo de las incitaciones estticas) y gratificacin como condicionamiento de la conducta (Pavlov, Skinner, etc.), constituyen en conjunto los fundamentos de lo que hemos llamado la cultura o el bagaje estratgico del sistema publicitario. El mensaje argumentativo que se diriga al comprador tena que ser sencillo y concreto y concentrarse en un texto de base, una USP, un argumento diferencial, una motivacin, un tejido de asociaciones entre el producto y sus smbolos, la marca y sus ventajas. El mensaje tom as entidad propia cuando la publicidad descubre en la dcada de los 70 -no gracias a los cientficos de la comunicacin, sino al profeta de los media, McLuhan- que ella es comunicacin. En tanto que comunicacin, su lenguaje y su retrica devienen autnomos, como he sealado, de aquello que comunican. Esta autonoma del mensaje se hace as ms consciente, y al mismo tiempo
Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 51 conduce a una abstraccin (del producto): la operacin que lo extrae del proceso publicitario para examinarlo en tanto que mensaje (el del anuncio) y proyectar sobre l las premisas de nuevas teoras cientficas. Son la semiologa y la semitica, aportando nuevos enfoques sobre el mensaje como un hecho lingstico, cnico, de significacin en fin, las que facilitaron una profundizacin hasta entonces indita. De la obsesin por dominar la conducta del comprador se pasara as a la obsesin por dominar la estructura expresiva y persuasiva del mensaje (y a travs de ello, dominar al espectador). Y al propio tiempo, por dominar el juego de los media. Porque el mensaje ya no sera el mensaje, en la hiptesis macluhaniana, sino el medio, y el masaje que ste realiza en el sistema perceptivo del receptor. La tecnologa de comunicacin, la complejidad de los medios de masas, ejercan todo su poder sobre la sociedad, La fuerza era la de los media, y haba que dominarlos porque eran en conjunto las extensiones tcnicas, los terminales instrumentales del propio sistema publicitario. Lo que no est en los medios no existe. Y la publicidad tiene su existencia en los media. Los imperativos comerciales encuentran tambin sus tcnicas, Por encima de ellas se ha situado una supra-tcnica, o una nueva lgica, que opera con los ojos puestos en el producto y su mercado: marketing, Esta disciplina vino a dar sentido a la accin publicitaria, como lo dara a los dems elementos que intervienen en esa cadena que va de la produccin a la gestin comercial y al consumo, y que todos ellos tienen su lgica y su funcin en ese nuevo vector. Si la publicidad buscaba dominar la conducta del consumidor, el marketing concreta el consumidor en funcin del producto y lo sita en el centro de la diana, tratando as de establecer un puente entre lo que el comprador o el consumidor pueden necesitar, o desear, y el producto o el servicio y su marca como satisfactor de estas necesidades y deseos. La segmentacin del mercado, instrumento del marketing, as como las tcnicas de investigacin social, cada vez se hacen ms necesarias. De hecho, estos instrumentos trabajan fundamentalmente ms para la toma de decisiones y para la comunicacin que para la publicidad. Porque la segmentacin y la investigacin sociales, buscando el consumidor unidimensional, acabarn encontrando al individuo multidimensional, que es el objeto de la sociologa de la comunicacin. Si el marketing est orientado al comprador, la comunicacin privilegia al individuo en su multidimensionalidad. Para la comunicacin, es el destinatario el que determina el mensaje, su lenguaje, su soporte, su simbologa, del mismo modo que es el destinatario del producto el que determina sus condiciones. Con el descubrimiento de la comunicacin, las empresas toman una nueva conciencia, difusa si queremos, pero que despierta una nueva sensibilidad. Una sensibilidad que se inyectar definitivamente en el
management, en las relaciones con sus pblicos, en la conducta global de la propia empresa. Sin embargo, el trmino comunicacin es tan general y polismico; ha sido tan poco -o tan mal- explicado, y al propio tiempo es un trmino tan carismtico, que se ha hecho un gran uso y abuso del mismo sin llegar a precisar su verdadero sentido. Si el marketing supo definirse con precisin ante la empresa y ubicarse en ella, la comunicacin no ha logrado an su clarificacin, sus funciones y su lugar exacto en las organizaciones, incluida la organizacin publicitaria. Si en los orgenes de la ciencia de la comunicacin, Jacob Lvi Moreno, uno de los padres fundadores de la psicologa social, haba sentado hacia 1920 los principios de la sociologa de la comunicacin, fue con la afluencia de los mass media y la informtica que irrumpi con toda su fuerza en la tecnologia de comunicacin. Una y otra -sociologa y tecnologa- son las dos caras de una misma moneda Tal como escribi Abraham Moles en su texto cientfico pstumo (18) "El concepto de comunicacin nace, en la gnesis de los conceptos recientes, a partir del trmino ms preciso y, al propio tiempo ms tcnico, de informacin, ndice numrico que caracteriza una actividad nueva en s misma: la intensidad de intercambio entre los seres humanos, la complejidad de un colectivo constituido por una sociedad global repartida en el espacio y en el tiempo" (...) "La comunicacin nace con la fusin de tres doctrinas fundamentales l. De una parte, el movimiento que ahora llamamos sistmico y que antiguamente se llamaba ciberntico, creado por Wiener, McCulloch, Ashby, Moreno y otros autores, que pretenda reducir la representacin del mundo de los fenmenos humanos o sociales a un conjunto de grafos ms o menos complejos que expresaban interacciones entre los elementos o los rganos de estos grafos. 