CONCEPTE MODERNE PRIVIND ACTIVITATEA COMERCIAL Succesul firmei moderne i al omului de afaceri depind de capacitatea de a selecta informaiile eseniale,

de a penetra fluxurile de informaii bogate, concentrate, polivalente dar i de capacitatea de a le folosi la momentul potrivit. Explozia de informaii i gradul lor ridicat de complexitate impun receptorului accesul doar la coninutul esenial al mesajelor. Capacitatea de a selecta informaiile eseniale i de a reaciona adecvat la mesajul lor se modeleaz n procesul permanent de formare profesional a indivizilor, de ameliorare a competenei lor. In prezent, prin folosirea unor tehnologii i informaii specifice companiile au posibilitatea s ofere consumatorilor produse individualizate. Au aprut deja noi linii de comunicaie iar oamenii pot schimba produse, idei i informaii indiferent de distana dintre ei. n perioada actual cunoaterea consumatorilor nu mai reprezint totul n activitatea comercial. Tot mai mult se impune cunoaterea tuturor actorilor care opereaz n cadrul schimbului ntruct identificarea i analiza activitii tuturor joac rolul decisiv pe pia. Pe acest fundal se nasc i preocuprile legate de dezvoltarea economic sntoas, durabil, ca mod de a instaura o nou concepie i practic, care s elimine carenele din structura modelului actual de a gndi i aciona pe principiul aici i acum i s aduc n centrul preocuprilor gsirea altuia mai benefic n cadrul cruia produsul, structur substanial i energetic realizat de om pentru satisfacerea uneia sau mai multor nevoi reprezint celula unitar a procesului de dezvoltare. Evoluia structurilor are la baz existena unor caliti invariante care nu depind de tipul i complexitatea structurii n sine dar care relaioneaz sub forma energiilor care caracterizez triada natur-societate-individ genernd relaii tridimensionale complexe. Dezvoltarea durabil, conceput i practicat doar vznd omul ca parte a naturii, trebuie s aib n vedere i ncadrarea lui n propria reea interdimensional, o reea de tip social i societal-instituional, menit s contribuie la unitatea de principiu dintre om i mediu. Dincolo de expansiune, dezvoltarea global nseamn nlturarea fragmentarismului, aplicarea sistemului peren de aciune i gndire biunivoc i unitar. Conform teoriei generalizate a sistemelor, un sistem funcioneaz bine doar atunci cnd toate subsistemele sale funcioneaz bine ca urmare a relaiilor de sinergie. Aa unitatea profitului se manifest prin activitatea ei i poate fi studiat ca unitate aductoare de ctig n forme variate, inclusiv emoional sau instituional. Specific acestor reele socio-economice este faptul c ele cuprind atomi generatori de asociaii economice i sociale n iniierea i susinerea crora un rol deosebit revine politicilor publice i celor de promovare a concurenei prin excelen n performan, nu doar cooperare. O astfel de reea este alctuit din operatori economici interdependeni, conectai ntre ei printr-un labirint complex i dinamic de relaii care pun n legtur toate forele menite s le asigure o poziie permanent pe pia n condiiile maximizrii profitului dar i a satisfacerii reale, concrete i complexe a

necesitilor consumatorilor. Acest labirint complex este pus n micare cu ajutorul intermediarilor; ei urmeaz trasee specifice fiecrui gen de activitate. Piaa nsi impune analiza dinamic a ntreprinderii comerciale ca o dubl spiral conectat la micarea intern i exterioar, de la forma tradiional la cea dinamic. Acest mod de abordare este, de fapt, cel mai apropiat de realitate. Indiferent de modul de abordare ntreprinderile trebuie acceptate ca nite entiti socio-economice complexe, vii, dinamice, i nu doar citadele precis conturate sau definite. Permanent n schimbare ele trebuie s se adapteze cu rapiditate la micrile pieei ca s reziste cerinelor ei. i asta pentru c piaa nu rmne static nici o secund. n fiecare moment ntreaga palet de categorii economice care definesc piaa se modific determinnd schimbri n flux. Firma de tip nou, vzut n dinamica unui asemenea sistem-reea deine controlul asupra unui nucleu de afaceri reprezentat cu preponderen de zestrea de afaceri a ntregului personal i de abilitatea de a utiliza eficient resursele limitate aflate la dispoziie i reflectate n contabilitatea costurilor. Evoluia tehnologiei informaionale, posibilitile fr precedent de deplasare i comunicare de astzi, coroborate cu creterea nivelului de educaie constituie o baz calitativ nou, impus de dezvoltarea din orice domeniu, n condiiile limitrii tot mai accentuate a tuturor categoriilor de resurse. Avantajul unei asemenea ntreprinderi const n capacitatea de a combina propriile resurse cu cele aparinnd altor organizaii i rapiditatea ajustrii propriilor dimensiuni pe linia monitorizrii progresului i a armonizrii vieii sociale cu natura. Organizarea i studierea n dinamic a acestor reele presupune crearea i ntreinerea continu a proceselor i structurilor organizaionale, n contextul relaiilor parteneriale aflate sub influena aciunilor interactive globale din gigantul labirint al societii. Ca urmare a micrilor dinamice ce caracterizeaz plenar dezvoltarea sectorului economic, activitatea comercial poart pecetea societii de consum aflat n declin, adnc marcat de profundele mutaii ale noului mileniu, concretizate n: implementarea unor noi forme de organizare a activitii care permit accelerarea ritmului de dezvoltare, extinderea comerului mobil i creterea ponderii acestuia n totalul activitii comerciale, regndirea relaiilor financiar-bancare ntre cei trei tipuri de participani la procesul de vnzare-cumprare ca urmare a adoptrii produselor i serviciilor bancare ultramoderne; restructurarea sistemului de gestiune a stocurilor i respectiv a funciei de vnzare prin folosirea pe scar larg a suportului i mijloacelor informatice. Modificrile de structur, generate de factori susceptibili a fi influenat cererea i comportamentul viitorului consumator schimb complet starea pieei i menirea comercianilor. Rolul comerului n circuitul economic naional i internaional Capacitatea comercianilor de a se menine n cadrul filierelor de aprovizionare i desfacere depinde fundamental i de abilitatea lor de a asigura reducerea costurilor de tranziie. Aceast reducere trebuie s

