VI.

IL NUOVO SISTEMA DELLA MODA

VI.1 LA MODA DEGLI ANNI NOVANTA Gi negli anni Ottanta diversi stilisti giapponesi si erano fatti spazio prendendo le distanze da quella figura di donna aggressiva e sofisticata doccidente. Issey Miyake, Yohji Yamamoto e Rei Kawakubo, stilista di Comme des Garons hanno attribuito allabito un aspetto povero e informe racchiudendo il corpo in una serie di stratificazioni di indumenti : hanno mescolato una sorta di Neopauperismo intellettuale e sofisticato con lestetica tradizionale e minimalista della cultura Zen nipponica.

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Nella seconda met degli anni Ottanta anche lo stilista italiano Romeo Gigli propone una moda controcorrente: minimalista e rivolta ad una donna dallimmagine esile e fragile con spalle minute, gonne lunghe e babbucce orientaleggianti. In seguito alla crisi di Wall Street nellottobre del 1987 e con lavvento degli anni Novanta lintero sistema della moda italiana riesce a trasformare queste proposte in abbigliamento portabile, attraverso la ricerca di altri mercati stranieri ricettivi individuati in Giappone. In tutto lOccidente le persone perdono la certezza su se stesse e sul futuro, in una situazione in cui il benessere economico non costituisce pi una sicurezza, portando i consumatori ad una maggiore richiesta di qualit orientandosi verso lacquisto di capi classici.

Il rifiuto degli eccessi stilistici, e una situazione economica critica hanno portato, negli anni Novanta, ad uno stile minimalista caratterizzato da colori cupi, e dalla prevalenza del nero. Il consumatore passa dalla ricerca compulsiva della novit, alla preferenza di uno stile duraturo opponendosi addirittura alla mutevolezza della moda stessa che si organizza in un sistema stabile, basato su un numero limitato di stili consolidati. Questo fenomeno stato anche il risultato di un processo di trasformazione di un sistema dapprima basato sulle griffe dellabbigliamento, ad uno imperniato su vere e proprie aziende specializzate in prodotti di lusso. Probabilmente, ci avviene anche a causa dellincapacit della moda di trovare delle vere novit da proporre al consumatore, quindi la storia della moda stessa diviene un importante serbatoio al quale attingere : nasce il vintage, cio gli abiti firmati di seconda mano, e le limited editions, ovvero le riproposizioni di modelli gi presentati sul mercato in passato. VI.2. GUCCI Lazienda creata nel 1921 a Firenze da Guccio Gucci ha saputo esprimere con efficacia una moda che recupera alcune componenti di status, creando oggetti-simbolo come la borsa con il manico di bamb (1947), il mocassino con il morso metallico (1952), o il foulard di seta Flora (1966) realizzato per Grace Kelly. A partire dagli anno Sessanta Gucci propone uno stile borghese lussuoso e snob, progressivamente per, ha cominciato a banalizzare la sua immagine firmando moltissimi prodotti senza prestare la dovuta attenzione alla qualit. Lo stilista statunitense Tom Ford assume la direzione creativa dellazienda negli anni Novanta e comincia a svecchiare una griffe che sembrava destinata alloblio decidendo di vestire non pi la donna in carriera ma il cittadino del mondo con uno stile raffinato, attingendo anche allimmaginario fetish e sadomaso per arrivare ad una fusione fra seduzione e minimalismo. Ford si rivolge ad una donna che crede fermamente in se stessa, sexy, aggressiva e determinata. VI.3. PRADA Accanto alla donna sensuale ed aggressiva di Gucci cera una proposta che stravolgeva la pomposit dellalta moda con uno stile sofisticato e davanguardia. Prada proponeva unidentit forte in grado di proporre, a tutti i consumatori del mondo, concetti e pensieri da esprimere anzich forme e decorazioni da indossare. Come Chanel, Prada non disegna gli abiti, ma li pensa. La moda di Prada esaspera il concetto di negazione della fisicit di un corpo che si mostra sempre pi inconsistente: le modelle delle pubblicit di Prada, infatti, non rappresentano degli ideali di ricchezza e fascino, ma cercano di avvicinarsi alle donne che vivono nel mondo reale. Si potrebbe quasi dire che , come la moda di

