PSIHOLOGIE ECONOMIC

Titular disciplin : Dr.Gr.Nicola Gradul didactic : Prof. Univ. Vechimea n specialitate : 36 de ani. Facultatea : U.S.H. , Psihologie, anul II, sem 2

Obiective : Cunoaterea de ctre studenti a obiectului,scopurilor,utilitii, metodologiei, i a conceptelor fundamentale; nsuirea unor modaliti specifice de abordare a problemelor viznd factorul uman n producia, comercializarea i consumul de bunuri.Argumentarea unor sisteme de optimizare a vieii economice in beneficiul socius-ului i a personalitii. Coninut : Instituirea istoric a identitii Psihologiei economice; evoluii pe direciile definirii obiectivului, problematicii, metodologiei, personologiei n cele trei segmente ale ciclului economic ; psihologia reclamei ca arie de interaciune manipulatorie. Metode de nvmnt utilizate : Prelegeri relative la baza conceptual a Psihologiei economice ; teme de seminar cu referate, proiecte i dezbateri.Modalitatea interactiv de lucru n cadrul tuturor formelor va fi ghidat de sarcini didactice cu caracter divergent productiv.

Forme de evaluare : Evaluare continu prin administrare de sarcini ntr-un regim elastic al raportului convergent divergent, cu folosirea notelor de curs, a bibliografiei i potenialului propriu de gndire productiv : 50%. Evaluare final printr un examen scris sau IT:50% TEME DE SEMINAR Lucrari romanesti de Psihologie economic; Ancheta ca metod de investigare a factorului uman in activitatea; Evolutia formelor istorice de cumprare; Semnificaie si sens ca atribute psihice a produsului; Creativitate si comportament economic; Afacere si pattern economic; Grade ale afectivitii pozitive. Bibliografie obligatorie : 1) D.Petre, D.Iliescu (2005), Psihologia reclamei i a consumatorului ; Bucureti, comunicare.ro 2) T.Prun (1976) Psihologie economic , Bucureti, Ed.Didactic i Pedagogic 3) Academia de Studii Economice, 2003, Educaie economic, actualitate i perspective.Simpozion tiinific internaional, Bucureti, ed.economic Bibliografie facultativ : 1) Becker, G.S. (1994) , O abordare economic a comportamentului uman, Bucuresti, All 2) Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Bucuresti, Tritonic, 2004.
3) 4)

Ries,Al.2005,Focus,BUCURESTI ed.ALL Studii din Journal of Economical Psychology, ultimii ani.

5)

Rodica Busac i colab., 2000, Ghidul sponsorului, Bucureti, Tritonic

6) Petcu, M., 2002,O Istorie ilustrat a reclamei, Bucuresti, Tritonic.

PSIHOLOGIE ECONOMICA: TEMATICA DE CURS

1. Obiectul si problematica Psihologiei economice - Concepte fundamentale. - Edificarea identitatii. - Psihologia economica romaneasca. 2. Metodele psihologiei economice - Contingente metodologice cu Psihologia si Sociologia. - Observatia, experimental, ancheta (interviul si chestionarul). - Raportul dintre planurile teoretic si empiric 3. Psihologia consumatorului - Aspecte genetice, personologice, de gen, varsta; invatare si dezvoltare. - Taxonomia cumparatorului. - Reglajul psihic al actului de cumparare. 4. Psihologia vanzarii si a reclamei. - Continutul psihologic al actului de vanzare-cumparare. - Psihologia reclamei.

- Un gen de merceologie psihologica: conotatiile psihice ale produsului comercial. - Mijloace, mesaje si creativitate in formele consecrate ale reclamei. 5. Motivatia de consum. - Resurse motivationale. - Dezvoltarea trebuintelor si evolutia consumului. - Efecte ale traditiei si reclamei. - Motivatia de amanare sau economisire. 6. Model economic al comportamentului uman. - Istoric al problematici. - Caracterul contradictoriu al datelor si utilitatea abordarii. - Schita a personalitatii industriasului. 7. Afacerea,- un concept-cheie in Psihologia economica. - Coordonate socioculturale, personologice si institutionale. - Conditii organizatorice in initiativa, succes si sponsorizare.

8. Trei concepte de ampl rezonan umanist n Psihologia economic actual

1. OBIECTUL SI PROBLEMATICA PSIHOLOGIEI ECONOMICE

Instituirea Psihologiei ca tiin experimental, dezvoltarea industriei i a comerului, au condus firesc la studiul factorului uman n producia, distribuia i consumul de bunuri economice. nc n perioada interbelic, Dimitrie Todoran, reprezentant marcant al colii psihologice de la Cluj, definea patru grupe de probleme majore ale utilizrii tiinifice raionale a factorului uman n producia economic : 1) Adaptarea omului la munca ce o presteaz ; stabilirea unui acord deplin ntre particularitile psihice individuale i cerinele activitii profesionale.Orientarea i selecia profesional sunt posibile tocmai datorit definirii prin mijloace psihotehnice att a dimensiunilor aptitudinale disponibile fiecrei persoane ct i a celor cerute de un anume loc de munc.Scopul scientizrii raportului dintre om i sarcinile profesionale este orientarea spre folosirea efectiv i creatoare a vocaiei (chemrii), dincolo de orice privilegii. 2) Pregtirea prin nvare i exerciiu dup ce persoana i-a ales specializarea dup ce a fost ghidat i selectat.

3) Organizarea tiinific a muncii : stabilirea de micri, ritmuri, intervale de timp i mediul tehnic de lucru (spaiu, raporturi sociale, regimul de efort ).
4)

Organizarea tiinific a ntreprinderii, cu accent pe definirea colectivelor de munc i a raporturilor raionale dintre efi i subalterni.

n privina distribuiei bunurilor economice, problemele vizeaz : - salarizarea i cointeresarea lucrtorilor - circulaia bunurilor (aspect al distribuiei) prin schimb sau comer ; factorii psihologici implicai n comportamentul vnztorului, cumprtorului, n reclam i n situaiile de perturbare a echilibrului dintre producie-distribuie i consum. Dac n 1935, D.Todoran aborda Psihologia economic prin Psihologia reclamei, peste patru decenii, n 1976, Tiberiu Prun, de la Universitatea din Iai, elaboreaz un tratat chiar cu titlul Psihologie economic ; recent, n 2005 D.Petre i D.Iliescu acoper domeniul cu titlul Psihologia reclamei i a consumatorului, iar Al Ries public concomitent n S.U.A. i n Romnia, Focus, un lucru de care depinde viitorul afacerii tale.

Momente semnificative n devenirea Psihologiei economice Cum s-a exprimat Ebbinghaus despre Psihologie n primul deceniu al sec. XX c are un lung trecut i o scurt istorie, aa se poate spune i despre gndirea sistematic n aria comportamentului economic. Tiberiu Prun plaseaz nceputurile Psihologiei economice n ultimul ptrar al sec. al XIX lea, odat cu coala psihologic austriac ; Karl Menger (1840 1921), Bohm Bowerk (1851 1929), F. von Wieser (1851 1926).Fondul conceptual al respectivei aa zisei coli marginale este definit de autor cu trimitere la o remarcabil carte a francezului P.L.Reinaud (1869), La psychologie economique, Paris, P.U.F. Dou condiii sociale ar fi determinat apariia acestui domeniu tiinific : promovarea produciei industriale de mare serie i standardizarea produselor (pe baza definirii echivalenei sau izofuncionalitii). Comportamentul economic devine tot mai complex prin personalizare, reprezentri, opinii, motivaii, sugestii, manipulri. Elanul interpretativ n cutarea unor legi generale, axat pe metoda introspeciei, a dus la un psihocentrism categoric : sufletul uman ar fi sursa principal a profitului

economic;sistemul trebuinelor determin ordinea utilitii bunurilor economice ; pe msura consumrii bunurilor, satisfacia scade pn la o doz de utilitate marginal.coala economic austriac, zis i marginal, face eroarea simplificrii umanului la modelul homo economicus, cu raionalitate fix i o mecanic a trebuinelor.n realitate, dup cum au confirmat i numeroase cercetri ulterioare, nsei trebuinele umane se dezvolt n funcie de dezvoltarea obiectelor de consum : att n plan individual, ct i n cel instituional, satisfacerea unei trebuine nu duce la stingerea, ci la amplificarea ei, ceea ce i constituie o dinamic a dezvoltrii personalitii, serviciilor instituiilor. Problema raportului dintre trebuin i consum a incitat noi cutri.Biroul statistic din Saxonia, condus de Ernest Engel,a finalizat investigaiile ntr-o serie de curbe de contingen a ponderilor : cu creterea veniturilor unei familii, ponderea cheltuielilor pentru hran scade, pentru mbrcminte i locuin rmn constante ; ntr-o relaie funcional direct cu creterea veniturilor, rmn numai cheltuielie pentru nvmnt i sntate. Dac aparatul statistic poate sesiza economitilor tendina n dinamica trebuinelor i cumprrii, n 1902, psihologul G.Tarde (Psychologie economique, Paris) pusese problema unor legiti generale n sistemul psihic, cu inciden n

10

comportamentul economic : adaptarea, imitaia, aciunea contradictorie a unor fore interne i externe, interaciunea social. n literatura de specialitate se fac trimiteri la economistul A.Marshall (1842 1924) i la discipolul su J.M.Keynes (1883 1946).Primul a formulat o lege a echilibrului dintre consum i satisfacie, resurse i efortul de munc ; al doilea, n tratatul Teoria general a folosirii braelor de munc, a dobnzii i a banilor (1936), formuleaz o relaie important : folosirea braelor de munc i mrimea venitului naional depind de cererea real, exprimat prin consumul total i investiiile efective ; combustia acestei legturi funcionale este nclinaia omului spre consum.Variabilele psihologice sunt evidente : expectana profitului, perceperea ratei dobnzii, disponibilul de lichiditi pe pia. Principalele critici la acest gen de psihologism au venit din partea economitilor marxiti, ce pun n prim plan realitatea social, politic, ideologic. Tendina de psihologizare excesiv a comportamentului economic a fost temperat de dezvoltarea psihologiei sociale, cea a personalitii i teoria sistemelor, mai cuprinztoare i nespeculativ. O linie de progres a fost asigurat de instrumentarea noului domeniu al Psihologiei economice cu metode specifice i

11

definirea comportamentului economic real, cu modulele sale, cognitiv, dinamic i volitiv. Dorina a nceput s fie definit totodat n termeni de strategii (ncepnd cu psihologul austriac Ernest Dichter, care a publicat o carte cu acest titlu n anii 40). Psihologul american G.Katona public n 1951 Psychological analysis of economic behavior.Complementar, Psihologia reclamei, nscut pe teren behaviorist i al problematicii public relations (primul oficiu cu acest titlu a fost nfiinat n 1916 de ctre Ivy Lee) provoac un mare interes la comerciani.Dup 1920, n universitile americane ncep s se in cursuri de relaii publice. Ancheta social devine un instrument al actorilor economici.ncepe s fie practicat pe scar mare de institute specializate, ca o extindere a studiilor de statistic; n diferite ri funcioneaz institute de investigare a pieii, publicitii, turismului, conjuncturii, comerului, alimentaiei ; n universiti au nceput s se predea dup 1950 cursuri de Psihologie economic.n rile socialiste accentul se punea pe determinismul social i ideologic ; n cele capitaliste se superdimensionau factorii psihologici. Psihologia economic n Romnia ; repere editoriale i instituionale

12

Memorabil rmne apariia n 1935 a crii Psihologia reclamei de D.Todoran.n anul urmtor, 1936, se traduce din francez lucrarea Tehnica modern a vnzrii, de L.Ange, n editura Universul. Dup instaurarea regimului comunist, problematica ariei comportamentului economic a fost dominat de determinismul materialist, cu estomparea elementului personologic.Au intrat totui n studiu astfel de teme ca : nevoile populaiei(M.C.Demetrescu),marketing-ul, viaa economic (T.Herseni), vnztorul (C.Zahirnic), etica comercial (L.Plugaru, E.Alecu). n 1971 a luat fiin n ara noastr Asociaia Romn de Marketing i o revist a acesteia ; Romnia s-a afiliat la Asociaia European de Marketing i a participat la viaa tiinific iniiat de aceasta.Academia de tiine Economice a nfiinat Laboratorul de Marketing, iar Institutul de Cercetri Comerciale edita revista lunar Comerul modern. S-au declanat i realizat studii remarcabile asupra reclamei (T.Pavel), publicitii (T.Schatteelles i I.Rocevic), consumului (G.Teodoracu).