fie superioar preului intermedierii pentru toi partenerii, situai n amonte i n aval. ntruct n ultimii ani s-au evideniat importante modificri n structura activitii comerciale, ca urmare a conjuncturii macroeconomice, noul context economic a impus tuturor agenilor economici care opereaz n sfera comercial o reflecie att asupra rolului lor economic ct i a iniierii i implementrii strategiilor de adaptare. Aceasta s-a materializat n: cercetarea competenelor care fac referire la capacitatea managerial a fiecrui operator de a cuantifica importana mizelor - i armonizarea reconversiei profesionale la noile exigene competiionale. Ritmul de cretere al activitii comerciale este, n general, dictat de trei serii de determinani: Fluctuaiile conjuncturale ale activitii economice resimite ntr-o manier particular de agenii economici care opereaz n acest sector. n funcie de specific, fiecare subsector al acestui domeniu de activitate este mai mult sau mai puin sensibil la micrile principalelor componente ale cererii finale, consumul populaiei, volumul investiiilor agenilor economici, valoarea exporturilor; Evoluia structural a activitii subsectoaerlor de activitate, n dependen de dinamismul filierei economice integratoare. Aacest dinamism rezult din modificarea structurii consumului final i a gradului de specializare la nivel internaional; Volumul activitii de comer depinde, pe termen mediu i lung, i de zona de pia tranzitat de comerciant, cu alte cuvinte, de capacitatea acestuia de a-i menine sau extinde poziia n cadrul filierei de distribuie. Redefinirea rolului comeciantului a devenit mai simpl ca urmare a dezvoltrii activitii n sfera interindustrial prin creterea produciei n sectorul productiv.Evoluia activitii comerciale din sfera interindustrial a permis abordarea ntr-o nou manier a rolului grosistului angajat n comerul de tip industrial. Modificrile structurale n cadrul tipului de proprietate au generat schimbri n modul de prestare. Aceasta reprezint, de fapt, o real oportunitate aprut prin creterea segmentului de pia respectiv care se concretizeaz n creterea valorii adugate printr-o mai bun valorificare a serviciului comercial prestat. In mediul concurenial existent n prezent, clienii vor mai mult dect s formeze o simpl alian cu un anumit furnizor strategic: ei caut furnizorul cu cea mai mare contribuie n obinerea unor rezultate de succes. n acelai timp furnizorii se strduiesc s devin parte integrant a afacerilor operate de clieni, transformndu-se n clienii preferai. Succesul acestui tip de relaii const n ncrederea acordat, mai ales atunci cnd societile comerciale utilizeaz informaii de natur confidenial. n asemenea situaii angajaii societilor comerciale nva s respecte valorile i practicile partenerilor. Fie c o companie ajunge la statutul de furnizor preferat prin intermediul tacticii de trimitere a unor reprezentani care s activeze n cadrul companiei partener, fie c se folosete sistemul schimbului electronic de date, important este ca ea s fie permanent prezent n mediul de afaceri al clientului. p

Pentru a trezi interesul partenerilor, companiile cu cele mai bune rezultate n activitate i modific permanent strategiile i tacticile de transport i distribuie. Sunt avute n vedere managementul inventarelor, asamblarea produselor, comutarea personalului pentru o mai bun observare a produselor comercializate. n evaluarea opiunilor pentru a deveni un furnizor preferat orice companie poate decide mrirea gamei de produse oferite sau/i creterea reelei de distribuie cu scopul de a atrage noi clieni. Uneori companiile i ndreapt atenia ctre producerea i livrarea la comand a unor produse sau servicii ctre un anumit furnizor, urmrind s devin furnizul preferat al acestuia. Lucrul la comand poate interveni i n operaiunile de ambalare sau livrare. O metod adecvat de abordare a lucrului la comad trebuie s accentueze caliti pe care principalii clieni le apreciaz cel mai mult i pe care compania le poate oferi n paleta serviciilor sau produselor sale. La baza ntregului proces st comunicarea n ambele sensuri care ofer posibilitatea rezolvrii tuturor problemelor de distribuie i de livrare care pot aprea de ambele pri. Implicarea clienilor ajut la apariia sentimentului c aduc un aport esenial la gsirea soluiilor celor mai bune. Scurtarea reelei prin care se comunic conduce la primirea unui rspuns rapid i la o mai bun servire a clienilor. Mutaiile intervenite recent n mediul economic au determinat schimbri profunde i n domeniul restriciilor i al oportunitilor oferite comercianilor impunndu-le n acelai timp serioase eforturi de adaptare. Consecinele principalelor evoluii tehnologice asupra bunei funcionri a activitii de distribuie merit a fi analizate prin prisma transformrilor principalelor funcii ale gro sistului determinate de aceste inovaii. Complexitatea i diversitatea tehnologic promotori ai dezvoltrii comerciale Dezvoltarea societii informaionale a creat premizele mbuntirii calitii vieii consumatorilor i creterii performanelor afacerii. Odat cu creterea exigenelor consumatorilor, s-a dezvoltat i posibilitatea administrativ de satisfacere a nevoilor lor prin dezvoltarea platformei comerciale. Tehnologia informaiei i dezvoltarea cilor de comunicaie reprezint factori cheie ai dezvoltrii economice i contribuie direct la modificarea mediului economic i asigurarea dezvoltrii durabile. Evoluia tehnologic a fost marcat de dou mari tendine: implementarea tehnologiilor moderne la toate nivelurile economice cu implicaii n definirea centrului de activitate economic i dezvoltarea tehnologiilor informaiei i comunicrii ca tehnologii cheie cu rol n reconfigurarea modalitilor de producie i de vnzare. mbogirea coninutului tehnologic al activitii economice a generat o tripl micare: a) modificarea structurii produciei naionale n favoarea produselor cu grad nalt de complexitate, b) abandonarea progresiv a activitilor tradiionale i orientarea lor ctre rile cu for de munc ieftin; c)

difuzarea de tehnologie de vrf n majoritatea activitilor i integrarea ei n produse i procesul de producie. Imediat repercursiuni - directe i indirecte - asupra comerului au devenit evidente n: crearea de noi direcii de dezvoltare a afacerilor care au oferit beneficii suplimentare prin dezvoltarea infrastructurii de comunicaii i instruirea cetenilor pentru a le asigura accesul la noua tehnologie, dezvoltarea culturii informatice, democratizarea utilizrii informaiei, creterea ncrederii n utilizarea acestor fluxuri, mbuntirea serviciilor publice prin reducerea timpului de rspuns, creterea calitii, dezvoltarea comerului electronic n scopul participrii profitabile, de lung durat la economia global. Prin extinderea sa, comerul electronic contribuie, i el, la globalizarea comunicaiilor, mai ales a celor mobile. Practicarea unei activiti economice n noile condiii a determinat ridicarea nivelului mediu de calificare a celor implicai n aceast activitate care presupune produse tot mai complexe, metode de vnzare tot mai diversificate. n plus, distribuirea i vnzarea a generat i capaciti suplimentare de evaluare, selecionare i sprijinire a celor ce decid asupra achiziionrii, adoptarea tehnicilor necesare realizrii serviciilor post-vnzare. Creterea gradului de complexitate a produselor a ngreunat sarcina comercianilor obligai acum s fac fa exigenelor suplimentare i s-i dovedeasc expertiza n noile condiii. n acelai timp s-a oferit i o oportunitate suplimentar celor care deineau asemenea cunotine bazate folositoare noului mediu de afaceri. Dinamismul modificrii coninutului tehnologic al produselor este important i prin dinamica implicrii tuturor actorilor de pe pia n specializarea pe contingene de tiin omogene prin creterea rolului cercetrii i dezvoltrii dar i a gradului de autonomie. Capacitatea comerciantului de a-i menine poziia n filierele de aprovizionare depinde, n aceste condiii, de abilitatea lui n raport cu clienii crora le ofer - prin intermediere - o economie la costurile de tranzacie ct mai mare. Noua abordare poate fi calificat ca o divizare cognitiv a muncii. Agenii economici se specializeaz acum n blocuri de tehnologii omogene, specializare care rspunde mai bine necesitii unei practici eficiente i nu dorinei de a atinge un nivel maximal imediat. Propagarea diviziunii cognitive a muncii n economie este nsoit de mutaii profunde. Valul de operaiuni de fuzionare i achiziii din ultimul deceniu reprezint n parte o consecin alturi de tendina general a societilor de reconsiderare a centrului propriei activiti. Restructurrile impuse de aceast schimbare atinge i mediul comerului de gros determinndu-i angajarea n redefinirea propriei poziii n circuitul economic. .

