Facult de lducation permanente Certificat de relations publiques

Vocabulaire des relations publiques

Conu lintention des tudiants du Certificat de relations publiques de lUniversit de Montral

Abdellah El Mzem Serge Leclerc Patrice Leroux, ARP Guy Litalien, ARP

Septembre 2009
Vocabulaire des relations publiques par le Certificat de relations publiques (Universit de Montral) est mis disposition selon les termes de la licence Creative Commons Paternit-Pas dUtilisation Commerciale-Pas de Modification 2.5 Canada.

Table des matires

Introduction ...............................................................................................................................................................3 Remerciements ..........................................................................................................................................................4 Affaires publiques .....................................................................................................................................................5 Axe de communication .............................................................................................................................................6 But .............................................................................................................................................................................. 7 Capital de sympathie.................................................................................................................................................7 Client ..........................................................................................................................................................................8 Communication-marketing intgre .......................................................................................................................9 Concept ....................................................................................................................................................................10 Crdibilit ................................................................................................................................................................11 Crise ..........................................................................................................................................................................11 Communication de crise .........................................................................................................................................12 Gestion de crise .......................................................................................................................................................12 Enjeu ........................................................................................................................................................................13 Gestion des enjeux ..................................................................................................................................................14 valuation ................................................................................................................................................................14 vnement ...............................................................................................................................................................16 thique .....................................................................................................................................................................17 Image .......................................................................................................................................................................17 Impact ......................................................................................................................................................................19 Lobbying/lobbyisme ................................................................................................................................................20 Mandat .....................................................................................................................................................................21 Message cl ..............................................................................................................................................................21 Moyen de communication ......................................................................................................................................23 Notorit ..................................................................................................................................................................23 Objectif de relations publiques ..............................................................................................................................24 Problmatique de relations publiques...................................................................................................................25 Promotion ................................................................................................................................................................26 Public-cible ...............................................................................................................................................................27 Relations publiques .................................................................................................................................................28 Rputation ...............................................................................................................................................................28 Stratgie de relations publiques ............................................................................................................................30 Bibliographie ...........................................................................................................................................................31

Introduction
Quelle est prcisment la diffrence entre affaires publiques et relations publiques ? Est-ce que crdibilit et rputation sont synonymes? Quelle est la vritable dfinition du terme enjeu ? On le voit bien, le vocabulaire des relations publiques est la fois riche et nuanc. Mais sa complexit est souvent source de confusion pour les tudiants qui tentent den matriser les rudiments et mme pour beaucoup de professionnels qui pratiquent le mtier. Cette premire version de notre glossaire propose une liste dune trentaine de mots ou expressions faisant partie du vocabulaire de base des relations publiques. Il sagit dun projet itratif que nous souhaitons voir augment et bonifi au cours des prochaines annes. Pour chacun des termes, nous avons privilgi une dfinition et sil y a lieu, nous lavons complte par deux ou trois autres dfinitions proposant des clairages additionnels. Lobjectif du prsent ouvrage nest pas dimposer des dfinitions. Nous reconnaissons que plusieurs coles de pense dans le domaine se ctoient et parfois mme se contredisent sur le sens attribuer un terme ou un autre. Mais les tudiants du Certificat de relations publiques ont besoin de repres conceptuels pour comprendre les principales notions du domaine. Cest pour rpondre ce besoin que nous avons pris linitiative de concevoir le prsent ouvrage. Les tudiants pourront sy rfrer pour se rappeler le sens des termes du mtier. De plus, les chargs de cours du programme appuieront leur enseignement sur des dfinitions cohrentes dun cours lautre. Pour en arriver aux dfinitions proposes, nous avons adopt la mthodologie suivante : Dans le cadre du cours REP3101 Recherche et valuation des actions (automne 2008), les tudiants ont ralis un premier dblayage conceptuel encadr par leur professeur, monsieur Guy Litalien, co-auteur du prsent ouvrage. Leurs tches taient de trois ordres: Constituer une revue des publications contemporaines en relations publiques, partir dune liste prliminaire de termes slectionns. Raliser une srie dentrevues semi-diriges avec des praticiens en relations publiques. Faire une synthse de la revue ainsi que des entrevues.

Nous avons par la suite valid, bonifi et complt le travail des tudiants pour chacune des dfinitions. Le document a t soumis un groupe de professionnels en relations publiques pour obtenir leurs commentaires et suggestions. Nous remercions chaleureusement les tudiants ainsi que les professionnels qui ont accept de participer ce projet de vocabulaire. Rfrez-vous la section Remerciements pour obtenir la liste des participants. Bonne consultation! Patrice Leroux, ARP, responsable du Certificat de relations publiques Abdellah El Mzem, charg de cours Serge Leclerc, charg de cours Guy Litalien, ARP, charg de cours

Remerciements
La ralisation de ce vocabulaire naurait jamais t possible sans leffort collectif des tudiants du cours REP3101 Recherche et valuation des actions du trimestre dhiver 2008. Dans le cadre de ce cours obligatoire, les tudiants ont effectu une recherche documentaire et ralis des entrevues semi-diriges avec des professionnels de lindustrie des communications du Qubec. Outre lexprience pratique acquise loccasion de leur enqute sur les relations publiques, ces tudiants comptent galement parmi les artisans du prsent vocabulaire. Nous tenons les en remercier et nous les encourageons poursuivre leurs tudes et projets avec la mme rigueur intellectuelle que celle dmontre pendant leurs travaux. Les tudiants du cours REP3101 Recherche et valuations des actions (Hiver 2008) : Jose Aspinall Annie Aubien Monique Beaupr-Lazure Ghita Benzakour Evelyne Bourassa Valrie Campeau Vanessa Charest Amlie Charest-Dupr Valrie Charland Genevive Chenel milie Clment Muriel Di Battista Jessica-Isabelle Dubois-Dupont Amel Eliman Philippe Fallu Valrie Fontaine Sylvin Gauthier Valrie Gauthier Vronik Gravel Brigitte LHeureux Marie-ve Lacombe Caroline Lafrance Marianne Langlois Paquette Marie-ve Lavigne Nataly Lvesque Kimie Osborne-Beaulne Catherine Ouellet-Rochefort Felicia Risquez Paris Elisabeth Roger Anne-Marie Santos Isabelle Truque-Gauthier milie Veronneau Boies

Nous tenons galement remercier les professionnels de lindustrie des communications qui ont particip aux travaux de nos tudiants. Leur participation a permis de situer les dfinitions dans le contexte de la pratique des relations publiques au Qubec. Nous sommes trs reconnaissants de leur engagement et de leur contribution. Pierre Brub Louise Boisvert Arlette Ct, ARP Caroline mond Louise Fleischmann Mylne Forget Daniel Granger, ARP, Fellow SCRP Antoine Landry, ARP, Fellow SCRP Anne-Jose Laquerre, ARP Nancy Leggett-Bachand Patrice Leroux, ARP Josette Martel Sandrine Michard Jacques Millette Sylvain Morissette Bernard Motulsky Pascal Nadeau Cdric Orvoine Nicole Pelletier, ARP Anatole Pouliot, ARP Stphane Prudhomme, M.A. Benot Rocheleau Philippe Roy, ARP Matthieu Sauv, ARP, Fellow SCRP Franois Taschereau, ARP Pierre Tessier Andr Valiquette, ARP Guy Versailles, ARP

Enfin, nous remercions la direction de la Facult de l'ducation permanente, les membres du Comit universitaire d'intgration pdagogique (CUIP) et la Direction des ressources humaines de l'Universit de Montral pour leur soutien financier. Guy Litalien, ARP Abdellah El Mzem Serge Leclerc Patrice Leroux, ARP

Affaires publiques
Dfinition privilgie
Les affaires publiques reprsentent un sous-secteur des relations publiques couvrant un large spectre dactivits. Elles incluent lidentification, lvaluation et la priorisation des occasions et des risques gnrs par les politiques publiques et les affaires rglementaires, de mme que les stratgies et les actions pour y faire face. Cela peut vouloir dire de chercher influencer les dcisions gouvernementales et les projets de rglements par le biais dinitiatives de communication tels que des rencontres, des relations mdias ou des coalitions avec dautres acteurs sociopolitiques. Cela peut aussi vouloir dire quune organisation peut sadapter de manire proactive des changements rglementaires ou lgislatifs, suite aux conseils ou constats prsents par ses spcialistes en affaires publiques. Dans le meilleur des cas, les affaires publiques peuvent amener une organisation compltement rorienter ses activits. Pensons par exemple une chane de commerce au dtail qui, sous limpulsion de ses conseillers en affaires publiques, dciderait de convertir lensemble de ses procds et de ses processus daffaires pour les rendre compatibles avec les principes du dveloppement durable, rvisant au passage ses politiques dapprovisionnement et les pratiques commerciales de ses tablissements. Adaptation dune dfinition apparaissant sur le blogue Public Affairs 2.0 (Fleishman-Hillard, 2009.)

Justification
Contrairement la majorit des dfinitions rpertories, cette dfinition est trs efficace dans la clarification des nuances qui existent entre affaires publiques et relations publiques, de mme quentre affaires publiques et relations gouvernementales. En effet, elle prcise bien que les affaires publiques sont spcifiques aux enjeux politiques (nous pourrions dire aussi aux publics politiques ) et rglementaires, ce qui est plus restrictif que les relations publiques qui sadressent lensemble des publics et portent sur lensemble des relations dune organisation. Par ailleurs, en parlant de relations mdias et de coalition, cette dfinition positionne lorganisation comme un acteur engag dans le dbat public, un rle qui va nettement plus loin que celui quelle joue dans le contexte des relations gouvernementales, qui se concentrent essentiellement sur les dcideurs et les influenceurs de lappareil politique et administratif des gouvernements. Ainsi, par extension, cette dfinition nous amne la conclusion suivante : les relations gouvernementales constituent une spcialit des affaires publiques, qui elles-mmes, sont une spcialit des relations publiques. Cela dit, dans lensemble des dfinitions rpertories, il nexiste pas de consensus fort sur ce que sont ou ne sont pas les affaires publiques et comment elles se distinguent ou se comparent aux relations publiques ou aux relations gouvernementales. Pour certains, relations publiques et affaires publiques sont interchangeables, pour dautres, les affaires publiques comprennent les relations publiques et sont distinctes des relations gouvernementales et enfin, pour dautres encore, affaires publiques et relations publiques sont des champs dintervention distincts. Bref, dans cette joyeuse cacophonie, il y en a pour tous les gots!