2. De otra parte, la nocin de informacin, definida con claridad por Wiener, Shannon y Jackobson, pero en el origen por Leibniz y Platn, que quiere medir la intensidad de los intercambios ms o menos complejos entre los seres de la red o la complejidad de los grafos de esta red. 3. Para terminar, la teora de la retroaccin, o feedback, elaborada a partir de los trabajos de Poincar, Vanderpol y del equipo de los cibernticos alemanes, que resulta del anlisis de las ecuaciones diferenciales con coeficientes no constantes, que era, hasta una poca reciente, un aspecto poco conocido de la fsica matemtica aplicada". Sin embargo, no fue por esta va cientfica que la publicidad descubri la comunicacin, sino por la va macluhaniana. Marshall McLuhan se dio a
(18) A. Moles, Finestres tancades sobre el mn la comunicaci? ( Ventanas cerradas sobre el mundo: la comunicacin?) Generalitat de Catalunya Centre d'Investigaci de la Comunicaci Barcelona 1992 (Este texto fue escrito por encargo de dicho Centro, que preside Wifredo Espina).
Gnesis de la publicidad, Sus postulados y sus evoluciones - 53 conocer como el profeta inspirado en el rol social de la comunicacin. Socilogo, y despus profesor de literatura medieval en la universidad de Toronto, este canadiense public una obra brillante sobre la publicidad: The Mechanical Bride; despus denunci en La Galaxia Gutenberg, ms tarde en Understanding media y finalmente en un libro sabiamente ilustrado por un publicitario, The medium is the massage, una de sus tesis fundamentales y que puede resumirse as: lo que importa para el ciudadano en la comunicacin no es lo que se dice en la televisin, es el hecho de que cada ciudadano tenga la televisin en casa. El medium, el modo de comunicacin, es el mensaje, y tambin el masaje en la medida del tratamiento continuo al que somete los cerebros, los modela y los deforma, Las mltiples interpretaciones de una obra concebida como una afirmacin proftica ms que como un grupo de doctrina preciso, han hecho ms para crear una sensibilidad en el mbito publicitario y en la opinin que la ciencia de la comunicacin creada por Wiener, Shannon, Hartley, La publicidad se equivoc, sin embargo, de gur. La ciencia de la comunicacin ha contribuido grandemente a demostrar el fin del behaviorismo y de la psicologa de finales del siglo XIX, hoy superada -aunque no por la publicidad, como he dicho. Del mismo modo, la ciencia de la comunicacin ha anunciado el fin del poder meditico, Y, en el mbito empresarial, ha despertado la conciencia del factorhumano (la comunicacin es inherente al ser humano y nace con l en las relaciones con los dems), as como la necesidad de coordinar actividades empresariales que hasta ahora aparecan como muy diferentes, pero que todas ellas eran actividades de comunicacin, En el momento en que esto ocurre, termina la historia de la publicidad que vena del industrialismo y caminaba hacia el post-industrialismo de nuestro tiempo, La publicidad se ha parado aqu,
7. Hacia la comunicacin corporativa
Con el triunfo de los media; con su esplendor y su totalitarismo; con su poder indiscutido y con la fascinacin que ejercen sobre los individuos, la publicidad empieza a saturar, no ya los canales de transmisin tcnicos, sino los canales de recepcin humanos. La saturacin crea, sin embargo, sus propios mecanismos de defensa y de rechazo. A ms saturacin ms ruido. ms rechazo y menos rendimiento. Y tambin menos credibilidad. Mientras tanto nacen, o ms exactamente se redescubren, otros recursos de comunicacin, y se afirman ms y ms aqullos que ya existan (el nuevo marketing directo es publicidad directa, igual que la venta por correo). La publicidad tradicional -la de los mass media-, con el zapping, la proliferacin de canales televisivos, la saturacin y, por otra parte, el aumento de los precios de compra de espacios, entra en la ley del rendimiento decreciente. Cuanto ms este rendimiento mass meditico desciende -o tambin influido este descenso por ello-, asciende la presencia de nuevos medios, y ms an de nuevas tcnicas, algunas de ellas ya presentes en la panoplia de la accin comercial tradicional, pero en buena parte eclipsadas por la potencia de los medios masivos, Ahora, la identidad corporativa; el diseo en sus vertientes editorial y sealtico; las relaciones pblicas; la arquitectura corporativa; los micro media; el packaging; los patrocinios; la informacin institucional... constituyen todo un nuevo campo de eleccin para una comunicacin diversificada y que por eso mismo no tiene otra salida que la coordinacin de todos sus recursos Dentro de las empresas y organizaciones -terreno ignorado por la publicidad en tanto que contiene mecanismos de interactividad funcional, cultural y comunicacional- se producen transformaciones forzadas de gran alcance
Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 5 5
(19) J. Costa, La Imagen de Empresa, mtodos de comunicacin integral, op. cit