Pentru meninerea poziiei n circuitul de aprovizionare comerciantul trebuie s-i aduc aportul de valoare adugat adaptndu-se finalitii economice de ansamblu, adic s contribuie, n manier dinamic, la eficientizarea clienilor si. Pentru aceasta el trebuie s fie capabil s se afirme ca un adevrat specialist n acele iine pe baza crora i va dovedi capacitatea practic pe pia. Stpnirea fluxurilor de informaii mbrac, astfel, un caracter nou, strategic, pentru c specializarea n blocuri de tehnologii priveaz de cunotinele evalurii produselor de care au nevoie n vederea integrrii lor productive n alte tipuri de tehnologii. Un comerciant capabil s-i expertizeze produsele i s le fac cunoscute nespecialitilor prin ncrederea inspirat de competena s pe pia aduce o valoare adugat semnificativ care depete simplul fapt de a fi limitat costul apropierii dintre cerere i ofert. Stpnirea fluxurilor de mrfuri adic a logisticii a devenit un derivat al competenei gestionrii informatice. Din multiple motive economia are astzi nevoie de ameliorarea eficient a circulaiei mrfurilor, n condiiile n care tehnicile logistice1 devin tot mai sofisticate. Drept dovad st chiar multiplicarea pregtirii specializate, cultivarea permanent a unui anumit tip de competen mai ales n buna administrare a circulaiei bunurilor. Aceast reflect o poziionare promitoare, pentru grosist. Rmne de analizat dac acesta reprezint actorul economic cel mai potrivit, capabil s asigure deplina stpnire a acestei funcii. Influena rspndirii tehnologiilor informaiei i comunicrii asupra activitii comerciale. Restructurarea economic, consecin a aplicrii noilor tehnologiilor i a dezvoltrii procesului de comunicare, s-a resimit la nivelul pieei i comercianilor prin multiple canale i a determinat att apariia de noi produse ct i modificarea produselor tradiionale. Ea a constituit fr tgad un element dinamizator al cererii, a antrenat creterea economic i s-a dovedit obligatorie pentru multe activiti economice. Efectul noilor tehnologii care au invadat procesele de producie s-a dovedit benefic dincolo de creterea productivitii, ntr-o mai bun administrare i creterea flexibilitii comerciale. Ele au permis mbuntirea procesrii i utilizrii informaiei economice i tehnice, accelerarea general a fluxurilor economice (ciclul de producie, circulaia mrfurilor, circulaia informaiei de sorginte administrativ, comercial sau financiar). Pentru agenii economici, accelerarea fluxurilor nseamn surplus de productivitate i un nalt grad de reactivitate. Dar exploatarea tuturor potenialelor oferite impune i restructurarea organizrii activitilor economice prin afectarea direct a activitii comerciale. De exemplu, fluiditatea accentuat a
1

Atenia managerilor focalizeaz spre un nou concept -- learning system -- care descrie o filosofie nou cnd se refer la locul i rolul instituiei i angajailor acesteia.Prin learning system se definete noua abordare, identificare i soluionare a problemelor. Noul sistem ofer organizaiei posibilitatea s experimenteze s se schimbe i s mbunteasc n mod coontinuu, sporind capacitatea s de a se dezvolta, nva, i a-i ndeplini misiunea.Carmen Blan Logistica Ed Uranus Bucureti 2001, cu referire la EC Nevis, AJ DiBella JM Gould Understanding organisations as Learning Systems HBR vol 76 no 4 p 69-82.

informaiei reduce gradul de utilitate a unui intermediar nsrcinat precis cu facilitarea transferului de informaie din amonte ctre aval. Dezvoltarea reelelor de comunicaii, reducerea costurilor acestora, definirea normelor privitoare la problemele de incompatibilitate simplific din ce n ce mai mult relaiile directe ntre agenii economici. Exploatarea tuturor posibilitilor noi nu se refer numai la echipamente i conexiuni. Ele impun o concepie tehnic nou i mobilizare organizaional care tinde s se profileze ca o nou activitate. Progresul n domeniul IT a mrit considerabil posibilitile de transmitere a fluxurilor de informaii ntre partenerii lanului de distribuie, reuind s transforme profund i meseria de comerciant, fcnd posibil fie creterea productivitii n activitatea tradiional de intermediar de tranzacii, fie extinderea prestaiei la noi activiti i respectiv la furnizarea de noi servicii. Punerea n funciune a sistemuliu de gestiune informatizat autorizeaz i alte operaiuni cu caracter secundar dezvolt volumul de elemente definitorii pentru luarea deciziilor (o mai bun cunoatere a pieei, definirea operaiilor de marketing, difuzarea informaiilor referitoare la produse, etc.). Pe msur ce relaiile de comunicaii contribuie la dezvoltarea unor schimburi tot mai mari de informaii, adevrate magistrale informaionale bazate pe utilizarea fibrelor optice i codarea numeric permit transmiterea oricror tipuri de informaii cantitative, precum i a imaginilor i a sunetelor. Exist, deja, cataloage electronice care sunt folosite pentru comenzi instantanee; ele nglobeaz numeroase detalii referitoare la produsele propuse (fotografii, filme, tarife, perioade de disponibilitate, locul depozitrii etc.). Pentru rentabilizarea utilizrii acestor metode, comercianii sunt obligai s-i construiasc o poziie favorabil n raport cu productorii ca s nu-i concentreze oferta n termeni de produse i mrci. Activitatea de vnzarea i sistemul de gros Dincolo de cadrul socio-politic n care este obligat s se desfoare, n accepiunea s cea mai simpl, activitatea comercial de gros2 const n achiziionarea de mrfuri de la productori n vederea revnzrii lor ctre detailiti, prestatori de servicii sau ali comerciani cu ridicata. Mrfurile3 pot fi vndute n starea n care sunt achiziionate situaie n care avem de-a face cu nego pur - sau dup ce sunt fracionate sau recondiionate. Indiferent de situaie, prin achiziionarea mrfii angrosistul devine proprietarul mrfii pe care o posed. Prin aceasta el se difereniaz, de fapt, de ceilali intermediari care
2 3

Ministere du travail et des affaires sociales - Le commerce de gros Documentation Franaise, Nancy, 1997. Comerul cu ridicata cuprinde activitile de revnzare a mrfurilor (fr ca acestea s sufere transformri eseniale fa de starea n care ele au fost cumprate) n cantiti mari, ctre comercianii cu amnuntul, utilizatorii industriali i comerciali, colectiviti i utilizatori profesionali, ali comerciani cu ridicata sau intermediari de comerciani cu ridicata i nu ctre consumatorii finali. n comerul cu ridicata se includ i activitile de comer prestate de intermediari de comer cu ridicata (activitile comisionarilor, intermediarilor de mrfuri, precum i toate intermedierile care se realizeaz n numele sau n contul altora indiferent dac vnzarea se face pe piaa intern sau pentru export - definiia evideniat n Precizri Metodologice CNS - A Anuarul Statistic pe 2007.