Autres dfinitions :
Les affaires publiques sont une fonction de gestion ayant pour rle dinterprter lenvironnement noncommercial dune organisation et de grer comment elle y rpond. (Public Affairs Council, s.d.). En tant que spcialit des relations publiques, [les affaires publiques] impliquent de travailler avec les gouvernements et les groupes pour intervenir sur des enjeux socitaux qui requirent des actions politiques et lgislatives. Cest la relation entre une organisation et le gouvernement ou des organismes politiques en gnral. [Traduction libre] (Rashid cit dans Prejean-Motanky, 2003). Les affaires publiques doivent tre dfinies comme ltude des relations entre les multiples niveaux dcisionnels, en ce qui concerne une vaste gamme de questions touchant les gouvernements, les citoyens et les acteurs du march. Groupe de recherche de Glendon sur les affaires publiques et internationales, Universit York 5

Axe de communication
Dfinition privilgie
Laxe de communication, prsent sous la forme dun nonc, est le fil conducteur, le point central, lide directrice et fdratrice qui permet de rattacher lensemble des ides dans un plan de communication. Cest laxe de communication qui donne le ton aux campagnes, et cest autour de lui que les stratgies, les messages, les supports mdiatiques, les activits et les outils de communication doivent tre construits. Laxe de communication fait appel la promesse quune organisation doit faire son ou ses publics un moment donn et en rapport avec une problmatique donne. Ainsi, en publicit ou en marketing, une organisation pourrait articuler son axe de communication sur les traits distinctifs ou les attributs dun produit (prix, longvit, solidit ou multifonctionnalit). Par exemple la compagnie Microsoft nonce dans ses messages (site Web et autres documents) laxe de communication suivant : Votre potentiel. Notre passion. En relations publiques, on pourrait retenir laxe de la responsabilit sociale, de la transparence et de la comptence dune organisation et de ses employs. Laxe ne doit pas tre improvis ou choisi au hasard, mais il doit plutt constituer une rponse directe la problmatique de communication souleve. Cette rponse doit tre concentre en une seule ide et en une seule phrase (parfois en un seul mot) partir desquels devront tre construits tous les messages et conus tous les outils. Laxe de communication nest ni le slogan (ex. Taxer les livres, cest taxer lignorance) ni la signature institutionnelle de lorganisation (ex. Comprendre. Communiquer. Rapprocher.) de la Socit qubcoise des professionnels en relations publiques. Une signature traduit la philosophie et le positionnement long terme dune organisation. Elle peut se limiter une identit graphique ou tre accompagne dune promesse. Le slogan, quant lui, constitue une promesse temporaire, dcoulant de laxe de communication la suite dune problmatique qui, ellemme est la rsultante dun contexte donn. Laxe de communication traduit plutt le positionnement lgard des dfis de lorganisation et par rapport son champ daction, son environnement, ses concurrents et ses publics. Par exemple, une organisation qui les publics cibles reprochent son inaccessibilit doit privilgier laxe de la proximit. Il faut que les moyens et les actions de communication de lorganisation tiennent compte de cet axe.

Justification
Cette dfinition tablit les principales diffrences entre un axe de communication et un slogan, une signature ou un message cl. Elle souligne les particularits dun axe de communication en publicitmarketing et dun axe de communication propre aux relations publiques. Elle fait aussi rfrence aux principaux lments dfinitoires proposs par plusieurs chercheurs. Ainsi, si certains dfinissent laxe de communication comme tant l ide centrale (Collard et Chiasson, 1992, p. 41), dautres la dcrivent comme l ide matresse (Dagenais, 1998, p. 234-235; Heude, 2003, p. 157), l ide charnire ou le fils conducteur (Dagenais, 1998, p. 234-235).

Autres dfinitions
Ide centrale laquelle se rapportent, comme autant dobjets tournant autour dun axe, toutes les autres rflexions, observations et conclusions dun discours. Cette ide matresse peut tre sous-jacente aux propos du message ou explicite sous forme de slogan frquemment rpt. (Dorion et Dumas, 2006, p. 363). Laxe est une notion difficile saisir et difficile dfinir, car cest en somme la cration dun concept spcial qui nexiste pas en soi. [] Laxe est donc une rponse un problme soulev. [] Cest donc lide essentielle, lide de base, lide matresse autour de laquelle tous les messages seront construits. Cest elle qui donnera le ton la campagne. Cest en quelque sorte la thmatique de la campagne. [] On lappelle laxe, car elle doit tre la colonne vertbrale ou lpine dorsale autour desquelles doivent pivoter tous les lments de la campagne. [] Laxe, cest donc aussi le positionnement. (Dagenais, 1998, p. 233-235). Un axe de communication reprsente lide centrale do partira lensemble des vos communications, un peu comme un corridor qui runit un ensemble de pices dune grande maison. (Collard et Chiasson, 1992, p. 41). 6

But
Dfinition privilgie
Le but est une aspiration, un souhait, une intention gnrale, qualifiable et intemporelle (par exemple, russir dans la vie ou redorer limage dune entreprise). Cest un objectif gnral qui, pour tre quantifi et valu, doit tre dcompos en objectifs prcis, mesurables dans le temps et dans lespace. Par exemple, une organisation peut avoir comme but de redorer son blason . Formul ainsi, ce but est difficilement quantifiable ou mesurable. Pour y arriver, on doit le formuler sous forme dun ou de plusieurs objectifs oprationnels. Le but redorer son image pourrait par consquent tre formul de la faon suivante : contribuer renforcer limage de lorganisation X auprs de 5 % des jeunes Montralais gs de 18 25 ans, de janvier 2009 janvier 2010 .

Justification
Cette dfinition fait une distinction claire entre un but et un objectif. Lobjectif est fix afin dtre en mesure datteindre le but.

Autres dfinitions
Le but est une intention et une orientation gnrale. (Dagenais, 1998, p. 199). Point que lon se propose datteindre [] ce quoi lon tente de parvenir. (Robert, 2007, p. 314). Les buts consistent en des dclarations gnrales qui expriment un ensemble de rsultats souhaits [Traduction libre] (Heath, 2001, p. 287).

Capital de sympathie
Dfinition privilgie
Sentiment dapprciation partag par les membres dune communaut donne (employs dune organisation, citoyens dune ville, etc.) qui rsulte des efforts soutenus et long terme dune organisation pour btir et entretenir des relations de confiance avec ses publics internes et externes. Ce sentiment dapprciation voire de complicit peut aider une organisation mieux manuvrer face ses concurrents et traverser des priodes difficiles et mme des crises. Ce terme est souvent confondu avec crdibilit et rputation . Voici une faon simple de les distinguer partir du point de vue des publics : 1. capital de sympathie : Jaime (japprcie) cette organisation . 2. rputation : Jadmire (jestime) cette organisation . 3. crdibilit : Jai confiance en (je crois) cette organisation .

Justification
Le capital de sympathie dune organisation est souvent confondu avec sa rputation et sa crdibilit. Cette dfinition retient les lments qui distingue ce terme des deux autres. La dfinition propose retient deux notions qui reviennent dans plusieurs dfinitions rpertories : 1. cest un sentiment dapprciation quune organisation peut faire merger au sein de ses publics internes et externes au terme dun effort de communication soutenu et long terme; 2. ce sentiment peut aider lorganisation traverser des priodes difficiles. En ce qui concerne la deuxime notion, nous avons cru ncessaire dy ajouter un autre bnfice que celui de contribuer la rsolution de crises, soit celui de mieux manuvrer dans un environnement concurrentiel. 7

Cette dernire nuance est ncessaire car elle donne un rle au capital de sympathie non seulement en situation difficile, o lon tente de prserver la rputation dune marque ou dune organisation, mais galement en situation o on tente de la promouvoir. Quelques exemples o la locution capital de sympathie apparat : Les tats-Unis dilapident le capital de sympathie quils avaient recueilli lors des attentats du 11 septembre (Le Monde, 17 fvrier 2002). Pour que les oliennes gardent leur capital de sympathie (La Libre, 29 janvier 2008). Capital de sympathie pour Patrick Bruel (La Presse, 31 mai 2009).

Autres dfinitions :
Lors de nos recherches, nous avons relev des lments intressants pour bien cerner le terme capital de sympathie : Une motion positive que lopinion publique prouve gnralement envers un ou des individus, envers une organisation ou encore envers une ide, un concept, voire mme un objet. Il sobtient gnralement par le biais dune bonne rputation, dune crdibilit acquise au fil du temps ou dun vnement marquant; La cration dun capital de sympathie ncessite de tisser des liens avec les publics, assurer une prsence rassurante, conviviale et veiller la prservation et la promotion de limage.

Client
Dfinition privilgie
Un client est une personne ou une organisation pour laquelle le professionnel ralise un mandat. Il ne faut pas confondre client et clientle cible utilise davantage en publicit et en marketing. La clientle cible est lquivalent de public cible en relations publiques. En relations publiques, la qualit de la relation avec le client, fondamentale, comporte plusieurs responsabilits, entre autres : agir dans le meilleur intrt du client; sastreindre aux plus hautes normes dhonntet, dexactitude et dintgrit; se conduire avec quit et respect dans ses relations avec les mdias et le grand public; protger la confidentialit des rapports avec le client actuel, potentiel ou pass; ne pas garantir un rsultat qui dpasse ses comptences ou ses attributions; viter tout conflit ou apparence de conflit entre ses intrts personnels ou professionnels et ceux du client.

Justification
La dfinition propose fait une distinction entre client et clientlecible. De plus, elle met laccent sur la relation avec le client par le biais des responsabilits du professionnel en intgrant plusieurs grands principes fondamentaux du Code de dontologie de la Socit qubcoise des professionnels en relations publiques (SQPRP) et de la Socit canadienne des relations publiques.

Autres dfinitions :
Un client correspond toute personne ou organisation pour laquelle vous assumez un mandat de rdaction : une agence qui vous commande un texte, une entreprise qui retient vos services la pige, votre suprieur hirarchique, le prsident de la socit dtat qui vous emploie, etc. En pratique, lorsque le client est une personne qui travaille au sein de la mme organisation que le rdacteur, on parle de client interne. (Amyot et Dupuis, 2007). Personne qui requiert des services moyennant rtribution (Robert, 2007).

Communication-marketing intgre
Dfinition privilgie
Nous retenons la dfinition de lAmerican Marketing Association, selon laquelle la communicationmarketing intgre (Integrated Marketing Communications ou IMC) est un processus de planification conu pour sassurer que toutes les occasions de contact entre la marque dun produit, dun service ou dune organisation et de leurs clients (et de leurs clients potentiels) soient pertinentes pour ces derniers et cohrentes dans le temps. Dans cette perspective, les relations publiques reprsentent une composante dun mix de communication regroupant lensemble des disciplines de communication : publicit, design, relations publiques, promotion, marketing relationnel, communications internes, etc. Il sagit donc dune cole de pense issue du marketing qui considre que lensemble des actions de communication dune organisation, tant commerciales quinstitutionnelles, doivent tre gres partir dune vision globale de la marque (certains parlent de vision 360 degrs). Dans une telle vision, les relations publiques sont excutes un niveau tactique.

Justification
Le terme communication-marketing intgre est le terme gnralement utilis dans la littrature, notamment amricaine. Nous avons donc laiss tomber lexpression communications intgres. Nous navons pas retenu les dfinitions multiples niveaux dintgration (financire, organisationnelle, etc.), qui sont certes des notions pertinentes, mais qui noient lessentiel de la valeur ajoute de la communication-marketing intgre : la cohrence et la synergie entre les gestes de communication dune organisation avec ses publics, peu importe la discipline de communication ou le canal marketing utilis.

Autres dfinitions :
Lanalyse, le choix, le dploiement et le contrle stratgique de tous les lments de communicationsmarketing afin dinfluencer de manire efficiente, conomique et efficace les transactions entre une organisation et ses clients acquis, ses clients potentiels et lensemble des consommateurs. [Traduction libre] (Smith, Berry et Pulford, 1997). La communication-marketing intgre est un concept de planification qui reprsente la valeur ajoute dun plan global o les contributions stratgiques dune varit de disciplines de communications publicit, marketing direct, promotion et relations publiques sont values et combines dans le but de fournir un maximum de clart, de cohrence et dimpact des communications [Traduction libre] (Caywood et al.,1991). Un processus hirarchis qui comporte quatre niveaux dintgration : le premier sappuie sur la coordination des communications; le second propose une redfinition de la communication-marketing par le biais de la recherche marketing et le feedback des consommateurs; le troisime implique le dveloppement de bases de donnes intgres et segmentes, ce qui permet une communication plus pertinente avec les clients; le dernier niveau, lintgration financire et stratgique, prsente le suivi du retour sur linvestissement pour chaque segment de lauditoire-cible [Traduction libre] (Kitchen et Schultz, 1999, p. 21-38).