(mercado comunitario sin fronteras, aumento de la competitividad). Estos cambios inducen a formalizar un nuevo concepto extrado de la antropologa que llamamos cultura corporativa. Es la clase de cultura que se genera dentro de la organizacin y que debe ser cultivada y conducida hacia fines comunes de estrategia empresarial. Esta nueva concepcin, que formaliza y gestiona una cultura no espontnea en el seno de la empresa, tiene su vehculo y su soporte en la intercomunicacin, comunicacin interpersonal que a su vez es el fluido que irriga todo el sistema nervioso de la empresa. Toda cultura es efecto de comunicacin, y sin comunicacin no hay cultura. Estos nuevos campos de accin comunicacional ahora diversificada, tienen la condicin de haber nacido en un contexto diferente del que dio origen al sistema publicitario (industrialismo), Por tanto, su lgica es radicalmente distinta. Su paradigma no tiene con el anterior punto alguno de contacto. Es el nuevo contexto post-industrial y telemtico, hacia el cual la publicidad caminaba, pero con las armas de otra batalla ya superada. Los problemas econmicos que explotan -o casi- a escala planetaria, sacuden hoy el mundo y generan una crisis que ya se adivina que no es de carcter coyuntural, sino estructural. El declive del poder de los mass media en la difusin publicitaria se aade a esta crisis, que se extiende asimismo por el tejido publicitario. Entonces se produce una reparticin de los diferentes recursos de comunicacin donde la publicidad tradicional pierde su hegemona junto con la de sus extensiones tcnicas o sus terminales instrumentales: los grandes media. Nace y se desarrolla una ecologia de la comunicacin (de la que tratar ms adelante). A la idea de comunicacin corporativa se aade -o coincide con ella, o le da nacimiento incluso- la nocin de globalidad, que es, como he sealado, una nueva conciencia que podramos llamar universal y gestltica. Esta nocin de globalidad ha sido interpretada por el mundo publicitario en el sentido de campaas nicas para dferentespases. Pero la idea de globalidad tiene un sentido muy diferente en comunicacin, pues sta no se refiere particular y exclusivamente a la publicidad, sino que concibe acciones diversas en coordinacin, o integradas-con independencia de los mbitos geogrficos de estas acciones. Se trata de la combinacin y globalizacin operativa de diferentes recursos comunicacionales (que no tienen nada en comn con los planes de medios), y especialmente, se trata de produccin de sinergias entre distintas tcnicas de comunicacin (lo que, en una escala menor, la publicidad hace con los media). Desde este punto de vista, una accin global de comunicacin empresarial puede no incluir la tcnica publicitaria mass meditica, ya que en comunicacin la publicidad es claramente un instrumento ms del stock-de recursos. Es en esta lnea de razonamiento y de creatividad, que propuse en trabajos precedentes (19), la coordinacin de diferentes formas de comunicacin
(como por ejemplo las del diseo) hasta entonces desvinculadas en la mayor parte de los casos, en una nueva interrelacin complementaria. Diseo grfico, diseo industrial, diseo arquitectnico y ambiental, diseo editorial y diseo sealtico se integran en una realizacin comn: una imagen global
(20).
Efectivamente, en los trabajos citados anticip la necesidad de coordinar diversos recursos de comunicacin y diseo, y tcnicas claramente nopublicitarias. Por ejemplo, el diseo grfico interviene en la definicin y desarrollo de la identidad corporativa; el diseo editorial en las publicaciones institucionales; el diseo arquitectnico, ambiental y sealtico colaboran en este caso en la comunicacin espacial en puntos de venta y exposiciones; el diseo industrial colabora a su vez con el diseo grfico en la creacin de productos y sus envases. Por otra parte, pero paralelamente, las tcnicas y medios de difusin constituyen otra parcela, de naturaleza diferente de la del diseo integrado, pero a la que haba igualmente que integrar para la propagacin del producto o del servicio, o incluso, de la empresa y la marca: me refiero a la irrupcin de los micro media y las tcnicas selectivas y personalizadas (diferentes pero complementarias de los mass media). He aqu como la idea de globalidad comunicacional (la comunicacin como una accin total) y el concepto corporativo (la empresa como un todo, un corpus) coinciden y se refuerzan recprocamente. De esta concepcin se desprenden, para tomar una va propia, varias tcnicas hasta entonces prcticamente inexistentes, o que por lo menos adquirieron una nueva afirmacin y una nueva visin operativa. Se habla ahora de cultura corporativa, identidad corporativa, publicidad corporativa. Pero, cmo puede ser global cada una de estas facetas por separado? Se entiende que la globalidad (como la comunicacin integral, que es una comunicacin integradora de estrategias y tcnicas) es una globalidad por especialidades, y as lo plante a propsito de las comunicaciones visuales coordinadas hacia una imagen global. Aparece claramente entonces que la globalidad, como concepto dinmico vinculado al propsito corporativo, slo se alcanzar cuando la comunicacin se totalice. Y la comunicacin corporativa alcanzar por igual la publicidad y la cultura corporativa, de la cual la comunicacin es su vehculo constante. Cultura e identidad cristalizarn en una imagen corporativa. Estas ideas, que estn ya en activo -aunque parcialmente- en bastantes empresas, y que la publicidad entiende mal (y si entiende no puede resolver por las causas que ms adelante analizar a partir del principio de Jano), ponen de manifiesto que la empresa no se limita a ser un anunciante (que compra los anuncios y su difusin), sino una organizacin dinmica ms global, un ecosistema de comunicacin.
(20) J Costa, Imagen Global, op.cit.
Empresa y comunicacin, un ecosistema