13

2. METODELE PSIHOLOGIEI ECONOMICE

Orice domeniu tiinific ce i-a instituit o identitate i-a dezvoltat n timp, n mod firesc, i un sistem de metode investigative. Evoluia n plan metodologic a fost favorizat de maturitatea Psihologiei i a Sociologiei, ntr-o asemenea msur nct se afirm uneori c Psihologia economic nici nu ar avea metode proprii.n perioada interbelic, Dimitrie Todoran aprecia ca semn de progres apariia unor ramuri psihologice aplicative, cu referire expres la cea care studiaz comportamentul economic. Astzi, prospectele unor universiti occidentale plaseaz Psihologia n aria tiinelor aplicative (ex.Lancaster University, Postgraduate Prospectus Entry, 2005 2006), iar Marketingul este raportat la tiinele conducerii, fiind un modul contingent cu, dar distinct fa de tiinele Sociale. Capitolul al III-lea al crii Psihologie economic, de T.Prun, dedicat metodelor, definete patru categorii axate pe :

14

1) observaie, 2)experiment, 3)teste, 4 )anchete, incluznd interviul i chestionarul. Toate metodele au n comun delimitarea ipotetic a unor variabile (sau dimensiuni) ale comportamentelor manifeste sau sau ale potenialitilor pentru anumite aciuni ; planul cel mai complex abordat este cel al personalitii (comportamentului vnztorului, acionarului, industriaului, negociatorului etc. i al relaiilor interpersonale).Avndu-se n vedere c toate problemele Psihologiei economice vizeaz sisteme fuzzy, datele investigaiilor sunt procesate statistic pentru definirea unor invariante tendine. Astzi, produsele, mrcile, reclamele, politicile economice se bazeaz pe metode de investigare a pieii,a tipului de cumprtor, procedeelor de ofert sau lansare, prin contacte directe i indirecte, pe eantioane bine stabilite ca reprezentative. O carte de referin n domeniu dateaz nc din 1969 : Katona, G, Analyse psyhologique du comportament economique, Paris, Payot, conine numeroase cazuri de reuit i eec n eantionarea populaiei pentru previzionarea comportamentelor economice i electorale. Tehnica eantionrilor a evoluat semnificativ spre difereniere i eficien n predicie.Instituii specializate, de anvergur naional, perfecioneaz continuu att universul

15

anchetei (coninutul), ct i eantionarea, sub dublul aspect, al calitii i mrimii, care s asigure o marj de eroare admis.Se impune ateniei o taxonomie a eantioanelor : aleatoare simple, aleatoare stratificate, multistadiale, de tip panel (fixe, stabilite pentru anchete succesive, periodice, cu coninut similar, pe aceeai tem); sunt paneluri pentru studiul produselor noi, deci stabilite circumstanial, i paneluri pentru nregistrri sistematice, pentru identificarea puterii de cumprare a unui produs sau grupe de produse, poziia pe pia a unui brand (marc), structura demografic, profesional, regional, pe vrst i gen a pieii.Se pot defini astfel : loialitatea fa de un produs ori pentru o marc, efectele reclamelor de diferite tipuri. Cercetrile de profil au relevat i o dinamic intern a eantionului fix :acesta se poate schimba ca valoare de predicie ; datorit gradului mai nalt de informare asupra efectelor, persoanele chestionate devin nereprezentative pentru populaia vizat.Pentru corectare, eantionul este completat, dezvoltat sau perfecionat printr-o nou stratificare. Instrumentele de anchet, interviul i chestionarul, comport o grij special.n cazul interviului, discuia dintre operator i intervievat are o tem i un scop stabilite dinainte i bine clarificate pentru cei doi interlocutori.n general, obiectivele sunt : informarea publicului cu privire la produse aflate pe pia sau n curs de lansare, culegerea de date privind atitudinea fa

16

de produse sau servicii aflate deja pe pia sau n curs de apariie, aprecierea modurilor de prezentare (direct sau in reclam), diverse aspecte de via contingente intereselor i motivelor personale relative la produsele n discuie. Interviul poate fi dirijat, cnd subiectul trebuie s rspund prin da, nu tiu sau nu la ntrebri formulate punctual.Interviul nondirectiv, permite interlocutorului s relateze idei, atitudini, opinii, fapte, ce urmeaz s fie supuse unei analize calitative.Acest al doilea tip de discuie se preteaz la adncire sau aprofundare, ceea ce solicit operatorul la o gndire productiv : s valorifice rspunsul subiectului pentru formularea de noi ntrebri (i acestea tot deschise) ; producia de ntrebri declanat ad-hoc vizeaz fapte, reacii afective, interpretri, cauzalitate.Subtilitatea discuiei se bazeaz pe ncredere reciproc, atitudine cald i intelectiv adaptativ. Chestionarul are aceleai funcii i tipologie, aplicabile unor eantioane lrgite.Conceperea chestionarului trebuie s exceleze n claritate, accesibilitate (potrivirea cu nivelul de cultur al clientului), att n cadrul ntrebrilor nchise (cu variante de rspuns impuse de autor), ct i a celor deschise sau libere.Nuanarea rspunsurilor este asigurat de scalarea rspunsului, pentru exprimarea intensitii atitudinii (de obicei cinci trepte).Chestionarul are i o organizare a ntrebrilor cu

17

orientare spre fapte, personalizare, opinii, enunuri explicative, puterea sugestiv nedorit etc. Practica administrrii chestionarelor a avut la nceputuri caracter conceptual, viznd factorul uman implicat n schimbul economic.Treptat, relaia Operator Subiect a devenit sistematic, instrumentat de un carnet de conturi, n care intervievatul, n solitudinea sa marcheaz valori i tendine n consumul de bunuri i servicii. n ultimele decenii, problematica Psihologiei economice se interfereaz cu cea a instruirii i educrii n materie de comportament i competen economic.Tematica Simpozionului tiinific internaional Educaie economic.Actualitate i perspectiv, Bucureti, 2003, este edificatoare pentru pressing-ul problematicii globale, locale, conjuncturale, de perspectiv i personologice. 3. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

In ultimele cinci decenii, comportamentul consumatorului a devenit o problematic distinct pentru domeniul larg al marketingului. Obinerea de ctre productorul de bunuri a unui profit ct mai mare a constituit dintotdeauna motivaia economic cea mai important ; dou condiii sunt necesare pentru ca productorul s se autorealizeze : un pre de vnzare mai mare dect cel de producie i ct mai muli clieni cumprtori.

18

Clientul a nceput s fie perceput ca un sistem complex de vectori : experien, orientarea ctre produs, folosirea, propagarea impresiilor despre avantaje, dezvoltarea trebuinelor, prestigiul etc. Precizarea conceptelor privind comportamentul consumatorului a condus la o definiie larg acceptat : aciuni ale oamenilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care preced i determin aceste acte ( M. Pride, O.C.Ferell, 1991, Marketing , concepts and strategies, Boston, Houghton Miffin Company) . ntr-un tratat publicat i n limba romn , J. Blythe , ( 1998, Comportamentul consumatorului, Bucureti, Teora ) sunt enumerate caracteristicile importante ale comportamentului consumatorului : 1. Sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii i decizii ; 2.Deciziile de cumprare ale fiecrei persoane sunt determinate de educaie i propria experien cristalizat n preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, statutele i rolurile asumate n societate, stilul de via comunitar i familial, nivelul cultural, interaciunea efectiv a formelor personale de inteligen etc. 3.Rezultant a confluenei variabilelor de ordin endogen i exogen ; 4. Caracter dinamic, cu evoluie n timp a persoanei i ambientului social ; se dezvolt propriile trebuine, stilul consumativ, brand-urile , concepia despre via, satisfacie i fericire. 5. Consumul este efect al unor interaciuni, dar i provoac noi reciprociti, cele mai instructive pentru iniiativa economic fiind cele dintre productor, comerciant i consumator. 6. Exerciiu, efort i satisfacie ntr-o arie de decizii ce condiioneaz direct calitatea vieii, dar i tonusul social exprimat n producie, servicii, coeziune i perspectiv. Problema central n studiul comportamentului de consum este relaia cu standardul de via. ase teze cu titlul preios de

19

axiome sunt larg acceptate de economiti n perioada post keynesian : 1. Ierarhizarea dinamic a preferinelor : orice consumator i ierarhizeaz multiplele nevoi, deoarece niciodat nu se dispune de suficiente resurse pentru a fi toate satisfcute n acelai timp ; intervenia spontan a nvrii, saturaiei i dezvoltrii face ca ierarhizarea s fie n continu restructurare. 2. ntre stilul de via i comportamentul de consum se instaleaz o reciprocitate : comportamentul efectiv influeneaz stilul de via, iar acesta o data instalat, impune un anume comportament economic. 3. Statutul social i rolurile, apartenena persoanei la anumite comuniti ( familial, profesional etc.) impun un standard de consumator, dincolo de reprezentrile i expectanele fiecrui individ n parte. 4. La nivelul familiei, se instaleaz treptat un nivel de aspiraie ( n fond, un sistem de aspiraii ) de regul n continu dezvoltare. 5. Trebuinele evolueaz prin dezvoltarea obiectelor lor ; pe aceast baz, comportamentul de consum este plastic i flexibil n planul modalitilor concrete de satisfacere. 6. Nu numai gradul de civilizaie al sistemului socio economic determin consumul, dar valorile i normele impuse de cultura i subcultura grupului de referin modeleaz sau normeaz comportamentul cumprtorului.

20

Reglajul psihic al actului de cumprare Oricte aspecte ar avea actul cumprrii unui produs, economice, sociale, culturale, juridice, decizia subiectului cumprtor este rezultatul unei procesri psihice complete, deci cognitive, afective i volitive.Este un reglaj specific tranzaciei dintre dou persoane (sau instituii), vnztor i cumprtor, ce privete un produs definit prin utilitate i pre. Astfel, vnzarea este nainte de toate un proces social, cu note mprumutate de la regimul social, cultur, sistemul de norme i valori sociale, spiritul istoric general i local etc.Ca orice fapt concret, ansamblul aspectelor tinde spre nedefinit ; totui, o prim clasificare dihotomic este rezultat din distincia dintre coninut (aspecte structurale n procesul de

21

vnzare cumprare) si form (modul de nfptuire a tranzaciei).Obiectul Psihologiei economice rmne deci n cadrul definit de A.Bain, cnd opunea tiinele fizice Psihologiei, dup criteriul fenomen act orientat spre el ; n ultimul caz, investigaia vizeaz coninutul i forma celor dou acte complementare, cumprare i vnzare, realizate de persoane diferite. Sub regimul comunist, analitii problematicii Psihologiei economice au accentuat importana cadrului politico ideologic pentru echilibrul dintre producia, distribuia i cumprarea bunurilor. Scopul declarat al ideologizrii era relevarea superioritii socialismului fa de capitalism ( T.Prun, p. 72 73). Conceptul cheie al analizei comparative era tipul de proprietate asupra mijloacelor de producie, comun n socialism i privat n capitalism.A doua ar genera contradicii ntre productori, comerciani i consumatori, reflectate n plan psihologic ntr-o asimetrie: Pentru comerciantul capitalist, cumprtorul nu este dect un mijloc al realizrii intereselor sale.(p.72)Se recunosc ins unele distorsiuni i desincronizri intre cerinele de consum i planurile de producie, datorate unor factori psihologici i manageriali.