Concept
Dfinition privilgie
Ce terme est issu de la terminologie publicitaire et peut tre utilis en relations publiques marketing. Si laxe de communication oriente la stratgie de communication marketing, on peut dire que le concept en est lincarnation au plan cratif. En termes simples, le concept est lide gnrale, le fil dAriane qui cre un lien synergique entre les messages, moyens ou outils utiliss dans une campagne ou un programme de communication pour en maximiser lefficacit. Cela peut tre un lment visuel ou sonore, un lment de contenu ou de forme, ou encore une combinaison dun ou lautre de ces lments. Exemple : Une campagne portant sur les efforts de dveloppement durable dune entreprise pourrait recourir au thme Agir aujourdhui, prparer demain et le dcliner sur tous ses outils de communication : titre de communiqu, section du site web et de lintranet, kiosque dinformation, etc. Une campagne de sensibilisation propos de la scurit sur les pistes cyclables pourrait sappuyer sur un concept mettant en scne des personnages en forme de pictogrammes comme ceux quon retrouve sur les panneaux de signalisation. Ces personnages se retrouveraient sur tous les outils de communication utiliss pour ainsi crer un lien visuel entre les outils, ce qui facilitera lidentification et la comprhension des messages.

Justification
Cette dfinition permet dapporter une distinction entre axe de communication et concept, deux termes souvent confondus.

Autres dfinitions :
Le message est cr en laborant une grande ide (qui tablit le message communiquer) et un concept cratif (qui tablit la manire de communiquer le message). Le concept cratif inclut lapproche et lexcution du message. Lapproche du message : le communicateur doit choisir lapproche qui sera la plus efficace pour attirer lattention de sa cible. Lapproche peut faire appel aux motions ou la raison, ou encore une combinaison de ces deux dimensions. Si les besoins de la cible sont de nature plus fonctionnelle, pratique ou informationnelle, lapproche rationnelle sera davantage indique. Le message devrait sappuyer sur les faits pour rponde aux besoins de la cible. Si au contraire, les besoins de la cible sont plutt de nature psychologique ou sociale, une approche plus motive qui sappuie sur les sentiments de satisfaction, de plaisir, destime ou de reconnaissance sera sans doute plus efficace. Lexcution du message : Lexcution dtermine les modalits par lesquelles lapproche sera prsente la cible. Optera-t-on pour lhumour ou les faits? Passera-t-on par la dramatisation ou par le tmoignage? Voudra-t-on faire rver ou opter pour une recommandation personnalise?... (Barker et Angelopulo, 2005).

Lors de nos recherches, nous avons relev des lments intressants pour mieux cerner le terme concept : 1. Le concept de la chane de pharmacies Familiprix (par exemple) : on accroche limage populaire par une sonorit. Il sagit l du concept. Par la suite le concept est dclin par des actions comme tel; 2. Le concept doit se retrouver travers toute la dmarche de communication et idalement, quun lien soit tabli puisque le concept sintgre au plan de communication. En somme, le concept devrait teinter toute la dmarche.

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Crdibilit
Dfinition privilgie
La crdibilit est ce qui fait quaux yeux de ses publics, une organisation mrite dtre crue. La crdibilit dune organisation est lie la comptence et lhonntet de ses gestionnaires et de ses porte-parole, de mme qu la cohrence quelle maintient dans le temps entre ses messages et ses actions. Elle dpend enfin de ce quen disent des tierces parties qui prennent position publiquement son sujet. Ce terme est souvent confondu avec capital de sympathie et rputation . Voici une faon simple de les distinguer en les considrant partir du point de vue des publics : 1. capital de sympathie : Jaime (japprcie) cette organisation . 2. rputation : Jadmire (jestime) cette organisation . 3. crdibilit : Jai confiance en (je crois) cette organisation .

Justification
Il sagissait de faire ressortir les fondements du concept de crdibilit, cest--dire un amalgame de comptence et dauthenticit. Il sagissait galement de bien distinguer ce terme par rapport au capital de sympathie et la rputation.

Autres dfinitions :
Pour un grand nombre dauteurs ayant travaill sur la crdibilit des porte-parole, il se dgage un principe directeur : pour tre crdible, il faut tre cru par son auditoire. Selon plusieurs auteurs, pour tre cru, le porte-parole doit tre reconnu comme un expert dans son domaine dactivits professionnelles. (Prudhomme, 2004). Raison pour laquelle un message est considr comme digne dtre cru. La source de crdibilit peut tre lmetteur (par la lgitimit de lentreprise elle-mme ou de son dirigeant), le support (par la confiance que lui accordent ses lecteurs fidles), un prescripteur, leader dopinion ou star (par son statut social ou son autorit intellectuelle), ou largumentation mme du message (la logique, les preuves, la sduction). (Utard, 1992, p. 51). On sentend gnralement pour dire que la crdibilit est une perception. Cest un attribut donn par lobservateur une information, une personne, une institution. Elle nest pas une proprit inne dune personne, mais une caractristique attribue par les autres. Cette facult de donner de la crdibilit sappelle la confiance . (Lessard, 2007, p.18).

Crise
Dfinition privilgie
Une crise est une situation de vulnrabilit pouvant rsulter, entre autres, dun incident, dun accident ou dune dcision daffaires menaant lintgrit ou la rputation dune organisation. Une crise peut affecter ou compromettre la continuit des affaires dune organisation ainsi que la qualit de ses relations avec ses parties prenantes (employs, partenaires, clients, fournisseurs, etc.). Une crise peut susciter auprs de lopinion publique et des mdias, une perception de doute et de perte de contrle de la part de lorganisation et branler la confiance quon peut avoir envers elle.

Justification
Le mot crise se prtant toutes les activits humaines et se dclinant en diverses typologies et caractristiques, la dfinition retenue sinscrit davantage dans une perspective de relations publiques. Cette dfinition considre prioritairement les consquences dune crise sur la rputation, voire limage dune organisation, la continuit de ses affaires, les mdias et lopinion publique. 11

Autres dfinitions :
Une crise est une situation qui menace les buts essentiels des units de prise de dcision, rduit le laps de temps disponible pour la prise de dcision, et dont loccurrence surprend les responsables. (Hermann, 1972, cit dans Lagadec, 1991, p.51). Un vnement qui conduit lorganisation devenir le sujet dune attention dfavorable des mdias et/ou dautres groupes extrieurs comme les actionnaires, les politiciens, les syndicats et les groupes de pression environnementaux, qui pour une raison ou une autre, ont un intrt dans les comportements de cette organisation. [Traduction libre] (Regester et Larkin, 2005).

Communication de crise
Dfinition privilgie
Lensemble des stratgies et des moyens de relations publiques mis en place pour permettre une organisation (1) dtablir les faits, (2) dexpliquer les actions prises dans limmdiat et (3) de dmontrer comment elle sengage corriger une situation de crise, pour acclrer le retour la normale et prserver les relations de confiance avec ses parties prenantes.

Justification
Cette dfinition met dabord laccent sur le volet communicationnel (et non oprationnel) de la gestion de crise. Elle a le mrite denglober trois lments cruciaux en communication de crise par le biais dun ordre chronologique : quest-ce qui se passe (les faits) et quest-ce quon fait (les actions) et comment on compte mettre fin la crise (les engagements). Les deux premiers lments font partie de la communication durgence (un sous ensemble de la communication de crise). Le troisime et dernier lment comprend le ou les engagements de lorganisation pour rsorber, corriger et mettre fin une crise.

Autres dfinitions :
Bien grer une crise consiste principalement bien communiquer []. La crdibilit des actions menes pour grer la crise dpend souvent de la faon que ces actions sont communiques. [] Au tribunal de lopinion publique, convaincre de la lgitimit et du bien-fond de son action reste en somme la priorit (Libaert, 2003, p.134). La communication de crise est lun des grands secteurs de la communication des organisations []. Quelle que soit la nature de la crise, une rgle dor de la communication de crise prvoit de ne pas nier lexistence dune crise, ni en interne, ni publiquement, et de nentretenir aucun mystre sur les mesures prises pour tarir la source de la crise et endiguer ses effets . (Wikipedia, 2009a).

Gestion de crise
Dfinition privilgie
La gestion de crise comporte un volet oprationnel et un volet communicationnel. Voir communication de crise pour ce dernier volet. La gestion de crise comporte un ou des volet(s) oprationnel(s) qui peuvent maner et/ou englober, entre autres, des dimensions techniques (ingnierie), industrielles, environnementales, informatiques, financires, mdicales, juridiques, sociales, politiques, de scurit publique, etc. La prparation dun plan de crise ou de mesures durgence doit intgrer un volet communicationnel pour tre efficace.

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Justification
Cette dfinition de la gestion de crise intgre des dimensions qui ne se limitent pas qu la communication et aux relations publiques. Dans cette optique, elle fait une distinction entre gestion de crise et communication de crise.

Autres dfinitions :
Face la prolifration de crises de tout genre, les entreprises doivent pouvoir rpondre lurgence, la multiplicit des acteurs impliqus, aux pressions politiques et mdiatiques ainsi qu lampleur des dgts. La gestion de crise est devenue un enjeu stratgique non seulement pour prserver la lgitimit et la prennit des organisations en cause mais aussi pour garantir le bien-tre des communauts et des socits dans lesquelles elles voluent . (Roux-Dufort, 2000). Nous avons trouv intressant les lments suivants paru dans Wikipedia (2009b) : La gestion de crise est lensemble des modes dorganisation, des techniques et des moyens qui permettent une organisation de se prparer et de faire face la survenance dune crise puis de tirer les enseignements de lvnement pour amliorer les procdures et les structures dans une vision prospective. Quatre principes cls en gestion de crise selon Grunig (2001), [Traduction libre] : Le principe dimputabilit : Lorganisation doit accepter la responsabilit dune crise mme si ce nest pas de sa faute. Le principe relationnel : Lorganisation peut mieux affronter une crise quand elle russit tablir de bonnes relations long-terme avec des publics dits risque, par exemple la suite de dcisions ou de comportements de lorganisation. (Ce principe fait partie de la gestion des enjeux). Le principe de transparence : Au moment de la crise, lorganisation doit divulguer tout ce quelle sait propos de la crise en question. Le principe de la communication symtrique : Au moment de la crise, lorganisation doit considrer lintrt public comme tant au moins aussi important que son propre intrt.

Enjeu
Dfinition privilgie
Un enjeu de relations publiques peut tre une question, une dcision, une action ou une prise de position qui, en raison de son potentiel dstabiliser une organisation ou ses parties prenantes, interpelle une organisation de faon particulire (et parfois urgente) ncessitant un service-conseil, voire une intervention au plan de la communication et des relations publiques. Un enjeu peut provenir de linterne (enjeu daffaires), la suite dune dcision dune organisation comportant des consquences sur ses parties prenantes, sur sa rputation, sur son image et dans lopinion publique. Lenjeu peut provenir aussi de lexterne, la suite dun vnement (de nature sociale, conomique, politique, etc.) qui son tour peut avoir des consquences - ngatives ou positives - sur lorganisation. Un enjeu mal gr peut se transformer en crise.

