CroWarez.

Org

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinkih grijeha

Znakovi i rjeenja Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

-1-

CroWarez.Org

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama i pojedinanim klijentima. elio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com). Prvotnu verziju deset najeih saznanja izradili su koautor moje prethodne knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i Hamilton Consultantsa. Svoje su zakljuke utemeljili na otkriima iz vie od 75 marketinkih revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od 15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivi je u, kako su to nazvali, poboljanje profita na trinoj osnovi, gdje saznanja iz revizije povezuju s utjecajem na konane financijske rezulate. Popis najveih marketinkih nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam kao odskonu dasku za stvaranje ove knjige. elim takoer zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C. (www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvanijih marketinkih nedostataka i predlaganju inovativnih rjeenja. Kotler Marketing Group usredotouje se na strateki marketing, a radi s takvim vanim klijentima kao to su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonalds, Michelin i SAS Airlines. Njihov predsjednik i osniva, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu marketinku imaginaciju pri donoenju novog, posve svjeeg razmiljanja kao putokaza za rjeenja u tvrtkama.

-2-

CroWarez.Org

Uvod
Dananje stanje marketinga

Marketing je u loem stanju. Ne marketinka teorija, nego marketinka praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinki plan koji donosi dobru dobit za pokrie odgovarajuih ulaganja vremena i novca. No zato onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzea?* Ti se neuspjesi dogaaju unato svem radu koji se posveuje istraivanju trita, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju trita i komercijalnom uvoenju. Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tritelja je istraivati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru. Tritelji bi trebali voditi rauna o etiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i reklamiranju brinui se o tome da oni budu usklaeni meusobno i sa strategijom SCP. Potom bi tritelji trebali provoditi plan i nadzirati rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tritelji moraju ocijeniti je li krivac slaba provedba, nesuvisao marketinki splet, pogreno usmjeren SCP ili, konano, loe istraivanje trita. Danas, meutim, previe je marketinkih odjela koji ne provode itav taj proces. Provodi ga mjeovito drutvo tritelja, stratega, financijskih tipova i ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je preputen svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

-3-

CroWarez.Org

kakvom je zamiljaju drugi u tvrtki, naime prodaji i reklamiranju. Veina marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p marketing) a ne na sva etiri sutinska elementa. Budui da tvrtka zavri izraujui proizvod koji se ne prodaje dobro, najvei zadatak marketinga je popraviti ono to je zabrljano prodavanjem uz najvee napore i oglaavanjem. Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom - reklamiranjem. Pitao sam potpredsjednika zaduenog za marketing u velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki odreuje li on cijene prijevoza: "To radi financijski odjel." "Imate li utjecaja na hranu koja se posluuje u zrakoplovima?" "Ne, to radi ugostiteljski odjel." "Slua li se vae miljenje kod odreivanja standarda za zapoljavanje pomonog osoblja u zrakoplovima?" "Ne, time se bave ljudski resursi." "to je sa istoom zrakoplova?" "To je posao odravanja." "Pa to onda vi radite?" "Upravljam reklamiranjem i prodajom." Oigledno, ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo jednim elementom. to je jo nepovoljnije, marketing ne radi ba dobro ni oglaavanje i prodaju. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije raun za oglaavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. to je reklamni odjel napravio za nas? pita potpredsjednika zaduenog za marketing. U najboljem sluaju odgovor glasi da bi prodaja bila jo loija bez njega. Ali kao investicija, to nam je to donijelo? No nema valjanog odgovora. Glavni direktori, razumljivo, poinju gubiti strpljenje s marketingom. Osjeaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije, proizvodnju, informacijsku tehnologiju, ak nabavu, ali ne znaju to postiu njihovi izdaci za marketing. Uzmimo da marketing ukljuuje sloeniji splet zbivanja

-4-

CroWarez.Org

gdje je tee otkriti uzrok i posljedicu. No u teoriji dolazi do odreenog napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. Zato se to ne moe dogoditi u njihovoj tvrtki? Svi znakovi govore da e marketing postati kompliciraniji u budunosti. Pogledajmo: - Nacionalnim markama sve je tee postii adekvatnu viu cijenu za pokrie trokova stvaranja identiteta marke. Zato? Wal-Mart i njegovi imitatori inzistiraju na mnogo niim cijenama od dobavljaa ako ti dobavljai ele poslovati s Wal-Martom. Veliki maloprodajni lanci sve vie uvode vlastite marke koje doseu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Te duanske marke ne moraju plaati za istraivanje, oglaavanje i prodavanje. ujemo da je Generacija Y podozrivija prema oglaavanju. Naomi Klein i njezina knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmiljanje o tome koliko bi trebali plaati za robne marke koje se vie oglaavaju te kako neobuzdano stvaranje maraka utjee na trokove drutva.* - Tvrtke prihvaaju upravljanje odnosima s potroaima kao najnoviji lijek za njihove boljke. To znai skupljanje privatnih informacija o pojedincima kako bi se bolje pogodilo to bi bili voljni kupovati. Ali sve je vie protivljenja skupljanju osobnih informacija. K tome, ljude sve vie uzrujavaju neeljene potanske poiljke, e-poruke i telefonski pozivi. Ameriki Kongres je, zapravo, donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja kuanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive, a tvrtke koje to prekre mogu biti kanjene s 11.000 dolara. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da to prije prijeu na marketing uz pristanak ili doputenje. - Programi koji se temelje na lojalnosti ine se dobrom idejom i dobro uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. Ali njihovim konkurentima ne preostaje nita drugo do da uvedu vlastite programe za este kupce. Danas veina poslovnih ljudi ima Visu, MasterCard i American Express te skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama.

* Naomi Klein, No Logo (London: Flamingo, 2000).

-5-

CroWarez.Org

- Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrauje svoj proizvod u zemlji, on ne moe biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju rije. Kina moe sve proizvesti jeftinije, a poinje to raditi i jednako dobro. Kina e imati snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz nie cijene. To je udarac zemljama koje bi se htjele pohvaliti niim trokovima rada, kao to su latinskoamerike i istonoeuropske drave. Tako Meksiko gubi automobilske i druge tvornice u podruju mequiladora, koje se premjetaju u Kinu. Ameriki e proizvoai, naravno, preseliti domau nabavu i proizvodnju u jeftinija podruja, to e dovesti do pada amerike zaposlenosti. Smanjivanje zaposlenosti znai manje kupovne moi i manje prodaje, ime se stvara zaarani krug. - Trokovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog marketinga smanjuje. Budui da sve manje ljudi obraa pozornost na TV reklame ili ih ignoriraju, ili mijenjaju kanal TV mree podiu cijene. To e prisiliti tritelje da pronau efikasnije medije. - Diferencijacija je ratni pokli tritelja; Diferencirajte se, diferencirajte se, diferencirajte se. Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da se sve moe diferencirati, ukljuujui sol i cement. Ali problem je dvojak. Mnoga takva razlikovanja potroaima nisu vana... ili su lana, ili nisu uvjerljiva. Jo gore, konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu diferencijaciju, zbog ega inovatori imaju jo krai ivotni ciklus za svoje novine, jedva pokrivajui ulaganja. - Potroai su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja. Gospodin Jones, koji eli kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300, otvara internetsku stranicu www. mysimon.com i pronalazi vie od 25 izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. A odstupanja su zapanjujua: cijene se kreu u rasponu od 339 do 449 dolara! Ljudi ue kako razviti cjenovnu svijest. Izravno povezano kupovanje u potpunosti se svodi na cijenu, tu nije rije o pouzdanosti ili razlikama u usluzi. Uzmimo, nadalje, da dananji kupci ulaze u prodavaonicu automobila oboruani informacijom o tome koliko bi ih tono trebao stajati odreeni automobil. Neki ak odlaze na Priceline.com i navode koliko e platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu.

-6-

CroWarez.Org

- Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing, jedino uporite o kojem ovisi njihova prodaja. No kako ne dobivaju vrste podatke o tome to ine njihovi marketinki izdaci, moete li ih okriviti? Mogli bismo nastaviti, no smisao je jasno potkrijepljen: triteljima e biti sve tee pokuati ouvati mare i ostvariti profitne ciljeve. Da bi stvari bile tee, mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinkog stajalita. Dodavanje marketinke nedjelotvornosti problemima pravi je recept za katastrofu. i neuspjenosti svim tim

Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinke nedostatke koji spreavaju uspjeh tvrtki na tritu. Pronaao sam ih deset, nazvavi ih deset smrtnih marketinkih grijeha. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo, koji bi znakovi upuivali na to da tvrtka ini odreeni marketinki grijeh? Drugo, koja su najbolja rjeenja za prevladavanje tog problema? Kad bih ja vodio neku tvrtku, sjeo bih sa svojim kolegama i prouio svaki od deset grijehova. Utvrdili bismo koji su od njih DESET SMRTNIH MARKETINKIH GRIJEHA
1. Vaa

tvrtka nije dovoljno usredotoena na trite i nije voena potroaem. 2. Vaa tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce.
3. Vaa

tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente. 4. Vaa tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava. 5. Vaa tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogunosti.
6. Vaa

tvrtka ima manjkav proces marketinkog planiranja. 7. Vaa tvrtka treba pootritiposlovnu politiku proizvoda i usluga. 8. Vaa tvrtka nema dostatna umijea stvaranja identiteta maraka i komuniciranja.
9. Vaa

tvrtka nije dobro organizirana za provoenje uspjenog i djelotvornog marketinga. 10. Vaa se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji nain.

najopasniji. Potom bismo utvrdili najbolje rjeenje koje treba provesti u

-7-

CroWarez.Org

svakom od tih sluajeva. Odredio bih nekog vieg izvrnog direktora da bude odgovoran za poboljanje naih rezultata u skladu s tim smjernicama. Bio bih svjestan da e neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja kroz dulje razdoblje, ali ako to spreava na uspjeh na tritu, podrao bih ta ulaganja. Moje je osnovno uvjerenje da se marketinki rad ne smije toliko odnositi na prodavanje, nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati. Marketinkim su ljudima potrebne vjetine prepoznavanja prilika (tj. nezadovoljenih potreba ili rjeenja koja poboljavaju ivot) te stvaranja i provoenja planova koji uspijevaju na tritu. elim da marketing ponovno pronae svoju istinsku ulogu, ulogu poticanja poslovne strategije.*

* Amazon.com navodi vie od 136 knjiga s rijeima smrtni grijesi. Meu literaturom o upravljanju, dvije su od njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. Dotlicha i Petera C. Caira te The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books, 2003).

-8-

CroWarez.Org

1. poglavlje __________________________ Vaa tvrtka nije dovoljno usredotoena na trite i nije voena potroaem

-9-

CroWarez.Org

Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najvie optereuje veinu tvrtki. Utvrujemo da vaa tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogunosti na vaem tritu, ili nije dobro organizirana da dobavi i isporui ono to vai ciljani kupci ele i oekuju.

NEDOSTATAN TRINI FOKUS to upuuje na to da vai tritelji ne analiziraju dostatno vae trite?

ZNAKOVI - Loe prepoznavanje trinih segmenata. - Nedostatno davanje prioriteta trinim segmentima. - Nepostojanje menedera za trine segmente.

Loe prepoznavanje trinih segmenata Postavljamo ovo pitanje: Kome nastojite prodavati? Nemojte, molim vas, odgovoriti Svima. To je neprihvatljivo. Sjeam se da sam to uo kad sam to pitanje postavio najviim direktorima divovskog maloprodajnog lanca Sears. "Prodajemo svima. Svatko kupuje neto u naim prodavaonicama ...odjeu, ekie, kuanske aparate..." Zatim sam upitao: "Ima li mnogo tinejdera koji kupuju odjeu kod Searsa?" "Ne, ne onoliko koliko bismo eljeli. Ali njihove majke kupuju kod Searsa." "Znai, razliite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci." "Tono, priznajemo." "Zato se onda ne usredotoite na skupine koje doista vole vau robu i usluge, umjesto to nastojite svakoga dovesti u svoje duane?" Nije bilo odgovora. Sreom, veina tvrtki ne odgovara Svima. No to ne znai da su ispravno fokusirane. Prodavaonica enske odjee moe rei Prodajemo odjeu enama izmeu 20 i 50 godina. Ja kaem da je to prilino velika skupina unutar koje su potrebe raznolike. Mlae ene ee se odijevaju za drutvenu scenu, dok skupinu iznad 35 godina vie zanima praktinost odjee za rad i kuu.

-10-

CroWarez.Org

Postoji pria o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspjean lanac prodavaonica za ene, Limited. Lesov otac imao je prodavaonicu za ene koja je drala sve vrste odjee za razliite dobi. Les je pohaao Ohio State, gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Upitao je oca; "Zato drimo toliko mnogo haljina za tako mnogo ena?" Otac mu je odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja e ena ui u prodavaonicu? Les, ini mi se da uzalud troim novac aljui te na fakultet." Kad je Les preuzeo posao, doekao je da moe ograniiti asortiman, u tom sluaju na mlade ene u dvadesetim godinama i vrstu odjee kakvu one vole. I inio je sve da se usredotoi na tu skupinu, ukljuujui zapoljavanje mladih prodavaica iste dobi, glazbu u prodavaonici koja se dopadala mladim enama i boje privlane toj skupini. I dao je prodavaonicama novo ime, Limited. Nedostatno davanje prioriteta trinim segmentima Mnoge tvrtke doista raspoznaju razliite trine segmente i pripremaju ponudu za svaki odabrani segment. Tako proizvoa aluminija moe prodavati aluminij pod razliitim uvjetima proizvoaima zrakoplova, proizvoaima automobila, graevinarima i proizvoaima kuanskih aparata. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost svakog segmenta. Ta tvrtka oito ulae sredstva kako bi usluila svaki segment, no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u rentabilnije segmente? Nepostojanje menedera za trine segmente Vaniji segmenti trebali bi imati menedere ovlatene da trae sredstva koja e, po njihovu uvjerenju, ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od investicija. Ali nema ba mnogo tvrtki koje imenuju izriite voe za upravljanje vanijim segmentima.

-11-

CroWarez.Org

RJEENJA - Uvesti naprednije metode segmentiranja, kao to je segmentacija po koristi, segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti. - Odrediti prioritete za najvanije segmente.

Potrebno: bolje metode segmentiranja trita Veina tvrtki moe segmentirati trite bolje nego to to rade sada. Previe ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj razini. Odreena demografska skupina, primjerice mukarci izmeu 20 i 50 godina, obino obuhvaa vrlo razliite pojedince s razliitim potrebama, sklonostima i vrijednostima. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi mustang namijenjen mladim, sportu naklonjenim mukarcima, da bi potom shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu ba previe zainteresirani, dok su mnogi stariji smjesta poeli kupovati ba taj model. Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama, tvrtke obino segmentiraju potroae na velike kupce, srednje kupce i male kupce. Ali ako elim prodavati poslovni softver malim tvrtkama, bit e bolje da ponem razlikovati potrebe malih odvjetnikih, raunovodstvenih i zdravstvenih tvrtki te da se usredotoim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin odabrani dobavlja. Openito, najprije pokuajte segmentirati pripadnike nekog trita prema razliitim potrebama ili oekivanim koristima. Potom pokuajte otkriti demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima, kako biste sebi olakali potragu za tim potencijalnim kupcima.

Odredite prioritete za segmente! Pretpostavimo da je vaa tvrtka razaznala vie od jednog segmenta. IBM, primjerice, prodaje sredinje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim djelatnostima. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki

li

-12-

CroWarez.Org

segmenti vaniji od ostalih. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje e se usredotoiti, kao to su bankarstvo, osiguravateljstvo, hotelijerstvo, telekomunikacije i prijevoz. Usredotoujui svoja istraivanja na te djelatnosti, uspjeli su oblikovati privlanije ponude od onih koje su mogli dati nefokusirani konkurenti.

"Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje Ako se segmenti kupaca meusobno uvelike razlikuju, potrebno je osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. Kao to je IBM ve odavna nauio, poslati ovjeka ujutro da proda raunalo banci, a popodne da proda raunalni sustav hotelskom lancu, ne rezultira velikim poslovima. Takav prodava zna premalo o potrebama banaka ili hotela. IBM je ustanovio da je bolje zaposliti bive bankare da prodaju bankama i bive hotelijere da prodaju hotelima. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vjerojatno razvijenu mreu odnosa s kolegama, to ih stavlja u mnogo bolji poloaj za uspjeno prodavanje. DuPont je takoer nauio koliko je vano organizirati se prema segmentima kupaca. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za najlon, orlon i dakron. Od prodavatelja najlona oekivalo se poznavanje svih razliitih djelatnosti koje kupuju najlon, kao to su proizvoai enske odjee, proizvoai namjetaj a, proizvoai amaca, proizvoai automobilskih guma i tako dalje. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio prodajno osoblje za konkretna trita kao to su enska odjea, namjetaj, podne obloge, amci i tako dalje. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna, a ne samo jedno, pruajui kupcima ono to ele. Poruka: paljivo definirajte svoje segmente, odredite im prioritete i imenujte menedere za najvanije segmente kupaca. NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROAA to pokazuje da vaa tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro usluivala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi:

-13-

CroWarez.Org

ZNAKOVI Veina zaposlenika smatra da je usluivanje potroaa posao marketinga i prodaje. Ne postoji program obuavanja kojim se stvara kultura potroaa. Ne postoje poticaji za naroito dobro postupanje s potroaima. Zadatak je marketinga i prodaje da pribave, usluuju i zadovoljavaju potroae! Tvrtke smatraju praktinim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za obavljanje pojedinih zadataka. Znanstvenica e provoditi vrijeme u laboratoriju, a ne s kupcima; inenjer u proizvodnji provodit e vrijeme u tvornici, a ne s kupcima; osoba zaduena za nabavu provodit e vrijeme s prodajnim osobljem, a ne s potroaima; a raunovoe i ljudi u financijama druit e se i uivati s brojevima, a ne s kupcima. Kao posljedica toga, ljudi koji rade u tim odjelima normalno podrazumijevaju da e se neki drugi odjel prodaja i marketing - baviti kupcima. Ipak, znamo da svaki odjel moe nakoditi odnosima s potroaima. Potroai se ljute kad je proizvod loe napravljen, kad je isporuen sa zakanjenjem i kad je faktura pogrena pa tvrtka gubi kupce bez ikakve pogreke marketinga. Nema potrebe obuavati ostale da usluuju kupce Skupo je obuavati ljude u drugim odjelima da razmiljaju o kupcu. Treba osmisliti teajeve, angairati predavae, a ne zaposlenicima oduzimati vrijeme potrebno za obavljanje drugih, hitnijih poslova. Ne postoje sustavi mjerenja, poticaja i kazni radi poboljavanja usluge kupcima Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono to je vano. Ponaat e se u skladu s tim. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka na potroae, na svakodnevnoj osnovi nee poklanjati mnogo pozornosti potroaima.

-14-

CroWarez.Org

RJEENJA Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki, s potroaem na vrhu. Uvedite aktivnosti koje e poveati "svijest o potroau" u zaposlenika i zastupnika tvrtke. Olakajte potroaima da tvrtki telefonski, putem telefaksa ili e-pote upute svoja pitanja.

Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke, s potroaem na vrhu Postavite viem rukovodstvu sljedee pitanje:Koju se glavnu skupinu najvie trudite zadovoljiti svojim napornim radom? Mnogi e vii menederi brzo odgovoriti: Dioniare. Oni su vlasnici tvrtke. Oni ocjenjuju nae rezultate. Oni utjeu na nae trokove kapitala. Oni preuzimaju rizik. Njihovo miljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naih dionica. Naa je prva obveza prema dioniarima i zato sve promatramo s aspekta dioniarske vrijednosti. Ja bih to osporio, uz obrazloenje da je stavljanje dioniara na najvie mjesto nain koji najmanje koristi njihovim interesima. Radije bih prihvatio poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kae da kupci dolaze na prvo mjesto, zaposlenici na drugo, a to e dati investitorima najbolje rezultate. Hotelski lanac Marriott ima neto drukiji poredak: Mi najprije angairamo i obuimo najbolje zaposlenike. Ako su zaposlenici zadovoljni, usluivat e potroae s entuzijazmom i strunou. Tada e se gosti vraati u nae hotele. To e donijeti maksimalne profite investitorima. Nimalo udno, Hal Rosenbluth, koji vodi jednu od najveih putnikih agencija, odabire istu temu u svojoj knjizi provokativnog naslova, The Customer Comes Second.* Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potroaima i svojim zaposlenicima, jer ako oni nisu zadovoljni, tvrtka se moe zatvoriti.
* Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters, The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em Kick Butt (New York: HarperBusiness, 2002).

-15-

CroWarez.Org

Uvedite aktivnosti koje e poveati "svijest o potroau" Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastraujui je zadatak. Tvrtke stjeu snanu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost, a druge je nemaju. Tako e se tvrtka orijentirana na inenjerstvo usredotoiti na konstruiranje proizvoda koji su posljednja rije tehnike i osmiljavanje najboljih proizvodnih sustava, kao na kljune elemente za dobivanje konkurentske bitke. Inenjeri smatraju da e veinu kupaca privui najbolji proizvodi i najnii trokovi. Ali to je naivno poimanje potroaa, zato to se oni uvelike razlikuju u svojim tumaenjima najboljih proizvoda i primjerenih cijena i trokova. Promjena uvrijeene kulture kako bi se potroaa stavilo u sredite tvrtkina svemira zahtijevala bi snano i odluno voenje. Ovdje moemo samo predloiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti:

Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti. Ve smo naglasili vanost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i vrijednosti te njezina prenoenja osoblju tvrtke. Pokazati kako ponaanje svakog zaposlenika moe utjecati na

potroae. Pokaite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlaenje ili zadravanje kupaca. Istaknite konkretne sluajeve u kojima su kupci steeni ili izgubljeni zbog ponaanja odjela. Pokaite kako svaki zaposlenik treba usluivati kupce ili nekoga u tvrtki tko usluuje kupce. . Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca. Mjerite ukupno zadovoljstvo potroaa te po odreenim skupinama kupaca i pojedinim elementima (proizvod, usluge, cijena itd.). Izvjetavajte o rezultatima razliite odjele, s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji poboljati zadovoljstvo potroaa u svakom pojedinom razdoblju. Jedan je postupak dati dodatak plai ako se zadovoljstvo potroaa povea ili dosegne odreenu toku. Uz svaki ek za plau priloite napomenu da

-16-

CroWarez.Org

njihov ek plaaju kupci. . Organizirajte, u itavoj tvrtki, program obuavanja iz podruja usluivanja i zadovoljavanja kupaca. Tvrtka moe financirati kratke teajeve osmiljene za pojedine odjele kako bi se odjelno osoblje pouilo bolje usluivati kupce. Cilj je definirati marku i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da ive tu marku. Tako su ljudi u Wal-Martu odluni osiguravati dobra uz najnie mogue trokove. Zaposlenici Ritz-Carltona odluni su pruati najgostoljubiviju uslugu. Ljudi u Volvu odluni su konstruirati najsigurnije automobile. Volvo je ak odustao od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove modele, zato to zaslon predstavlja opasnost kad voza skrene pogled s ceste. Inenjeri u Volvu, elei ivjeti u skladu s markom koju tvrtka predstavlja, oduprli su se dodavanju GPS-a, ali su na kraju dizajnirali zaslon koji se mogao najlake i najsigurnije upotrebljavati. . Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci takoer budu zaokupljeni kupcem. Tvrtki ne pomae ako su njezini ljudi zaokupljeni potroaem. a njezini zastupnici nisu. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda. Olakajte kupcima da dou do tvrtke Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektronikim proizvodima i moram sluati dvominutnu poruku i kad se ini da je gotovo nemogue doi do ive osobe. A kad napokon doprem do ive osobe i pitam imaju li odreeni proizvod, odgovara mi da e provjeriti te potom ekam na telefonu jo tri minute, samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. A objavljuju oglase o tome kako su srdani i usluni! Vaa se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas telefonski, putem telefaksa, pote ili e-pote. Uz to, morate postaviti visoke standarde za brze odgovore. Amazon kae da se na potu i e-potu mora odgovoriti unutar dva dana, a na telefonski poziv najvie nakon etiri zvuka zvona. Trokovi te razine usluge mali su u usporedbi s trokovima gubitka kupaca.

-17-

CroWarez.Org

2.poglavlje ____________________________ Vaa tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljane kupce

-18-

CroWarez.Org

ZNAKOVI - Vaa posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine. - Kupci ne kupuju va proizvod u oekivanom postotku; proizvodi vaega konkurenta bolje se prodaju. - Visoka razina povrata artikala i prituaba kupaca.

LOE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA Prvo pitanje koje postavljam glasi Tko je va ciljani kupac? Ako odgovor nije jasan, tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju. Ako je odgovor jasan, traim primjerak najnovije studije o istraivanju trita koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmiljaju, postupaju i to osjeaju. Najloiji je odgovor Mi nemamo takvu studiju. Idui najloiji odgovor glasi: Izvolite, i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom uvezu. to je jo gore, nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. Dananji kupci nipoto ne mogu razmiljati, postupati i osjeati jednako kao prije tri godine. Tada je moda vladalo blagostanje; danas bi mogla biti recesija. Moemo ak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji nain da se doe do saznanja o ciljanim potroaima. Potekoe su doista zastraujue: kako tvrtka moe neprekidno sluati glas potroaa? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potroaima u njihovim uredima, u prodavaonicama, telefonski i putem e-pote. Na taj nain tvrtka ui i moe sukladno saznanjima prilagoditi ponudu, usluge i poruke razliitim kupcima.*

* Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency, 1993).

-19-

CroWarez.Org

PRODAJA ZAOSTAJE ZA OEKIVANJIMA Marketinki plan tvrtke odreuje ciljeve prodaje, trokova i profita za dotinu godinu, podijeljene na tromjesena ili mjesena oekivanja. Kad su rezultati ispod tih oekivanja, moraju se odrediti uzroci. Jesu li krivi loi ekonomski uvjeti, nepovoljna promjena sklonosti potroaa, neka bolja konkurentska ponuda, ili pogreno odreivanje cijena? Kako tvrtka treba revidirati svoju strategiju i ponudu?

VISOKA RAZINA VRAANJA ARTIKALA I PRITUABA KUPACA Ako tvrtka dobiva mnogo vraene robe i prituaba, to je jasan znak da ne razumije svoje kupce. Vraanje proizvoda posljedica je injenice da tvrtka pogreno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potroaima. Kataloki tritelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda pa ih kupci zbog toga vraaju. Pritube kupaca mogu nastati zbog najrazliitijih stvari koje ih ljute. Kupcu je teko doi do informacija; raun je netoan; zaposlenik je otresit ili nesposoban. Pritube ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog kupca; svaki nezadovoljnik moe rei desecima poznanika, koji e pak dalje iriti negativno miljenje o tvrtki. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno reagirati na pritube potroaa. Neke studije dokumentiraju zauujui rezultat da kupci koji su se alili i kojima je brzo udovoljeno esto poslije postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu alili. RJEENJA - Provoditi razraenija istraivanja potroaa. - Primjenjivati vie analitikih metoda. - Osnovati panele kupaca i trgovaca. - Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i angairati se na rudarenju podataka.

-20-

CroWarez.Org

POTREBNO: OPSENIJE I BOLJE ISTRAIVANJE KUPACA

Trenutana krilatica je shvaanje kupca. Tvrtka koja stekne dublji uvid u potrebe, percepcije, sklonosti i ponaanje kupaca postii e konkurentsku prednost. Kakva istraivanja poduzima vaa tvrtka da bi shvatila kupce? Katkad se najbolje istraivanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim potroaima, pojedinano i u skupinama. Na taj je nain mogue stei mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. Ulini razgovori, meutim, iako su korisni, nisu dostatni. Potrebni su formalniji pristupi, koji e obuhvatiti:

Fokusne skupine.

Ankete. Dubinsko intervjuiranje. Istraivanja u kuanstvima. Istraivanja u prodavaonicama. Tajne kupce. Fokusne skupine Mnogo se moe saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji koju vodi vjet moderator o nekoj fokusiranoj temi, kao to je nova ideja za proizvod, neki postojei proizvod, novi komunikacijski pristup, ili neko drugo marketinko pitanje. Zadaa moderatora je postavljati pitanja, poticati primjedbe i voditi diskusiju na nain da odrava zanimanje, postie napredak i izvlai stajalita svih sudionika. Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi ispitao zanimanje amerikih kupaca za njihov novi model Smart, minijaturan ali elegantan automobil, pravi hit u Europi. No sudionici su bili veinom skeptini, rekavi da automobil djeluje nesigurno, da je preskup te da bi ga moda uzeli u obzir samo ako bi trebali trei auto za kratke udaljenosti radi kupovanja. Saznavi to od nekoliko fokusnih skupina, Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u. Koritenje jednom ili vie fokusnih skupina najvjerojatnije e donijeti neka saznanja o potrebama, miljenjima i stajalitima kupaca te njihovu vjerojatnom ponaanju. To je sondaan postupak, utoliko to bez statistike

-21-

CroWarez.Org

ankete koja iza njega slijedi nema naina da se sazna koliko su saznanja iz njega reprezentativna. Ankete Odgovor na taj problem je osmiljavanje ankete. Istraiva pomno sastavlja upitnik koji se alje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. To e dati pouzdanu sliku o stajalitima populacije iz koje je uzet uzorak, pod uvjetom da svi ispitanici odgovore na pitanja. Ako ima mnogo sudionika koji ne ele suraivati, valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji surauju. Dubinsko intervjuiranje ak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja, nije vjerojatno da e se time stei dubok uvid u motivaciju kupaca. Ljudi mogu uskratiti neke informacije, racionalizirati, ili moda nisu na istu sa svojim istinskim osjeajima. To je dalo povoda dubinskim pojedinanim intervjuima zasnovanima na freudovskim, jungovskim ili drugim psiholokim pristupcima, koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze racionalne sposobnosti ljudi. No kao i kod fokusnih skupina, teko je znati koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opu populaciju. Istraivanje u kuanstvima Mnogi behavioristiki orijentirani istraivai radije promatraju ponaanje ljudi u stvarnim situacijama, nego da im postavljaju pitanja. To je dovelo do poveanog opsega istraivanja u kuanstvima, gdje obitelji pristaju obavljati svoje uobiajene poslove (kuhati, jesti i tako dalje) dok istraivai opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. Istraivai se nadaju da e time stei saznanja o tome kako se ljudi ponaaju pri kuhanju ili jelu, ili kako, primjerice, odluuju o odjei.

-22-

CroWarez.Org

Istraivanje u prodavaonicama Uz promatranje ponaanja kod kue, neki istraivai sada aktivno prouavaju ponaanje kupaca u prodavaonicama. Paco Underhill napisao je ono to je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The Science of Shopping* Knjiga daje sljedee savjete o ureenju maloprodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troe: Uvaavati tranzicijsku zonu. Uavi u prodavaonicu, kupci e se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli pozitivno reagirati na znakove, robu ili prodavae. Usporit e u tranzicijskoj

zoni i tu e poeti zapaati stvari. Omoguiti dodirivanje robe. Prodavaonica moe nuditi najfinije, najjeftinije, najerotinije artikle, ali ako ih kupac ne moe uzeti u ruke ili isprobati, velik dio njihove privlanosti lako se izgubi.

