Alvarez Terán (2010) - Manual de Comunicacion Polimodal PDF

COMUNICACIN
2 Ao Polimodal
Escuela Polimodal Latinoamrica Ao 2010 Prof. Claudio Alvarez Tern
Prof. Claudio Alvarez Tern
PROGRAMA
COMUNICACIN 2 Ao Polimodal UNIDAD I LA COMUNICACIN
COMUNICACIN Y SIGLO XXI
Definiciones y Clasificaciones Doble dimensin de la comunicacin Los tres sentidos de la palabra comunicacin Modos de la comunicacin El Ecosistema Comunicativo La expresin y la comunicacin La Comunicacin como disciplina cientfica.
UNIDAD II COMUNICACIN DIRECTA

MODELOS DEL ACTO COMUNICATIVO
Modelo Funcionalista Modelo Lingstico Modelo de los Intermediarios Modelo Social Modelo Ciberntico Lenguaje Lengua y habla. La Lengua es Poder. Diacrona y sincrona Sistema Gravitacional de Calvet Signo Significante y Significado Denotativo y Connotativo Enunciacin y Enunciado Semntica Religiosa Lenguaje Juego Semntica Musical y Plstica El Diseo es Comunicacin La Sealtica
LINGSTICA Y ESTRUCTURA
SEMNTICA NO LINGSTICA
UNIDAD III - EDUCOMUNICACIN
EDUCACIN MEDITICA
RECEPTORES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Concepto de Masa Concepto de Audiencia
EMISORES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Concepto de Industria Cultural Medios Masivos de Comunicacin El mensaje de los medios Cultura y Televisin Publicidad y Marketing El Imperio de la Marca Comunicacin Poltica
LOS MEDIOS Y LA ECONOMA
LOS MEDIOS Y LA POLTICA
EDUCACIN VISUAL
DE LA GRAFOSFERA A LA VIDEOSFERA TEORA DE LA IMAGEN
Textos Visuales
EDUCACIN TECNOLGICA
Historia de la Internet La Web 2.0 Hipertexto Realidad Virtual
EDUCACIN ORGANIZACIONAL
Comunicacin de las Organizaciones
EDUCACIN CULTURAL
Comunicacin intercultural Multiculturalismo
LA COMUNICACIN
COMUNICACIN Y SIGLO XXI
En el ltimo cuarto del siglo XX se produce la aparicin de un nuevo modelo cultural que viene a reemplazar al que durante ms de doscientos aos haba establecido las lneas de pensamiento occidentales, se pasa del tiempo de la Modernidad al de la Posmodernidad, y con ese cambio se decreta la muerte de los Grandes Relatos, aquellas grandes doctrinas ideolgicas que establecan rgidas ideas cuyo cumplimiento conducira a supuestas verdades universales acerca del Hombre, de la Historia y de la Sociedad. La cada del Proyecto de la Modernidad alumbrado en el siglo XVII con la Razn y el Progreso como banderas, produce la crisis y progresivo debilitamiento de las sociedades disciplinarias, aquellas basadas en instituciones de normas claras y establecidas, como la familia, el estado, la escuela, la fbrica, etc.; que se haban creado en torno a ideologas rgidas de Verdades Establecidas, que ante el cambio se vuelven flexibles. Esa flexibilidad libera al Hombre de su sometimiento a las reglas colectivas, a las normas institucionales, y la sociedad deja de ser una sociedad en la que prevalecen los vnculos normativos y paulatinamente va convirtindose en una sociedad de vnculos individuales, cada vez menos un conjunto, cada vez ms una red. Esta circunstancia quita seguridades que el hombre reciba por ser parte de una sociedad regida por normas claras y tradicionalmente instituidas y le agrega sin embargo un grado de libertad individual histricamente poco conocido. El hombre hace en este siglo un culto a la liberacin personal y a la capacidad de decidir por s mismo y de s mismo sin mayores ataduras ni limitaciones histricas, tradicionales, ideolgicas o morales. Esta afirmacin de los derechos individuales del individuo se acompaa de un rechazo a las jerarquas, a los cdigos y reglas impuestos por las diversas instituciones que componen la sociedad: la familia, la escuela, el ejrcito, la iglesia, el Estado, etc. Esta fragmentacin del todo social en mltiples personas individuales genera una nueva problemtica que es la del vnculo social, el de la relacin con el otro.. En esa red en que se ha convertido la sociedad los hombres son nodos vinculados por un flujo de informacin que los comunica. Vivimos un tiempo en que la comunicacin reina. La comunicacin interpersonal, ya sea directa o mediada, la comunicacin local y global, la comunicacin en tiempo real, la comunicacin en el trabajo, la comunicacin meditica. La comunicacin es la tarea predominante de nuestras vidas donde hombres y mujeres ocupan su mayor tiempo, y dedican su mayor energa. La vieja sociedad donde la Razn impona su peso y las pautas para vivir en el presente y hacia el futuro estaban claramente establecidas dej paso a esta nueva sociedad en la que el factor humano dominante es el Deseo y por lo tanto la bsqueda de la satisfaccin del placer el mayor objetivo, y en ese camino entre deseo y placer (y an antes del deseo y an despus del placer) se encuentra presente el fenmeno comunicativo.
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La bsqueda de una vida dionisaca marcada por disfrutar, el estar bien, el pasarla bien por sobre todo otro objetivo hace de la comunicacin la ms utilizada de las herramientas para lograrlo. Una de las formas ms comunes en que el hombre del siglo XXI resuelve la satisfaccin de sus deseos es a travs del consumo, y aqu tambin est presente la comunicacin con sus mltiples modos de impulsarlo, los medios masivos de comunicacin, la publicidad y el marketing. Pero no solo presenciamos actualmente un cambio de poca para el ser humano, sino tambin una transformacin formidable de la economa y la tecnologa, que reconvirti totalmente el factor productivo del mundo y dio forma a una nueva era: el tiempo de la globalizacin. Un mundo, un mercado. Y en ese marco las ms fabulosas herramientas tecnolgicas que han revolucionado la ciencia de la informacin y la comunicacin: las redes informticas, la internet, los medios globales de comunicacin, la telefona celular, el chip, la nanotecnologa, lo inalmbrico, Y todas estas novedades requieren de un nuevo aprendizaje, una nueva forma de leer la realidad. Las pantallas son la nueva escenografa de nuestra vida y a travs de ellas un nuevo lenguaje se difunde, una nueva manera de comunicar, muchas veces alejada de las viejas formas del lenguaje escrito, afirmada en el nuevo cono de la expresin, precisamente eso la IMAGEN. Nuestra poca valora la LIBERTAD, al INDIVIDUO, el DERECHO A LA EXPRESIN y el BIENESTAR PERSONAL. Todos estos elementos estn presentes en el omnipresente fenmeno de la COMUNICACIN. No hay libertad personal sin comunicacin autntica, y aqu radica el valor normativo de la comunicacin, el comunicar con un propsito de interaccin. Pero tambin el intercambio es la condicin para el funcionamiento de nuestras sociedades complejas en el marco de una economa global, y aqu radica el otro valor comunicativo, la dimensin funcional, la comunicacin como herramienta para el desarrollo socio-econmico. Por eso no existe teora de la comunicacin sin una teora de la sociedad. Para entender el fenmeno de la comunicacin debe entenderse el funcionamiento de una nueva sociedad, y la paulatina aparicin de un nuevo tipo humano, el Hombre Posmoderno. Mientras, la fsica propone teoras que ya no persiguen las certezas, sino en las que reina el caos y la incertidumbre. Aquel tomo que se consideraba indivisible, ltimo elemento de la realidad concreta, exponente de la materialidad ms perfecta, se descubre ahora pura energa, solo un paso ms hacia otros elementos, revelando que la realidad no es esttica sino un proceso dinmico en el que resulta imposible establecer Una Verdad. Todo en nuestro tiempo se vuelve relativo, ya nada es absoluto, no hay ninguna aseveracin cierta, todo depende de la situacin o la cultura, del marco y el contexto. Ese relativismo en el que nada es blanco ni negro supone la inexistencia de los opuestos irreconciliables, y la mxima aspiracin es la convivencia de las diferencias dentro del consenso, la tolerancia, la aceptacin del otro. Otra vez aqu la comunicacin, insertada de lleno en el mundo actual. El Hombre Posmoderno se considera en el mundo no para confrontar sino para comunicarse. Se hace un culto de la diferencia, se respetan las individualidades, todo se considera aceptable en s mismo y nada se supone mejor ni peor que nada. La vida humana es un permanente intercambio, una red de relaciones e interacciones que generan da a da su propia realidad, sin que esa realidad se explique por un
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destino futuro ni por una determinacin del pasado. Es el tiempo PRESENTE el que manda. No es la Historia, es la Comunicacin. El reinado del acontecimiento. No hay certeza en el futuro, solo importa el presente. Ni el futuro ni el pasado, solo el presente. Se vive el ahora y el aqu. Pero en nuestra sociedad que persigue el placer y que es impulsada por el deseo, en esa vorgine, acelerada e instantnea del acto de comunicar, prevalece ms el acto que la comunicacin. Prevalece el ESPECTCULO de comunicar ms que el CONTENIDO de lo que se comunica. La Sociedad posmoderna se convierte por lo tanto en la Sociedad del Espectculo corriendo el riesgo de dejar pasar a un segundo plano solo y quedarse meramente con la superficialidad de la comunicacin, su ropaje sin profundidad que escanda ms que lo que muestre. Si este tiempo es tambin un tiempo de superficialidades no queda fuera de este factor la comunicacin, ya que las personas establecen formas de comunicarse marcadas por la fcil entrada y salida de los circuitos de comunicacin, flexibles y suaves formas de contacto en las que el compromiso muchas veces queda ausente. La realidad misma en este siglo XXI se construye, vemos el mundo a travs de las redes de comunicacin, y esas redes no muestran simple e inocentemente la realidad, sino que la construyen, la fragmentan, la ocultan y la rehacen. La realidad es la realidad comunicada, y esa realidad se construye diariamente. La imagen que nos devuelve el espejo somos nosotros o una representacin de nosotros? La realidad que nos devuelven las pantallas es la realidad o una construccin de esa realidad? Adentrarse en los pliegues del fenmeno comunicativo es entonces meterse de lleno en nuestro mundo, en nuestras vidas y en nuestras experiencias cotidianas. Nadie debera quedar ajeno a la posibilidad de disponer acerca de conocimientos sobre comunicacin ya que su aprendizaje es un factor tan bsico como lo fuera el aprender a leer en los tiempos de la modernidad pasada. La nueva alfabetizacin es la educomunicacin, la educacin en comunicacin, la alfabetizacin en medios, el descubrimiento de un mundo del que todos formamos parte pero al que pocos consideran oportuno develar. Alfabetizar en comunicacin es brindar las herramientas tericas para decodificar, analizar y evaluar los mensajes emitidos por las nuevas formas de comunicacin. La educomunicacin se compone de 5 elementos que abarcan las nuevas formas de comunicacin: Educacin Meditica (en la comprensin de los mensajes emanados de los medios de comunicacin) Educacin Visual (comprensin de la comunicacin en imgenes) Educacin en Comunicacin Organizacional (abordaje de las flujos de comunicacin que atraviesan todos los tipos de organizaciones humanas) Educacin en Comunicacin Cultural (entendimiento de las diversas formas que adopta la comunicacin entre grupos de identidades diferentes) Educacin Tecnolgica (aprendizaje en el manejo de las nuevas formas de comunicacin basadas en las tecnologas de la transmisin de informacin a distancia) En el siglo XX se sostena que un pueblo que no sabe leer o escribir es un pueblo que puede ser fcilmente engaado; en el siglo XXI puede decirse lo mismo de quienes carecen de la aptitud para interpretar los mensajes de los medios, leer una imagen o manejar debidamente las herramientas tecnolgicas de la comunicacin y la informacin.
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Interesarse en la comunicacin no es solamente una mera especulacin intelectual, sino una atractiva aventura por los caminos de nuestra sociedad del siglo XXI, es alfabetizarse de nuevo, esta vez para volver a descubrir el mundo.
DEFINICIONES Y CLASIFICACIONES
La Comunicacin ya ha sido un concepto trascendente durante el siglo XX, pero se ha transformado en un factor consustancial del siglo XXI. En todo proceso de comunicacin est presente la figura del OTRO. Si el otro est muy cerca o si el otro est lejos puede provocar diversas reacciones y problemticas, pero sin duda el problema del OTRO es el tema de la Comunicacin. Cuanto mayor es la presencia del OTRO (hoy en da omnipresente sobretodo por la ayuda de la tcnica) ms importante resulta conocer las reglas de la comunicacin. Esa omnipresencia del OTRO, decamos, est esencialmente facilitada por los intercambios mediados de los llamados medios de comunicacin. Los medios de comunicacin son parte de la industria cultural, donde prevalecen los intereses econmicos y comerciales por sobre toda idea de transmisin de cultura y comunicacin neutral. Pero ya sea a travs de medios electrnicos o relaciones interpersonales no hay que perder de vista que no existe comunicacin sin malentendidos, sin ambigedades, sin prdidas de tiempo, sin la aparicin de significados inesperados, en definitiva, sin el fracaso de comunicar. Pero, qu es comunicacin? Comunicacin es una palabra polismica, es decir de mltiples significados, tpica caracterstica de conceptos que resultan amplios y abarcativos, donde nadie queda fuera, donde todos estamos involucrados. La comunicacin es nuestra atmsfera, vivimos en un verdadero ecosistema comunicativo. La definicin bsica de comunicacin pertenece al siglo XII, del latn, y responde a la idea de comunin, de "Tener en Comn", porque la comunicacin es antes que nada un fenmeno normativo, interpersonal. En el siglo XVI se presenta un segundo significado del concepto comunicacin, que se interpreta como transmisin o difusin. Este significado est ligado al desarrollo de las tcnicas, que aparecen para comunicarse mejor. Esta perspectiva en nuestro tiempo ha adoptado la forma de los intereses polticos y econmicos, para los cuales la comunicacin es una herramienta facilitar el desarrollo social y econmico de una comunidad, surgiendo la dimensin funcional de la comunicacin. As, a partir de esta carcter polismico, la comunicacin revela sus dos dimensiones, una normativa (el compartir) y otra funcional (el transmitir).
Doble dimensin de la Comunicacin

Como hemos expresado la Comunicacin tiene una doble dimensin, su dimensin normativa o humanista y su dimensin funcional o instrumental; es decir, si la comunicacin sirve para el crecimiento del individuo o si prevalece su funcin como herramienta socio-econmica. La dimensin normativa corresponde al sentido de compartir, es el ideal de la comunicacin de intercambiar y de comprenderse. La comunicacin supone la existencia de reglas y de cdigos para comunicarse. Nadie aborda al otro de manera natural, siempre hay entre las personas una serie de normas comunicativas que permiten llegar al objetivo de ponernos en contacto con el otro. De la transmisin de estas normas se ocupar la educacin y el proceso de socializacin, en definitiva, la cultura. La dimensin funcional responde a la necesidad de comunicacin que tienen las economas y las sociedades, tanto para los intercambios de bienes y servicios, como para los flujos financieros. Aqu las reglas tienen an ms importancia que en la
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dimensin interpersonal ya que no persigue el solo objetivo de intercomprensin sino uno an ms especfico, la eficacia del contacto. De todos modos no debe confundirse estas dos dimensiones con los protagonistas de la comunicacin. Suele resultar tentador vincular a la dimensin normativa con la comunicacin directa, cara a cara; y a la dimensin funcional con la relacin tcnica o social. Pero en la comunicacin, como en la vida, nada es tan simple. Puede haber comunicacin directa entre dos personas que persiga un objetivo puramente funcional, en la que una le de a la otra una instruccin a otra para ser cumplida, y ese cumplimiento deja evidente la eficacia de esa comunicacin. Del mismo modo en mbitos laborales, especficamente destinados a asegurar la eficacia, pueden presentarse momentos de la comunicacin de una autntica comunin entre los que se comunican. Es posible encontrar relaciones familiares bsicamente funcionales sin autntica comunicacin comprensiva, mientras que una comunicacin tcnica remota como el telfono o la internet pueden perseguir objetivos de intercambio. Por eso es falso oponer la autenticidad de las relaciones privadas a la funcionalidad de las relaciones sociales. No todo es como parece. Por eso se hace necesario iluminar este escenario de la comunicacin para descubrir cundo se presenta una u otra dimensin, separando los discursos de las realidades, lo verdadero de lo falso. Saber, en definitiva, cuando una comunicacin es normativa o cuando es funcional. De eso tambin se trata la educomunicacin.
Los tres sentidos de la palabra comunicacin

La comunicacin tiene tres sentidos segn su aplicacin: la comunicacin directa, la comunicacin tcnica y la comunicacin social. 1) Comunicacin directa: consiste en el intercambio bsico con el otro. No es posible la vida individual y colectiva sin comunicacin. De este tipo de comunicacin los estudiosos extraen los modelos de la comunicacin interpersonal, teniendo en cuenta que no existe la comunicacin abstracta, sino que siempre est ligada a un modelo cultural, a un tiempo y un espacio. Aqu suele prevalecer la cara normativa de la comunicacin por sobre la funcional. 2) Comunicacin tcnica: es el conjunto de tcnicas (televisin, radio, informtica, etc.) que han avanzado arrolladoramente en este siglo sobre la comunicacin directa y que han dado forma a lo que se llama la Aldea Global, un sistema de comunicacin que fluye por todo el planeta. Estas son las formas de comunicacin especialmente presente en nuestro nuevo siglo. 3) Comunicacin social: la comunicacin se ha vuelto una necesidad funcional de la sociedad para las economas interdependientes. Esta es la funcin instrumental que toda sociedad de nuestro siglo requiere para su desarrollo. Toda sociedad de hoy necesita establecer un contacto interdependiente con las dems sociedades, sobretodo desde su aspecto econmico. Esta dimensin es la que hoy se observa con mayor fortaleza, pero no significa sinnimo de intercompresin, ya que como dijimos prevalece su costado instrumental por sobre el normativo. Pero sin embargo estas tres dimensiones de la comunicacin confluyen en un concepto que las vincula; la INTERACCIN.
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Modos de la Comunicacin
Cuando se habla de comunicacin se habla de transmitir mensajes y el modo bsico de comunicacin es el lenguaje. Cuando dos personas entablan un dilogo se comunican, pero ninguna de esas personas invent ese lenguaje. Por eso el lenguaje debe considerarse una herramienta social, pertenece a la sociedad. Pero el lenguaje verbal no es el nico modo de comunicarse, otro modo es el lenguaje escrito. El alfabeto es la primitiva codificacin generada por los pueblos necesitados de interrelacin comercial y logran con la escritura una serie de signos comunes para intercambiar. En la comunicacin verbal participan no solo los cdigos lingsticos, sino tambin un tercer modo comunicativo, que es el gesto. Cada gesto es comprendido como un signo poseedor de un significado, que debe captarse anticipatoriamente. Existe un cuarto modo bsico que se ha convertido en nuestro tiempo en el modo de comunicacin fundamental y ms utilizado que es el de la imagen. El espacio comunicacional de la imagen es tan abarcativo y denso en nuestro tiempo que el mbito cultural del siglo XXI ha tomado el nombre de videosfera (esfera cultural de la imagen). Estos diversos modos de comunicacin tienen un denominador comn: la INTENCIONALIDAD. La gente se comunica por un fin determinado, por alguna razn prefijada. Es en el factor intencional en donde se inserta la necesidad de que pensemos en develar el significado de la comunicacin, ya sean los factores personales como los elementos polticos y econmicos que intervienen en el juego de intereses de la comunicacin.1 Si existe una intencin cuando se formula una comunicacin necesariamente debe existir un objetivo, y para cumplir objetivos se requieren elaborar estrategias para lograrlo. Toda comunicacin tiene objetivos, esencialmente tres: anticipar, modificar e interactuar; y cada uno de estos objetivos requieren de estrategias especficas para alcanzarlos. 1. Anticipar La comunicacin lingstica reviste siempre un carcter anticipatorio. Jugar a entender por anticipado lo que nos va comunicando nuestro interlocutor, ejercer lo que se llama la facultad de "la empata", es uno de los objetivos esenciales de la comunicacin. Empata es la capacidad de anticipar comportamientos ajenos, y constituye un factor fundamental para el proceso de socializacin humano ya que no hay relacin social posible sin la existencia de la empata como vnculo. La comunicacin se mueve pues como un juego de ajedrez en el que los buenos jugadores pueden prever todos los movimientos hasta el final de la partida; con la importante diferencia de que el ajedrez se juega con reglas cerradas mientras que el fenmeno de la comunicacin es un proceso abierto, ms azaroso, y por ende con menores posibilidades de anticipacin.
Aunque hay quienes que consideran que puede producirse Comunicacin sin intencionalidad, sin que el emisor sea conciente de la existencia de un receptor, pero que sin embargo produce en este ltimo cambios y modificaciones.
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Esta lgica del "juego" se traslada a la comunicacin humana y es hoy un concepto fundamental para entender el fenmeno de la comunicacin. Por otra parte el otro se vuelve menos amenazante cuando logramos tener una anticipacin posible a su comportamiento, 2. Modificar La comunicacin, adems de anticipar, tiende a modificar las actitudes ajenas, ya que el lenguaje es siempre lenguaje para la accin. La intencin por modificar una conducta puede lograrse por medio de la PERSUASIN (estrategia clsica del siglo XX) o por medio de la SEDUCCIN (estrategia tpica de nuestro tiempo). 3. Interactuar El tercero de los objetivos de la comunicacin es la interaccin, la asuncin recproca del rol del otro, tomar uno imaginariamente el lugar del otro. Juego de empatas, juego de socializacin.
El Ecosistema Comunicativo
La comunicacin es un principio constitutivo de la actitud humana, una red de interacciones y relaciones simblicas que afecta a los mltiples comportamientos que se dan en la vida institucional y cotidiana. Por ello diariamente convivimos inmersos en el fenmeno comunicacional de manera casi permanente, sea cual sea el espacio que en algn momento ocupemos. Vivimos en medio de un Ecosistema Comunicativo, es decir, en un ambiente atravesado por la comunicacin, en donde la tecnologa ocupa un lugar principal y articula todas las relaciones entre comunicacin y cultura. Un ecosistema es una comunidad de seres vivos cuyos procesos vitales se relacionan entre s y se desarrollan en torno a un mismo ambiente. Por ello el concepto de ecosistema comunicativo nos lleva a considerar que nuestra vida toda y nuestras relaciones se cumplen en funcin de un entorno en el que la comunicacin (y sus manifestaciones tecnolgicas) estn presentes como ambiente natural. La comunicacin entendida como ambiente natural es comprender que nos rodea y atraviesa sin que nuestra voluntad participe de ello, que nos comunicamos ms all de nuestros deseos, y que las formas y las herramientas comunicativas estn all ms all de nuestros deseos. Este Ecosistema Comunicativo cuenta actualmente con la clara hegemona de la comunicacin visual (comunicacin icnica) por sobre la comunicacin tipogrfica (comunicacin escrita); porque nuestras experiencias hoy se ligan claramente ms a una imagen que a una palabra. La existencia de este Ecosistema Comunicativo hace que debamos concebir la vida cotidiana, aquella que realizamos diariamente ya sea como individuos o como parte de una sociedad, integrando una cultura comunicacional. La comunicacin es importante no solo para la relacin social, cultural, poltica o econmica, sino tambin en los mbitos sanitarios, de defensa, de investigacin y educativos; todos estos espacios se encuentran organizados en torno a las problemticas de la comunicacin y las tcnicas que las sustentan. Por eso reflexionar sobre el fenmeno de la comunicacin es tan esencial,
La Expresin y la Comunicacin
Nuestro tiempo, la posmodernidad del siglo XXI, valora la expresin como forma de comunicacin. Expresar es para nosotros ser libre, y ser libre hoy constituye el primer valor individual.
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Inclusive esa bsqueda de expresin de los seres humanos del siglo XXI adquiere carcter absoluto en muchos casos, ya que parece que la comunicacin no es tanto escuchar al otro como expresarse; no se busca tanto la interlocucin como la posibilidad de hablar. Todos queremos ser escuchados, todos queremos que nuestras expresiones sean recibidas. Pero si todos queremos lo mismo, hay alguien dispuesto a escucharnos? Pero aqu se corre un riesgo ya que dos expresiones no hacen un dilogo, comunicarse significa reconocer al otro, requiere voluntad y distancia. Voluntad de escuchar e interactuar con el otro y distancia suficiente para comprender al otro. Expresin y Comunicacin no son por ende sinnimos naturales, pueden serlo, pero no siempre lo son. De hecho la expresin bien puede formar parte de un monlogo del que el otro no sea parte. Es interesante ver como en nuestro mundo posmoderno la libertad y la expresin son valores sustanciales y ambos confluyen en poner a la idea de la comunicacin en lo ms alto del comportamiento humano. Pero tambin, y contradictoriamente, nuestro tiempo es un tiempo de un extremo valor por la individualidad, por el s mismo, un tiempo en el que el yo est por sobre el otro. Y recordemos que no hay comunicacin sin el reconocimiento del otro. Por lo tanto ya hemos identificado el gran problema: cmo comunicarnos si no valoramos al otro en su integridad, si no ponemos al otro frente nuestro, si no nos relacionamos sinceramente con el otro.
La Comunicacin como disciplina cientfica

La comunicacin es un objeto de estudio que tiene muchas dificultades para construir a su alrededor una ciencia. Primero, cualquiera se siente habilitado para hablar de comunicacin, cualquiera se siente un especialista. Segundo, la comunicacin es un objeto de estudio nuevo, sin tradicin cientfica. Nadie puede mantener distante del fenmeno de la comunicacin y todos creemos saber de qu se trata, pero el estudio de la comunicacin no moviliza tras de s menos de 10 disciplinas: antropologa, lingstica, historia, filosofa, sociologa, derecho, ciencias polticas, psicologa, economa y semiologa. Por ello las llamadas Ciencias de la Informacin y la Comunicacin (CIC) no son una disciplina sino una Interdisciplina, es decir, una multiplicidad de enfoques cientficos destinados a analizar un mismo objeto de estudio por dems complejo e interdisciplinario. Las Ciencias de la Informacin y la Comunicacin constituyen una disciplina abierta ya que los saberes circulan provenientes de distintas vertientes, por esta razn resulta una disciplina incmoda para el alumno, porque no es cerrada y carece de lmites precisos. Por comunicacin debe entenderse el conjunto de tcnicas y su relacin con la economa, la sociedad y la cultura, pero tambin los valores, las representaciones y los smbolos que transmite esa sociedad. Sobre esta relacin entre comunicacin y sociedad se presentan diversas corrientes que varan su mirada sobre este fenmeno. Los optimistas consideran que todo los que surge de las tcnicas de comunicacin es positivo, un instrumento de la transformacin social y econmica. Los crticos denuncian los desvos de la comunicacin, de los medios, de sus intereses y sus ideologas. Sostienen que las industrias culturales dominan a la sociedad.
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Los emprico-crticos consideran que si bien la comunicacin no puede por s sola solucionar las contradicciones del sistema democrtico, al menos es una til herramienta para generar el debate. Los nihilistas manifiestan una doble desconfianza, hacia la sociedad y hacia el hombre, por lo cual la comunicacin no sirve para mejorar las relaciones humanas; los individuos son sometidos por las tcnicas y engaados por ellas. Las imgenes falsean la realidad, generan simulacros. Por ello estamos frente aun objeto de estudio muy particular, pero muy importante, que requiere la aplicacin de los especialistas para reflexionar sobre la comunicacin humana, social y tcnica, en definitiva, una visin rigurosa y cientfica.
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Comunicacin
Directa
MODELOS DEL ACTO COMUNICATIVO
La Comunicacin Directa, recordemos, es el intercambio bsico con el otro, la base de la vida individual. A partir de la idea de que no existe la comunicacin abstracta es que los estudiosos se aplicaron desde el comienzo mismo del anlisis comunicacional a elaborar los modelos de la comunicacin interpersonal. Estos modelos tericos han sido diversos y estn ntimamente relacionados con el pensamiento cientfico, poltico y social de cada momento histrico. A un tiempo de positivismo le corresponder un modelo mecnico y presuntamente eficaz, a una poca de pensamiento social le corresponder un modelo afecto a contemplar los aspectos humanos de la comunicacin, y a un tiempo marcado por el cambio permanente y las nuevas tecnologas le corresponder un modelo extrado de los sistemas computacionales. Por ello si bien los modelos del acto comunicativo han sido muchos en el curso del desarrollo histrico de las CIC, los principales, ubicados temporalmente desde los primeros hasta los actuales, son los siguientes.
Modelo Funcionalista
Primer modelo surgido del anlisis del fenmeno de la comunicacin y que sirve de ESTMULO base para el posterior desarrollo de la mirada sobre el contacto comunicacional. Presupuestos desde los que se parte: EMISOR Los individuos estn psicolgicamente aislados unos de otros. Sus relaciones son impersonales (no importan las caractersticas personales de los actores). Los individuos estn libres de exigencias sociales.
RESPUESTA
RECEPTOR
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Se basa en la llamada Teora de la Bala Mgica o de la Bola de Billar, y consiste en una adecuacin del conductismo a la teora de la comunicacin. El conductismo considera que a todo estmulo le corresponde una respuesta, y que esa respuesta puede ser determinada y prevista por el estmulo. Bastar pues con estimular suficientemente un mensaje para que el receptor realice las conductas que se le planteen, como una Bala Mgica que disparada desde el emisor impacta de lleno en el receptor generando en l la conducta deseada. La condicin es que Emisor y Receptor sean de la misma naturaleza. Si el mensaje del emisor no obtiene respuesta de parte del receptor, para esta Teora la comunicacin no se ha consumado. El funcionalismo debe interpretarse como una superacin de la Teora Conductista, ya que apunta a entender a la comunicacin como funcional2 al proceso de socializacin (relacin, entretenimiento, transmisin de la herencia). Con mayor precisin los elementos que componen el Modelo Funcionalista son: 1. Emisor (selecciona los signos del mensaje) 2. Encodificador (codifica el mensaje) 3. Canal (vector fsico) 4. Decodificador (decodifica el mensaje) 5. Receptor (interpreta el mensaje) 6. Ruido (un factor que se entromete en la mejor comprensin del mensaje) Por ejemplo, una charla entre un padre y un hijo en la cual el padre le indica al hijo la Ruido Fuente Destinatario necesidad de cerrar la ventana. Mensaje En tal caso el emisor es el padre, el hijo el Encodificador Decodificador Canal receptor. El encodificador es el cerebro del padre y el decodificador el del hijo, el mensaje es la frase en que se pide que la ventana sea cerrada, el canal es el aire si el mensaje fuera hablado, el papel si el mensaje fuera escrito o el cable telefnico si el mensaje fuera dado por un telfono de lnea. Un ruido sera un elemento que interfiere en la eficacia del mensaje, y no solo hay ruidos sonoros, si fuera un menaje hablado un ruido podra ser efectivamente un sonido que interfiriese, pero en un mensaje escrito un ruido puede ser haber sido escrito en tinta muy clara, o por telfono un ruido puede ser que uno de los dos interlocutores se vea distrado por una situacin ajena a la charla. En este caso para el modelo funcionalista la comunicacin se habr producido si el hijo efectivamente cierra la ventana. El modelo es aplicable tanto a la comunicacin interpersonal como a los medios masivos. En esta Teora los medios de comunicacin como emisores influyen decididamente sobre la gente. Para el modelo funcionalista los mensajes mediticos impactan directamente en la gente y cumplen con sus objetivos. Para esta perspectiva TODO el PODER es de los MEDIOS ya que estos pueden determinar las conductas de los receptores al emitir mensajes que inevitablemente llegarn a la audiencia para generar en ella las conductas previstas por los emisores.
Modelo Lingstico
Jakobson, eminente lingista ruso, avanza sobre el anlisis bsico del modelo funcionalista y disea un modelo en el que intervienen:
En las ciencias sociales el concepto funcional significa que una cosa cumple un rol dentro de un sistema, que es un engranaje de una mquina mayor en la que colabora a hacerla funcionar.
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Un destinador que enva un mensaje al destinatario. Ese mensaje requiere un contexto de referencia (espacio y tema), un cdigo comn entre destinador y destinatario, y un contacto (canal fsico Contexto y conexin psicolgica). A cada uno de estos seis componentes del modelo le corresponde una funcin Mensaje comunicativa. La ms importante de Destinador Destinatario estas funciones es la funcin ftica, Contacto que son elementos que sirven para asegurar que efectivamente se est Cdigo comunicado. La funcin ftica juega un rol central en la comunicacin moderna ya que es posible identificar su existencia en muy diversas circunstancias, sea en el discurso relacional (de dbil contenido y solo realizado para mantener la relacin con el otro, como los saludos, las felicitaciones o el miedo al vaco del silencio o los telfonos celulares, un monumento a la funcin ftica) o bien en el discurso de los polticos (sin contenido) por ejemplo. La funcin ftica es esencial en una sociedad en la que en gran parte no le interesa lo que se comunica sino el mero hecho de expresarse, de sentirse relacionados: los enamorados, los fieles, los hinchas, los patriotas, etc. Como ejemplo de la misma charla entre padre e hijo adaptada a este modelo, el destinador es el padre el destinatario el hijo, el mensaje el pedido de cerrarla ventana, el contacto el vnculo padre-hijo, el cdigo el lenguaje espaol y el contexto la necesidad de cerrar la ventana en el hogar que comparten. En este caso la funcin ftica podra ser, si se tratase de una comunicacin telefnica, que el padre repita me entendiste? dos o tres veces.
Modelo de los Intermediarios