22

Sub aspect tehnic, de- a lungul evoluiei sociale, contactul direct vnztor cumprtor, la ghieu sau tejghea, a dus la conduite elastice i libere : autoservirea, n magazin sau prin comenzi prealabile, deservirea la domiciliu, accesarea prin Internet.Noutatea autoservirii a aprut in S.U.A. n deceniul al II lea, al secolului al XIX-lea, iar n Europa n deceniul al IIIlea.Evoluia a continuat n deceniile urmtoare cu supermarketurile i diminuarea numrului de magazine tradiionale cu tejghea. Extinderea confortului presupune creterea ateniei vnztorului fa de particularitile psihice ale cumprtorului ; acestea in de gen, ncrederea n calitile vzute direct sau aflate din reclame, disponibilitatea de obiecie, receptivitatea fa de sugestiile i concesiile vnztorului, modul in care apare n magazin (singur sau n companie) etc. Vnzarea are o faz pregtitoare, constnd n atragerea ateniei, suscitarea interesului, inducerea deciziei de a intra n posesia produsului sau serviciului. Urmtoarea faz este realizarea propriu - zis a vnzrii:amenajarea atrgtoare a magazinului, intlnirea cu cumprtorul i opiunile sale, inducerea deciziei de cumprare i a loialitii.n aceast faz se instrumenteaz principalele caliti ale vnztorului i cumprtorului : amabilitate,

23

politee, nelegere, sinceritate, pregtire i probitate profesional, contiinciozitate, dinamism.Este n fapt, o capacitate de decentrare, empatie si intelectualizare a raportului dintre cei doi actori.Anomalia lipsurilor de tot felul din ultimele decenii comuniste, de la alimente de baz la mobil i autoturisme, introducerea raionalizrilor, au perturbat n acea perioad raportul dintre cerere i ofert, transformnd relaia vnztor cumprtor n confruntare cu excese asimetrice de putere.Se instalase o evident regresie a comerului modern, distribuia bunurilor fiind dirijat prin liste, porii, termene, locaii.A fost un gen de experiment natural, dei a aprut i s-a derulat n coordonate sociale i personologice bine - definit. n vasta arie a raporturilor active cu lumea, comportamentul economic apare n multiple ipostaze : potenial, performan i exerciiu de autorealizare personal i dinamizare a socius-ului. Bernard Shaw ne-a dat o imagine plastic : economia este arta de a obine maximum de la via. Maximizarea utilitii, deci a gradului de satisfacere a nevoilor este primul principiu al marketing-ului de succes. n urm cu dou decenii, Fred C. Alvin operaionaliza acest principiu prin 10 soluii de succes : 1. Satisfacerea dorinelor clienilor ; 2. Cunoaterea comportamentului de cumprare ; 3. Abordarea pieii ca segmente ; 4. Preocuparea pentru creterea cotei de pia deinut ; 5. Diversificarea ofertei de produse ; 6. Facilitatea creterii pieii prin pre ; 7. Abordarea verigilor de distribuie drept cumprtori intermediari ;

24

8. Asigurarea coerenei n distribuia concret ; 9. Promovarea atributelor performante a mrfii ; 10. Fundamentarea informaional a deciziilor . Se are in vedere c un consumator poate fi o persoan sau o organizaie ; poate fi pe termen mai lung sau mai scurt. Ca funcie, consumul poate viza meninerea sau dezvoltarea (cum ar fi cererea de bani pentru facilitarea de tranzacii) i deinerea de bani (ca mod de pstrare a valorii, spre confort i securitate). O viziune asupra primei funcii este redat de ecuaia lui Irving Fischer : M V = P T , n care produsul dintre cantitatea de bani n circulaie (M) i viteza de circulaie a banilor (V) este egal cu produsul dintre nivelul preurilor (P) i volumul tranzaciilor (T). Cea de a doua funcie este apreciat ca prioritate de economitii de la Universitatea Cambridge ( A.C. Pigon). Sub multiplele ei aspecte, gndirea economic actual are un remarcabil suport n teoria n teoria macroeconomic elaborat i ndelung practicat de economistul britanic J.M. Keynes (1883 1946), amintit i n capitolele precedente. Matematician, politician i economist, discipol al lui A. Marshall, s-a impus ateniei prin gndirea (i averea) sa n epoci de mari cumpene istorice, care au fost Primul Rzboi Mondial i marea criz economic din 1929-1933. Teoria Keynesian argumenteaz necesitatea implicrii statului n evenimentele economice pentru a estompa recesiunile i boom-urile. Interpretarea mecanismului macroeconomic se axeaz pe resorturi psihologice, mai precis pe taxonomia motivaiei individuale pentru deinerea banilor. Sunt definite trei motivaii : 1. Tranzacional, pentru tranzaciile curente, impuse de nesincronizarea dintre ncasri i pli ; 2. Motivaia precauiei, vizeaz rezerve bneti pentru cheltuielile viitoare, n circumstane probabile ;

25

3. Motivaia speculativ, susine preocuparea de profit ca lichiditate, devansnd ateptarea ateptarea pe care o are piaa relativ la viitor. Statul poate interveni pentru stabilitate i dezvoltare dac asigur populaiei locuri de munc bine pltite i prin aceasta o putere de cumprare n cretere. La nivelul social general, cererea i oferta nu se succed, ci evolueaz simultan. n sintez, viziunea psihoeconomic a evoluat pana acum la trei niveluri: 1. Teoria clasic a creterii economice, vizeaz microeconomia : economia este stabil, cu tendina spontan spre folosint deplin ; variabilele considerate sunt preferinele consumatorilor finali, funciile productive ale ntreprinderilor, structura i evoluia pieelor ; 2. Teoria Keynesian : economia se afl mereu pe pe muchie de cuit, fiind instabil i prin aceasta avnd nevoie de intervenia guvernelor pentru a o echilibra ; se au n vedere variabilele la nivel macroeconomic . 3. Teoria post-Keynesian : plaseaz cererea de bani ntr-un context mai larg, incertitudinea este asociat cu evoluia istoric a economiei. Sunt n fapt trei perspective (micro, macro i evolutiv), menite s faciliteze abordarea problemelor din 3 arii distincte.

Taxonomia cumprtorului Activitatea comercial se optimizeaz prin cunoaterea criteriilor de diversificare a consumatorilor. Analize statistice, dar i calitative au condus la definirea a trei criterii de categorizare a consumatorilor: psihologici (trsturi de

26

personalitate i abiliti de coping), demografici (ocupaie, vrst, gen) i situaionali (T. Prun). n privina factorilor psihologici, fora, echilibrul i mobilitatea proceselor nervoase superioare, deci temperamentul, constituie condiia de contact interactiv pozitiv dintre cumprtor i vnztor. Sigurana, promptitudinea i mobilitatea in de temperamentul sanguin; persoanele cu acest temperament sunt ns rezistente la sugestii, reclam, manipulare, imitaie. Colericii sunt tot puternici ca for nervoas, dar cu dezechilibru evident ntre excitaie i inhibiie; ei par mobili n decizii i aciuni, n general nestpnii i impulsivi; vnztorilor le rmne puin de fcut. Mai multe sunt de fcut n cazul flegmaticilor (puin manifeti, chibzuii, sensibili la sugestii) i al melancolicilor (timizi, calmi, neajutorai, temtori c li se ncalc identitatea). Vnztorii pot interveni eficient numai prin atenie i delicatee. La un contact superficial, prin paravanul temperamental se ntrevd tipurile caracteriale: preiosul (dificil i atottiutor), economul, fantezistul, globalistul (entuziast i neatent la detalii). n fiecare caz, regula de aur a interveniei vnztorului este respectul fa de stilul cumprtorului, accentul pe calitatea produsului, fr referiri la manifestrile i trsturile de caracter ale clientului.

27

O alt taxonomie este impus de criteriile demografice. Vrsta impune patru categorii de cumprtori: copiii (trebuie nelei i sftuii cu tonalitate prietenoas); adolescenii (preocupai de evidenierea propriei persoane i spiritul de independen, mai ales cnd apar n grup); adulii (edificai asupra preurilor, calitilor i avantajelor produselor, sau preocupai s decid cu responsabilitate); vrstnicii (conservatori i tradiionaliti n preferine i discuii, circumspeci n decizia de cumprare). Genul se manifest n direciile certe ale feminitii i masculinitii: n primul caz, sensibilitate i susceptibilitate fa de nou, pre i recomandrile vnztorilor; n al doilea caz se impune decizia, operativitatea, raionalitatea caracteristicilor mrfurilor i a consilierii (mai ales n privina articolelor tehnice). Dup criteriul ocupaiei, tipologia consumatorilor este destul de clar. Astfel, crile i birotica sunt preferate de studeni i intelectuali, uneltele i materialele de construcii sunt cutate de lucrtori i antreprenori; chiar articolele de loisir i alimentele se cumpr difereniat pe profesii. Sunt articole care sunt solicitate de toate categoriile profesionale, diferena fiind sesizabil n privina calitii i preurilor (n zilele noastre este cazul CD-urilor de muzic, a telefoanelor mobile i a articolelor de interior).

28

Al treilea grup de factori ce impun taxonomia consumatorilor sunt cei ce in de situaia de cumprare. Aceasta poate fi neutr sau mai pregnant cognitiv sau afectiv: clientul a intrat doar pentru a se edifica sau tie ce caut i unde s caute, este chiar ncntat s revin, s regseasc amabilitatea lucrtorilor din magazin. n anumite zone geografice ale lumii, cum este cea arab, rentlnirea clientului cu vnztorul are farmecul ospitalitii calde i permisivitii. Magazinele steti romneti sunt locuri de ntlnire, schimb de impresii i idei; vnzarea cumprarea e contingent circumstanelor. n termenii conexionismului clasic, rspunsul cumprtorului la stimuli-marf tinde spre patru categorii ( M.W. Pride, O.C. Ferell, 1999) : a) comportament de rutin, vizeaz de regul articole de uz curent, cu costuri mici, fr efort de decizie i consum de timp ; b) cumprare pe baz de decizie la limit , cnd este vorba de un produs ocazional, cutarea informaiei i timpul fiind moderate ; c) n cazul produselor nefamiliare scumpe, decizia presupune un proces complex deliberativ, cu considerarea mai multor alternative posibile, cu un mare consum de energie i timp . d) comportament de cumprare impulsiv i imediat, provocat de un stimul puternic, pe un fond emoional conflictual. Aceast categorizare reflect multitudinea variabilelor ce intervin n declanarea comportamentului de cumprare i consum. Stimulii au evident, o mare diversitate, dar i aceasta poate fi sistematizat dup atributele : obiectivitii (produs, pre, desfacere, promovare, tehnologie), simbolici, subiectivi, (percepie, atenie, gndire, motivaie), sociali (ce in de cultur,

29

familie, grupuri de orice fel), ambientali, situaionali, demografici. O abordare consistent a comportamentului de consum este cea axat pe funcia nvrii . Proces bazal ce intervine n determinarea oricrui gen de comportament, efectele sale sunt mai mult sau mai puin controlabile : cunotine, atitudini, convingeri, afecte, modele sociale, stiluri de via, status-uri i roluri sociale, mentalitile subculturale de grup, autocontrol emoional, strategii de copyng n situaii conflictuale. Cumprtorul online i publicitatea pe Internet Era informaional a favorizat direct nevoia i practica ecommerce (comerul electroni). Ca i serviciile hoteliere, de restaurante, educaie i loisir, comerul beneficiaz, pentru operativitate, disponibilitate de alegere i confort, de funcionalitatea INTERNET-ului. ntr-un deceniu i jumtate, comerul electronic are deja o istorie, prelund cu mijloace noi practica deja tradiional a vnzrilor n afara magazinului (teleshoping i comis-voiajori). Este un comer la distan cu nalt ritm de progres n afaceri i satisfacia rapiditii a cumprtorilor tot mai ocupai i pretenioi. La nceputul anilor 90, site-urile ce ofereau mrfuri online foloseau extensia com ; acum peste 2 miliarde de utilizatori cu peste 500 de milioane de site-uri sunt o mas din care o parte tot mai nsemnat este animat de spiritul cumprturilor. Noutatea acestei practici extinse o reprezint att depirea frontierelor statale i a barierelor lingvistice - culturale, ct i costurile reduse de personal, depozitare, expunere, transport i plat.

30

Cumprtorul se simte mai abilitat ca informare asupra produselor, surselor, alternativelor de pre, calitate, servicii ; timpul este redus, componenta cutare este diminuat semnificativ ; sigurana calitii este obinut prin acordul exprimat al vnztorului de a accepta returnarea mrfii necorespunztoare ateptrilor. Tehnicile de publicitate i marketing bazate pe tehnologia informaiei au cptat o dezvoltare specific spaiului virtual. Consumatorul vizat are un profil distinct, cu caracteristici demografice ce in de vrst, gen, educaie, statut social, personalitate. n dinamizarea procesului vnzare cumprare, mai sunt luate n consideraie astfel de caracteristici ale persoanelor i companiilor : - ncredere n e - commerce , - navigheaz pe Internet mai mult de o or pe zi i comunic frecvent prin e mail ; - n marea lor majoritate (peste 80%) stpnesc bine limba englez ; - peste 75 % din cumprtori caut un anumit tip de produs sau serviciu, timpul afectat viznd doar cutarea celei mai bune oferte. n aceast privin, se delimiteaz cteva stiluri de cumprtori : hotrt (tie ce vrea, are motiv clar i adresare precis ) ; curios , navigheaz din plcerea de a investiga reeaua cu ajutorul hipertextelor, afectnd nu minute, ci ore ; pasionat (de tehnologie i noutate, fiind cu precdere adolesceni i tineri ) . - dei doar circa 25 % dintre femei recunosc preferina pentru e commerce , n realitate ele ntrec semnificativ procentul brbailor, fiind n general n raportul de 1/4 Ca tehnici de publicitate, Internetul recurge prioritar la dou : - transmiterea de mesaje comerciale pe adresa de e mail a consumatorului ; este un demers al personalizrii ce conduce la ncredere i bun imagine de sine. - adresarea prin Newsletters, ctre un grup de utilizatori care au consimit la acest serviciu prin abonare. Ofensiva este aceea a

31

unei publiciti animate prin bannere sau spoturi grafice pe siteuri mai frecventate.