Justification
Cette dfinition ne rduit pas un enjeu qu des questions de communication. Mme si la finalit pragmatique ou les actions de relations publiques porteront gnralement sur des questions de communication, les types denjeux sont trop varis et complexes pour les limiter quaux communications. Habituellement, les enjeux daffaires prcdent les enjeux de communication mais le contraire est galement vrai; un enjeu de communication peut devenir un enjeu daffaires important. Quelle que soit son origine (interne ou externe), un enjeu prsente une situation quune organisation a tout intrt reconnatre, analyser et/ou rgler. Un enjeu tel un dfi daffaires peut constituer une occasion ou une menace pour une organisation. Dans cette perspective, les relations publiques peuvent contribuer faire connatre et expliquer la nature dune occasion ou dune menace. 13

Autre dfinition :
Pour une organisation, lenjeu est la plupart du temps une prise de position par rapport son environnement tant interne quexterne, que celui-ci soit organisationnel, politique, social ou communautaire . (Grunig et al., 2002, p. 212).

Gestion des enjeux

Dfinition privilgie
En relations publiques, la gestion des enjeux est un processus systmique et stratgique de recherche et danalyse permettant la fois danticiper des changements, des tendances, des problmes ou des questions de tous ordres, den alerter lorganisation sur leurs consquences ventuelles (positives ou ngatives) sur son image ou sa rputation dans le but dagir. Les organisations qui font de la gestion des enjeux une priorit sont gnralement mieux prpares affronter les vicissitudes de leur contexte et de leur environnement particuliers, voire dune crise ventuelle.

Justification
Cette dfinition met dabord laccent sur le principe fondamental de veille ou de monitoring dans un but de prise de dcision (anticiper, alerter, agir). Elle souligne galement limportance de la recherche et de lanalyse et fait de la gestion des enjeux une fonction stratgique des relations publiques. Enfin, la littrature confond ou associe parfois les termes gestion des enjeux et gestion de crise. La gestion des enjeux se trouve gnralement en amont (avant une situation) alors que la gestion de crise se trouve en aval (aprs une situation).

Autres dfinitions :
Le terme enjeu peut tre une prise de position par rapport son environnement et/ou un dfi (KuglerGagnon, 2004, p. 20-21). La gestion dun seul ou de plusieurs enjeux de communication est une fonction de relations publiques dont le but consiste rduire les risques, de crer des occasions et de grer la rputation de lorganisation . [Traduction libre] (Tucker et Broom, 1993, p. 38-40). La gestion des enjeux est un processus utilis dans le but daligner les activits organisationnelles avec les attentes des parties prenantes. [Traduction libre] (Issue Management, s.d.).

valuation
Dfinition privilgie
Lvaluation de la communication est de plus en plus intgre au processus de planification et de gestion des relations publiques dune organisation. Plus particulirement, lvaluation constitue une dmarche essentielle pour documenter les faits et les opinions des publics dune organisation et un exercice systmatique pour dcouvrir, confirmer et/ou comprendre avec des objectifs mesurables, les faits et les opinions de ces publics sur des problmes, des situations ou des opportunits spcifiques. En somme, lvaluation dtermine lefficacit relative dun programme ou dune stratgie de relations publiques partir dobjectifs prdtermins pour mesurer la production, lexposition, la rception et limpact dun programme de relations publiques. Pour raliser une dmarche de recherche et dvaluation complte, il faut dabord raliser une recherche contextuelle (correspondant aux tapes recherche et analyse de lapproche RACE (Marston, 1979), analyser les lments recueillis et raliser une rflexion stratgique de planification du programme de relations publiques (input). 14

Par la suite, il faut mesurer les activits du programme de relations publiques cest--dire sassurer de disposer des rsultats de production (output), de la porte (outreach), de la comprhension (outtake) et des rsultats (outcome/outgrow) du programme de relations publiques. Parmi les techniques dvaluation les plus utilises, on retrouve la recherche documentaire, lentrevue semidirige, lobservation directe, lenqute par sondage (tlphonique, Internet etc.) et le groupe tmoin, entre autres.

Justification
Cette dfinition permet de situer et fois la recherche et lvaluation dans lensemble du processus de relations publiques. Brub (2005) considre lvaluation non pas comme une tape finale mais plutt tre comme une partie intgrante des tapes dun programme de communication. Il ajoute quafin de monitorer latteinte des objectifs, des facteurs mesurables doivent tre identifis et analyss chacune des tapes. (Brub, 2005, p. 76). Par ailleurs, nous jugeons important dinclure des prcisions au sujet lvaluation en relations publiques en prcisant les notions en matire dimpact. En effet, un paradigme persistant en matire dvaluation suppose quelle ne concerne que la dernire tape de lapproche RACE. Or comme nous lavons mentionn plus haut, il sagit dun processus en continu. Pris isolment limpact constitue ltape dvaluation permettant de mesurer les rsultats dun programme de relations publiques. Cette tape consiste mesurer le changement et/ou lvolution des opinions, des relations au terme dun programme de relations publiques. Limpact correspond aux termes outcome et outgrow dans la littrature scientifique sur les relations publiques. Plus prcisment, le outcome constitue une mesure long terme de lefficacit dun programme de relations publiques, et/ou dune activit en se concentrant sur les modifications dopinions, et/ou dattitudes et/ou des comportements comme rsultat de lexposition ou de lattention dun message transmis un public cible. Le terme outgrow est leffet cumulatif de tous les programmes de communication et des produits dans le positionnement dune organisation et dans la perception de ses publics. Il est important de noter que ces deux lments de limpact (outcome et outgrow) doivent prendre en considration un autre lment : celui de la rception (outtake). Cette dernire est une mesure de lefficacit dun programme de communication ou dune activit se concentrant sur lvaluation de la rception des messages cest--dire si les publics les ont reus, sils y portent attention, sils les comprennent, sils les retiennent et de quelle faon. Les rsultats cumuls de la rception (outtake) et de limpact (outcome et outgrow) permettent de disposer de donnes factuelles pour guider la prise de dcision dans la gestion des relations publiques dune organisation.

Autres dfinitions :
Des auteurs prcisent que le but de lvaluation est damliorer lefficacit des programmes. (Cutlip, Center et Broom, 1985, cits dans Maisonneuve, Lamarche et St-Amant, 2003, p. 361) [] lvaluation ne doit pas tre uniquement considre comme une tape finale, mais plutt comme une partie intgrante des diverses tapes de ralisation (Brub, 2005, p. 76). Selon les rsultats de lvaluation, il faudra peut-tre rectifier le tir ou modifier la stratgie. (Maisonneuve, Lamarche et St-Amant, 2003, p. 53). Selon Heath (2001), les professionnels des relations publiques ont recours des techniques dvaluation pour effectuer les ajustements ncessaires pendant la ralisation dun programme de communication. Une fois le programme complt, il est important de vrifier si les rsultats obtenus correspondent aux objectifs planifis Once programming is completed, practitioners evaluate their efforts by comparing the results attained to the results sought, as expressed by the set objectives. (Heath, 2001, p. 288) Lvaluation, partie intgrante de chacune des tapes du plan de relations publiques, permet damliorer lefficacit des programmes en identifiant et en analysant des facteurs mesurables et en adaptant la stratgie, lorsque ncessaire. En cours de ralisation, le plan de relations publiques doit tre valu, de mme qu la fin du processus de communication. Il sagit de mesurer le plus scientifiquement possible latteinte des objectifs et, par la 15

suite, de rectifier le tir ou mme de modifier la stratgie. Tout dabord, il faudra recueillir le feed-back des publics cibles. La collecte et lanalyse des donnes peuvent se faire selon diverses techniques : prtest, test et post-test des messages, sondages, groupes de discussion, analyse de la revue de presse, rsultats de ventes, atteinte quantitative des objectifs [] ou atteinte qualitative des objectifs []. (Maisonneuve, Lamarche et St-Amant, 2003, p. 53). Lvaluation, cest le contrle sur les moyens mis en uvre et sur lefficacit dune campagne. Lefficacit de toute campagne ne peut tre perue qu travers une valuation systmatique de toutes les activits de communication. Cette tape sinscrit dans un processus circulaire. (Dagenais, 1998, p. 333). Lvaluation peut porter sur la campagne en gnral ou sur lune ou lautre de ses composantes. Toutes les dimensions dune campagne peuvent svaluer, sa stratgie comme ses supports et ses moyens. (Dagenais, 1998, p. 335). Selon Dagenais (1998), lvaluation peut porter plus directement sur les diffrentes parties du plan de communication lui-mme : le mandat, lentreprise, le produit, le public, les objectifs, laxe, la stratgie, les techniques, les mdias, les moyens et les supports, le message, le budget et le calendrier (Dagenais, 1998, pp. 337-340).

vnement
Dfinition privilgie
Un vnement, en relations publiques, est gnralement compris comme tant un espace (public ou priv) o se droule une activit dinformation et/ou de communication conue pour attirer lattention dun ou de plusieurs publics cibles dans un but prcis, au cours dune priode donne. Un vnement doit rpondre un ou plusieurs objectifs mesurables, faire appel une stratgie de communication prcise (dclaration, raction, visibilit, notorit, commmoration, etc.) et comprend gnralement une planification logistique importante ainsi quune valuation complte post-vnement. Ces processus dorganisation (objectif, stratgie, planification et valuation) font donc partie de ce quon appelle la gestion dvnement. Lvnement peut prendre diverses formes parmi lesquelles on retrouve, entre plusieurs autres : confrence ou point de presse, campagne de sensibilisation (tourne mdiatique, lancement, manifestation, rencontre, participation une exposition, un congrs, etc.); association un grand vnement public (festival, salon professionnel, exposition, clbration, etc.). Cette notion dvnement se trouve aussi en communication interne (assemble gnrale, anniversaire, rencontre de motivation, dapprciation, etc.)

Justification
Cette dfinition, base dabord sur la notion despace, met laccent sur la porte de lvnement (objectif mesurable), sur limportance de la stratgie adopter, sur les aspects de la logistique (ensemble des faits crant une situation) et enfin, sur son valuation.