Mukarci ne postavljaju pitanja. Mukarci se obino kreu bre od ena prolazima izmeu polica. Teko ih je nagnati da pogledaju ita to nisu namjeravali kupiti. Takoer mukarci openito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Radije odlaze iz prodavaonice nego da pitaju prodavaa.

Tajni kupci Trei behavioristiki orijentiran istraivaki pristup obuhvaa angairanje ljudi koji e djelovati kao kupci te izvjetavati o ponaanju prodavaa u prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Tako banka moe angairati tajne klijente da otvore raune i izvijeste je o svome iskustvu. Tvrtke se esto iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potroaima kako treba. Sjeam se kako sam uao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s njihovim menederima. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da
* Paco Underhill, Why We Buy. The Science of Shopping (New York; Simon & Schuster, 1999).

-23-

CroWarez.Org

uzmu moju narudbu, koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila loeg okusa. Izvijestio sam o tome vie menedere i oni su odmah poduzeli potrebne mjere. PRIMJENJIVATI VIE ANALITIKIH METODA Osim skupljanja sirovih podataka, tvrtke trebaju primijeniti sloenija sredstva za ocjenu ponaanja potroaa. Ovo su neki primjeri. Potrebe potroaa Potrebe potroaa treba temeljitije istraivati uz pomo psiholokog dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao to su asocijacije na pojedine rijei, dovravanje reenica i tematski testovi predodaba. Osim toga, neki istraivai koriste se metodom Ijestava, gdje nakon kupeva objanjenja postavljaju sljedee pitanje radi podrobnijeg istraivanja. ena, primjerice, kae da je kupila neki model Mercedesa zato to je taj automobil tehniki bolje izveden. Zato vam je to vano? Zato to takav auto radi elegantno i bez neprilika. Zato vam je to vano? Zato to volim da mi bude ugodno. Zato vam je to vano? Zato to se osjeam vanom i zasluujem najbolje. Tako od jednostavnog objanjenja dolazimo do dubljeg sklopa znaenja koji motivira kupca. Percepcije potroaa Uz pomo metode koja se zove opaajno kartiranje, istraiva moe pokazati kako potroai percipiraju pojedine marke u odnosu na skup atributa. Od potroaa se, recimo, trai da ocijene marke automobila prema dvije dimenzije, statusu i pouzdanosti. Istraivanje moe pokazati da bi prosjean potroa dao Jaguaru visoko mjesto za status, ali srednje za pouzdanost, dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost, ali osrednju za status. Promatraju li se svi automobili u prostoru opaajnog kartiranja, moe se zakljuiti koji su automobili najblia konkurencija svakoj pojedinoj marki. Osobite sklonosti potroaa Tvrtke se mogu posluiti razliitim metodama za procjenjivanje sklonosti potroaa. Meu jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje rade potroai. Razraeniji je pristup zdruena analiza, kad potroai

-24-

CroWarez.Org

rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih koncepcija. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna vanost koju pridaju svakom atributu, to vodi tvrtku do saznanja o tome koja bi koncepcija bila najuspjenija. Podaci o potroaima takoer se mogu analizirati metodama regresije, diskriminacije i analize grozdova, kako bi se dolo do predskazanja o tome kako bi potroai mogli reagirati na razliite poticaje (cijenu, svojstva, elemente privlanosti i tako dalje). Predskazujuu analitiku primjenjuju tritelji koji se koriste izravnom potom kako bi odabrali potencijalne potroae s najveim stupnjem vjerojatnosti da e pozitivno odgovoriti na ponudu. Etnografska istraivanja Velik dio ponaanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima, normama i sustavom vrijednosti kakvi postoje u odreenim drutvenim skupinama, kao to su, primjerice, tinejderi iz vie klase, poljsko-amerike starije osobe ili mormoni u Utahu. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge aspekte ponaanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobiajenih anketnih ispitivanja. USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA Tvrtka moe imati koristi ako angaira skupinu kupaca koji pristaju na periodine razgovore o novim idejama, proizvodima i komunikacijama. Sa lanovima takvog panela moe se kontaktirati putem pote, telefaksa, epote ili telefona. lanove panela moete nagraditi novcem ili dobrima. Panel djeluje kao ugraena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu populaciju. Potrebno je takoer odravati panele trgovaca i dobavljaa kako bi se pratila njihova stajalita. Tvrtka moe ii i dalje te otvoriti izravno povezanu priaonicu, gdje vai potroai i potencijalni kupci mogu razmjenjivati miljenja. To e imati najveu vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki oboavatelji kao to su Harley Davidson i Apple Computer. Ti e oboavatelji razmjenjivati informacije, organizirati sastanke i dalje izgraivati jaku zajednicu. Vaa e tvrtka stei dublja saznanja pratei

-25-

CroWarez.Org

njihovu konverzaciju. Ali, tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistine potroae ne bi trebala sponzorirati priaonicu. Loa miljenja o tvrtki tako bi se bre irila. U najboljem sluaju, takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim priaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo ispravljanje. INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROAIMA I ANGAIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA Tvrtke sve vie skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potroaa, o demografiji i psihografiji, nadajui se postii suptilnije razumijevanje svakog kupca. U tom nizu informacija, prethodne su kupnje najkorisnije jer upuuju na kupeve otkrivene sklonosti. Prola kupnja jedne osobe moe pokazati da e ona biti meu prvim kupcima novih elektronikih proizvoda, ime taj kupac postaje dobar cilj za novi elektroniki proizvod tvrtke. Takvi podaci o kupcima pohranjuju se u skladitu podataka. Uzorak tih podataka stavlja se u spremite podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka. Rudari podataka esto su u stanju uoiti nove segmente koji mogu predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Ili mogu uoiti trendove kod proizvoda, svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude. Takoer mogu ispitivati djelotvornost predskazujue analitike u dopiranju do najboljih potencijalnih kupaca.

-26-

CroWarez.Org

3. poglavlje __________________________________________________ Vaa tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente

-27-

CroWarez.Org

ZNAKOVI Vaa se tvrtka previe usredotouje na blize konkurente, a proputa udaljene konkurente i disruptivne tehnologije.

Vaa tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavjetajnih podataka o konkurenciji.

PREVIE STE USREDOTOENI NA POGRENOG KONKURENTA Tvrtkama je obino lako imenovati njihove konkurente. McDonalds bi naveo Burger King i Wendy' s. Kad bi razmiljali ire, ukljuili bi Taco Bell, Pizza Hut i Subway. A da to jo vie proire, trebali bi ukljuiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu. U.S. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne metalurgije, moda ak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvoa elika). No pravo je pitanje poklanja li U.S. Steel dovoljno pozornosti prodoru djelatnosti aluminijskih i plastinih proizvoda. Primjerice, proizvoai automobila sve vie elik zamjenjuju plastinim materijalima u svojim automobilima. Tko bi ikad pomislio da e se Plastics Division General Electrica nadmetati s U.S. Steelom?

NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJETAJNIH PODATAKA O KONKURENCIJI Koliko podataka o konkurentima ima tipina tvrtka? Ako se Xerox nadmee sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1.000 fotokopirnih aparata, koliko Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata informacijama o ciljevima, sredstvima, strategijama i postupcima pojedinog konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavjetajne podatke o konkurenciji, ili Xeroxovi prodavai moraju tragati za nekim drugim kolegama koji ve imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom?

-28-

CroWarez.Org

RJEENJA Odredite osobu ili osnujte slubu za obavjetajne podatke o konkurenciji. Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima. . Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla nakoditi tvrtki. . Pripremite ponude sline ponudama svojih konkurenata.

ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUBU ZA OBAVJETAJNE PODATKE O KONKURENCIJI Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje slubu sa zadatkom skupljanja i raspaavanja obavjetajnih podataka o konkurenciji. Razmiljajte o tome kao o imenovanju knjiniara koji ima dara za pronalaenje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila konkurenata. Svaki zaposlenik tvrtke suoen s nekim konkurentom moe se obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmiljanju i reakcijama.

ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA Vaa bi tvrtka trebala razmisliti o zapoljavanju ljudi koji rade kod konkurenata. To se ne smije initi radi krae tajni koje pripadaju drugim tvrtkama (to je nezakonito i bit ete tueni), ve zato da saznate kako konkurent razmilja i postupa. Sjeam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedera od Sun Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatraio da doe pred upravu IBM-a pretvarajui se kako je Scott McNealy, glavni direktor Suna, i kae to namjerava napraviti IBM-u. Mladi bivi Sunov zaposlenik pogledao je ravno u 13 lanova IBM-ove uprave i odluno kazao: Moja tvrtka, Sun Microsystems, pokopat e vas! I uspjet emo zato to vi, IBM, mislite da budunost lei u kutijama (glavnim procesnim jedinicama), dok mi smatramo da budunost lei u izgradnji mrea koje e povezivati te

-29-

CroWarez.Org

kutije. Kutije e postati roba masovne potronje, ali izgradnja mrea ostat e izrazito specijalizirano umijee s dobrim profitnim stopama. IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost, no zanemarili su njegovu poruku. Ubrzo potom IBM je uao u dugo razdoblje slabljenja i tek je nekoliko godina poslije novi predsjednik, Lou Gerstner, uz klicanje izjavio da je IBM mrenocentrina tvrtka. Da je IBM prije ozbiljno shvatio poruku mladog menedera, sudbina kompanije ne bi se bila toliko zamraila.

PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojei konkurent, koliko nova i bolja tehnologija. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to disruptivnom tehnologijom.* Moe se navesti mnogo primjera. Mehaniki raunski strojevi uinili su abak zastarjelim, a elektroniki kalkulator izbacio je iz upotrebe logaritamsko raunalo. Automobil je zamijenio jednoprenu koiju. Neki tipovi kirurkih operacija postali su nepotrebni nakon izuma tablete. Vaa tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja moe zaprijetiti istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. Jo bolje, te biste prijetee tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative. Ulaui neto novca u te nove tehnologije, tvrtka moe zatititi svoju budunost. Naa maksima: Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe prije nego to to uini netko drugi. Postoji pria o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je doao svome efu hvalei se kako je poveao poslovanje za 20 posto. ef ga je otpustio. Poveali ste poslovanje zato to su nai konkurenti ugasili

* Clayton M. Christensen, The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard Business School Press, 1997).

-30-

CroWarez.Org

proizvodnju vakuumskih cijevi. To je bilo lako. Trebali ste nas uvesti u tranzistorsku djelatnost. Zadrali ste nas u prolosti, a trebali ste nas pripremiti za budunost!

PRIPREMITE PONUDE SLINE PONUDAMA SVOJIH KONKURENATA Vaa tvrtka moda uiva priznati poloaj na tritu iz cjenovnog aspekta. Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg segmenta srednje razine. Ali to e se dogoditi ako sve vie poslovnih ljudi pone traiti manje skup smjetaj? Ta je mogunost navela Marriott da osmisli motelski sustav nazvan Courtyard, za poslovne putnike koji ne ele skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. I Courtyard je postigao golem uspjeh. Potom je Marriott uoio potrebu za jo jeftinijim motelima za obiteljski smjetaj pa je napravio Fairfield Inn, drugi uspjean motelski sustav. Postupno je Marriott uveo i druge hotelske koncepcije, kao to su Residence Inns, Marriott Suites, Marriott Resorts i druge. To je znailo da nee biti izloen riziku samo jedne koncepcije pozicioniranja, ve e biti siguran s objektima pozicioniranima u nekoliko kategorija usluge. Slina se pria moe ispriati o austrijskoj tvrtki Swarovski, proizvoau vrhunskih kristalnih proizvoda. Jedan njihov odjel proizvodi fino bruene kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Njihov je kristal najfiniji i najvie stoji. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto niima od Swarovskog, a potom i egipatski konkurent koji je raunao 50 posto manje! to je Swarovskom bilo initi? Najlaki je izlaz da Swarovski snizi cijene, no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Bolji je odgovor primijeniti snanu strategiju privlaenja marki, uz jaanje njezina identiteta, kako bi se hotele i kuanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski.

-31-

CroWarez.Org

Jo je bolji odgovor pokazati proizvoaima lustera ili hotelima kako mogu pritedjeti novac ili vrijeme kupujui kristal Swarovski zato to ga ne treba tako esto istiti, ili zato to se moe brzo ugraditi uz pomo posebnog patentiranog postupka Swarovski. Moda je najbolji odgovor da Swarovski kupi europskog i egipatskog konkurenta, ili da pone proizvodnju i u jeftinijem segmentu, tako da kupac moe kupiti dobar, bolji ili najbolji kristal, ovisno o raspoloivu novcu. Ponovimo: Ako, vam predstoji kanibalizacija, vi prvi sami sebe kanibalizirajte. Tvrtka treba znati da je na svakom tritu dostupno nekoliko pozicioniranja s obzirom na vrijednost i cijenu. To su:

Manje za mnogo manje (Southwest Airlines).

Jednako za manje (Wal-Mart). Jednako za jednako (Tide). Jednako za vie novca (ne preporua se). Vie za jednako (Lexus).

Vie za vie (Mercedes, Haagen-Dazs).

Ne preporuam da tvrtka ima ponudu na svih est razina. Sears je dobro napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: dobre, bolje i najbolje.

-32-

CroWarez.Org

4.poglavlje _________________________ Vaa tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava

-33-

CroWarez.Org

ZNAKOVI Vai zaposlenici nisu zadovoljni.

Niste privukli najbolje dobavljae. Nemate najbolje distributere i vai trgovinski posrednici nisu zadovoljni. Vai investitori nisu zadovoljni.

VAI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI Tom Peters, guru menedmenta i koautor knjige In Search of Excellence, znao je rei da moe ui u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici zadovoljni ili ogoreni. Ogoren zaposlenik moe sabotirati tvrtku. Meu znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije radne snage, esti neuspjesi u provoenju poslovne politike, izraeno frakcionatvo i negativna stajalita o drugim odjelima tvrtke.

IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAE Dobavljai se uvelike razlikuju po sposobnostima isporuivanja kvalitetnih proizvoda i usluga. Tvrtke koje tvrde da imaju dobra visoke kvalitete trebaju dobavljae visoke kvalitete. Ali visokokvalitetni dobavljai moda ve proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti jo jednoga kupca. Ili su moda ogranieni na opskrbljivanje samo jednog konkurenta u svakoj djelatnosti. Vaa bi tvrtka morala angairati drugog najboljeg dobavljaa, a to moe potkopati vae tvrdnje da imate najviu kvalitetu. Vaa tvrtka moe donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljaima kako bi smanjila trokove nabave. Ali radei s drugorazrednim dobavljaem vjerojatno ete se izloiti drugim i veim trokovima.

-34-

CroWarez.Org

VAI DISTRIBUTERI IMAJU JO MNOGO NEDOSTATAKA Vaa tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato to oni mogu doprijeti do vaih ciljanih kupaca mnogo bolje nego to to moete vi sami. Oekujete od njih da najveu panju poklanjaju vaim proizvodima, ak i kad prodaju i proizvode konkurenata. Ali vai uvjeti moraju biti poticajni za distributere. Oni moraju osjeati da dobivaju jednako ili vie prodajui vae proizvode kao i kad prodaju druge proizvode koje dre.

VAI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo dre novac uloen u dionice vae tvrtke. Lo je znak pad cijene dionice, ili pak via kamatna stopa za kredite. To poveava vae trokove kapitala pa time i trokove poslovanja, to sve ukazuje na nie profite u budunosti.

RJEENJA Prijeite od razmiljanja o saldu nula na razmiljanje o pozitivnom saldu. Bolje upravljajte zaposlenicima. Bolje upravljajte odnosima s dobavljaima. Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima. Bolje upravljajte investitorima.