32

4. PSIHOLOGIA VANZRII SI A RECLAMEI Coninutul psihologic al actului de vanzare-cumprare Tranziia inedita n istoria lumii, de la socialism la proprietatea privat asupra productiei si distributiei bunurilor nseamna, o experien psiho-istoric de o valoare excepional. Analiza fenomenului se impune a fi constructiv. n socialism, segmentul psihologic al serviciilor sociale era diminuat, subordonat unui algoritm economic de programare, dei se declara o respectare a, normelor eticii i echitii socialiste, viznd : a) atitudinea comunista fa de activitatea desfurat (contiinciozitate, hrnicie, perseveren, iniiativ, iubire fa de profesie i consumatori; b) atitudinea fa de marf ca proprietate obteasc, protejat de degradare i atentate; c) atitudinea fa de publicul consumator, - politee, amabilitate, corectitudine n promovarea vnzrilor; d) atitudinea fa de colectiv i de sine,- principialitate, exigen, demnitate personal. n realitate, comportamentul economic transcende schemele ideologice spre exerciiul unui raport ntre persoan i produs, ntre disponibilitile de consum i calitile mrfii. De exemplu, o dimensiune fizic

33

determinat cum este durata cutrii sau a tatonrii cumprrii unui produs se dovedete a fi condiionat de pre : cu toate diferenele individuale inerente oricrui comportament, analiza statistic relev creterea semnificativ a duratei de cutare odat cu creterea preului. O diferen de pre sub 5 % nu preocup cumprtorul pentru o cutare din magazin n magazin ca n cazul uneia de peste 30 % . Se dovedete deci c preurile de vnzare sunt luate n considerare mai mult n termeni relativi dect absolui. n termenii Psihologiei clasice, comportamentul orientat dup preul produsului de cumprat este de tip operant : cumprtorul a nvat valoarea financiar a cutrii i alegerii n funcie de marc i pre. Un studiu pe aceast tem a ntreprins J.M.Oliveira Castro : Effect of base price upon search behavior of consumers in a supermarket : an operant analisys , n Journal of Economic Psychology, 24/2003. Complementar intervine modulul aptitudinilor: senzoriale, motrice, spirit de observaie, inteligen practic i verbal, memorie cu randament superior; trsturi temperamentale, ca rezisten nervoas, echilibru i mobilitate psihic.

34

Extinderea practicii consilierii vocaionale pe fondul dezvoltrii pieii muncii permite o mai bun consonan ntre fondul motivaional i cel al particularitilor individuale, inclusiv al strii de bine al lucrtorului din comer.

Marea producie de serie i standardizarea bunurilor economice a pus cumprtorul n situaia unui larg cmp de alegere n materie de utilitate.Produsele industriale i manufacturiere, pentru a fi cumprate, trebuie s intre n cmpul ateniei i n sfera de interese a unui public larg.Tocmai aceast funcie o ndeplinete reclama comercial.De la simpla expunere a produselor pentru a atrage atenia i a strni interesul trectorului, la anunul mediatizat i cosmetizat grafic, sonor i spectacular, reclama a devenit o afacere n sine, metodic, cu planuri strategice i tactice, mijloace artistice i psihodelice fundamentate i validate prin cercetare special.Scopul reclamei i msura eficienei este provocarea cumprrii produsului ce face obiectul ei. Prin exerciiul i evoluia reclamei, Psihologia economic i-a extins mult volumul obiectului de studiu i i metodologia. Taxonomia reclamei este generat de considerarea a dou criterii : I ) dup scop, avem :

35

1) reclama informativ, care este, la rndul ei, de dou feluri : public i cea a organizaiilor ( colilor, teatrelor, instituiilor de transport, a caselor de asigurri, reclama sportiv etc.); 2) reclama explicativ (relativ la servicii, persoane, bunuri economice);
II)

dup mijloace i loc de amplasare :

1) expunerea direct (la locul de desfacere a mrfurilor, vitrine, prin eantioane expediate la domiciliul prezumtivului client, prin personal mobil ce vehiculeaz produsul de la magazin la client ; 2) indirect, prin mijloace verbale (orale, scrise) i imageriale.Radio. Televiziunea, panourile de tot felul au crescut eficien reclamei indirecte. O alta taxonomie a reclamei a fost definit apelndu-se la criteriile : - canal senzorial de adresare (avem astfel reclame vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile ; ele sunt astzi combinate). - mijloace de realizare : grafice, sonore, staionare, n micare etc. Adresat unei nelimitate diversiti umane, i unei tot mai nelimitate game de produse, reclama a evoluat prin apelul la gndirea tiinific experimental, la intuiie i art.Practic, a aprut profesia de design-ist de reclame sau specialist n

36

advertising, iar pentru viaa cotidian a oricrei persoane reclama a cptat titlul generic de tiri utilitare.The psychology of advertising, de Scott Walter, a aprut n secvene, apoi n volume, ncepnd cu 1904 ; primele sondaje de opinie H.Gallup (1901 1984). Cercetarea psihologic a reclamei a relevat mijloace intrinseci i extrinseci prin care reclama introduce n sferele de interes ale persoanei un produs economic, fie el fizic sau intelectual.Atributul intrinsec este contingent virtuilor n utilizare ale produsului ca atare (noutatea, tonalitatea afectiv, aspectul personalizat i prietenos) ; calitile extrinseci vizeaz intensitatea stimulativ, iluminarea, mrimea, contrastul culorilor, mobilitatea, dispunerea spaial, repetiia, combinaiile diferitelor modaliti senzoriale. n 1935, n lucrarea sa Psihologia reclamei, D.Todoran cita numeroase cri publicate n limba german dup 1920. O perspectiv asupra evoluiei reclamei fundamentat psihologic o avem n M.Petcu, O istorie ilustrat a publicitii romneti ; Bucureti, Tritonic, 2002.Este frecvent citat Manualul de publicitate, de J.Russel .a., tradus n romnete n 1999 la editura Teora.Accentul pe comunicare este bine definit n cartea Social comunication in advertising, de W.Leiss .a., aprut la Londra, Nelson, 1990.Tratatul Contemporary advertising, de F.W.Arens, 1944, face referiri nu numai la psihologie i

37

marketing, ci i la aspectele i mijloacele estetice, dar i la principii i reguli de etic. Din cuantumul de cheltuieli ale firmelor pentru reclama produselor sau serviciilor proprii, 90% este alocat anunului publicitar. Valoarea publicitar a anunului este n funcie de : organul mass media care l difuzeaz ; plasarea lui n rubricile respectivului organ ; design-ul coninutului i formei proprii ; ziua n care este difuzat i momentul zilei, profilul consumatorului abonat (gen, profesie, vrst, gusturi, prestan social, statut etc.) Studiul cmpului fenomenologic al efectelor anunului publicitar relev o serie de raporturi instructive pentru design-iti i beneficiari.De exemplu, anunurile foarte mici din pres au un impact sczut ; dar i raportul de 1/1 cu pagina are efect mai sczut fa de cel discret de 1/4 ; forma literelor, textului, la fel, are efect comercial : pentru produsele tehnice se dovedesc adecvate literele scrise n bold, groase, n timp ce produsele de lenjerie i cosmetice sunt avantajate de literele subiri.Generozitatea spaiului i ilustraia imagistic lucreaz cu o mai mare for de convingere. mpreun cu elementele consemnate mai sus, coninutul anunului lucreaz masiv asupra informrii i sugestibilitii clienilor.

38

Talentul specialistului n reclame, spiritul timpului, harul i capacitatea de coping ntr-un sistem de variabile se manifest n cazul elaborrii afiului comercial.Acesta conine ilustraie i text, ambele elemente viznd influenarea cognitiv, afectiv i volitiv a trectorului, pentru a face din el un subiect al unei aciuni bine precizate, aflate n intenia beneficiarului. Sunt deja stabilite reguli privind raportul dintre text i imagine, locul de amplasare, gradul de sugestibilitate, utilizare de sloganuri, dimensiunile n spaii nchise i n aer liber. Un alt set de mijloace de reclam este constituit din pliante, prospecte, cataloage i brouri.Ele au specificul administrrii directe, cu ocazia cumprrii de produse, vizitarea unor expoziii, sau prin expediere. Rolul televiziunii i al companiilor de publicitate este deja probat i definit.O not specific a acestora este intervenia benefic pentru orice produs, din momentul lansrii ; deci, funcia promoional, de realizare eficient, anticipaie i dezvoltare, vs.celei de protejare, ajutorare a vnzrii unor mrfuri greu vandabile. Etica reclamei este o rezultant a mai multor vectori.Criteriile eticii sunt luate n seam nc de la lansarea produsului i de la conceperea mijloacelor publicitare.Costurile i prestigiul sunt coordonate sigure ce fac inutil o intervenie legislativ de reglementare.

39

Aspecte semnificative ale efectului psihodelic al reclamei se relev n cadrul problematicii impactului reclamei asupra diferitelor cicluri de via ; ntr-un studiu recent elaborat de C.Rogozanu, publicat n Cotidianul / 8 Febr. 2008 i intitulat Inamicul public, televizorul, copiii i adulii, se arat c emitorul de reclam are un vis : o reclam s nu fie perceput ca o reclam. Receptorii ideali de publicitate se dovedesc a fi copiii, deoarece se amuz de imaginile haioase i ocante i nu le disting de coninutul pecuniar (ii dau un filmule ca s-mi dai banii ti) O cercetare comandat de Consiliul Naional al Audiovizualului n Noiembrie 2007 a relevat faptul c 40% dintre copiii intervievai nu reuesc s defineasc reclama ca gen aparte de informaie i imagine. Un loc aparte l ocup reclama social a crei funcie de avertizare se rezum la mesajul : Sa nu zicei c nu v-am zis. Cnd se vorbete de copilrie evident trebuie luat n consideraie i dezvoltarea spre adolescen. S-a dovedit c ntre 6 i 11 ani se remarc o evoluie n calitatea (adecvarea) perceperii reclamei. O extrapolare a studiilor de acest gen vizeaz atenia pentru avizarea (vaccinarea) publicului. Efectul reclamei asupra ateniei n Psihologia actual, atenia este neleas ca o form dezvoltat i adecvat a reflexului de orientare : orice noutate n ambient, senzorial, imagerial, contextual, ideativ, anticipativ, provoac o alertare a subiectului n plan fiziologic, senzorial, personologic i relaional. Ca factor optimizator sau de progres al raportului activ dintre Subiect i Obiect, reflexul la nou este supus acelorai

40

principii explicative ca i psihicul n ansamblu : determinarea biologic (n dublul sens al unui mecanism neurofiziologic i al funciei adaptative), determinism social (condiionarea prin experien, cunotine i pattern-uri sociale), principiile dezvoltrii, nvrii i funcionrii sistemice. Prin repetarea stimulului nou (fie el natural sau condiionat prin contingen ntrit), reflexul de orientare se stinge, lsnd capacitatea subiectiv de reactivitate s se confrunte n alte evenimente. Toate aceste caracteristici ale ateniei au fost cunoscute i folosite n tehnicva i arta reclamei.Pentru acest domeniu aplicativ, dezbaterile psihologice asupra naturii ateniei, c este fenomen, proces, act sau activitate, se estompeaz ; ele sunt ns importante n ariile de intervenie ale nvrii comportamentelor complexe i ale activitilor n sisteme sau condiii de risc. O ipotez formulat i semnificativ verificat n coala Psihologiei aciunii (P.I.Galperin) a fost aceea c atenia este forma mental, interiorizat i automatizat a aciunii de control, ce nsoete cu necesitate orice rezolvare de probleme, n unitate organic cu orientarea (procesarea cognitiv) i execuia (planul operaional rezolutiv). Aceasta accepiune explic de ce n activitile bine asimilate atenia nu mai reprezint un efort, iar n cele noi, atenia este deficitar, solicitant, generatoare de tensiune i stress. nainte de a convinge i a produce intenii, reclama atrage atenia prin noutatea produsului, atributele sale, productorul i distribuitorul ; clientul afl adresa, condiiile de cumprare, diferenele fa de alte produse similare, i chiar distincia pe care el nsui o capt prin achiziia produsului . Aceste multiple funcii ale reclamei pot fi privite sintetic sub dou aspecte : trezirea ateniei (informare, sensibilizare, curiozitate, dorin) i ntreinerea ateniei (prin fidelitate, simpatie, reprezentare, utilizare, promovarea n cercul cunoscuilor). Tehnicile, calitatea i valoarea reclamei reprezint o provocare major pentru Creatologie. Aria factologic de

