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Il marketing virale: lezioni ed esperienze dal mercato musicale (2004)

Il marketing virale: lezioni ed esperienze dal mercato musicale (2004)

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Published by Alberto Cottica
Il marketing virale è una tecnica di promozione a basso costo in cui i consumatori sono indotti a farsi vettori della comunicazione, prestando al messaggio la propria credibilità. Negli ultimi anni questo modo di comunicare, particolarmente adatto a viaggiare su Internet, è stato sperimentato con successo nell’industria discografica. Per indagare le ragioni di questo successo e le condizioni che lo hanno reso possibile, si presentano sei esperienze, da cui risulta il perfezionamento delle tecniche di controllo della comunicazione peer-to-peer tra consumatori. Si ipotizza che esista una relazione tra forma della concorrenza nel mercato discografico e decollo del marketing virale: esso consentirebbe di aggirare le barriere strategiche all’entrata del settore, e sarebbe dunque una formidabile arma competitiva per gli outsiders. Ci si pone poi il problema delle condizioni di funzionamento di queste tecniche, e si conclude che assai importante è abbinare la presenza di adeguati fattori motivanti (incentivi, identità, esperienza ludica) a un basso costo individuale di partecipazione alla campagna.

(Con Tommaso Fabbri)
Il marketing virale è una tecnica di promozione a basso costo in cui i consumatori sono indotti a farsi vettori della comunicazione, prestando al messaggio la propria credibilità. Negli ultimi anni questo modo di comunicare, particolarmente adatto a viaggiare su Internet, è stato sperimentato con successo nell’industria discografica. Per indagare le ragioni di questo successo e le condizioni che lo hanno reso possibile, si presentano sei esperienze, da cui risulta il perfezionamento delle tecniche di controllo della comunicazione peer-to-peer tra consumatori. Si ipotizza che esista una relazione tra forma della concorrenza nel mercato discografico e decollo del marketing virale: esso consentirebbe di aggirare le barriere strategiche all’entrata del settore, e sarebbe dunque una formidabile arma competitiva per gli outsiders. Ci si pone poi il problema delle condizioni di funzionamento di queste tecniche, e si conclude che assai importante è abbinare la presenza di adeguati fattori motivanti (incentivi, identità, esperienza ludica) a un basso costo individuale di partecipazione alla campagna.

(Con Tommaso Fabbri)

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Alberto Cottica-,Economia, creatività, culturamobile: 347 736.8895 - web:
alberto.cottica.net
-mail:alberto@cottica.net
IL MARKETING VIRALE
ESPERIENZE E LEZIONI DAL MERCATO MUSICALE 
di
Alberto Cottica
e
Tommaso M. Fabbri
ABSTRACTIl marketing virale è una tecnica di promozione a basso costo in cui i consumatori sono indotti afarsi vettori della comunicazione, prestando al messaggio la propria credibilità. Negli ultimi anniquesto modo di comunicare, particolarmente adatto a viaggiare su Internet, è stato sperimentatocon successo nell’industria discografica. Per indagare le ragioni di questo successo e le condizioniche lo hanno reso possibile, si presentano sei esperienze, da cui risulta il perfezionamento delletecniche di controllo della comunicazione
 peer-to-peer 
tra consumatori. Si ipotizza che esista unarelazione tra forma della concorrenza nel mercato discografico e decollo del marketing virale: essoconsentirebbe di aggirare le barriere strategiche all’entrata del settore, e sarebbe dunque unaformidabile arma competitiva per gli
outsiders
. Ci si pone poi il problema delle condizioni difunzionamento di queste tecniche, e si conclude che assai importante è abbinare la presenza diadeguati fattori motivanti (incentivi, identità, esperienza ludica) a un basso costo individuale dipartecipazione alla campagna.
 