En este modelo el flujo de la comunicacin se da en 2 etapas y entre ellas juega un rol fundamental el lder de opinin. Esta modelo de los intermediarios tambin es conocido como two step flow (flujo de dos escalones): EMISOR 1. En el primer escaln estn las personas directamente relacionadas RECEPTOR con el hecho. Son los llamados PRIMARIO receptores primarios. 2. En el segundo escaln se encuentran Lder de Opinin quienes estn ms alejados de los hechos, llamados receptores secundarios, y se enteran de las cosas por medio de un intermediario. RECEPTOR SECUNDARIO Entre ambos escalones est instalado el llamado Lder de Opinin, que para el modelo es componente del grupo receptor primario. El Lder Opinin constituye en este Modelo un elemento central ya que es el que transmite al receptor secundario el mensaje original, y por lo general lo hace con una carga de inters personal que aquel mensaje no tena cuando fue emitido y que por lo tanto puede verse modificado en el flujo de comunicacin hasta su llegada al receptor secundario. Este modelo puede volverse ms complejo ya que los escalones pueden multiplicarse por las veces que sean necesarias, multiplicando tambin los riesgos de modificacin del mensaje por parte de los intermediarios. Esa transformacin no necesariamente
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responde a una intencionalidad de parte de los intermediarios, sino por sus intereses, su visin de las cosas, su eleccin de prioridades, etc. Tomando el mismo ejemplo, ante un padre que quiere transmitirle al hijo la necesidad de cerrar las ventanas, el al no poder comunicarse directamente con el hijo se lo comenta a la hija y entre otras cosas que le dice le menciona que le pida a su hermano que cierre las ventanas de la casa. Cuando la hija habla con su hermano ella no considera que de todo lo que dijo su padre fuera importante lo de las ventanas y le dice que si cree necesario que cierre las ventanas. El mensaje se ha transformado.
Modelo Social
El siguiente modelo en el anlisis es el Modelo Social y comienza a escapar a los esquemas rgidos previamente analizados y pone en consideracin dentro del proceso comunicacional las diferencias individuales, categoras sociales, relaciones sociales y normas culturales de los partcipes de la comunicacin. El Modelo Social rompe con la idea de emisores y receptores uniformes e iguales al insertar el concepto de personalidad dentro del anlisis. De tal modo as como los actores de la comunicacin dejan de ser considerados uniformes los efectos tambin dejan de serlo y pasan a ser variables. Entre los nuevos elementos que inciden en el anlisis del fenmeno comunicacional est la pertenencia social de los individuos (sexo, edad, educacin, religin, cultura, etc). Por otra parte el Modelo Social incorpora mltiples modos comunicativos: la palabra, el gesto, la entonacin, la mirada. Por lo tanto este modelo privilegia el anlisis del contexto por sobre el Diferencias Diferencias Individuales Individuales anlisis del contenido al considerar si el que emite y el que recibe tienen tal o cual edad, tal o cual Diferentes Diferentes religin, tal o cual formacin, tal o Estmulo Grupos Grupos Respuesta cual genero, tal o cual eleccin Sociales Sociales sexual, tal o cual carcter, pertenecen a tal o cual clase social, Diferentes Diferentes etc. Relaciones Relaciones El modelo no supone la Sociales Sociales comunicacin de iguales, pues el emisor y el receptor pueden estar en diferentes escalas sociales, ser de diferentes sexos, tener edades distintas, pertenecer a culturas diversas. Para el Modelo Social no existe una comunicacin horizontal y simtrica, donde el receptor y el emisor estn en la misma condicin y jerarqua. El Modelo Social entiende el Acto Comunicativo como un producto elaborado a partir de ciertas condiciones que tienen su origen en las relaciones sociales y de poder, revelando que un acto de comunicacin usualmente es asimtrico, entre desiguales. El hombre ya no es solo un preso del estmulo, como en el Modelo Funcionalista, sino que es un haz de relaciones, el Hombre es Sujeto, puede anticipar respuestas, puede reconocerse en un espacio social que conforma su lenguaje. En el emisor existen "condiciones de produccin", en el receptor existen "condiciones de emisin" y entre ambos no hay biunivocidad, como en el Modelo Funcionalista, ya que existen variaciones en las condiciones discursivas y sociales. El Modelo Social desnuda la complejidad del fenmeno comunicacional, y la comprensin est ligada a esa complejidad. Adoptando el ejemplo analizado en los anteriores modelos, la charla en el que el padre le indica al hijo cerrar las ventanas debe ser analizada teniendo en cuenta que
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precisamente un padre le habla a un hijo, que no son iguales, que tienen una relacin de jerarqua familiar, que tienen diferencias de edad, sociales, educativos, culturales. No es lo mismo que esa misma indicacin se la de un padre a un hijo que sela de una hermana, un amigo o la empleada domstica.
Modelo Ciberntico
El Modelo Ciberntico es un planteo terico contemporneo y ha sido creado en la localidad de Palo Alto, Estados Unidos, en la dcada de 1970, simulando mediante una metfora el funcionamiento de un sistema computacional, estableciendo que la materia prima esencial de cualquier proceso de comunicacin es la informacin. Cuidado! Nos referimos a un modelo que funciona como una metfora del sistema informtico, pero eso no significa que se trate de un modelo tcnico, ni que se remita solamente a explicar formas de comunicacin a travs de la tecnologa, sino que intenta explicar cmo funciona la relacin comunicacional directa en nuestra sociedad. El modelo ciberntico define a la informacin como el contenido que intercambia un individuo con el mundo exterior y que permite un ajuste permanente con el entorno que lo rodea, que es el objetivo del proceso comunicacional. Esta definicin nos acerca al concepto de sistema, cuyo funcionamiento se sustenta en dos elementos: por un lado, la energa que lo mueve: los intercambios, las fuerzas, los mviles, las tensiones que le permiten existir como tal; y por el otro, la circulacin de informaciones y significaciones, que permiten el desarrollo, la regulacin y el equilibro del sistema. Es un modelo de graficacin circular del flujo comunicacional a diferencia de los habituales grficos lineales del resto de los modelos. La comunicacin en este modelo circula fluidamente de la mano de la informacin, ajustndose de manera permanente. No se pueden reconocer claramente las figuras de emisor-receptor sino que todos somos de manera habitual receptores y emisores dentro de flujos permanentes de comunicacin que nos atraviesan. El Modelo Ciberntico funciona como un sistema en base a tres premisas: La totalidad es ms que la suma de los elementos que la componen tomados por separado. Por eso el Modelo Ciberntico tambin se conoce como Teora Orquestal, en la que los instrumentistas solamente tienen sentido dentro del conjunto de la orquesta. La circularidad que indica que el funcionamiento del sistema se basa en una permanente retroalimentacin y de mutuas implicancias entre los elementos que lo componen. La regulacin que indica que el sistema debe estar sometido a ciertas normas y condiciones que tiendan al equilibrio mediante el ajuste permanente.
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La Circularidad se vincula con la Totalidad en la idea de que resulta imposible no comunicar, por lo que en un sistema dado, todo comportamiento de un miembro tiene un valor de mensaje para los dems, por lo tanto la comunicacin deja de ser para estos tericos un fenmeno de accin-reaccin de carcter lineal, es ms complejo que esto y debe entenderse a partir de la idea de intercambio. No son los actores de la comunicacin los protagonistas, no son los emisores y los receptores, sino el fenmeno comunicativo en su totalidad.
Entorno
INFORMACIN
INFORMACIN
ajuste
INFORMACIN
ajuste
INFORMACIN
Por eso no pueden estudiarse fragmentos comunicativos aislados, para entender la comunicacin debe analizarse un todo dentro del sistema que le da sentido, dentro del entorno, y nada sucede por fuera del entorno. Como ejemplo puede plantearse que todo lo que A le dice a B sobre su pasado est ligado estrechamente a la relacin actual en curso entre A y B y se encuentra determinado por dicha relacin. Por eso el factor del presente en el modelo de la comunicacin ciberntica adquiere un rol fundamental, por encima de las consideraciones del pasado de los actores de la comunicacin, dato que no hace ms que ratificar aquello de que las diferentes teoras son hijas de su tiempo, ya que la era industrial del siglo XX conceba el proceso econmico-social como lineal, como una sumatoria de partes, en cambio el modelo ciberntico, afn al nuevo siglo XXI, lo concibe como una totalidad, un modelo circular, un proceso en constante construccin y deconstruccin. Una circularidad correctora que disuelve la relacin causa efecto y por ende es el primer modelo que no identifica con claridad la posicin de receptor y emisor ya que el flujo comunicacional recorre el entorno en crculos que disuelven esos roles fijos. No hay un suceso aislado que incide sobre otro suceso aislado sino que todo se influye mutuamente. Un fenmeno que es central en la Teora Ciberntica es el del ajuste. La informacin circula en el entorno y una vez que lo hace se reproduce como nueva informacin dotando al sistema de datos necesarios para su continuidad. A esto se lo
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llama retroalimentacin, el mantenimiento del equilibrio ante la circulacin permanente de informacin. Cuando se registra un desajuste que rompe el equilibrio, se recurre a dos procesos diferentes, en primer lugar la llamada retroalimentacin negativa que entrega al flujo la informacin necesaria para que el sistema contine equilibrado con sus objetivos prefijados y sus estrategias. En este tipo de retroalimentacin se privilegia el control. En segundo lugar la retroalimentacin positiva, que es aquel tipo de ajuste en el que el equilibrio se recupera mediante el cambio y la evolucin. Cuando se produce una ruptura de las reglas comunicativas, afectan a los objetivos, es necesario establecer modificaciones sustanciales al flujo de comunicacin para recuperar el circuito y el equilibrio. Es decir, la retroalimentacin negativa es un cambio fluido que permite ajustar las diferencias surgidas en el proceso de la comunicacin entre las personas, y la retroalimentacin positiva es tener que ejecutar un cambio ms drstico y menos habitual para superar los conflictos propios de la comunicacin. Esta diferencias entre los dos tipos de ajustes, como ya hemos marcado en otros modelos, tiene su origen en una teora antropolgica vigente para su tiempo, en este caso el nuevo siglo, que es la Teora de los Equilibrios Puntuados, promovida por el antroplogo norteamericano Stephen Jay Gould. Esta es una revisin de la vieja teora evolucionista de Darwin que sostena que la evolucin es un proceso gradual y constante, mientras que la teora de Gould considera que no siempre la evolucin se da gradualmente sino que a veces pueden observarse saltos evolutivos que rompen ese gradualismo, largos perodos de estabilidad interrumpidos por breves perodos de cambio brusco. El Modelo Ciberntico de comunicacin toma estos conceptos y los aplica a su funcionamiento identificando a la retroalimentacin negativa como un proceso de regulacin gradual estable y a la retroalimentacin positiva cuando ese entorno estable es superado y se requiere un cambio ms brusco, un salto evolutivo del entorno, para retomar su equilibrio y evitar el conflicto. El fenmeno de la retroalimentacin proporciona al proceso la informacin necesaria acerca de su rendimiento, de modo tal que sea comparado con sus objetivos, permitindole reajustar el objetivo con la finalidad de cerrar la brecha entre lo producido y lo proyectado. Como el objetivo de la comunicacin para el modelo ciberntico es la regulacin (positiva o negativa) sin conflicto del entorno se har necesario que la informacin circulante revele los resultados del proceso, alerte sobre posibles fallas y que a partir de esa informacin el entorno se "realimente", se reprograme y mejore. Por eso no se identifican en este modelo conflictos insalvables, ya que todo lo abarca el entorno y ese entorno se autorregula sin necesidad de llegar a ninguna instancia de ruptura. Para el modelo ciberntico la comunicacin entre las personas siempre puede ajustarse y eludir el conflicto y la ruptura, siempre que la informacin circule fluidamente.
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LINGSTICA Y ESTRUCTURA
Lenguaje
El lenguaje es el medio de comunicacin por excelencia en la historia humana, el CANAL ESENCIAL DE COMUNICACIN. El primer nivel de codificacin del lenguaje es el hablado, constituido por fonemas y palabras; un segundo nivel de codificacin es el lenguaje escrito, conformado por signos y alfabeto. El lenguaje puede analizarse desde una doble perspectiva, la de la lengua o la del habla.
SINCRONA LENGUA DIACRONA LENGUAJE HABLA
Lengua y Habla
LA LENGUA es una construccin SOCIAL ajena al individuo, un sistema organizado de signos. EL HABLA en cambio ES INDIVIDUAL, depende de lo psicofsico y es fruto de la voluntad del individuo, constituye la forma personal que adquiere el hablante. Histricamente el habla precede a la lengua. Un nio primero "habla" y luego aprende la "lengua". Pero LENGUA y HABLA se necesitan, son partes de una misma estructura en la que el Habla permite evolucionar a la Lengua. Del mismo modo la Lengua es una plataforma necesaria para que el Habla individual se comprenda, pero el Habla es imprescindible para que la Lengua tenga existencia. La Lengua en su discurrir histrico puede ser abordada desde dos enfoques, el de la Sincrona o el de la Diacrona.
La Lengua es Poder. Sincrona y Diacrona

Las lenguas no son creaciones fijas e inmutables, sino que nacen, crecen, se desarrollan y mueren. Ese devenir histrico de la lengua debe ser abordado por medio de un enfoque diacrnico, que sigue la evolucin de la lengua en el tiempo. Pero cuando DIACRONA el anlisis se realiza para analizar el estado de la lengua en un tiempo Lengua determinado, el enfoque que se est utilizando es un enfoque sincrnico. LA SINCRONA es la confirmacin de un estado de cosas, el orden presente de una Lengua, su regularidad.
SINCRONA
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LA DIACRONA supone en cambio un factor dinmico, la historia de la Lengua, el transcurrir del tiempo. Ejemplo de ello son los cambios de significacin de ciertas palabras. Porque las lenguas nacen, viven y mueren, razn por la cual existen "lenguas muertas" que nadie habla, por ejemplo el Latn o el Etrusco.3 Pero tambin hay lenguas que agonizan por no servir ya para explicar la realidad actual o por estar sometidas a la influencia de lenguas ms jvenes y poderosas. Las lenguas tambin pierden vigencia y PODER. Tal es el caso de las lenguas indgenas en Argentina que luchan sin perspectivas por sobrevivir, algunas de las ms de la mitad de lenguas habladas en el mundo que segn la UNESCO se encuentran peligro de extincin. Una lengua se considera amenazada cuando un 30% de los nios de la comunidad no la aprenden, con lo cual su proyeccin a futuro como adultos integrantes de la comunidad pone en riesgo la supervivencia de la lengua. Por eso se considera que las lenguas ms amenazadas son las que solo son habladas por poblacin de mediana edad. El lingista Merritt Ruhlen contabiliz cerca de 5.000 lenguas sobre la Tierra. En tan slo 8 pases se concentran la mitad de todas las lenguas del mundo: Papua-Nueva Guinea (832), Indonesia (731), Nigeria (515), India (400), Mxico (295), Camern (286), Australia (268) y Brasil (234). Amrica Latina es una de las regiones en la que se encuentran mayor cantidad de lenguas amenazadas de muerte, siendo que se han registrado cerca de 950 de enorme diversidad en toda Amrica, y alrededor de 300 de esas lenguas se encuentran en peligro de extincin. Por eso, si bien el espaol es la lengua dominante en Amrica Latina las lenguas originales siguen resistiendo. As en Per el 15% de la poblacin habla el quechua lo mismo que la mitad de los ecuatorianos y ms de un tercio de la poblacin de Bolivia, que a su vez en un 20% hablan el aymar. En Paraguay, donde conviven una veintena de lenguas, el 95% de los habitantes hablan guaran y solo hay un 5% de habitantes que solo hablan el espaol. En la Constitucin mexicana no figura el espaol como lengua oficial, en Colombia se hablan 65 lenguas, en Venezuela 38 y medio centenar en Guatemala especialmente dominante la lengua maya. En Brasil de las 170 lenguas existentes se encuentran condenadas al silencio 133, y en Argentina, donde sobreviven alrededor de 20 lenguas autctonas, se debilitan aceleradamente ya que solo son habladas por el 2% de la poblacin del pas. LA LENGUA ES PODER, y para ello basta reflexionar sobre la trascendencia del idioma ingls en el mundo de hoy, o pensar en la Historia y observar de qu manera el griego, el latn, el rabe, el ingls, el francs, el portugus y el ruso han seguido a sus ejrcitos ocupantes y a sus comerciantes sembrando su lengua en los territorios ocupados. El ingls es un idioma eminentemente prctico que responde a las necesidades del mundo de hoy, as como la lengua francesa prevaleca en el siglo XIX como expresin de la intelectualidad y la razn. Una lengua que se estanca simboliza a una sociedad estancada, es posible afirmar que una lengua sin Estado es una lengua en problemas, y como el lenguaje est relacionado con el pensamiento, por lo tanto una sociedad cuy lengua se encuentra condenada ve adormecerse su pensamiento. Y como las lenguas son PODER constituyen tambin HERRAMIENTAS DE CONQUISTA.
Hay algunos tericos que no consideran al Latn una lengua muerta, ya que sigue siendo hablada por grupos especficos como los sacerdotes catlicos o aplicada en jurisprudencia.
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Por Ejemplo: Los romanos en la antigedad que impusieron su lengua latina en toda Europa occidental, y luego los espaoles en la era moderna que impusieron su lengua a casi todo un continente. Y como ejemplo contrario los persas, que conquistaron extensos territorios, pero no impusieron su cultura por no imponer su lengua a los vencidos. Todo lo que es cambio en el lenguaje, es fruto de la diacrona de la Lengua. La diacrona de la lengua tambin se observa en perodos cortos, ya que generacionalmente tambin la Lengua cambia, y es fcil conocer la edad de una persona simplemente con escucharla hablar. Si analizamos la LENGUA DE HOY, veremos que se habla con menos variedad de palabras y con palabras ms relacionadas con lo INSTRUMENTAL, ECONMICO Y FLEXIBLE. Analicemos que esta es la razn por la cual el espaol, que segn la fuente consultada es la tercera o cuarta lengua ms hablada del mundo, con 450 millones de hablantes nativos y lengua oficial en 21 pases y 100 millones de personas que la hablan como segunda lengua, dista mucho de tener la primaca que tiene el ingls. La Lengua es Poder: ninguna de las naciones que habla espaol como primer idioma es una potencia mundial, incluso su peso como lengua cientfica o econmica es bajo comparado con otras lenguas, como el alemn, el francs o el japons. El analista Joseph Nye Jr. desarroll la teora del Poder Blando, frente al Poder Duro tpico de militar de la fuerza. El Poder Blando, un poder menos tangible y que se ejerce de manera menos coercitiva pero no por ello es menos efectivo, sera precisamente la imposicin de poder por medio de la cultura, fundamentalmente la lengua, ya que esta forma de poder permite influir en los pensamientos y comportamientos por parte de unas sociedades sobre otras. Las nuevas palabras son adoptadas por todos los pueblos: chatear, atachar, escanear, mail, etc.
Sistema Gravitacional de Calvet

El lingista francs Louis-Jean Calvet relacion las lenguas con las conquistas imperiales, y para establecer esas relaciones construy un modelo terico que llam Modelo Gravitacional consistente en la idea de que las lenguas gravitan unas con respecto a otras y son atradas por un centro, y en ese camino de atraccin muchas lenguas son conquistadas e incluso eliminadas. Calvet plante un modelo que viene a poner orden en la masa de lenguas existentes en el mundo: el gravitacional. Este modelo postula como lengua hipercentral al ingls, en torno al cual gravitan, de forma inmediata, alrededor de diez lenguas supercentrales, entre ellas el espaol, en torno al cual gravitan lenguas centrales, como el quechua, alrededor del cual gravitan una serie de lenguas perifricas. A las lenguas ms dbiles las ubica en un eje gravitacional perifrico, estas gravitan alrededor de una lengua central, que a su vez gravitan alrededor de una lengua supercentral, y estas, las lenguas supercentrales, finalmente gravitan alrededor de una lengua hipercentral. Tenemos as un modelo de cuatro niveles que permite dar cuenta de la situacin mundial del siguiente modo: En el nivel uno una lengua hipercentral, que hoy en da es el ingls, pivot de todo el sistema; los hablantes que la tienen como lengua primera tienden fuertemente al monolingismo, es decir solo hablan ingls. En el nivel dos, una decena de lenguas supercentrales (rabe, chino, espaol, francs, hindi, portugus, ruso, swahili, etc.) cuyos hablantes que las tienen como lengua
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primera tienden al monolingismo o bien al bilingismo con una lengua del mismo nivel (bilingismo horizontal) o con la del nivel uno (bilingismo vertical).4 En el nivel tres, un centenar de lenguas centrales (en Amrica del Sur, el quechua o el guaran, el wolof y el bambara en Africa, el checo y el armenio en Europa del este, etc.), cuyos hablantes presentan una tendencia al bilingismo con una lengua del nivel dos (bilingismo vertical).
En el nivel cuatro, lenguas perifricas cuyos hablantes tienden al plurilingismo horizontal y vertical. El modelo se basa entonces en la organizacin de los bilingismos verticales, de las lenguas perifricas a la lengua hipercentral pasando por las lenguas centrales y supercentrales. As, un hablante de una lengua central, como el quechua, presionado por aprender lenguas, lo har en el plano vertical y escoger en un primer momento el espaol, lengua supercentral. En cambio, un hablante de espaol, menos presionado, escoger ya sea horizontalmente otra lengua supercentral, como, por ejemplo, el francs, ya sea verticalmente la lengua hipercentral, lo cual es, a todas luces, la opcin mayoritaria. Por ltimo, aquellos que poseen el ingls como lengua materna, tendern a no aprender ninguna otra lengua. Este sistema de gravitacin es, evidentemente, producto de la historia, y como tal est sujeto a cambios: el francs, por ejemplo, cedi su lugar de lengua hipercentral al ingls a comienzos del siglo XX. El Modelo Gravitacional expone el criterio de poder desde la lengua de Nivel 1, la ms poderosa, a las lenguas de Nivel 4, las menos poderosas. A la luz de este modelo podemos presentar la situacin relativa de las lenguas del Mercosur y compararlas, por ejemplo, con las de la Unin Europea: las lenguas oficiales del Mercosur son de igual nivel (espaol y portugus son lenguas supercentrales), mientras que las de Europa son de niveles diferentes (la lengua
La Argentina y las polticas lingsticas de fin de siglo. La Varela. Universidad de Buenos Aires/Universit de Provence
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hipercentral, el ingls, tres lenguas supercentrales, el francs, el espaol y el portugus, lenguas centrales como el alemn, y lenguas perifricas fins, dans). La lengua hipercentral es la que hegemoniza la comunicacin y ejerce presin sobre todas las dems. Y este es el caso del ingls. Como se observa los movimientos entre lenguas se dan mayoritariamente en un plano vertical y esto se debe principalmente a la abrumadora desigualdad que existe entre las lenguas cuando consideramos factores como demografa, ciencia, tecnologa, economa, industrias culturales y poder poltico y militar de sus hablantes. Esto explica el movimiento de los hablantes en el plano vertical mayoritariamente: empujados bsicamente por necesidades, buscan lenguas que abran puertas, que cubran la mayor cantidad posible de mbitos. En menor medida se dan desplazamientos horizontales entre lenguas del mismo nivel. El ejemplo es que un ingeniero de Caracas parece necesitar tanto el ingls como el comerciante quechuahablante de Per necesita el espaol. La atraccin de la lengua hipercentral se observa en las estadsticas, ya que ms del 95% de los estudiantes espaoles y franceses aprenden ingls, y los jvenes suizos de diversas lenguas desean entenderse entre s en ingls y no en francs o alemn. Por lo tanto el movimiento vertical entre las distintas gravitaciones de lenguas se concreta en todos los casos, an de lenguas con mayores posibilidades como las supercentrales respecto de la lengua hipercentral. Una tendencia nueva que se observa es que las lenguas centrales se saltan el paso por la supercentral y van directamente al ingls, la hipercentral, tal como ocurre hoy en Europa Oriental, donde hablantes polacos (lengua central), por ejemplo, no pasan primero por el francs o el ruso (lenguas supercentrales) para luego llegar al ingls (lengua hipercentral). Todo se entiende en el contexto de la globalizacin: si el mapa real es el mundo y el ingls es la lingua franca global, para qu un polaco va a aprender ruso? Con el ingls basta. Por eso en Europa parece gestarse una clara tendencia hacia la supremaca del ingls que rebajara a lenguas como el francs, el alemn y el espaol del nivel supercentral al central. Carlos Leez Aristimuo considera que las lenguas supercentrales se encuentran hoy ante una clara disyuntiva: o bien refuerzan sus posiciones para competir con el ingls, haciendo desaparecer el tramo hipercentral, o bien siguen perdiendo posiciones en ciencia, tecnologa, comercio, diplomacia, etc., con lo cual, en lo que resta del siglo XXI, dejarn de existir como lenguas supercentrales.
Signo
Todas nuestras percepciones, an las menores, constituyen un signo. El signo puede definirse como una cosa puesta en lugar de otra, algo que significa otra cosa. Una nube signo de tormenta, humo signo de fuego. Para evitar confusiones debemos clarificar a qu se llama smbolo, smbolos son los signos de carcter convencional, por ejemplo el semforo en color rojo como signo de detencin del trnsito. El signo vincula dos elementos, un significado con un significante, inseparables, como el cara y ceca de una misma moneda.
Significante y Significado
El signo se compone de dos partes, significante y significado. El SIGNIFICANTE se ubica en el plano de LA EXPRESIN. El SIGNIFICADO lo hace en el plano del CONTENIDO.
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El significante es perceptible en lo que vemos, escuchamos, olemos, gustamos o rozamos, mientras que el significado est contenido en aquel, es un concepto, es a lo que la percepcin nos remite. Ejemplos: La palabra casa (significante) remite a un concepto hogar (significado). El trueno (significante) nos indica que llover (significado). Un puo cerrado (significante) puede indicar amenaza (significado). Oler un aroma a combustible dentro del auto (significante) nos marca la existencia de un defecto en el vehculo (significado). ESTA RELACIN ES ARBITRARIA, lo que SIGNIFICADO quiere decir es que el sonido-imagen que CONTENIDO constituye el significante no tiene por qu relacionarse con la cosa significada. CONCEPTO El sonido de un silbato en un andn ferroviario SIGNO (significante) nos da a entender que el tren PERCEPTIBLE est por partir (significado), pero no existe ninguna relacin natural entre el silbato y la EXPRESIN partida del tren, se trata de una decisin SIGNIFICANTE arbitraria del hombre.
Denotacin - Connotacin
El significado de un signo puede ser de carcter denotativo o connotativo. El significado DENOTATIVO es el que nombra cosas o acciones. Es la relacin SIGNO/OBJETO. Al significado denotativo tambin se lo llama referencial ya que hace referencia a algo. El significado denotativo no est expuesto a confusiones. Por ejemplo: la palabra "pelota" se refiere o denota el objeto pelota, y el dibujo de un "rbol" se refiere al objeto rbol, y nadie puede suponer que cuando se dice pelota se refiere a otra cosa o cuando se dibuja un rbol pueda estar significando algo diferente. En cambio, el significado CONNOTATIVO incluye la consideracin de la persona que emite o recibe el mensaje quedando el significado estrechamente relacionado con la experiencia personal de cada uno. Es la relacin SIGNO/OBJETO/PERSONA. Ejemplo: Palabras como "alto", "bajo" y "grande" al intervenir el factor personal el significado puede variar segn las personas o las sociedades. Cul es la medida de un hombre alto? Seguramente ser distinta para un hombre alto que para uno bajo, o diferente para un hombre que para una mujer, o para un nio que para un adulto. Por ello entre los significados connotativos encontramos en general adjetivos, palabras tales como bueno, malo, justo, injusto, lindo, feo, etc. Por todo ello un significado connotativo siempre est expuesto a ser malinterpretado. Cuando le digamos a una persona que corte las flores ms bellas del jardn es muy probable que no coincidamos con ella en las flores que decidi cortar. Nuestro lenguaje habitual debe tener un equilibrio entre Denotativos y Connotativos, ya que un discurso hecho solo de denotativos resulta mecnico y difcil de entender, mientras que la inclusin de connotativos hace interesante a un discurso, pero su exceso lo expone a no ser correctamente interpretado.
Enunciacin - Enunciado
Es difcil garantizar que un discurso no sufra distorsiones entre su emisin y su recepcin. Esas distorsiones suelen estar relacionadas con las enunciaciones. El enunciado describe un hecho, un estado de cosas.
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La enunciacin ES un hecho en s mismo, constituido de marcas que cargan el enunciado por voluntad del emisor con determinado valor. La enunciacin no es solo verbal, sino que se acompaa de gestos y contextos; y resulta esencial para descifrar correctamente un enunciado. Ejemplo: un enunciado determinado puede resultar una afirmacin o una negacin segn la enunciacin. Si una persona afirma algo rindose uno debe suponer que se est burlando de ello, en cambio si la afirmacin se hace con seriedad se creer en ella. De esta manera la enunciacin es el tono, el contexto en el que se enmarca y tiene sentido la figura del enunciado. La enunciacin es personal e irrepetible, mientras que el enunciado no cambia de una persona a otra. Por eso muchas personas pueden recitar un mismo poema, pero ser la enunciacin que haga de ese poema cada una de ellas lo que marcar la diferencia de percepcin para el oyente.
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Semntica No Lingstica
Todo lenguaje, decamos, consta de una dimensin cognitiva (a travs de significados denotativos) y de una dimensin emotiva (a cargo de significados connotativos). Por la primera dimensin se accede al conocimiento de las cosas por la segunda se transmite un significado emocional. Lo connotativo es una dimensin caracterizada por lo emotivo, resultando un plus aadido al sentido descriptivo. Toda palabra, todo discurso, todo mensaje, por ms descriptivo que sea cuenta siempre con una carga emocional. Interjecciones, llantos, risas, son los modelos ms evidentes de la dimensin emotiva del mensaje, pero an en actitudes menos evidentes queda claro ese sentido emotivo. Una de las caractersticas centrales del componente emocional del mensaje es que suele convertirse en una comunicacin no verbal, porque la comunicacin verbal no es la nica comunicacin existente, hay otras formas no relacionadas con la palabra escrita o hablada, que son formas de comunicacin eminentemente emotivas. De tal modo que estas referencias comunicacionales emotivas pueden agruparse en: 1. Semntica musical y plstica 2. Semntica religiosa 3. Lenguaje juego (la palabra utilizada en base a su musicalidad ms all de su significado, la poesa esencialmente). Esta categorizacin est realizada en base de una menor hacia una mayor verbalizacin y el factor unificador de todas ellas es el de ser eminentemente emotivas. Abordamos inicialmente las ltimas dos para luego dedicar un mayor espacio a la primera de estas formas comunicacionales no verbales.
La Semntica Religiosa
Uno de los aspectos esenciales de la actitud religiosa es el rito, la fijacin de gestos en un ceremonial establecido, que componen el culto. Una determinada codificacin dirigida a cumplir, como en todo proceso comunicativo, un objetivo determinado. El rito es un juego convencional donde cada paso est previsto y es esperado; y la realizacin de esos pasos conocidos por todos asegura el xito del rito, que es el cumplimiento del objeto del acto comunicativo: entrar en vnculo con dios. La misa catlica es un rito, as como la oracin musulmana o una danza indgena. Todos son ceremoniales preestablecidos que necesitan su concrecin, sin modificaciones, para alcanzar su objetivo, comunicarse con lo sobrenatural.
Lenguaje Juego
Es la utilizacin de palabras por las palabras mismas, no exactamente por su significado, sino por su sonoridad, por su mtrica, por su acentuacin, etc. Lo paradjico de la poesa es que si bien se maneja con un cdigo explcito y comprensible, como es la palabra, cargada de significacin; es al mismo tiempo ambiguo y plurisignificante, portador de palabras ms all de su significado: un juego libre. Al decir de Aldo Pellegrini, la poesa intenta decir con palabras lo que las palabras no pueden decir. Las palabras en un poema significan algo ms que lo que significan habitualmente, ordenadas por su sonoridad, por su medida, por su color, etc.
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Semntica Musical y Plstica