41

adresare este vast : de la sponsori i nevoi umane, la canale de informare i loc de amplasare. Procesul creativ ca atare ncepe cu Facts finding, adic identificarea unei atmosfere de fapte cu o relevan cunoscut din experien sau prin intuiie. Urmeaz o producie masiv de probleme ( relative la manipulare, personalitate, atenie, autorealizare, brand-uri etc.). Urmtoarele faze, bine conturate n modelul Creative problem solving, practicat de Institutul de profil din Buffalo, S.U.A. : soluii, idei i oportuniti de acceptare ( vnzare, eficien, dezvoltare). n final, o reclam elaborat nseamn un mesaj care s atrag atenia i s imprime n memorie prin coninut, form, culoare, dispunere. Cunoaterea efectului de stingere a reflexului de orientare face ca reclamele s aib ritmul unor campanii, cu costuri i efecte msurabile (psihologice i financiare). Conotaiile etice ale reclamei sunt tot mai discutate i pot fi apreciate prin referire la manipulare, libertatea de exprimare i de alegere. n Psihologia reclamei (Bucureti, Libra, 1995), autorii Maria Moldoveanu i Dorina Miron consider c funcia de filtru pe care o are atenia n receptarea reclamei inhib unele tendine i reacii, raionamente i afiniti personale.Intensitatea stimulilor i efectelor de contrast au un efect mai puternic asupra ateniei involuntare. Dimitrie Todoran numea aceast relaie procedeu extrinsec, alturi de intensitate i izolare, marimea, contrastul formal ( apariii intermitente, raportul dintre figur i fond, dintre scris i imagine ), poziia spaial i repetiia. Ca procedee intrinseci, enumerm : noutatea, aspectul cromatric, gravura i ilustraia, comicul, familiaritatea. O campanie publicitar recent la noi n ar a fost aceea care vizeaz pensiile private.S-a pivotat pe conceptul de ncredere i nevoia de siguran (viitor financiar sigur, o via fr griji, stabilitate, confort familial ). Analogiile cu dispozitive sigure,

42

ntrebrile, glumele, prezena vip-urilor, sunt mijloace publicitare n folosul concurenei, prin atragerea ateniei i sugerarea de atitudini benefice. Un gen de merceologie psihologic: conotaiile psihice ale produsului comercial O caracteristic specific a procesrii psihice, sub cele trei funcii ale sale, - cognitiv, afectiv i volitiv, - este proiectivitatea n mediu: de la percepie la concept, afect i ideologie, sistemul de referin rmne faptul expsihic; raportul acional cu un lucru sau persoan se finalizeaz cu o cristalizare n obiect a aciunilor i emoiilor. Contribuii majore n sesizarea i descrierea acestui proces s-a nregistrat de-a lungul ntregii istorii a Psihologiei (momente remarcabile: Aristotel, Thomas d`Aguino, metafora lui Stendhal, K. Duncker, C. Rdulescu-Motru, t. Odobleja). Valenele psihologice ale produselor sau imaginea despre produs sunt generate de aciuni, fie ele n plan obiectual, verbal, ideativ, imitativ sau imaginativ. Motivaii, afecte, atitudini, raportri la semnificaii personale sau sociale se transpun ca o cristalizare n planul produselor ce fac obiectul schimbului. Reclama este mijloc bine elaborat de nvare societal ce acioneaz dup principiul general c orice fapt de

43

mediu tinde s devin fapt psihic dac este obiect al unei aciuni (A.N. Leontiev, Problemele dezvoltrii psihicului). Produsele comerciale, cunoscute direct sau din reclam, se regsesc n toate cele patru categorii de coninuturi ale inteligenei umane (Modelul SI): figural, simbolic, semantic i comportamental. Despre aspectul produsului, fie el tehnic, vestimentar sau alimentar, s-a vorbit ntr-un paragraf special. Valoarea simbolic este ntotdeauna prezent la orice produs, fiind complementar celei funcionale, n multe cazuri dominnd-o. Astfel, sunt culori calde, forme prietenoase, intime, tinereti, lucruri sntoase (durabile). Sunt citate adesea studiile lui E. Dichter despre o via secret a fructelor, percepute i conceptualizate de consumatori ca nsorite sau rcoroase, vesele sau temperate, dinamice sau statice, intelective sau emotive etc. Se consider c aura simbolic a lucrurilor rezult att din raportarea subiectiv la tonalitile afective ale datelor senzoriale, ct i din cadrele sociale relative la statute i roluri. Astfel buturile au vitalitate, festivism, cordialitate, rafinament. Articolele vestimentare i mprumut simbolismul i din epoci istorice, personaje, opere de art (exemplu de atribute: vaporos, romantic, viril, boem, prestant).

44

Marca, vrsta i genul sunt alte trei pressing-uri asupra valorii simbolice a produselor. n Psihologia marketing-ului, marca este cristalizarea atitudinilor publice favorizat i indus de ctre productor i comerciant; ea se materializeaz ntr-un simbol grafic sau obiectual (animal, vulturul, un turn de cetate, un personaj istoric). Impunerea prestigiului unei mrci este un proces special, realizat n timp, cu mijloacele reclamei i lansare promoional (la pre mic, atractiv, pentru edificarea i atragerea clienilor; ulterior valoarea produsului este acoperit de amploarea vnzrilor). Se tie c Edison a aplicat aceast metod pentru desfacerea primelor loturi de becuri cu filament; astzi se procedeaz la fel pentru lansarea oricrui produs, organizndu-se chiar standuri speciale, cu vnztori amabili, n marile magazine. n condiiile produciei de mas i ale concurenei, impunerea unui nou produs pe pia comport demersuri i costuri speciale. Genul produselor, atributul adresabilitii persoanelor de gen masculin i feminin, a fost mult mai categoric n vechime. Evoluia socio-cultural a mers n direcia extinderii masculinitii: vestimentaia, fumatul, articolele de toalet, vehiculele, articolele sportive. Vectorul vrst, dimpotriv, i-a accentuat specificitatea. Ilustraii cu copii din 1900 arat o mbrcminte nedifereniat ca design la copii fa de aduli; jucriile au

45

devenit o adevrat industrie n epoca modern; alimentele i buturile (pn la ampanie!) s-au orientat semnificativ spre categorii diferite de vrst; la fel loisirul: magazinele respectabile au locuri de joac pentru copii. O mare extindere a cptat producia de articole de instruire pentru aduli, n concepia nou life-long education i a dispozitivelor de fitness. O ni comercial inedit : magazinele online cu vnzarea unui singur tip de produs pe zi, la cel mai mic pre n anul 2004, n statul american Texas a nceput s funcioneze primul magazin din lume axat pe pe principiul un singur produs pe zi : numele lui este woot.com Pentru un stoc de produse, se lanseaz un site ce ofer un produs pe zi (pn la miezul nopii, sau zi de zi pn la epuizarea mrfii). Inovarea este ntregit de surprinderea clienilor i de atragerea lor prin impuls. Au trecut aproape 4 ani : au fost atrai aproape 800.000 de utilizatori, s-au vndut aproape 1.000.000 de produse, s-a realizat o cifr de afaceri de peste 40 de milioane de dolari. Cum inovaia nsi progreseaz, s-a trecut n ultimul timp la vnzarea zilnic a cte unui grup de produse : vinuri, brnzeturi, ciocolat, sau tricouri i cmi imprimate de ctre artiti recunoscui. Un nou nivel de funcionalitate s-a realizat n 2007, intrndu-se ntr-un parteneriat cu concernul Yahoo. Primul magazin online n Romnia a fost lansat de ctre Drago Mnac, un tnr de 25 de ani, Ghelis.ro. Zilnic, n

46

stoc se afl un singur produs neanticipat n nici un fel : laptop, un ansamblu audio sau video, un cntar electronic etc. Surpriza i impulsul sunt reaciile preconizate ale clienilor. Este o replic major, neateptat i nalt eficient la detailerii tradiionali (vnzarea de produse cu amnuntul ). n revista Capitol din 7 Februarie 2008, Daniel Catan prezint acest nou model de business, provocndu-l pe pionerul naional n acest domeniu la relatri instructive. D.Mnac relateaz: Alegeam produse ce ne plac, ce mi se par utile sau ne sunt sugerate de clieni prin pagina web. Acest model de afaceri inovator, alternativ la concurena direct cu liderii consacrai ai pieei romneti de bunuri, a dus la o cifr de afaceri de 40-50.000 de dolari lunar, cu perspectiva dublrii n cursul acestui an. Cum orice idee mare se dezvolt, la finele anului 2007 a aprut concurena i pe piaa afacerilor online : zazazoo.ro, zoop.ro, oneperday.ro. Criteriul principal este actualizarea zilnic a ofertei de produse. Conceptul, iniiativele n economia virtual se orienteaz spre segmente de populaie i tipuri de produse bine definite . Este vorba de aa zisa politic de target (int), cu accent pe preul mic sau pe calitatea produsului, dou caracteristici cu valene motivaionale difereniate i sigure. O investiie pentru deschiderea magazinului online atinge valoarea de 30.000 de euro, acoperind construirea siteului i marketarea conceptului. Statisticile europene consemneaz c Danemarca, Olanda i Suedia sunt pe primele locuri n vnzri online, n timp ce media european este de 8 %, iar cea romneasc de 3 %. Succesul financiar al comerului online pivoteaz pe comunicare, ceea ce stimuleaz interesul bncilor pentru publicitate. Se atest c n 2008 investiiile n comunicare n zona bancar s ating suma de 435 de milioane de euro, nsemnnd o cretere de 20 % - 30 % fa de anul precedent.

47

48

5. MOTIVAIA DE CONSUM Resurse motivaionale Denumit i cu termenul generic dinamic, motivaia reprezint aspectul vectorial al orientrii comportamentului (complementar orientrii cognitive). n raport cu trebuina (nevoia de echilibru), E.Dichter n anii 60 plasa motivaia n aria strategiilor tranzaciei Subiectului cu lumea. Distincia este semnificativ n contextul teoriei generale a activitii: dac trebuina este un vector cu punctul de aplicaie n intimitatea personal, motivaia apare ca o energie psihic numai din momentul n care Subiectul identific obiectul concret ce directioneaz comportamentul n definirea, redefinirea i rezolvarea problemelor ce asigur satisfacerea nevoilor. Obiectul Psihologiei economice fiind comportamentul de consum, cercetarea n domeniu vizeaz fondul pulsional n acest caz: dorinele, reprezentrile, opiniile, aspiraiile ce declaneaz i susin direct sau mediat, diferenial sau global, acest gen de comportament. n tratarea acestei teme trebuie mai nti s trecem dincolo de tautologia frecvent n dicionarele i manualele de Psihologie c motivaia nseamn ansambu de factori dinamici; avem n vedere a doua conotaie a termenului:

49

dinamic nseamn i evoluie n timp a unui proces. Specificul motivaiei de consum este dat de diversitatea factorilor favorizani: culturali, personali, cu valoare general sau particular, cu aciune simultan sau succesiv, n configuraii mai simple sau mai complexe, cu aciune subcontient sau cu diferite grade de contientizare i raionalitate. Partea cea mai interesant a problematicii motivaiei cumprrii vizeaz calitile produsului: utilitatea este hotrtoare n condiii de penurie; cnd oferta este semnificativ i concurenial, conteaz forma, culoarea i alte caliti sensibile, uurina folosirii. Preul, ce ar prea o caracteristic obiectiv are importante contingene cu stilul de via: un pre mai ridicat d impresia cumprtorului de siguran a calitii i simul prestigiului. Este cunoscut efectul Veblen, al scderii cererii odat cu scderea preurilor. Printre factorii interni ce influeneaz actul de cumprare, cercettorii au identificat puterea de cumprare (mai ales schimbarea acesteia), optimismul, mrimea familiei, grupul social de apartenen, statutul i rolul social. ntr-o definire psihosocial (ce permite i predicia potenialelor de cumprare), suportul personologic al motivaiei de consum conine reprezentri, opinii, prejudeci, credine, modele sociale,

50

tradiii, set-uri inovatoare i conservatoare, imaginea de sine, gusturi estetice. Unii dintre aceti factori acioneaz sinergic, alii n contradicie. Astfel, moda, ca model de consum are un vector de sens opus fa de tradiii, de aceea i afirmarea ei este marcat de mari decalaje n masa de consumatori. Pe fondul unei relative relansri economice, la nceputul anilor 70, fenomenul lansrii i receptrii modei a constituit o problem de interes. Studii de referin au ntreprins T.Herseni, P.Rogoveanu, V.tefnescu, i T.Prun. ultimul autor sintetizeaz fondul ideativ al timpului despre sursele motivaionale: a) b) c) d) e) f) afeciunea i preuirea fa de persoane charismatice; mulumirea i stima de sine; dorina de afirmare; simul forei i pregnanei; ntrirea raportului novator creativ cu produsul n spiritul apartenenei la o arie geografic sau o categorie

procesul folosirii lui; social.