El objetivo y el alcance de la comunicacin corporativa es, obviamente, una superacin notable del mtodo publicitario. Es el de integrar y gestionar sinrgicamente las diferentes formas de comunicacin empresarial, en su totalidad y en su diacrona. Cuando en la prctica abordamos este propsito integrador se nos hace evidente que en la empresa existen diferentes dispositivos, diferentes formas y tambin necesidades diferentes de comunicacin. Constatamos as muy claramente que estos fenmenos han sido hasta ahora enmascarados por el predominio del aparato publicitario tradicional; vemos que no todos los problemas de comunicacin se localizan en el exterior de la empresa; que no todos se resuelven con anuncios, ni todos pasan necesariamente por los mass media. Que hay una comunicacin comercial pero tambin una comunicacin institucional, y que no todo lo que hay que comunicar son, como hasta ahora, productos (hay tambin servicios que vender, gestiones, operaciones, intangibles, flujos) y que no todo es consumo (hay tambin prescripcin, actitudes, opinin, crtica). Descubrimos que, cuando se habla de comunicacin, se piensa en medios tcnicos y se olvidan los actores humanos: los comunicadores de la propia empresa, los empleados que actan dentro como parte de ella, y tambin fuera de ella como generadores de opinin. Me refiero de nuevo a la intercomunicacin personal que se produce dentro de la organizacin y tambin entre empleados y clientes, o entre portavoces de la empresa y medios de comunicacin social. Toda esta sucesin de constataciones encadenadas pone de manifiesto un punto de vista nuevo: que la empresa ya no es un ente emisor de mensajes, un polo central que esparce seales a su alrededor, segn la concepcin publicitaria, sino un ecosistema de comunicaciones, que la empresa genera, recibe y regula. Esto implica acceder a una nueva escala comunicacional y a una nueva conciencia de relacin y de interaccin. Supone la certidumbre de que, a la escala de cada empresa, igual que a las escalas sucesivas de cada sector, de cada mercado, de cada grupo empresarial, de cada campo social, de cada pas, etc., existen diferentes niveles de ecosistemas, cada vez ms complejos, pero que se rigen por unas mismas leyes universales. Y que cada ecosistema implica como tal una dinmica vital en su interior, y que sta es el motor de su propio equilibrio. A esta dinmica interactiva la llamamos: ecologa de la comunicacin (tal como ms adelante hablaremos de una ecologa del consumo). La ecologa de la comunicacin procede de la teora de la comunicacin y de la teora de sistemas, y es una ciencia, en desarrollo, de las relaciones e interacciones que existen entre las diferentes especies de actividades de
comunicacin dentro de un conjunto o de un organismo social (en nuestro caso, la empresa) y en sus interrelaciones con su entorno (mercado, electorado, opinin pblica, etc.).
Ecosistema de la comunicacin corporativa