practic activitatea de comer: agenii sau comisionarii. Prin activitatea desfurat, comercianii grositi se nscriu, ntr-un circuit special al distribuiei, particularizat prin intermediul produselor, furnizorilor i clienilor specifici. Tipul de produse distribuite stabilete o prim distincie ntre diferitele forme de comer de gros. Se distinge, astfel comerul de gros cu produse alimentare (fructe i legume, carne, produse lactate, buturi) i comerul de gros cu produse nealimentare (mbrcminte, papetrie, nclminte, etc.). Destinaia produsului permite operarea unei diferenieri secundare printre actorii acestui sector. Putem astfel evidenia comerul de gros interindustrial n cazul n care clientul grosistului este un agent economic productiv care folosete bunurile achiziionate pentru a le transforma i respectiv, integra ntr-un proces de producie sau le folosete, pur i simplu, n producie. n aceast situaie produsele vndute sunt echipamente, produse semi-finite sau chiar materii prime. n caz contrar, clientul este un detailist care, la rndu-i pune n circulaie marfa respectiv pn la clientul final, destinatarul produsului la nivelul cruia regsim clasificarea iniial: produse alimentare i produse nealimentare4. Trebuie menionat, totui, c delimitarea ntre segmentele amintite este strict convenional i elastic. De exemplu, comerul cu produse electrice corespunde, pe de o parte, unui nomenclator ce-l cuprinde n sfera nealimentar i, pe de alt parte, unui alt nomenclator care-l evideniaz n strns legtur cu comerul interindustrial. n mod similar, prin natura produsului comerul cu fin poate fi un comer de tip alimentar i, prin natura clienilor poate fi considerat o activitate interindustrial. Indiferent de forma prin care ea se concretizeaz, activitatea comercial de gros prezint, n mod clasic, trei funcii eseniale: asigur interfaa ofert-cerere: prin poziia sa, grosistul are acces la cunoaterea detaliat a condiiilor de pia i are capacitatea de a gsi i selecta calitativ optim caracteristicile ofertei i a le raporta la nevoile existente. administreaz fluxurile fizice: dirijarea n cantiti mari a mrfurilor, stocarea, fracionarea, recondiionarea i distribuirea lor n cantitile cerute de clieni fac, adesea, parte integrant din nsrcinrile grosistului : astfel, gestiunea fluxurilor fizice acoper larg funcia logistic a comerului de gros. dirijeaz fluxurile financiare: acest aspect are n vedere finanarea stocurilor de mrfuri, negocierea detaliilor de plat, preluarea riscului clientului i asumarea riscului de schimb. Aflat n posesia mrfurilor, grosistul dispune de un sistem de contabilitate riguros, de mijloace financiare importante
4

Dac evidena actelor de comer cu ridicata se realizeaz n Romnia pe: produse agricole brute i animale vii; produse alimentare, buturi i tutun; bunuri de consum nealimentare; produse intermediare neagricole i deeuri; maini, echipamente, furnituri; altele, consider mai sugestiv clasificarea folosit de INSEE n comer de gros de tip alimentar, comer de gros nealimentar i comer de gros interindustrial.

(inclusiv de provizioane). Implicit, creterea autonomiei fluxurilor financiare n raport cu fluxurile fizice confer dezvoltarea funciei financiare. Adncirea analizei tipologice5 a comerului de gros prezint un interes aparte generat de o multitudine de criterii de clasificare. Este tentant construirea unei tipologii pe baza unui ansamblu de variabile relative a subsectoarelor: n primul rnd plecnd de la variabilele structurale i n al doilea rnd de la variabilele legate de rezultate. Incruciarea acestor dou criterii poate oferi o imagine a diversitii ce domin sectorul comerului de gros. Informaii economice asupra sectoarelor de activitate: cifra de afaceri; valoarea adugat; dimensiunea medie a unei ntreprinderi; numrul mediu de salariai; numrul mediu de ntreprinderi ajunse la faliment; numrul mediu de ntreprinderi nou nfiinate; ponderea exportului n cifre de afaceri; ponderea ntreprinderilor exportatoare n numrul total al societilor comerciale; ponderea importurilor n totalul achiziiilor; evoluia dimensiunii ntreprinderii de dimensiuni medii. Date ce pot fi oferite de societile comerciale: rata valorii adugate (valoarea adugat raportat la cifra de afaceri) i evoluia acesteia; raportul cheltuieli de personal/ valoare adugat; valoarea creditului oferit clienilor; valoarea creditului furnizor; intervalul de rotaie a stocurilor; imobilizrile financiare raportate la total activ net; imobilizrile nete/brute raportate la cifra de afaceri; total fonduri proprii nete raportat la total bilan; mprumuturi i datorii bancare raportate la totalul datoriilor financiare. ntr-o asemenea abordare putem avea urmtoarea clasificare: Grupa 1: activitile cu volum mare care necesit importante mobilizri de fonduri - n aceast grup cifra de afaceri se prezint peste media sectoarelor ce compun comerul de gros, capacitatea de stocare are particulariti, iar gradul de ndatorare bancar este mare. Grupa 2: sectorul alimentar clasic completat cu comerul de gros cu produse petroliere - Ca urmare a caracteristicilor comune n privina rapiditii rotaiei mrfurilor: n rndul caracteristicilor comune acestei grupe merit amintite rata redus a valorii adugate, volumul mic al activelor imobilizate care poate fi explicat prin statutul specific al grosistului alimentar ce lucreaz n special pe pieele de interes naional i de asemenea, innd cont de caracterul perisabil al mrfurilor, rotaia rapid a stocurilor comparativ cu alte
5

ncadrarea metodologic a tipologiei are ca scop regruparea unitilor ntr-un numr redus de clase cu scopul facilitrii intrpretrii similitudinilor i a diferenelor dintre sectoarele de activitate ale comerului de gros. Metoda utilizat pentru regruparea sectoarelor comerului de gros este, de fapt, o clasificare ierarhic ascendent. Metoda este ierarhic n msura n care numrul final de clase nu este determinat apriori, procedura iterativ oprindu-se acolo unde nu se mai justific o nou grupare pe baza mai multor criterii statistice. Altfel spus n momentul n care etapa respectiv se refer la dou grupe de sectoare ndeprtate. Metoda este ascendent pentru c analizeaz caracteristicile fiecrui sector i procedeaz la unificarea a celor mai apropiate dou sectoare din punctul de vedere al ansamblului variabilelor introduse n analiz i apoi, ntr-o manier iterativ, procedeaz la regruparea suplimentar a fiecrei etape. Prin aplicarea procedurilor de clasificare a indicatorilor de structur pe de o parte i a variabilelor de performan pe de alt parte, se ajunge la reinerea i a cinci grupe de sectoare de activitate.