51

6. MODEL ECONOMIC AL COMPORTAMENTULUI UMAN Este n spiritul tiinei contemporane a studia realitile complexe prin modelri alternative.Comportamentul uman are aspecte cognitive, dinamice, etice, estetice, istorice, financiare etc. O viziune economist este evident, complementar Psihologiei economice, care studiaz orientarea cognitiv, afectiv i volitiv a comportamentului. Gary S.Becker, laureat al Premiului Nobel pentru Economie pe anul 1992, a elaborat o lucrare de succes O abordare economic a comportamentului uman (University of Chicago, 1976;Bucureti, Edit.All, 1994). Dup ce autorul reuete s argumenteze relevana tiinific i aplicativ a problemei, n capitolul al 8-lea pune ntr-o

52

compatibilitate surprinztoare comportamentul iraional i teoria economic.nc din sec.al 18-lea se defineau i inventariau factori determinani ai plcerilor i suferinelor, printre care i personologici, relativi la self i identitate.Legea utilitii marginale, formulat de H.H.Gossen n 1854 : dac ordinea nevoilor dicteaz ordinea utilitii bunurilor, satisfacia scade pe msura satisfacerii, ajungnd la o doz de consum minim (marginal). Date ale econometriei au relevat ulterior alte dependene contradictorii : creterea veniturilor populaiei nu determin creteri ale cheltuielilor pentru hran, mbrcminte i locuin, acest lucru ntmplndu-se numai n privina investiiilor n sntate i nvmnt.(Ernest Engel, ef al biroului statistic din Saxonia n ultimul ptrar al sec. al 19-lea). Tot sub titlul iraionalului, autorul face i o analiz economic a fertilitii, constatnd un declin secular al fertilitii n ciuda creterii seculare a venitului.Viziunea economic s-a dovedit de interes redus n privina familiei( copilul ca un bun de consum ndelungat!), gospodriei, cstoriei, capacitii psihice i tehnice de a controla numrul de copii n funcie de preferine, venit i pre ; se specific ns c copiii sunt o surs de venit psihic, sau de satisfacie.(p.181), mai ales c n timp, creterea costului copiilor a condus i la o cretere a

53

calitii lor.(o parabol cu evoluia costurilor i calitii mainilor de lux este evident). Conceptele cheie ale tratrii sunt venit social, surse de venit, preuri, venit personal i valoare monetar, preul mediului social, utilitate consistent i utilitate tranzitiv. Abordarea economic a comportamentului uman nu se reduce la o problematizare academic, livreasc.n fond, toate serviciile sociale adresate omului se axeaz pe considerente economice, n timp ce beneficiarul ateapt ca acestea s fie nainte de toate psihologice.O dovad n acest sens o constituie nesigurana i generalitatea elaborrii legilor, regulamentelor i slaba pregtire a punerii lor n aplicaie ; fundamentarea psihologic a acestor acte sociale care, n fond, ar trebui s fie de tip experimental, ine de tradiie i de presupuneri. n cunoscutul tratat Psihologia poporului romn (reeditat n 1999, Bucureti, Paideea), C.Rdulescu Motru contura tabloul personalistic al industriaului romn : triete n deplin activitate, cu atitudini mai ascunse, dar se manifest spontan, ca un om de tiin i ca artist n acelai timp ; preocupat de invenii, cercetare i iniiativ, acest ultim produs al culturii, susine o munc fr preget, niciodat sigur de simpatie, cu o nervozitate continu, dinamizat mai mult de un ndemn dect de mulumire. (p.49 53).

54

Un exemplu de cercetare concret a raportului cost beneficiu sau client-servicii-produs este cel oferit de o agenie matrimonial francez . Tema a fost Cutarea optim de parteneri i factorii care influeneaz vrsta la prima cstorie, formulat de E.Quah n cartea cu acelai titlu (1990). Obiectivul a fost definirea relaiei dintre latena nregistrrii la o agenie matrimonial i venitul nivelului educaional, mediul de locuit, bunurile rezultate din fosta relaie, criteriile de cutare, aspectul fizic. Studiile matrimoniale arat c o persoan singur se preocup de gsirea celui mai potrivit partener pe baza ideii c un asemenea demers comport costuri. n analiz sunt considerai factorii gen i vrst, accesibilitatea la un agent matrimonial, timp, energie, reprezentrile agentului despre client i ale acestuia despre agent, contextul social. Este vorba deci de consumatori, parteneri cu caracteristici controlabile, beneficii n planurile relaiilor de gen, serviciilor, autorealizrii, status-ului social. Raritatea caracteristicilor cutate comport costuri mai mari, durat, dificultate, confuzie, riscuri. Atributele recunoscute ale ageniei matrimoniale sunt elementele de reputaie i impun exigene n acceptarea diferitelor categorii de clieni. Persoanele cu venituri mari sunt mai dispuse la a se adresa serviciilor matrimoniale, deoarece pentru ele timpul nseamn bani i recurgerea la reeaua proprie de relaii i la ocazii de socializare nseamn irosirea timpului puin de care dispun . Experiena unei cstorii anterioare nseamn pentru client o mai mare precizare a criteriilor de opiune, ei avnd i unele deprinderi casnice (aprovizionare, gtit, vacane, reparaii etc.), o mai mare disponibilitate de a cheltui, o vrst mai naintat dar i o stare financiar mai solid. Datele de teren au fost obinute de la o agenie matrimonial dintr-un ora francez de provincie, referindu-se la

55

o perioad de 6 ani i la 388 de brbai i 343 de femei, din care aproape jumtate avuseser o relaie matrimonial n trecut. Concluziile studiului se refer la : - ezitarea apelului la o agenie : femeile ateapt cu 1,5 ani mai mult dect brbaii ; - diferena de venit mediu anual : mai mare la brbai, de aceea i disponibilitate de plat mai mare; - preferina pentru serviciile matrimoniale : la brbai timpul de nregistrare la agenie este mai mare fa de femei cu aproape un an, aceasta nsemnnd i costuri mai mari ; - aria de rspndire a clienilor : brbaii locuiesc mai departe de agenie dect femeile ; - durata legturii matrimoniale i prezena unui copil : similaritate ntre brbai i femei ; - nivelul educaional : reduce latena nscrierii la agenie ; - vrsta : naintnd n vrst, femeile ezit mai mult . Brand i altruism Dintre problemele cu o ncrctur psihologic ndelung discutat i controversat, cele ale brand-ului i altruismului sunt deosebit de instructive . Este bine stabilit c brand nseamn imagine i este corect a se spune c pentru a avea o identitate de brand, un produs sau o firm are o textur proprie, adncime i personalitate prin valoarea sa social, demografic i psihologic. Dup cum arat Aaker (1996), identitate de brand poate avea i o organizaie, o persoan au un simbol, toate fiind contingente cu unul sau o categorie de produse, cu un context de utilizare, o clas de utilizatori i o zon geografic . Ca atribute organizaionale sunt recunoscute inovaia, calitatea, preocuparea pentru mediu, promovarea unei culturi a valorii i a programelor orientate spre clieni. Comparativ cu puterea de brand a produsului, cea organizaional este mai

56

rezistent n concuren, folosind vocaia de expansivitate a personalitii (att a productorului, ct i a consumatorului ). Cnd brand-ul devine simbol, identitatea capt coeziune, structur, accesibilitate spontan perceptiv i mnemic, precum o imagine vizual i metafor. Numele brand-ului este un aspect durabil al propulsrii produsului pe pia. (Ex : Coca-cola, Mc Donald, Ford ). S-a definit i o taxonomie a numelor de brand : generice ( Cotnari pentru bine cunoscutul vin moldovenesc), descriptive ( Laser Jet la imprimant), sugestive ( Life long pentru baterii), arbitrare ( Camel pentru igri), fabricate ( Exxon pentru benzin). Interpretarea psihoeconomic a altruismului este o piatr de ncercare pentru nvingerea simplismului schemelor stimul rspuns i trebuin aciune . Un comentariu critic gsim n studiul Catherinei Walker : A charitable view of altruism : comentary on What is altruism? de Elias Khail, publicat n Journal of economic Psychology, 25 (2004) pp.129 134. O prim apreciere este aceea a unei contradicii n termeni : comportamentul economic vizeaz profit, cretere, iar nu reducere de avuie. Autoarea prezint mai multe faete ale altruismului ntre caracterial personologic (caritate, simpatie) i cea economic (pentru imagine agreabil, de brand).

Vocaia tinerilor europeni pentru branduri Visuri, dorine, temeri, dar i strategii de marketing la generaia tnr european actual reprezint o tem de psihoistorie n cadrul larg al Psihologiei economice.

57

Un studiu calitativ iniiat n 12 ri europene, inclusiv Romnia, a vizat patru obiective : - conturarea unui profil personologic al tinerilor europeni (18-25 de ani), cu accent pe idealuri, dorine, preocupri, hobby-uri i temeri ; - reprezentrile i ateptrile tinerilor cu privire la firmele economice de succes ; - trsturile mrcii ideale n perspectiva tinerilor de astzi ; - identificarea celor mai atractive mrci pentru tinerii din mai multe arii de performan . Metoda de cercetare la care a recurs Gianina Gaftoi (Teza de masterat Univ. Spiru Haret), a constat n focus grupuri i interviuri etnografice aplicate unor eantioane de biei i fete, n proporii egale . Secvena romneasc a fost realizat de Gianina Gaftoi, masterand al Facultii de Sociologie Psihologie, Universitatea Spiru Haret , n perioada Septembrie 2006 Aprilie 2007 . Subiecii au fost fete i biei ntre 18 i 25 de ani, din familii cu venit mediu i mediu-ridicat, din provincie i din Capital (respectiv plafoane de 200 i 250 de euro). n privina raportului global local, cercetarea a relevat urmtoarele aspecte : actuala generaie de tineri europeni s-a format n medii diferite, n contexte proprii fiecrei ri ; procesul de globalizare conduce sigur spre uniformizarea stilului de via, a trsturilor de personalitate, a aspiraiilor i preocuprilor, a mentalitilor psihoexisteniale ; n viziunea actual a tinerilor, Europa apare ca o comunitate tot mai unitar ; dei unitatea european este n form incipient, tinerii din ri diferite au mai multe similitudini dect discrepane ; Indiferent de ara de origine, de la adolescena prim (14 - 19 ani), la cea matur, de 21 25 de ani, s-a identificat o evoluie semnificativ. Primul stadiu se definete printr-o stare de bine ( a privilegiilor, bucuriei de via, explorrii libere i responsabilitii marginale), imaturitate, radicalism cu ignorarea moderaiei i autocontrolului . Maturitatea adolescentin ns

58

(ntre 21 25 de ani ) se definete prin asumarea responsabilitii, efort i control ( al sinelui, al mediului i al vieii de relaie) . Segmentul de vrst studiat i creioneaz un autoportret specific axat pe mod de a se distra , tehnologie , aspiraii , banul ca aspiraie i accentul pe haine (o grij prea mare pentru cum art ) . Complementar autoportretului, complexitatea sau concreteea vieii se definete prin : - implicarea social redus : indiferen fa de societate, fr sperana de a schimba ceva ; se identific ns cu categoria sa de vrst, formnd o comunitate de suflet, sau o familie paralel, cu raporturi informale ; supraestimarea ego-ului , grupul fiind o extensie i o confirmare a propriei persoane ntr-o zon uman tinereasc cu aceleai obiceiuri, pasiuni, atracii pentru aceleai mrci mrci de produse ; grupul este terenul sau laboratorul pentru probarea individualitii proprii, a diferenelor meritorii . Pricipalele trsturi comune ale tinerilor se dovedesc a fi raionalitatea (pragmatici, orientai spre venituri bneti i obiective punctuale), individualism ( egocentrism i competivitate), dinamism (prefer schimbarea, experimentarea i mobilitatea) . Sub acest ultim aspect, dinamismul n gndire, afectivitate, comunicare i aciune se definete sintetic n relatarea : suntem agitai, temperamentali , experimentm ct mai mult , conteaz distracia . Noua cultur media i a marketing-ului, instrumentat de relee informaionale a generat un fenomen al zumzetului (buzz) n manifestarea cotidian a tinerilor : vor s afle ct mai repede si s transmit nouti, influena n grup devine mijloc de autopromovare i form de originalitate . n locul tradiiei solidaritii, devotamentului i unitii (condiii ale siguranei viitorului ), este plasat un patos al individualismului, materialismului i diferenei (mentalitatea, viitorul ; imprevizibil este alimentat de multitudinea de oportuniti, valorificarea la

59

maximum a prezentului i spaiul virtual ca loisir i contact cu prietenii) . n fond toate generaiile de tineri i-au cutat valori proprii pentru a depi pe cele tradiionale ; constituirea propriei identiti are drept combustie acelai sistem de valori : ncredere n sine, nevoile de autorealizare, securitate, dragoste i apartenen. Mijloacele de realizare, succesele i temerile, sunt ns diferite, dup cum le ofer cultura i civilizaia epocii trite . n privina afinitii tinerilor pentru brand-uri, tinerii par s parafrazeze dictonul cartezian, apreciind pozitiv viteza schimbrilor : M schimb, deci exist! Astfel, termenul de valabilitate scurt al unui produs, activitate sau relaie, reprezint un element al stilului de via. Studiul investigativ la care facem trimitere relev un tablou al celor mai cunoscute i apelate brand-uri n ariile de consum : buturi (rcoritoare i spirtoase), telefoane mobile, articole sportive, automobile, igri, produse cosmetice i magazine . Raportul cu brandul este la tineri prioritar emoional, surpriza innd de atributele : aspiraional, proactiv , la mod , direct , autentic , sincer , suportiv (pentru tineri), fun . La nivel de produs, factorii determinani ai atractivitii se dovedesc a fi : design-ul (estetic), calitatea (n utilizare, dar i ca raport pre beneficiu), versalitate ( adaptabilitate la contexte diferite), inovaie (ca materiale, aspect, fiabilitate), simplitate (n utilizare), varietate (pentru libertatea de alegere i ansa de a personaliza ) . Tinerii apreciaz i relaiile prietenoase dintre consumator i brand, realizate prin noile forme de marketing, canalele media neconvenionale, influenele benefice ale partenerilor de grup, oportunitile de prestan i experimentare, calitile (de amuzament i rafinament) ale spoturilor publicitare.

