Embed Doc
Copy Link
Readcast
Collections

CommentGo Back

Download

Gestión Administrativa

El decálogo del Management

“La mejor estructura no garantiza los resultados ni el rendimiento, pero la estructuraequivocada es una garantía de fracaso”. Éstas son algunas de las lecciones que elpadre del management moderno, Peter Drucker, ha legado a los directivos que van apilotar las compañías del siglo XXI. Sin embargo, el creador del concepto ecologistasocial, no es el único que ha reflexionado y cuyas ideas sobre el mundo de la gestiónhan transcendido.El gurú indio C.K. Prahalad ha asegurado en varias ocasiones que, por ejemplo, “loprimero que hay que liderar es a uno mismo”; “el éxito viene de ponerse objetivosambiciosos”; o “el liderazgo no consiste en cambiar a los demás, sino en inspirarles conel propio ejemplo para conseguir los objetivos propuestos”.A lo largo de los cerca de dos siglos y medio de la existencia del management comodisciplina empresarial, pensadores, literatos, políticos o estrategas, como Maquiavelo,Vladimir Lenin, Winston Churchill o Dwight. D. Eisenhower han legado una serie defrases cortas, sencillas y fáciles de recordar que, dada su carga significativa, sonauténticas lecciones corporativas que todo ejecutivo debería tener en cuenta a la horade encarar la toma de decisiones en una empresa.Compañías como Inditex, Sony, Terra, Citibank, Google o Wikipedia dan sentido yvigencia a frases tan contundentes como “sólo es posible avanzar cuando se miralejos”, del filósofo español Ortega y Gasset; “la empresa sin estrategia está dispuesta aintentar cualquier cosa”, como aseguró en su día Michael Porter; o “a los elefantes lescuesta mucho adaptarse, las cucarachas sobreviven a todo”, de Drucker. El profesor del IESE José Ramón Pin y el docente del Instituto de Empresa (IE) Miguel Costa hancolaborado conUniversia-Knowledge@Whartonpara confeccionar este decálogo delmanagement del siglo XXI.

1) “El éxito es la habilidad de ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo”Winston Churchill - Ex primer ministro británico.

No hay que rendirse ante el fracaso, aseguran los expertos del management. “Y quienmejor lo sabe es Steve Jobs, presidente y fundador de Apple”, explica el profesor delIESE Business School José Ramón Pin. “Jamás se rindió”. Ni siquiera, cuenta, cuandofue despedido de la empresa que él mismo había fundado. Cuando tenía 20 años, Jobscreó Apple en el garaje de sus padres junto a su amigo Steve Wozniak. En tan sólosiete años, Apple se convirtió en una empresa de 4.000 empleados y Jobs en elmillonario más joven de EEUU. El primer fracaso vino con el desastre del Apple III, en1980. Desgraciadamente, algunas elecciones técnicas, entre las cuales se encontrabala falta de un ventilador, fueron la razón de que muchos equipos se sobrecalentaranincluso antes de suministrarse. Miles de Apple III debieron sustituirse. Algunos mesesmás tarde, en noviembre de 1981, Apple lanzó una nueva versión de este modelo.También fracasó. Después llego el Macintosh, del que no se vendieron tantas unidadescomo se esperaba. Comenzaron las tensiones en la cúpula directiva, hasta que, en1985, Jobs fue despedido. Nunca se vino abajo; su espíritu emprendedor lo llevó acrear una nueva empresa llamada NeXT, que también fracasaría, y otra empresa,Pixar, que haría historia en la industria de la animación. En 1997, Jobs se convirtió denuevo en presidente de Apple, relanzó el Macintosh y apostó por el último gran éxito dela compañía: el iPod.

Principios de Administraciónpag. 1/4

Gestión Administrativa

2) “Un plan no es nada, pero la planificación lo es todo”Dwight D. Eisenhower - Ex presidente de EE.UU.

“Podemos considerar que el fin de la planificación es lograr los objetivos (cuantitativosy cualitativos) a largo plazo de la empresa, desarrollando estrategias y gestionando losrecursos para llevar a cabo dichas estrategias”, asegura el profesor del Instituto deEmpresa (IE) y director de Marketing de la Universidad SEK, Miguel Costa. En suopinión, “está claro que un buen plan o una buena idea empresarial es un buen puntode partida, pero puede ser un fracaso si no tiene detrás un proceso reflexivo, ordenadoy estructurado que posibilite su consecución”. Siempre se puede acertar por casualidad, añade, “pero nadie puede vivir del rédito de un golpe de suerteeternamente, y mucho menos una empresa. Para que un negocio funcione, lo primeroque hace falta es una idea, pero todavía puede pasar mucho tiempo hasta que ésta sematerializa y se concrete en un negocio próspero”. Para ello, explica que es necesarioestudiar el mercado, sus necesidades, adecuar el producto y sus características a lademanda, organizar un plan de ventas, marcarse objetivos, lograr financiación, estudiar los distintos canales de comercialización, cómo se va a realizar el cobro, analizar distintas iniciativas de márketing y comunicación, crear canales logísticos, etc... Unejemplo reciente de la validez de esta frase de Eisenhower es el “fracaso por parte deSony de la Play Station 3. Demasiados errores en la planificación (que hicieron retrasar retrasar su lanzamiento) impidieron reeditar el éxito que supuso el lanzamiento de supredecesora la PS2”, apunta el profesor del IE Miguel Costa.