Autres dfinitions :
Un vnement est un moyen de communication et de relations publiques qui sinscrit lintrieur dune stratgie de communication planifie. [] Mais peu importe sa forme, ses publics, son budget ou son envergure, la conception et la gestion dun vnement ncessitent des semaines, parfois mme des mois de travail. Une tche dune ampleur insouponne qui exige rigueur, minutie, finesse et disponibilit. Un vnement ne dure, la plupart du temps, que quelques heures peine. Quelques heures qui pourront toutefois crer une diffrence marquante, positive ou ngative, sur limage de lorganisation. Aussi, est-il essentiel, avant toute chose, de bien dfinir les paramtres de lvnement quon souhaite mettre sur pied. (Deviard et Amyot, 2004, p. 3). Organiser un vnement consiste en effet, planifier et excuter de nombreuses tches, effectuer des centaines dappels et de courriels, ngocier avec plusieurs fournisseurs et tenir compte de multiples e dtails. [] Que ce soit le premier ou le 200 projet que vous coordonniez, il existe des tapes, des rgles et des principes de base suivre. [] Pour tout projet vnementiel que vous aurez raliser, vous devez 16

passer par les six tapes suivantes : 1) tablir les bases du projet. 2) Concevoir un plan prliminaire. 3) Implanter lvnement-production et logistique. 4) Crer les lments de communication. 5) Raliser lvnement. 6) Analyser lensemble du projet et rdiger le bilan. (Branchaud, 2009, p.6)

thique
Dfinition privilgie
Lthique, quel quen soit son fondement (religion, culture, groupe social, systme idologique, etc.) et ses nombreux champs dapplication (mdecine, sciences, droit, communication, etc.) vise rpondre la question fondamentale Comment agir pour le mieux ? Pour les relations publiques, entre autres, lthique nous incite donc rflchir de manire critique, individuellement ou en groupe, sur la valeur des pratiques et des actions ainsi que sur leurs conditions et circonstances. Par ailleurs, lthique se distance de la dontologie qui demeure au service dune corporation ou association. En effet, lthique, au service du bien gnral, peut mme nous amener remettre en cause notre propre intrt et celui de la corporation ou de lassociation. Daprs Ren Villemure, Institut qubcois dthique applique, et Marc-Alain Descamps, Universit de Paris V, D.E.A. dthique mdicale (Institut Qubcois dthique applique, s.d.).

Justification
Lthique est plus largement dfinie ici comme une rflexion critique sur des comportements adopter, quelles que soient les circonstances (professionnelles ou personnelles). En ce sens, elle va au-del dun code de dontologie propre la profession.

Autres dfinitions :
Lthique () est une recherche et un questionnement sans cesse reconduits, qui se rsument au fond cette question : Quoi faire pour bien faire ? quand le code, coupant court au questionnement, donne une rponse : Vous devez (faire ceci) ; Vous ne devez pas (faire cela). Cest pourquoi on prfre la dnomination code de dontologie celle de code dthique . (Villemure, 2005). Selon Marc-Alain Descamps, lthique est lmergence dun nouveau champ du savoir, qui est aussi un lieu considrable de pouvoir avec les comits dthique. Cest donc un champ de bataille pour son appropriation par [de nombreuses parties prenantes, parmi lesquelles on retrouve les industriels dont la conception utilitariste anglo-saxonne se rapprocherait le plus de la conception que sen font aujourdhui certains spcialistes des relations publiques]."Ethics pay", lthique est rentable. On doit sy soumettre pour son image, car long terme on est rembours de ses sacrifices. Il faut avoir un code de bonne conduite et le respecter de faon engendrer le respect et la confiance. Cela rapporte. On doit donc tablir une thique marchande (respect de la parole donne, de la qualit de lobjet vendu ...) et une thique partenariale (honntet avec les fournisseurs et les clients ...). Si les dirigeants ne respectent pas lthique, il est difficile de lexiger de chaque employ. (Descamps, s.d.).

Image
Dfinition privilgie
Le mot image comprend gnralement deux grandes perspectives. La premire, externe, souvent utilise dans les mdias et par plusieurs publics, sert dcrire une impression, voire une perception, ngative ou positive, propos dune personne, dun produit, dune marque ou dune organisation. Cest limage perue. La seconde perspective, interne, est celle dune organisation ou dune personne qui veut crer une image en rfrence elle-mme, sa personnalit ou son positionnement. Cest limage induite. Limage perue peut tre le rsultat des caractristiques dun produit ou dun service (aspect marketing) ou encore la consquence des comportements et attitudes dune organisation ou dune personne (aspect des 17

relations publiques). Limage perue, souvent porte par un jugement de valeur dont les critres peuvent tre objectifs ou subjectifs, sexprime avec les termes habituels tels que mauvaise image ou bonne image . Par exemple, la suite des mouvements de grve gnrale qui paralysaient les Antilles franaises au dbut de 2009 (pnuries dessence, problme de transport et de ravitaillement, pannes lectriques, etc.), on apprenait dans les mdias quun complexe htelier du Club Med fermait temporairement ses portes, par crainte de ne pas pouvoir rpondre aux attentes de ses clients. Ce nest pas du tout limage que lon veut donner , dclare une conseillre en communication de Club Med Canada au quotidien montralais La Presse (2009). Dans cette optique, le complexe htelier ne pouvait plus raliser une des promesses de son positionnement : fournir son plein rendement en matire de services (cest ce quon sous-entendait ici par limage) cause du risque encouru par un personnel rduit, par une pnurie ventuelle de denres, ou encore par de possibles pannes de courant, etc.). Si le complexe htelier en question avait dcid de poursuivre son exploitation malgr tout, son image aurait ainsi t affecte auprs des clients de ce complexe en particulier. court terme, cela aurait pu tre peru comme une erreur de jugement et aurait pu relever, plus ou moins long terme, de lanecdotique. Aprs tout, il sagit dun complexe parmi les 80 et plus que le Club Med exploite travers le monde. Le Club Med aurait pu galement se poser en victime - linstar de ses clients - dun vnement externe (grve gnrale). Mais lre du Web 2.0, le Club Med a sans doute jug prfrable de fermer temporairement ce complexe pour viter un mcontentement, certes dabord localis cet endroit en particulier, mais susceptible de se rpercuter sur lensemble de sa clientle et du grand public, ailleurs dans le monde. Poursuivre lexploitation aurait pu semer le doute sur sa capacit grer une telle situation. Cela aurait pu aussi modifier la perception, voire les comportements des clients et du grand public, lgard du Club Med. De plus, en dcidant de fermer temporairement un de ses complexes hteliers, le Club Med envoie un message : celui dune organisation qui naccepte pas de rogner sur son positionnement. On pourrait mme dire que ce message vient sintgrer son image de marque. La seconde perspective implique que limage peut tre fabrique, voire mme contrle. Cette perspective fait depuis toujours lobjet de critique assez svre envers les relations publiques et mme ses praticiens qui se font parfois accuser de faiseurs dimage . Ce type daffirmation implique que limage rendue (et perue) est artificielle, fausse, mensongre et mme parfois frauduleuse. Comme le souligne le professeur amricain Michael Turney (2000), cest regret quon doit parfois donner raison ces critiques au sujet de certaines images, de certains praticiens et de certaines activits de relations publiques. Cependant, il sagit daberrations quon ne peut pas gnraliser lensemble des relations publiques . Concevoir, maintenir ou dfendre limage dune organisation ou dune personne nest pas du tout un geste rprhensible. Le but principal de tout praticien engag dans llaboration ou le maintien dune image consiste sassurer de la corrlation entre limage induite et la ralit sous-jacente quelle reprsente. Si on reprend lexemple du Club Med ci-dessus, on peut affirmer que son image ne repose pas uniquement que sur la qualit des services offerts. Elle repose galement sur deux autres caractristiques fondamentales : le lieu gographique de ses complexes hteliers et la qualit de ses infrastructures. Cest la convergence de ces trois caractristiques bien relles et concrtes (lieu, infrastructures et qualit des services) qui forme limage (de marque) que le Club Med sest donne (et construite). Si cette image correspond la perception que sen font sa clientle et le grand public, il y a corrlation entre limage induite et limage perue. cause des rpercussions possibles de la grve gnrale, il y avait donc un risque que cette corrlation soit affecte par une seule caractristique manquante (qualit des services). La dcision du Club Med a donc port sur lintgrit de limage induite ainsi que sa corrlation avec limage perue.

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Justification
Cette dfinition dmontre que limage (perue et induite) est une des variables stratgiques de la rputation et de la crdibilit. Elle indique galement quel point il est important, pour une organisation, de sassurer quil y ait corrlation entre limage induite et limage perue.

Autres dfinitions :
Limage dune entreprise rsulte de la conjugaison de trois lments : sa personnalit, limage quelle veut donner delle-mme et limage perue par le public. (Dagenais, 1998, p. 117). Limage de marque est comparative, analogique, rductrice, simplificatrice et subjective. Limage de marque est laddition de limage des produits de lentreprise, de son image institutionnelle, de son image professionnelle et enfin de son image relationnelle et affective. (Heude, 1993, p. 174). Ensemble des reprsentations dune ralit extrieure quun individu se forge travers ses perceptions. Cest un ensemble de savoirs, de croyances, dopinions et de sentiments propos dun objet, dune marque ou dune organisation; on parle alors dune image de produit, dune image de marque ou dimage dentreprise . (Utard, 1992, p. 18).

Impact
Dfinition privilgie
Limpact constitue ltape dvaluation permettant de mesurer les rsultats dun programme de relations publiques. Elle consiste mesurer le changement et/ou lvolution des opinions, des relations au terme dun programme de relations publiques. Limpact correspond aux termes outcome et outgrow dans la littrature scientifique sur les relations publiques. Plus prcisment, le outcome constitue une mesure long terme de lefficacit dun programme de relations publiques, et/ou dune activit en se concentrant sur les modifications dopinions, et/ou dattitudes et/ou des comportements comme rsultat de lexposition ou de lattention dun message transmis un public cible. Le terme outgrow est leffet cumulatif de tous les programmes de communication et des produits dans le positionnement dune organisation dans la perception de ses publics. Il est important de noter que ces deux lments de limpact (outcome et outgrow) doivent prendre en considration un autre lment celui de la rception (outtake). Cette dernire est une mesure de lefficacit dun programme de communication ou dune activit se concentrant sur lvaluation de la rception des messages cest--dire si les publics les ont reus, sils y portent attention, sils les comprennent, sils les retiennent et sous quelle forme. Les rsultats cumuls de la rception (outtake) et de limpact (outcome et outgrow) permettent de disposer de donnes factuelles pour guider la prise de dcision dans la gestion des relations publiques dune organisation.

Justification
Cette dfinition permet de distinguer limpact dans un programme dvaluation de la communication et dans le processus de relations publiques. Selon lanalyse des dfinitions releves lors de notre recherche documentaire, on constate que ce terme impact est largement utilis dans les domaines de la publicit et du marketing et quil est connu dans les relations publiques comme la dernire tape du processus RACE (Marston, 1979). Dans les faits, il faut considrer lvaluation dans un mode circulaire comme nous lavons dfini au terme valuation du prsent vocabulaire. Si la littrature dans le domaine de la publicit est abondante au sujet de la mesure de limpact, essentiellement, elle est base sur des enqutes visant restituer le souvenir de la campagne (publicitaire). (Truxillo et Corso, 1991, p. 230). Selon Utard (1992), il sagit de mesurer lefficacit dun message publicitaire et plusieurs indices permettent dvaluer le nombre et la qualit des contacts avec le message cest--dire, lattention, la comprhension, la mmorisation, ladhsion. 19

Toutefois, il y a un consentement gnral des auteurs consults et des entrevues faites Montral (dans une enqute mene par les tudiants du cours REP3101 Recherche et valuation des actions du Certificat de relations publiques au trimestre dhiver 2008), leffet que le terme impact est synonyme deffet. Tout compte fait, lide de limpact dans le secteur des relations publiques se concentre sur leffet dune campagne sur un public cible, provoquant la modification des attitudes et des comportements et les tudes dimpact permettent de mesurer lefficacit dun message ou dune campagne.