sub-sectoare, termenele de plat a creditului client sunt reduse iar ponderea debitelor bancare n totalul datoriilor este semnificativ. Grupa 3: activitile de tip nealimentar orientate tot mai mult ctre import - realizate n cadrul sectoarelor generatoare de activiti mai reduse dect media pe activitatea de gros; gruparea este susinut i de rata valorii adugate uor superioar fa de rata la nivelul ntregului sector. Existena unor perioade mai mari n finanare corespunde unui raport semnificativ ntre creditul client i creditul furnizor, comparativ cu cel practicat, de exemplu, de angrosiii de alimente. Societile a cror activitate poate fi cuprins n aceast grup sunt lesne evideniate ca importatori, efortul ctre export fiind n aceast situaie mult mai moderat. Grupa 4: sectoarele interindustriale dominate de o rat nalt a valorii adugate - ofer particulariti n distribuia produselor cu component tehnologic deloc de neglijat i propune o palet extins de produse i servicii diferite. Grupa cumuleaz drept caracteristici favorabile: o cifr de afaceri ridicat, un grad nalt de ocupare, valoare adugat superioar comparativ cu cea aferent activitii totale de gros. Toate astea confirm importana i buna valorificare a serviciului comercial, ntreprinderile de dimensiuni medii dovedind dinamism, creativitate i un nalt grad de rennoire. Grupa 5: sectoarele a cror restructurare vizeaz orientarea ctre comerul internaional - marcate de existena unui comer de gros de tip asociat (textile/mbrcminte sau pielrie/nclminte) pe de o parte i de transformrile produse ca urmare a restructurrilor n serie a ramurilor respective pe de alt parte, activitile cuprinse n aceast grup particularizeaz urmtoarele elemente: mobilizri corporale reduse, o evoluie accentuat a numrului de uniti nfiinate i dimensiuni mediiale societailor comerciale n scdere comparativ cu ansamblul comerului de gros, cifr de afaceri redus, foarte mare deschidere ctre exterior (att din punctul de vedere al importurilor ct i al exporturilor). Dincolo de constituirea unei tipologii n funcie de structur se poate proceda i la o clasificare a sectoarelor n funcie de rezultate. Lista criteriilor de evaluare a rezultatelor comport variabile contabile i financiare (rata rentabilitii, indicatori de marj) prin intermediul crora se pot traduce evoluiile constatate din punct de vedere al volumului de activitate (cifra de afaceri, valoarea adugat), gradului de ocupare sau de ndatorare financiar. Construirea unei clasificri n funcie de rezultate nu este, ns, posibil n lipsa: informaiilor economice asupra sectoarelor de activitate privind: rata de cretere a gradului de ocupare; evoluia numrului de ntreprinderi; evoluia valorii adugate; numrul ntreprinderilor care au dat faliment; evoluia cifrei de afaceri; nivelul productivitii i evoluia ei i a datelor calculate plecnd de la informaiile primare ale ntreprinderilor; rata de marc i evoluia ei; raportul dintre profitul net i valoarea adugat; raportul dintre marja brut de autofinanare i cifra de afaceri; raportul datorii financiare i i fondurile proprii; rata de ndatorare.

1 10

Pe baza acestor date gruparea societilor s-ar realiza astfel: Grupa A cuprinde acele societi comerciale de gros care se disting printr-un nalt grad de ndatorare. Grupa B este format din societile comerciale de gros cu nivel sczut de rentabiliate marcat de nivelul unic al marjei brute raportat la cifra de afaceri (se gsesc aici majoritatea sub-sectoarelor comerul de gros cu produse alimentare); Grupa C reunete societile comerciale de gros cu activitate financiar pe cale de redresare (ele practic cu preponderen comerul de gros cu produse nealimentare); Grupa D este dominat de societile ce deruleaz comerul de gros de tip interindustrial - cu activitate n expansiune; Grupa E este alctuit din societile comerciale care afieaz niveluri de performan eterogene cu indicatori de activitate n cdere i sunt obligate la reconversie n vederea ameliorrii productivitii i a indicatorilor de rentabilitate. O proiecie ncruciat a celor dou clasificri pe baza structurilor i rezultatelor financiare ar avea urmtoarea reprezentare: ncercarea de reprezentare simultan a rezultatelor celor dou proiecte de clasificri dorete s evidenieze importana corelaiei dintre structur i performane justificat i prin poziionarea pe diagonala principal a majoritii sectoarelor de gros. Integrarea canalelor de distribuie. Combinarea a dou sau mai multe etape ale unui canalul de distribuie sub incidena managementului reprezint integrarea vertical a canalului. Chiar dac membrii sistemelor lucreaz independent, prin integrarea de tip vertical ntr-un canal oblig participanii s i coordoneaz eforturile astfel nct s ating inta dorit. De exemplu, la captul unui canal integrat, un fabricant poate furniza reclama i asistena n timp ce, la cellalt capt, detailistul cumpr produsele productorilor n cantitile dorite. Sistemele de distribuie actuale pot mbrca i forme complexe: corporativ, administrativ sau contractual. Combinarea instituiilor la acelai nivel de operare sub o singur conducere reprezint integrarea orizontal a canalului Activitatea comercial de gros se desfoar sub influena fluctuaiilor conjuncturale ale ntregii activiti economice fiind resimite n manier particular de agenii economici ce opereaz n acest sector. Situat pe fluxul tranzaciilor economice, activitatea comercial de gros percepe n mod activ fluctuaiile climatului economic general. n funcie de specific, fiecare subsector al acestui domeniu de activitate este mai mult sau mai puin sensibil la micrile principalelor componente ale cererii finale, la consumul populaiei, volumul investiiilor agenilor economici sau la valoarea exporturilor. Evoluia structural a activitii fiecrui subsector apare dependent de dinamismul filierei economice n care el este integrat, fiind determinat i de structura consumului final i evoluia gradului

1 11

de specializare internaional. Pe termen mediu i lung, volumul activitii comerului de gros depinde i de zona de pia tranzitat de comerciantul grosist, cu alte cuvinte, de capacitatea acestuia de a-i menine sau extinde poziia n cadrul filierei de distribuie. Msura n care volumul activitii comerciale difer de la o etap la alta, de la o zon la alta, se cuantific plecnd de la evoluia cifrei de afaceri a sectorului respectiv, care evideniaz valoarea operaiunilor efectuate prin intermediul comerului de gros. Ea nu d ns contribuia exact a sectorului la crearea de bogie Aceasta poate fi identificat doar prin analiza valorii adugate. Indiferent de valoarea efectiv a comerului de gros cu produse alimentare, ponderea acestuia n PIB va cunoate o tendin permanent( de reducere care reprezint(, de fapt, o consecin(( a muta(iilor

intervenite n distribuirea produselor alimentare, a concentr(rii industriei alimentare (i agricole (i respectiv a rolului tot mai mare al centralelor de achizi(ie n cadrul marii distribu(ii. Elementele determinante cu influen(( asupra sectorului nealimentar de gros sunt consumul popula(iei de produse nealimentare (i volumul investi(iilor ntreprinderilor. Cum cea mai mare parte a debueelor sectorului nealimentar este format din operatorii economici profesionali se creeaz( impresia c( grosistul ((i men(ine pozi(ia n cadrul distribu(iei chiar (i atunci c(nd apar o serie de disparit((i n cadrul celorlalte subsectoare. n termenii valorii ad(ugate, n cazul unei reale economii de pia((, comer(ul inter-industrial este firesc s( reprezinte segmentul cu cea mai mare importan((. Fluctua(iile activit((ii interindustriale6 ((i g(sesc ntotdeauna explica(ia n corela(iile cu evolu(iile investi(iilor (i ale exporturilor.
Paralel cu constituirea unei tipologii structurale se poate proceda la o alt clasificare a sectoarelor comer(ului de gros de data aceasta n func(ie de rezultate. Lista criteriilor de evaluare a rezultatelor comport( variabile contabile (i financiare (rata rentabilit((ii, indicatori de profit) prin intermediul c(rora se pot traduce evolu(iile constatate privitoare la volumul de activitate (cifra de afaceri, valoarea ad(ugat() i gradul de ocupare sau de ndatorare financiar(.