2
1. I
NTRODUZIONE E RISULTATI PRINCIPALI
La comunicazione promozionale e pubblicitaria tradizionalmente intesa è un flusso di informazionidal produttore al consumatore, l’elaborazione e la diffusione del quale è guidata dai principi delmarketing. Oggi, grazie allo sviluppo di internet e con particolare riferimento ai prodottidigitalizzabili, stanno acquistando crescente rilevanza modalità di comunicazione promozionale epubblicitaria che deviano dai principi consolidati e si affidano interamente al consumatore comeveicolo di informazione verso altri consumatori. Raggruppiamo queste nuove modalità sotto ladizione
marketing virale.
Le tecniche di marketing virale sono state oggetto, negli ultimi anni, di una popolarità rapidamentecrescente. Nel giugno 2002 una
query 
su Google della voce “viral marketing” restituiva 33 milalinks; solo otto mesi dopo, nel gennaio 2003, la stessa query restituiva 185 mila links. Nello stessoperiodo sono stati costituiti 8 nuovi
Viral Teams
(v-Teams), ed i link ad essi riferiti (restituiti daGoogle digitando v-Teams) sono cresciuti da 24 a 138. La totalità dei nuovi v-Teams, e quindi dellenuove iniziative di marketing virale, ha riguardato il settore musicale. In ragione della completadigitalizzabilità del prodotto che tratta, questo settore è stato spesso il terreno privilegiato disperimentazione dei nuovi modelli di business resi possibili dalla “rivoluzione digitale” e dal decollodi Internet. L’interesse per queste modalità comunicative da parte del settore musicale, quindi, vaesaminato con attenzione, perché potrebbe essere l’anticipazione di una tendenza generaledell’economia.Questo articolo si pone in primo luogo il problema del funzionamento degli strumenti di marketingvirale nel settore musicale. Dopo una breve introduzione teorica (sezione 2) vengono analizzati seicasi, dei pochissimi disponibili. Quattro riguardano dinamiche virali endogene, cioè generatedall’aggregarsi dei fans in comunità nelle quali interagire (sezione 3); altri due riguardano invececampagne virali vere e proprie, in cui l’interazione tra i consumatori, ancorché libera, è esogena,cioè promossa e strutturata dall’azienda venditrice (sezione 4).In secondo luogo, si propone una spiegazione del vivo interesse per il marketing virale da partedelle imprese del settore musicale basata sulla struttura industriale del settore stesso (sezione 5).Questa si può descrivere, con ragionevole approssimazione, come costituita da poche imprese,grandi e integrate sia internazionalmente che verticalmente (le cosiddette
majors)
, che operano inregime di oligopolio, controllando circa il 75% del mercato mondiale; e da una frangia di impresemolto numerose ma assai più piccole e meno integrate. La posizione competitiva delle imprese piùgrandi è difesa da due ordini di barriere all’entrata: il primo di natura tecnologica (la distribuzionetradizionale
offline
del prodotto discografico, attività caratterizzata da rilevanti economie di scala), ilsecondo di natura più strettamente strategica (forti investimenti non recuperabili in promozione,che testimoniano la determinazione delle imprese a difendere la propria quota di mercato aqualunque costo e quindi fanno da deterrente all’entrata in gioco di nuovi concorrenti). Il mercatomusicale è, in altri termini, un mercato caratterizzato da una forte tensione competitiva implicita.Il marketing virale, d’altra parte, si presta male ad essere usato per incanalare ingenti risorse: èuna tecnica tendenzialmente a basso costo, in cui, come si dirà meglio, stanziare moltissimerisorse può addirittura essere dannoso. In più, per varie ragioni, le
majors
hanno finora marcato unforte ritardo nel comprendere internet e governarne lo sviluppo a proprio vantaggio. Si tratta,quindi, di uno strumento che le più avanzate tra le etichette indipendenti e altre imprese nuoveentranti, soprattutto quelle di cultura IT – internet, possono usare
meglio
delle
majors
, aggirando lebarriere strategiche all’entrata. La tensione competitiva citata più sopra, poi, fa sì che questeimprese siano fortemente incentivate ad usare questi strumenti e ad affinarli sempre di più. Questacombinazione di possibilità e volontà sembra avere guidato il crescente utilizzo del marketing viralein questo mercato – i cui protagonisti, non a caso, sono appunto etichette indipendenti e imprese di
 