La comunicacin no-lingstica se caracteriza, frente al lenguaje, porque su esencia es ser eminentemente simblica y en algunos casos absolutamente no figurativa5 (como en la msica) haciendo que la funcin cognitiva del mensaje se someta completamente a la emocin. El escritor irlands George Bernard Shaw expresaba que los espejos se emplean para verse la cara, el arte para verse el alma. La finalidad del arte no es entonces reproducir el mundo natural, sino bsicamente dar cuerpo a la esencia secreta de las cosas, segn la premisa aristotlica. En la msica y en las artes plsticas no figurativas la carencia de denotacin es total. No pueden identificarse en esos mensajes formas materiales conocidas. En las artes plsticas figurativas si bien aparecen No Figurativa formas reconocibles (humanas o naturales) esa dimensin denotativa cede ante una realidad indecible, una realidad que no se puede expresar con palabras. Esto quiere decir, que la realidad a la que lleva la comunicacin no lingstica es indescriptible. En trminos kantianos esto se llama lo sublime. El receptor conserva una gran libertad en relacin al emisor, en cuanto a la decodificacin Lnea Quebrada (Kandinsky) del mensaje. Es decir, el receptor no ve en el mensaje no lingstico necesariamente lo que el emisor ha querido significar. As como manifest el artista francs Marcel Duchamp, no son los pintores sino los espectadores quienes hacen los cuadros. El maravilloso msico norteamericano John Coltrane dijo una frase que ilustra esta realidad: A veces deseara poder aproximarme a mi msica por primera vez como si nunca antes la hubiese escuchado. Y como soy tan ineludiblemente parte de ella, nunca podr saber lo que el oyente siente. Por esta razn la obra de arte es susceptible de decodificaciones o interpretaciones completamente diferentes de diferentes receptores, e incluso del mismo receptor en diferentes circunstancias. Esto es lo que asevera el escritor ingls John Berger, cuando manifiesta que sus reacciones son diferentes frente a una misma obra, ya que cuando la vi por primera vez estaba habitado por la esperanza de un mundo mejor, y cuando lo vuelve a ver, diez aos despus, ese mismo cuadro le revela distintas sensaciones cuando ahora ya sus expectativas son otras. Otra caracterstica de la comunicacin no lingstica es la de ser intemporal. Puede ser comprendida y gozada an cientos de aos despus de emitida sin perder vigencia. Que el lenguaje musical o plstico sea pasible de diversas decodificaciones no quiere decir que carezca de cdigo.
Lo no figurativo es aquello que no se refiere a formas fsicas visibles. El caso de la msica es claro, pero existen pinturas no figurativas, en las que se utilizan formas geomtricas y no formas materiales reconocibles para expresar emociones.
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Por el contrario, existe un lenguaje musical, un cdigo, una notacin musical; as como existe un lenguaje plstico, que respeta ciertas pautas bsicas de la tcnica pictrica (luz, perspectiva, color, etc). Cuando un espectador de una obra de arte dice al observarla, no entiendo, lo que est haciendo es manifestar la existencia de un ruido en la comunicacin entre emisor (artista) y receptor (espectador) y ese ruido consiste en el desconocimiento de los cdigos no lingsticos por parte del espectador. No es que no entienda la obra lo que no entiende son sus cdigos. Por eso cunto ms se conocen los cdigos del lenguaje musical o plstico ms aumentan las posibilidades del disfrute emotivo y de la comprensin racional del arte. La premisa Conocer para comprender sigue siendo vlida en este caso. Cunto ms se conoce sobre los cdigos artsticos ms se comprende la expresin no lingstica, como ha dicho Aristteles, no se puede desatar un nudo sin saber como esta hecho. Habitualmente la comprensin de la obra se dificulta porque el mensaje artstico es por definicin ambiguo y muchas veces atemporal, liberando al receptor para elaborar su propia comprensin del mensaje. Ambiguo porque permite mltiples interpretaciones, y atemporal porque va ms all de las particularidades culturales de cada tiempo. En base a estas premisas de ambigedad y atemporalidad, uno de los problemas ms interesantes a la hora de analizar el lenguaje artstico es el de LA BELLEZA. La belleza puede definirse Cnones de Belleza como un sistema tradicionalmente establecido de pautas. Este sistema de pautas constituye un verdadero cdigo esttico lingstico, y como tal una creacin humana, en un tiempo y un espacio determinado. No existe LA belleza, porque Desembarco de Mara de Medicis no se trata de un concepto en Marsella (Rubens) - 1622 natural sino de una convencin humana establecida en un determinado tiempo y un determinado espacio. Esto explica por qu razn lo que es bello para nosotros hoy no lo era para nuestros abuelos, y lo que era bello para los europeos del siglo XVI nos parece ridculo hoy en da. Karl Rosenkranz, filsofo alemn del siglo XIX trabaj sobre la idea de lo feo, y para l la belleza se vincula con el concepto de moda; ya que si la poca reconoce como bellos fenmenos que en trminos clsicos puedan no serlo nos acostumbramos a verlos y al cabo de un tiempo terminan siendo aceptados como bellos. Y as como lo feo solo es temporalmente feo hasta que es aceptado como bello, lo bello tambin es transitorio, ya que con el tiempo tornar a feo; esto es la fealdad de la obsolescencia. Incluso durante el perodo romntico se incorporan al arte muchos rasgos anteriormente considerados propios de lo feo: lo informe, lo catico, lo irregular, lo monstruoso, lo cruel, lo tenebroso. La premisa es por lo tanto liberarse de las ataduras de los cdigos de belleza para poder gozar de la obra de arte con el espritu absolutamente abierto. Hay que expulsar las claves habituales y explorar la verdadera belleza de la obra artstica, esa que no tiene tiempo ni espacio.
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Abrir la mente y el alma a nuevas percepciones6, abandonar la idea tradicional de belleza y la racionalidad de buscar un mensaje claro, cuanto ms liberados de viejas ataduras semiolgicas estemos, ms expuestos a que el arte nos golpee con su emocin estaremos. El Hombre a travs de la obra de arte se enfrenta consigo mismo y su destino. Por eso el arte es una expresin interna, una reflexin humana sobre s mismo.
El Diseo es Comunicacin
Otra forma de comunicacin no vinculada con la palabra e ntimamente relacionada con el arte es el Diseo. Nuestro siglo, en el que la comunicacin ocupa un rol central, ha hecho del diseo una de las formas de comunicacin ms difundida. En este mundo posmoderno del siglo XXI en el cual vivimos la comunicacin no se detiene solamente en los aspectos comunicacionalmente ms estructurados del hombre (su voz, sus gestos, su escritura) sino que avanza sobre mltiples formas de nuestra vida cotidiana hasta abarcarla por completo. Y en la vida de hoy existe una actividad comunicativa de importancia creciente que establece un lazo entre las expresiones artsticas, los aspectos utilitarios de la vida y el placer del consumo, esa actividad es el Diseo. El viejo discurso esttico de la sociedad se ha ido resquebrajando siendo reemplazado por el dominio del diseo. El diseo propone la personalizacin, la identificacin de las personas en subgrupos de afinidad en medio de la gran masa annima, un hecho cultural de enormes dimensiones que no se reduce solo al concepto de moda sino que lo excede e inunda a la sociedad en su totalidad. Los productos diseados no con meros objetos de consumo sino mensajes en completa dimensin. A travs de ellos se construyen conceptos e imgenes por medio de los cuales pequeos o medianos grupos se identifican y reconocen. Las imgenes del diseo nos representan y nos expresan. En nuestro tiempo el consumo no se produce por necesidad, los bienes no son adquiridos por sus valores utilitarios, sino por su carga valorativa, por su significado. As es como somos consumidores de signos y mensajes al mismo tiempo que de bienes materiales, y el diseo funciona aqu como forma de expresin de esos bienes. Los productos suponen historias claramente transmisibles al consumidor, son vehculos, medios para transmitir experiencias y satisfacer deseos. Y en ese marco el diseo es el corazn de tales productos de consumo que hoy la gente no compra por s mismos sino por las historias y experiencias que expresan. Por eso el diseo no es meramente una manifestacin artesanal o artstica, sino que es esencialmente comunicacin. El diseo contemporneo tiene como objeto enlazar lo ESTTICO, lo COMERCIAL y lo UTILITARIO, sea esto el diseo grfico, el arquitectnico, el de indumentaria, el industrial o cualquiera otra de sus formas y expresiones. El objeto diseado debe tener una finalidad FUNCIONAL con un plus, una forma que guste, que tenga valor esttico, una forma que guste.7 El diseador entonces, no es ni artista ni fabricante, es ambas y cosas y ninguna de las dos totalmente. El especialista cataln Joan Costa sostiene que el diseo sirve para hacer al mundo ms comprensible y para mejorar la vida de las personas, pero que bsicamente es una poderosa herramienta de comunicacin. El diseo no es simplemente hacer cosas bonitas, porque de ese modo un diseador sera sinnimo de decorador. Para Costa el poder comunicativo del diseo no es
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Las Puertas de la Percepcin William Blake Hoy, el diseo est detrs de todo Diario Clarn, Buenos Aires, 14 de diciembre de 2008
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directamente proporcional a la categora esttica, aunque el componente esttico siempre forma parte de su mensaje, ya que si lo ms importante fuera lo esttico estaramos entrando en la condicin de arte. La relacin entre diseo y arte existe, pero al decir de Costa la diferencia estriba en que mientras la funcin del arte es hacer preguntas, la del diseo es resolver problemas de comunicacin. Un diseador se comunica creando mensajes para los ojos y para la mente. Mientras el arte no necesariamente tiene en cuenta al receptor, el diseo est realizado fundamentalmente pensando en el destinatario. En ese sentido en todo acto de diseo deben participar cuatro estructuras8 La estructura mental del destinatario del mensaje, su cultura que condiciona la tarea del diseador. La estructura creativa y tcnica del diseador, su cultura que se expresa en el producto de su diseo. La estructura significante del mensaje que acta de nexo entre ambos. Un cuarto y no menor elemento es la estructura mental y econmica del cliente del diseador, determinante del resultado ya que es le que financia el trabajo. Entonces, tener en cuenta al diseador, al destinatario del objeto diseado, al financiador del objeto diseado y el significado de dicho objeto. Cada uno de esos tres actores tiene espacios de libertad, aunque debe quedar claro que el diseador no es un artista en sentido estricto por lo cual sus espacios de libertad no son infinitos, debe tener en cuenta en su tarea elementos tales como calidad de vida, informacin y placer esttico. Como vemos, el diseo es una forma de comunicar ms all de los lenguajes escritos u orales, y entre las formas de diseo hay una muy particularmente difundida en nuestros das, es la sealtica.
La sealtica
(basado en el artculo El Sistema Sealtico del cataln Joan Costa, comuniclogo, diseador, socilogo e investigador de la comunicacin visual) 9 Los sistemas de informacin y de comunicacin buscan integrar ptimamente los cdigos visuales a la actividad psicofsica de los individuos. La finalidad de estos sistemas, en especial el sistema sealtico, es reducir toda incertidumbre y evitar que se produzcan situaciones ansigenas (por ejemplo, en transportes pblicos, hospitales, aeropuertos), as como evitar dudas, errores y prdidas de tiempo de los individuos en los espacios en que ellos actan. Los recorridos y todas las formas de desplazamiento necesitan, conforme a los objetivos y motivaciones del usuario, un sistema de referencias que permita su orientacin autnoma, y reduzca la necesidad de pedir ayuda a otros individuos. Un tal sistema de referencias procede de las necesidades del mismo usuario en funcin de sus decisiones puntuales de accin. Pero este proceder a la carta, implica un trabajo de discriminacin visual de las seales de orientacin, que se encuentran insertar entre mltiples estmulos y solicitaciones pticas del propio entorno: es el rudo visual del contexto en el que se inscribe el sistema sealtico. Este trabajo de discriminacin visual conlleva, al mismo tiempo, el descifrado o decodificacin de los signos informativos inscritos en las seales. Desde Shannon10 sabemos que en todo proceso de comunicacin incide algn rudo no deseado. En estas situaciones de interferencias entre mensaje y rudo visual del
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Buen Diseo. Mala Comunicacin? Contra la basura visual. Arturo Bustamante. Periodista y Representante para Uruguay en la Red Dircom Iberoamericana. 9 Costa, Joan, El Sistema Sealtico. www.joancosta.com. 10 Claude Shannon, matemtico norteamericano, padre de la Teora de la Informacin.
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entorno, es necesario un lenguaje grfico propio, claro y bien estructurado para la orientacin de los usuarios. Es el lenguaje sealtico. En la medida que este lenguaje se funda y se articula en los sistemas de signos convencionales ya conocidos e integrados por el usuario (signos tipogrficos, pictogrficos y cromticos), el sistema sealtico optimiza la percepcin y comprensin de las informaciones, y su utilizacin. Para reducir los esfuerzos de discriminacin visual y de comprensin, el lenguaje sealtico se sita de entrada en una paradoja que hay que dominar y superar: el principio de economa de informaciones (cantidad mnima de seales, mnimo esfuerzo exigido al usuario, mnimo tiempo en la rapidez de la comprensin) se cruza constantemente con el principio de redundancia necesaria, con la debida repeticin para ser til a la orientacin. La sealtica es un sistema especfico de signos que debe diferenciarse de otros sistemas de signos polismicos (decorativos, artsticos), ya que los signos sealticos -y sus mensajes- son necesariamente monosmicos: tienen un nico y claro significado, son unvocos. En sealtica no hay desviacin posible entre el signo y el significado. De todos los sistemas de signos no lingsticos, la sealtica es -junto a los numerales- uno de los ms monosmicos y estructurados ya que elimina las connotaciones, las representaciones subjetivas, y reduce as la ambigedad, es decir, la ineficacia comunicativa. Dicho de otro modo, la sealtica responde a una situacin precisa que rehuye toda ambigedad. Su sistema no es asimilable al sistema del lenguaje, sino al fundamental de la sintaxis de las seales no lingsticas. El sistema de seales se basa en la autocorrelacin entre ellas. Las ventajas de la autocorrelacin de las seales para el usuario, son: economa del esfuerzo de percepcin menor fatiga mayor confort visual gracias al orden y nitidez de los estmulos. Todo esto incide en lo que podemos llamar una autodidaxia espontnea, pues el individuo descubre la existencia de cdigos de manera emprica. Descubre la autocorrelacin de las seales entre s, lo cual se obtiene por medio del cdigo cromtico, los formatos de las seales y las alturas en que estn situadas, siempre uniformes formando una lnea de lectura. Propiciar esta coherencia de las seales como soporte de informacin es tambin una cuestin de orden, de normatividad, de simplicidad. No slo aplicando estas virtudes a los formatos de las seales (demasiados formatos diferentes crean dispersin y desorden) y en su ubicacin en el espacio, como hemos dicho, sino tambin en el uso juicioso de los signos y los colores. Es preciso establecer una medida uniforme para las alturas a las que se situarn las seales, pues la autocorrelacin de las seales se obtiene por la regularidad con que el ojo las capta en el espacio, como siguiendo un hilo conductor del discurso semejante a la regularidad de la lnea tipogrfica, siempre ella misma sobre su base. Nos queda todava una ltima dialctica del sistema de seales: es la dualidad de la informacin. La informacin semntica (qu se dice) y la informacin esttica (cmo lo dice). En esta dialctica deben evitarse las contradicciones. La primera debe resolver todo equvoco posible creado por la segunda. La produccin de significacin no debe depender de la informacin esttica, pero tampoco debe olvidarla. La informacin esttica est presente en sealtica para simplificar la informacin semntica. Lo que pueda decirse con signos icnicos, no decirlo con signos lingsticos.
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ducomunicacin
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DUCACIN
EDITICA
Panorama inicial
La educacin meditica no est dirigida especialmente a comprender los contenidos de los mensajes, sino a comprender que la forma en que los medios de comunicacin presentan los mensajes influye decididamente en su significado. En los tiempos de hoy, cuando nuestra realidad es la realidad que transmiten los medios de comunicacin resulta imprescindible que seamos capaces de saber leer los mensajes mediticos, qu cosas ocultan, qu factores han sido omitidos, qu objetivos tienen, cul es su propsito, cmo se organizan, y tantos otros factores que intervienen en la lectura de los mensajes de los medios de comunicacin. Ningn mensaje meditico es neutral, ningn mensaje meditico es natural; todas son construcciones, lenguajes construidos por alguien con alguna finalidad especfica. Y es necesario tener la capacidad de recepcin crtica de esos mensajes para que la comprensin sea suficientemente analtica y racional. Es necesario que estemos alfabetizados para esta lectura, no es suficiente saber leer para leer un mensaje de un diario, no es suficiente mirar para comprender un mensaje televisivo; debe interrogarse quin es el emisor?, cul es su finalidad? cmo est construido el mensaje?, cul es su ideologa? qu esconde? La educacin meditica es parte del concepto de Educomunicacin, y por esa razn forma parte de nuestro curso.
RECEPTORES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Concepto de Masa
Medios Masivos de Comunicacin, Medios de Comunicacin de Masas, Mass Media, todas estas expresiones se refieren a los medios electrnicos de comunicacin cuya caracterstica comn es la de ser masivos. La palabra masivo alude a la capacidad de un mensaje de alcanzar a un receptor multitudinario llamado masa. Pero qu es la masa? Masa nace como un concepto cuantitativo, referido a un grupo numeroso de personas. Pero no se aplica este concepto para cualquier tiempo histrico, de hecho no se habla de masa en la antigedad ni en la edad media, la masa est relacionada con la revolucin industrial (siglo XIX) y la incorporacin a la vida econmica, social y poltica de millones de personas que Criterio cuantitativo hasta aquel momento se encontraban fuera de toda MASA consideracin. Organismo nico, El concepto de masa nace homogneo, uniforme, relacionado con el concepto de igualitario pueblo, de lo popular, de lo proletario (masa obrera).
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La masa pasa a ser de esta manera un concepto que califica. Decir masa es decir multitud, y comienza a cargarse el trmino de un valor despectivo. Este valor despectivo surge del anlisis psicolgico de la masa, ya que las personas individuales que componen la masa pierden sus conductas habituales para adoptar las conductas de la masa. Es decir, existe una psicologa y una conducta de la masa que es diferente a la sumatoria de las conductas y psicologas de los partcipes de la masa. Hay conductas que la gente realiza en medio de una multitud que no realizara de manera individual. La carga negativa que comienza a destilar el concepto de masa, es responsabilidad de las elites burguesas conservadoras, que ven como la incorporacin de millones de personas (fundamentalmente las clases obreras urbanas) a la vida poltica entre el siglo XIX y XX amenaza su exclusividad del manejo de la realidad social, poltica y econmica de las naciones. La sociedad moderna es llamada pues una sociedad de masas, la democracia moderna es llamada democracia de masas. La idea de la masa remite a un organismo nico, homogneo, uniforme e igualitario; tanto en su aspecto exterior (vestimenta, costumbres), como en su interior (valores, sentimientos e intereses). Cuando se habla de masa se hace referencia a un elemento que parece tener vida propia, por eso es comn escuchar que la masa piensa, acta, sufre o reacciona. A esta idea de una masa homognea es a la que se enfrentan los primeros medios de comunicacin electrnicos definiendo las caractersticas de sus mensajes en relacin con esa concepcin. Por lo tanto los mensajes de los medios de comunicacin llamados generalistas, que son la calificacin que se le da a los medios cuyos receptores son masivos, deben ser mensajes generales, simples, esquemticos; es decir, que puedan ser recepcionados sin inconvenientes por la totalidad de los componentes de la masa. Para identificar con precisin a la televisin generalista podramos decir que se trata de los canales de aire. En ellos se encuentran las propuestas de programas cuyos televidentes estn en el amplio abanico de la masa. Por el contrario los medios que estn destinados a ciertos fragmentos del pblico y no a todo, se llama televisin temtica, y es tpicamente el comportamiento de la televisin por cable.
Concepto de Audiencia
La Audiencia est ineludiblemente ligada a los medios de comunicacin, no es concebible ningn integrante de la audiencia sin contacto con los medios. La audiencia, por tanto, la componen individuos que coinciden en tomar contacto con un medio de comunicacin. Lo caracterstico de las sociedades del siglo XXI es ser como audiencia. Si bien existen medios cuyos mensajes apuntan a un pblico masivo, es decir mensajes homogneos, la toma de conciencia de las diferencias individuales oblig a pensar que era necesario conocer ms sobre esa audiencia a la que estaban destinados los contenidos emitidos por los medios. Y estas investigaciones sociolgicas dieron como resultado la certeza de que no existe una nica audiencia, sino que es necesario identificar distintas audiencias. En este trnsito se reconocen dos nuevos conceptos: investigacin de mercado y segmentacin de mercado. La investigacin de mercado es el anlisis que los medios hacen de sus contenidos y su percepcin por parte del pblico, qu es lo que cree la gente sobre sus mensajes. Esas investigaciones de mercado comienzan a dar cuenta de la existencia de diversos segmentos de audiencia para diversos contenidos.
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Los estudios sociolgicos enfocados sobre las audiencias revelan la existencia de grupos de inters de acuerdo a edad, nivel educacional, tipo de personalidad, etc., de manera de poder precisar quines son los destinatarios del mensaje y a partir de ello cmo y dnde debe ser transmitido. As G. Orozco y M. Barbero hablan de que los medios no se dirigen a seres pasivos ... por el contrario, en toda situacin de recepcin hay modos de leer y apropiarse del mensaje, segn la historia, las condiciones culturales, la edad, entre otras posibilidades. Por lo tanto la relacin con los medios siempre est mediada por las condiciones particulares de cada audiencia. Porque existen rasgos comunes entre individuos que pertenecen a un mismo grupo generacional, o econmico, o laboral, o regional, suelen existir pues parecidas expectativas, parecidas necesidades, parecidos intereses. Basta observar la grilla de programacin de una empresa de cable (habitualmente una televisin temtica) para encontrar los diversos sectores a los que estn dirigidos los mensajes, segmentados segn los grupos de inters, segn las audiencias. El receptor actual de los medios masivos es un receptor fragmentado, y ha sido fragmentado por los propios medios al emitir mensajes dirigidos especficamente a sectores especficamente establecidos de la sociedad, a audiencias concretas. As, las emisiones de la TV paga, televisin temtica, se fragmentan en decenas de canales direccionados a un sector determinado de la poblacin: espectadores de deportes, mujeres, amantes del arte, consumidores de series, nios, preadolescentes, adolescentes, posadolescentes, adultos, etc. Lo mismo sucede con las decenas de revistas que existen en el mercado dirigidas a cada sector de la poblacin y an ms, la fragmentacin continua en cada sector ya fragmentado ya que se vuelven a diferenciar porciones de audiencia segn la condicin socio-cultural, la educacin, las preferencias. Un ejemplo de ello son las revistas dirigidas al pblico femenino o las mltiples ofertas de revistas sobre msica o espectculos. De tal modo que para quien no forma parte del fragmento de audiencia a la que va dirigida una determinada emisin le resulta habitualmente una tarea difcil tomar contacto con ella, ya que los cdigos que se manejan resultan muy particulares y especficos. Baste imaginar a un adulto viendo un canal de msica juvenil, que no maneja los cdigos en que sus mensajes se transmiten, o bien un grupo juvenil tratando de decodificar una emisin dedicada a la msica clsica. Por otra parte, no hay que olvidar que los avances tecnolgicos en materia de medios permiten una mayor flexibilidad en la transmisin de contenidos con lo cual hace factible que un mismo medio pueda diversificar sus emisiones conformando una cadena segmentando sus contenidos para dirigirlos a diferentes audiencias. (por ejemplo una emisora de TV por aire puede generar programas de TV por cable, o bien una radio AM emitir diversas seales de FM). Incluso la aparicin de nuevos modos de comunicacin como los blogs nos presenta la posibilidad de analizar las audiencias como microsistemas de lectores11, es decir un espacio de comunicacin visitado por un audiencia mnima en cantidad y de intereses absolutamente coincidentes. De tal manera del receptor masivo, conceptualizado con la palabra broadcasting (pblico mltiple), tpica de los tiempos de la radio y la televisin generalista del siglo XX, pasamos al concepto de narrowcasting, es decir, una audiencia conformada por receptores limitados y de intereses especficos, tpica de la televisin temtica. El prximo paso en esta fragmentacin del receptor de medios se ubica en la rbita del llamado pointcasting, una comunicacin interactiva individual en la que el mensaje
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Julin Gallo, profesor de Nuevos Medios de la Universidad de San Andrs
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est dirigido estrictamente a un receptor individualizado, tal como sucede hoy da con las pginas web de perfil personalizado o la posibilidad que podra ofrecer la futura televisin digital. Otra particularidad de las audiencias de nuestro tiempo es la asincrona, es decir, el abordaje del mensaje por parte del receptor fuera del tiempo directo de la emisin. La audiencia no necesariamente entra en contacto con el medio en el momento que el medio emite sino en el momento en que cada integrante de la audiencia lo desea. El especialista francs Jean Fogel ubica a esta audiencia asincrnica como aquellos que pueden descargar elementos audiovisuales, de radio o televisin, desde la Internet o a travs de las grabadoras de video o digitales, para luego vivir una experiencia individual que es enfrentase diferidamente en solitario frente al contenido. A tal punto que se camina hacia la idea de que solamente algunos acontecimientos deportivos o polticos sern los que quedarn para ser vividos en directo, todo lo dems lo vivir por su cuenta eligiendo lo que le gusta, cuando le guste. Para Fogel Internet es la muerte de la audiencia de masas. La idea de audiencia supone la existencia de fragmentos, de muchas audiencias, ya que existen grupos de personas que se relacionan con un medio mientras que otro grupo lo hace con otro medio. Incluso hay audiencia para un tipo de programas o para determinado personaje. Por lo tanto de una investigacin de mercado que explore los intereses de la audiencia de los medios de comunicacin surgirn segmentaciones de mercado segn la coincidencia de gustos, valores, deseos e intereses; es decir, se establecer un segmento de audiencia a la que dirigir determinados mensajes que si son direccionados a otro segmento de audiencia no sern recibidos con inters. Por eso existen analistas que entienden que los medios de comunicacin son vendedores de audiencias, es decir, los medios captan un determinado fragmento de audiencia y luego ofertan esa audiencia a los avisadores publicitarios a los que les interesa anunciar sus productos. No hay que olvidar que los medios se sustentan econmicamente en virtud a los ingresos de publicidad. Incluso Orozco habla de la existencia de un doble fenmeno que se potencia: masmediacin y audienciacin. La masmediacin indica el lugar central que los medios de comunicacin ocupan en la vida actual, constituyndose ya no en una herramienta que se elige, sino en una necesidad. La audienciacin es el fenmeno que expresa cmo los individuos somos audiencias mltiples de diversos dispositivos comunicacionales. La masmediacin de la sociedad no hace ms que multiplicar la audienciacin. Pero el receptor no debe ser un elemento pasivo que todo lo recibe acrticamente y lo absorbe como un esponja sin discernir sobre las caractersticas de lo que recibe. Por el contrario, el receptor debe tomar distancia de la informacin, esa distancia que la tecnologa suprimi, por eso algo debe llenar esa distancia y ese algo es el conocimiento. El conocimiento demanda esfuerzo y tiempo, pero solo con la pausa del conocimiento puede enfrentarse el vrtigo de la informacin, y comprenderla. Aunque podamos verlo todo hoy no significa que podamos comprenderlo todo. El verdadero triunfo no es acceder al acontecimiento, sino comprenderlo, y para ello se requiere establecer distancia y dotarse de conocimiento.
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EMISORES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Concepto de Industria Cultural
El concepto de masa comenz a abandonarse en las ciencias sociales a partir de mediados del siglo XX, y con l todos sus conceptos anexo, entre los que se encuentra el de cultura de masas que fue reemplazado por el de Industria Cultural.12 La razn de este reemplazo es que el trmino cultura de masas hace suponer que es una cultura generada por las masas, en cambio Industria Cultural deja en claro que los mensajes que circulan por la sociedad son generados esencialmente por un grupo determinado de ella que los produce, una minora, y los enva a travs de los medios de comunicacin. Por lo tanto al concepto de Industria Cultural remite a la idea de que existe una elite cultural que controla mediante los mensajes de los medios al resto de los grupos sociales, especialmente los ms bajos de la escala social. El concepto de industrias culturales fue esbozado en 1947 por T. Adorno y M. Horkheimer, quienes subrayaron las grandes amenazas de la aplicacin de las tcnicas de reproduccin industrial en la creacin y difusin masiva de las obras culturales. Este concepto fue, sin embargo, evocado por primera vez en 1935 por el filsofo alemn W. Benjamin, quien indic que la obra de arte estaba comenzando a perder su valor e importancia debido a la reproduccin industrial por medio de tcnicas modernas de la cual era objeto. Estas primeras definiciones centraban su anlisis en la obra artstica en s misma y no en la problemtica que afectaba la produccin de la obra, as como en su difusin. Con el transcurso del tiempo, estos argumentos fueron matizados y las predicciones fatalistas en torno a la progresiva desaparicin de la creacin artstica fueron reemplazadas, en los aos setenta, por una serie de anlisis econmicos basados sobre todo en el proceso de produccin de las industrias culturales. As, se pas del cuestionamiento en torno a la obra y al acto creativo al tema de la reproduccin de las industrias culturales y los soportes que permitan su difusin. Las industrias culturales pasaron as a ser vistas como posibles medios para transmitir ciertos mensajes e informacin. Durante la dcada de los ochenta y como consecuencia del Informe elaborado por la Comisin Mc.Bride en torno a las importantes asimetras existentes entre los pases desarrollados y en desarrollo en materia de produccin y distribucin de productos mediticos, un Comit de expertos reunidos bajo el auspicio de la UNESCO elabor un enfoque equilibrado respecto a la verdadera funcin de las industrias culturales en las sociedades contemporneas. Este Comit defini a las industrias culturales como "aquellas industrias cuyos bienes y servicios culturales son producidos, reproducidos, conservados y difundidos segn criterios industriales y comerciales, es decir, en serie y aplicando estrategias de carcter econmico". De esta definicin se desprende que el objetivo de las industrias culturales es generar ganancias por medio de la comercializacin de productos culturales. Productos culturales son todo tipo de bienes o servicios generados por los medios de comunicacin, como programas de televisin, pelculas cinematogrficas, libros,
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Teodor Adorno y Max Horkheimer reemplazan por primera vez en 1944 el concepto cultura de masas por el de Industria Cultural en su libro Dialctica del Iluminismo.
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videos, revistas, diarios, obras teatrales, msica grabada, videoclips, programas de radio, conciertos musicales, parques temticos, etc., etc. Como se observa se trata de un concepto de tan amplia perspectiva que podramos identificar entonces a las industrias culturales como aquellas industrias que si bien producen, reproducen, difunden y comercializan bienes y servicios culturales reproducibles a escala industrial, de acuerdo a criterios econmicos y "siguiendo una estrategia comercial" cumplen un rol importante en la definicin de las sociedades. Esta definicin, que hace confluir las dimensiones econmicas y culturales de las industrias culturales, nos permitir comprender en toda su complejidad el debate entre cultura y comercio hoy existente. Es el objetivo de un medio de comunicacin transmitir un mensaje u obtener un beneficio econmico? Los medios existen en tanto sirven para transmitir mensajes o en tanto sirven para ganar dinero? Queda claro que el concepto de Industria Cultural afirma el objetivo prioritario de los medios de comunicacin por obtener beneficios econmicos de su actividad, pero no debemos dejar de observar el importante efecto cultural que producen. En este nuevo siglo en el que la globalizacin de la cultura ocupa un lugar esencial de
Industria Cultural Ganancias Mundiales