Activitatea de vnzare i sistemul de retail

Comer(ul cu retail include toate activit((ile comerciale (i de marketing ocazionate de v(nzarea produselor c(tre consumatorii finali. Cu toate c( aproape toate activit((ile care apar(in de
6

Conform normelor metodologic

1 12

retail au loc n magazine, exist( situaii cnd ea are loc n afara acestora, prin automate, comenzi telefonice, cataloage pentru comenzi prin coresponden(( sau prin Internet. Activitatea de retail reprezint( veriga din canalul de distribu(ie care face disponibile produsele acolo unde (i c(nd doresc consumatorii s( le achizi(ioneze. Acest tip de comer include toate activitile - comerciale i de marketing - ocazionate de vnzarea produselor ctre consumatorii finali. Produsele sunt oferite spre v(nzare ctre consumatori n locuri convenabile acestora. Magazinele sunt deschise la ore potrivite programelor nc(rcate ale cumpr(torilor de azi. Prin achizi(ionarea unor mrfuri (i finanarea stocurilor de produse managerii de magazine ((i asum( o serie de riscuri. Acest tip de comer ((i datoreaz( configura(ia potrivit influenelor provenite din cultur(, tradi(ie, contextul economic, legislativ, climat sau religie. Marea distribu(ie a contribuit i ea la reorientarea politicilor comunitare spre a r(spunde noilor cerin(e (i a beneficia de oportunit((ile strategice ale dezvolt(rii sntoase, echilibrate. A.Canalele de distribu(ie. Pentru a face ca un produs s ajung( la client n condi(ii optime de cost, pre( (i de servire sunt necesare o serie de decizii. Deciziile, multiple (i interdependente reflect modific(rile intervenite n alegerea canalului7 de distribu(ie converg(nd spre o nou( re(ea8 de distribu(ie. B. Circuitele de distribu(ie.(n str(ns( leg(tur( cu lungimea canalelor care compun circuitul de distribu(ie exist( posibilitatea efectu(rii unor diferen(ieri ntre aceste canale, fie n func(ie de formele de comer( practicate, fie n func(ie de productivitate. Astfel, un circuit de distribu(ie poate fi: simplu sau complex, n func(ie de num(rul de stadii; tradi(ional dac( produsul trece n principal prin canalele de distribu(ie lungi care permit interven(ia grosi(tilor (i detaili(tilor independen(i; asociat sau integrat, dup( cum stadiile de distribu(ie reies din comer(ul asociat sau cel integrat; diversificat, dac( face apel la diferitele forme de comer(; este cazul, de exemplu, al produc(torilor de cosmetice. C. Re(elele de distribu(ie. Societile comerciale au la dispozi(ie posibilit((i multiple de organizare ale unei re(ele de distribu(ie. Ele trebuie s( (in( cont dac( produsul este dirijat sau nu
7 7 8 8

1 13

c(tre to(i comercian(ii (i de tipul de leg(tur( de natur( juridic( care trebuie stabilit n relaia cu distribuitorii. Strategia de distribu(ie este format din suma strategiilor particulare care se aplic( celor 3 componente: canal, circuit, re(ea, identific(ndu-se uneori cu una din aceste strategii, n particular cu cea a canalului de distribu(ie. Ea nu poate ignora reflexele pre(urilor publice asupra organiz(rii pie(elor travers(nd conceptul de filier(. Teoria sistemelor permite nelegerea intereselor puterilor publice pentru conceptul de filier(. De fapt, ea permite definirea filierei: ca ansamblu de componente a unei finalit((i comune care poate fi, de exemplu, dezvoltarea consumului sau cre(terea puterii structurilor industriale; ca un ansamblu de raporturi de for(( produc(tor - distribuitor - consumator n globalitatea (i interac(iunea lor. n concepie modern(, filiera are n vedere apropierea de for(a comercial( pe parcursul interac(iunilor sale cu func(iile de produc(ie (i consum. Astfel, analiza unei filiere aduce cte o nou( justificare: ( marketing-ului, n m(sura n care ea (ine de consumator, de adaptarea aparatului comercial (i de produc(ie; ( merchandising-ului (i mai recent, ( trade marketing-ului n m(sura n care se raporteaz la con(tientizarea interdependen(ei produc(torului (distribuitorului. Rezultatele analizei de filier( permit factorilor de decizie s( utilizeze resursele de marketing pentru eliminarea sl(biciunilor unui sector determinant. Sunt folosite n acest scop adaptarea corespunztoare a produselor la nevoile consumatorilor (i gestionarea eficient a costurilor ambele soluii fiind considerate puncte forte ale suprema(iei pe pia((. Alegerea unei strategii de distribu(ie trebuie n mod imperativ s( (in( cont de analizele de filier( c(nd acestea exist( (este cazul pie(ele cu organizare complex(). (n fa(a presiunii concuren(iale, societ((ile comerciale dezvolt( strategii de inovare (i diversificare. Op(iunile strategice sunt conturate (i definite n contextul analizei: alian(e XE "alian(e" \b \i lor realizate, a declin(rii conceptelor ntr-o filozofie tipic( a ntreprinderii, a cuceririi unei p(r(i din pia(( prin metode (i segmente diferite sau a fideliz(rii clien(ilor. La stabilirea unei strategii proprii i originale se ine ntotdeauna cont de chintesena tuturor strategiilor. ncruciarea tipologiei bunurilor i tipologiei magazinelor

1 14

Abordri recente n marketing asimileaz noiunea de magazin cu cea de produs justific(nd, astfel, analiza ciclic a acestuia prin prisma unor stadii de dezvoltare asemmmntoare celor ale produselor. Plec(nd de la faptul c( un magazin se define(te prin: localizarea n spa(iu, sortimentul pe care-l prezint( (i (i detemin( m(rimea (i caracterul s(u -- mai mult sau mai pu(in atractiv -- care define(te zona de atrac(ie9 putem lua n considerare (i o alt( tipologie a acestora ce face referire la magazine de atrac(ie (i magazine de proximitate. Fiecare din aceste dou( mari tipuri de magazine combin( frecvent factori ca gradul de atractivitate (i distan(a sau timpul consacrat cump(r(turilor. Schema urm(toare permite pozi(ionarea, pe dou( axe, a diferitelor tipuri de suprafe(e comerciale asemenea tendin(elor de evolu(ie, respectiv axa bunurilor (simple, complexe) (i axa magazinelor (proximitate/atrac(ie). n v(rful ierarhiei (complexitate/atrac(ie) este poziionat centrul comercial regional sau marele magazin parizian. Avem n partea opus( (simplitate/proximitate), b(c(nia de cartier. n pozi(ie intermediar(: supermagazinul sau hipermagazinul, al(turi bunuri simple; magazinul de fier(rie al(turi de bunuri complexe. Aceasta schem( trebuie citit( n dimensiunea ei dominant(: orice form( de magazin sufer( schimb(ri n sensul sofistic(rii (se vorbe(te de hipermagazinul genera(iei a 2-a sau a 3-a) sau al simplific(rii (apari(ia marilor suprafe(e specializate n liber-schimb). Astfel, la Carrefour, sortimentul produselor a cunoscut o dubl( evolu(ie: lansarea produselor libere, articole foarte simple (de prim( necesitate) tinde la o simplificare, n timp ce introducerea v(nz(rii contractelor de asigurare (chiar (i a celor simple) mai nt(i pentru autoturisme (i apoi pentru locuin(e, corespunde unei anumite sofistic(ri. Interesul este dublu: de a atrage aten(ia asupra coeren(ei conceptului (localizare, sortiment, comunicare, gestiune); de a aten(iona distribuitorul asupra mortalit((ii unei forme de comer( (i deci a necesit((ii imperative de inovare pentru a evita dispari(ia. Componentele de eficien( ale magazinului - economic( (i social( - nu pot fi disociate. Interdependen(a existent( ntre aceste dou( p(r(i componente se accentueaz( n cadrul ntreprinderii comerciale datorit( contactului direct cu un num(r ridicat de consumatori. Discount i hard-discount n comerul european
9
9