3matrice IT – Internet. L’uso di tecniche di marketing virale da parte delle
majors
è sporadico oassente, e comunque affidato a strutture esterne.Infine, ci si pone il problema delle implicazioni manageriali di quanto sostenuto, cioè dellecondizioni di buon funzionamento di una campagna virale (sezione 6). L’analisi delle esperienzesuggerisce che i motivatori del consumatore-fan che si fa veicolo promozionale sianoprincipalmente l’identificazione con l’artista e il divertimento e il
glamour 
associati al mondo dellamusica. Conseguentemente, i fattori che si sono dimostrati capaci di indurre i consumatori/fans apartecipare a campagne virali sono essenzialmente incentivi (non necessariamente economici) eidentità, con un possibile ruolo anche per l’esperienza ludica. E’ inoltre importante che il costo dipartecipazione sia tenuto molo basso, allestendo soluzioni tecniche che agevolino il passaparola.
2.
ORD
OF 
MOUTH 
,
 
BUZZ 
E MARKETING VIRALE
L’espressione
marketing virale,
coniata da Jurvetson e Draper (1997), denota ogni strategia chestimoli e incoraggi gli individui a trasmettere ad altri e a diffondere un messaggio di marketinggenerando il potenziale per una crescita esponenziale sia della notorietà che dell’influenza delmessaggio stesso (Wilson, 2000).L’utilizzo del consumatore come veicolo di diffusione del messaggio rimanda a quella forma dipubblicità e di promozione per così dire naturale che è il passaparola (
word-of-mouthcommunication
) ma l’avvento della comunicazione
web-based 
ha evidenziato due principalidifferenze, una di ordine quantitativo e una di ordine qualitativo, fra passaparola on-line e off-line.Dal punto di vista quantitativo, la possibilità di comunicare con molte persone simultaneamente haenormemente potenziato i flussi di informazione diretti e interattivi, non tanto o non solo fraimpresa-fonte e cliente finale, ma soprattutto
tra
clienti finali. Le comunità virtuali sono networkcomunicativi vastissimi e molto connessi - nel settore musicale generalmente formati da individuiche condividono un interesse per un artista o per un genere musicale - grazie ai quali leinformazioni vengono diffuse ad un numero vastissimo di persone in un tempo molto breve
1
. Dalpunto di vista qualitativo, la possibilità di seguire in tempo reale così come di memorizzare eanalizzare i flussi comunicativi e i comportamenti che avvengono in un sito o all’interno di unacomunità (
tracking 
sofisticato) rende il passaparola
web-based 
un fenomeno conoscibile nelle suedimensioni, analizzabile nel contenuto con tecniche specifiche (Zanasi, 2002) e quindi piùorientabile a fini strategici rispetto al passaparola
off-line
.Internet ha anche dato al passaparola maggiore centralità rispetto a prima all’interno del processodecisionale del consumatore. Il consumatore che si trova in una situazione di
information overload,
e quindi che esperisce crescenti difficoltà a selezionare e a processare tutte le informazioniricevute, si affiderà più facilmente all’esperienza acquisita da altri, un amico o un conoscente,esternalizzando così le operazioni di ricerca, raccolta e selezione delle informazioni necessarie adecidere. Il passaparola funge cioè da potente riduttore della complessità informativa in quantofonte di informazioni filtrate. Proprio in ragione della semplificazione e della accelerazione cheimprime ai processi decisionali di consumo, il
word-of-mouth
, e più precisamente la
generazione di word-of-mouth
è oggi un importante obiettivo di marketing. Secondo Reichheld e Schefer (2000) ilpassaparola è economicamente più efficiente del marketing tradizionale sia in fase di acquisizionedi nuovi clienti sia nel loro mantenimento e affermano pertanto che il valore della fiducia è spessomaggiore in Internet rispetto al mondo fisico. Rosen (2000) utilizza il termine
buzz 
(letteralmente 
1
Una ricerca di
Opinion Research Corporation International 
(citata in Rohrbacher, 2000) afferma che unapersona riferisce delle proprie
on-line experiences
, buone o cattive che siano, mediamente ad altre 12persone, cioè cinque volte di più che nel mondo fisico. Alcune possibili formalizzazioni del cosiddetto
viral spread 
sono elaborate anche da Jurvetson (Jurvetson, 2000).

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