Iberoamrica, 5% Japn y Asia, 15% Estados Unidos, 55%
Unin Europea, 25%
la mundializacin que vivimos, el efecto de esta nueva cultura hegemnica global (bsicamente de origen norteamericano) sobre las culturas nacionales han sido el centro de anlisis de antroplogos, socilogos y expertos en comunicaciones, y que en el presente Curso hemos abordado en parte cuando consideramos el Poder de la lengua. En una cultura atravesada por el mercado los bienes simblicos producidos por la Industria Cultural son unidimensionales, su nica dimensin es ser bienes para su consumo en el mercado. No debemos perder de vista este dato cuando somos receptores de un mensaje meditico: est hecho con un fin comercial. Sumado a esto los productores culturales son un pequeo grupo de la sociedad que por lo general ostenta el poder monoplico sobre los medios de comunicacin (que suele tener contactos estrechos con el poder econmico y el poder poltico) y produce
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los mensajes que circulando por las sociedades son consumidos por los pblicos y las audiencias. Basta como dato el siguiente: El gigante multimeditico Bertelsmann (el grupo nmero dos del mundo) exige de cada filial en el mundo un 10% de crecimiento por ao y una ganancia mnima del 15% anual. No es la consideracin artstica o el valor esttico de la literatura que comercializan las editoriales de Bertelsman, sino sus perspectivas de ganancia en su comercializacin. Los mensajes que circulan no estn generados con una perspectiva artstica o con un propsito meramente informativo, sino con un objetivo comercial, emitidos por una minora concentrada de empresas emisoras dirigidos hacia una mayora de fragmentados receptores. En este razonamiento un mensaje, sea este una noticia, un smbolo, un libro, una pelcula, una cancin, un poema, es una mercanca cultural, y el campo de la cultura, un mercado econmico. Este es un factor esencial del concepto de Industria Cultural: la existencia de un movimiento global de produccin de cultura en la forma de mercanca, para la mayor editorial del mundo, Random House, un libro que deba ser editado no es el que tenga virtudes literarias sino el que asegure una rentabilidad suficiente. Para una productora de cine la mejor pelcula es la que ms espectadores llevar al cine, y para una de televisin el mejor programa deseable es el que concentre mayor audiencia. Estos objetos culturales que son los productos de la industria cultural (diarios, revistas, programas de radio, programas de TV, etc.) manifiestan las mismas caractersticas de organizacin, gestin y fabricacin que cualquier otra mercanca, y en su estructura se parecen cada vez ms al mensaje publicitario, ya que resulta el ms adecuado para el mercado, esto es: ser simple, emotivo, directo, visual. En la actualidad se verifican 3 fenmenos relacionados: 1) Que el control sobre la produccin y distribucin de ideas se concentra en manos de los propietarios de los medios de comunicacin (coincidentemente los mismos que ostentan el poder econmico en la sociedad). 2) Que a partir de este control las ideas de los grupos de poder son las que prevalecen dentro de la sociedad global, ya que son las que circulan en mayor cantidad, no habiendo lugar para mensajes alternativos. 3) Que esta legitimacin del pensamiento de los grupos de poder permite que la poblacin reconozca como naturales diferencias que son histricas y sociales, como es el caso de la estratificacin econmica de la sociedad (las diferencias entre ricos y pobres parecieran que estn consagradas por la naturaleza y no que son fruto del funcionamiento histrico de una sociedad). Para explicar esto bastara revisar los guiones de la mayora de las ficciones existentes en cine y televisin. La existencia de una Industria Cultural supone entonces una dominacin cultural de un grupo de poder que emite los productos culturales sobre una audiencia masiva que los recibe, ya que las Industrias Culturales resultan claves en la construccin de la identidad de un pas. A nivel global puede observarse como Estados Unidos se queda con el 55% de las ganancias mundiales de la Industria Cultural, la Unin Europea con el 25% y Japn con el 15%. Todos los pases iberoamericanos junto solo alcanzan el 5%. En la Argentina solo el 18% del cine que se consume son producciones nacionales, la mitad proviene de Estados Unidos, el 23% de Europa, y escasamente un 3% de pases latinoamericanos. Por esta razn se explica que el dficit de la balanza comercial de nuestro pas para el conjunto de las industrias culturales fue de 800 millones de dlares en el ao 2001.
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La importancia que tiene la Industria en el dominio global se expresa en el hecho de representa el segundo rubro de ingresos para la economa ms poderosa del planeta, los Estados Unidos, representando el 6% de su Producto Bruto Interno (PBI) y empleando a 1.300.000 personas. Tambin en la ciudad de Buenos Aires las industrias culturales representan el 6% de su PBI y el 4% del empleo total, pero si se toma el Producto Bruto de la Argentina, sus industrias culturales solo aportan un 3% del total y solo el 2% del empleo total nacional. Defenderse de esta invasin cultural desde el exterior que afecta directamente la preservacin de la identidad nacional es sumamente difcil. Prueba de ello es que ni los grandes pases de Europa pueden evitar verse arrollados por la industria cultural norteamericana. En los Estados Unidos y Gran Bretaa solo el 5% de sus libros es una traduccin, mientras que en Francia y Alemania el 13% de sus publicaciones son traducciones y en Espaa e Italia cerca del 20%. Esto significa que cunto ms central es el idioma en el mercado de la Industria Cultural global menos se preocupa por las culturas ajenas y que cualquier texto debe primero pasar por ser traducidos a alguna de estas lenguas para llegar a otras de menor trascendencia. Por ejemplo, es comn que la traduccin al espaol de algn autor asitico no sea una traduccin directa sino que sea una traduccin de una previa traduccin al ingls. Cuando los contenidos culturales que consume una sociedad provienen masivamente del extranjero resulta difcil que las personas puedan comprender, sentir y cambiar la compleja realidad de SU sociedad. De todos modos no debemos suponer que los receptores son seres pasivos e indefensos frente al mensaje de la industria cultural, sino que esas audiencias deben poder comprender mejor esa relacin. Y para hacerlo es necesario tener en cuenta lo antes relatado, en qu consisten las industrias culturales, cules son sus objetivos y cmo construyen sus mensajes.
Medios Masivos de Comunicacin

Hoy en da todos formamos parte del escenario de los medios masivos de comunicacin, participamos de el an a costa de nuestra voluntad, ya que los medios estn por todas partes ms all de nuestra decisin. Es cierto que podemos apagar los medios, pero el hombre de hoy cuando se ve privado del contacto con los medios masivos ingresa en una sensacin de aislamiento y soledad. De hecho una caracterstica particular de los medios es el de funcionar haciendo olvidar que existen, como si fueran un elemento natural de la realidad, realidad que los medios exponen a las audiencias. Los medios construyen un relato sobre la realidad y esa construccin es la que reciben las audiencias y en base a ese relato elaboran su propio sentido del mundo y de las cosas. Como dijimos la afirmacin de la libertad y el individuo de nuestra sociedad del siglo XXI conspira contra la aceptacin de normas y reglas en las que estaba ordenada la sociedad del siglo pasado en base a sus instituciones, lo cual produce una fragmentacin del vnculo social, y son los medios, y especialmente la televisin, los que pasan a cumplir ese vnculo social en nuestros das, ya que la televisin masiva es la nica actividad compartida por todas las clases sociales y todas las edades. No existen hoy en da muchas otras actividades sociales y culturales que tengan tal poder de penetracin transversal, es decir que circulen por todos los sectores sociales. Por eso bien puede verse a la televisin como una herramienta de masificacin de la cultura, pero tambin como un medio de vincular las heterogeneidades sociales y culturales; vincular a todos los otros.
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Es posible ver en la televisin generalista la representacin de la heterogeneidad social, la posibilidad de que an los excluidos se vean representados en la pantalla. Por el contrario la existencia de los medios temticos, aquellos que no estn dirigidos hacia todos sino solo hacia algunos interesados, constituye un reflejo de la fragmentacin de la sociedad y la multiplicacin de audiencias. Pero no hay que perder de vista que un mismo mensaje no puede ser recibido de la misma manera por todos, por lo tanto debemos postular que un mensaje homogneo no impide una recepcin heterognea.
Qu son los medios

Son parte del panorama general de la Industria Cultural y estn capacitados para generar casi un duplicado del mundo, su reflejo especular. Un primer elemento es poder discernir en qu medida esa imagen que transmite el Parte de la Industria Cultural medio de comunicacin es o no el mundo Generadores de Realidad real, si es una construccin interesada, si Unilaterales es un reflejo de la realidad. Verticales Efectivos proveedores de informacin Dominique Wolton sostiene que los medios Dbil vehculo de comunicacin confunden la luz que arrojan sobre el Tienen como objetivo el beneficio econmico mundo con la luz del mundo, esto significa que los medios solo iluminan un nmero muy limitado de problemas; y son siempre las mismas personalidades de la economa, la poltica, el mundo cientfico o cultural las que se expresan. Por eso un anlisis del fenmeno de los medios masivos de comunicacin no puede perder de vista este hecho de analizar de qu manera los medios representan la realidad se presentan como mediadores entre esa realidad y nosotros, y el modo en que las audiencias elaboran ese mensaje. En ese anlisis no debe perderse de vista que la representacin de la realidad que hacen los medios es un recorte, lo cual significa que exclusiones e inclusiones que son efectuadas por los mismos medios a la hora de determinar qu cosa se transmite a las audiencias. Les medios de comunicacin construyen nuestras identidades mediando entre la realidad y nosotros. Nos dirn lo que es bueno y lo que es malo, lo que es justo y lo injusto, lo positivo y lo negativo, lo permitido y lo prohibido, nos indicarn como comportarnos, a quin amar y a quin odiar, qu sentir, qu pensar, cmo vestirnos, qu consumir, qu desear y qu temer. Por eso no basta con conocer el mensaje de los medios, sino que el objetivo debe ser poder realizar un anlisis crtico de esos mensajes, lo cual quiere decir plantarse frente a los medios de manera desafiante, no dispuestos a constituir una audiencia pasiva ms, dcil receptora de una representacin ajena. Un segundo elemento a considerar es la motivacin de los medios masivos de comunicacin, y esa motivacin es claramente econmica, es la ganancia. Los medios responden a los intereses del capital, su objetivo es, legtimamente, ganar dinero. La informacin en este mundo global ya no es un bien social (si acaso alguna vez lo fue), hoy es una mercanca. Por otra parte, si la comunicacin se considera como un intercambio recproco entre dos personas, cabra considerar si los medios masivos comunican o no, ya que fabrican una distancia conceptual entre ellos y la audiencia, al mismo tiempo que son unilaterales y verticales. Unilaterales porque solo se comunica desde los medios, pero no hacia los medios.
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Y son verticales porque los medios aparecen como los dueos de la realidad que unos pocos exponen a la totalidad de la sociedad, tienen el monopolio de la palabra y al tenerlo aparecen como la nica palabra autorizada. Los medios no permiten la respuesta, con lo cual el receptor solo puede aceptar o rechazar el mensaje, all termina su libertad. Por lo general se juzga a los medios desde su funcin de proveedores de informacin, donde son claramente efectivos, pero se olvida realizar el anlisis desde la ptica de la funcin de vnculo comunicacional, donde presentan graves deficiencias.
Cul es la funcin de los medios

La funcin original de un medio de comunicacin es social, es decir, servir adecuadamente a la comunidad en materia de informacin y comunicacin. Pero a partir del factor econmico que rige a los medios masivos de comunicacin esa funcin social se desdibuja y se convierte en una funcin comercial. La propiedad de los medios masivos que recae en el gran poder econmico, para hablar hoy de medios de comunicacin como servicio pblico debe referirse a los medios de alcance comunal o de propiedad estatal o pblica, y no a los multimedios de dimensin nacional o internacional, de propiedad privada, y cuyos principios, objetivos y misin se remiten a la defensa de sus propios intereses de carcter econmico e ideolgico. Por todo ello la propiedad privada de los medios de comunicacin masiva es contradictoria con la funcin social que se le atribuye. La funcin debe ser social, pero la propiedad no lo es con lo cual estamos frente a una pretensin imposible; las lgicas de lo privado y de lo pblico no son coincidentes. Sumamente expresivas son las palabras del editor del peridico norteamericano Washington Daily News, Luois Molle, al referirse a este tema: La Libertad de Prensa es la Propiedad.13 Por otra parte en muchos pases, como es el caso argentino,14 la propiedad de los medios de comunicacin masivos es predominantemente extranjera, lo cual suma un nuevo elemento al anlisis de la funcin de los medios. Actualmente existen diez medios globales que alcanzan a todo el mundo con sus mensajes diversificados en mltiples exponentes de la industria cultural, cuya facturacin anual alcanza miles de millones de dlares, y entre los que se encuentran AOL-Time Warner, Disney, Berstelman, News Corp., Sony y Viacom, la mayora de ellos de capitales norteamericanos. En Amrica Latina tres grandes multimedios absorben el mayor podero en la regin: Televisa (Mxico), OGlobo (Brasil) y Clarn (Argentina). Desde otra perspectiva se suele fijar la funcin de los medios en su rol informativo, pero se informa? Hoy existe una sobreabundancia de informacin. Cmo saber seleccionar cul es la importante, cul es la trascendente, cul es la esencial? El bombardeo masivo de informacin confunde el concepto entre saber y hacer, y as la sociedad sabe profundamente acerca de sus problemticas, sus miserias, sus defectos y sus virtudes, pero no hace nada con ello. El espectador de los medios se convierte as en un conocedor pasivo ya que el hacer exige la voluntad activa de las personas, una decisin autnoma y personal.
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Ayala, German. Medios de Comunicacin: Constructores de discursos que polarizan y desdibujan la otredad. Revista Dilogos de la Comunicacin N 66. Lima. 2003 14 Admira (ex Telefnica Media) de Espaa, Grupo Hicks de Estados Unidos, Liberty Media de Estados Unidos, Grupo Emmis de Estados Unidos, Random House Mondadori de Estados Unidos e Italia, Grupo Cisneros de Venezuela, CIE Televisa de Mxico, A&E de Estados Unidos; son algunas de las empresas extranjeras propietarias de todo tipo de medios de comunicacin en la Argentina.
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Se dice que la prensa informa en libertad, pero si grandes empresas son dueas de los medios masivos, estos representan a sus intereses, dado lo cual la libertad de prensa es ms formal que real, puesto que esas empresas no habrn de difundir informacin que pudiera afectar sus intereses comerciales. Por otro lado, es el receptor un receptor libre? Si la informacin viene cargada de la interpretacin impuesta por el medio, que por lo general suele ofrecer una sola visin de la realidad, la propia, la libertad del emisor queda seriamente amenazada ya que resulta muy complejo recurrir a otras voces y a otros enfoques sobre la misma realidad. Los medios de comunicacin con su podero econmico y poltico producen el imaginario15 de las sociedades mediante la difusin de sus productos culturales, a travs de relatos y narrativas de enorme influencia en la audiencia. Es importante resaltar que los medios generalistas representan desde su podero econmico y poltico a la llamada cultura dominante, que es la cultura que establece lo que est bien y lo que est mal, como pensar, como comportarse, como opinar. Por eso lo que se conoce como Opinin Pblica, es decir la opinin general que sobre un tema se le adjudica a la sociedad, est ntimamente relacionada con los mensajes de la industria cultural. Basta revisar el proceso que lleva a la formacin de la opinin pblica para verificar esta afirmacin: 1. Algn tema comienza a ser visto por ciertos grupos como un problema que exige una definicin. Para ello es necesario que algo haya cambiado, sea a travs de una noticia, de una modificacin de la experiencia cotidiana o de la intervencin de un lder. Los medios actan aqu como presentadores de ese tema que va a ser objeto de anlisis de la opinin pblica. 2. Exploracin preliminar del problema, evaluacin con la asistencia de expertos. Aqu es donde los medios de comunicacin funcionan como impulsores del proceso de la opinin pblica. 3. Comienzan a generarse respuestas, soluciones posibles. En esta etapa intervienen factores emocionales. Estas respuestas son recolectadas por los medios de comunicacin. 4. Del debate comienza a surgir cierto consenso. El consenso se evidenciar por medio de votaciones, de encuestas, de estudios sociolgicos, del comportamiento mismo del pblico. Y en este consenso estar presente el medio de comunicacin, dndose la maravillosa coincidencia de que, por lo general, la opinin pblica coincidir con la opinin de los medios. El proceso de alcance global de los medios masivos de comunicacin hace que cualquier tema global pueda ser objeto de un proceso de generacin de opinin pblica, y los medios mismos participan en todas y cada una de las etapas del proceso de formacin de la opinin pblica. Los medios pueden imponer un tema, participar de su evaluacin, entregar respuestas, generar debate y exponer el consenso alcanzado, dentro de la activa presencia de los medios en nuestra vida pblica y privada puede hablarse, al decir del analista italiano Giovanni Sartori, de una opinin pblica videodirigida y heterodirigida (dirigida por otro, en este caso ese otro es el medio de comunicacin).
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Es el conjunto de ideas, mitos, prejuicios, creencias, que conforman un modelo cultural.
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Los mensajes que transmiten los medios masivos de carcter generalista son simples, emotivos, rpidos, efmeros y esquemticos. Simples porque carecen de la complejidad propia de los sucesos reales, que son reducidos mediante el mensaje meditico a su mnima expresin, simplificados. La televisin en directo especialmente reduce la complejidad mltiple de la sociedad a un solo plano inmediato. Pero sucede que la realidad no es simple, es un todo complejo, por lo cual la simplificacin meditica termina traduciendo esa complejidad a trminos morales: lo que es malo y lo que bueno. Emotivos porque apuntan a despertar el inters ms bsico del receptor y no a agudizar su comprensin crtica. Rpidos y efmeros son los mensajes mediticos ya que tienen la caracterstica de ser suplantados en un lapso muy breve por otros mensajes cuya vida tambin ser muy corta. Esquemticos por su sencillez que no expresa la riqueza de la realidad cotidiana, careciendo de un contexto que le d sentido y de un pasado que le entregue trascendencia. En esos mensajes no quedan espacios para la reflexin o la elaboracin crtica de parte del receptor, llegan absolutamente elaborados para ser consumidos.
En el caso de los medios temticos el mensaje vara sustancialmente ya que al estar destinados a una audiencia muy especfica la construccin del mensaje responde a las caractersticas de ese receptor. As si existe un programa de filosofa se manejar un mensaje mucho ms complejo que aparecera de imposible existencia en los medios generalistas.
Cultura y Televisin
La relacin de televisin y cultura nunca ha sido buena. El problema es tratar de determinar qu tipo de cultura es la que se adapta mejor a la televisin. El debate es si la televisin puede transmitir todo tipo de cultura y qu aporte puede hacer la televisin a la cultura general. Es muy comn observar que la elite considera que la televisin generalista es incapaz para transmitir la alta cultura, por lo cual entienden que se hace necesario crear una televisin cultural para la elite. Es normal encontrar expresiones que enfrentan a la llamada televisin cultural con la televisin masiva. Se debe partir de la base de que la televisin no es un buen medio para comunicar. Como vimos la televisin simplifica, y simplifica no solo las ideas sino tambin las emociones y las sensaciones, para que la mayora pueda acceder a su mensaje. Pero este enfrentamiento tradicional entre cultura popular y cultura de elite ya no est vigente, y en nuestro tiempo se ha ampliado a nuevas formas de cultura, cuatro forma de cultura: de elite, del gran pblico, popular y particular 1. Cultura de elite: Hace un tiempo la llamada cultura de elite era la del grupo dominante y la que se consideraba la ms importante forma cultural. Hoy ha sido reemplazada en ese sitial preferencial por la Cultura del Gran Pblico, esencialmente porque las expresiones culturales de elite o no estn preparadas para ser mensaje de los medios generalistas o porque la propia
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Cultura del Gran Pblico las ha absorbido como propias (por ejemplo las expresiones opersticas o el ballet de difusin masiva) 2. Cultura del Gran Pblico: Es la cultura de mayoras de nuestro tiempo y ocupa el lugar que en ese sentido ocupaba en el siglo XX la Cultura Popular. La Cultura del Gran Pblico es la cultura moderna ligada al consumo, al ocio, a las industrias culturales, la msica, el cine, la publicidad, los medios visuales, la moda, los estilos de vida. Los medios generalistas son su mayor y mejor medio de expresin. 3. Cultura Popular: Se encuentra fuera de poca. En el siglo XX se vinculaba la cultura popular a un proyecto poltico, generalmente de izquierda; y hoy sufre el debilitamiento de estas ideologas, y su reemplazo paulatino por la Cultura del Gran Pblico, que es adoptada por las masas que antao eran parte de la Cultura Popular. Ha perdido espacio en los medios siendo desplazada por la Cultura del Gran Pblico. 4. Culturas Particulares: Ayer estaban incluidas dentro de la Cultura Popular sin identificarse y en nuestro siglo asumen un espacio cultural con derecho propio. Es la Cultura de la diferencia: mujeres, minoras sexuales, grupos tnicos, etc. construyen sus Culturas Particulares. Este tipo cultural est vinculado ms estrictamente con las industrias culturales temticas. Las cuatro formas de culturas se interpenetran y cohabitan., y cada persona puede pertenecer a diferentes formas culturales, incluso simultneamente; a diferencia del pasado donde cada uno se sostena rgidamente dentro de una forma cultural determinada (o se perteneca a la elite o se perteneca al espacio de lo popular). Pero, cmo se relacionan estas culturas con la televisin? 1) La cultura de elite no tiene necesidad de la televisin porque el libro, el teatro, la msica, la pintura, las artes son expresiones culturales existentes en s, y que tienen dificultades para pasar por la pantalla chica. 2) La Cultura del Gran Pblico lgicamente encuentra en la televisin su mejor canal de expresin. Cultura de consumo, de la imagen, del turismo, de los servicios, de la libertad individual. 3) La Cultura Popular perdi posiciones frente a la Cultura del Gran Pblico, siendo desplazada en el sitial televisivo. 4) Las Culturas Particulares requieren de un espacio en el mundo televisivo, hacerse visibles en la pantalla.
LOS MEDIOS Y LA ECONOMA