PRIJEITE NA RAZMILJANJE O POZITIVNOM SALDU U prijanjim vremenima poslovni je ovjek smatrao da je veliina kolaa odreena. Njegov zakljuak; najvie moe dobiti ako svojim partnerima zaposlenicima, dobavljaima, distributerima - plati najmanje. To je razmiljanje u kategorijama salda nula. Danas je sve vie dokaza o tome da e se vai ekonomski rezultati razlikovati u skladu s

-35-

CroWarez.Org

nainom na koji postupate sa svojim partnerima. Fred Reichheld, u svojoj knjizi Loyalty Rules!, opisuje mnoge uspjene tvrtke koje irokogrudno nagrauju svoje zaposlenike, dobavljae i distributere, a to stvara vei kola, ukljuujui i dio koji odlazi vaoj tvrtki.* Vaa e tvrtka privui bolje i motiviranije zaposlenike, dobavljae i distributere i oni e djelovati kao tim kako bi nadmaili konkurente. BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani, dobro osposobljeni, dobro motivirani i dovoljno cijenjeni. To se ne dogaa u tvrtki koja jednostavno zapoljava gomile ljudi, slabo ih ili nikako ne obuava, daje im malo prostora za odluivanje i esto kritizira njihov rad. Takvi radnici lako mogu postati unutarnji saboteri. Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego to via uprava jasno ne definira vrijednosti, viziju, misiju, pozicioniranje i ciljane kupce. Tada tvrtka moe traiti prave ljude, prikladno ih obuiti, dati im ovlasti te znati da e oni ivjeti brend.
Frederick F. Reichheld, Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston: Harvard Business School Press, 2001).

Prosvijetljene tvrtke mogu ak promijeniti jezik nisu to zaposlenici, nego suradnici ili partneri. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude. Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i odgovornima, naroito ako im se ukazuje primjeren stupanj potovanja. Mudre tvrtke prihvaaju perspektivu unutarnjeg marketinga, utoliko to shvaaju da njihovi zaposlenici imaju razliite potrebe, a poznavajui njihove individualne potrebe, tvrtka ih moe bolje tretirati i zadovoljavati. Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara, i to samo zato to je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve, svejedno jesu li bile udate, neudate i jesu li imale djecu. Tek kad je posao preuzeo novi ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete,

-36-

CroWarez.Org

bolnica je poela privlaiti i zadravati sposobno i zadovoljno bolniarsko osoblje. BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAIMA Budui da se dobavljai razlikuju po kvaliteti i nainu rada, tvrtka treba potraiti najbolje dobavljae i nagraivati ih na razini koja e ih potaknuti da se potrude najvie to mogu. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih dobavljaa. Stara igra uzeti tri dobavljaa u svakoj kategoriji, dati 60 posto vodeem dobavljau, 30 posto drugom dobavljau i 10 posto treem kako bi stalno bili na iglama i meusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmie pred odabirom jednog izvrsnog dobavljaa u svakoj kategoriji. Automobilska industrija kree se u tom smjeru, sklapajui ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala, s drugom za koniki sustav i s treom za klimatizacijski sustav. Tvrtka i njezini partneri dobavljai uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao pobjedniki tim u konstruiranju i izradi automobila. Ta razina partnerstva moe poveati kvalitetu, produktivnost i inovativnost tvrtke, istodobno smanjujui trokove. BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM ZASTUPNICIMA Vaa tvrtka treba otkriti i privui najbolje distributere (trgovce na veliko, zastupnike, predstavnike i trgovce na malo). Njihova kvaliteta jako je vana za vau sposobnost da doete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite. Najvanije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da za vas ulau posebne napore. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste utvrdili sa svojim distributerima. Caterpillar, vodei svjetski proizvoa opreme za zemljane radove, ima zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima: Lokalni trgovci, koji su ve dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica, mogu se bolje pribliiti kupcima nego to to moe uiniti globalna tvrtka sama; no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali, tvrtka mora izgraditi izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne

-37-

CroWarez.Org

sustave. Ako se s njima postupa na takav nain, trgovci mogu posluiti kao izvor trinih informacija i obavjetajnih podataka o tritu, kao zastupnici kupaca, kao savjetnici i kao rjeavatelji problema. Doista, nai trgovinski zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo svakom aspektu naeg poslovanja, ukljuujui oblikovanje i isporuku proizvoda, uslugu i podrku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih dijelova. Trgovci mogu biti mnogo vie od kanala prema kupcima. Via uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom najvanijom konkurentskom prednou i ne bi uinila nita to bi moglo naruiti osjeaj partnerstva. Osim angairanja najboljih distributera, tvrtka mora odravati odnos neprekidnog uenja. Naroito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa svojim distributerima; te mree mogu posluiti za razliite svrhe, ukljuujui informiranje distributera o novim idejama i razvojnim projektima.

-38-

CroWarez.Org

5. poglavlje _________________________ Vaa tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogunosti

-39-

CroWarez.Org

ZNAKOVI Vaa tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu priliku. Nove ideje koje vaa tvrtka pokree uglavnom propadaju.

VAOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUNOSTI Zanimljivo pitanje za vau tvrtku glasi,Koliko ste novih proizvoda i usluga plasirali u posljednjih pet godina? Tvrtke e na to razliito odgovoriti. 3M bi naveo mnogo novih proizvoda. Ta tvrtka zapravo naroito istie kako eli 30 posto tekuih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet godina. S druge strane, velike tvrtke kao to su Coca-Cola i Procter & Gamble (P&G) odgovaraju manje ruiasto. U sluaju Coca-Cole, najuspjenije nove napitke vone sokove, energetske napitke, vodu u bocama uveli su najprije konkurenti. U najboljem sluaju, Coca-Cola se povela za njihovim primjerom i ponekad se poveavala njihovim preuzimanjem. Veliki P&G u proteklih pet godina ne moe se pohvaliti uvoenjem mnogih uspjenih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraivanja i razvoja. Da bi to nadoknadio, P&G se upustio u orgiju preuzimanja, rastui zahvaljujui kupovanju tvrtki u podruju kozmetike, toaletnih potreptina i hrane. Izostanak inovacija upuuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno pronalaziti i istraivati nove mogunosti, ili na tvrtku koja ulae u mnoge nove mogunosti, ali rezultati donose razoaranja. VEINA VAIH INICIJATIVA PROPADA Dobre prilike moe unititi lo proces upravljanja novim proizvodom. Tvrtka nekako ili doputa da se provuku slabe mogunosti, ili pokvari dobre prilike u nekoj fazi, kao to je razvoj koncepcije, ispitivanje koncepcije, izrada prototipa, testiranje prototipa, poslovno i marketinko planiranje ili lansiranje proizvoda.

-40-

CroWarez.Org

RJEENJA Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera. Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja.

UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogunosti. Kau da je njihova djelatnost zrela. Ili kau da prodaju neki masovni proizvod. No ne postoje ni zrelo trite ni bezlian masovni proizvod. Rije je samo o tome da vaa uvjerenja smetaju vaoj mati. Starbucks nije smatrao da je trite kave zrelo. Nijedna tvrtka ne mora se liiti novih ideja. Prije svega, njezini zaposlenici vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljanja. Ne znaju samo kamo poslati te ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. Drugo, dobavljai, distributeri, reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predloiti mnogo novih ideja. Tree, postoje sustavni naini kako pomoi zaposlenicima da generiraju nove ideje. U izvrsnom lanku pod naslovom Unoenje Silicijske doline u vau tvrtku, Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspjenih novih ideja.* Silicijska dolina, kazao je, postigla je svoje uspjehe zato to je bila pozornica triju trita: trita ideja, trita kapitala i trita talenata. Mnogi kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama, naroito za pokretanje internetskih tvrtki. Sve je vrvjelo poduzeima za ulaganje visokorizinog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim idejama. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati softver i ostvarivati ideje. Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. Tvrtka treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakati njihovo skupljanje i ocjenjivanje. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova kako bi se olakalo istraivanje i razvoj. Najbolje ideje potom bi se dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja.
* Gary Hamel, Bringing Silicon Valley Inside Your Company, Harvard Business Review, rujan-listopad 1999, str. 71-84.

-41-

CroWarez.Org

Tvrtka, radi upravljanja idejnim tokom, mora imenovati direktora na visokoj razini koji e biti idejni voa. On bi trebao imati idejni odbor s predstavnicima iz svakog vanijeg odjela. Svi u tvrtki, kao i u partnerskim tvrtkama, trebali bi znati ime, adresu i adresu za e-potu tog odbora i trebalo bi ih poticati da odboru alju svoje ideje. Idejni odbor trebao bi se sastajati svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja, razvrstavajui ih u tri grupe loe, dobre i one koje zvue sjajno. Ideje koje zvue sjajno dodjeljuju se pojedinim lanovima odbora da izvijeste o njima. Ako je izvjetaj pozitivan, dodjeljuje se odreena svota novca za daljnje istraivanje i razvoj. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo proputaju se kroz vrata daljnjih faza, sve dok se ih ne odbace, ih ne lansiraju. Svakom tko predloi neku ideju kae se kakva je njezina sudbina. To e pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. Najsnanije ideje koje se na kraju uspjeno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u obliku novca, odmora ih neke druge opipljive nagrade. Kodak, primjerice, svake godine isplauje 10.000 dolara svojim zaposlenicima koji su predloili vrhunske ideje za zaradu ih utedu novca. Jedna pak tvrtka isplauje 10 posto utede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predloila ideju. PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA NOVIH IDEJA Mnoge od najboljih ideja potjeu od uoavanja velikih pomaka u trinom okruenju. Trino okruenje sastoji se od PESTE elemenata politikih, ekonomskih, socijalnih, tehnolokih i ekolokih. Ovo su neke ideje koje se javljaju zahvaljujui uoavanju trendova u svakoj od tih komponenata: Politike Tvrtka uoava tekoe u provoenju tonih izbora koritenjem papirnih glasakih listia pa izumljuje potpuno siguran elektroniki glasaki stroj.

-42-

CroWarez.Org

Ekonomske Tvrtka zapaa visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smilja hotel koji iznajmljuje leajeve, a ne sobe, po niskim cijenama. Socijalne Tvrtka primjeuje kako je samcima teko upoznati nove ljude pa osniva uslugu za organiziranje sastanaka preko internata. Tehnoloke Tvrtka izumljuje elektroniku pisau ploicu na kojoj mene= deri piu rukom, umjesto uz pomo tipkovnice, a njihove se biljeke digitaliziraju. Ekoloke Tvrtka se bori protiv visokih trokova energije gradnjom vjetrenjaa za

proizvodnju elektrine energije. Tvrtke takoer mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti radi poticanja novih ideja. Grupne metode ukljuuju poticanje modanih oluja, sinektiku i jo neke.* Veina tvrtki traga za novim idejama zapoinjui od postojeeg proizvoda i mijenjajui ga na neki nain. Primjerice, proizvoa itnih pahuljica sjetit e se dodati groice ili orahe i ljenjake, vie ili manje eera, ili uvesti penicu, zob ili jeam, ili promijeniti veliinu pakovanja ili ime marke i tako dalje. Rezultat je proirenje linije proizvoda ili proirenje marke kao dodatak na policama sa itaricama u samoposluivanjima. Konkurenti postupaju jednako. Polica sa itnim pahuljicama postaje dulja, ali ne i unosnija. Svaka ta varijanta proizvoda privlai manji broj potroaa odbjeglih od maraka s veom prodajom, s rezultatom da novi proizvodi zarauju malo, a stari jo manje. To nazivamo vertikalnim marketingom, a metode su brojne:

Modulacija Proizvoa vonog soka mijenja sadraj eera, voni koncentrat, dodaje ili ne dodaje vitamine...

* Vidjeti, primjerice, James M. Higgins, 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park, FL: New Management Publishing Company. 1994).

-43-

CroWarez.Org

Veliina pakovanja ips se nudi u pakovanjima od 35 grama, 50 grama, 75 grama, 125 grama, 200 grama, vie manjih pakovanja u zajednikoj ambalai...

Ambalaa Nestleove Red Box okolade imaju razliitu ambalau: jeftinu papirnatu kutiju za prodavaonice ivenih namirnica, skupe metalne kutije za poklone... Dizajn

BMW dizajnira automobile razliitog izgleda i svojstava... Nadopune Keksi sa eernim preljevom, sa cimetom, sa okoladom, s bijelom okoladom, s tamnom okoladom, punjeni keksi...

Smanjivanje napora Charles Schwab nudi razliite kanale za transakcije, kao to su maloprodajne prodavaonice, telefon, internet... Kod vertikalnog je marketinga najvei problem to to vodi do pretjerano

rascjepkanog trita, gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku zaradu. Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja, koji nazivamo lateralni marketing.* Lateralni marketing znai razmiljanje o svome proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod, uslugu ili ideju. Razmiljate obuhvaajui dva proizvoda, a ne dubinski o jednom proizvodu. Primjerice, proizvoa itnih pahuljica moe razmiljati o pahuljicama i gotovom lakom obroku, zalogajiu. Umjesto da u kutiju stavlja suhe itne pahuljice, upotrebljava ih u obliku ploice koja se moe nositi sa sobom i pojesti u svakom trenutku. Mogu to nazvati zdravom itnom ploicom. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti itne pahuljice u praktinom obliku.

* Philip Kotler i Fernando Trias de Bes, Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2003).

-44-

CroWarez.Org

ploicom. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti itne pahuljice u praktinom obliku. Jo nekoliko velikih marketinkih pomaka koji nastaju iz lateralnog razmiljanja: Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluivanje otvoreno nonstop Kavana + raunala = internet kavana Slatki + igraka = Kinder Surprise Lutka + tinejder = Lutka Barbie Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman Donacija + posvojenje = Budite kum jednom djetetu Cvijet + trajnost = umjetno cvijee Lateralna marketinka koncepcija prua velike mogunosti stvaranja novih proizvodnih kategorija, novih trita, ili novih marketinkih spletova. A oni su nuno potrebni, zato to je stalno variranje istog proizvoda podlono ogranienjima. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa, vertikalni i lateralni marketing, ako eli biti uspjean inovator.

-45-

CroWarez.Org

6.poglavlje ____________________________ Vaa tvrtka ima manjkav proces marketinkog planiranja

-46-

CroWarez.Org

ZNAKOVI - Struktura vaeg marketinkog plana ne sadri odgovarajue komponente ili logiku. - Vaem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija alternativnih strategija. - Vaem planu nedostaje kontingentno planiranje.

VAEM MARKETINKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE KOMPONENTE ILI LOGIKA Treba samo zatraiti od neke tvrtke novije marketinke planove da se vidi kako je traljavo marketinko planiranje. Marketinki planovi obino sadre mnogo brojeva, prorauna i reklama. Ali uzalud ete traiti jasan i uvjerljiv iskaz ciljeva, strategije i taktike. Ako ciljevi i jesu jasni, moda nema uvjerljive strategije. Taktika je moda opisana, ali moe biti potpuno nepovezana sa strategijom. Traite od tvrtke lanjski i ovogodinji plan za isti proizvod. Kladim se da su strategija i taktika jednake u oba sluaja. Naime, najnoviji plan je priblino jednak kao i prethodni plan. Nema novog razmiljanja. Planer igra na sigurno drei se starijeg plana. Zanemaruje nove uvjete na tritu i injenicu da se trai nova strategija te da je promijenjena efikasnost pojedinih marketinkih instrumenata. VA PLAN NE DOPUTA FINANCIJSKU SIMULACIJU Softver za planiranje ne omoguuje simulaciju djelovanja alternativnih strategija. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake procijeniti rezultate prodaje i profita. Plan treba sadravati funkcije odaziva prodaje i trokovne funkcije, koje procjenjuju rezultate najrazliitijih promjena svojstava proizvoda, cijene, oglaavanja, pospjeivanja prodaje i veliine prodajnog osoblja.