Autres dfinitions :
Une des dernires tapes de lvaluation de programme consiste en lvaluation de limpact. Il sagit dune tape des plus importantes pour mesurer la pertinence dune action ou dun programme de relations publiques [] Limpact dun programme de relations publiques implique le maintien ou le changement partir dobjectifs et de publics cibles bien dfinis priori du niveau de sensibilisation atteint (connaissance et/ou conscience), au plan des attitudes et des opinions ainsi quen matire de prdispositions comportementales. [Traduction libre] (Grunig, 1992, p.188) Mesure des effets (consquences) tangibles ou intangibles dune action ou de linfluence dune organisation sur des parties prenantes (et/ou sur dautres variables) ainsi que les rpercussions de cette action sur lun et lautre. [Traduction libre] (Business Dictionary, 2009)

Lobbying/lobbyisme
Dfinition privilgie
Lexpression lobbying ou relations gouvernementales dsigne lensemble des actions et des stratgies mises en uvre pour tenter dinfluencer le pouvoir public dans ses dcisions. Par le terme dcision, nous entendons un changement lgislatif, lobtention dun avantage, ladoption dune politique, loctroi dune subvention, dun contrat, dune nomination ou dun permis, etc. Les stratgies dployes pour parvenir influencer les dcideurs publics sont dune nature toute aussi diversifie. Elles dbutent par la constitution dun dossier et de largumentaire qui y est rattach. Elles doivent permettre dasseoir certains choix stratgiques concernant la dmarche mener, les programmes cibler, les interlocuteurs influents rencontrer, les allis solliciter, les attitudes prises lgard des dtracteurs, les moments les plus appropris pour passer laction. Les stratgies dployes en relations gouvernementales prvoiront galement la prparation aux multiples rencontres avec les interlocuteurs choisis, llaboration des messages cls transmettre, ltablissement dun plan de communication et de positionnement public dans les mdias, ainsi que les recherches effectuer pour toffer le dossier. (Hbert, 2009).

Justification
Cette dfinition opte pour une approche pragmatique. On y dfinit ainsi le lobbying dans sa pratique sur le terrain avec plusieurs exemples et citant des dmarches stratgiques concrtes.

Autres dfinitions :
On peut donc considrer ces activits de relations publiques comme tant lensemble des efforts de communication dploys par tous les types dorganisations, aussi bien les groupes de pression que les entreprises ainsi que les organismes parapublics et sans but lucratif, en vue dinfluencer les dcisions des gouvernements, de modifier des lois, den faire adopter dautres ou tout simplement pour tenter de gagner les lus leur cause. Si le dmarchage (lobbying) est lune des voies daction des relations publiques au sens large, les interventions des lobbyistes auprs des mdias reprsentent galement un moyen dinfluence auprs des gouvernements. [] Cest pourquoi le dmarchage et les relations gouvernementales sont parmi les champs de spcialisation de certains relationnistes qui pratiquent ces activits, temps plein ou occasionnellement (Maisonneuve, 2004, p. 215). Le lobbyisme correspond globalement aux dmarches entreprises par un lobbyiste pour reprsenter les intrts dun lobby, dun client, dune entreprise ou dune organisation. Il sagit de communications, orales 20

ou crites, en vue dinfluencer une dcision dun titulaire dune charge publique. Les personnes qui communiquent avec les membres dune institution publique en vue dinfluencer la prise dune dcision sont souvent des intervenants spcialiss que lon appelle lobbyistes. Le lobbyiste nest pas quune personne spcialise en relations publiques; il peut aussi bien tre avocat, ingnieur, urbaniste ou gologue, par exemple. (Commissaire au Lobbyisme du Qubec, s.d.).

Mandat
Dfinition privilgie
Srie de directives par laquelle une personne (un client ou une organisation) donne une autre personne (un service de communication, un consultant, un cabinet de relations publiques) la responsabilit (le contrat, lautorit, les ressources et les facults) de faire des communications en son nom. Quil soit tactique ou stratgique, un mandat de communication ou de relations publiques dfinit le but, la nature, les objectifs, la porte et les limites des activits.

Justification
Cette dfinition circonscrit le mot mandat aux domaines des relations publiques et des communications. Elle implique quun mandat provenant dautrui comprend gnralement un grand but fondamental auquel peut se greffer un ou plusieurs objectifs. Enfin, la personne qui reoit le mandat en est responsable. Quelques exemples o on retrouve le mot mandat : Sous la responsabilit dun membre du Comit de direction, le Service des communications a pour mandat de planifier, organiser, diriger, valuer les communications institutionnelles de lUniversit de Sherbrooke (Services des communications de lUniversit de Sherbrooke, s.d.). Pour le premier volet du mandat relations publiques et design, AGC Communications a assur la refonte de limage de marque de TECHNOComptences, notamment pour le site Web [], un bulletin lectronique, un support bannire et plusieurs autres outils. (AGC Communications, 2008). Le mandat dune direction des communications doit prendre appui sur la mission et les valeurs de lorganisation laquelle elle appartient. Elle doit grer les rapports entre lorganisation et ses publics en participant la dfinition des orientations en matire de communication, en dveloppant des stratgies et des moyens efficaces pour promouvoir les messages de lorganisation et en favorisant les changes avec ses publics. (Forum des responsables des communications du gouvernement du Qubec, 1994)

Autres dfinitions :
Terme de jurisprudence. Contrat unilatral, acte par lequel on commet le soin dune affaire quelquun qui sen charge. Il a bien rempli son mandat. (Dico des dfinitions, s.d.). Acte (contrat unilatral) par lequel une personne (mandant) donne une autre (mandataire) le pouvoir de faire quelque chose pour le mandant et en son nom. (Robert, 2007).

Message cl
Dfinition privilgie
Une organisation labore un message cl lorsquelle souhaite transmettre des informations dans le but de modifier la perception ou les attitudes des publics viss. La rdaction dun message cl doit tre pragmatique et largumentaire doit tenir compte des lments de la stratgie et des tactiques utilises. Dautre part, une organisation peut profiter dun vnement pour laborer et transmettre plusieurs messages cls.

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Justification
Selon Prudhomme (2004) en relations publiques la crdibilit sappuie en partie sur la qualit et lefficacit de la formulation du message cl. Tout est dans la faon de dire le message et dans la manire de le transmettre. Avec diffrents publics, il est ncessaire de moduler le message cl selon les enjeux, les objectifs ou la stratgie. Il faut sajuster constamment, de l la complexit de composer le message cl et celui-ci peut changer dheure en heure, notamment en gestion de crise.

Un terme parfois contest :

La tactique et lefficacit du "message cl" semblent de plus en plus contestes en relations publiques. Ainsi, Eric Bergman, un spcialiste ontarien des relations avec les mdias dnonce une certaine cole de pense en formation de porte-parole. Dans un article intitul "The Fallacy of Staying on Message: Destined to become an outdated paradigm in an information-driven world", lauteur rappelle que lide du "message cl" repose, historiquement, sur deux perspectives : celle de pouvoir contrler le comportement dun porte-parole par le biais de la rptition dun message cl prpar; puis son corollaire: tenter de contrler ce qui sera racont par les journalistes la suite de leur contact avec ce porte-parole. Le "message cl", dans le contexte particulier des relations avec les mdias, consisterait donc " faire passer son message", quitte faire la sourde oreille et ne pas rpondre franchement et clairement aux questions poses par les journalistes. Enfin, Bergman stipule que le paradigme du "message cl" ne tient pas la route lorsquon le compare au concept de la communication bidirectionnelle symtrique (le concept par excellence du professeur J.E Grunig) ainsi qu certains articles des codes de dontologie de grandes associations telles que la Public Relations Society of America et la Socit canadienne des relations publiques (Bergman, 2009-Web).

Autres dfinitions :
Les messages cls sont la base de votre activit de rdaction; ils ouvrent la porte vers une communication directe avec votre public. Ils agissent aussi souvent comme un pont entre ce que le public sait dj et ce que vous avez lui dire de nouveau (et quil ne sait pas encore). Lorsque vous avez un message faire passer (pour duquer, discuter, promouvoir ou dfendre), le texte contient des informations que vous voulez que le public retienne et auxquelles vous voulez quil ragisse. Ce sont donc les messages cls. Dans toute activit de rdaction, les messages cls permettent de baliser les informations, voire les ides matresses, transmettre. (Newman, 2009). Facteurs prendre en compte pour prparer des messages cls efficaces : Pour tre efficaces, les messages cls doivent expliquer la signification des rsultats de la recherche, dmontrer en quoi ils sont importants ou indiquer lusage quil convient den faire. Ils ne sont pas simplement le rsum des rsultats proprement dits. Le ton, le contenu et le langage dun message cl efficace doivent tre adapts au public vis. Les rsultats dune tude scartent parfois de la documentation tablie sur un sujet particulier, cest pourquoi il peut tre utile dintgrer dans le message un peu de contexte : en expliquant, par exemple, comment les rsultats simbriquent-ils dans la documentation existante. Ce sont les messages prsents sous forme dides, non sous forme de donnes, qui influencent le plus la prise de dcision. Avec le temps, les ides clairent les dcideurs sur un point donn et la faon de le traiter. (Fondation canadienne de recherche sur les services de sant, s.d.).

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Moyen de communication
Dfinition privilgie :
Un moyen de communication permet de transmettre un contenu. Dans cette optique, le choix du moyen ne se fait pas dans labsolu mais doit tenir compte du type de message ainsi que du public vis. Pour quun moyen puisse tre efficace et avoir une porte, il doit tre constitu de ces deux composantes : contenu et contenant. Par exemple, un vnement public (confrence de presse, portes ouvertes, tourne mdiatique) sans nouvelle dintrt (ou vritable contenu) ne constitue quune activit, quun contenant, quune courroie de transmission, sans porte stratgique. Les moyens de communication doivent dcouler de la stratgie et ncessairement tenir compte de la problmatique et de laxe de communication. Ils doivent aussi tre adapts au profil et aux attentes des publics cibles. Ce sont des tactiques quon utilise pour agir sur des publics, de faon atteindre des objectifs de communication (notorit, image ou comportement), en fonction de la stratgie privilgie. Contrairement la stratgie, dont lapproche demeure plus globale, les moyens sont des lments trs tactiques et plus oprationnels.

Justification
Cette dfinition a le mrite de ne pas rduire les moyens de communication en de simples outils, supports ou courroies de transmission. Elle dtermine les deux aspects constitutifs dun moyen de communication : le contenant et le contenu. Cette dfinition insiste aussi sur limportance de privilgier des moyens qui dcoulent de la problmatique de communication et qui sont parfaitement cohrents avec laxe de communication, le profil et les attentes des publics cibls.

Autres dfinitions :
Plusieurs moyens de communication seront choisis, dans le cadre du plan de relations publiques, pour rejoindre efficacement les publics : organisation dvnements; ralisation de concours, congrs, colloques, symposiums, assembles annuelles ou occasionnelles; participation des tribunes publiques pour la diffusion de discours; conception de documents imprims, audiovisuels ou multimdias, etc. Dans le choix des moyens, il faudra tenir compte de plusieurs contraintes pour maximiser lefficacit de la communication avec les divers publics. (Maisonneuve, 2003, p. 112). Un moyen de communication, pour le grand public, est trs souvent dfini comme tant un mdia de communication unidirectionnel (tel quun mdia de masse) ou une application Internet : courriel, site web, rseau social, etc. (Sensagent, s.d.).