1 15

rile din Europa nu se afl la acelai nivel de dezvoltare n materie de comer. Pentru cele din Nord, prima revoluie n domeniul comerului este considerat terminat i se traduce printr-o concentrare accentuat la nivelul subsectoarelor. Europa de Sud, important surs pentru dezvoltarea comercial, se caracterizeaz prin prezena masiv a comerului de tip tradiional. Situaiile nu sunt asemntoare nici din punct de vedere concurenial: n timp ce unii caut metode noi de a se impune, ceilali au ca principal scop ocuparea primelor locuri, dezvoltarea ntr-un mediu cu o concuren redus. n cursul ultimelor trei decenii, comerul n rile Uniunii Europene a cunoscut mutaii profunde, remarcndu-se ca tendine: ( pierderea cotei de pia a marilor magazine i a magazinelor populare; ( creterea grupurilor de distribuie specializate n comercializarea produselor alimentare; ( dezvoltarea marilor suprafee specializate pentru comerul nealimentar; ( dezvoltarea magazinelor de tip discount. Aceast evoluie, nsoit de o accelerare a ciclului de via al tipurilor reprezentantive de magazine reflect cursa strategic a creterii n care se angajeaz firmele comerciale. Pentru a ctiga nu mai este suficient mrimea, este nevoie mai ales de rapiditate n aciune. n completarea acestor mutaii de natur geografic, demografic i economic, detailiii trebuie s se adapteze modificrilor structurale din industrie i, mai ales, costurilor de fabricaie n cretere. Ca urmare a inovaiilor, segmentele de pia crora li se adreseaz comercianii se ngusteaz permanent impunnd o productivitate mrit. Drept consecin, numai detailiii cu nalt productivitate a vnzrilor i cu marje consistente ale profitului brut ajung la un comer de succes. n strns legtur cu majorarea costurilor de exploatare, o alt modificare semnificativ n geografia acestui sector de activitate, s-a reflectat n creterea numrului detailitilor amplasai la periferia oraelor. Acest fenomen a generat o ngustare a concentrrii produselor pe marile artere comerciale i n centrele comerciale care au devenit, astfel, destinaii pentru excursii de cumprturi i de plcere, sub formula day out, n cutarea mrfurilor tipice sectoarelor cu marj de profit brut mare: mod, produse cosmetice, produse turistice i de divertisment, produse de lux. Pe de alt parte, comerul cu amnuntul, amplasat dincolo de centrul oraului alunec spre alte tipuri de comer, cu mrfuri n partizi mari, dificil de comercializat, sau spre sectoare cu

1 16

marje reduse de profit, unde, adesea, ptrunderea unei noi mrci este ngreunat de existena sectoarelor protejate. Pentru a rspunde presiunii costurilor detailiii se consacr, eficient10 , creterii productivitii n activitatea de exploatare. Aceasta se realizeaz prin: ( crearea de depozite mai eficiente, deschise unui numr mare de clieni poteniali prin costurile reduse practicate; ( nfiinarea de lanuri manageriale de tip virtual de integrare pe vertical; ( implementarea tehnologiei informaiei n vederea eficientizrii activitii prin oferirea de produse sub etichet de calitate XE "calitate" proprie pentru fidelizarea clientelei; ( deschiderea unor noi magazine amplasate central, cu randament ct mai ridicat. In acest fel, cei care rezist n jungla noilor transformri i reconfiguraii economice vor fi capabili s stabileasc structura costurilor de exploatare i s ofere clientului maximum de valoare adugat concretizat n mrfuri n care acesta poate avea ncredere, la preuri mici, vndute n locuri convenabile. (n acest context foarte disipat, comer(ul de retail ia n considerare noile dimensiuni strategice ale viitorului. Comercian(ii trebuie s( (in( seama de apari(ia (i dezvoltarea noilor tipuri de activiti comerciale discount i hard discount, care se impun din ce n ce mai mult ca forme de comer( obligatorii. Mai mult, marea distribu(ie alimentar( european( se diversific, se repozi(ioneaz n raport cu speciali(ii non-alimentari, n particular cu cei puternici. Aceast( modificare a universului concuren(ial al societ((ilor comerciale este, ast(zi, nso(it( de o imens( munc( de restructurare intern( pentru integrarea noilor func(ii ale acestei activit((i (i revonversia similar( a personalului. (n fine, dezvoltarea unui comer( puternic (i organizat n paralel cu o concentrare interna(ional( a furnizorilor industriali, modific(, prin ea ns((i, rela(ia industrie-comer(. I. Un magazin de tip discount cump(r( (i revinde la un pre( nu foarte mare produsele cu rota(ie accelerat(, pentru ob(inerea rapid( a unor profituri maxime, prin aplicare exclusiv a strategiei bazate pe pre(uri. Tipuri de magazine cu discount. Inc de la nceput trebuie f(cut( distinc(ia ntre magazinele specializate, continuatorii primilor discounteri (i noii mari distribuitori cu autoservire. Prima categorie este reprezentat de magazinele de mrime modest care distribuiau, cu reduceri mari, (uneori depind 20%), specialiti ca de exemplu: electrocasnice, fotografii,
1 1 10

1 17

discuri, radio i TV (Fnac a fost cel mai cunoscut dintre aceste magazine). A doua categorie de magazine uria(ii: hipermagazinele, magazinele cargo, Carrefour, Mammouth. Ele prezint asemnri n practicarea de reduceri i n folosirea acelorai metode de gestiune. Apar(in independen(ilor care ac(ioneaz( singuri, n franciz( sau n cadrul societ((ilor Marilor Magazine sau Sucursale. De(in o suprafa(( foarte mare de v(nzare, pot fi pozi(ionate central sau periferic, n unele predomin( produsele alimentare (hipermagazine), altele au preponderen(( la m(rfuri generale (cargouri), toate ofer( un sortiment foarte vast de m(rfuri. (ntre cele dou( categorii se reg(sesc centrele distribuitoare Leclerc, magazinele Saveco, magazinele Gro. Al treilea tip de discount-eri reprezenta(i de marii distribuitori actuali (hipermagazine, cargo-uri) a ap(rut n Fran(a la nceputul anilor 60 c(nd Marcel Fournier (i Denis Defforey au pus n practic( ceea ce v(zuser( ca discount n marile suprafe(e. Ei au deschis, astfel, n SainteGenevieve-des Bois, n regiunea parizian(, primul hipermagazin sub marca Carrefour (i pionierii. n urm cu 8 - 9 ani tot ei erau pe locul nt(i. Hipermagazinul a cunoscut un av(nt fulger(tor pentru c( a marcat un moment esen(ial - cel al evolu(iei consumatorului. Distribuitorii tradi(ionali au recunoscut cu greu aceast( muta(ie invoc(nd c( era (mpotriva firii pentru gospodin( s( se adapteze autoservirii, pentru c( ea nu-(i utiliza niciodat( ma(ina pentru a-(i face cump(r(turile. Experien(a a demonstrat contrariul. Hipermagazinele au cunoscut un fel de ciclu: la nceputul cre(rii lor erau hangare vaste care propuneau m(rfuri la pre(uri sc(zute, f(r( nici o str(lucire sau prezentare. n mod progresiv, aceste magazine au abordat o l(rgime caracteristic(, o decorare mai luxoas(, un amenajament interior mai ngrijit, o arhitectur( mai costisitoare. A ap(rut, astfel, cargo-ul, uzina de v(nzare. Magazin de oportunitate, implantat pe terenuri mai scumpe, instalat economic, un cargo de distribu(ie are o suprafa(( de v(nzare care nu reprezint( n medie dec(t 60% din suprafa(a construit(, ea ns((i ocup(nd 1/3 din suprafa(a terenului. V(nzarea prin discount n marile suprafe(e prezint o serie de caracteristici care constau n: reducerea pre(urilor obi(nuite de v(nzare c(tre public cu aproximativ 15% aplicat la mai multe articole; m