-47-

CroWarez.Org

VA PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o trinom okruenju, ponaanju konkurencije i trokovima. Vizualizira li va plan neke alternativne scenarije i navodi li kakav e biti va odgovor? Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju, jeste li unaprijed promislili kakve ete promjene unijeti u plan?

RJEENJA - Ustanoviti odreenu standardnu strukturu plana, ukljuujui situacijsku analizu, SWOT (snage, slabosti, prilike i prijetnje), najvanija pitanja, ciljeve, strategiju, taktiku, proraune i nadzor. - Pitati tritelje to bi promijenili kad bi imali 20 posto vei proraun, ili 20 posto manji proraun. - Provoditi program godinjeg nagraivanja za marketing s nagradama za najbolje planove i provedbu.

USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA Marketinki plan mora povezivati sljedee komponente: situacijsku analizu; SWOT (snage, slabosti, prilike, prijetnje); najvanija pitanja; ciljeve; strategiju; taktiku; proraun; nadzor. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz prethodne. Situacijska analiza vodi do utvrivanja najveih snaga, slabosti, prilika i prijetnji tvrtke. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva. Formulira se strategija koja obeava postizanje tih ciljeva. Razvija se taktika koja razrauje tu strategiju. Taktika ima trokove koji, zajedno, formuliraju zahtjev za proraun. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje li plan ciljeve, ili su na pola puta potrebne promjene.

-48-

CroWarez.Org

TRAITE OD MENEDERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE PRORAUNE Via uprava obino postavlja menederima prenapregnute ciljeve (npr., Poveajte poslovanje 10 posto u ovoj godini). Nije stoga udno to menederi trae 10 posto vei proraun. Ali uprava moe odbiti i uputiti menedere da poveaju prodaju 10 posto bez poveanja prorauna. Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje prorauna. Uprava bi trebala pitati menedere to bi mogli postii s (recimo) 20 posto vie novca. Svaki bi meneder trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to, po njegovu miljenju, povealo prodaju i profit. Nedvojbeno, oni menederi koji tvrde da mogu poveati vie od 20 posto prodaju i profit trebali bi dobiti 20 posto vie sredstava, ako je njihovo obrazloenje uvjerljivo. Via uprava trebala bi od istih menedera traiti da procijene to bi se dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov proraun za 20 posto. Neki e se menederi uspaniiti, rei da e se njihova prodaja drastino uruiti. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje. Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. A sredstva treba najvie srezati onim menederima koji misle da bi smanjivanje prorauna najvie pogodilo njihovu prodaju. Izvedivost fleksibilnog planiranja prorauna ovisi o vjerodostojnosti procjena pojedinih menedera. U poetku menederi moda pretjeruju kad govore o tome to bi mogli postii s veim proraunom ili izgubiti s manjim proraunom. Ali smatrat e se odgovornima za svoje rezultate. Nakon opetovane primjene tog sustava, postat e jasno koji menederi mogu kompetentno prognozirati rezultate, a kojima ne treba dati povjerenje. UZVELIAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg razmiljanja u podruju svoje nadlenosti. Svake godine marketinki odjel trebao bi odati poast skupinama koje su izradile najbolje marketinke planove, ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmiljanja i najveeg uspjeha na tritu. Tvrtke poput Becton-Dickensona, DuPonta i druge odaju

-49-

CroWarez.Org

svake godine priznanje svojim timovima pobjednikih marketinkih planova. Ti timovi ne osjeaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni odmor ili novac, ve se njihovi pobjedniki planovi alju drugim marketinkim menederima kako bi se postavili vii standardi za planiranje i provedbu marketinga.

-50-

CroWarez.Org

7. poglavlje _______________________ Vaa tvrtka treba poslovnu politiku proizvoda i usluga

-51-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Tvrtka ima previe proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previe usluga besplatno.

Tvrtka nije umjena u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU Velike tvrtke uviaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u njihovim profitima. Problem poinje od injenice da je razmjerno lako pokrenuti nove marke ili linije i proirenja maraka. Tvrtke mogu lansirati proizvode stvaranjem drukijih veliina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u ime dobivanja vie prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati. Kombinacija proizvoda postaje sve vea i poinje sadravati prevelik broj gubitnika. Tvrtka se konano budi i u oaju ukida itav sklop proizvoda kako bi smanjila asortiman i poveala rentabilnost. Ali sile razmnoavanja proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena. PREVIE BESPLATNIH USLUGA Tvrtke tradicionalno manje razmiljaju o uslugama koje okruuju proizvod nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, elei dobiti narudbe, spremni su obeati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montau, besplatno obuavanje. To se dogaa iako te usluge nose trokove. Usluge koje se daju besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati vrijednost ak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je odluiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaraunavati i koliko.

-52-

CroWarez.Org

PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA Tvrtke koje prodaju odreeni raspon proizvoda i usluga esto nisu vjete u prodavanju drugih artikala, osim onih koje kupac trai. Tako kupac moe kupiti automobil od trgovca, a zatim otii na drugo mjesto nabaviti osiguranje i zajam. Ako kupac kupi odijelo, prodava ga esto nee navesti na kupnju koulja, kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. Klijent koji otvara bankovni raun moda nee biti upoznat s drugim financijskim uslugama, kao to su tednja ili zajmovi za kolovanje ili kupnju stambenog prostora. RJEENJA - Tvrtka treba uspostaviti sustav praenja slabih proizvoda i njihovo popravljanje ili eliminiranje. - Tvrtka treba nuditi i zaraunavati usluge na razliitim razinama. - Tvrtka treba poboljati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno pospjeenu prodaju. USPOSTAVITE SUSTAV PRAENJA I OCJENJIVANJA PROIZVODA Jo prije mnogo godina predloio sam sustav praenja i ocjenjivanja proizvoda uz pomo kojega tvrtka moe razlikovati svoje jake i slabe proizvode te donijeti odgovarajue odluke o odstranjivanju suvinih.* Danas je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada, s obzirom na eksploziju proizvodnih varijanti i injenicu da mnoge od njih donose gubitke. Unilever je 1999. godine utvrdio da 50 od njegovih 1.600 maraka, ili 3 posto, donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke.* Unilever je potom identificirao 400 svojih najjaih maraka, nazvavi ih osnovnim ili monim markama. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala
* Philip Kotler,Phasing Out Weak Products, Harvard Business Review (oujak-travanj 1965), str. 107-118. .* Marketing Leadership Council, Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington, D.C.: Corporate Executive Board, prosinac 2001), str. 179.

-53-

CroWarez.Org

za ostvarivanje mnogo vee prodaje i profita, dobiju li vie sredstava. To su bile marke kao to su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle podnijeti vie proirenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega. Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomo prodaje, likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao manje maraka, ali bi vie zaraivao. Ta preorijentacija na mone marke odvija se takoer u P&G-u, Nestleu, Heinzu i jo nekim tvrtkama. ODLUITE KOJE USLUGE NAPLAIVATI, A KOJE DAVATI BESPLATNO U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaa, obuavanje, dostava), dvije situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge koje potroai uzimaju, ali ih ne cijene ili ak ni ne koriste. To znai da tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rjeenje trai od tvrtke da ustanovi razliite segmente kupaca, od kojih e neki plaati usluge, a drugi e ih dobivati besplatno. POBOLJAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO POSPJEENU PRODAJU Neki prodavai opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz brojnih razloga. Moda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne ele stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Moda ne dobivaju proviziju za druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili moda smatraju kako drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca. Isti se problem javlja u strunim zvanjima. Ovlateni javni raunovoa moda ne eli preporuiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva svoje tvrtke plaei se da bi klijent mogao dobiti lou uslugu od te skupine. Neki odvjetnici nee preporuiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako nemaju dovoljno visoko miljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne bivaju nagraeni. Prodava u robnoj kui koji prodaje koulju moda nije motiviran predloiti kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plai. Kupac je traio koulju. Zato se naprezati?

-54-

CroWarez.Org

Oigledno, tvrtka s odreenim rasponom proizvoda treba pruiti obuavanje i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promie druge proizvode koji bi mogli zanimati kupca. to se tie vrijednosno pospjeene prodaje, pojam ima dva znaenja. Jedan je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je doao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je znaenje javiti se potroau nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodava ak moe ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno vie vjetina i za vrijednosno pospjeenu i za unakrsnu prodaju.

-55-

CroWarez.Org

8.poglavlje ______________________________________________ Vaa tvrtka nema dostatna umijea stvaranja identiteta maraka i komuniciranja

-56-

CroWarez.Org

ZNAKOVI

Vae ciljano trite ne zna mnogo o vaoj tvrtki. Vau se marku ne doivljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka.

Vaa tvrtka rasporeuje proraun na ista marketinka sredstva u priblino jednakim iznosima svake godine. . Nedovoljno procjenjujete uinak povrata od ulaganja kod razliitih promocijskih programa.

VAE VAS CILJANO TRITE NE POZNAJE Tvrtka moe lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i stajalita prema njoj. Najloiji je rezultat kad tvrtka troi mnogo novca reklamirajui svoje ime i ponudu, ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad uo za nju, ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog podruja. Manje je lo, ali ipak uznemiravajui, sluaj kad ciljani kupci znaju manje nego to trebaju znati te ak stjeu pogrene ideje o tvrtki. VAA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH ak i kad tvrtka utvrdi da potroai imaju sasvim dobar pojam o njezinoj ponudi, moe saznati da ne vide veliku razliku izmeu njezine ponude i ponude konkurenata. Postavite kupcima ovo pitanje: Kad bi sve konkurentske marke imale jednaku cijenu, koju biste kupili? Ako kupac odgovori Bilo koju, ili Nemam posebnih sklonosti, to je lo podatak. Ili im moete rei, Opiite to smatrate osebujnim kod pojedine marke, a oni ne znaju navesti nikakve razlike. VA RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIKI JE JEDNAK SVAKE GODINE Kad ispitujemo rasporeivanje promotivnog novca na najvanije komunikacijske kategorije kao to su oglaavanje, pospjeivanje prodaje,

-57-

CroWarez.Org

odnosi s javnou, izravna pota i e-pota, vjerojatno emo otkriti da s godinama odnosi ostaju jednaki. Jedan je razlog to to su prvobitna izdvajanja dovela do formiranja osoblja, odnosa i oekivanja s tendencijom trajnog odranja. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. Ako tvrtka s vremenom ne mijenja rasporeivanje sredstava, njezina e se marketinka produktivnost smanjivati. NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UINAK SVOJIH ULAGANJA Tritelji obino razmiljaju u kategorijama ishoda prodaje, a ne ishoda profita. ak se i pokuaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinkim izdatkom radi uz krzmanje i meneder obino navodi opseg umjesto brojke. A procjenjivanje profitnog uinka podrazumijeva strunije poznavanje financija, za to tritelji nisu dobro osposobljeni. Jedan je razlog u tome to marketing esto privlai osobe koji se radije bave svijetom ljudi nego svijetom brojeva. Ako neka osoba voli brojke, vjerojatno e se baviti financijama ili raunovodstvom. Drugi je problem to je financijske projekcije za marketinke izdatke tee raditi od financijskih projekcija za kapitalnu opremu ili druge izdatke.

RJEENJA - Poboljajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata. - Prebacujte novac u one marketinke instrumente koji pokazuju poveanje efikasnosti. - Stvorite u tritelja financijski misaoni sklop te traite od njih da procjenjuju uinak povrata od ulaganja prije nego to zatrae sredstva.

-58-

CroWarez.Org

POBOLJAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH MARAKA Svaka tvrtka eli stvoriti jake marke. Interbrand Corporation primjenjuje metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka, koja ih je dovela do procjene da je marka Coca-Cola, izuzevi fiziku imovinu tvrtke, vrijedila 70 milijardi dolara u 2003. godini.* Iza nje slijedi jo devet vodeih globalnih maraka: Microsoft (65 mrd. USD), IBM (52 mrd. USD), General Electric (42 mrd. USD), Intel (31 mrd. USD), Nokia (29 mrd. USD), Disney (28 mrd. USD), McDonalds (25 mrd. USD), Marlboro (22 mrd. USD) i Mercedes (21 mrd. USD). Iako Interbrand objanjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti marke, profesor Tim Ambler i jo neki osporavaju metode ocjenj ivanj a neto vrij ednosti marke.* Nemogue je doista saznati kolika je neto vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeu za kupnju imena marke. Uz to, zainteresirani kupci razlikovat e se po tome koliko su spremni ponuditi za kupnju marke. ak i tada, nakon to je marka kupljena, mogua je izjava da je kupac platio (recimo) etiri puta vie od knjigovodstvene vrijednosti, kao da to znai vrijednost same marke. Umjesto odreivanja vrijednosti marke. Ambler smatra da je bolje pratiti odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. Ako je marka traenija i postie bolje cijene nego prethodne godine, to je dobar znak. Ako njezin trini udio raste, to je dobar znak. Ako ciljani kupci kau da vide sve veu vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na konkurentske marke, to je dobar znak. Svaka tvrtka treba ustanoviti trinu metriku koja upuuje na poveanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke. Kako tvrtke mogu ojaati vrijednost svojih maraka* Previe je tritelja koji misle da je oglaavanje arobni tapi. Napokon, oglaavanje je zamiljeno radi stvaranja vee svijesti, znanja, zanimanja i, valja se nadati, preferencije. Ali marka se izgrauje uz pomo mnogih komunikacijskih sredstava, kao i kvalitetom proizvoda i njegove ambalae, pouzdanou dostave i
* Brands in an Age of Anti-Americanism , Business Week, 4. kolovoza 2003, str. 69-78. * Tim Ambler, Marketing and the Bottom Une, 2. izd. (London: FT Prentice Hall, 2003).

-59-

CroWarez.Org

fakturiranja te mnogim drugim initeljima. Meu komunikacijskim sredstvima koja stvaraju dojmove o marki, povoljne ili nepovoljne, nalaze se prodavai, sajmovi, inicijative u sferi drutvene odgovornosti te, naroito, usmena predaja koju ire potroai, konkurenti i ocjenjivai proizvoda. U mnogim je sluajevima oglaavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu tvrtki: McDonalds se u poetku oslanjao vie na odnose s javnou, a Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujui usmenoj predaji. injenica je da svaka marka priziva skup potroaevih oekivanja. Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potroaeva oekivanja. to je vee zadovoljstvo, to je vea neto vrijednost marke. I to je vea percipirana vrijednost ponude, to je vea i neto vrijednost marke. PREBACITE NOVAC U TRINE INSTRUMENTE VEE EFIKASNOSTI Marketinka sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu trokovne efikasnosti. Kad se tek pojavilo TV oglaavanje, bilo je znatno djelotvornije od radijskog oglaavanja za mnoge kategorije proizvoda. TV oglaavanje bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. Ali nova knjiga Ala i Laure Ries, objavljena 2002, imala je provokativan naslov: Pad oglaavanja i uspon odnosa s javnou. Ako Riesovi imaju pravo, dananji tritelji trebali bi premjestiti vie novca u odnose s javnou. Potom, primjeujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i poetkom 2000-tih godina, to implicira njegovu sve veu efikasnost. No u srpnju 2003. amerika je vlada odluila donijeti zakon koji olakava potroaima brisanje s popisa za telemarketinke pozive, uz kazne za prekritelja od 11.000 dolara po svakom telefonskom pozivu. Budui da se trokovna efikasnost marketinkih sredstava mijenja s vremenom, zato toliko mnogo tvrtki zadrava jednak raspored sredstava? Je li to lijenost, nevjerovanje, ih nesposobnost? Oigledno je da se izvrgavaju opasnosti od marketinkog rasipanja kad se dre starih proraunskih izdvajanja. Prouimo mijenjanje efikasnosti nekih vanih marketinkih sredstava.