60

7. AFACEREA -UN CONCEPT-CHEIE IN PSIHOLOGIA ECONOMIC Analitii fenomenelor relative la comportamentul economic delimiteaz trei etape n considerarea valenelor economice ale afacerii : I ) dup primul Rzboi mondial accentul a fost pus pe producia de bunuri ( Ergonomia taylorist orientat spre lansarea de produse pe pia, - rapid, cu pre mic; II ) dupa al doilea Rzboi mondial, - accentul s-a pus pe aspectul financiar, pe portofoliul de aciuni ;

61

III) actualmente accentul se pune pe marketing, ca baz a managementului economic general. Este semnificativ faptul c n ara noastr, Institutul de sondare a opiniei publice (IRSOP) este fondat de un psiholog : dr.Petre Datculescu, de la Universitatea Bucureti.Revista internaional Advertising age este tot o not a valorii economice pe care reclama o are pentru orice afacere.n 1954 aprea tratatul lui Peter Drucker, Practica managementului ( NY, Harper and Row), care a statuat c specialistul n management este expertul n marketing (care tie s citeasc un bilan contabil, un cont de profit i pierderi). Personaliti accentuate ca Bill Gates (lider la Microsoft), Fred Turner (Mc Donald), Michael Eiser (Coca cola), Roger Smith (General Motors) au dat prestan afacerii ca dimensiune antropologic. Un best-seller recent, Focus, un lucru de care depinde viitorul afacerii tale, editat simultan n englez i romn n 2005, definete 15 soluii pentru un Focus de perspectiv (focalizarea ateniei, ideaiei i fondurilor). Enumerarea acestor procedee are semnificative consonane cu produsele creative definite de Altschuller (dup analiza a 40.000 de brevete de invenii), cu cele ale lui t.Odobleja (Psychologie consonantiste, 1938 1939) i cele ale lui Parnes, practicate la Institutul de problem solving ; Bufallo, S.U.A.

62

Titlul crii lui Al Ries Focus, un lucru de care depinde viitorul afacerii tale valorific sensul analogiei cu laserul. Dac soarele eman miliarde de Kw, ntreinnd pe pmnt viaa plantelor i fiinelor, laserul cu o putere de civa wai, prin focalizare, pemetreaz materia dur a diamantului. n ultimele decenii cmpul afacerii s-a lrgit enorm cu piee globale de bunuri (computere, instrumente mass media, mijloace de transport, agrement, nvare i munc) i servicii viznd copii, btrni, centrale termice, cltorii, alimentaie, carduri etc.. Stpnirea dinamicii acestor cmpuri de iniiativ presupune generare de alternative, focalizare i management al riscului. Iat un fapt statistic ilustrativ : ntr-un interval de 5 ani, s-au nregistrat 700.000 de afaceri ncepute, din care au rmas n exerciiu numai 35.000. Studiul a identificat un set de ase vectori de progres : sectorul de producie, , distribuia produselor i serviciilor, activitatea departamentului de marketing, ciclurile de via ale consumatorilor, dispunerea geografic i politica preurilor.Exemplific i vizeaz evoluia (prin adaptare, globalizare i creativitate) a unor firme ca Philips, Olivetti, Daewoo. Cele 15 soluii pentru succesul unei afaceri sunt induse din studii analitice i comparative. Atributul general, dup ce s-a cunoscut expresia statistic a riscului, nu putea fi dect perspectiva : titlul lor este deci soluii pentru un focus de perspectiv. Cu toat impetuozitatea autorului, trebuie s specificm caracterul relativ datorit coordonatelor psihocreativ-sociale. n multe cazuri se impun precizri asupra relativitii soluiei : 1. Un focus de perspectiv trebuie s fie nainte de toate simplu. Se tie din Psihologia clasic a gndirii c simplitatea unei situaii problematice este rezultat al unor demersuri convergente i divergente, iar nu un dat primar. Autorul intuiete acelai lucru, afirmnd ns explicit doar efectul mobilizator al unui

63

focus perceput de iniiatori ca simplu, realizabil pe deplin, fr riscuri . 2. Surprinztor i memorabil, aprnd ca unic la momentul respectiv . Aceste caracteristici se pot impune numai pe fondul evoluiei firmei n trecut i viitor, nu printr-o deliberare controlat ; 3. Puternic cu multe comentarii favorabile ; 4. Revoluionar : cu principalele note ale creativitii ; fluen, flexibilitate, originalitate, grad de elaborare, valoare social, atractivitate ; 5. Crete n siguran dac are un rival ; 6. Vizeaz cu prioritate viitorul ; 7. S aib o extindere intern i extern n aceeai msur ; 8. ara are nevoie de un focus ; 9. Focus-ul nu este att un produs, ct o calitate (utilitate, siguran, facilitate etc.) ; 10. Nu este o umbrel, acoperind doar parial anumite arii de interes i concuren ; 11. Accesibil ca mijloace de realizare (nu este prea greu de gsit) ; 12. Complementar soluiei (10), focus-ul nu se adreseaz tuturor, ci unui segment al populaiei ; 13. Nu are un succes instantaneu ; contientizarea acestei caliti ferete iniiativa de frustrare i dezangajare ; 14. Nu este o strategie (trece dincolo de formularea unor obiective : se concretizeaz n mijloace, termene, marketing, perspective) ; 15. Focus-ul nu este venic : presupune un dialog cu viitorul, o alert pentru dezvoltare, schimbare, inovare . Toat aceast varietate de soluii pentru un focus de perspectiv este decantat din fenomenologia dezvoltrii dramatice a unor celebre branduri . Valene malefice ale creativitii n universul afacerilor

64

n orice domeniu al tranzaciilor, aciunea are reglaje volitivvalorice ; etica intervine ca un principiu de optimizare i progres pe termen lung. O lecie major n acest sens o reprezint falimentul din 2001 al megafirmei americane de energie Enron . Crescuse enorm ca prestigiu i capital(62,8 miliarde de dolari, ajunsese la cel mai nalt pre pe aciune, la peste 90 de dolari ; n ziua falimentului aciunile au ngheat la 72 de ceni, majoritatea angajailor i-au vzut spulberate economiile de o via ; bilanurile false repetate i extinderea aparent de de dragul imaginii atrgtoare a nelat zeci de mii de investitori cu miliarde de dolari . Acest tablou cutremurtor este tratat sub multiple aspecte ntro culegere de studii coordonate de Caroline Gerschlager, profesor la Universitatea de Administraie Economic i Afaceri : Deception in markts : an economic analysis, Pelgrave MacMillan, Basingtoke, UK, 2005 . Pe aceast tem formulat succint fraud n alegeri , au avut loc reuniuni tiinifice cu dezbateri instructive . nsei capitolele crii amintite, elaborate de specialiti din Austria, Frana, Germania, Olanda, Japonia, Suedia, Anglia i Statele Unite ) puncteaz ideaia : Raionalitatea neltoriei (o modelare conceptual posibil din interiorul teoriei economice tradiionale ) ; Comportament i stimulente pentru a nela : succesul neltor n afaceri; Subiectivism i comportament neltor n afaceri; Reglementare i instituire social : cum s controlezi neltoria ; Premisele afacerilor neltoare : o perspectiv antropologic . O concluzie benefic pentru masele de oameni antrenai n afaceri este c nu sistemul economiei de pia pctuiete, ci administratorii responsabili abuzeaz de asimetria informaional n relaia ofertani clieni. Imaginea public a unei companii de succes, construit spectaculos dar artificial rmne un reper de alert la frustrare i temeri pe termen lung. Se nfiripeaz treptat i o ramur a Psihologiei economice, dedicat comportamentului pe piaa de aciuni. n Journal of

65

economic psychology 23 (2002) este recenzat cartea Psihologia pieei de aciuni : cum evolueaz i cum tranzacioneaz oamenii aciunile, Karl-Erik Warneryd (edit.Edward Elgar Publishing Limited, Cheltenham, UK, Massachussetts, U.S.A. ntruct n cuprinsul crii se face referire i la crahul bncii de energie Enron, anul apariei este 2001 sau 2002. Se discut factorii implicai n comportamentul investiional, psihici i sociali, euristica rapid i inteligent, formarea investitorilor, informaia ascuns i anomaliile pieei.

Corelate psihologice ale evoluiei formelor de vnzare Funcional i structural, componentele actului de vnzare rmn aceleai n epoca modernizrii metodelor axate pe autoservire : liber decizie n cumprare, contactul direct dintre cumprtor i marf, cu estomparea prezenei vnztorului. Misiunea tradiional a vnztorului se transfer la ambalajul produsului; acesta poart elemente grafice, culoristice i text descriptiv relativ la calitile, utilizarea, preul i fiabilitatea produsului. Evident, productorul i asum principala grij pentru aspectul produsului i ambalajul su.

66

Cu autoservirea, ncrctura psihologic a noilor raporturi dintre vnztor i cumprtor se axeaz pe confortul personal, ntr-o instituire a ncrederii reciproce, a demnitii, respectului. n condiiile penuriei de bunuri, vnztorul pare cumprtorului agresiv, manipulator, abuziv fa de o persoan care tatoneaz, ezit n decizie, vine n magazin ncrcat de tensiunea grijilor cotidiene, a timpului, strilor de sntate, concepiilor de via, imaginii de sine i aspiraiilor pe termene scurte i lungi. Pe de alt parte, in marketing-urile moderne, vnztorul devine mai puin solicitat, cptnd un statut de supervizor, consilier, cu o identitate marcat de cunoaterea produselor, gndire flexibil i productiv, stpnire de sine, solicitudine i iniiativ n situaiile de contact cu cumprtorii. n ansamblu, raportul se spiritualizeaz, n sensul personalizrii schimbului de idei, cu confidene i sugestii. Dac la ghieu vnztorul deservete direct pe cumprtor, n magazinul cu autoservire el are n principal sarcina sondrii preferinelor i gusturilor atitudinilor clienilor ; aprovizionarea i dezvoltarea magazinului depinde direct de aceast funcie investigativ facilitat de manifestarea bunvoinei, formule verbale delicate, empatice. Cumprtorul este o persoan frmntat de grija satisfacerii unor nevoi, n condiii de incertitudine privind preul avantajos, calitatea, utilizarea sigur pe termen lung, imaginea celor care-l viziteaz

67

i-i vnd produsul dorit. Lucrtorul comercial modern, nu numai cel din librrii i magazine de art, necesit o pregtire profesional nscris n coordonate personologice ale comunicrii i consilierii. Asemenea cerine se pstreaz i n cadrul comerului fr magazin, prin coresponden ; n acest caz, la cumprtor ajung mai nti cataloage, prospecte, imagini realizate de serviciile comerciale din ntreprinderile productoare. Catalogul ajut deliberarea prin prezentarea adecvat de modele, caracteristici tehnice, descrieri ale funciilor i pre. Cmpul de aciune, de acum iniiat de ctre comerciani, este definit prin fiierul consumatorilor, cu clienii care au fcut un numr semnificativ de cumprturi pe an. Evident, datele fiierului se refer la fondul motivaional ce direcioneaz clientul spre gama de produse a firmei. Adresarea formulat n cataloage are specificitatea genului, gradului de aspiraie, confort, siguran, prestigiu, economicitate etc. Elementul uman de relaionare magazin client este comis voiajorul.Acesta are funcii bine definite : de contactare a clientului ntr-un stil de comunicare amiabil, potrivit standardelor de via ale acestuia i a tabloului su socio personologic, convingerea asupra avantajelor conexe achiziionrii produsului.