Chanel, quella di Prada paradossale, in quanto allo stesso tempo lussuosa e democratica. Si spiega cos la presenza massiccia di elementi espressivi che fanno apparire quasi banale tale stile: il minimalismo pauperista, limpiego di materiali poveri come il nylon e le fibre sintetiche. Negli anni ottanta, la donna in carriera aveva trovato nella giacca destrutturata di Armani la sua tenuta ideale; lo stile banale di Prada sembra invece essere sintonico con il pi avanzato livello di maturit successivamente raggiunto dalle donne diventate pi sicure di s e che non hanno pi la necessit di adottare una divisa capace di difenderle. Non un caso, pertanto, che anche Prada si sia richiamata agli anni sessanta e settanta, ma nel farlo ha cercato di depurare questo periodo, di praticare unoperazione di pulizia in grado di renderlo astratto e asettico, estraendo da esso alcuni segni e trasformarli in puri elementi estetici. La depurazione avvenuta anche in senso letterale, privando il corpo della propria sensualit. A ben guardare gli abiti di Prada sono solo apparentemente minimalisti perch, come nel caso di Chanel, nascondono in realt una natura barocca ne particolari (cuciture, cerniere ecc.). in questo modo, anche la banalit pi clamorosa pu trasformarsi, per che ha occhi per vedere, in una manifestazione di grande raffinatezza. VI.4. VUITTON ED HERMS Nel corso degli anni novanta il mercato dei prodotti di lusso ha fatto registrare una crescita di notevoli dimensioni. Allorigine di tale espansione vi innanzitutto, una crescente legittimazione sociale del piacere individuale ed una conseguente corsa verso questultimo che non ha precedenti. Cadono pertanto le barriere di consumo rappresentate dai tab morali legati alla cultura tradizionale. Inoltre, in atto una ricerca crescente di prodotti di qualit da parte dei consumatori. Tale espansione determinata probabilmente dalle crescenti difficolt incontrate dai criteri tradizionali di definizione del ruolo sociale delle persone: le gerarchie non sono pi rigide, i confini fra i ceti si confondono ed i prodotti dotati di contrassegni di status vengono impiegati dagli individui per definire la propria posizione sociale. Tale esigenza vale soprattutto per la nuova lite sociale emersa negli anni novanta nel mondo occidentale: la nuova classe dirigente che si arricchita principalmente grazie allesplosione della new economy e dei facili guadagni in Borsa. Questa lite, invece di nascondere le proprie ricchezze, cerca di ostentare con consumi di prestigio il nuovo status sociale acquisito. Questo sviluppo del mercato del lusso ha consentito lespansione ed il rafforzamento di aziende gi esistenti da tempo con una lunga tradizione alle spalle. Ci vale in particolar modo per il gruppo francese LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) che da molti anni leader incontrastato nel settore del lusso. Il fondatore dellazienda, Luis Vuitton,

faceva un mestiere molto particolare: nella seconda met dellOttocento andava dai ricchi viaggiatori dellepoca per mettere i loro vestiti nelle valigie evitando che si formassero delle pieghe e tutta la Parigi aristocratica richiedeva i suoi servizi. A fronte dei numerosi tentativi dimitazione delle sue valigie ha inventato nel 1888, insieme al figlio Georges, la famosa tela impressa: cotone spalmato di colla di segala, per renderlo pi resistente ed impermeabile, sul quale sono state impresse una L ed una V, le sue iniziali. Unaltra azienda oggi importante nel settore del lusso Herms, nata nel 1837 e fondata da Thierry Herms per produrre selle e finimenti per cavalli ma che in seguito si progressivamente allargata a tutti i prodotti del mondo della moda. Dal 2003 la collezione di pret--porter femminile viene disegnata da Jean-Paul Gaultier, lenfant terrible della moda francese. Nella produzione di Herms sono celebri le cravatte, i foulard e le borse come la Kelly, famosa perch Grace Kelly, incinta di Carolina, lha usata per tentare di nascondere la gravidanza dai fotografi coprendosi il ventre, o la Birkin, borsa grande e solida pensata per le mamme che lavorano ed ispirata allattrice Jane Birkin.

Figura 2

VI.5. IL NUOVO PUNTO MODA

Negli ultimi anni, il processo di espansione della distribuzione di prodotti dabbigliamento stata dominata da due importanti catene: la svedese H&M e la spagnola Zara. Queste catene devono il loro successo al fatto di avere introdotto nella moda un modello che viene generalmente definito il nuovo punto moda o il fast fashion. Tale modello ha rivoluzionato il mondo del pret--porter e delle tradizionali scadenze semestrali della moda, introducendo il principio della continuit temporale nella proposta dei capi ai consumatori attraverso lintegrazione mensile delle collezioni. Il nuovo punto moda offre proposte autonome e abbastanza vicine per contenuto stilistico a quelle delle seconde e terze linee degli stilisti e si caratterizza per la capacit di andare velocemente incontro alle tendenze della moda del momento stimolando in continuazione i consumatori che non acquistano pi per necessit, ma per impulso. In questo modo i prezzi dei prodotti sono bassi e lofferta dei capi viene rinnovata mensilmente. Il nuovo punto moda, infatti, pi che un basso costo economico, offre un basso costo psicologico al consumatore odierno, perch questi sa che se sbaglia scelta, ha comunque speso poco. In generale, si sente inadeguato di fronte ad unofferta molto vasta ed in rapido cambiamento, che gli impone una scelta veloce, ma il nuovo pronto moda lo rassicura proprio con il basso investimento psicologico che richiede. In questo modo il nuovo pronto moda pu essere considerato il terzo modello del processo di evoluzione della moda odierna, che segue lalta moda ed il pret--porter.