-60-

CroWarez.Org

Oglaavanje Stara izreka Johna Wanamakera, koji je rekao, Polovica mojeg oglaavanja je uzaludno rasipanje, ali ne znam koja polovica, i danas vrijedi, naroito u vezi s masovnim reklamiranjem. Treba li Coca-Cola staviti jo jedan oglas koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog asopisa uz troak od 80.000 dolara, kad veina ljudi zna za Coca-Colu i veina vjerojatno nee pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A to da je i primijete? Oglas ne donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. I, pamte li ene TV reklamu od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana izmeu pet jednako kratkih reklama? Veina tvrtki troi novac na takav nain zato to su to radile prije pa misle da je preopasno postupiti drukije. Troenje novca na skupe oglase smatraju oblikom osiguranja da e tvrtka ostati zapamena ak i kad nema rei nita novo, niti ima nov nain da to kae. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potroio na poboljanje kvalitete proizvoda ili usluge potroaima, ili na bolju logistiku. Zapamtite da je oglaavanje troak koji plaa kupac i da bi mnogi od njih prednost dali nioj cijeni. Budui da prosjean automobil General Motorsa iscrpi 3.000 dolara reklamnih trokova, koliko bi vie automobila GM mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3.000 dolara po automobilu? Neke su reklamne kampanje, dodue, djelotvorne te poveavaju prodaju tvrtke. Ljudi ne bi tako rado plaali viu cijenu za votku Absolut nego za votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. No koliko ima briljantnih reklamnih kampanja? Veina je u najboljem sluaju prosjena! Zapravo, kod nekih se oglasa ak ne moe odgonetnuti to uope ele rei. Pa zato su mnoge reklamne kampanje prosjene? Ako pitate reklamnu agenciju, ona e okriviti menedera za marku koji eli igrati na sigurno pa stoga kroti odvanu reklamu i pretvara je u bezopasnu. Upitate li menedera za marku, on e ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu ideju. Savjetujem menederima za marke da trae od reklamne agencije tri razliite ideje za reklamnu kampanju, od umjerene do otkaene. Za tvrtku je moda jo bolje rjeenje da kreativne ideje ne trai samo od jedne agencije,

-61-

CroWarez.Org

ve da plati nekoliko agencija koje e se nadmetati iznoenjem sjajnih ideja. Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje ita ciljano trite. Pronaite asopise koje itaju ribari, zaljubljenici u motocikle, hobisti, strojarski inenjeri i oglaavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa e se ti oglasi itati. Oglasi obino sadre obrazac za itatelje kako bi mogli zatraiti dodatne informacije ili dati narudbu, to uvelike olakava mjerenje povrata od ulaganja. Mjerenje financijskog uinka oglaavanja najizravnije se moe obaviti u kampanjama izravnog marketinga, kad oglaiva moe utvrditi broj narudaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date trokove. Pospjeivanje prodaje Veina je programa pospjeivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsena studija programa pospjeivanja prodaje zakljuila je da ih je samo 17 posto bilo rentabilno. Najnerentabilniji je program pospjeivanja prodaje onaj u kojem na kraju samo postojei korisnici kupuju proizvod koji se nudi jeftinije. Ne iskuavaju ga nikakvi novi kupci. To se svodi na davanje subvencije postojeim kupcima, koja ih navodi na kupnju vie jedinica proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedeem. Drugi je najloiji sluaj kad pospjeivanje prodaje privue neke nove iskuavae proizvoda, ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki. Tvrtka je postigla poveanu prodaju zbog kampanje, ali samo za to razdoblje. Najbolje pospjeivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privue mnoge nove iskuavae koji zakljue da je marka izvanredna i odluuju joj dati prednost pred drugima. To se dogaa samo ako je marka bila uspavana, naime ako je kvalitetnija od drugih, ali nije bila dovoljno poznata potroaima. U tom sluaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke, umjesto da se za poticanje oslanja iskljuivo na pospjeivanje prodaje. Pospjeivanja prodaje preesto rade menederi za marke s malo iskustva o tome to ini djelotvorno pospjeivanje. Jedno je rjeenje imenovati osobu s iskustvom u pospjeivanju prodaje koja e drugima savjetovati kako napraviti najbolje pospjeivanje. Ta bi osoba takoer analizirala rezultate

-62-

CroWarez.Org

svakog pospjeivanja kako bi se obogaivalo znanje o tome to najbolje uspijeva. Alternativno, tvrtka bi trebala angairati agenciju za pospjeivanje prodaje koja moe profesionalno predloiti najbolje pospjeivanje za razliite okolnosti.

Odnosi s javnou Sve je jae uvjerenje da odnosi s javnou, dugo tretirani kao siroe u promocijskom spletu, zasluuju vee koritenje u odnosu na reklamni proraun. Odnosi s javnou su bolje sredstvo za izgradnju auditorija, naroito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci ele profesionalno neovisno miljenje prije odabira marke. Proizvoa nekog proizvoda visoke tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivae javnog mnijenja kljune strunjake, kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i govore o njima. Tako, primjerice, Walter S. Mossberg iz Wall Street Journala pie utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Mnogi potroai cijene njegove preporuke. Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivi najprije odnose s javnou umjesto oglaavanja. Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil, XC90, uz pomo kampanje odnosa s javnou, umjesto rastronog i neumjerenog oglaavanja. Njegovi su tritelji identificirali najvanije novinare i ve Ih u poetku ukljuili u razvojni proces. Poslije su ti novinari, prije slubenog predstavljanja, pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima, inenjerima i strunjacima za sigurnost vozila. Vozili su taj automobil I napisali o njemu mnogo tekstova koje su proitali najutjecajniji ljudi. Zahvaljujui tome, o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed prodano 7.500 komada. To je Volvu donijelo sjevernoameriku nagradu Truck of the Year i nagradu SUV of the Year asopisa Motor Trend a veina se toga dogodila prije nego to je ita potroeno na oglaavanje.

Izravni marketing Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potroaima i potencijalnim kupcima uivaju znatnu prednost. Ne moraju plaati provizije posrednicima,

-63-

CroWarez.Org

niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. Ne moraju puniti cjevovode posrednika, ve proizvodnju temelje vie na onome to se naruuje izravno. Dell Computer postao je vodei svjetski proizvoa osobnih raunala zahvaljujui izravnoj prodaji. U poetku su narudbe preuzimali telefonski, ali danas praktiki 90 posto narudaba dobivaju putem Interneta. Kupci navode koja svojstva raunala ele I alju Dellu podatke sa svoje kreditne kartice. Dell odmah naruuje od dobavljaa potrebne komponente. Sklapaju novo raunalo i otpremaju ga za nekoliko dana. U meuvremenu Dell je ve dobio uplatu, ali ne plaa dobavljaima jo 60 dana, to znai da novac dolazi I od raspoloive gotovine i od cijene. Dell potie i druge tvrtke da "proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudbe". ZAHTIJEVAJTE OD TRITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG UINKA SREDSTAVA KOJA TRAE Via uprava gubi strpljenje s triteljima koji iznose zahtjeve za marketinki proraun, ali ne daju nikakve procjene financijskog uinka planiranih izdataka. Uz to, via uprava ak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog uinka nakon provedbe. U Coca-Coli via uprava poinje zahtijevati podnoenje tih procjena prije i poslije. Znaju da tritelji nagaaju, ali se nadaju da ta nagaanja imaju pokrie. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tritelja financijski misaoni sklop. eli da tritelji budu upueni u to to znae mare, porezne stope, odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine, povrat od ulaganja, ekonomska dodana vrijednost i dioniarska vrijednost. to e tritelji vie razmiljati u financijskim kategorijama, to e bolji biti dijalog izmeu marketinkog i financijskog osoblja.

-64-

CroWarez.Org

9.poglavlje _____________________ Vaa tvrtka nije dobro organizirana za provoenje uspjenog i djelotvornog marketinga

-65-

CroWarez.Org

ZNAKOVI Direktor marketinga ne doima se naroito djelotvornim. Osoblju nedostaju neka marketinka umijea potrebna u dvadeset i prvom stoljeu.

Izmeu marketinkog/prodajnog i drugih odjela osjeaju se loe vibracije.

DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROITO DJELOTVORNIM Djelotvoran glavni marketinki direktor ima tri posla. Prvi je dobro voditi marketinki odjel, to znai zapoljavati sposobne ljude, postavljati visoke standarde za marketinko planiranje i provedbu te usavravati umijea osoblja u istraivanju, prognoziranju i komuniciranju. Drugi je zadatak stei povjerenje voditelja ostalih odjela financija, pogona, nabave, informacijske tehnologije i tako dalje - i nagnati itavu organizaciju da usluuje i zadovoljava potroae. A trei je zadatak dobro suraivati s glavnim izvrnim direktorom i ispunjavati njegova oekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti. Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri podruja; neki su sposobni u dva podruja; a previe ih zakazuje u sva tri. U potonjem sluaju vrijeme je da se pronae drugi direktor marketinga. MARKETINKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA UMIJEA Marketinki odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijea u etiri podruja: marketinkom istraivanju, oglaavanju, pospjeivanju prodaje i upravljanju prodajom. To su tradicionalna umijea i o svakom od njih napisano je mnogo knjiga. Ipak, mnogim odjelima nedostaju ak i ta znanja, a pogotovo nova znanja potrebna za suoavanje s marketinkim izazovima dvadeset i prvog stoljea.

-66-

CroWarez.Org

NAPETI ODNOSI IZMEU MARKETINKOG I DRUGIH ODJELA Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim odjelima tvrtke potuje ili omalovaava ljude iz marketinga. Drugi odjeli esto prigovaraju zbog razliitih postupaka marketinkog odjela. A ljudi u marketingu istiu brojne pogreke i trvenja u odnosima s drugim odjelima.

RJEENJA - Imenujte snanijeg vou marketinkog odjela. - Izgradite nova znanja i umijea u marketinkom odjelu. - Poboljajte odnose marketinga s drugim odjelima. IMENUJTE SNANIJEG VOU MARKETINKOG ODJELA Potpredsjednici za marketing dolaze iz razliitih krugova: oglaavanja, prodaje, novih proizvoda, ponekad inenjerstva i financija. Sa sobom donose predrasude. Valja se nadati da e razviti cjelovitije poimanje marketinkih naela, sredstava i procesa te uspostaviti meu njima dobru ravnoteu. Pred marketinkim je direktorom zadatak da stekne uvaavanje glavnog direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u itavoj tvrtki. To e se dogoditi ako su marketinke prognoze prilino tone te ako postoji odgovornost za marketinke izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od ulaganja ili drugih financijskih mjera. Herb Kelleher, sjajan i nadaren suosniva Southwest Airlinesa, iao je ak tako daleko da je promijenio ime marketinkom odjelu: Mi nemamo Marketinki odjel; imamo Odjel za potroae. A, prema rijeima jednog prosvijeenog Fordovog direktora, Ako kupci ne budu upravljali naim postupcima, nee upravljati ni naim automobilima. IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEA U MARKETINKOM ODJELU Dananje je marketinko okruenje kompliciranije nego ikada, sa stalno

-67-

CroWarez.Org

prisutnom prekapacitiranou, hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih stopa. Tritelji trebaju iskuavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Ta su nova znanja i umijea opisana u okviru;

NOVA MARKETINKA ZNANJA

Pozicioniranje.

. Upravljanje imovinom koju ini marka. Upravljanje odnosima s potroaima i marketing zasnovan na bazi podataka. Upravljanje odnosima s partnerima.

Kontaktni centar tvrtke. Internetski marketing. Marketing na osnovi odnosa s javnou. Usluni i iskustveni marketing. Integrirane marketinke komunikacije. Analiza rentabilnosti. Umijea pokretanja trita.

Pozicioniranje Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. godine i to je jedan od sredinjih pojmova marketinga.* Ustvrdili su da svaka marka mora posjedovati neku rije: Volvo posjeduje sigurnost, BMW posjeduje pogonske performanse, a Tide posjeduje isti najie. Oni tvrde da nijedna marka ne bi smjela ii na trite kao i ja sam poput drugih. Nova marka treba ponuditi neku vanu novu korist ili prednost te tako stvoriti novu kategoriju. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji; uvijek budite prvi u novoj kategoriji.

* Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books, 1982).

-68-

CroWarez.Org

Razmiljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri osnovna pozicioniranja: vodstvo u podruju proizvoda, operativna izvrsnost i prisnost s kupcima. Jedan se konkurent moe odluiti za poziciju vodstva u proizvodima, uvijek predvodei pred drugim tvrtkama u poboljanju kvalitete i performansi proizvoda. Drugi konkurent moe predvoditi ostale u operativnoj izvrsnosti, nadmaujui ih u upravljanju trokovima i pouzdanosti usluge. A trei konkurent moe braniti poloaj prisnosti s kupcima, znajui vie od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i mijenjajui svoju ponudu u skladu s tim. U aviokozmikoj djelatnosti GE tvrdi da ima poloaj voe u podruju proizvoda. U djelatnosti brze hrane, McDonalds zastupa operativnu izvrsnost, a Burger King prisnost s kupcima (ili, Neka bude kako vi elite). Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri podruja, prvo zato to bi to bilo preskupo, a drugo zato to te tri pozicije sadre kontradikcije. Ako bi McDonalds elio biti i operativno izvrstan i prisan s kupcima, te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi elio drukije pripremljeni hamburger usporio bi linije i McDonaldsova operativna izvrsnost, zasnovana na standardizaciji, bila bi naruena. Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih pozicioniranja i biti barem na prosjenoj razini u preostala dva. Nemojte pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potroai moda ele kupovati od voe u podruju proizvoda, ali odbacit e tog dobavljaa ako je njegova pouzdanost loa ili ako odbija modificirati svoju ponudu. U novije vrijeme Crawford i Mathews predloili su drukiju formulu za pozicioniranje. Oni vide tvrtke pozicionirane prema

* Michael Treacy and Fred Wiersema, The Discipline of Market Leaders (Reading, MA: Addison-Wesley, 1994).

-69-

CroWarez.Org

pet atributa: proizvodu, cijeni, lakoj dostupnosti, usluzi s dodanom vrijednou i iskustvu s kupcima.* Tvrde da e tvrtka biti najrentabilnija ako dominira u jednom od tih atributa, radi iznad prosjeka (diferencira se) u drugom, a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. Kau da je za tvrtku preskupo pokuavati da bude sjajna u svih pet kategorija. Kao primjer, WalMart dominira po niskim cijena, iznad prosjeka je u rasponu proizvoda, a sasvim je prosjean u lakoi dostupa, uslugama s dodanom vrijednou i iskustvu s kupcima. O temi pozicioniranja sigurno e se javiti i nove ideje. Moja je primjedba da je previe maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slino konkurentima, u kojem sluaju pozicioniranje ostaje nuno potrebno umijee. Upravljanje imovinom koju ini marka Upravljanje imovinom koju ini marka usko je povezano s pozicioniranjem. Neke su marke toliko vane za trenutanu i buduu uspjenost tvrtke da njima treba upravljati, poboljavati ih i tititi ih kao imovinu. Imena maraka kao to su Coca-Cola, Sony, Intel i Disney mogu se proiriti na nove proizvode, varijante proizvoda i usluge. A netko mora nadzirati kako se upotrebljavaju ta imena zvjezdane snage. Nijedna od tih tvrtki ne moe dopustiti da se pod njezinim imenom plasira neki jeftin ili razoaravajui proizvod. Disney ne moe riskirati s loe voenim prodavaonicama ili hotelima. Coca-Cola ne moe upotrijebiti svoje ime za novi deterdent ili tematski park. Ta su imena dobro pozicionirana i odstupanja od poloajnog sredita tih maraka moraju se izbjegavati. Upravljanje odnosima s potroaima i marketing zasnovan na bazi podataka Tvrtke mogu poboljati preciznost svoga ciljanja skupljajui informacije o pojedinanim potroaima. Stvarajui bazu podataka o kupcima koja sadri prole transakcije, demografske podatke, psihografiju i druge korisne informacije, tvrtka e biti u mnogo boljem ploaju da ponudu prilagodi pojedincima. Osim toga, vjeti statistiari mogu rudarenjem doi do
* Fred Crawford and Ryan Mathews, The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business, 2001).