Publicidad y Marketing
Los medios de comunicacin emiten diversos contenidos, esencialmente contenidos informativos y de entretenimiento. En medio de ambos otro tipo de contenido, esencial para la vida de los medios, cuyo objetivo dijimos es bsicamente comercial, este tercer contenido es la publicidad. Vamos a prescindir por el momento del contenido de entretenimiento, para hacer centro en la informacin y la publicidad. La informacin es provista gratuitamente por radio y televisin (abierta) y, pagando un precio (menor o mayor), por los diarios y los canales de cable, por ello el sostn econmico de los medios masivos de comunicacin es la publicidad.
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Si de informacin se trata hablamos de la cobertura de un acontecimiento significativo (significa algo), pero es necesario establecer una interpretacin para penetrar en dicho acontecimiento y no quedarnos con los meros datos. Y los medios de comunicacin por lo general recubren la noticia con SU interpretacin, con lo cual o bien condicionan la posterior reinterpretacin del receptor, o bien conducen al receptor a la apata quedndose con la interpretacin del medio como propia. Fin Esto se agrava si se considera Difundir, crear, confirmar, transformar ideas Publicidad Comercial que las interpretaciones de los Fin medios son por lo general Difundir, crear, confirmar, transformar ideas Propaganda Poltico superficiales y neutras, ya que Fin Transmisin de mensajes objetivos Informacin al dirigirse a grandes masas de en s mismo audiencia pretenden abarcar al ms amplio espectro receptor evitando tomas de posicin demasiado drsticas y evidentes, salvo que vayan a favor de la corriente de opinin pblica. Pero entre informacin y publicidad podramos involucrar un nuevo concepto que no es ni una cosa ni la otra, se trata de la propaganda. Etimolgicamente todos estos trminos confluyen en considerarse difusin de mensajes, pero en los hechos propaganda alude a difundir, crear, transformar o confirmar ideas con fines polticos, la publicidad a difundir, crear, transformar o confirmar ideas con fines comerciales. La propaganda y la publicidad, utilizan similares mecanismos comunicacionales, a tal punto que los medios suelen advertir al pblico cuando lo que se emite es un mensaje comercial o propagandstico pago. La informacin, en tanto, se define como la difusin de mensajes objetivos sin ms finalidad que la transmisin en s misma. Lo ms llamativo es que las fronteras entre informacin, propaganda y publicidad son cada vez ms dbiles. Actualmente hay formas comunicativas convergentes de informacin, publicidad y propaganda, los llamados infomerciales en los que la audiencia es sometida a un intento de engao haciendo pasar un mensaje con fines comerciales o polticos con el ropaje de la informacin periodstica. Los infomerciales han logrado tal importancia que segn los datos de la Comisin Federal de Comunicaciones (FCC) de los Estados Unidos, el 14% de los mensajes difundidos por la televisin de ese pas son informerciales.16 La razn de ser de los infomerciales es que la audiencia los consuma como noticias neutras pese a que persiguen otros intereses diferentes al puro objetivo de informar. Otro espacio de fusin de estos conceptos se da entre publicidad y entretenimiento con el nombre de advertainment, y consiste en que las marcas se involucran en la produccin de programas de televisin o pelculas cinematogrficas. En los Estados Unidos el 20% de la pauta publicitaria de televisin consiste en este formato de advertainment cuya inversin da resultados a mediano plazo y no a corto plazo como la publicidad directa. Marcas como Burguer King, Procter & Gamble y Axe han desarrollado activamente esta fusin entre publicidad y entretenimiento. Pero los tres trminos (informacin, propaganda y publicidad), sean difundidos de manera genuina o encubierta, siempre convergen en un punto: su finalidad es confirmar, sostener o cambiar conductas de los receptores, los diferencia el objeto de esa finalidad: las ideas, el comercio o el mensaje. La propaganda trata de esconderse detrs de cualquier de los otros dos conceptos. El hecho de que los viejos organismos de informacin estatales hayan pasado de llamarse Ministerio de Propaganda a Ministerio de Prensa define en s mismo el
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Le Monde Diplomatique, Anril 2004.
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deslizamiento y confluencia de los significados de ambos trminos, lo que antes era propaganda ahora simula ser objetiva informacin. La propaganda se oculta en los ropajes de la informacin. Por otra parte, y ya lo veremos seguidamente en el apartado dedicado a la Comunicacin Poltica, la propaganda har uso de todas las tcnicas propias de la publicidad. De vender la personalidad o el accionar de un poltico se trata hoy la propaganda. Mientras tanto qu es la publicidad? Por de pronto es un elemento esencial de la sociedad de consumo, nuestra sociedad posmoderna, donde el deseo reina y la bsqueda del placer es el objetivo prioritario de toda la sociedad, y es el consumo el que logra enlazar ambos elementos. Y para dinamizar el consumo est la publicidad. La publicidad ya no es una simple modalidad de comunicacin sino un factor que tie todos los elementos que componen lo social. As como lo comercial inunda todos los planos de nuestras vidas, an los ms ntimos, la publicidad est presente en cada acto comunicacional que recibimos. La publicidad ha escapado del mero encuadre econmico y productivo y se inserta en las relaciones humanas con el ropaje nuevo del marketing y la imagen. En la vida de las personas hoy quedan muy pocas cosas que no sean parte de la potencia del mercado. El mundo se ha transformado en una mercanca, y para comunicacin comercial est la publicidad. Al decir de lvaro Cuadra, el consumo se ha hecho cultura17, eres lo que te gusta, y por tanto lo que compras. La vida de las personas tiene cada vez menos espacios sustrados al mercado, quizs solo la reflexin individual no forma parte de l, ya que toda manifestacin de la vida humana est siendo captada por el mercado, toda experiencia vital debe ser comercializada, todo goce personal tiene un precio. El ciudadano se ha transformado en consumidor. Ya no es categorizado el hombre como productor, como trabajador, sino que su rol ms importante lo constituye el ser un consumidor. Como menciona Zygmunt Bauman, antes el hombre se preguntaba si trabajaba para vivir o si viva para trabajar, en la actualidad la pregunta que el hombre se hace es si consume para vivir o si vive para consumir. La publicidad es una muestra palpable de esta omnipresencia de lo comercial. La publicidad est presente en todos los campos de la actividad de una persona. Est en los pisos, est en las paredes, en los espacios pblicos y los privados, en la vestimenta de las personas y en los transportes, en sus lugares de trabajo y en sus lugares de estudio. No solo en el entorno de las personas la publicidad reina sino en las personas mismas, as en Mxico el Tequila El Cuervo hizo campaa para que la gente se tatuara su marca en la piel y hubo una avalancha de interesados, en Inglaterra los estudiantes alquilan sus frentes para promocionar productos y en las playas de Ro de Janeiro hay chicas que hacen lo propio con las partes que su bikini deja al descubierto.18 En la edad de lo visual, de la imagen, el ojo no contempla, traga, sos tiene Alain Finkielkraut. Todo parece estar hecho para ser inmediatamente consumido. As la publicidad, y ms precisamente el marketing (suma de publicidad y promocin) se ha convertido en un aspecto central de la comunicacin. El Departamento de Marketing es quizs el ms importante sector de las empresas de nuestros das. La publicidad es una forma de comunicacin destinada a vender un producto, pero el marketing es su superacin, es la forma de comunicacin destinada a volver a venderlo, una y otra vez.
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lvaro Cuadra, Promesas, ocasos y apatas del Nuevo Siglo. Santiago de Chile, Agosto 2003. Diario Clarn, 4 de abril de 2004
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Las empresas tienen como objetivo consolidar la ms fuerte relacin posible con sus clientes, retenerlos, y eso se har a travs de la comunicacin empresaria llamada marketing19 y su objetivo la fidelizacin20 de sus clientes. El marketing no solo requiere de estrategias de comunicacin, sino tambin de un fuerte aporte psicolgico, el especialista Al Ries, considera que los vnculos entre psicologa y marketing son muy grandes ya que si la psicologa es el estudio del comportamiento humano, el marketing es el estudio del comportamiento humano en el mercado. Entender al comprador, crear una relacin de confianza y hacer ms fcil la vida del cliente son los tres elementos claves necesarios para ganar la lealtad de los compradores que observa el especialista en fidelizacin Frederick Newell. El 55% de los clientes abandona a su proveedor porque siente que no le prest suficiente atencin, y el problema es que fidelizar a un cliente propio es ms barato que conseguir un nuevo cliente, tal lo afirma la Harvard Business Review que establece que sale 7 veces ms caro conseguir un nuevo cliente que fidelizar uno propio. Y la fidelizacin del cliente se realiza esencialmente a travs de los medios de comunicacin y la industria cultural toda. Hoy en da la fidelizacin de clientes se centra en tres estrategias: 1. La estrategia de relaciones: el cliente percibe un valor especial en el producto o servicio, suma de calidad, precio, imagen, etc. 2. La estrategia de garantas: ofrecer garantas sobre los productos o servicios adquiridos, llegando incluso a devolver lo pagado si el cliente no queda satisfecho con la compra. 3. La estrategia de recompensas: recompensar a los clientes fieles con ventajas y premios de tipo econmico o en especie, las llamadas promociones. El marketing recurre tambin a los eventos para identificar marcas con valores. Y esto se observa por ejemplo en ciertas marcas apoyando recitales o paradores en las playas. Mientras que Diners prefiere auspiciar eventos de alta cultura, Pepsi prefiere recitales de msica popular, las cerveceras espectculos deportivos y las tabacaleras en el automovilismo. De este modo quien acceda a Diners se sentir una persona culta, quien beba Pepsi experimentara cierta rebelda contracultural, el que consuma cerveza estar accediendo a la experiencia de sentirse parte del deporte y el que fume Marlboro un hombre de vrtigo y riesgo. Las empresas en bsqueda de fidelizar a sus clientes comienzan a personalizar sus productos pretendiendo generar la idea en cada consumidor de ser una persona especial para la marca, que puede adquirir un bien especialmente realizado para l, personal, exclusivo. Estos son los llamados costumizables, que consisten en que el consumidor pueda elegir las particularidades del producto que va a comprar en materia de color, diseo, detalles. Esta costumizacin ya se presenta en la indumentaria, la industria automotriz, la del calzado, etc. Promociones, marketing directo, marketing interactivo, comunicacin corporativa, investigacin de mercado, y otras formas del marketing ocupan hoy gran parte de los
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A mediados de los aos 90 las empresas estadounidenses gastaban ms de un billn de dlares al ao es decir uno de cada seis dlares del PBI- en marketing. Los gastos en publicidad ascendan a 140.000 millones mientras los promociones comerciales (marketing) ascendan a 420.000 millones, equivalente al PBI del duodcimo pas ms rico del planeta. 20 Las empresas apuntan a fidelizar a tres tipos de clientes: primero a los que compran mucho pero generan bajos beneficios, luego a los que compran poco pero dejan altos rendimientos, pero sobre todo a los que consumen con mucha frecuencia y generan altos beneficios, este ltimo sector es el prioritario.
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presupuestos en comunicacin de las organizaciones y las empresas desplazando cada vez ms a los gastos en la llamada publicidad convencional. Ya la publicidad convencional ocupa solo un tercio de la inversin comunicacional de los Estados Unidos, mientras que en la Argentina an constituye la mitad de la inversin siendo el resto ocupado en diversas modalidades del marketing. El marketing no se detiene en su bsqueda de atrapar al cliente all donde se encuentre, por lo cual ya ha puesto en prctica una tcnica llamada buzz marketing (marketing boca a oreja) consistente en que una empresa libere informacin de su producto dentro de los lderes de opinin de una red comunicacional, y estos son los que se ocuparn de diseminar el mensaje. La franja de consumidores ms atractiva para las comunicaciones empresariales y a la cual estn destinadas la mayor cantidad de mensajes es la de las mujeres de entre 20 y 55 aos de clase media y media alta, que en nuestro pas se le destina algo ms de la mitad de la inversin en marketing, muy lejos de la inversin aplicada a la misma franja etaria pero masculina (cercana al 20%) y la dirigida a la juventud (un 8%). Sin duda captar la fidelidad consumidora apunta a quienes realizan la compra y resulta claro que pareciera que esta escala de mujeres son ese ambicionado grupo consumidor. Ya bien lo afirma la revista The Economist, olvdense de China, India e Internet, El crecimiento de la economa est manejado por las mujeres. Artculos tan actuales como las cmaras digitales o la navegacin por Internet son consumidos en un 60% por mujeres. Uno de los factores centrales que vuelcan el marketing hacia la poblacin femenina es que las mujeres privilegian el diseo y el servicio por encima de cualquier otra consideracin a la hora de comprar un producto. La fidelidad de los clientes, en cualquier de sus estrategias, requiere una previa actitud positiva hacia el producto o servicio, y para ello lo que intentan los especialistas en marketing es insertar, a travs de tcnicas comunicacionales, valores culturales a servicios o bienes. Inyectar significacin cultural a nuestras compras. Donde ms se observa esta realidad es en el mercado de indumentaria. Cuando alguien compra determinada prenda est comprando acceso a un estilo de vida. No es lo mismo comprar Adidas que Nike, as como no significa lo mismo vestir GVNY que Ona Saez o Milly Canal, o Yves Saint Laurent que Dior. EL mundo del jean, por ejemplo, aparece como el recorte productivo donde las marcas ocupan un papel central, donde por ejemplo en la Argentina los consumidores de jeans prefieren en un 80% la compra de un original de marca a cualquier otro sucedneo. La compra de marcas nos introduce en ese mundo ficticio en el que se disean valores y significados compartidos. La ropa se convierte de tal modo en un sucedneo para vivir estilos de vida y experiencias imaginarias. Sentirse ms sexy, ms cool, ms retro, etc. El marketing genera la idea de que la venta del producto es secundaria respecto a la venta de la experiencia. Nike no vende tanto calzado deportivo como la imagen de lo que supondra calzrselo, as como Diesel no vende jeans sino la idea de vivir exitosamente21. La idea de la nueva era del marketing es que la imagen no representa el producto sino que el producto representa la imagen. Los especialistas en marketing recurren, entre otras cosas, a comunicaciones que relacionan los productos con cuestiones mediomabientales, reivindicaciones feministas, o defensa de los derechos humanos, para baar los productos de tales valores.
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El slogan que sustenta la marca de ropa Diesel es successful living.
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En esa bsqueda de insertar valor al producto se intentan alcanzar los valores ms apreciados para la gente en este tiempo, y que consumiendo el producto el consumidor se reconozca en ese valor. Tal es el caso de la tica por ejemplo. Existe un consumo tico de productos que significa que el consumidor compre un producto fabricado con garanta de no haber violado ningn principio moral o tico en su produccin y que por tanto el consumidor se identifique con tales principios. De este modo quien vista cierta remera se sentir un defensor de la naturaleza o quien tome un caf cultivado por agricultores que pueden sostener dignamente a sus familias sentir una profunda satisfaccin tica. El consumo tico se basa en el llamado Marketing de la Triple P: People, Planet y Profit, es decir preocupacin por lo social y por la ecologa sin resignar el objetivo de beneficio comercial. Se trata entonces de comunicar ideas intangibles que apuntan a la emocin en un tiempo en el que lo emocional ocupa el centro de la escena y esa identificacin emocional es clave para lograr la pretendida fidelizacin del cliente. Las personas finalmente se han convertido ante todo en consumidores de smbolos, ms que en compradores de meros productos. Y en ese camino, de lo que se encarga la comunicacin es de elevar la importancia de La Marca.
El Imperio de la Marca
Un elemento esencial del marketing y la publicidad se apoya en una premisa: las empresas no fabrican productos, fabrican marcas. Fueron algunas empresas las que lideraron en la bsqueda de este nuevo horizonte: Nike y Microsoft primero, luego Intel y Tommy. Estos pioneros comprendieron que fabricar bienes es un aspecto secundario, podran hacerlo mediante contratistas, la mayor parte en el extranjero. Y se abocaron a producir imgenes, sus marcas. Su trabajo no consistira en manufacturar sino en comerciar y en comunicar el valor intangible de sus marcas. Las empresas se volvieron ingrvidas, menores bienes inmuebles, menor nmina de empleados, menores stocks, pero comunicar las ms potentes imgenes. Ese es el objetivo. El hito de este Imperio de las Marcas se da en 1988 cuando la tabacalera Philip Morris compr a la alimenticia Kraft por 12.600 millones de dlares, un precio seis veces superior al valor terico de la empresa. Dnde estaba la diferencia de valor que hizo que Philip Morris pagar ms de lo que Kraft vala? Precisamente all, en la palabra Kraft. Lo que compr fue la marca. A este camino hacia las marcas se acoplaron empresas como Reebok, Nike, Benetton o Calvin Klein, pero hubo otras que siempre tuvieron claro que lo que vendan era una marca no un producto, como Coca Cola, Pepsi, Mc Donalds, Burger King o Disney. Crear el Mito de la Marca es el principal objetivo de las empresas, y de eso debe ocuparse la comunicacin publicitaria. Toda empresa o incluso todo pas, envidia la capacidad instantnea de transmisin de conceptos que ostenta la cinta de la Coca Cola o el tilde de Nike. El Mito se crea a partir de liberar a la Marca del producto y ligarla a un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una imagen, una idea. As Polaroid dej de vender cmaras fotogrficas para vender lubricantes sociales, IBM no vende computadoras sino soluciones empresariales, Swatch no vende relojes sino la idea del tiempo, Diesel no vende jeans sino un estilo de vida. La marca es un concepto, un intangible, un ideal, una emocin. La marca se convierte en el vnculo emocional slido con los consumidores. Volvo promete seguridad, Nike superacin y Coca Cola promete disfrute. Mientras esas promesas se cumplen en el imaginario del cliente, esa marca se revaloriza.
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Inclusive hay reglas respecto de los nombres que dan forma a una marca. Deben ser cortos, de fcil pronunciacin (por eso hay viejos nombres que acotan su pronunciacin en el nuevo marketing, por ejemplo Caterpillar que se transforma en CAT), y tienen que tener la capacidad de transferirse geogrficamente, con lo cual no debe tener el nombre de una marca un significado negativo en otro idioma. Tambin el color asume trascendencia, de manera que los consumidores identifiquen uno u otro color inmediatamente con una marca, o una marca que le dispare mentalmente la relacin con un color. As Kodak es amarillo, IBM es azul y Ferrari es rojo. El logo, que a principios de la dcada del 70 estaba oculto a la vista, pasa durante los aos 90 a ser un accesorio esencial de la moda, que incluso aumenta de tamao hasta el punto de convertir a las prendas en simples portadoras de marcas. El lagarto se termin comiendo a Lacoste. A partir de la dcada del 80 del pasado siglo las marcas inundaron rpidamente todos los espacios pblicos sin excepcin, y el patrocinio de las expresiones culturales de parte de las empresas se convirti en una realidad presente en toda expresin cultural, sea una exposicin de arte pictrico como un recital de rock o un concierto sinfnico. Edificios, taxis, mnibus, se han visto dominados por las marcas convirtindose en espacios de promocin. Las empresas cuidan plazas y pintan monumentos. As cuando en 1990 las marcas parecieron entrar en crisis, las empresas lograron encontrar la salida en esta perspectiva cultura, dejaron de apuntar al pblico adulto para poner los ojos en los jvenes. Las marcas necesitaban crear nuevas identidades a tono con la cultura juvenil, y lo hicieron. Lo cool, lo alternativo, lo joven, lo novedoso, es la identidad perseguida por las empresas para sus marcas y las marcas se lanzan a cazar lo cool. IBM, por ejemplo, ha sido una empresa que no ha podido atrapar lo cool, y ha sido superada en ello por Apple o por Microsoft. LA Gear era una empresa que asuma su incapacidad para localizar lo cool. Las empresas cazadoras de lo cool deben buscar relacionarse con el joven consumidor, contactar sus redes sociales y de pertenencia, ir a sus lugares, consultarlos, buscar sus respuestas. Lo cool es la cualidad imprescindible de las marcas de la dcada del 90. Pero el pblico juvenil no ha sido el nico referente cultural para las marcas, tambin se avanz sobre la diversidad de identidades, ya sean de carcter racial, social o sexual. De tal modo Diesel mostr anuncios con dos marineros que se besaban y surgieron especialistas destinados a buscar lo cool en las comunidades homosexuales. La identidad gay es hoy un producto y prueba de ello es que Disney World celebr por sus calles el Da del orgullo Gay. De la misma manera Nike adopt la figura del golfista negro Tiger Woods para predicar la integracin racial. La identidad negra es hoy tambin un producto. Y en ese marco de abordaje es que las marcas tambin incursionan en las comunidades virtuales de la Red. En los mundos virtuales del tipo Second Life, empresas como Ford, IBM, Adidas o Toyota refuerzan las relaciones con sus clientes reales. La marca al ser un concepto eminentemente cultural debe hacer frente al cambio que produce el paso del tiempo y por ende abordar posibles cambios de imagen en la marca. De esto se ocupa el Lifting Comunicacional, que en general apunta a recrear el Mito, ya sea buscando rejuvenecer la marca (tiempo de la moda) o darle cierta perpetuidad clsica (tiempo eterno).
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Pero la marca no es solo un atributo de los productos o servicios, sino tambin de las personas, ya que existe una importante tendencia comunicacional que sostiene que cada uno de nosotros puede dar forma a su marca personal. El analista norteamericano Peter Montoya, autor del libro La marca llamado Tu, considera que la marca personal es lo que se piensa de alguien y su construccin est ligada al auto-conocimiento y aceptacin de la propia persona. La construccin de la marca personal no debe ser un ropaje engaoso sino que debe responder autnticamente a la persona, la marca personal debe reflejar genuinamente a su poseedor. La mejor expresin real de la marca personal sera el currculum vitae (CV) de un individuo. Porque en tiempos en el que los conocimientos son herramientas fundamentales y se adquieren de manera permanente, el CV debe ser dinmico y cambiante, no pudiendo quedar estancado y rgido, ya que el CV es una herramienta de marketing que demuestra los logros, tareas, funciones y expectativas de un individuo, es decir la expresin de su marca.
LOS MEDIOS Y LA POLTICA

Comunicacin Poltica
Hemos dicho que los medios de comunicacin constituyen un poder central en nuestra sociedad, un poder que abreva tanto en lo econmico como en lo poltico. Y si la realidad a la que accedemos esta construido y expuesta por los medios, los polticos y la poltica requieren de los medios de comunicacin para acercarse a la gente, a sus votantes. Esta es una de las razones por las cuales la poltica y los medios tienen una actuacin con mltiples vnculos y contactos, en algunos casos hasta vnculos y contactos que no son puestos a la luz de la sociedad. A la hora de transmitir su mensaje los polticos recurren al intermediario meditico, esencialmente la televisin, y genera lo que constituye un verdadero apartado especial de la comunicacin, la comunicacin poltica. La comunicacin poltica tradicional se ha valido histricamente del lenguaje en el ms amplio sentido de la palabra, aunque esta comunicacin poltica est plagada de elementos extralingsticos: gestos, ritos, liturgias, msicas, himnos. Un poltico siempre ha estado rodeado de estos factores adicionales de su discurso y que deben ser tenidos en cuenta para la comprensin total del mensaje que emite. Pero esa centralidad del lenguaje en la comunicacin poltica ha perdido espacio en nuestros das ya que la imagen se impone aceleradamente como tendencia comunicacional. As es posible establecer que la comunicacin poltica tiene una historicidad particular, cambia con el tiempo. En el siglo XIX el lenguaje de los polticos era acadmico, literario y humanstico. Estaba dirigido a minoras ilustradas y transmitido en pequeos recintos. En la primera parte del siglo XX aparecen los lenguajes polticos cortantes, histricos, llenos de eslganes guerreros e invocaciones mgicas y populares (nazismo y fascismo, por ejemplo). Influenciados por la llegada del primer medio masivo de comunicacin, la radio; y por el comienzo de la gran industria audiovisual: el cine. Ya en la segunda mitad del siglo XX los polticos se comunican mediante un lenguaje sobrio y concreto, haciendo uso de las primeras teoras de comunicacin para ejercer una persuasin cientfica sobre sus pueblos. Hoy, en el siglo XXI, los polticos toman nota que es la imagen el tipo de mensaje por excelencia, y que es la publicidad la forma de comunicacin ms adaptada al gustgo de la gente.
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A partir de esto la palabra pierde terreno en la comunicacin poltica, y es la imagen la que prevalece, abandonndose la profundidad ideolgica a favor del exterior y las formas. La comunicacin poltica se torna personal, fundada no en las ideas sino en las encuestas de opinin y el marketing. En la Argentina esta transicin del poltico que funda sus mensajes en la palabra al que lo hace con la imagen se produce durante el regreso del sistema democrtico en 1983. El semilogo argentino Eliseo Vern considera que Ral Alfonsn, Presidente de los argentinos de 1983 a 1989, se interesaba en transmitir su mensaje a travs de la palabra, por eso su vehculo favorito era la prensa grfica por medio de la cual discuta y analizaba ideas.22 Para Carlos Menem (presidente desde 1989 a 1999) los medios eran show bussines y entretenimiento, donde solo importaba la imagen, espectculo y cierta cultura hedonista. Importaba mostrarse sin tomar en cuenta la opinin de los dems. El poder es observado por el resto de la poblacin como un espectculo divertido y atrayente, y la comunicacin poltica se vuelve suave, espectacular y farandulesca. El breve perodo del presidente De la Rua (1999 a 2001) es el paso de un poltico que se senta a sus anchas en los medios audiovisuales, como Menem, a otro que nunca logr sintonizar los cdigos mediticos, y por lo tanto los propios medios se ocuparon de mostrarlo en las mayores debilidades de su personalidad. Finalmente el presidente Nstor Kirchner (2002 a 2008) mantuvo con los medios una relacin de distanciamiento en el convencimiento de que se trata de un poder que compite con el propio poder poltico en el dominio ideolgico sobre la sociedad, por lo cual todo acto que proviniese de los medios era para Kirchner digno de la peor sospecha. El analista francs Pierre Rosanvallon categoriza tres modelos polticos: antes de ayer la democracia representativa en cuyo centro se encontraba el parlamento, ayer la democracia de participacin con los movimientos sociales y los sindicatos, hoy la democracia de opinin, con los medios y las encuestas. As la decisin de la gente pas de ser determinada por la ideologa a ser determinada por la informacin, y sabemos que quin determina la informacin son los medios. Por otra parte, y yendo a la forma que toma la comunicacin poltica en los medios, se vende un mensaje poltico como se lo hace con un producto de consumo ms con una clara metodologa publicitaria. Sobre este punto han aparecido divergencias en los ltimos aos. Si bien sigue siendo muy fuerte la tendencia a considerar que el mensaje poltico de nuestro siglo XXI influenciado por las modalidades audiovisuales pierde sustancia y degrada su importancia identificando a su destinatario ms como consumidor que como ciudadano, han comenzado a aparecer tericos que consideran que existen canales de profundizacin democrtica en las formas marketineras con las que el lenguaje poltico se maneja hoy en da. Podramos sintetizar la actualidad de la comunicacin poltica en que se trata de una excesiva simplificacin de conceptos, y un abundante uso de imgenes de alta complejidad visual. Pero ante este escenario hay diferentes posiciones. Mientras un grupo de tericos entiende que este cambio produce una excesiva exposicin de la personalidad del poltico vacindolo de contenido y construyendo una exterior falso. En este sector se alinea Giovanni Sartori, un crtico de la comunicacin poltica meditica, que considera que la televisin propone personas en lugar de discursos.
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Los medios disminuyeron la arbitrariedad de la poltica Eliseo Vern. Revista . 13de diciembre de 2008
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Otro grupo, en cambio, considera que esta hiperexposicin de su imagen brinda al pblico la posibilidad de ejercer un mayor control ciudadano al poner al poltico al mismo nivel que la gente comn y en un grado mayor de conocimiento de su personalidad, lo cual resulta muy til a la hora de juzgar su actuacin poltica. Esta postura considera que elegir a un poltico requiere tomar una decisin a largo plazo, y que los medios de comunicacin nos informen sobre la vida privada, la reputacin, el pasado y la personalidad del candidato son elementos que suman para la decisin final y es tan importante como conocer cules son sus ideas. El semilogo argentino Eliseo Vern descree de estas ventajas, ya que los mensajes de los polticos a travs de los medios deben ser muy breves, para adecuarse a la prctica de las audiencias, acostumbradas a prestar atencin por un breve lapso a cualquier mensaje, y que esa brevedad conspira contra cualquier conocimiento real de la personalidad de los polticos. Una de las mayores novedades que trae este nuevo mensaje poltico basado en la imagen meditica es que se produce una revalorizacin del factor emotivo en el discurso poltico y un acercamiento extremo de la figura del poltico al pblico en general. Como podemos ver las posturas frente al nuevo contexto de la comunicacin poltica estn todava en proceso de definicin. De lo que no cabe ninguna duda, sea que se est a favor o se est en contra de las formas de comunicacin poltica de nuestro tiempo, es que los Medios de Comunicacin Masivo adquieren un poder especialmente importante en esta comunicacin poltica, ya que son los canales protagnicos (aunque no quizs los ms efectivos) para llevar el mensaje de abajo hacia arriba. Esto lleva necesariamente a la afirmacin que hoy no hay poltica sin comunicacin, y fundamentalmente no hay poltica sin medios de comunicacin, y an ms, que la relacin se ha invertido y hoy los medios de comunicacin imponen su poder a los polticos. La radio y la televisin exigen del poltico la rpida respuesta, la rpida toma de posicin, la opinin instantnea, pero al hacerlo lo debilitan ya que ponen en evidencia la diferencia que existe entre el decir y el hacer, entre la velocidad de la informacin y la reaccin. La velocidad con que hoy en da la informacin atraviesa los medios de comunicacin electrnicos hace que los polticos deban correr detrs de ellos para responder a rumores, acusaciones, desmentidas, etc. Por eso los polticos coreen detrs de las encuestas que les indican hacia donde va el humor popular o qu temas estn en la agenda de discusin de medios y audiencias, ya que es muy claro que la agenda de los temas de la ciudadana la fijan los medios de comunicacin. La relacin medios-polticos es tan desigual que mientras los polticos deben hipotecar sus opiniones en los medios a riesgo de perder prestigio y credibilidad, los hombres de los medios pueden equivocarse y seguir, sabiendo que sus manifestaciones sern rpidamente olvidadas. En sntesis, los periodistas, a diferencia de los polticos, no estn a riesgo de enfrentar ninguna sancin por sus opiniones. Por ello resulta preciso manifestar que no necesariamente mayor presencia de medios de comunicacin genera mayores ndices de transparencia, ya que mayor cantidad de medios no asegura mayor diversidad de opiniones, por el contrario, suelen reproducirse las mismas opiniones ms all de la diversidad de medios. Es un error suponer que la libre actuacin de los medios de comunicacin produce por s misma democracia comunicacional porque la existencia de vnculos de los medios con los poderes polticos o con los intereses econmicos hace que los medios no sean meros canales neutrales de comunicacin vertical sino que estn plagados de intereses.
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Deca Duverger que los medios de comunicacin podan ser libres frente al Estado, pero no frente al dinero, y esta afirmacin se verifica en este siglo XXI con la existencia de gigantescos monopolios mediticos. Grandes corporaciones comerciales que renen en su seno radios, canales de televisin, redes de cable, peridicos, revistas, editoriales, sitios y proveedores de Internet, estudios cinematogrficos, compaas discogrficas, editoras de vdeo, redes de cines, libreras, disqueras y de alquiler de videos. Semejante masa de Poder es imposible que no juegue un rol central en la comunicacin poltica. El Poder Econmico, el Poder Meditico y el Poder Poltico se confunden entonces en un mismo escenario comunicacional, en nuestro mundo posmoderno y posindustrial, y no permiten una adecuada transmisin vertical desembocando en una desesperanza y apata general por la poltica, lo cual resulta una ventaja funcional para aquellos que manejan el Poder. En el siglo XXI los medios ya no son meros intermediarios de los movimientos polticos y su vinculacin con la sociedad, para convertirse ellos mismos en creadores de sentido y de accin poltica. De meros transmisores de doctrina o de informacin poltica los medios han empezado a actuar en la poltica. Conocer la realidad de este contexto nos permitir enfrentar crticamente la recepcin de mensajes polticos provenientes de las figuras polticas o a travs de los medios de comunicacin, y valorar en su justa medida cada uno de ellos, discriminando lo engaoso u oscuro de la reflexin y la idea.
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DUCACIN
ISUAL
DE LA GRAFOSFERA A LA VIDEOSFERA
El medio de comunicacin por excelencia es el lenguaje. Pero hoy la gente habla menos y sobretodo peor. Asistimos a una crisis del lenguaje que se evidencia en la incapacidad para transmitir muchas de las experiencias y procesos que tienen lugar en la sociedad. Los cambios que sufre la vida cotidiana de la gente son tan veloces y esenciales que la relacin palabra/cosa sufre constantes mutaciones y est obligada a redefinirse de manera continua. La realidad (las cosas) va perdiendo contacto con el lenguaje, escapa a su significacin. Ante esta crisis el lenguaje reacciona volvindose ms rpido y gil, intenta con esa velocidad alcanzar a la realidad, y en esa tarea se degrada y simplifica, se adhiere a las cosas, se vuelve directo, flexible, eficiente y econmico. Por esto la lengua ms aplicable al Comprensin racional ritmo de los tiempos es el ingls, un Minoras de sustantivos idioma que carece de la riqueza Lengua Mayora de palabras abstractas conceptual del castellano, de la Pensamiento conceptual complejidad terica del alemn o de la belleza estilstica del francs, pero que resulta prctico y eficaz a la hora de describir situaciones. Por otra parte en el mundo ciberntico que atraviesa nuestro tiempo la mitad de los contenidos incluidos en la Internet estn escrito en ingls. La crisis del lenguaje hablado se traslada por supuesto al lenguaje escrito, y por ende a la lectura. Si la palabra entr en decadencia para comunicar el mundo de hoy se debe a la aparicin y crecimiento de un nuevo modo de comunicacin que s responde a los requerimientos de los nuevos tiempos, la comunicacin audiovisual. Un adolescente promedio norteamericano vive en una casa con 2,9 televisores, 1,8 videograbadoras, 3,1 radios, 2,1 reproductores de CD, 1,4 reproductores de videogame y una computadora. No asombra entonces que el lenguaje escrito retrocede ante el lenguaje visual (cine, televisin, revistas, comics, publicidad, etc.). Los libros se ven cada vez ms invadidos de imgenes desplazando a las palabras. Fotos, diagramas, cuadros estadsticos ganan espacio frente a la palabra. Por otra parte la lectura de la pantalla difiere de la de la pgina de un libro al ser ms ldica, interpersonal y emocional. Los jvenes del siglo XXI crecieron con la tecnologa (sobre todo en capas sociales medias y altas) y es como la naturaleza para ellos. Desde que nacieron viven entre pantallas de televisin y computadoras, videojuegos, controles remotos y videograbadoras. Para los adultos la relacin con las nuevas tecnologas
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audiovisuales es meramente instrumental, una herramienta; pero para los jvenes es una marca de identidad, un cdigo en el que pueden reconocerse.23 A los nacidos en 1982 se les llama La Primera Generacin Digital, los que en 1994 cuando surge el primer navegador de Internet, el Netscape I, tenan 12 aos. Esta primera generacin digital es la que rompe con el consumo creciente de televisin y lo reemplaza por un mayor consumo de las nuevas tecnologas de comunicacin. Con la apropiacin de esas nuevas tecnologas los jvenes ingresan en mundo sin territorios, sin identidades fijas, con menores apegos a lo local. Mientras las culturas letradas se relacionaban con la lengua y el territorio de los hablantes, las nuevas generaciones ligadas a las culturas audiovisuales se renen en nuevas comunidades virtuales. De este modo la atmsfera cultural de la comunicacin lingstica escrita, la grafosfera, que naciera en la elite intelectual de la antigua Grecia del siglo V a.C., diera un paso gigantesco con la invencin de la imprenta de tipos mviles en el siglo XV y se hiciera masiva a finales del siglo XIX mediante la educacin pblica, est llegando a su fin y da paso a una nueva atmsfera cultural dominada por la comunicacin visual, la videosfera, reino de la iconografa, tiempos del multimedia. Del Homo Sapiens al Homo Videns, del cogito ergo sum al video ergo sum.24 El Homo Sapiens tomaba contacto con la esfera de un mundo inteligible (de conceptos abstractos) el Homo Videns lo hace con un mundo sensible (de percepciones visuales). Giovanni Sartori sostiene que mientras el Homo Sapiens comprende sin ver, el Homo Videns ve sin comprender. Y para el hombre que solo ve, lo que no se ve no existe, y si solo se ve a travs de los medios, solo existe una realidad: la que los medios transmiten, la que los medios construyen. Actualmente es posible observar la existencia cruzada de comunicacin verbal e icnica, como si no tuviesen an espacios claramente delimitados, y ese cruce comunicacional lo que produce es redundancia, ya que se intenta decir en palabras lo que ya se observa en la imagen. Pero tambin este cruce de atmsferas puede producir lo que se llama anclaje, que el texto nos diga cmo debemos leer la imagen, o bien contradicciones, cuando las palabras se oponen a lo que puede verse. La cuestin esencial deber plantearse en qu caractersticas culturales se abandonan ante la decadencia de la grafosfera y cules se redimensionan con el reinado de la videosfera. Del total de palabras que forman una lengua solo una minora son denotativos que remiten directamente a representacin de cosas (casa, mujer, gato, mesa, etc.) y pueden traducirse en imgenes, todo nuestro saber se funda en palabras abstractas que evocan conceptos. Casi todo nuestro vocabulario consiste en palabras abstractas que no tiene correlato con cosas visibles, podemos ver una ciudad, pero no podemos ver una nacin, ni la democracia, ni la soberana; son estos procesos mentales construidos por nuestra mente. Toda nuestra capacidad para administrar la realidad en la que vivimos se fundamenta en un pensamiento conceptual, pensamiento del cual la palabra es una base fundamental.
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En la Argentina los usuarios de internet pasaron de 1.000.000 en marzo de 2000 a 5.300.000 en marzo de 2004, y de este total dos tercios son menores de 34 aos, menos del 20% de los usuarios de Internet en nuestro pas son mayores de 45 aos. (La Nacin 30-08-04) 24 Del Pienso, luego existo, al Veo, luego existo.
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Cuando se quiere ejemplificar un lenguaje primitivo se lo hace hablando casi totalmente con sustantivos, tal es el caso de la lengua-de-Tarzn, La obtencin del lenguaje abstracto traza el lmite entre el mero conocimiento y el anlisis racional. Si la comunicacin pasa a resumirse solo en lo visual, como parece hacerlo en la actualidad, la realidad se reduce solo al mundo sensible, a lo que perciben nuestros sentidos, perdindose la exploracin de conceptos abstractos, alimento bsico de la reflexin crtica. En la videosfera el lenguaje conceptual (abstracto) es reemplazado por el lenguaje perceptivo (concreto) que es infinitamente ms pobre, no solo cuantitativamente, sino en cuanto a la riqueza de significado. Y all radica la frontera bsica entre ambas atmsferas culturales. Con la grafosfera se abandona el mundo de la reflexin, el entendimiento crtico, el conocimiento autnomo, la fragmentacin comunicativa, la actividad simblica. Con la videosfera llega la simplificacin conceptual, la preeminencia del impacto sensorial, la universalidad simblica, la semitica global, la pasividad. Simplificacin conceptual por su tendencia a lo concreto, preeminencia del impacto sensorial porque se adentra en el mundo sensible, universalidad simblica porque el lenguaje visual no sabe de fronteras idiomticas, semitica global porque la significacin del mensaje visual es similar para todos, pasividad porque no requiere del espectador ningn anlisis reflexivo intelectual posterior. Sin duda la diferencia esencial es que mientras la palabra escrita apunta directamente a la comprensin racional la imagen se relaciona ms con la esfera emocional. La imagen es ms directa y emocional que las palabras, y se dirige a la emocin a travs del sistema sensorial. Pero existen analistas que Esfera emocional comienzan a hablar de la Mundo sensible idea de pensamiento visual, Lenguaje perceptivo concreto es decir una forma de Imagen Simplificacin conceptual pensamiento racional en la Universalidad simblica que los medios juegan un rol Pasividad fundamental, una forma alternativa de relacionarse con el tiempo y con el espacio. Huir de la simplificacin resulta esencial dado que nos enfrentamos a un escenario social que se caracteriza por su complejidad. El desafo est en construir nuevos individuos, alfabetizados mediticamente, activo, crtico y creativo, que permita enfrentar los significados de los medios y analizarlos.
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DEL HOMO SAPIENS AL HOMO VIDENS

