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Fundamentos de estrategias de negocio

Fundamentos de estrategias de negocio

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ESTRATEGIA DE NEGOCIOS: FUNDAMENTOS Y ANÁLISIS EXTERNOUnidad 1
1. I
NTRODUCCIÓN
De las tres dimensiones estratégicas fundamentales (corpo-rativa, de negocios y funcional), la de negocios se halla en elcentro de las acciones gerenciales.Existen dos conceptos esenciales para una adecuada com-prensión de lo que es una estrategia de negocios: sudefinición y la elección de una estrategia determinada.El proceso de elección de una estrategia comprende los si-guientes elementos básicos:determinación de la misión del negocioanálisis estructural del sector (análisis externo)análisis de la posición competitiva (análisis interno)elección de una estrategia de negociosimplementación.
 
Por una necesidad metodológica, desarrollaremos estos te-mas a lo largo de tres unidades del Módulo II, a saber: en lapresente Unidad tratamos el concepto de unidad estratégicade negocios, para continuar con la determinación de lamisión y concluir con el análisis estructural del sector. En laUnidad 2 desarrollamos el concepto de “Cadena de Valor”como marco conceptual del análisis interno.Por último, en la Unidad 3, hablamos específicamente de laelección de una estrategia competitiva.
 
2. C
ONCEPTO DE
U
NIDAD
E
STRATÉGICA DE
N
EGOCIOS
Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) es una unidadoperativa, que agrupa productos o servicios diferenciados,vendidos a un conjunto definido de clientes y que al mismotiempo enfrenta un grupo determinado de competidores.La esencia de la estrategia está relacionada con el posicio-namiento del negocio para responder de manera efectiva ala necesidad de un cliente, superando las ofertas de loscompetidores.El concepto de UEN nació a fines de la década del 60,cuando la General Electric decidió separar sus negocios enun conjunto de unidades autónomas, de acuerdo con larecomendación efectuada por la consultora McKinsey & Co.
1
General Electric se había transformado de empresa productorade motores eléctricos y negocios de alumbrado, en unconglomerado de negocios ampliamente diversificados. La com-plejidad se incrementó junto con el tamaño, la diversidad, elalcance internacional y la variedad de tecnologías que esteformidable desafío empezó a imponer a los gerentes de GeneralElectric.
La respuesta consistió en dividir los negocios de la empresaen unidades autónomas que podían ser dirigidas desde unpoder central como entidades de negocios aisladas ycapaces de generar su propia rentabilidad. Tal como vimos en la Unidad 3 del Módulo I al hablar de laForma Divisional, cada UEN posee su propio segmento demer1.
McKinsey & Co. es una de las principales consultoras en administracióndel mundo. A través de algunos de sus miembros destacados, ha realizadoimportantes aportes al desarrollo de la teoría administrativa.
cado y el responsable de la misma (en muchas organizacionesdenominado Jefe de División), cuenta con todos los recursosnecesarios para definir y llevar a cabo una estrategia con plenaautonomía, por supuesto dentro del marco de la estrategia cor-porativa.
Una UEN es definida en función de los siguientes elementos:tiene que haber un solo conjunto de competidorestodos los productos pertenecientes a una UEN deberíanverse afectados en forma similar por los cambios de pre-ciosdebe existir un solo grupo de clientes perfectamente de-finidoel cambio en la calidad y el estilo debe afectar losproductos en forma similartodos los productos/servicios de una UEN podríansustituirse en el corto plazo. Del mismo modo, no deberíahaber un sustituto claro en otra unidad de negocios, yaque esto implicaría la necesidad de unificar ambos pro-ductos en la misma unidadexistirá la posibilidad concreta de generar una contribu-ción económica al negocio corporativo. Esto significa quecada UEN tiene que poder mantener su propia gerencia,así como generar sus propios resultados.

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