3) “La empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier cosa”Michael Porter - Profesor de Harvard

Cuando no se tiene una estrategia definida, comenta Miguel Costa, del IE, parece quetodo vale. Otra cosa es el resultado que se obtiene. “Es como dar palos de ciego oesperar un golpe de suerte”, asegura. En su opinión, cuando se carece de un plan,“puede llegar el éxito, por qué no, pero asumimos demasiados riesgos”. En ocasiones,explica, no establecer una estrategia equivale a diseñar una errónea, por lo que lasconsecuencias pueden ser desastrosas para una compañía. Costa utiliza comoejemplo la adquisición de Lycos por parte de Terra Networks. En esa ocasión, Terrapagó, en mayo de 2000, la cifra de 12.500 millones de dólares, más del doble de suvalor en bolsa. Finalmente, terminó vendiéndola sólo cuatro años más tarde por 95millones. “Sólo quienes tomaron esa decisión sabrán si Terra lo hizo con o sinestrategia, en el primer caso, no hay duda de que fue claramente errónea”.

4) “A los elefantes les cuesta mucho adaptarse. Las cucarachas sobreviven atodo”Peter Drucker - Padre del management moderno

A veces las grandes frases del management se quedan en simples palabras bonitas.En otras ocasiones, describen a personas y compañías que han sabido gestionar conacierto una determinada situación. Es el caso del banco español Bankinter. “Con suinnovación y uso estratégico de la tecnología ha sabido sobrevivir en un mercado degrandes bancos”, señala el profesor del IESE José Ramón Pin. Durante su historia,Bankinter ha pasado del puesto 107 en el ránking de bancos españoles a estar entrelos seis primeros. Cuando fue constituido, en junio de 1965 como Banco Industrial y deNegocios por el entonces Banco de Santander y Bank of America con una participacióndel 50% cada uno de ellos, pocos confiaban en su potencial: “ahora se ha convertidoen un modelo de banco por Internet gracias a su capacidad para adaptarse a la rapidezde la nueva era tecnológica”, añade.

Principios de Administraciónpag. 2/4

Gestión Administrativa

5) “Si no eres parte de la solución, eres parte del problema”Vladimir Lenin - Ex presidente soviético

Aunque no está muy clara la autoría de la frase “si no eres parte de la solución, eresparte del problema”, la mayoría de las fuentes se la atribuyen al ex dirigente soviéticoVladimir Lenin. Hay quien critica esta afirmación diciendo que es una forma detransferir a los empleados parte de la problemática de la empresa, que debería ser solucionada por los directivos. En opinión de Miguel Costa, director de Marketing de laUniversidad SEK, “es una frase que sigue teniendo plena vigencia. Sin duda, eso es loque ha debido pensar el consejo de administración de Citibank, hace unos meses, alprescindir de su presidente, Charles Prince, tras la gestión de la crisis de las hipotecasbasura en Estados Unidos. Confían en que Robert Rubin (el nuevo presidente) seaparte de la solución y no tenemos ninguna duda de que, si no lo enmienda, volverá aser parte del problema”.

6) “Despida a los planificadores. Deja de pensar y actúa”Tom Peters - Autor de ‘En busca de la Excelencia’

El caso de Grupo Santander es, para José Ramón Pin, profesor del IESE BusinessSchool, el mejor ejemplo de cómo actuar y despistar a la competencia. “Emilio Botín (elpresidente) ha sabido sorprender a los competidores con decisiones inesperadas”,explica Pin. Su primera gran revolución fue a finales de la década de los ochenta,cuando el por aquel entonces Banco Santander lanzó la Supercuenta, la primeracuenta remunerada en España, que más tarde sería imitada por el resto de entidades.En septiembre de 2004, sorprendió a propios y a extraños al convertirse en el primer banco español en aterrizar en la City londinense, cuando adquirió las participacionesmayoritarias del británico Abbey y tomó el control. Y el último golpe de efecto lo hadado a finales de 2007, al completar junto con otras dos grandes entidades bancarias-Royal Bank of Scotland y Fortis- la mayor adquisición de la historia en el sector, ABNAmro, por 71.000 millones de euros.

7) “Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos”José Ortega y Gasset – Escritor y filósofo español

“Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos”, decía el filósofo español José Ortega yGasset, y si no, que se lo digan a Inditex. Lejos de contentarse con tener una rápida yexitosa expansión e implantación en España, apunta Miguel Costa, del IE, “se lanzó aconquistar nuevos mercados convirtiéndose hoy en uno de los principalesdistribuidores de moda del mundo. Entre sus ocho marcas (Zara, Pull and Bear,Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy's Class) cuentan yacon 3.513 establecimientos en 68 países. Eso sí es mirar lejos”. Lo cierto es que enEspaña hay muchas empresas que han despuntado en sus sectores, pero que, por unarazón o por otra, no se han atrevido o no están preparadas para dar el salto al exterior,explica el profesor del IE. En muchos casos, dice, estas compañías se han convertidoen objeto de compra por parte de otras extranjeras que sí han sabido mirar lejos paraavanzar.

8) “El liderazgo es una sociedad entre el jefe y su gente”Ken Blanchard - Consultor y empresario

Juan Roig, presidente de los supermercados españoles Mercadona, ha impreso unestilo propio a su negocio: “Nuestra máxima es que el cliente sea fijo; para eso elproveedor tiene que ser fijo y el trabajador también”, asegura. El pilar de toda suestructura es que la plantilla sepa quién es el jefe. “Y en Mercadona, no es elpresidente de la empresa, sino el cliente”, ha afirmado Roig en numerosas ocasiones.Según el empresario valenciano, hay que hacer todo lo que aporte valor al jefe yeliminar las banalidades. En los últimos años, con la entrada en España de las cadenasalemanas de descuento duro y las marcas blancas, Mercadona detectó que el jefebuscaba productos baratos, sin marca, pero con la máxima calidad. Así nacieron