-70-

CroWarez.Org

podataka o potroaima kako bi uoili nove segmente i trendove koji upuuju na nove mogunosti. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati menederi u trinom planiranju, prodaji trgovake robe, razvoju proizvoda, nagraivanju kupaca, upravljanju prodajnim kanalima, analizi prodaje, unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Umijea upravljanja odnosima s potroaima ubrzano se dodaju marketinkim odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade na openitijim, sirovijim razinama analize. Upravljanje odnosima s partnerima Budui da sve vie tvrtki obavlja sve vie poslova preko partnera, umijee upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Produktivnost partnera ovisi o tome osjeaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama koje e im se pruiti ako blisko surauju s tvrtkom. Povremeno tvrtka treba izmjeriti temperaturu svakom vanom partneru i brzo reagirati na svaki znak nezadovoljstva ili distanciranja. Tvrtka treba imenovati nekoga za upravljanje odnosima s dobavljaima, a drugu osobu za upravljanje odnosima s distributerima, vrlo slino nainu na koji odjel za ljudske resurse upravlja odnosima sa zaposlenicima. Osim toga, zasebni menederi trebaju upravljati pojedinanim vanim partnerima te napraviti plan za jaanje veza i izvedbe. Kontaktni centar tvrtke Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraivanje kupaca, sluanje onoga to govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potroaima). Kontaktni centar prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke, koji je prihvaao ulazne pozive i ujedno se koristio za telemarketinke svrhe. Danas tvrtke trebaju integrirati sve informacije koje potjeu s mjesta doticaja kupaca, kao to su telefon, redovita pota, e-pota, telefaks i posjeti prodavaonicama. Tvrtka na taj nain moe pribaviti informacije koje e joj osigurati pogled na pojedinoga kupca u opsegu od 360 stupnjeva. to se dogaa kad se ne integriraju informacije o potroaima dramatizirao

-71-

CroWarez.Org

mi je glavni direktor jedne velike tvrtke, koji je dobio neugodno pismo od svoje banke zbog toga to nije otplaivao hipotekarni kredit. Komercijalni sektor banke dobro je poznavao tog direktora, ali ne i odjel za hipotekarne kredite graanima. Direktorova je ena oigledno zaboravila platiti ratu kredita u prethodnome mjesecu. Direktor je prekinuo sve svoje komercijalno poslovanje s tom bankom. Telefonske linije tvrtke postaju sve vanije za dobro usluivanje potroaa. Potroaima treba omoguiti da lako dou do tvrtke sa svojim pitanjima, narudbama i pritubama. Dobro odgovaranje na pitanja, tono preuzimanje narudaba i brzo rjeavanje reklamacija vana su umijea. Svaki poziv moe donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupevu spisu u bazi podataka, a moe dati povoda i za neku prodajnu poruku. Telefon je vaan i za izlazne telemarketinke kampanje. Pomno se promilja kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako odrediti kad telefonirati i to rei. Tvrtka moe brzo ocijeniti svoju telemarketinku uspjenost uz pomo stope ostvarene kupnje koju postie tim pozivima. Telefonska djelatnost toliko je vana za djelotvoran marketing da je mnoge tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletriteljima. U Japanu, tvrtke poput Sonyja, Sharpa, Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najveih tvrtki za eksternalizaciju, Bell 24. Jedan od negativnih naina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive, gdje potroa uje nekoliko opcija, odabere jednu, no tada uje ponovno niz opcija i tako dalje i dalje, bez anse da doe do ivog sugovornika, a posljedica je izgubljena prilika za pruanje usluge i moda izgubljen kupac. Iako telefonska automacija donosi nie trokove, to se svia financijskim tipovima u tvrtki, time se ne uoavaju vei trokovi u obliku izgubljene prodaje i zadovoljstva kupaca. Korisno je rjeenje pobrinuti se da pozivatelj zna kako u svakom trenutku moe pritisnuti nulu i doi do ivog operatera.

-72-

CroWarez.Org

Internetski marketing Praktiki sve tvrtke imaju vlastiti mreni vor gdje posjetitelji mogu saznati to ih zanima o liniji proizvoda tvrtke, njezinoj povijesti, filozofiji, mogunostima zapoljavanja i novostima. Neke tvrtke idu dalje pa svoj mreni vor upotrebljavaju kao prodajni kanal, kao to ine Dell Computer, Amazon, W.W. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta. Ali postoje brojne druge marketinke primjene koje veina tvrtki jo nije naela: istraivanje trita, obavjetajni podaci o konkurenciji, testiranje koncepcija i proizvoda, distribucija kupona i uzoraka, prilagoavanje kupcima te obuavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. Nuno je potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se njegove mogunosti mogle bolje iskoritavati. Marketing na osnovi odnosa s javnou Odnosi s javnou, dugo vremena pastore promocijskog spleta, sada dobivaju istaknutije mjesto. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo pametnih kampanja odnosa s javnou, a ne oglaavanja, zasluilo priznanje za uspjehe brojnih proizvoda.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s javnou Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za McDonaldsove odnose s javnou od vremena skromnih poetaka McDonald sa. Iz mnogih je aspekata McDonalds pria o uspjehu odnosa s javnou, sa svojom djejom bolnicom, djejim igralitima, dobrotvornim prilozima, sponzorstvima i Zlatnim lukovima. Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijea odnosa s javnou presudna za irenje informacija o novom proizvodu. Tvrtke bi svoje proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivaima u nadi da e dobiti izvanredno povoljne preporuke. Njihovi odjeli za odnose s javnou revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne prie o proizvodu, uz organiziranje zapaenih dogaaja i sponzorstava. Najnovije obrazloenje za vanu ulogu odnosa s javnou moe se nai u ve spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR. Riesovi su premjestili odnose s javnou na prvo mjestu meu
*

Thomas L. Harris, The Marketers Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. 1991).

-73-

CroWarez.Org

komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa komercijalnog lansiranja, dok oglaavanje treba upotrijebiti u kasnijim fazama. Ovdje je najvanije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinkim odjelima dodati strunjake za odnose s javnou, umjesto da ih moraju posuivati ili moljakati za njih, prema trenutanim potrebama, od agencije ili odjela za odnose s javnou u tvrtki. Usluni i iskustveni marketing Izvanredna usluga moe biti moan element razlikovanja u odsutnosti drugih naina diferencijacije. Leonard Berry, jedan od vodeih strunjaka za usluni marketing, osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale najvee pohvale za izvanrednu uslugu kao to su The Container Store, Charles Schwab Corporation, Chick-fil-A, Custom Research, Enterprise Rent-A-Car i USAA u nastojanju da pobolja nae razumijevanje uslunog marketinga.* Ustanovio je da su najvaniji postupci sljedei: Voenje pogonjeno vrijednostima. Strateki fokus. Izvrna izvrsnost. Upravljanje sudbinom. Odnosi utemeljeni na istini. Ulaganja u uspjeh zaposlenika. Skromnost. Kultiviranje marke. Velikodunost.

Usluni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom marketingu. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati umijea u oblikovanju marketinkih iskustava.* Ta ideja ima mnogo izvora. Veliki su restorani poznati po iskustvu i doivljaju gostiju jednako kao i po svojoj hrani. Restorani kao to su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe izriito su otvoreni radi omoguavanja posebnog iskustva. Starbucks nam
* * Leonard L. Beny, Discovering the Soul of Service (New York: Free Press, 1999). * B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press, 1999).

-74-

CroWarez.Org

naplauje dva dolara ili vie kako bismo doivjeli kavu u posebnom ambijentu. Lasvegaski hoteli, gorljivo se elei razli- ovati od drugih, poprimaju obiljeje antikog Rima ili Venecije ili New Yorka. No pravi majstor za iskustvo je Walt Disney, utemeljitelj parkova u kojima se simuliraju kaubojski Zapad, dvorci u vilinskoj zemlji, gusarski brodovi i slino. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu neemu to bi inae bilo posve obino. Ulazimo tako u Niketown kupiti koarkake cipele i nailazimo na fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. Nastavljamo do koarkakog igralita provjeriti pomau li nam Nike tenisice da pogodimo vie koeva. Ili ulazimo u REI, prodavaonicu opreme za boravak u prirodi, gdje testiramo alpinistiku opremu na zidu za penjanje, ili ispitujemo nepromoivi ogrta ispod umjetne kie. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribiki tap i iskuavamo ga zabacujui u njihov ribnjak. Svi trgovci nude usluge; zahtjev za vas je voditi kupca kroz doivljaj koji e pamtiti. Integrirane marketinke komunikacije Komunikacija i promocija meu najvanijim su umijeima u marketingu. Komunikacija je iri termin i odvija se bila planirana ili ne. Odjea prodavaa komunicira, katalog komunicira, uredski dekor tvrtke komunicira ... sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izloen. To objanjava sve vee zanimanje za integrirano marketinko komuniciranje* Tvrtke trebaju orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potjeu od njihova osoblja, prostora i postupaka te razliitim auditorijima prenose znaenje i obeanja marke. Sve poinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju. Analiza rentabilnosti Veina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim podrujima, proizvodima, segmentima, kupcima i prodajnim kanalima. Preesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje, ali
* Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993).

-75-

CroWarez.Org

time se zanemaruju razliite profitne stope i razliiti trokovi. Primjerice, mnoge tvrtke vie ne vjeruju da su njihovi najvei kupci ujedno i najrentabilniji kupci. Veliki kupci esto trae nie cijene i znatne usluge. Neki kupci srednje veliine rentabilniji su mjereno stopom povrata od trokova njihova usluivanja. Raunovodstveni odjeli, iako spremni raditi temeljite analize proizvodnih trokova i odstupanja, manje su voljni ili sposobni akumulirati trokove usluivanja pojedinih trinih entiteta i odbiti te trokove od odgovarajuih dotoka prihoda. Tako dva kupca koja troe jednak iznos mogu donositi razliite profite. Ako jedan kupac neprekidno telefonira tvrtki, trai popuste, koristi mnogo vie usluga i plaa raune sa zakanjenjem, manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi nita od toga. Sreom, Robert Kaplan i Robin Cooper izloili su ispravan pristup izraunavanju rentabilnosti, svojim trokovnim raunovodstvom na bazi aktivnosti.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvjetava koliko je vremena i izdataka potroeno na svakog kupca, otprilike kao to odvjetnici naplauju klijentima svakih pol sata svoga vremena i trokova. Na koncu, tritelji moraju u svoje podruje ukljuiti znanja o mjerenju profita i financijama kako bi poveali odgovornost marketinkih odjela za sredstva rasporeena na zemljopisna podruja, proizvode, segmente, kupce i prodajne kanale.

Robert S. Kaplan and Robin Cooper, Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and

Performance (Boston: Harvard Business School Press, 1998).

-76-

CroWarez.Org

Umijea pokretanja trita Uspjean marketing tradicionalno se definira kao sposobnost pronalaenja potreba i njihova ispunjavanja. To definira tvrtku voenu tritem. No uz toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi, izazov je izmisliti nove potrebe. To je cilj tvrtke koja pokree trite. Kako to ree Akio Morita, legendarni Sonyjev voa, Na je cilj voditi javnost novim proizvodima, a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda ele. Javnost ne zna to je mogue, ali mi znamo. I, prema rijeima jednog od direktora u 3Mu,Na je cilj povesti kupce onamo kamo ele ii prije nego to znaju kamo ele ii. Tvrtke koje pokreu trite uvode potpun preokret u svoje djelatnosti stvarajui neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji prua mnogo vee koristi i/ili smanjenja truda i trokova preuzimanja. Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu, ali obino su manje uspjeni u kopiranju poslovnog sustava. Tvrtke koje pokreu trite imaju ova obiljeja:" - Ravnanje prema vizijama, a ne prema tradicionalnom istraivanju trita (FedEx, Body Shop, Swatch). - Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest, WalMart, SAP). - Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest, Charles Schwab i Wal-Mart stvorili su nie cijene; CNN, Starbucks i FedEx postavili su vie cijene) - Poveavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA). - Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx, Southwest, Benetton). - Koritenje mreom za irenje vijesti (Southwest, Club Med, Virgin). - Nadmaivanje oekivanja potroaa (FedEx, Home Depot, Southwest). POBOLJATI ODNOSE IZMEU MARKETINGA I DRUGIH ODJELA Daljnji je korak prema stvaranju jaeg marketinkog odjela poboljanje odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Razmotrit emo sljedee odnose:

-77-

CroWarez.Org

ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA Marketing prodaja. Marketing, istraivanje i razvoj i inenjerstvo. Marketing proizvodnja. Marketing nabava. Marketing raunovodstvo. Marketing financije. Marketing logistika.

Marketing i prodaja Moda je iznenaujue kazati da marketing mora poboljati svoje odnose s prodajnim odjelom. U veini tvrtki ta dva odjela vode razliiti potpredsjednici. Marketing se u tipinim sluajevima brine o planiranju proizvoda, planiranju trita, formiranju cijena, postizanju trinog vodstva i komunikaciji. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca, o poveavanju njihova broja i dobivanju narudaba. Tu mogu nastati razliita trvenja. Potpredsjednik zaduen za prodaju moe nagovarati marketing da snizi cijene, ili traiti vei dio prorauna za zapoljavanje vie prodajnog osoblja ili za poveanje njihovih plaa. Potpredsjednik za marketing moda bi radije upotrijebio novac za jaanje komunikacija radi razvijanja marke i poveavanja potranje, a vie cijene moe opravdavati kao nain da se pokriju komunikacijski trokovi. Sredinje je pitanje potuju li se meusobno ta dva potpredsjednika i nastoje li objektivno (ne politiki) ustanoviti najbolju podjelu sredstava izmeu marketinga i prodaje. To naglaava potrebu za razvijanjem vee ukupne odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje, kako bi se problemi mogli rijeiti na temelju vrstih dokaza o efikasnosti. I druge mjere mogu poboljati odnos izmeu marketinga i ljudi u prodaji. Prvo, proces marketinkog planiranja mora ukljuiti jednu ili dvije osobe iz

-78-

CroWarez.Org

prodaje kako bi i oni mogli rei svoje miljenje i prihvatiti plan. Drugo, odnos e se poboljati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje razumjeli i kupce i prodavae. Tritelji mogu donositi bolje odluke ako prodavae smatraju svojim neposrednim kupcima koji takoer moraju biti zadovoljni. Marketinga istraivanje i razvoj i inenjerstvo Jedini problem marketinga s istraivanjem i razvojem nastaje ako njegovi ljudi nisu dovoljno rano ukljueni u planiranje novih proizvoda. Oblikujui nove proizode, znanstvenici i inenjeri napravit e mnogo pretpostavki o potroaima i trinim silama bez dostatnog istraivanja. Mogu tako pretjerati s dizajniranjem proizvoda, zbog ega je njegova cijena previsoka; ili mogu opisati proizvod previe tehnikim jezikom koji naglaava njegova svojstva, a ne toliko korisnost. Sve se to moe popraviti ako tritelji usko surauju s istraivanjem i razvojem i inenjerima, dajui im putokaze o potroaima, utemeljene na vrstim podacima. Marketing i proizvodnja Marketing esto ometa glatko odvijanje proizvodnje. Marketing moda planira posebnu promociju, to zahtijeva od proizvodnje planiranje dodatnog proizvodnog posla, a to moe znaiti prekovremeni rad uz vee trokove. Ili marketing moe traiti manje serije proizvoda za posebna trita, a to od proizvodnje trai ponovno postavljanje alata i matrica. Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu poveanog prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na poveane trokove. Ako zahtjevi marketinga vode do veih profita, tada treba prevladati njihovo stajalite. Kad je to manje izvjesno, ponekad je bolje za marketing da ne postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh. Marketing i nabava Marketing izgrauje marke koje daju obeanja u pogledu kvalitete. Nabava

-79-

CroWarez.Org

mora ispunjavati oekivane standarde kvalitete. No nabava je podlona iskuenju da snizi trokove. Ako odabere loije ili sporije dobavljae, obeanja koja marketing daje potroaima nee se ostvariti. Marketing treba razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati ispunjavanje standarda kvalitete. Marketing i raunovodstvo Tritelji mogu biti podozrivi prema raunovodstvenom odjelu iz vie razloga. Raunovoe u tvrtki alju fakture i naplauju potra ivanja. Ako kupci zovu i ale se da su fakture netone ili teko razumljive, je li odgovor raunovoa brz? Ako klijenti kasne s plaanjem, rjeavaju li raunovoe to paljivo, ili ih maltretiraju? Izrauju li raunovoe korisne studije o rentabilnosti prema zemljopisnim podrujima, proizvodima, trinim segmentima, kupcima i prodajnim kanalima? Marketing i financije Velika sporna toka izmeu marketinga i financija odnosi se na odgovornost marketinga za financijski uinak njegovih izdataka. Bez uvjerljivih argumenata marketinga da e traena sredstva donijeti mjerljiv profit, financije su manje spremne odobriti taj novac. Financijski odjel takoer je podozriv prema prihvaanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Prodajno osoblje smatra da su ljudi zadueni za kreditiranje unutar financija previe konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih poslova. Marketing i logistika Prodajno osoblje, elei dobiti narudbe, veinom daje obeanja u vezi s rokovima isporuke. Zakanjele isporuke mogu otuiti kupce. Ponekad su za to krivi nabava ili proizvodnja. Ili moda odjeli za zalihe i otpremu. Tritelji su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom.

