Le 11 mars 2009ISEAnnée académique 2008-2009Dans le cadre du cours de Techniques Publicitairesde M. VANSNICK
L
E MARKETING ETHNIQUE
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Élèves de 2
ème
Marketing
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1.
I
NTRODUCTION
Suite à un brassage culturel aux Etats-Unis, le marketing « traditionnel » a dû s’adapter à cesnouvelles données. Le marketing ethnique est né. Et comme un phénomène américain ne reste jamais bien longtemps sur le continent, il s’est propagé dans le monde entier. Nous allons vousdéfinir cette branche du marketing ainsi que vous expliquer comment elle a été créée. Nous vousparlerons également de cas actuels où le marketing ethnique est utilisé, aux Etats-Unis, en Franceen Angleterre et également en Belgique. Et nous finirons par vous présenter le marketingethnique au niveau du tourisme.
2.
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EST
-
CE QUE LE MARKETING ETHNIQUE
?
Le « marketing multiculturel », « ethnic marketing » ou encore « ethno-marketing » est né del’adaptation du marketing à une société multiculturelle ce qui a permit de faire une segmentationau niveau culturel
1
.Le marketing ethnique vise à considérer les différentes ethnies comme étant des cibles marketinget demande une certaine subtilité et du respect envers la culture concernée pour ne pas tomberdans la discrimination. Dans certains cas, ces cibles peuvent amener à des modifications etadaptations de produits
2
.
Mais comment définir l’ethnie ? On peut différencier les ethnies avec différents critères, lacoutume, la langue maternelle, le pays d’origine,… Au-delà de la dimension géographique ou de la« race », une ethnie peut également être liée à un sentiment d’appartenance
3
.Trois grandes stratégies de marketing ethnique sont utilisées couramment par les entreprisespour pouvoir se positionner de manière efficace auprès de leurs segments ethniques.
La stratégie d’intégration :
Les stratégies de marketing et de communications restent pareilles. La seule différence consiste àinclure de manière systématique des mannequins ou acteurs appartenant à des minoritésethnique aux cotés des acteurs blancs habituels dans chacune des communications del’entreprise. Cette technique est assez récente, elle a été développée il y a une quinzained’années en Amérique
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1
TREGUER J.P., SEGATI J.M.,
Les nouveaux marketings
, éditions Dunod, 2005, p.192
2
LEHU JEAN-MARC.
Marketing ethnique
[document en ligne]. France, [référence du 24 février 2009].Disponible sur http://www.e-marketing.fr/xml/Definition-Glossaire/5784/Marketing-ethnique/
3
CALEGARI O.,
Le marketing ethnique
[document en ligne]. France : Librapport, 2006, [référence du 24février 2009]. Disponible sur http://librapport.org/Rapport-de-Stage-marketing-ethnique_854_document.html_854_ document.html
4
TREGUER J.P., SEGATI J.M., Op.cit., p.202
3
La stratégie « micro-marketing »
:Cette stratégie agit directement sur le marketing mix afin de rendre un produit plus attractif auxyeux d’une cible ethnique. De cette façon, l’entreprise va modifier son réseau de distribution,adapter sa communication
5
,…
La stratégie multiculturelle
:L’entreprise adapte l’entièreté de son marketing en fonction de sa cible ethnique. Ainsi, certainescompagnie on créé spécialement un département consacré au marketing ethnique. C’est le caschez
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qui ont des «
Vice Presidents for Ethnic Markets »
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.
3.
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REMIÈRES APPARITIONS DU MARKETING ETHNIQUE
.
Il semblerait que le marketing ethnique soit né en Amérique en 1900, créé par Madame C. J.Walker, esthéticienne Afro-Américaine. La tendance pour les jeunes femmes d’origines africainesétant de ressembler au type européen, beaucoup usèrent de stratagèmes peu concluants pourdéfriser leurs cheveux. C. J. Walker eut donc l’idée brillante de lancer un peigne chauffant,capable de défriser les cheveux crépus en toute sécurité. À l’aide d’un marketing mix (produit,prix, place, promotion) très efficace, son produit a connu un grand succès auprès des jeunesfemmes Afro-Américaines.Le produit : elle le fit facile et simple à utiliser, tout en étant sans danger lors de l’utilisation. Surl’emballage elle eut l’idée de montrer son visage afin de rendre le produit plus crédible auprès des jeunes femmes noires.Le prix : il fut calculé de façon que la cible, majoritairement pauvre, puisse se le procurer tout enétant suffisamment élevé pour que les clientes aient une impression de qualité.La place : le fer à défriser fut distribué via les instituts de beauté ainsi qu’en vente directe, avec leporte à porte, pour les clientes n’ayant pas les moyens d’aller dans les instituts.La promotion : des encarts publicitaires furent publiés dans des quotidiens destinés aux Afro-Américains. Le produit fut subtilement amené auprès de célébrités noires au point que JoséphineBaker (considérée comme la première star noire) en fit venir en Europe pour son usagepersonnel
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5
TREGUER J.P., SEGATI J.M., Op. Cit., p.203
6
TREGUER J.P., SEGATI J.M., Op.cit., p.203
7
TREGUER J.P., SEGATI J.M., Op.cit., p.192-193
of 00
Le Marketing Ethnique
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| Upload Date: | 03/10/2009 |
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