Estatuto del Gobernado Identificacin del Estado Virtudes del Jefe Lugar ideal de transmisin del conocimiento Lugar de reunin de las personas Formas de presentacin Objetivo de la expresin El Sujeto Poltico Funcin del discurso poltico Igualdad ciudadana Alabanza Medio de dominacin Recordatorio del muerto Uso del espectculo El Sujeto Social El bien ms preciado Quin controla Edad ideal Paradigma comunicativo Bien social ms preciado Factor de obediencia Modo de influir Control de los flujos de poder Dicho de Autoridad Autoridad simblica Espacio de la realidad Construccin del tiempo Materializacin de las ideas Tiempo emergente Memoria cultural Repercusin de la obra Sustento ideolgico Sustrato cultural Base econmica GRAFOSFERA CIUDADANO SMBOLOS CAPACIDAD ESTRADO EL ESPACIO PBLICO EL DISCURSO PERSUADIR EL CIUDADANO EXPLICAR LA VERDAD DERECHO A APRENDER (escuela) ES UN MAESTRO POR EL ADOCTRINAMIENTO ESTATUA EDUCAR EL PUEBLO LA RAZN LAS INSTITUCIONES (Estado, Escuela) EL ADULTO LA PALABRA EL CONOCIMIENTO LA LEY PUBLICAR POLTICO LO LE EN UN LIBRO LO LEGIBLE LAS IDEAS PASADO FUTURO PROYECTO LENTO EL LIBRO PRESTIGIO ILUMINISMO (liberalismo socialismo) MODERNIDAD INDUSTRIALISMO VIDEOSFERA AUDIENCIA SLOGAN CARISMA PANTALLA LA PANTALLA LA EMISIN DE LA IMAGEN SEDUCIR EL CLIENTE INFORMAR LA REALIDAD DERECHO A EXPRESARSE (encuesta) ES UNA ESTRELLA POR LA MANIPULACIN POSTER ENTRETENER EL PBLICO LA LIBERTAD PERSONAL LAS EMPRESAS (medios, finanzas) EL JOVEN LA IMAGEN LA INFORMACIN LA OPININ (pblica) APARECER ECONMICO LO VI EN LA TELE LO VISIBLE LA PANTALLA PRESENTE DISEO VELOZ DIGITAL FAMA NEOLIBERALISMO POSMODERNIDAD CAPITALISMO CULTURAL
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TEORA DE LA IMAGEN
Textos Visuales
La palabra imagen tiene diversas races, una de ellas es del latn imago que significa reproduccin y representacin, pero esa misma raz la comparte con el concepto de magia, y significa encanto, hechizo. La imagen no solo representa sino que tambin hechiza y encanta, dado lo cual es necesario trascender esa magia de la imagen para entrar en el terreno del anlisis y la comprensin del lenguaje visual. Pero adems de referirnos a las imgenes como tales optaremos tambin por llamarlas textos visuales, ya que se trata de una forma de comunicacin que obedecen a reglas y estrategias precisas, no solo se trata de mirar, sino de leer, porque la imagen es un lenguaje que hay que aprender. Una imagen por s no significa nada, asume significacin cuando alguien se pregunta por ella, y ese alguien, el lector, debe tener una competencia visual. Competencia visual es una serie de conocimientos previos de los cdigos que permitan una mayor comprensin de los textos visuales. Bsicamente es saber leer un texto visual, y para saber leer debe tenerse conocimiento de los cdigos que hacen de una imagen un texto. Roland Barthes explicaba que la imagen es polismica, es decir que conforma un conjunto de signos que admiten muchas lecturas. Por eso si los textos visuales no son neutrales ni inocentes, tampoco lo son los lectores de esa imagen. Para el eximio director japons Akira Kurosawa, las pelculas no son planas sino esferas multifacticas, es decir, elementos que tienen diversos costados interpretativos. Las imgenes no obedecen a una mera lectura lineal y simplista. La competencia visual requiere del Lector el manejo de ciertos conceptos tericos, y entre estos aparece la necesidad de establecer cul es la relacin entre el objeto representado y la imagen que lo representa. Una imagen no es el objeto que representa sino que el lector establece una relacin de semejanza entre el objeto representado y su representacin producto de una competencia visual del lector. Es quien mira una imagen el que le aporta sentido a ella. Puede decirse que una estampilla se asemeja a San Martn, pero tambin que se asemeja a una figurita, o que sus bordes se asemejan a un queso gruyere; y las tres semejanzas ser correctas, porque depende de la percepcin del lector, no de San Martn ni de la estampilla. Esto nos ensea que debemos superar la idea de signo icnico donde la imagen tiene relacin directa con un objeto representado y pasar a considerar lo que se llamar un texto visual en el que ejerce una funcin central el receptor que mira y la intencin de construccin de la imagen que decide el emisor.
Existe un itinerario de la mirada?

El concepto de lectura de la imagen tiene su base en el texto escrito, en el que las diferentes unidades significativas se encadenan una tras otra, pero a diferencia de aquel la lectura de la imagen se da por medio de un barrido bidimensional. Los autores difieren acerca de cmo se produce la lectura de un texto visual. Unos creen que la mirada se mueve en el sentido de las agujas del reloj, detenindose ms tiempo en el sector izquierdo del cuadro. Otros piensan que el recorrido de la imagen no vara de la del texto escrito, de izquierda a derecha.
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Pero estas posturas se basan en una sola cultura, la occidental, ya que la lectura de textos en otras culturas se realiza en diferentes direcciones. No es lo mismo leer una imagen de derecha a izquierda que de izquierda a derecha. En realidad, la lectura de la imagen es ms bien discontinua, vuelve atrs, vacila. La imagen visual estimula al observador que organiza su tarea, los signos estn all y cada intrprete realiza su propia lectura, el que decide donde empezar, donde mirar, que factores dejar en la sombra o evitar, es el observador. La idea de que exista una lectura de la imagen nos lleva a la necesidad de analizar la existencia de una coherencia textual para la cual es fundamental el conocimiento del contexto.
Contexto
Toda imagen se halla en un contexto y ese contexto tiene varios criterios: 1. Criterio referencial: todo observador tiene un modelo ideal de los objetos, personas o hechos representados que confronta con la representacin icnica propuesta. (La imagen de una pelota nos referencia a nuestro recuerdo visual de una pelota real). 2. Criterio intertextual: el observador busca una clave interpretativa. Qu representa esa foto?. En algunos casos un pie de foto o un ttulo puede ayudar. (Por ejemplo una foto del presidente significa gobierno).
Expresin y Contenido
Todo texto visual est compuesto por expresin y contenido, por sustancias de la expresin (colores y espacios) y formas del contenido (estructuras significativas de la imagen). Son elementos de la expresin: la manipulacin de materiales visuales como colores, tonos, iluminacin, lneas y formas, ngulos, movimientos de cmara, superficies, volmenes, globos en las caricaturas, etc. Las formas del contenido son aquellos conceptos a los que un texto visual nos remite.
Estructura de la imagen
Hay dos trazos bsicos de la sustancia de la expresin: espacialidad y color. Con los conceptos de espacio y de color resulta suficiente para efectuar cualquier tipo de anlisis expresivo de un texto visual. As en el concepto de color incluimos el manejo de la luz, de las tonalidades, de los grises, de los claroscuros, los contrastes, etc. En el concepto de espacio englobamos el enfoque, los movimientos, los ngulos, los volmenes, etc. Ambos, espacio y color son interdependientes: no hay espacio sin color ni color sin espacio dentro de la composicin de un texto visual. La unidad elemental de la imagen es la mancha, compuesta de espacio y color. La unidad de lectura de la imagen se produce cuando dos manchas se ponen en relacin: una mancha englobante, llamada soporte o fondo, y una mancha englobada, que es menor. Para que haya diferencias entre ambas manchas deben diferenciarse en color, tono, materia o espacio. Una diferencia bsica es la relacin alto-bajo o
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derecha-izquierda. Cuando la mancha est a izquierda o derecha se puede interpretar una situacin sobre esa imagen, cuando la mancha se ubica en la parte superior supone lejana y cuando lo hace en la parte inferior se interpreta como cercana. Hay una relacin ms compleja que la simple figura y fondo, que es la de campo fuera de campo, es decir cercana lejana o bien trascendencia o segundo plano. Mediante esta tcnica expresiva se establece una relacin con el otro, mediante el enfoque y desenfoque de objetos se puede centrar la atencin en uno u otro.
Color
Como decamos uno de los elementos bsicos de la expresin es el color. Hay que tener en cuenta que lo que la imagen fotogrfica o el cine reproducen es la realidad luminosa, es la luz reflejada por los objetos lo que permite tcnicamente el proceso fotogrfico. No hay foto en la oscuridad ms absoluta. Es la diferencia de luz emitida por los objetos lo que los diferencia en la fotografa, y esa relacin se percibe en la foto con mayor precisin que la que lo hace directamente el ojo humano. La unidad elemental de la fotografa es el contraste. El contraste es parte de la sustancia de la expresin y consiste en las diferencias de color existentes en la composicin del texto visual, indicando con ello texturas, volmenes, figuras y formas
Espacio
El segundo factor de anlisis de la expresin es el espacio, y en el anlisis del espacio de un texto visual ocupa un lugar central la consideracin de la escala. La escala es la ocupacin de mayor o menor espacio en el encuadre por parte de un objeto.
Plano General
Plano Medio
Plano Entero
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Plano Americano
Plano Medio Corto
Primersimo Primer Plano
Primer Plano
Plano de Detalle
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Es la relacin entre la superficie del cuadro y la superficie ocupada por la imagen humana. Partiendo del concepto de escala puede definirse una tipologa de escalas: Plano General Plano Entero Plano Americano Plano Medio Plano Medio Corto Primer Plano Primersimo Primer Plano Plano de Detalle Plano General Formato Figura humana ocupando un espacio muy pequeo Entero Los lmites superior e inferior del cuadro coinciden con los lmites de la figura humana Americano Corta la figura a las rodillas Medio Corta la figura a la cintura Medio Corto Corta la figura al pecho Primer Plano Figura a la altura de los hombros Primersimo Primer Solamente el rostro Plano De Detalle Solamente una parte del rostro, del cuerpo o de un objeto Expresin Presentacin del escenario Exterioridad
Distanciamiento Equilibrio Mayor interioridad Lectura psicolgica Mayor penetracin interior Acento en un aspecto corporal o del contexto
Como se observa en la categorizacin de la escala, en la medida que disminuye el espacio ocupado por el objeto en la fotografa este se interpreta como lejano. Este manejo del espacio y de la escala humana nunca es ajeno al sentido de la composicin que el autor intenta transmitir, y por eso las particularidades expresivas que caracterizan a cada tipo de plano. Un ejemplo de esto se observa en el debate pre-electoral desarrollado en los Estados Unidos a finales de 2004. El encargado de la campaa del Presidente Bush logr imponer sus posturas en materia de manejo de planos para la transmisin televisiva del debate. La ubicacin de las cmaras favoreci claramente a Bush ya que su cabeza ocupaba ms centmetros cuadrados que la de su rival Kerry, quien pareca largo y flaco hablando en plano medio, Mientras Bush tena muchos primeros planos.
Enfoques en el espacio
Uno de los temas ms importantes de la fotografa y de la cinematografa es la composicin de la imagen. Aqu intervienen factores como la perspectiva, la profundidad, la frontalidad, la inclinacin de los planos, etc. Todos estos factores de la expresin remiten a la interpretacin de contenido. Enfoque Frontal Cuando se enfoca una persona frontalmente constituye una estrategia para darle un contenido de mayor objetividad. Esto se observa asiduamente en documentales o periodsticos en los que se intenta mantener la cmara a la altura de los ojos como si esos ojos mirasen los nuestros.
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Enfoque Horizontal El enfoque horizontal es la conjuncin de las coordenadas de ancho y profundo. En el caso de la perspectiva prevalece la dimensin de profundidad a travs de la visin de dos paralelas que se tocan en un punto de fuga. La perspectiva es la pretensin de dar mayor realismo a un texto visual ya que nos ofrece profundidad y volumen. A la perspectiva se le opone dentro de la horizontalidad un enfoque en el que prevalece lo ancho sobre lo profundo. Una imagen compuesta horizontalmente revela un contenido de equilibrio y orden. Enfoque Vertical Inclinacin de planos es otra forma de expresin profunda. La inclinacin del plano se concibe como un plano vertical y se expresa a partir de las tcnicas de picado y contrapicado. As una imagen picada es un enfoque de abajo hacia arriba y le da un tono de superioridad a la figura, mientras que un contrapicado, de arriba hacia abajo, y evoca la idea de inferioridad. La inclinacin del enfoque da sensacin de movimiento y se opone al estado de reposo del encuentro de las lneas de verticalidad y horizontalidad.
69 La sustancia de la expresin en la imagen en movimiento

Cuando se habla de imagen en movimiento se refiere a dos modalidades: a) Secuencia fija: telenovelas y cmics. En el caso de las telenovelas y el cmic el texto lingstico se inscribe en un texto escrito en el globo o al pie de imagen. Es una unidad narrativa que se expresa tanto visual como lingsticamente. Normalmente la secuencia es ubicada horizontalmente de izquierda a derecha y de abajo hacia arriba, coincidiendo con el sentido de lectura occidental (en los pases rabes el sentido de lectura es precisamente todo lo contrario). Si bien esta es la norma hay tendencias a romper esta linealidad mediante la deformacin del cuadro, la planificacin en cruz, en hlice o en diagonal. La lectura del cmic se realiza a partir de una doble percepcin: en primer lugar una lectura icnica del cuadro y luego una lectura del texto escrito (nunca a la inversa). En el filme, en cambio estos dos niveles perceptivos son simultneos, la msica y las palabras se perciben al mismo tiempo que los colores, las formas, la composicin, los personajes y los espacios. En el cmic es la imagen la que construye su coherencia de sentido, independientemente del texto escrito, que solo juego un rol de acompaamiento de la imagen o de confirmacin de su significado b) Secuencia en movimiento: film cinematogrfico o televisivo. En la secuencia flmica o televisiva la relacin entre la imagen y el sonido es esencial, hay una mutua influencia que enriquece a ambos. Por ello en el texto audiovisual debe incorporarse al anlisis, adems de los mencionados elementos expresivos de color y espacio, la msica, los ruidos y el sonido verbal.
Secuencia flmica
La unidad mnima de la secuencia es el plano. Un plano puede definirse por la forma de la expresin caracterizada por el encuadre, y cuyos lmites son dos cortes, uno al principio y otro al final. Si el plano es la unidad mnima la unidad mxima es el filme completo, entendido como totalidad textual. Entre ambos extremos est el desarrollo del film en base a secuencias encadenadas de sentido. Los cambios entre secuencias se identifican no por el corte sino por el cambio de sentido y significado dentro de la historia. Los planos enhebrados generan secuencias y las secuencias constituyen un film, este sera el proceso aditivo de la produccin cinematogrfica. El problema terico se plantea en el paso del plano a la secuencia y de la secuencia al film, y cmo debe considerarse este proceso es cuestin de controversia entre los estudiosos. El ordenamiento de planos puede darse segn dos perspectivas, una que habla de un ordenamiento lineal de planos y otra que sostiene la idea de un choque de planos. Para un sector de los analistas, como el caso de Metz, habra una linealidad: un plano ms otro plano ms otro plano forman una secuencia, y lo que el espectador ve es
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transcurrir una serie de imgenes en lnea cuya coherencia surge de ese encadenamiento produciendo un discurso. Estamos en presencia de la linealidad de planos. Para otro sector, encabezado por el cineasta ruso S. Einsestein, en cambio, la relacin de planos debe entenderse como un choque, como en un dilogo dialctico que debe producir un concepto general al final de la secuencia, la coherencia en este caso es de la secuencia misma como un todo y no como una suma de planos. Estamos en presencia del choque de planos. Si analizamos la secuencia por encadenamiento lineal debemos entender que existe un cierto ordenamiento visual, donde las secuencias no pueden intercambiarse fortuitamente sin que se pierda el hilo de sentido. Por ejemplo, si analizamos tres secuencias veremos claramente este tema: Secuencia 1: 1. Plano medio de un hombre que camina por la calle paseando a su perro. 2. Primer plano del perro Secuencia 2: 1. Primer plano de un hombre que empuja la puerta de un jardn. 2. Plano medio de un hombre que atraviesa un jardn. Secuencia 3: 1. Un hombre apuala a otro por la espalda 2. El cadver de un hombre yace boca abajo en la tierra. En principio se podra invertir el orden de los planos de la secuencia 1 sin que pierda el sentido, pero no podra invertirse el orden de la Secuencia 2, ya que interpretaramos que el hombre sale del jardn y no que entra. En el primer caso al poder conmutarse los planos hablamos de una pura alineacin de planos, pero en el caso de la secuencia 2 debemos hablar de una estructura narrativa basada en la causalidad. Si se invirtiera el orden de la Secuencia 3 estaramos ante una carencia de sentido narrativo. La conclusin de este anlisis es que existen restricciones a las secuencias lineales en base a una ley narrativa. Por ello cuando se violan estas leyes narrativas y la sucesin de planos se alteran en su coherencia se puede estar produciendo un film cmico. De este modo si se trata de un film cmico la audiencia comprender la secuencia 3 si est invertida, pero si se estuviera presenciando un film de suspenso se creer que hay un error o que el proyectista invirti los rollos de la pelcula, o bien que se trata de un recurso cinematogrfico llamado flash back que consiste en insertar escenas del pasado en el presente a modo de recordatorios o claves. En la visin de Einsestein, llamada choque de planos, no podramos hablar de seguir una linealidad coherente, sino de comprender el film de modo general. No es una suma de elementos (planos) sino una composicin general de sentido mediante distintos ngulos, tiempos, colores, tonos, enfoques, encuadres, etc., que le dan diferentes significaciones. En este caso un plano no debe seguir al otro necesariamente sino que su posicin puede cambiarse sin que se modifique el concepto final de la escena, ya que es un concepto general de la secuencia el que debe prevalecer. Algo similar puede observarse en cierto tipo de videoclips, en los que los planos se encadenan sin un sentido lgico que buscan expresar un significado general. Plano segn movilidad Segn la movilidad se puede hablar de plano fijo, o de distintos movimientos: travelling, zoom o panormica.
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El plano fijo es aquel en el que la cmara se mantiene esttica mientras el movimiento se desarrolla dentro del encuadre. Pero cuando la cmara se mueve ese movimiento puede darse en base a diferentes principios. As podemos hablar de travelling cuando se desplaza con su eje en cualquier direccin (hacia arriba, hacia abajo, hacia la derecha, hacia la izquierda, hacia delante o hacia atrs), de panormica si la cmara gira en torno a su eje fijo (en forma horizontal o vertical pero sin desplazarse del lugar), y de zoom cuando el movimiento de acercamiento y alejamiento se produce por la utilizacin de lentes y no por desplazamiento fsico de la cmara. Reglas de la secuencia flmica Cualquier idea en cine puede ser representada por medio de tres tipos de secuencias: 1. En un solo plano autnomo (un plano general, un travelling, un plano medio, u otro). En este caso el plano se llama plano-secuencia, ya que no existe en toda la escena ningn corte. 2. En un sistema de montaje alternado AB (A, plano de 1, B plano de 2) 3. En un sistema de montaje trenzado ABCACB (A, plano de 1, B plano de 2, C plano de 3). Cuando el director de cine opta entre una u otra forma expresiva est dando forma a su propio estilo, as hay directores que trabajan sus filmes fundamentalmente mediante planos autnomos, y otros que se apoyan primordialmente en el montaje alternado o en el trenzado.
El gnero
El concepto de gnero se aplica a grandes estructuras textuales y discursivas que pueden ser una pelcula, una obra teatral, un diario o un programa de televisin. La idea de gnero incluso proviene del siglo XVIII cuando Linneo identific tres gneros bsicos: pica, lrica y dramtica. Gnero Comedia Romntica Estos gneros permitan Una pelcula de gnero comedia romntica clasificar las obras de acuerdo usualmente cumple con las siguientes premisas: Una pareja como protagonista. con unos criterios de Al principio de la historia los protagonistas semejanza y diferencias. no se conocen. Los gneros son, al decir del Los protagonistas se conocern por alguna especialista Wenceslao situacin fortuita al comienzo del film. Castaares, prototipos, se Entablarn una relacin pero un hecho los basan en la semejanza y el separar. parecido, basta que una serie Ese hecho es siempre un malentendido con de textos posean una tercera persona entre ambos. caractersticas comunes para El nudo de la pelcula transcurrir con las que se les considere situaciones fallidas por reunirse nuevamente. pertenecientes a un gnero. Al final del filme los protagonistas logran Un gnero es un tipo de reunirse al comprender el error que los separ. coherencia, una serie de reglas El final siempre es feliz. predeterminadas y Las comedias romnticas de gnero culturalmente incorporadas al cuentan siempre con pegadizas melodas. espectador, que le permite contextualizar coherentemente el discurso flmico.
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Porque as como los gneros constituyen un modelo de escritura para el autor, tambin constituyen expectativas, criterios para el reconocimiento y la comprensin para el receptor. El gnero hace las veces de marco dentro de la comunicacin entre el creador y el destinatario de una obra artstica. En el caso del cine o la TV debe existir en una secuencia flmica alguna coherencia textual que permita al espectador definir lo que est viendo, y esta coherencia surge del concepto de gnero. Es una ayuda esencial para el espectador en su objetivo de interpretar el discurso de un film. As el lector tiene asumidos gneros flmicos como el de suspenso, el cmico, el de accin, el western, el romntico, el policial, etc.; y esto le permite cuando observa algn film identificar de qu gnero es y anticipar la estructura discursiva de dicho gnero, lo cual le facilita al lector la visin del film. Como el espectador recurre a sus reglas de gnero para comprender el film, percibe inmediatamente el carcter expresivo de las secuencias. De la misma manera en la televisin es comn que los espectadores preguntados por sus programas favoritos se responda: noticiero, pelculas, series, debates, periodstico, documentales, deportivos, etc. Estas categoras que utilizan los espectadores son gneros, y un espectador es capaz de reconocer en segundos que tipo de programa se encuentra viendo, disponindose a adoptar una actitud interpretativa acorde con ello. Inclusive podra decirse que en la actualidad los gneros se podran reducir en la televisin a dos conceptos: realidad y ficcin. Castaares rescata una serie de conclusiones respecto al concepto de gnero: 1. Los gneros contribuyen a definir una situacin de comunicacin, un contexto un marco. 2. El repertorio de rasgos que define un gnero no es un conjunto cerrado: los gneros cambian. 3. Unos gneros desaparecen o caen en el olvido y otros nuevos aparecen. 4. Los gneros constituyen un modelo para el autor, pero tambin criterios de reconocimiento y expectativas para el espectador.
Manejo del tiempo

El tiempo es un factor esencial en la historia flmica, ya que si no existiera tiempo no existira cambio, y por lo tanto movimiento. El cine es esencialmente movimiento, y por lo tanto es manifestacin temporal. Cinematogrficamente hablando existen dos tiempos: a) Tiempo Real: cuando existe coincidencia entre el tiempo de la enunciacin y el tiempo del enunciado, el tiempo de la historia narrada coincide con el tiempo que tarda en transcurrir la expresin flmica. b) Tiempo Cinematogrfico: cuando no existe tal coincidencia, el tiempo de la historia no coincide con la forma temporal en que esta se expresa. En el primer caso no hay demasiados ejemplos de pelculas que respeten en el tiempo de su duracin el tiempo real de la historia que narran. Lo que s es posible encontrar son coincidencias parciales, es decir, fragmentos de una historia que en medio de la pelcula s respetan el tiempo real. En el segundo caso se encuentran la mayor parte de las pelculas, es decir, narran una historia que temporalmente excede los 90 o 120 minutos que dura el film.
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Se habla de la ruptura del espacio y tiempo reales a cambio de un tiempo flmico, una historia de dos das o de cien aos puede ser condensada en una hora y media o dos horas. Una tcnica muy utilizada en el cine es la de manejar el tiempo a travs de la aceleracin o desaceleracin de las imgenes, la cmara rpida o la cmara lenta, e incluso la cmara detenida. Otra variante es cuando el discurso salta hacia atrs, como el flash-back, que permite al director traer al presente recuerdos del pasado de los personajes o sucesos acaecidos anteriormente; o cuando se produce un salto hacia delante, el flashforward, que presenta sucesos que se producirn en el futuro.
Marco
El marco es la composicin de las figuras dentro de unos lmites espaciales. El marco es el cuadro escnico, la ventana a travs de la cual miramos, el cuadro de la accin. Ahora bien, la nocin de Marco se relaciona con la de Campo, y por lo tanto con la de Fuera de Campo. El campo es aquello que se ve en el marco, es lo que efectivamente vemos en la pantalla. Pero no todo lo que sabemos del texto visual que observamos se encuentra visible. Por lo tanto existe el fuera de campo, que es un espacio ausente, que el lector sabe que est all aunque no lo vea. Es el caso de cuando un presentador televisivo hace alusin a algo que no se ve pero que en algn momento la cmara lo enfocar, o en una pelcula de suspenso un elemento que se sabe que est presente pero no se ven dentro del campo estamos en presencia del fuera de campo. En estos casos ese algo que no se ve pero est presente en la historia tambin forma parte del marco, solo que se trata de un campo diferido en el tiempo. En el caso de la fotografa el fuera de campo est aludido por el pie de foto, que puede hacer referencia a algo que no se ve en el campo. Cuando el marco se forma con un plano general es difcil que existe una idea de fuera de campo ya que nada parece quedar fuera de la imagen, lo mismo pasa con un primersimo primer plano ya que este tipo de planos absorbe toda la atencin del espectador. Lo mejor para sugerir la existencia de algo fuera de campo es el plano medio. Sobre la base de este concepto podramos definir al marco como el espacio total de la representacin, visible o no, incluyendo en este concepto tanto al campo (lo visible presente) como al fuera de campo (lo que no se ve y est diferido en el tiempo).
Anlisis de la Imagen Informativa Fotografa de prensa

En una fotografa de prensa se deben considerar 3 clases de actantes (personajes): a) Actantes fijos: elementos visuales estticos. b) Actantes mviles: elementos naturales o artificiales que se desplazan en el espacio. c) Actantes vivientes: humanos o animales. En relacin a ellos existen ciertas reglas: 1. Jerarqua de actantes: los actantes vivientes dominan a los fijos o mviles. A su vez los actantes mviles dominan a los fijos. La jerarqua establece la relacin de figura y fondo.
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En una imagen de naturaleza con apenas un pequeo personaje humano, la figura se convierte en el personaje y el paisaje en fondo. 2. Focalizacin: consiste en determinar el actante dominante por medio de los elementos expresivos (tonos, contrastes, enfoques).
Fotografa y Significado
La imagen informativa tiene como objetivo principal la transmisin de informacin, y en este objetivo la gestualidad de los personajes es esencial. El juego de las miradas, la expresin del rostro y los gestos forman parte de un ritual interactivo entre el espectador y la fotografa, se convierte en un discurso inconicolingstico, ya que por lo general la fotografa informativa no se resume solo en la imagen sino que es complementada por el texto, ya que el lector al ver la foto suele plantearse hiptesis e interrogantes que solo el texto que la acompaa puede responder. As dos imgenes diferentes que contengan el mismo gesto se interpretaran de la misma manera si no tuviesen el auxilio del texto para darles mayor precisin.
La imagen fotogrfica y el texto

El texto suele cumplir diversas funciones en relacin con la fotografa. Se puede encontrar la llamada leyenda miniensayo, que es un pequeo artculo donde una foto es acompaada por un texto de breve extensin, con el que conforma un todo autnomo. El texto ms comn que acompaa a la foto es el pie de foto, que se coloca debajo de la imagen, tiene un breve extensin, y puede caer en la redundancia diciendo en palabras lo que muestra la imagen, o bien aportar otro elemento que no se puede apreciar en la foto y que le otorgue un sentido diferente.
Soldados norteamericanos durante un ejercicio en el desierto de Kuwait, cerca de la frontera con Irak
Anlisis de la Imagen Televisiva