Notorit
Dfinition privilgie
Souvent considre tort comme synonyme de rputation, la notorit se dfinit plutt comme le degr de connaissance ou de visibilit dun produit, dun service, dune personne physique (porte parole, dirigeant dentreprise, chef dun parti politique) ou morale (Alcan, Universit de Montral, Commission scolaire de Montral, etc.). Elle est la consquence du niveau de visibilit et dexposition dont bnficie cette personne physique ou morale. Elle se mesure par le nombre ou le pourcentage de personnes, au sein dun public donn, capables didentifier ou de reconnatre une organisation, une marque, un produit ou un service. Il existe deux types de notorit : la notorit spontane et la notorit assiste. La notorit est dite assiste lorsque la personne interroge dclare connatre une marque, un produit, un service ou une personne physique ou morale partir dune liste de noms qui lui est soumise. linverse, la notorit est dite spontane lorsque la personne interroge est en mesure de nommer une marque, un produit, un service ou une personne physique ou morale, sans aucune aide ou indication susceptible de la guider dans sa rponse. 23

Justification
Cette dfinition permet de faire la distinction entre notorit et image (ou rputation). Pour avoir de la notorit, il faut quune personne physique ou morale soit visible, cest--dire quil faut quon la connaisse. Pour avoir une rputation, il faut que la personne physique ou morale soit reconnue. Cette dfinition dmontre que la notorit ne se dfinit aucunement, comme cela arrive souvent, en termes dimage de marque, de perception, de renomme, dattitude, de crdibilit ou de rputation. La notorit est un attribut quantitatif, alors que limage ou la rputation est un attribut qualificatif.

Autres dfinitions :
Nombre ou pourcentage de personnes, au sein dune population donne, capables didentifier quelquun ou quelque chose, fut-ce de faon sommaire. La notorit est dite spontane quand la personne interroge ne dispose daucune indication susceptible de laider. La notorit est assiste linverse, quand les rponses sexpriment par oui ou par non devant les noms de produits ou de personnes quil sagit didentifier. (Balle et al., 2006, p.280). Facult quont les clients potentiels de reconnatre ou de se souvenir dune marque. (Duvillier-Malfait et Greuber, 1990, p.140). La notorit se manifeste par le rappel spontan du nom de lorganisation, par lutilisation de ses produits, par limage positive quon a delle, etc. (Dagenais, 1998, p. 201).

Objectif de relations publiques

Dfinition privilgie
Un objectif de relations publiques est une intention daction prcise lie aux changements que lorganisation dsire apporter dans ses relations avec son ou ses publics cibles. Ces changements concernent donc des objectifs dtablissement, de maintien ou de renforcement de la notorit, de maintien ou de renforcement dune image positive, de maintien ou de renforcement dun comportement favorable souhait par lorganisation. Un objectif de relations publiques est une cible qui doit tre formule de faon concrte, prcise, quantifiable, mesurable, raliste, ralisable, observable, situe dans le temps et dans lespace. Lobjectif est considr comme llment charnire de tout plan de relations publiques. Il fait rfrence au changement que lorganisation dsire effectuer, aux effets quelle souhaite susciter et aux rsultats quelle dsire obtenir au moyen des actions de communication. Un objectif de relations publiques doit tre SMART (spcifique, mesurable, atteignable, raliste et temporel) et fix de faon objective, en valeur absolue ou en pourcentage. Il doit tre formul linfinitif par un verbe daction. Pour tre rdig selon les rgles de lart, lobjectif de communication doit respecter les critres suivants : le degr de changement quon doit obtenir, soit les indicateurs de mesure et lcart combler; le dlai lintrieur duquel on souhaite obtenir les rsultats attendus (lchance et la dure du mandat); la quantit ou la valeur (absolue ou en pourcentage) quon doit atteindre; le ou les public(s) auprs de qui on veut agir; la porte gographique de la stratgie de communication quon souhaite mettre en uvre.

En matire de notorit, voici comment on formule un objectif : tablir, maintenir, renforcer ou consolider le rayonnement (ou la notorit) dun produit, dun service, dune personne ou dune organisation. Au plan de limage, on peut formuler un objectif comme suit : Rtablir, corriger, redresser limage ngative dun produit, dun service, dune personne ou dune organisation. 24

En matire de comportement, voici comment on formule un objectif : Renverser, neutraliser, dsamorcer un comportement ngatif et contribuer en faire un comportement positif.

Justification
Cette dfinition permet de faire une distinction claire entre un but et un objectif. Alors que le but constitue une orientation gnrale, lobjectif est un besoin qui se traduit par une intention de changement prcise, mesurable, quantifiable. Il ressort clairement de cette dfinition que la description et le libell dun objectif sont des lments essentiels qui concourent la russite du plan de communication. Lobjectif doit non seulement tre prcis (Dagenais, 1998, p. 199; Heath, 2001, p. 287), mais aussi et surtout quantifiable (Dagenais, 1998, p. 199), observable (Deslauriers, 1991) et mesurable (Heath, 2001, p. 287; Oliver, 1988, p. 3).

Autres dfinitions :
Lobjectif est llment charnire dun plan de communication car, partir du moment o il est arrt, toutes les autres tapes servent atteindre cet objectif. (Dagenais,1998, p. 57). Rsultats attendus des actions de communication. Fixer des objectifs, cest prciser le rle spcifique de la communication dans un plan marketing. Ils sont traditionnellement dfinis par les termes de notorit (faire-savoir) et dimage (faire-valoir). Plus gnralement, la communication se donne comme objectif de modifier quelque chose dans lesprit du public : connaissance, opinion, reprsentation, valeur, etc. La consquence attendue est une modification des comportements des individus (exemple : quils achtent le produit). (Utard, 1992, p. 111).

Problmatique de relations publiques

Dfinition privilgie
Une problmatique de relations publiques consiste en une prsentation, voire une exposition dun problme comportant divers aspects de communication. Le diagnostic, quant lui, suit lexpos de la problmatique en expliquant justement quest-ce qui fait que lensemble des lments prsents posent un problme. Par ailleurs, une problmatique de relations publiques nexprime pas foncirement un problme grave ou imminent, mais peut renvoyer un dfi ou des tendances insatisfaisantes. Cest un jugement sur ce quil faut corriger ou qui requiert une intervention dordre communicationnel. Souvent confondue avec enjeu, une problmatique de relations publiques peut sexprimer en termes de notorit (connaissance : on connat ou on ne connat pas lorganisation, ses produits, ses services et ses ides), dimage (attitude, perception : on connat lorganisation, ses produits ou ses ides, mais on ne les aime pas ou on les peroit ngativement) ou de comportement (action : on connat lorganisation, ses produits ou ses ides, on les aime, mais on ne les achte pas ou on ny adhre pas). Exprime clairement et sans quivoque, une problmatique de communication aide mieux segmenter les publics cibles, prciser davantage les objectifs de communication et confirmer ou infirmer les hypothses intuitives du client (exprimes dans le mandat initial). On identifie une problmatique de communication dans le but de rduire les risques, de crer des occasions et de grer la rputation dune organisation. Pour bien cerner une problmatique de communication et faire ressortir ses causes et les facteurs qui ont influenc son mergence, il est fondamental deffectuer une recherche en amont de tout processus de planification de communication (milieu, secteur dactivit, histoire de lorganisation, concurrence, forces, opportunits, faiblesses, contraintes, etc.)

Justification
Cette dfinition dmontre clairement quune problmatique de communication correspond des situations, des vnements ou des dcisions qui peuvent avoir un grand impact sur une organisation, sur 25

sa notorit, sur son degr de perception et sur les rapports quelle entretient avec ses publics. Par exemple, ce peut tre une proccupation majeure rgler ou une occasion privilgie saisir.

Autre dfinition :
La problmatique est lapproche ou la perspective thorique quon dcide dadopter pour traiter le problme pos par la question de dpart. Elle est une manire dinterroger les phnomnes tudis. Elle constitue une tape charnire de la recherche, entre la rupture et la construction. (Universit-Paris 8, s.d.).

Promotion
Dfinition privilgie
Le mot promotion, traduit de langlais dans son sens commercial, est lune des quatre grandes variables du Marketing mix classique, connu aussi sous le vocable des quatre P (produit, prix, place, promotion). La promotion commerciale (ou des ventes) est utilise pour crer un attrait supplmentaire envers un produit, un service ou une marque. Elle peut adopter diverses formules : rabais, solde, coupons, dmonstration, offre spciale, concours, vnement particulier, etc.). Sa dure demeure gnralement limite. Comme lment du discours de communication dune entreprise, un professionnel des relations publiques doit pouvoir analyser une promotion et en mesurer limpact sur toutes les parties prenantes. En effet, certaines promotions peuvent parfois tre mal perues (tout comme certaines publicits) et mme rsulter en une crise de relations publiques. Quelques exemples de promotions qui ont mal tourn : En janvier 2007, une femme de 28 ans, Jennifer Strange, dcde de complications dues une intoxication par leau (hyperhydratation). La station de radio KDND de Sacramento en Californie avait organis un concours o les participants devaient boire et retenir autant deau que possible sans uriner. Le prix? Une console Nintendo Wii. Le nom du concours? Hold your Wee for a Wii . Cette promotion a rsult en une crise de relations publiques. (BBC, 2007). En fvrier 2007, une opration dite de Guerrilla Marketing approuve et paye par la Turner Broadcating System (TBS) tourne trs mal pour la grande rgion mtropolitaine de Boston au Massachusetts. Pour promouvoir une srie tlvise de son rseau Cartoon, TBS permet la pose de plus dune trentaine de petites botes avec des voyants lumineux et clignotants aux coins de plusieurs rues (sur des btiments et sur des poteaux lectriques et tlphoniques). On croit ds lors en une menace terroriste (bombes) et la ville ferme par prcaution de grandes artres paralysant ainsi le transport et le commerce. Cette promotion a rsult en une crise de relations publiques. TBS a d verser une somme importante la ville en compensation. (Reuters, 2007). Cependant, il ne faut pas confondre le mot promotion ou promotion des ventes dans son sens commercial, avec le verbe promouvoir ou encore avec la locution faire la promotion de. Le verbe promouvoir se trouve trs souvent dans une liste dobjectifs de relations publiques. Par exemple : promouvoir le port du casque vlo chez les jeunes de six dix ans; faire la promotion touristique de la Gaspsie; faire la promotion dun artiste de scne, etc. On peut lire dans le site web du Centre dInformation et de Documentation Jeunesse (France) que la mission principale du charg de relations publiques est de promouvoir limage de marque de lentreprise pour laquelle il travaille. (CIDJ, 2009).

Justification
Cette dfinition accompagne dexemples et de commentaires marque une diffrentiation entre le nom promotion (promotion des ventes) calqu de langlais et issu du marketing et le verbe promouvoir ainsi que la locution faire la promotion de, largement utiliss en relations publiques. Elle implique galement que les relations publiques ont intrt veiller sur les enjeux ventuels dune promotion de marketing comme lment du discours dune entreprise.

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Autres dfinitions :
Technique de communication dont lobjectif est de stimuler les ventes court terme, en poussant le produit vers le consommateur . Dans le programme de promotion des ventes, chaque action est strictement dfinie dans un calendrier, avec des moyens et un budget ad hoc, sur un champ dintervention limit. Lavantage de ces formules est que chaque action est parfaitement contrlable dans son droulement et ses rsultats rappelle Guy Serraf. Elle sappuie la plupart du temps sur un avantage montaire pour le consommateur mais elle peut galement sadresser aux distributeurs pour les inciter rfrencer davantage ou plus largement une catgorie de produits. La promotion est une communication et, au-del du choix du mcanisme, lannonceur doit sinterroger sur le contenu de la communication dans sa capacit dclencher laction (conviction) lobjectif premier de la promotion, mais aussi dans sa capacit crer ou modifier durablement la perception de la marque (image) analyse Pierre Desmet. (Emarketing.fr, s.d.). 3 [] Promotion des ventes, dveloppement des ventes, par la publicit, les efforts de vente exceptionnels (expositions, dmonstrations, baisse de prix); ensemble des techniques, des services chargs de ce dveloppement. (Robert, 2007, p. 314).