De hecho, comprender la empresa como ecosistema significa implcitamente comprender la comunicacin corporativa, que no es sino la gestin coordinada de las diferentes comunicaciones empresariales, internas y externas, y la explotacin de sus sinergias. La comunicacin empresarial implica la transmisin de mensajes, pero no es solamente eso, sino tambin su correcta recepcin por sus destinatarios, su reaccin verificada por la empresa, y la respuesta a su vez por parte de la empresa. Se trata de un circuito sin fin, no de un proceso lineal. La transmisin es unilateral, simplemente difusin unidireccional, pero no es comunicacin, que es bidireccional. El intercambio de mensajes y la coordinacin estratgica entre todos ellos es la definicin ms funcional del cometido de la comunicacin corporativa. ECOSISTEMA DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA
Integracin en diversidad de tcnicas, medios y acciones
sta se concibe actualmente como un ecosistema, es decir, un sistema ecolgico. La idea de sistema proviene de la ciberntica o ciencia general de los sistemas con independencia de cul sea su funcin. La idea de ecologa proviene de las ciencias de la naturaleza, del equilibrio entre una parte de sta y los seres que la pueblan y que son los usuarios de sus recursos limitados. Ambas ideas contienen la nocin de funcionamiento, de funciones, de autoequilibrio para que todo sistema dinmico -y la empresa lo esproduzca y controle su autoestabilidad esencial. Esto significa que todo sistema -y la comunicacin corporativa es otro de ellos- es un conjunto de elementos diferentes pero interdependientes unos de otros; supone asimismo la idea de estructura o de organizacin; significa tambin que todo sistema es reactivo, o sea, preparado para reaccionar a los estmulos internos y/o externos que puedan perturbar su equilibrio y su desarrollo. En el esquema contiguo se muestran los elementos esenciales de la comunicacin corporativa en interaccin. Ellos recubren las comunicaciones internas y externas, y son representados aqu como un todo sistmico. La empresa es un sistema abierto, esto es, conectado con otro sistema u otros sistemas externos, igualmente abiertos, entre los que existe interactividad, es decir, interdependencia. La empresa se diferencia as substancialmente de otros sistemas cerrados, en los cuales la interaccin es exclusivamente interna y desconectada de otros sistemas (se trata en ese caso de sistemas sobre todo mecnicos). La ley sistmica implica interaccin y retroaccin entre los diferentes componentes del sistema, de manera que la accin de un elemento sobre otro supone una interaccin directa sobre l y una influencia indirecta sobre los dems elementos del sistema. Esto significa que hay acciones de ciertos elementos que se solapan con otros y que algunas modalidades de comunicacin afectan a diferentes elementos al mismo tiempo, todos los cuales han de ser regulados en funcin de: lo que se pretende comunicar; a quines;
cundo; por qu medios; con qu objetivos; en qu momento y con qu duracin.
As tenemos conjuntos de elementos y combinatorias de elementos y de conjuntos: por ejemplo, las interrelaciones de la comunicacin relacional interna, que es bsicamente interpersonal, informativa y didctica, que tiene que ver con la comunicacin ambiental (los escenarios de la relacin) y participa de la identidad corporativa. 0 la comunicacin ambiental, que incluye la sealtica y es soporte de identidad (para no hablar de las interacciones entre embalaje y publicidad, por ejemplo, suficientemente conocidas). La dinmica de este ecosistema hace que cada elemento de comunicacin adquiera una importancia determinada en un momento dado, y es por eso que los diferentes tamaos de los crculos representados en el grfico, varan relativamente.
60 - Reinventar la publicidad LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA Acciones y modos de comunicacin l Interpersonales Empleado-Empleado Empleado-Cliente Personalizados RRPP Correo Selectivos Micro media Institucional Objetales Packaging Productos Ambientales Entorno-interiorismo Punto s venta Visuales I dentidad Corporativa Sealtica Impresos Edicin Acontecimientos Esponsorismo Patrocinios Actos Comercial Promociones Marketing directo Merchandising Telemarketing 10. Masivos Prensa Radio TV Exterior Mailing Tcnicas
Cultura corporativa/ Comunicacin interna RRPP/Informacin