Mientras que en la prensa escrita la informacin es mayora dentro del espacio, disponible en la televisin el espacio informativo es minora dentro de las programaciones. Por el contrario la imagen (fotografa) ocupa un espacio reducido del total del diario, en tanto la imagen en televisin es protagnica y a ella se subordinan sonidos y palabras. En televisin el efecto de realidad hace prevalecer a la imagen sobre todo contenido informativo, por ello la informacin en televisin es una puesta en escena en la que aparecen personajes, decorados, recursos dramticos o cmicos, consejos y previsiones. Otra diferencia es que mientras en el diario en algunas oportunidades sabemos quien escribi una noticia por su firma, en televisin al periodista lo vemos y escuchamos al punto de que lo consideramos un personaje familiar al que tratamos por su nombre. La informacin televisiva es ante todo espectculo, por lo cual no se sujeta a la norma bsica de mostrar las causas de un hecho, sus consecuencias y los protagonistas. Por el contrario la informacin televisiva suele mostrar la causa por el efecto, la parte por el todo. Se pueden observar entonces dos tipos de funcionamiento de la imagen televisiva.
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a) Ajustada a la norma de equilibrio entre causas y consecuencias, lugares y tiempos, hechos y personajes. b) Ruptura del equilibrio haciendo descansar la imagen en algunos de los elementos mencionados. De tal modo que se puede cargar el peso de la noticia sobre hechos y personajes, suprimiendo causas y efectos; o bien la puesta en escena de la noticia exhibe principalmente el lugar de los hechos en perjuicio de los personajes, todo ello buscando el costado ms emotivo.
Imgenes fijas
Las imgenes fijas en televisin se subordinan al texto verbal y se exhiben a manera de ilustracin. Se pueden encontrar: Mapas, de todo tipo, con ndices o marcas, flechas o colores. Sobreimpresiones, cumpliendo la funcin del ttulo, subttulo o pie de foto de la prensa escrita. La sobreimpresin enfatiza el qu y el quin. Cromakey: efecto de insercin de la imagen de modo tcnico como fondo del presentador, a la manera de un collage. Dibujo, caricatura o reproduccin digital.
Glosario
Actante: personaje dentro de una fotografa de prensa. Campo: el espacio que aparece en la pantalla Congelado: detencin absoluta de la imagen. Contrapicado: movimiento de cmara que enfoque al objeto o personaje desde abajo. Corte directo: es llamado as porque pasa de un plano a otro sin transicin. Choque de planos: estructura discursiva conformada por planos intercambiables en el que el sentido de la secuencia se da por un concepto general y bsico que se intenta significar. Encuadre: puesta en cuadro mediante la composicin de los objetos dentro de l. Enfoque frontal: la persona se encuentra de frente enfocada a la altura de los ojos. Flashback: anacrona que consiste en mostrar el pasado Flashforward: anacrona que consiste en anticipar lo que ocurrir. Fotograma: la menor unidad fsica de una pelcula. Cada imagen fija al ser proyectada a una velocidad de 24 por segundo produce en el ojo del espectador la ilusin de movimiento. Fuera de campo: espacio que no est presente en la pantalla pero que tiene presencia en la historia. Gnero: estructura discursiva que da sentido a un film. Leyenda Miniensayo: artculo periodstico compuesto de una foto y un texto no muy extenso. Linealidad de planos: estructura narrativa formado de planos sucesivos cuya coherencia se encuentra en esa sucesin ordenada.
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Marco: es el cuadro escnico que incluye tanto lo que se ve (el campo) como lo que se intuye pero no se ve (el fuera de campo). Montaje: es la etapa de postproduccin de un film en la que se selecciona, combina y relaciona el material filmado. Panormica: movimiento de la cmara sin moverse de su eje. Picado: posicin alta de la cmara que enfoca desde all a un objeto o personaje. Pi de foto: texto breve que se coloca debajo de la fotografa de prensa. Plano: unidad mnima de un film que se reconoce entre dos cortes. Plano americano: abarca la figura humana desde la cabeza hasta las rodillas. Plano general: abarca un amplio espacio en el que la figura humana se observa completa. Plano de detalle: enfoca una parte del cuerpo humano o un objeto. Plano entero: abarca la figura humana desde la cabeza a los pies, sin excederla. Plano medio: abarca la figura humana hasta la cintura. Plano medio corto: abarca la figura humana hasta el pecho. Plano secuencia: es una secuencia conformada en un solo plano, sin cortes. Primer plano: abarca la figura humana desde la cabeza a los hombros. Primersmo primer plano: abarca el rostro completo. Secuencia: unidad narrativa del film compuesta de planos. Travelling: movimiento por el que la cmara se desplaza con su eje. Zoom: travelling ptico que produce un alejamiento o acercamiento por medio del uso de lentes.
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DUCACIN
ECNOLGICA
Panorama inicial
Cuando se aborda este aspecto de la Educomunicacin no se trata de involucrarse en aspectos tcnicos propiamente dichos. Se trata de entender que los mensajes que surgen de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin tambin deben ser decodificados, analizados y comprendidos; tambin deben ser interrogados y no meramente consumidos de manera natural y acrtica. Cuando nos referimos a nuevas tecnologas esencialmente se trata de ahondar en las formas comunicacionales que surgen de la red de redes, de la internet. La internet atraviesa actualmente una evolucin histrica y conceptual ingresando en una segunda etapa de desarrollo, la aparicin de la web interactiva, la Web 2.0, que ha revolucionado con su enorme penetracin geogrfica y cultural a la comunicacin del siglo XXI.
HISTORIA DE LA INTERNET
La red Internet es la columna vertebral del sistema global de comunicacin. Su crecimiento ha sido vertiginoso, en 1973 haba 25 computadoras en la red, durante la dcada de 1970 solo poda admitir hasta 256 computadoras conectadas, durante los aos 80 todava segua limitada a unos miles de usuarios, hoy existen en el mundo 1.500 millones de personas conectadas, un 22% del total de la poblacin del planeta, con un crecimiento en lo que va de siglo de ms del 300%.25 Pero cmo nace la Internet? En sus orgenes la red de redes fue una iniciativa de carcter militar puesta en marcha por la Agencia de Proyectos de Investigacin Avanzada (DARPA) del Departamento de Defensa de los Estados Unidos. La premisa con la que parti el proyecto era crear un sistema de comunicaciones invulnerable a un ataque nuclear. La primera red, llamada ARPANET, se puso en funcionamiento en 1969, y si bien dependa del Departamento de Defensa de EE.UU. los cientficos comenzaron a utilizarla para sus propios propsitos comunicativos, esto es, establecer relaciones entre los distintos centros de investigacin de diversas universidades de Estados Unidos. En 1980 se crea otra red cientfica, CSNET, e IBM haba inaugurado su propia red, BITNET, en 1979. En 1983 ARPANET adopt como tecnologa de intercomunicacin el Protocolo TCP/IP que haba comenzado a ser desarrollado una dcada atrs. Esta adopcin facilit la rpida interconexin de todos los proyectos en marcha a una velocidad de 56 kbps Por este tiempo, y con el avance de la red al millar de servidores, en 1983 se dividi el proyecto original y ARPANET se qued con la vinculacin con fines cientficos y se dio forma a MILNET, orientada a exclusivos objetivos militares.
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Fuente http://www.internetworldstats.com/ enero 2009
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Ya en la dcada del 80 la red comenz a llamarse ARPANET-INTERNET, y luego solo INTERNET. El crecimiento asombroso de la Internet se bas fundamentalmente en una fantstica mejora de las posibilidades tecnolgicas. En 1970 ARPANET utilizaba enlaces de 56 kbps, en 1987 las lneas de la red transmitan 1,5 megabits, en 1992 ya operaban a velocidades de 45 megabits y en 1995 la red ya poda transmitir a velocidades de gigabits el equivalente a todos los documentos existentes en la Biblioteca del Congreso de los EE.UU. en un minuto. Pero a la velocidad haba que agregarle la posibilidad de que cualquier computadora pudiera integrarse a la red, para esto era necesario un lenguaje comn, y esto lo posibilit el sistema operativo UNIX, que inventado en 1969 fue adaptado en 1983 al llamado protocolo TCP/IP que hizo posible que cualquier computadora pudiera codificar y decodificar paquetes de informacin viajando a elevada velocidad en la red Internet. De este modo las pequeas redes locales comenzaron a integrarse a la red madre y luego con la aparicin del mdem barato cualquier computadora hogarea pudo hacerlo all donde hubiera una lnea telefnica. La utilizacin de la Internet fue derivando por dos carriles distintos, el primero una experiencia cultural nueva para la comunicacin entre las personas, el segundo una aplicacin puramente comercial. De la primera utilizacin nace la cibernavegacin, de la segunda el e-commerce. La cibernavegacin se fue remitiendo a la bsqueda de informacin y creacin de sitios web, mientras el e-comerce es la nueva modalidad que asume el comercio internacional que permite realizar transacciones comerciales a gran escala, a distancia y en tiempo real. La internet pese a su arrollador avance se encuentra con importantes dificultades para el aumento de sus usuarios. El hecho de que en Amrica Latina solo 1 de cada 10 personas tiene telfono de lnea puso las primeras fronteras al avance, aunque la aparicin de la telefona mvil modific estas circunstancias por su altsima penetracin en todos los sectores sociales. De todos modos queda claro que ms del 70% de la poblacin mundial no est conectada a Internet. Las zonas ms ricas del mundo tienen una cobertura mayor de internautas, tal como se observa en el cuadro que se acompaa. Ms del 90% por ciento de los usuarios de Internet viven en pases desarrollados. Seguramente en el futuro la expansin ser creciente y alcanzar cada vez a un mayor nmero de personas de otros estratos sociales o de regiones hoy marginadas, pero el hecho de que haya sido una elite cultural la que diera forma a la Internet significar que la red llevar las caractersticas que este sector le d. Esta brecha digital que se va construyendo entre los que teniendo acceso a la red pueden conectarse y aquellos que estn desconectados. Pero tambin dentro del grupo conectado no todos tienen las mismas posibilidades, no es suficiente simplemente poder ingresar a la red para considerarse parte de ella, de igual manera que no sabe leer quien se compra un libro. La educomunicacin se trata precisamente de acceder al anlisis de los cdigos y las formas comunicacionales que generan los mensajes en la red. La adecuada formacin radica en la capacidad de elegir y seleccionar, que es una tarea por dems trascendente para los que estn en la red, ya que sin formacin previa navegar en la web se convierte en una tarea errtica, catica y carente de significatividad. En relacin a la Cultura Internet el socilogo Manuel Castells identifica a cuatro estratos:
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a) Las tecno-elites: las personas relacionadas con el mundo de la investigacin acadmica y el avance tecnolgico. b) Los Hackers: individuos de amplios conocimientos tcnicos puestos a disposicin del resto de la comunidad no formando parte de ninguna institucin o empresa. No confundir con los Crackers, que son parte del grupo de hackers pero cuyo objetivo es daar o violar las redes c) Comunidades virtuales: usuarios que no tienen conocimientos informticos pero que usan la red para sus intereses. d) Emprendedores: responsables de llevar a Internet desde el mbito cientfico al comercial. Su objetivo es convertir proyectos de Internet en beneficios empresarios.
PENETRACIN DE INTERNET POR REGIN
LA WEB 2.0
En la dcada de 1970 se produjo la aceleracin y desarrollo de la red internet, que deriv en un doble uso: puramente informativo por un lado y comercial por otro. Estos dos usos parecieron estancarse a finales de siglo, especialmente el comercial que dio paso a la llamada crisis de las empresas punto com, las empresas nacidas al calor de la esperanza que el e-commerce se convirtiese en la economa del futuro, y que de la misma forma sbita en que nacieron y crecieron, se desplomaron al fallar las predicciones sobre lo que se esperaba de estos portales: una creciente ganancia econmica que durante los aos 90 parecieron acertadas a partir de un incremento descomunal del precio de sus acciones, pero que se desplom sbitamente a fines de la dcada. El desastre del 2000-2001 dej claro que la estrategia de considerar a los usuarios exclusivos consumidores pasivos de algunos genios puntocom, cuyo grado de intervencin en el medio se limitaba a marcar casillas y rellenar funcionarios, termin cimentando el fracaso.
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La industria pareci haber aprendido mucho de sus errores de la primera generacin de la internet, y la nueva ola no se construy de espaldas a los internautas, sino con los internautas, con su imprescindible colaboracin y presumiendo su complicidad. La nueva tendencia de la internet consiste en dotar a los usuarios de una cierta capacidad de intervencin hasta convertirlos en consumidores mucho ms eficaces (Ebay, Mercado Libre, etc.). El digital lifestyle promovido por Apple y las revoluciones auto-organizadas de la Blogosfera y el Peer to Peer (P2P) han convencido a la industria de que a la gente le encanta crear y compartir contenido, y est dispuesta a hacer la mayor parte del trabajo (generarlo, distribuirlo y clasificarlo) si se le dan las herramientas adecuadas para ello. Nace la Web 2.0. Se construye una arquitectura hasta cierto punto abierta que permite combinar y reelaborar los propios datos con los de otros usuarios en vistosos interfaces flexibles y dinmicos, configurables a gusto del usuario por cortesa de los grandes servicios online. De todas las encarnaciones de Internet, el modelo de la Web 2.0 es el que ms se acerca a implementar de manera efectiva la visin de Internet como un sistema nervioso compartido, como una inteligencia global distribuida, donde una estructura de significado emerge de los procesos colaborativos desarrollados por todos sus usuarios. Incluso cuando estos procesos son tan banales como etiquetar millones de fotografas y asignarles palabras claves. El cambio de la primera revolucin de internet a la segunda radica en el rol que se le otorga a los usuarios. En la primera un rol pasivo y en la web 2.0 un papel activo. Asumida la revolucin de los sistemas de publicacin de contenidos como weblogs y wikis, en la web 2.0 la atencin se desplaza desde la informacin haca la metainformacin, es decir, no solo datos sino tambin jerarquizacin, clasificacin, seleccin y ubicacin de esos datos. Porque la cantidad de datos generados empieza a ser de tal volumen que no sirven para nada si no vienen acompaados de otros que les asignen jerarqua y significado. La estrategia de dotar a los usuarios de instrumentos para clasificar la informacin colectivamente se ha definido como folksonoma, y su implementacin ms popular son los tags o etiquetas. Para el sper blogger Jason Kottke, si los blogs democratizaron la publicacin de contenidos, las folksonomas estn democratizando la arquitectura de la informacin. Los usuarios de Flickr, por ejemplo, no slo comparten sus fotografas a travs del servicio, sino que al asignarles mltiples etiquetas con las que asocian significado a las imgenes, construyen una gran estructura semntica de imgenes que se puede recorrer en todas las direcciones. En el servicio de bookmarks social del.icio.us, los usuarios etiquetan con diferentes conceptos los enlaces de inters que encuentran en la Red, generando as una clasificacin temtica muy precisa del crecimiento diario de la Web. La comunidad de del.icio.us est llevando a cabo el simulacro ms eficaz del viejo sueo de la Web Semntica, una Web que se entienda a s misma. La ms profunda de las transformaciones de la Web 2.0 reside en la reinvencin de la manera en que la informacin circula por la Red, democratizando y poniendo a disposicin de todos los usuarios la capacidad de programar el comportamiento de diferentes flujos de datos que interactan entre s de maneras hasta hace poco inimaginables. El concepto Web 2.0 significa una evolucin de la web, pero es un cambio desde el cerebro de cada uno de los usuarios de Internet significa una nueva reconfiguracin en la disposicin de recursos, interaccin entre usuarios y la conformacin de redes sociales.
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La web 2.0 es el resultado de una evolucin que ha tenido la red de redes en los ltimos aos, ya que actualmente ofrece la posibilidad de utilizar una gran cantidad de recursos de software gratuito, disponible desde web, para publicar informacin en conjunto. Hace unos aos empezamos a utilizar la web de manera individual, comercializar productos, as como establecer comunicacin con personas en distintas partes del mundo. Ahora la web ha tenido una profunda transformacin, se publican contenidos construidos por un grupo de personas, compartiendo recursos y sobretodo se han puesto a disposicin de miles o millones de personas aplicaciones gratuitas que van desde espacio virtual para publicar informacin, compartir motores de bsqueda, intercambiar archivos por medio de portales, establecer redes sociales o comunidades de inters, etc. Se trata de un cambio de actitud y una reconfiguracin ideolgica de la organizacin y uso de la web. Navegar en la red, encontrando pginas en donde acceder a un procesador de textos, hojas de clculo, asistentes para presentaciones, as como programas de diseo y todo lo imaginable. En la actualidad ya estamos viviendo esta nueva forma de concebir la web y los recursos que puede ofrecernos. En estos das ya podemos acceder a sitios que te brindan los recursos gratuitos y libres en la web para publicar informacin, comunicarse y crear imgenes. Tal es el caso de los mensajeros en lnea, los blogs para publicar informacin, las Wikis, todos ellos funcionan con tecnologa inserta en los sitios web, por lo que los usuarios no tienen que hacer ninguna descarga. Ser el usuario quien publicar los contenidos, quien los administrar y quien se otorgar la debida seriedad. Tal es el caso de los blogs, pues son los usuarios quienes con el tratamiento de la informacin que le den pueden dar veracidad o nulidad al contenido. Con esta conversin la web se esta fortaleciendo, recobrando la estabilidad que haba perdido a finales de los noventa con el comercio electrnico. La web tiene grandes retos como organizar la informacin que est publicada y as hacerla de fcil acceso a los usuarios. Caractersticas de la Web 2.0 Software sin necesidad de instalarlo en la computadora: Las herramientas de publicacin de informacin se encuentran disponibles en la red, sin necesidad de instalar software en la propia computadora. Tal es el caso de los hosting de blogs que permiten tener una pgina web en donde publicar informacin y ponerla a disposicin del pblico dejando libre la posibilidad de recibir respuestas y opiniones. Colaboracin en lnea a travs de los distintos recursos disponibles: Los medios de comunicacin y publicacin de informacin son elementos indispensables para el trabajo colaborativo. Varias personas pueden ir construyendo de manera conjunta y participar de esa tarea, tal es el caso de los sitios como Wikipedia o YouTube, Flickr, delicious, MySpace o Facebook, entre otros. Nuevas procedimientos para trabajar, comunicarse y participar en la web: En un principio los usuarios empezaron a publicar informacin sin ningn orden. Se crearon y saturaron los dominios, se crearon los buscadores y portales, ahora hay nuevas formas de agrupar la informacin publicada. Puede ser en
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grandes buscadores como Google, o bases de datos temticos o en recursos de publicacin de informacin en plantillas prediseadas de sitios web. Debilidad: Faltan implementar estrategias de seguridad informtica, el constante intercambio de informacin requiere de un sistema adecuado de seguridad. La seguridad es fundamental en la tecnologa, las empresas invierten en la seguridad de sus datos y quizs el hecho de que la web an no sea tan segura, crea un leve rechazo a la transicin de algunas personas con respecto a la automatizacin de sus sistemas. Creacin de nuevas redes de colaboracin: Entre usuarios a travs de los recursos de comunicacin y publicacin de informacin se han establecido comunidades virtuales que permiten el intercambio de comunicacin, lo que genera nuevas redes sociales en la web. Un ejemplo de ellos es la construccin de grandes comunidades o el e-learning (educacin on line) que ha cobrado empuje en los ltimos aos. Aplicacin del concepto 2.0 al desarrollo empresarial: En este sentido el intercambio y aprovechamiento de los recursos que ya han sido probados como casos de xito se estn insertando a otros sitios web. Tal es el caso del buscador de Google que ha sido comprado y utilizado como motor de bsqueda de varios sitios web empresariales, educativos y comerciales. Los productos se transforman en servicios: Un producto en el caso del web puede ser un portal que tiene un objetivo ya sea de comunicar, integrar una comunidad, un buscador, un foro, intercambiar informacin en tiempo real o una base de datos. Posteriormente al ver la utilidad y la potencialidad de este sitio web es absorbido por una compaa. Versin ordenada de un buscador: El concepto web 2.0 ms que un desarrollo tecnolgico innovador es una reorganizacin y una nueva concepcin de lo que hay en Internet y de lo que se est construyendo. En un principio se public informacin de manera acelerada, pero con el tiempo se percibi que este desorden provocaba un desorden mayor. Recomposicin de la concepcin de web: Esta nueva versin trata de ser un punto de encuentro y colaboracin entre usuarios, adems de trabajar bajo un orden en la publicacin de la informacin, de ah que hayan nacido tantas iniciativas para crear portales que administraran temticamente la informacin. Esta nueva propuesta pretende tener un orden en la informacin. Convergencia de medios: Los sitios web diseados bajo la concepcin 2.0 estn hechos bajo los preceptos de la usabilidad y bajo la idea de tener a la mano un mayor nmero de recursos, como es el caso de video, chat, foros, intercambio de archivos en tiempo real, podcast, estaciones de radio en Internet con el objeto de ofrecer servicios a los usuarios.
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Ahora tenemos un gran reto frente a la Web 2.0, hacer que las redes sociales se constituyan y aprovechen los recursos de esta nueva reconfiguracin. Estas son algunas de las caractersticas de la Web 2.0, suficientes para armar un debate enriquecedor y entender la funcin de los que construyen la Web 2.0: los usuarios.
HIPERTEXTO
Si el formato comunicacional de lenguaje escrito es el texto, el de la red es el hipertexto. El texto literario, el que se expresa a travs del lenguaje escrito, el que apuntal la atmsfera cultural de la llamada Grafoesfera durante cinco siglos, tiene caractersticas que comienzan a ser desbordadas por efecto del llamado hipertexto. El texto se caracteriza por remitirse exclusivamente al lenguaje escrito, por ser lineal, acumulativo, con principio, desarrollo y final. Fue Aristteles en la antigua Grecia clsica quien estableci el ordenamiento de un texto literario, construido mediante un orden fijo, con principio, nudo o desarrollo y final. Pero el texto impreso ha comenzado a ser desplazado en las nuevas tecnologas de principios de siglo XXI por el llamado hipertexto, que vulnera todos y cada uno de los postulados sacralizados por Aristteles. Pero, qu es un hipertexto? A diferencia del texto el hipertexto no es lineal, sino que permite tomar una multiplicidad de direcciones, si consideramos geomtricamente plano al texto, el hipertexto debera considerase como un cuerpo con volumen, ya que permite gran cantidad de vas de desarrollo, es multilineal y multisecuencial. Y es el lector y no el autor el que determina cual es el itinerario de lectura. Nelson lo define como un conjunto de bloques de texto interconectados por nexos, que forman diferentes itinerarios para el usuario, y aade que en el hipertexto la ltima palabra no existe. No puede haber una ltima versin, un ltimo pensamiento. Siempre hay una visin, una idea, una interpretacin nueva.26 Al hipertexto se accede a travs del CD Rom o las pginas web y se caracteriza por no estar limitado al lenguaje escrito sino por utilizar en su construccin tanto cdigos verbales como visuales o sonoros, ya sea en soporte abierto u on-line. Hay algunos antecedentes del hipertexto por fuera del soporte digital, como los diccionarios o las enciclopedias, que a su modo tienen estructura de hipertetxto: no son de lectura lineal, se puede acceder a ellos en cualquier posicin y hacen referencias a otros conceptos a los que se accede en otras pginas, como si se tratase de enlaces o links. Quizs el ms antiguo hipertexto sea el primer texto impreso, es decir la Biblia, ya que este libro tambin registra una Estructura tipo de un hipertexto estructura cercana a la experiencia del hipertexto.
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Del hipertexto al hipermedia. Una aproximacin al desarrollo de las obras abiertas. Carlos Toms i Puig
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As como el hipertexto puede derivar en mltiples direcciones tambin pude ser abordado desde mltiples direcciones. Se puede acceder a l en cualquier parte de su estructura ya que no tiene comienzo ni final. Existen diversas formas que puede adoptar la estructura de un hipertexto en base a la conjuncin de texto, imgenes, sonidos y videos. Entre ellas podemos encontrar:
Concntrica: secuencias lineales en torno a un nodo de entrada sin permitir la navegacin entre nodos de un mismo nivel. Para acceder al siguiente nivel es necesario alcanzar objetivos acerca de tareas o conocimientos requeridos. Esta es la tpica estructura de los hipertextos educativos o los videojuegos.

Jerrquica: esta estructura adopta la forma de un rbol, y se aplica especialmente en educacin o buscadores temticos. Reticular: adopta la forma de una red en la que cada nodo esta vinculado con todos los nodos restantes de la red. Esta estructura no privilegia trayectorias de navegacin y es la forma que tiene la Internet. Como todo acto comunicacional la lectura de un hipertexto requiere el conocimiento de cdigos especficos ya que establece una nueva esttica incorporando a la escritura toda una nueva conexin con lo audiovisual. El hipertexto virtual se aleja de la autora y gestin centralizada ya puede ser modificado permanentemente, y no necesariamente por el autor original, dado lo cual puede considerarse una permanente obra abierta. A diferencia del texto el hipertexto es infinito, es como una caja china que nunca termina de abrirse del todo, por medio de l se accede a imgenes, a videos, a sonidos y palabras. Una particularidad que ofrece el hipertexto es el de una obra abierta, en la que el autor ya no es su dueo absoluto, sino que hace que el receptor se aproxime a la figura del autor. El hipertexto no tiene el grado de autoridad que tena el texto escrito tradicional ya que esta particularidad de permitir abrir la obra a las transformaciones de parte de los receptores reduce ese efecto. La ausencia de un nico eje primario de organizacin permite que cualquier usuario del hipertexto pueda disear su propio eje organizador en torno a sus particulares intereses. Esta posibilidad requiere de un lector ms activo que tiene la posibilidad de comportarse como autor, asumiendo su funcin. El semilogo Roland Barthes, a comienzos de la dcada de 1970, imaginaba un texto formado por bloques de palabras o de imgenes, electrnicamente unidos por mltiples trayectos, cadenas o recorridos dentro de una textualidad abierta, eternamente inacabada, y descrita mediante conceptos como nexo, nodo, red, trama y trayecto. Lo que Barthes imaginaba a inicios de los 70 era el hipertexto, el texto de la videosfera.
REALIDAD VIRTUAL
El hipertexto pone fin a la divisin entre medios audiovisuales y textos, entretenimiento e informacin, educacin y persuasin. El multimedia que surge como resultante de estas nuevas metodologas de comunicacin construye entonces un nuevo entorno simblico, hace de lo virtual, lo real. Virtual es lo que es tal en la prctica, es decir aquello que no necesariamente es, sino que toma forma cuando se manifiesta.
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Cuando la realidad, que es lo que ES, es reemplazada por la virtualidad, que NO ES pero ocupa el lugar de lo que es, estamos en presencia de lo que se ha dado en llamar la Realidad Virtual. El sentido corriente de realidad virtual lo contrapone a la realidad real, es decir lo virtual sera irrealidad. El concepto realidad virtual sera segn este sentido una contradiccin. Pero si tomamos un sentido filosfico del concepto virtual veremos que no se opone a lo real. Aristteles consideraba que la realidad tiene dos momentos: Potencia y Acto. Es decir lo que una cosa es en acto (actualmente) es porque alguna vez lo fue en potencia. Por ejemplo: la semilla es un rbol en potencia, algn da, en algn momento esa semilla se convertir en rbol, pasar de ser rbol en potencia a ser rbol en acto. Y ese rbol no es irreal para la semilla sino que es un rbol virtual. Por eso es posible entender el concepto de Realidad Virtual no como una contradiccin sino como una diferencia de momentos de la realidad. La realidad deja de ser virtual cuando se convierte en una realidad actual. Este concepto ha sido muy utilizado en relacin a los videojuegos de ltima generacin que permiten la experiencia mxima de un juego de consola, como es el poner literalmente dentro del juego al jugador, crearle para ello una realidad que NO ES para nadie ms que para el jugador, ya que en ese momento, en ese acto ES su realidad. La ltima generacin de juegos como la consola Nintendo Wii es una expresin de esta virtualidad real de la que goza el jugador. Pero la virtualidad se manifiesta tambin en las redes de comunicacin, en las autopistas de la informacin. La realidad para el habitante de la videosfera no es la realidad que lo rodea sino la que aparece por las pantallas, de su computadora, de su televisin o de su videojuego. Esa realidad ES a los ojos del conectado, y al serlo se convierte en SU realidad. Todo lo dems, lo circundante, no existe aunque es real. No pasa por las redes ni por las pantallas, por lo cual carece de existencia para el conectado. Y este fenmeno no es privativo de los medios de comunicacin, sino que la virtualidad opera en todos los aspectos de la cultura de la videosfera, siendo el ms caracterstico el financiero. Diariamente circulan por el planeta millones de transacciones financiera en relacin a miles de millones de dlares, transmitidas todas ellas por medio de las nuevas tecnologas de la comunicacin conectando en tiempo real a todos los centros financieros del globo. Ese flujo financiero circula de manera permanente y sustenta las economas de hoy, pero sin embargo ningn billete real se mueve de un lado a otro, se trata solo de transacciones electrnicas, impulsos magnticos que traducen decisiones humanas. Es dinero en potencia, signos informticos que alguna vez se transformarn, en acto, en moneda. Ese mundo econmico del flujo financiero es una economa virtual, sin fbricas, sin obreros, sin empleados, sin papeles. El mundo vive a su manera en una realidad, una economa virtual alejada de la economa real de la produccin fabril de bienes materiales.
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DUCACIN
RGANIZACIONAL
COMUNICACIN DE LAS ORGANIZACIONES

Gestin Comunicativa27
Una de las vertientes ms importantes del anlisis de la comunicacin en la actualidad es la que se relaciona con el desempeo de las empresas y las instituciones, lo que de manera genrica llamaremos las organizaciones. Esta perspectiva de anlisis ha abierto un amplio campo de accin para los comunicadores a fin de hallar la ntima relacin existente entre la eficiencia empresarial e organizacional y una correcta gestin de los flujos comunicativos tanto internos como hacia fuera. Cuando se habla de gestin de comunicacin en organizaciones se trata de establecer la mejor manera de asegurar los flujos de comunicacin por dentro y la exposicin comunicacional hacia fuera de ellas. De tal modo que comunicacin organizacional es mucho ms que marketing o que publicidad, es la gestin adecuada de la totalidad de los flujos comunicacionales de una organizacin. Porque si la informacin es hoy sin duda el valor ms preciado de cualquier organizacin, lograr que esa informacin fluya adecuadamente por los canales indicados es una condicin esencial para cualquier emprendimiento. Hoy en da los especialistas en comunicacin trabajan de manera integrada con las direcciones de las empresas e instituciones para lograr que las informaciones lleguen a los lugares que tienen que llegar, tanto dentro como hacia el exterior, ya que un flujo de informacin interrumpido o dbil se convierte en un elemento negativo para el xito de cualquier emprendimiento sea este con o sin fines de lucro, se trate de empresas, escuelas, fundaciones, organizaciones barriales, polticas o sociales. Todas ellas tambin requieren en la actualidad de un anlisis correcto de sus flujos de informacin y comunicacin para asegurar un funcionamiento adecuado, y para mostrar su accionar hacia el exterior. An cuando se trate de una organizacin sin fines de lucro se hace imprescindible mostrar su accionar, exponer su espritu, difundir su perfil, establecer su marca, y todo esto lo realiza la comunicacin organizacional. Para el desarrollo de este tema nos basaremos en el artculo escrito por uno de los ms conocidos profesores de comunicacin de habla hispana, Joan Costa, Profesor de la Universidad Autnoma de Barcelona.
La triple potencia de la comunicacin organizacional

La comunicacin aplicada es una fuerza esencialmente estratgica. La comunicacin no solo se inserta en la estrategia general de la organizacin, de la misma manera que lo hacen las finanzas, la produccin o el marketing, sino que incluso a) contribuye a definir e impulsar la estrategia de la organizacin
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Basado en La comunicacin es ms fuerte que la accin de Joan Costa.
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b) la hace realizable y controlable La comunicacin abriga en su propia esencia una triple condicin: es proyectual, vectorial, e instrumental al mismo tiempo. La comunicacin es ms fuerte que la accin porque estas tres condiciones son exclusivas, poderosas por separado y ms an cuando operan juntas. Es proyectual, es decir, conceptualmente prospectiva, estratgica y creativa. Es vectorial, porque a la vez define y proyecta la accin, la impulsa y la conduce.28 Es instrumental porque pone las herramientas para la difusin de significados, valores e informacin.
Pero la gran mayora de las organizaciones solo entiende la comunicacin en su ltima funcin; as que se polarizan en sus instrumentos y sus tcnicas. Las tcnicas son altamente especializadas y no son espontneamente congruentes unas con otras, sino que, al contrario, tienden a la dispersin y por eso deben ser coordinadas. Sin embargo, la gran mayora de las organizaciones solo aplica las comunicaciones en el mbito de las tcnicas y las tcticas. Con lo cual a la Comunicacin mayscula le han vaciado el cerebro y la han reducido a una simple herramienta. Nadie niega que las tcnicas tienen su razn, su know how y su tecnoestrategia. Son competentes porque estn altamente especializadas. Pero no tienen el genio estratgico de la visin global ni la capacidad espontnea de generar sinergias29 entre ellas. Efectivamente, la parte no puede pensar por el todo. Ni gobernarlo. Ninguna tcnica posee el poder vectorial de la comunicacin. Ni siquiera la comunicacin misma, si se la reduce exclusivamente a su condicin instrumental. Lo que las organizaciones deciden, planifican y realizan solo adquiere sentido, significacin y valores cuando lo comunican.
Sobre los hechos y los mensajes