68

O variant a comerului fr magazin este cea prin comunicare telefonic, radio, televizor, Internet. Apelurile telefonice trebuie adresate n anumite intervale de timp corelate cu fazele de relaxare, receptivitate i persuasiune ; unele cercetri remarc orele 10 12 i 15 17. Competena psihologic este hotrtoare : tact, mobilitate n relaionare, inteligent superioar, mijloace de persuasiune, echilibru temperamental, rezisten nervoas. 8.TREI CONCEPTE DE AMPL REZONAN UMANIST IN PSIHOLOGIA ECONOMIC: Satisfactia, Starea de bine si Fericirea personal

Dac n viaa cotidian i limbajul curent cei trei termeni sunt nelei i folosii cu uurin, aproape spontan, n studiile tiinifice de Personologie, distincia comport efort i controverse. Nu este o tem eseistic, ci se plaseaz pe un loc central n domeniile resurselor umane, fiabilitii personale, autorealizrii, formelor de inteligen, psihoecologiei etc. Orice studiu pe aceast tem, cum ar fi cel publicat de R.A.Easterlin n Journal of Economic Psychology, mai 2006 Fericirea n cadrul ciclurilor vieii i sursele ei, are 40 50 de referine bibliografice ; de aceeai cifr se apropie i D. Covac, editor ef al revistei academice slovace Studia Psychologica cnd face o sintez a abordrilor conceptuale i metodologice pe aceast tem ale psihologilor din ara sa. (nr.2 / 2007). Studiul american citat mai sus raporteaz la ciclurile vieii patru surse majore de fericire : situaia financiar, viaa de familie, sntatea i activitatea profesional. S-a identificat o curb cresctoare ntre 18 ani i mijlocul vieii i o scdere

69

nceat dup aceea. n ciuda apariiei problemelor de sntate i a slbirii interesului pentru munc i familie, scderea strii de bine nu este semnificativ sau catastrofal datorit ntririi satisfaciei financiare. Cercetarea de fond invocat de autor a fost realizat de Autoritatea Federal de Supraveghere Social-Demografic, ce funcioneaz de mai multe decenii. Trecerea de la faptul general de opinie la planul interpretrii psihologice oblig la operarea distinciei dintre satisfacie, stare de bine i fericire care, dei sunt corelate n mod pozitiv, reprezint stri de consisten personologic diferite. Numrul 55(1) din 2000 al celei mai cunoscute reviste americane de psihologie American Psychologist promoveaz ideea c n lumea industrializat actual nu exist segmente de via cu valori absolute pozitive sau negative (D.G.Myers, pp 56-67). Dei conotaiile celor trei concepte sunt saturate de triri subiective, n studiul Objective happiness, D.Kahneman (n lucrarea colectiv Well-being : the foundation of hedonic psychology, N.Y.Russel Sage, 1999( argumenteaz c starea de bine personal crete o dat cu vrsta. ntr-o perspectiv economic bine documentat, cartea Hapiness and economics (Frei, B.S.& Stutzer, A., Princeton : Princeton University Press, 2002) demonstreaz c tinerii i vrstnicii sunt mai fericii dect cei de vrsta mijlocie (p.54). Dei analizele nu ignor faptul c vrstnicii au n general venituri mai mici i de regul locuiesc singuri, ele au neajunsul fotografierii momentului sau al pierderii simului evaluativ propriu (tinerii consultai s-au nscut acum 20 de ani, iar vrstnicii n urm cu 60). Strile sufleteti (de la satisfacie la fericire) au coninut, potenial i manifestare dictate de istoria vieii proprii. Chiar titlul unui studiu pe aceast tem Subjective well-being. The science of happiness a proposal for a national index (American Psychologist 55(1), 2000), aduce precizarea necesar (i dealtfel face i trimiteri la o cercetare ntins pe trei decenii). Metoda studiului longitudinal este actual i deja relev o tradiie spre curba de evoluie (a satisfaciei) n form de U n

70

viaa adult (Mroczek, D.C., Spiro, A., 2005, Changes in life satisfaction during adulthood, American Psychologist, 88(1), 189-202. n principala preocupare a economitilor de a defini natura fericirii, se opteaz pentru viziunea operaional-pragmatic a identificrii determinanilor gradului de fericire. Fr a face o distincie ntre starea de bine i fericire, analitii conchid c bunstarea (mai multe bunuri i servicii) reprezint msura strii de bine (sau n orice caz, condiia sigur necesar).Prin acumulare de interviuri adresate acelorai eantioane de-a lungul ctorva decenii, se dovedete totui c relatrile despre starea de bine nu consemneaz o cretere, dei nivelul de trai a crescut evident. n acest caz, componenta sau combustia psihologic impune exigene explicative. Psihologii pot face trimitere la relaia logaritmic dintre Stimul i Reacie (Legea Weber-FechnerZapan) sau la funcia similar (logaritmic) definit la vremea sa de matematicianul Laplace, dup care satisfacia crete n progresie aritmetic numai atunci cnd bunurile ce o provoac evolueaz n progresie geometric. S-a i acceptat sintagma adaptare hedonist (oamenii ruleaz pe o roat nvrtit de propria pedalare).Vezi n acest sens lucrarea Well-being : the foundations of hedonic psychology, in volumul mai sus citat, editat de D.Kahneman.Nivelul de aspiraie studiat n coala lui Kurt Lewin ne sugereaz acum (dei autorii citai nu fac trimitere) importana unui punct de referin n viaa concret personal, fa de care circumstanele obiective, ca de exemplu cele determinate de viaa familial i carier s rmn cu un efect subsidiar, slab semnificativ. O asemenea accepiune i argumentare o ntlnim la Kammann, R., n studiul Objective circumstances, life satisfactions and sense of well-being, publicat n New Zeeland Journal of Psychology, nr. 12/1983.

71

Consideraii psihologice asupra modelului economist al fericirii, strii de bine i satisfaciei a)Orice comportament uman i orice stare sufleteasc se preteaz la o modelare economist. Dimensiunea economic este hotrtoare n evoluia civilizaiei i a culturii. Faptul c primul dintre cei doi termeni rmne singular n orice naraiune, iar al doilea la plural (Zece mii de culturi, o singur civilizaie, cartea lui M.Malia, Bucureti, Nemira, 2001), dovedete c progresul uman are o component material-economic i numeroase componente psihice. Civilizaia are atributul globalismului; civilizaia, pe cel al diversitii. Cartea citat, prefaat de Preedintele Clubului de la Roma, este un purpuriu de concepte viznd polaritatea cultur-civilizaie i modernizarea (prin industrializare, elitism, mobilizare, rezonan, geomodernitate, informatic, identitate, tiin i educaie). Condiia uman, sub aspectul afectivitii pozitive, nu poate avea dect o cauzalitate multipl. Analiza statistic a datelor de reflexie asupra resurselor financiare, familiale, profesionale i de sntate face abstracie de resorturile identitii personale, profilul de personalitate, nivelul formelor de inteligen (emoional, relaional, spiritual, existenial etc.) b) Pentru o nelegere mai consistent a individualitii afective n stri similar reprezentate de venit financiar, familie, sntate i job, este util distincia psihologic dintre satisfacie, stare de bine i fericire. Accepiunea lor empiric, cu confuzii n substituiri i delimitri, poate fi depit subsumndu-le celor trei niveluri de afectivitate recunoscute n Psihologia contemporan :

72

- Satisfacia aparine, evident, sferei emoiilor, deci afectivitii primare, situaionale. Psihicul ca via de relaie ce se deruleaz, evolueaz i se tulbur n cmpul activitilor de orice ncrctur economic, are i o component a reflectrii modului (de la favorabil la defavorabil) n care se deruleaz. Facilitile provoac emoii pozitive, dificultile, emoii negative. Pentru apariia unei emoii, situaia concret este suveran asupra Subiectului prin caracterul inedit i semnificativ pentru existena i continuitatea sa.Att pentru fericit i nefericit, pentru trist sau optimist, bogat sau srac, satisfaciile i insatisfaciile sunt efectul unui ambient sau atmosfere. - Starea de bine aparine categoriei afective a dispoziiilor sau set-urilor rezultate dintr-o continuitate a atmosferei emoionale de o polaritate pozitiv. Printr-un efect de emergen, succesele n materie de finane, profesie, familie i sntate, n proporii de o diversitate incontrolabil, subiectiv dect prin intuiie i trire direct, dau starea de bine. Efectul miraculos este mai bine exprimat n literatura beletristic i muzic dect n limbajul tiinific. Ne amintim de dramatica nuvel Dura lex, de Delavrancea, dar i de Micul prin de Saint Exuperi, sau Un om amrt, de M.Sadoveanu. - Fericirea face parte din lumea sentimentelor, definit remarcabil de Stendhal n Le sentiment damour, printr-o analogie apreciat de psihologi ilutri ca A.Leontiev i C.Rdulescu-Motru : n salinele de lng Salzburg, localnicii obinuiau s arunce crengue uscate pe care, peste sptmni, le scoteau acoperite de mirifice cristalizri de sare. Deci, sentimentul se nate printr-un proces de cristalizare n obiect a unei atmosfere saturate de emoii. Evident, n cazul prozatorului francez, o persoan total indiferent anterior, devine suport pentru minunate cristale de lumin, frumusee i speran. Dac pentru sentimentul fericirii, atmosfera emoional este clar i sigur (satisfacii ce alimenteaz starea de bine pe importante cicluri de via, suportul ce atrage cristalizarea este mai greu de definit. Credem c este vorba de o realitate funcional, o ordine

73

permisiv n relaia persoanei cu lumea exterioar i cea interioar, o mpcare cu sensurile majore ale vieii ; acceptarea imaginii de sine ca o autorealizare victorioas, a culturii n care convieuieti ca ambient prietenos, a civilizaiei contemporane ca o virtute a omului concret i ca un dar binemeritat. Sentimentul este un ataament total, netirbit, rezistent la vitregii, este o rezultant emergent, i de aceea inexplicabil suficient prin niciuna dintre componentele sale, aa cum, la rotirea discului multicromatic al lui Newton, apare culoarea alb. c) Filiaia satisfacie stare de bine fericire ne explic valoarea, pentru trirea afectiv, a contrastului i a dezvoltrii. Eliberarea de un serviciu obligatoriu (din armat, loc de munc periculos, serviciu de asisten de limit, tranzacii pecuniare incerte etc.) ncheierea unei sesiuni de examene dificile i cu efect pentru viitor, eliberarea de un regim social agresiv, sunt surse sigure de satisfacie. mplinirea cu certitudine a unor ateptri i planuri (construcia unei locuine, elaborarea unei opere hotrtoare pentru carier, angajarea unor relaii mult ateptate i promitoare) alimenteaz starea de bine. Urmeaz cristalizri ale emotivitii n marile valori ale vieii, acesta este sentimentul fericirii. Psihologia umanist definete o linie de progres a nelegerii umanului n secolul al XX-lea, cel care promisese la nceput a fi secolul capitalului tocmai datorit avntului economic. Trauma istoric a celor dou rzboaie mondiale a dat pregnan problematicii omului ca autor al culturii fericirii : prin creativitate, decentrare, empatie, globalizare, informatizare, productivitate imagerial i ideativ. Un prototip de chestionar 1. n general cum apreciai c suntei n prezent :

74

- foarte fericit 3 - aproape fericit 2 - nu prea fericit 1 2. Suntem interesai de situaia financiar, de modul n care se descurc oamenii n prezent. n ceea ce v privete pe dumneavoastr i familia dumneavoastr, ai spune c suntei : - foarte fericit cu situaia financiar actual 3 - mai mult sau mai puin mulumit 2 - nemulumit 1 3. Ct de fericit suntei cu slujba dumneavoastr ? - foarte mulumit 4 - moderat mulumit 3 - uor nemulumit 2 - foarte nemulumit 1 4. Care este gradul de satisfacie n : a) viaa de familie - ntr-o foarte mare msur 5 - ntr-o mare msur 4 - acceptabil 3 - puin 2 - deloc 1 b) sntate - ntr-o foarte mare msur 5 - intr-o mare msur 4 - acceptabil 3 - puin 2 - deloc 1

75

76