1 18

 simplificarea la maximum a serviciului c(tre clientel( : pentru marea majoritate a articolelor se efectueaz( o v(nzare vizual( cu autoservire; exist, totui, dou( servicii importante puse la dispoziia clientelei - parc(rile imense (i benzina la pre( redus. existena unor instala(ii pu(in costisitoare: unitile comerciale funcioneaz n cldiri de tip hangar, foarte mari, situate n plin c(mp, ntotdeauna n afara aglomera(iilor, construite cu materiale ieftine pe terenuri ieftine; realizarea unei amenajri interioare simple (i rustice: f(r( lux - deoarece este scump i cump(r(torul (tie acest lucru, - dar cu abunden(( de m(rfuri aflate, toate, la ndem(n(; comercializarea de produse, n majoritate, de marc(, v(ndute cu ajutorul publicit((ii; pre(ul lor, dup( compara(iile clientelei, este mai avantajos n raport cu pre(urile practicate n alt( parte; supremaia bunurilor de consum curent - mai ales alimentare; prezentarea m(rfurile n ambalajele de expediere originale (de exemplu: l(zi de c(te 12 sticle de un litru (i jum(tate), iar unitatea ambalajului de prezentare con(ine deseori mai multe unit((i de consum (de ex. s(punuri n pachete de c(te (ase); reaprovizionarea raioanelor este simplificat( ca urmare a manipulrii i stocrii eficiente a mrfurilor prin utilizarea de containere, l(zi-palete etc. Din aceste motive, rota(ia stocurilor este rapid( (18 zile la produsele lichide, 50 zile la produsele tip bazar, 3 luni la textile) deoarece clientela atras( de pre(ul sc(zut (i abunden(a de m(rfuri, vine cu ma(ina (i se aprovizioneaz( n cantit((i mari. Cheltuielile de exploatare sunt sc(zute :terenul (i construc(ia sunt ieftine, personalul pu(in calificat nu este deloc numeros, lipsete serviciul prestat, manipularea este simplificat(. Toate acestea permit practicarea reducerilor. Cifra de afaceri mare (i cheltuielile de exploatare compenseaz( beneficiul sc(zut realizat de fiecare articol. II. Hard discount-ul a ap(rut dup( al doilea r(zboi mondial - at(t n Europa c(t (i n Statele Unite ca rspuns la ncercarea de a proteja popula(ia defavorizat(. n c(teva decenii, acest concept a evoluat mult, fiind preluat de magazinele ce comercializeaz( largi sortimente de produse de calitate XE "calitate" , n general, inferioar(, la pre(uri sczute (i ulterior, de magazinele specializate care, realiz(nd un volum considerabil asupra unui num(r limitat de repere, ((i calculau profitul n valoare absolut(. r

1 19

(n c(utarea productivit((ii pentru o societate de comer(, alegerea implant(rii de puncte de v(nzare s-a dovedit a fi de prim( importan((. n acest sens, comercian(ii de tip hard discount (i-au focalizat eforturile n: concentrarea punctelor de v(nzare n jurul centrelor de distribu(ie sau a depozitelor; implantarea de magazine n zone atractivedin punct de vedere comercial : aceste implant(ri au fost f(cute n func(ie de suprafa(a de v(nzare a fiec(rei unit((i; implantarea original( a magazinelor n zonele cele mai sensibile, cu putere sc(zut( de cump(rare, popula(ie imigrant( sau n regiuni afectate economic. Ca exemplificare, prima implantare a firmei Aldi n Anglia a fost f(cut( la Birmingham, lucru deloc nt(mpl(tor; accesibilitatea rutier( pentru aprovizionare (i posibilitatea de a sta(iona. Competitivitatea s-a manifestat prin existen(a unei concuren(e directe (apari(ia de noi comercian(i) sau a unei concure(e indirecte (alte forme de v(nzare) (i prin evolu(ia comportamentului clien(ilor. Strategia de dominare prin pre(uri a avut ca scop men(inerea unui avans substan(ial asupra concuren(ei p(n( la realizarea unui avantaj concuren(ial durabil. Trei mari percep(ii ale acestui fenomen i gsesc corespondena n trei tipuri de consumatori. Primele dou( percepii r(spund ideii potrivit c(reia conceptul de hard discount rmne bine conturat doar pentru o anumit( categorie de clientel( bine segmentat(. ( O prim abordare face referire la cei convin(i c( hard discount-ul (inte(te doar clasele defavorizate (15% din popula(ia Europei de Est) (i atrage, prin pre(urile joase, doar clien(ii motiva(i de spiritul economiei. ( A doua abordare are n vedere clien(ii cu venituri mici care consacr( o parte a bugetului lor magazinelor hard discount. ( A treia percep(ie subliniaz inexistena unor diferen(e semnificative ntre obi(nui(ii hiper sau super-marketurilor de tip clasic (i cump(r(torii care frecventeaz( acest tip de magazine. Amploarea economiei propus( consumatorilor (30% n medie asupra produselor de baz() nu poate l(sa insensibil( marea parte a populaiei. Pe de alt( parte, trebuie s( recunoa(tem c(, n ultimii ani, s-a dezvoltat un anumit snobism de a cump(ra de la magazinele de hard discount (unul din cele mai performante magazinele Aldi din Belgia este implantat ntr-unul din cartierele luxoase din Bruxelles). n fine, s-a dezvoltat o nou( mod( de a tr(i n Europa, care privilegiaz( deprinderile (i bun(starea persoanelor. p

2 20

Urm(rind ns( principalele sale obiective de pre (i calitate XE "calitate" , re(eaua harddiscount evolueaz(, n pofida tuturor (mpotrivirilor. Acest concept a fcut astfel nct s( apar( la suprafa lacunele distribu(iei tradi(ionale (falsele ac(iuni promo(ionale, n(el(toria - prin prezen(a produselor de referin(( (i a produselor cu marj( de profit exagerat(, publicitatea zgomotoas( cu cadouri, n timp ce pre(urile sunt mai ridicate) pe unele le-a preluat, pe altele ncearc s le ignore. Dincolo de aceste aspecte, forma de distribu(ie hard discount are nc viitor, chiar dac mica distribuie, sub forma buticurilor de cartier revine n for cosmetiznd imaginea magazinelor de proximitate. m

2 21