3.
RRPP/Informacin
4.
Diseo Industrial/ Diseo Grfico Arquitectura Corporativa Diseo Grfico Diseo Ambiental
7.
Informacin/Diseo Grfico Esponsorismo/ RRPP Publicity
9.
Marketing
Publicidad
Este movimiento constante input/output que tiene lugar en el doble universo interno/externo, es el que determina el sentido ecosistmico de las comunicaciones. Las inflexiones que recibe son consecuencia de decisiones internas o de incidencias externas. La capacidad del sistema por responder a estas inflexiones y mantener su equilibrio dinmico, es caracterstico de la naturaleza sistmica, que es propia de los organismos vivos -como la empresa- y que ha sido copiada en sus principios y aplicada a los sistemas artificiales- como la empresa. Podemos aadir que cada elemento de la comunicacin corporativa, segn se muestra en el cuadro anterior, consta a su vez de subelementos variables, que son los niveles sucesivos de cada esfera relativos a las tcnicas que se utilizan grficas, visuales, sonoras, audiovisuales, etc. Se puede imaginar en cada elemento un nivel subsiguiente de complejidad, representado por las piezas concretas de comunicacin que son funcin de cada tcnica especfica monografa de empresa, spot televisivo, memoria anual, packaging, arquitectura corporativa, etc., y as, partiendo de las bases matriciales, se puede llegar hasta la exhaustividad de los detalles. Pero estos niveles sucesivos de complejidad que componen cada elemento de base han sido voluntariamente suprimidos del cuadro en favor de su claridad expositiva y para centrarnos concretamente en el sistema de la comunicacin corporativa, que es lo que nos interesa examinar. El movimiento permanente del ecosistema de comunicacin y su dinmica ligada a la accin empresarial es obra de determinadas caractersticas que cada uno de dichos elementos posee: 1) la capacidad de adaptacin a su cometido, o sea, la mejor manera cmo los recursos de comunicacin son ms aptos unos que otros, o tambin: cmo diferentes recursos combinados sern compatibles, y 2) el grado de especializacin que poseen, es decir, la mejor manera cmo cada elemento de comunicacin bien adaptado se especializa para resolver ptimamente su rol especfico. La especializacin implica especificidad, de manera que cada elemento comunicacional es perfectamente apto para desarrollar su cometido concreto Pero por esto mismo, inhbil para ejercer las funciones que realizan otros elementos que han sido especializados precisamente para ello, ser en este contexto ecosistmico empresarial donde la publicidad se deber reubicar y ponerse de nuevo en marcha. Este principio ecosistmico de la comunicacin corporativa la constituye en un dispositivo instrumental global, cuyos elementos son intrnsecamente complementarios unos de otros y colaboradores todos ellos entre s. Por eso actan -o pueden hacerse actuar- como un todo. cada elemento y cada subelemento funcionan en funcin del conjunto. Este modelo de comunicacin tendr que ser, tarde o temprano, comprendido por la publicidad, que es, quiralo o no, uno de sus componentes cualificados. Pero no -otra vez- en el
sentido del propio negocio publicitario que se sita por encima de la lnea de los dems negocios de comunicacin, y de los cuales pretende el control, sino en el sentido de una igualdad operativa de los recursos de comunicacin disponibles. Lo cual ser una nueva recombinacin y un nuevo orden entre recursos iguales, es decir, especficos pero de igual capacidad operativa en trminos de especializacin. Por eso mismo, hablar de publicidad corporativa, tal como hacen algunas agencias, no tiene sentido alguno, ya que no puede ser corporativa (o global) una comunicacin que est limitada a una sola tcnica: la publicitaria, o a aquellas tcnicas exclusivas que han sido vinculadas a su negocio. Este recorrido que hemos seguido a travs de los postulados de la publicidad desde sus orgenes, podra terminarse aqu, en este punto. Aunque es un punto en el que no se est realmente, sino que se va hacia l. Para este punto de destino, digmoslo claramente, la comunicacin corporativa no es un postulado de la publicidad, sino una necesidad de las empresas y una aportacin de la comunicologa. Pero dejemos para ms adelante estas discusiones. Ahora debemos abordar los problemas urgentes: qu es lo que est sucediendo que ha puesto la publicidad en crisis?