Comunicar una decisin o una accin, es ms fuerte que la accin misma que se realiza. Y decimos fuerte en el sentido pleno del trmino. Por ejemplo, en el mbito interno, la decisin de llevar a cabo acciones como reorganizacin, innovaciones, cambios culturales, tcnicos o funcionales, polticas institucionales, etc., implica que han de ser comunicadas. De no ser as, las decisiones no son ms que deseos o buenos propsitos, porque nunca sern hechos (lo hecho es lo efectivamente realizado). Otra clase de acciones internas, como la cultura corporativa o la cultura de la calidad, no es que tengan que ser necesariamente comunicadas para ser compartidas: es que ellas mismas son comunicacin. No hablemos de las relaciones externas con los accionistas, los socios, las instituciones, los medios de comunicacin, los lderes de opinin, los clientes y los proveedores. Toda relacin se soporta sobre la comunicacin. Podemos obviar por flagrantes, las comunicaciones de marketing, donde la publicidad y las relaciones pblicas tienen una presencia ms que evidente. Incluso un medio menos considerado como tal: el embalaje de un producto, es un soporte de
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Vector es una magnitud de la fsica de la comunicacin que necesariamente implica orientacin, velocidad, fuerza y aceleracin. Cuando la estrategia es vectorial, se renen en ella criterio, punto de aplicacin, direccin, sentido e intensidad. 29 Sinergia es un concepto que significa la capacidad de dos o ms cosas por actuar en comn para beneficio del conjunto. Cuando dos elementos se combinan para beneficio del conjunto se entiende que funcionan sinrgicamente, sin contradicciones ni incompetencias.
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comunicacin persuasiva tanto como contenedor del producto. Cunto ms queramos extender la influencia de la empresa, cunto ms lejos, y cunto ms simultneamente, la accin se convierte en una teleaccin... una funcin de las tecnologas de comunicacin. A partir de estas ideas, cualquier decisin, cualquier actuacin que se emprenda, adems de ser realizada tiene que ser comunicada. Y despus, evaluada en comparacin con los efectos previstos: es lo que hemos llamado comunicacin por objetivos. Si hace aos, las organizaciones entendieron que la direccin deba funcionar por objetivos, la misma lgica debe aplicarse a la comunicacin, porque ella implica aspectos econmicos, estratgicos y temporales. Por qu no someter las comunicaciones, pues, a premisas objetivables? Es la nica manera de poder controlar sus efectos. Ninguna actuacin es concebible ni viable en tanto que accin pura. Debemos saber que hay diferencias sustanciales entre hechos puros y significaciones. Por ejemplo, un caso sencillo: una mesa con restos de queso es un hecho, un producto de actos, pero, qu significan restos de queso en una mesa? Solo que alguien haya podido comerlo? Con quines, cundo, por qu, qu ms suceda mientras tanto? Los hechos no hablan por s mismos. Los actos solo se difunden al ser comunicados. La accin, el acto o la actuacin no pueden autoexplicarse por s mismos, Los hechos son los hechos, pero ellos no tienen la capacidad de autopropagarse, no pueden trasmitir la informacin, el significado y los valores que contienen, y que la organizacin quiere acentuar y transferir estratgicamente a sus pblicos destinatarios. Los hechos se socializan con la comunicacin. El fenmeno, o el acto, no se explica por s solo; simplemente, quienes asisten a su realizacin los testigos oculares- lo perciben porque ocurre, y lo interpretan a su manera, aunque no siempre como la empresa quisiera. Adems, la percepcin del hecho es una experiencia individual, y cada uno le da si sentido, hace su interpretacin subjetiva, filtrada psicolgicamente. La comunicacin orienta el significado del acto. Transporta informacin sobre el hecho realizado, le confiere sentido y significacin, lo enriquece con argumentos y valores. Y transforma las opiniones personales de los testigos, en una opinin generalizada: la opinin pblica. Por s mismos, los hechos tampoco son capaces de autodifundirse ms all de su esfera inmediata, de sus propios lmites fsicos y temporales en los que tienen lugar: el aqu y ahora. Una accin, un hecho pueden ser acontecimientos en s, pero si no disponen de una caja de resonancia que los difunda en la direccin deseada, el acto se limita a un hecho puntal, local y efmero. Las propiedades de la accin son diferentes de las propiedades de la comunicacin. Podemos decir que el acto es un hecho, una cosa que ha sido realizada, y eso tiene todas las caractersticas de un fenmeno. Se produce en un lugar y en un momento determinado. El hecho est all, irrepetible, con su hic et nunc, ligado a su contexto esttico: el lugar donde ocurre, y tiene una limitacin espacial y temporal: no es extensiva, incluso los hechos que son noticia lo son solo en la medida que han sido transformados en informacin y comunicacin. El acto desaparece y la comunicacin permanece porque se difunde y tambin se conserva, ya sea en forma de un documento o de una memoria artificial, en las hemerotecas, las videotecas... y en la memoria social. Porque la comunicacin pasa por los medios, micro y macro, y lo que existe es lo que est en los medios, al alcance de todos. La comunicacin se difunde desde un lugar a tantos otros lugares y a tantos segmentos como convenga. La comunicacin extiende el acto y lo propaga, desde un punto emisor a muchos puntos de destino, tantos como interese a la empresa.
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Producir realidad y producir sentido

Los poderes que la comunicacin confiere a sus actuaciones son significacin, informacin, valores, difusin y orientacin, es decir, destino preciso donde convenga. Por esto es vectorial. La comunicacin cubre, pues, el proyecto estratgico (el plan integral de comunicacin), los aspectos cualitativos (el valor) y los aspectos cuantitativos (notoriedad, difusin a voluntad). La trascendencia y el significado del acto no dependen tanto de l mismo, sino del hecho de comunicarlo. La accin es productora de realidad. La comunicacin es productora de sentido, de dimensin y ubicuidad. Por eso, la comunicacin de la cosa real es ms interesante, ms seductora y movilizadora que la misma cosa en s. Cmo no reconocer, en esta fuerza mltiple que es la comunicacin, un valor principalmente estratgico? Una de las capacidades propias de la comunicacin es su carcter desencadenante (para bien y para mal). Es el principio de pequeas causas, grandes efectos. Una muestra:
Leemos en la prensa, a propsito del sabotaje de los panettone, que, en Roma, un grupo ecologista autodenominado Frente de Liberacin Animal, el da 14 de diciembre de 1998 envi dos panettone envenenados con raticida a sendas oficinas de la agencia de noticias Ansa, con un mensaje: l mismo producto txico ha sido introducido en un nmero indeterminado de panettones de las marcas Motta y Alemagna, propiedad de la multinacional Nestle. Un acto y un mensaje de baja energa han causado una alarma y un dao enormes: Quin se atrever maana a comprar un panettone que podra estar envenenado? Y concluye el periodista: Paradojas de la moderna sociedad de la comunicacin: mientras los jefes de Gobierno de la Unin Europea se esfuerzan en poner en comn una estrategia contra el desempleo, un grupo de fanticos provoca daos por 4.300 millones de pesetas a una empresa y enva a centenares de trabajadores al paro con solo remitir un paquete postal con un mensaje a una agencia de noticias. Pese a la precaucin de los medios de comunicacin, la noticia ha estado en la primera pgina de todos los peridicos, telediarios y boletines de radio, con lo que ayer continua el periodista- era difcil encontrar a familias italianas con panettone Motta o Alemagna30
He aqu la confirmacin: una accin y un mensaje de dbil energa desencadena reacciones de alarma a travs de los medios de comunicacin que las amplifican, y estas desencadenan a su vez consecuencias crticas: prdidas de puestos de trabajo y econmicas, bloque de consumo y lesiones en la imagen de marca de los productos. Aunque el ejemplo es negativo, demuestra el poder de la comunicacin. Pero el poder efectivo de la comunicacin va todava ms all de todo esto. Porque ella no tiene incluso, necesidad de actos y acciones que explicar y difundirlos. La comunicacin es autnoma en lo que se refiere a los contenidos que transporta. Por tanto, no es indispensable que exista una accin, previa o simultnea al acto de comunicarla. Porque ella mismo es accin. Y as, lo mismo puede difundir aspectos de cosas actuales, pasadas y futuras; proyectos e ideas; conceptos y doctrinas... En efecto, la comunicacin es ms fuerte que la accin.
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Diario La Vanguardia, Barcelona.
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La comunicacin es transversal
Con el fin de demostrar la fuerza transversal de la comunicacin como vector, vamos a recurrir a las formas grficas de representacin: los esquemas31. Disponemos para esta explicacin de tres modelos posibles: los grficos llamados de superficie, los grficos de curvas y los grficos de barras. Por exclusin nos quedaremos con esta ltima alternativa. Porque los grficos de superficie, generalmente en forma de torta, presentan diferentes segmentos comparativos cuya importancia relativa se define por la mayor superficie que ocupan; y no es esto lo que queremos mostrar. Los grficos de curvas son aptos para visualizar evoluciones. De modo que utilizaremos un grfico de barras, cuya propiedad es la de presentar diferentes actividades y comparar su importancia o intensidad relativas. Vamos a imaginar, pues, un grfico de barras. Tomamos al azar diez actividades de la
COMUNICA
CIN
organizacin que representaremos por medio de diez barras verticales situadas una a continuacin de otra. Cada barra tendra normalmente la altura correspondiente a la importancia cuantitativa de su actividad, pero este no es un dato relevante para nuestro tema, as que las alturas de las barras pueden ser imaginarias y no reales. Supongamos que las barras representan estas actividades: organizacin, contabilidad, formacin, compras, produccin, marketing, publicidad, relaciones pblicas, ventas, I+D. Dnde colocaremos la actividad Comunicacin? Tenga en cuenta que esta no es en modo alguno una actividad como las dems, o una barra ms, aislada de las otras. La respuesta es esta: la actividad Comunicacin no es representable por una barra (una unidad) ni por su posicin entre otras barras (una relacin bilateral). Porque la comunicacin es transversal. Atraviesa todos los procesos de la empresa y es el sistema nervioso central de la organizacin. Es evidente que todo este conjunto de transformaciones que se deben a la comunicacin como vector y no tanto como instrumento- conlleva una serie de cambios de mentalidad que se expresan en el lenguaje.
El nuevo vocabulario de la gestin comunicativa

Todas estas novedades derivadas de la comunicacin han aportado a las organizaciones nuevos conceptos que han cambiado las formas tradicionales de ver y de pensar. Estos conceptos se expresan por medio de una terminologa, ya familiar en las empresas, pero totalmente nueva y desconocida hasta ahora. En ella reconocemos las doctrinas fundadoras:
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J. Costa. La esquemtica. Visualizar la informacin, Paids, 1998.
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Trminos como Comunicacin, Identidad, Cultura, Imagen, Interaccin.... proceden de las ciencias humanas. Modelo, Sistema, Feed Back, Complejidad, Totalidad... provienen de la ciberntica. Canales, Discurso, Informacin, Bit, Ruido, Teleaccin, Telepresencia... nos han llegado de las Ciencias de la Informacin y la Comunicacin. Estos 17 trminos que se dan como muestra, son significativos porque contrastan claramente con el lenguaje habitual en las empresas, que provienen del management de los ltimos cien aos y de las escuelas de negocios, y que privilegia los trminos de la economa, la organizacin y la produccin. Cuando en un dominio determinado se introducen nuevos conceptos e ideas trasplantadas de otros dominios diferentes, es seal de que hay cambios profundos, mestizaje, progreso.
Comunicacin y accin
Las organizaciones son mundos en accin. Nosotros mismos hemos llegado a extraer la comunicacin de sus mbitos terico y acadmico para trasladarla a las necesidades de las organizaciones. En este contexto pragmtico, hemos reconocido la ciencia de la comunicacin integrndola dentro de las ciencias de la accin, o la Praxeologa, fundada por Kotarbinsky. De este modo, comunicacin y accin se fusionan en la comunicologa actual. Actuar y comunicar es esencialmente una misma cosa y no se puede separar la una de la otra, pues tal modo de manifestarse est implcito en la naturaleza de los seres vivos. Solo un actor: el mimo, separa la accin (el gesto, el movimiento, las muecas) de la comunicacin hablada. Pero ni an as consigue eliminar la comunicacin, pues ella es la sustancia misma de la mmica: es comunicacin gestual. Por tanto, es absolutamente artificial y reduccionista la actitud de muchas organizaciones, que relegan el triple poder de la comunicacin a ser un complemento parcial de la accin, y peor an, de la accin exclusivamente comercial. En efecto, en la era industrial se deca que el buen pao, en arca se vende lo cual ya es historia en el pensamiento comercial-, es decir, que lo que importaba era que el pao (lo que la empresa produce y vende) fuese bueno. De esta concepcin obsoleta se pas ms tarde a su opuesto: comunicar ms y ms, comunicar siempre que as se arreglar todo, no comunicar es comunicacin negativa. Toda esta sarta de ideas igualmente reduccionistas, contribuyeron al uso abusivo del trmino y de la idea misma de comunicar. Por todo esto era necesario volver a integrar ambas formas de actividad en una sola fuerza coherente. La comunicacin es accin y la accin comunica. Sobre esta base hemos escrito el presente artculo. Su ttulo y sus argumentos ponen el acento en las condiciones y el rol especficos de la comunicacin en la empresa.
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DUCACIN
ULTURAL
Planteo Inicial Este ltimo factor que forma parte de la Educomunicacin se refiere a muchas novedades de nuestro tiempo vinculadas con las formas culturales, y a la necesidad de vincular fuertemente dos conceptos naturalmente relacionados, que son Comunicacin y Cultura. Abordar la convivencia y emergencia de mltiples culturas y la fuerte incidencia en este vnculo del rol jugado por los medios de comunicacin parece ser el objetivo de esta disciplina. Se hace imprescindible analizar este vnculo a partir de una realidad en la cual la globalizacin ha generado la interaccin permanente de mltiples culturas en un mismo espacio como nunca antes en la historia de la humanidad. Esta novedad llamada multiculturalismo requiere de un anlisis comunicacional nuevo como es nueva la situacin. El siguiente elemento que convoca a la Educacin Cultural es la transmisin que hace de los diversos modelos culturales la comunicacin meditica.. De este modo, y como ltimo paso de este camino de la Educomunicacin, transitemos la idea de la comunicacin intercultural.
COMUNICACIN INTERCULTURAL
(Basado en Los Estudios de la Comunicacin Cultural de Miquel Rodrigo Alsina, Profesor Titular de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona) Si bien a mediados del siglo XX comenz a hablarse en Estados Unidos de los estudios de comunicacin intercultural, estos se referan esencialmente a la comunicacin interpersonal. En el nuevo siglo este costado de los estudios de comunicacin se vio potenciado por una realidad cambiante consistente en la convivencia y encuentro de diversas culturas en un mismo espacio y por ende, la necesidad de evaluar las formas que se encuentro comunicativo propone. En este caso comenzar a ocupar un lugar central el concepto de identidad, la defensa de los valores de la propia cultura y la necesidad de comprender las particularidades del otro, todo ello en medio de la dinmica que proponen los medios de comunicacin masiva como el flujo esencial de la comunicacin de nuestro tiempo y constructores de realidad.
Los inicios de la comunicacin intercultural

Durante la poca colonial la idea dominante fue la asimilacin de los indgenas a la cultura de la potencia colonizadora. As las naciones colonizadas por Inglaterra fueron inoculadas con su cultura tanto como las naciones colonizadas por Francia lo fueron con la cultura gala, o las colonizadas por Estados Unidos con la suya. Despus de la Segunda Guerra Mundial, a mitad del siglo XX, cuando se abren los procesos de descolonizacin en frica, Asia y Oceana se produce un cambio. Desde
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occidente se comenzar a intentar conocer la cultura de distintos pueblos para poder comunicarse y, fundamentalmente, para negociar con ellos. La creacin de la ONU (1945) y otras organizaciones internacionales (Organizacin Mundial de la Salud, Banco Mundial, UNESCO, UNICEF, etc.) puso claramente de manifiesto la necesidad de comunicacin entre los distintos pueblos y culturas. Los Estados Unidos como potencia hegemnica de la poca, y dentro del contexto de la guerra fra, estaba muy interesada en cimentar su influencia exterior. As pues, la comunicacin intercultural era un instrumento estratgico de importancia evidente. Uno de los pioneros, en los aos 50, de la comunicacin intercultural fue el antroplogo norteamericano Edward T. Hall. De hecho, donde se utiliz por primera vez la expresin "intercultural communication" fue, en 1959, en su libro El Lenguaje Silencioso. En los aos 60, en los Estados Unidos, la necesidad de este campo de estudio recibi un doble empuje. Uno interno fue propiciado por la reivindicacin de la minora negra por la reivindicacin de su propia cultura. El otro, inicialmente exterior, tuvo su origen en la Guerra de Vietnam, que supuso no slo un contacto con las culturas de los pases del sudeste asitico, sino tambin que una gran cantidad de personas de Camboya, Laos y Vietnam que emigraron en busca de refugio en los EE.UU. A estos dos elementos hay que aadir el de los flujos migratorios provenientes de pases latinoamericanos, con lo cual comenzaba a darse forma en Estados Unidos a una nueva minora cultural, la minora latina. Adems, en la dcada de 1960, otro dato importante fue que estudiosos latinoamericanos, como el del argentino Carlos Garca Canclini, formularon la llamada Teora de la Dependencia. La Teora de la Dependencia criticaba la idea del desarrollo, es decir, no consideraba que los llamados pases subdesarrollados pudieran llegar al desarrollo simplemente siguiendo mecnicamente las frmulas econmicas planteadas por las potencias, sino que las potencias ejercan un dominio imperialista sobre los pases perifricos, dominio en el cual los medios de comunicacin funcionaban como agentes de penetracin cultural e ideolgica sobre los pases dominados. Esta es la poca donde analistas como el chileno Ariel Dorfman consideran a los dibujos animados de Disney como un mensaje de fuerte penetracin ideolgica norteamericana, en su libro Para Leer al Pato Donald. Entonces los antecedentes que multiplican la importancia de los estudios sobre comunicacin intercultural a finales del siglo XX se resumen en la reivindicacin de minoras culturales en Estados Unidos, el contacto con culturas de las nuevas naciones de Asia y frica, y la reivindicacin de la independencia cultural de los pases de Latinoamrica.
Delimitacin del campo de estudio

Como se ha podido apreciar la comunicacin intercultural es un campo de estudio bastante reciente, lo cual ha generado no pocas controversias en relacin a cul es su preciso campo de estudio. De hecho todava la delimitacin del objeto de estudio est sometida a debate. As, las primeras definiciones de comunicacin intercultural slo tienen en cuenta la comunicacin interpersonal, por ejemplo: "Los estudios de comunicacin intercultural pretenden comprender que sucede cuando los seres humanos de diferentes culturas se renen, interactan e intentan resolver los problemas en distintas interrelaciones." (Casmir y Asuncion-Lande). Pero a partir de la dcada de 1980 comienza a desarrollarse una aproximacin pluridisciplinar, se empieza a ver la necesidad de coordinar las distintas investigaciones para perfilar mejor el campo de estudio. As, Gudykunst establece cuatro diferentes reas de estudio:
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a) La "comunicacin intercultural" es la comunicacin interpersonal entre pueblos con diferentes sistemas socioculturales y/o la comunicacin entre miembros de diferentes subsistemas (por ejemplo grupos tnicos) dentro del mismo sistema sociocultural. El fenmeno de la Multiculturalidad. b) La "comunicacin transcultural" (cross-cultural) es la comparacin entre formas de comunicacin interpersonal de distintas culturas. En este caso no se trata de analizar las interrelaciones, sino simplemente comparar las diferencias entre las propias formas de comunicacin de cada cultura. c) La "comunicacin internacional" hace referencia a los estudios de las relaciones internacionales en el mbito de la comunicacin de los mass media. Desde la perspectiva de la poltica econmica de los medios se tratara el orden internacional de la informacin y la comunicacin. d) La "comunicacin de masas comparada" se centra tanto en el tratamiento diferenciado de la informacin de un mismo acontecimiento en medios de distintos pases, como en los efectos que tiene un mismo tipo de programa en cada pas. Es importante establecer la diferenciacin entre las dos ltimas categoras: "comunicacin internacional" y "comunicacin de masas comparada". En el primer caso la teora de los efectos de los medios de comunicacin no puede olvidar el entorno poltico y econmico en el que se producen y distribuyen estos discursos, respondiendo ms al anlisis de la industria cultural (ya realizado en el presente curso). El segundo caso compara el tratamiento de un mismo suceso de parte de los medios de comunicacin de diferentes culturas. Bastara centrar por ejemplo el anlisis de cmo aborda un medio occidental los sucesos del conflicto Palestino-Israel y cmo lo hace un medio rabe. Si se observa atentamente esta categorizacin de cuatro formas es posible a su vez englobar el objeto de estudio de la comunicacin intercultural entre la comunicacin intercultural interpersonal (las categoras a) y b)) y la comunicacin intercultural mediatizada (las categoras c) y d)), entendiendo como mediatizada la comunicacin en el que el discurso est mediado por un medio de comunicacin.
Hacia un campo de estudio integrado

Las nuevas tecnologas al aumentar la interaccin existente en la comunicacin mediada hacen plantearnos hasta qu punto la tradicional distincin comunicacin de masas y la comunicacin interpersonal sigue siendo vlida. Es evidente que los medios de comunicacin estn cambiando muy rpidamente y que esto afecta a todo el proceso de la comunicacin. Adems el futuro parece vincular ambas formas de comunicacin en vista de la aparicin de los formatos de comunicacin que presenta la web 2.0 o la televisin digital, donde lo interpersonal se cruza con lo meditico. Los estudiosos de la comunicacin tienen cada da ms claro la sinergia32 de cualquier proceso comunicativo. Ni la comunicacin mediada puede no tener en cuenta la comunicacin interpersonal, como hemos visto, ni la comunicacin interpersonal puede estudiarse sin tenerse en cuenta el contexto cultural y mass meditico. Muchos autores han considerado que el dilogo entre culturas se sita a nivel de la comunicacin interpersonal, ignorando el importante papel de los medios de
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Unin de varios elementos en pos de un mismo objetivo.
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comunicacin. No se ha tenido suficientemente en cuenta que muchas de las imgenes e ideas que tenemos sobre culturas remotas han sido suministradas por los medios de comunicacin. Hay que comprender que la comunicacin intercultural es un mbito privilegiado para resaltar las interrelaciones entre la comunicacin interpersonal y la mediada. Por un lado, en la comunicacin intercultural se parte del principio de la dificultad o imposibilidad de comunicacin entre los implicados. "El proceso bsico empieza con la percepcin de las diferencias que sugiere que los participantes a menudo no comparten normas, creencias, valores y ni tan siquiera modelos de pensamiento y conducta." (Casmir y Asuncion-Lande). En la comunicacin intercultural no puede presuponerse que lo que pretende comunicar el emisor sea lo que interprete el receptor; y en la comunicacin intercultural mediada se pueden dar contextos de recepcin muy dispares y que nada tengan que ver con el contexto de produccin del mensaje. Muchos programas producidos en los Estados Unidos han dado lugar a muy distintas interpretaciones en algunos pases. Por esto es importante tener en cuenta las comunidades interpretativas y los contextos de recepcin. Es decir, en los estudios de comunicacin intercultural son patentes las relaciones entre la comunicacin mediada y la interpersonal. Por otro lado, la comunicacin intercultural pone en relacin dos conceptos que van intrnsecamente unidos como son comunicacin y cultura; y hay que aceptar que quizs en los estudios de comunicacin no se ha prestado la suficiente atencin a la cultura. Durante muchos aos gran parte de los estudios de la comunicacin tuvieron como soporte cientfico el modelo de la teora matemtica de la comunicacin, que primaba la idea de transmisin de mensajes, o la teora funcionalista, que estudiaba los efectos pero sin conectarlos con otras prcticas culturales. En la comunicacin intercultural interpersonal o mediada es evidente que comunicacin y cultura estn indisolublemente interrelacionadas. Es imprescindible apuntar algunos conceptos esenciales que nos permitirn comprender la comunicacin intercultural como un fenmeno global. Por ejemplo, un concepto en torno al que fcilmente puede construirse un campo de estudio integrado es el de identidad. El concepto de identidad puede ser un puente entre los estudios de comunicacin interpersonal y de masas. Aunque este concepto parece estar ms prximo a la comunicacin interpersonal no se puede ignorar la influencia de los mass media en los procesos de creacin de la identidad. Los discursos de los medios de comunicacin proporcionan modelos de identidad a diferentes niveles, personales, profesionales, subculturales, culturales, etc. Estos modelos que se muestran a los espectadores les ayudan a formar o a renegociar su identidad. Son los famosos estereotipos, por lo cual una sociedad interpreta qu es para ella un rabe, qu es un judo, qu es un asitico, un africano, un pobre, un hombre, una mujer, etc. Y es bastante claro que los medios de comunicacin son uno de los principales constructores de los estereotipos culturales y de la identidad cultural.
96
MULTICULTURALISMO
El Universo ya no es el reloj estable y determinado que Newton supuso, sino un modelo catico de evolucin. Este nuevo mundo no se compone de verdades sino de probabilidades. 33 Como sostiene Zygmunt Bauman, la caracterstica ms notoria de la posmodernidad es que descree de la certeza y no promete ninguna garanta. Por eso si no existe UNA realidad fija y cognoscible, UNA verdad que conocer, sino realidades individuales, muchas verdades circunstanciales, entonces no se puede construir ningn discurso general (visin englobadora de la realidad) a la manera del marxismo o el psicoanlisis, sino un conjunto de discursos (juegos de lenguaje segn la terminologa posmoderna) que van creando el mundo al comunicarlo y que pueden ser ms de uno y todos igualmente vlidos. La realidad est en funcin del lenguaje que utilizamos para explicarla o interaccionar con ella, la realidad en el siglo XXI no es ms que palabras. Por esta razn es que en nuestro tiempo el estudio de la comunicacin es tan importante como para el viejo modelo lo era la fsica o la historia. Esta idea de convivencia de mltiples verdades, aceptadas todas, se puede observar claramente en el arte del nuevo siglo, a menudo un collage de estilos histricos unidos para sorprender y estimular, eclecticismo, mezcla de cdigos, derrumbe del concepto de alta cultura, disolucin de la frontera entre vida cotidiana y arte, vinculacin entre esttica y consumo, donde TODO VALE. En la posmodernidad todo es relativo, nada es definitivo, nada es bueno o malo, todo es aceptable, nada es cuestionable definitivamente. Todo valor es similar a otro, por lo tanto la idea misma de valor se disuelve y pierde consistencia. Lo que antes eran convicciones firmes que establecan diferencias irreconciliables, hoy son identidades diversas que pueden convivir. La diferencia es que mientras las convicciones se argumentan y por ende pueden ser objeto de cambio y de persuasin; las identidades se afirman, por lo tanto no son materia de discusin. Mientras que en el siglo XX las sociedades afirmaban su cultura como la ms valiosa, la ms importante, la mejor; y pretendan que las dems culturas se adaptaran a esa mayor jerarqua de la cultura propia (concepto de etnocentrismo), en el siglo XXI globalizado esas mismas culturas, antes pretendidamente superiores, ahora aceptan la convivencia con otras culturas, incluso en el mismo espacio geogrfico, en el mismo pas, en la misma ciudad. Esto es multiculturalismo, la tolerancia de unas culturas sobre las otras. La palabra tolerar presente dos acepciones, la primera alude a permitir lo que se considera injusto o incorrecto y la segunda a respetar a los que tienen una visin del mundo diferente. La sociologa posmoderna enfatiza el pluralismo y la ambivalencia y predica la tolerancia. Aunque en nuestro tiempo la tolerancia parece estar ms cerca de una aceptacin forzada y no como celebracin de la diferencia. As no hay rgimen social ideal al que se pueda aspirar, sino una multitud de experimentos culturales todos igualmente vlidos. Como no hay ya una linealidad histrica de progreso que conduce a las sociedades hacia su meta ideal, ahora se consideran todas las experiencias locales como aptas e igualmente vlidas. Este concepto multiculturalista hace abandonar a la elite su vocacin de gua de
33
La primera concepcin de la realidad fue la mecanicista, que la entiende como reversible y repetitiva y por ello determinista. La segunda concepcin es la realidad cuntica inaccesible, probable y relativa. La tercera concepcin es la de Prygogyne, de un universo en construccin, inestable, impredecible, nicamente probable.
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culturas inferiores, y si bien ya no tendr que soportar la carga de elevar a las personas de culturas menores hacia una cultura superior tambin le permite lavarse las manos acerca del futuro de esas culturas. Se abandona la idea de jerarqua de una cultura sobre otra, todo es relativo (concepto de relativismo cultural). Esto se puede observar con culturas exgenas a la sociedad, como ciudades occidentales en las que conviven minoras orientales por ejemplo, o con culturas endgenas a la sociedad, donde se aceptan como igualmente vlidas culturas populares o culturas de elites. La paradoja es que al no existir ninguna jerarqua entre diversas culturas se vuelve estril cualquier debate sobre virtudes o defectos de las culturas y con ello se vuelve una poderosa fuerza conservadora, que congela las desigualdades en pos del respeto del pobre a ser pobre y del dbil a serlo. En esta convivencia entre culturas la comunicacin entre ellas adquiere fundamental importancia. El multiculturalismo entonces genera la existencia de mltiples culturales en un espacio comn, pero tambin produce una simplificacin del criterio para pensarse entre unos y otros, habiendo una tendencia a afirmar la validez de la llamada Teora Solitarista, que sostiene que las identidades humanas se constituyen por medio de la pertenencia a un solo grupo social.34 De este modo se define a los seres humanos del siglo XXI no en base a las mltiples particularidades y cambiantes identidades que asumen, sino en base a una nica esencia inmutable. As por ejemplo un hombre que es rabe, musulmn, obrero, adulto, heterosexual, padre, egipcio, divorciado y estudiante de medicina; es slo encasillado por occidente, de manera solitaria, en la categora de musulmn. Sin duda para la relacin entre culturas es ms sencillo concebir de manera bsica el estereotipo cultural, generalmente transmitido por los medios de comunicacin, que entender que normalmente las personas son identidades complejas. Se comprende por ello la rpida aceptacin de la Teora Solitarista, para lo cual es ms fcil identificar al otro desde el estereotipo que desde la complejidad. Un riesgo de la simplista visin del otro que pregona la Teora Solitarista es que se construyen posiciones de enfrentamiento con el diferente al cargarle valores negativos al estereotipo. As sucede en Europa con sus habitantes y la ola de inmigracin negra procedente del frica, o con la identificacin de los inmigrantes asiticos en Argentina o con la fcil propensin a identificar rpidamente al sudaca en Espaa o al latino en Estados Unidos. El multiculturalismo as como refleja tolerancia por la diversidad y por cada experiencia cultural individual igualmente vlida, tambin le permite al modelo social mostrar su costado conservador demonizando ciertas culturas (caso del islamismo en Europa o Estados Unidos por ejemplo) o bien desentendindose de aquellas sociedades que estn en problemas o quedan marginadas, ya que de todos modos solo se tratara de respetar la diversidad cultural de la pobreza, su propia responsabilidad (como es el caso de las tribus africanas que mueren de a miles producto de la guerra o de la miseria sobre lo que nadie parece interesarse). En este punto aparece en toda su magnitud la frase del poltico britnico Edmund Burke (1729-1797) quien afirm que hay un lmite ms all del cual la tolerancia deja de ser una virtud. La cuestin es, por ejemplo, si una sociedad debe aceptar por imperio de la tolerancia y la diversidad, que alguna prctica cultural determinada genere algn tipo de violacin de los derechos humanos bsicos considerados valor supremo en occidente; tal es el caso de la ablacin del cltoris que afecta a ms de 100 millones de mujeres en culturas como las africanas o alguna comunidad indgena de Colombia; o la
34
Gray, John, Los Lmites del Multiculturalismo. Revista N 151
98
obligatoriedad del uso del burka (vestimenta que cubre la totalidad del cuerpo femenino) en Irn. Todo este anlisis en torno a la multiculturalidad y el relativismo cultural le entrega un espacio de anlisis a la comunicacin cultural, el vnculo y la interaccin entre diferentes, con sus estrategias, sus motivaciones y su productiva relacin o su frontal enfrentamiento, sin dejar de lado la profunda importancia que en este fenmeno juegan los medios de comunicacin para la construccin de las identidades propias y ajenas.
99
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