-80-

CroWarez.Org

10.poglavlje ______________________ Vaa tvrtka se ne koristi tehnologijom na najbolji nain

-81-

CroWarez.Org

ZNAKOVI Tvrtka se minimalno koristi internetom. . Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je.

Tvrtka nije uvela nikakvu trinu automaciju. Marketing nema nikakve modele za pomo pri odluivanju. Marketing treba razviti marketinke instrumentalne ploe.

NEDOVOLJNO KORITENJE INTERNETOM Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato to su otvorile mrene vorove i moda ak obavljaju prodaju izravno povezano. No to je samo 10 posto mogunosti koje prua internet. MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE Prodajno osoblje obino upotrebljava neki softverski program za baratanje podacima o kupcima. Ali softverski se programi stalno usavravaju i treba ih modernizirati. NE POSTOJE PRIMJERI TRINE AUTOMACIJE Neke marketinke odluke mogu se lake i bre donosititi uz pomo softvera nego u procesu ovjekova odluivanja; a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje marketinku automaciju. MALO FORMALNIH MODELA ODLUIVANJA Veina marketinkih odluka jo se donosi intuitivno. No za odluivanje u tvrtki moe biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela donoenja marketinkih odluka. SLABA UPOTREBA MARKETINKIH INSTRUMENTALNIH PLOA Marketing je sve vie igra u kojoj pobjeuju konkurenti s boljim informacijama. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje

-82-

CroWarez.Org

menederima putem standardnih instrumentalnih ploa na raunalnom zaslonu. Dananje instrumentalne ploe su razmjerno primitivne u odnosu na sve to se njima potencijalno moe raditi.

RJEENJA

Vie se koristiti internetom. Poboljati sustav automacije prodaje. Primijeniti trinu automaciju na rutinske marketinke odluke. Izraditi neke formalne modele marketinkog odluivanja. Razviti marketinke instrumentalne ploe.

KORITENJE INTERNETA Internet ima mnogo vie upotreba nego to to tvrtke openito znaju. Ovdje su neke najvanije od njih. Uspjene internetske stranice Najvanija marketinka upotreba interneta je otvaranje uspjenih i privlanih internetskih stranica koje opisuju tvrtku, njezine proizvode, distributere, mogunosti zapoljavanja i njezine slubenike. Neke stranice nisu naklonjene korisniku, ne omoguuju jednostavan dijalog, ili nisu djelotvorne. Vrijeme uitavanja moe biti predugo zbog pretjerano razraene grafike. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti kupnju na Internetu. Stranici moda nedostaju informacije koje bi posjetitelje privukle da se iznova vraaju na nju. Ili moe biti bezlina, nalik mnogim drugim stranicama, tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima osobnost tvrtke. Prilino jednostavno moete ocijeniti uspjenost internetskih stranica svoje tvrtke. Glavna skupina koju treba ispitati vai su potroai. Kakvo je njihovo iskustvo s vaim internetskim stranicama i to predlau za njezino poboljanje? Drugi je izvor pozvati strunjake za internetske stranice da daju svoje ocjene i prijedloge za poboljanje.

-83-

CroWarez.Org

Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim stranicama koja e privui posjetitelje da se vraaju na njih. Primjerice, Sony www.PlayStation.com koristi za razvijanje odnosa s igraima raunalnih igara svih dobi. Na tim se stranicama nalaze informacije o najnovijim igrama, vijesti o dogaajima i promocijama, vodii i podrka za igre, ak izravno povezani forumi na kojima igrai mogu razmjenjivati savjete i prie. Djelotvorna unutarnja mrea Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko sredstvo unutar organizacije. Zaposlenicima treba omoguiti meusobno kontaktiranje e-potom, uitavanje dokumenata s glavnog raunala tvrtke te unoenje izvjetaja o prodaji i drugih podataka u glavno raunalo. Funkcionalan ekstranet Tvrtke se sve vie povezuju elektroniki sa svojim glavnim dobavljaima, distributerima i trgovinskim zastupnicima. Internet upotrebljavaju kao platformu za te zatvorene mree, proirene intranete. Ford, recimo, moe slati narudbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljaima putem takvog intraneta, ne morajui telefonirati niti slati potom papirne dokumente. Moe tako slati i novac za te dijelove bankama svojih dobavljaa. I moe svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije koje sadre prijedloge za prodaju, promjene cijena i tako dalje. U svim tim sluajevima, tvrtke mogu utedjeti znatne koliine novca i vremena ulaganjima u elektronike veze sa svojim najvanijim dobavljaima, distributerima i trgovinskim zastupnicima. Izravno povezano e-obuavanje Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim znanjima i umijeima u svome poslovanju. U prolosti je to znailo okupiti ljude na nekome sredinjem mjestu i organizirati nekoliko dana obuavanja. Tvrtke bi snosile visoke trokove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje

-84-

CroWarez.Org

i vremena koje bi se inae posvetilo prodavanju. Danas tvrtke sve vie oblikuju materijale za izravno povezano obuavanje, kojima se na internetu pristupa uz pomo lozinki. Od zaposlenika se oekuje da posvete vrijeme itanju tih materijala i rjeavanju testova. IBM, primjerice, sada 25 posto svoga obuavanja obavlja izravno povezano, ime tedi milijune dolara. E-zapoljavanje Internet olakava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. To se dogaa na dva naina. Tvrtka moe staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima na svoje internetske stranice. Ili moe iskoristiti mrene vorove posveene tritu rada, kao to je Monster, com, u nastojanju da popuni slobodna radna mjesta. E-nabava Tvrtka moe najbre utedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi ponu kupovati putem Interneta. Internet se moe iskoristiti za pronalaenje novih izvora ponude; za usporeivanje cijena; za posjeivanje aukcijskih stranica za nove ili rabljene proizvode; i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva. E-nabava smanjuje trokove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s prodajnim osobljem i vee transparentnosti cijena dostupne kupcima. E-istraivanje trita Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraivae trita. Tvrtka moe mnogo nauiti o svojim rivalima ako uredi da se sve vijesti o odreenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Njezini istraivai trita mogu voditi izravno povezane fokusne grupe, potroake panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda, usluga i komunikacijskih ideja. Tvrtka moe slati diferencirane ponude slinim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Moe takoer ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. Sve u svemu, internet viestruko poveava sposobnost marketinkog istraivanja tvrtke.

-85-

CroWarez.Org

E-priaonice Neke tvrtke svome mrenom voru ele dodati priaonicu, kako bi stvorile zajednicu oko marke, gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati ideje i informacije. To ima dobre uinke za tvrtke kao to su Apple Computer ili Harley Davidson, kojih kupci uivaju u meusobnim susretima i razmjeni saznanja. Epriaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loe kritike. Bilo bi pametno da tvrtke proue druge priaonice koje se odnose na njihovo proizvodno podruje kako bi uile od njih. POBOLJAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE Vae prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za automatizaciju prodaje. Taj im sustav treba omoguiti da odgovore na sva pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za donoenje odluka u ime tvrtke. Potencijalni kupac, recimo, pokae zanimanje za prijedlog prodavaa, ali kae da bi trebao isporuku za tri dana. Upotrijebivi sustav za automatizaciju prodaje, prodava pritiskom dugmeta na miu provjerava stanje zaliha i kae da je isporuka zapravo mogua za dva dana. Potencijalni je kupac zadovoljan, ali oklijeva: Trebam bolju cijenu. Prodava se utjee svom sustavu za automatizaciju prodaje i odgovara: Ne elim da propustite narudbu. Mogu sniziti cijenu za dva posto. Ali vie ne mogu uiniti. Dobro, odvraa potencijalni kupac, ali jo oklijeva.Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u etvrtom lanku ugovora, mora se modificirati. Prodava predlae promjenu lanka, na koju potencijalni kupac pristaje. Na kraju kupac daje narudbu i potpisuje ugovor. Ukratko, sustav za automatizaciju prodaje omoguuje prodavaima posjedovanje znanja potrebnih za donoenje rentabilnih odluka u ime tvrtke. VIE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRITA Neke rutinske marketinke odluke bolje moe rijeiti softver nego osoblje tvrtke. Tvrtka tako donosi bolje odluke i tedi vrijeme radne snage. injenicu da softver moe nadmaiti ovjekovo odluivanje dobro ilustrira IBM-ov softver Deep Blue, koji je pobijedio najveeg ivueg ahovskog

-86-

CroWarez.Org

ampiona u svijetu, Garija Kasparova. Ako se moe napisati softver za tako sloenu igru kao to je ah, sigurno se moe napisati i za neke rutinske marketinke odluke. Evo dva primjera:
1. Zrakoplovne

tvrtke eljele bi prodati to je mogue vie sjedala za budui

let aviona. Gotovo sve to mogu dobiti za inae neprodano sjedalo nadmait e trokove. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Programi utvruju kad cijenu sjedala treba sniziti uoi odreenog leta i alju te informacije putnikim agencijama i nekim klijentima. Jedna tako velika zrakoplovna tvrtka kao to je American Airlines radije se oslanja na softverski program nego da dri nekoliko zaposlenika koji e se puno radno vrijeme baviti mijenjanjem cijena.
2. Biranje

poloaja za marke na policama prodavaonica sada se moe bolje obaviti uz pomo softvera nego oslanjanjem na nagaanje. Kraft za mnoge

prodavaonice vodi kategoriju sira i moe odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na policama u prodavaonicama za potroae niskog, srednjeg ili visokog dohotka. U budunosti moemo oekivati da e tvrtke dalje ulagati u automatizaciju svojih rutinskih marketinkih odluka. IZRADITE MODELE ZA PODRKU ODLUIVANJU Teoretiari triteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene donoenju marketinkih odluka. Neki od njih su CALLPLAN, DETAILER, MEDIAC i PROMOTER.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifinim podrujem marketinkog odluivanja. Danas se tvrtke takoer okuavaju u modeliranju marketinkog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne uinke marketinkog spleta na prodaju i profit. Za razvijanje tih i drugih modela tvrtka moe dobiti pomo od raznih dobavljaa savjetodavnih usluga za upravljanje marketinkim resursima, kao to su Veridiem ili Marketing Management Analytics.

-87-

CroWarez.Org

IZRADITE MARKETINKE INSTRUMENTALNE PLOE Automobilima upravljamo uz pomo instrumenata na instrumentalnoj ploi. Zamislite zrakoplov koji uzlijee nou, leti na visini od 10.000 km i potom se sigurno prizemljuje, a pilot se ravna jedino uz pomo ploe s instrumentima. To je letenje prema instrumentima, naime letenje iskljuivo na temelju informacija. Moe li tvrtka takoer usmjeravati svoj let prema svojim ciljevima oslanjajui se prvenstveno na aktualne informacije na instrumentalnoj ploi? Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploa koje ulaze u upotrebu: ploa za marketinku izvedbu, koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve. Bili bi ukljueni najnoviji podaci o prodaji, trinim udjelima, trokovima i cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Crvene zastavice oznaavale bi podbacivanje. Korisnik moe dublje razraivati svaku brojku kako bi analizirao to je moglo dovesti do podbaaja. Korisnik tako moe ustanoviti da jedan od troje prodavaa u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih kvota. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti to se dogodilo te moe li se ispraviti. ploa za marketinke procese, koja upuuje korisnike kako provoditi marketinke procese na prvorazredan nain. Tako novi meneder za marke eli, recimo, napraviti testiranje koncepcije. Utipka testiranje koncepcije i raunalni zaslon pokazuje da test koncepcije ima etiri faze. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je uspjeno izvesti. U sutini, u raunalo je stavljen mentor koji upuuje menedere za marke. Drugi bi procesi bili testiranje trita, biranje nove reklamne agencije i tako dalje. P&G radi na kodificiranju svih svojih procesa na takav nain. ploa s marketinkim sredstvima, koja sadri statistike programe za primjenu na skupove podataka kako bi se saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja, izraivali tablini prikazi i pretraivanja te regresijska analiza, diskriminacijska analiza, faktorska analiza, analiza grozdova i tako dalje. Nizovi korisnijih programa
3. Instrumentalna 2. Instrumentalna 1. Instrumentalna

-88-

CroWarez.Org

mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

-89-

CroWarez.Org

Pogovor _________________________ Deset zapovijedi marketinke uspjenosti

-90-

CroWarez.Org

Teorija marketinga je sjajna, ali marketinka praksa ima jo mnogo nedostataka. Naveo sam deset smrtnih grijeha, nedostataka, slabosti, nazovite to kako hoete, marketinga kakav se provodi. Opisao sam glavne znakove svakog grijeha i predloio rjeenja. Primjena tih rjeenja pretvorit e deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinke produktivnosti i rentabilnosti. Navodim tih deset zapovijedi. Uokvirite ih i objesite na svoje zidove!

Deset zapovijedi marketinke uspjenosti

1. Tvrtka

segmentira trite, odabire najbolje segmente i stvara snaan poloaj na svakom od odabranih segmenata.

izrauje kartu potreba, percepcija, preferencija i ponaanja svojih kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluivanjem i zadovoljavanjem kupaca.
3. Tvrtka i

2. Tvrtka

poznaje svoje najvanije konkurente i njihove snage slabosti. svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikoduno ih nagrauje.

4. Tvrtka 5. Tvrtka

osmiljava sustave za prepoznavanje prilika, utvrivanje njihova poretka i biranje najboljih. upravlja sustavom marketinkog planiranja koji vodi do pronicavih dugoronih i kratkoronih planova.
7. Tvrtka i 6. Tvrtka

provodi vrst nadzor nad svojim spletom proizvoda trokovno najefikasnijim

usluga. 8. Tvrtkarazvijajake marke koristei se komunikacijskim i promocijskim sredstvima.

9. Tvrtka

stvara marketinko vodstvo i timski duh meu svojim odjelima.

10. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku prednost na tritu.

-91-