Génesis de La Publicidad, Postulados y Evoluciones

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Génesis de La Publicidad, Postulados y Evoluciones

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I GNESIS DE LA PUBLICIDAD.

SUS POSTULADOS Y SUS EVOLUCIONES

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones -

1. La publicidad c omo arte

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 25

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 27

2. Fundamentos cientficos de la publicidad

(9) P. Prat Gaball, La Publicidad Cientifica,

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 29

(12) Citado por P Prat Gaball. Op. cit., pg. 44.

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 31

De la estimulacin publicitaria como estrategia sociocultural

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 33

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 35

(13) Janus op cit.

(14) W. Khler, Psychologie de la forme, Gallimard, Pars 1964

3. El substrato material. Mediadores tcnicos de la produccin y la difusin publicitaria

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 39

4. De la psicologa del comprador a la semiologa d el anuncio

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 41

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 43

5. De la marca a la imagen de marca y a la imagen de e mpresa

Gnesis de la publicidad Sus postulados y sus evoluciones - 45

La imagen de marca y sus mecanismos

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 47

Del producto a la marca y de la marca a la empresa

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 49

6. La era del marketing y la comunicacin

7. Hacia la comunicacin corporativa

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 5 5

(19) J. Costa, La Imagen de Empresa, mtodos de comunicacin integral, op. cit

(20) J Costa, Imagen Global, op.cit.

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 5 7

Empresa y comunicacin, un ecosistema

Ecosistema de la comunicacin corporativa

Integracin en diversidad de tcnicas, medios y acciones

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 5 9

Cultura corporativa/ Comunicacin interna RRPP/Informacin

Informacin/Diseo Grfico Esponsorismo/ RRPP Publicity

Gnesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 61

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