Public-cible
Dfinition privilgie
En publicit, on parle de la cible comme tant le groupe vis, ou si lon veut, le segment de la population totale des consommateurs quune campagne de publicit ou un plan mdia doit toucher. Ce segment de la population est identifi en fonction de caractristiques sociodmographiques ou psychosociologiques homognes. Les relations publiques sappuient sur une notion diffrente, celle des publics . Un public est un groupe plus ou moins structur qui peut influer sur le cours des activits dune organisation selon quil adhre ou rsiste aux vises de lorganisation. Les publics dune organisation sont des acteurs sociaux qui exercent une influence ou un pouvoir qui peut avoir des consquences importantes sur la rputation et la bonne marche des activits dune organisation. Ils constituent habituellement des regroupements organiss, mais peuvent aussi tre des individus qui sont regroups plus informellement par un intrt commun de nature sociale, communautaire, conomique ou culturelle. Dagenais tablit une typologie des publics en fonction de leur comportement : 1. les publics non-concerns, qui sont ceux qui ne sont pas touchs par un problme; 2. les publics latents, qui partagent un problme commun gnr par lorganisation, mais qui ne le voient pas encore; 3. les publics avertis, qui sont conscient dun problme occasionn par lorganisation; 4. les publics actifs, qui sorganisent pour passer laction. On parlera de publics-cibles , lorsquune campagne, un programme ou un plan de relations publiques visera certains publics en particulier dans ses objectifs.

Justification
Cette dfinition prcise les distinctions entre les concepts utiliss en relations publiques par rapport ceux utiliss dans dautres disciplines de communication. De plus, elle introduit une clarification entre les termes public et public-cible .

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Autres dfinitions :
Le public est dfini comme tant tous les gens qui de prs ou de loin peuvent intervenir avec lentreprise (Dagenais, 1988, p. 221). Un public est un groupe de personnes qui ont un intrt commun face une organisation, qui reconnat limportance de cet intrt commun et se mobilise pour le dfendre. Un public est homogne dans la mesure o les personnes qui le composent partagent les mmes intrts et les mmes caractristiques. [Traduction libre] (Dewey, 1927, cit dans Smith, 2002, p. 39). Indpendamment de la catgorie, un public sera considr comme tel, si ce groupe de personnes se situe lintrieur de la zone daction dune organisation dtermine [] [et quil est] en mesure den influencer lactivit. (Leduc, 1969, p. 126-127).

Relations publiques
Dfinition privilgie
Les relations publiques sont une fonction de direction, de gestion et de communication, caractre permanent, grce laquelle un organisme public ou priv vise tablir, maintenir et promouvoir des relations de confiance fondes sur la connaissance et la comprhension mutuelle entre cet organisme et ses publics, internes et externes, en tenant compte de leurs droits, besoins et attitudes, le tout conformment lintrt du public. (Socit qubcoise des professionnels en relations publiques, s.d.).

Justification
Cette dfinition fait lobjet dun large consensus et savre la plus complte, mme si elle peut tre considre complexe et longue.

Autres dfinitions :
Les relations publiques aident une organisation et ses publics sadapter mutuellement lautre . [Traduction libre] (Public Relations Society of America, s.d.). Les relations publiques sont une fonction de gestion qui value les attitudes du public, fait le lien entre les politiques et procdures adoptes par un individu ou une organisation et lintrt public, planifie puis excute un plan daction en vue dobtenir la comprhension et lappui du public . (Socit canadienne des relations publiques, s.d.). Leffort planifi et soutenu pour tablir et maintenir un capital de sympathie et une comprhension mutuelle entre une organisation et ses publics. [Traduction libre] (UKs Institute of Public Relations, s.d.). Les relations publiques alimentent la rputation des organisations grce aux relations quelles tablissent avec leurs parties prenantes. [Traduction libre] (Council of Public Relations Firms, s.d.).

Rputation
Dfinition privilgie
La rputation est un actif intangible aliment principalement par la perception quont les publics cibles du comportement dune organisation. La gestion de la rputation est le processus par lequel une organisation prend des dcisions daffaires et de communication afin de promouvoir la mission et les valeurs dune organisation.

Justification
La majorit des auteurs consults dans notre recherche documentaire faite au trimestre dhiver 2008 sentendent pour dire que la rputation est un actif intangible (Gibson, Gonzales et Castanon, 2006), intimement lie la notion de perception et dimpression des publics face au comportement de lorganisation. (Gibson, Gonzales et Castanon, 2006 ; Heath, 2000, p. 514). Truxillo et Corso abondent dans 28

le mme sens en prcisant que la rputation est la clbrit, quelle soit justifie ou non (Truxillo et Corso, 1991, p. 431). Mme si aucun auteur ne mentionne clairement que la rputation est essentielle au succs dune organisation, il est ais de le dduire la lecture des dfinitions. En effet, Heude prcise que la rputation est un des lments de limage de marque (Heude, 1993, p. 311). Gibson, Gonzales et Castanon, quant eux, indiquent que la rputation dmontre la capacit de pouvoir offrir des rsultats probants et souhaitables diverses parties prenantes [Traduction libre] (Gibson, Gonzales et Castanon, 2006). L o leffort de synthse est plus difficile, cest au plan de la dfinition de la gestion de la rputation. Pour un des rpondants notre recherche, la gestion de la rputation part dabord et avant tout du centre dcisionnel de lorganisation, elle semble relever davantage dun pur exercice de communication de la part des auteurs. En effet, pour Morley, la gestion de la rputation constitue essentiellement lorchestration dinitiatives discrtes de relations publiques conues pour promouvoir et/ou protger lactif le plus important dune organisation sa ou ses marque(s) , cest--dire sa rputation dentreprise [Traduction libre] (Morley, 2002, p. 10). Autre lment considrer, les chercheurs en thorie organisationnelle analysent la rputation dans loptique de lidentit sociale et la dcrivent comme une ressource intangible importante ayant un impact trs significatif sur la performance, voire la survie de lorganisation (Fombrun, 1996). Les auteurs de marketing examinent la rputation sous la rubrique de brand equity (Aaker, 1996) et lassocient la crdibilit de la firme. Enfin, [...] les relationnistes entretiennent des communications visant tablir la rputation et lidentit institutionnelle auprs des clients, mais aussi auprs de tous les publics, y compris les mdias. [] La publicit commerciale visera la notorit de la marque et les relations publiques concentreront leurs efforts sur la rputation de lentreprise. (Maisonneuve, 2004, p. 56-57). Lors de notre recherche, des rpondants nous signalaient que le professionnel responsable de la gestion de la rputation dune organisation doit voir venir les choses , prendre des initiatives pour prserver cette rputation, cest--dire limage quune organisation possde dans lespace public. Nous avons constat que la rputation implique la gestion de la visibilit, de la notorit et de la crdibilit dune organisation. On constate galement que la gestion de la rputation se dveloppe dans un mode bidirectionnel et que contrairement une image de marque, toute organisation a une rputation, quelle le veuille ou non. De plus, si une organisation souhaite survivre dans un environnement concurrentiel - et cela semble dautant plus vrai avec larrive des mdias collaborateurs -, elle na pas vritablement le loisir de ne pas grer sa rputation. Toujours daprs nos rpondants, pour btir et maintenir une bonne rputation, une organisation doit agir. Elle doit poser des actes rels qui transmettent ses publics limpression quelle est honnte, quelle accomplit ce quelle promet, et que les valeurs quelle dclare comme tant les siennes sont sincres.

Autres dfinitions :
Notre point du vue, cest que les relations publiques se dveloppent tranquillement en une discipline plus stratgique, voire holistique, que lon nomme la gestion de la rputation. Ce point de vue fait de la gestion de la rputation un domaine interdisciplinaire dont le but consiste prsenter et grer, de manire plus raliste, une organisation et ses marques de la meilleure faon. [] La rputation daffaires (ou corporative) reprsente la somme des valeurs que les parties prenantes accordent limage ainsi quaux comportements que lorganisation projette. (London School of Public Relations, 2007). Le fait dtre honorablement connu du point de vue moral (Robert, 2007).

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Stratgie de relations publiques

Dfinition privilgie
Souvent confondue avec les moyens de communication, la stratgie de relations publiques renvoie au processus de communication suivre, la ligne directrice dune action de communication, une orientation dintervention, des faons de faire cohrentes qui rpondent des objectifs de communication et qui prcdent la mise en uvre de moyens de communication. Elle constitue la faon, voire lapproche quon privilgie pour rsoudre ou attnuer les effets dune problmatique de communication. La stratgie de relations publiques doit tre modele sur les objectifs et adapte au profil, aux attentes et aux proccupations des publics viss. Dcoulant de la problmatique, une stratgie de relations publiques doit imprativement dterminer les publics cibles interpeller, dfinir les objectifs de communication atteindre (notorit, image ou comportement), spcifier laxe de communication suivre, prciser les messages transmettre, dterminer les moyens utiliser pour transmettre ces messages, fixer le momentum idal pour mettre en uvre ladite stratgie, et prciser lchancier de dploiement respecter. Une stratgie de communication peut se dcliner en stratgies spcifiques : stratgie de communication financire, de communication institutionnelle, de relations publiques, de relations de presse, de relations publiques marketing, de communication directe, etc.

Justification
Cette dfinition dmontre que la stratgie rpond aux questions fondamentales suivantes et pralables toute planification de communication : Quel objectif veut-on atteindre? Quels publics cherche-t-on interpeller avec nos actions de communication? Grce quelle mthode et quels moyens pense-t-on y parvenir? Autour de quel axe de communication allons-nous articuler cette stratgie et quels sont les messages cls vhiculer? 5. Quel est le moment idal pour dclencher cette stratgie et sur combien de temps doit-on lchelonner? 1. 2. 3. 4.

Autres dfinitions :
Une stratgie de relations publiques est une orientation dintervention ou un angle daction pour une problmatique rsoudre ou pour un projet particulier raliser. Chaque dossier de relations publiques commande donc sa propre stratgie de communication. Par exemple, une stratgie de sensibilisation aux effets nfastes du tabagisme consisterait en une dmonstration du lien entre le cancer du poumon et lhabitude qua un fumeur de consommer plus de trois cigarettes par jour. (Maisonneuve, Lamarche et StAmand, 2006, p. 55). La stratgie est une combinaison de faons de faire ordonnes en vue datteindre dune manire optimale des cibles et des rsultats souhaits. La stratgie, cest donc lapproche que va choisir lentreprise en vue dune victoire. La tactique serait davantage lensemble des manuvres utilises sur le terrain. Alors que la planification est rflexion sur le devenir, la stratgie constitue lapproche sur le prsent. (Desaulniers, 1991). La stratgie cest de se demander, o on va (vision stratgique) et comment on y va (plan stratgique). Il sagit donc de la rflexion et de limplantation de grandes lignes directrices qui guideront une organisation dans une perspective de moyen et long termes. (Martel, 2006, p. 12).

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