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HISTORIA DE LA MODA

LA MODA COMO FENOMENO COMUNICATIVO

I. TEORIAS DE LA MODA
I.1. LAS PRINCIPALES CARACTERSTICAS DE LA MODA La palabra "moda" aparece por primera vez en Italia hacia la mitad del Seiscientos. Se trataba de una traduccin del termino "mode" ya en uso en Francia, derivado del latn "modus" (manera, eleccin) que exprima el concepto de "medida justa", por lo tanto se considera "de moda" aquello que se percibe como "justo" en cierto momento histrico y en un determinado contexto. Segn los estudiosos las funciones principales de la ropa son dos: la proteccin y el pudor. La forma de proteccin que ofrecen los vestidos es ciertamente aquella contra el fro, la gente se viste por pudor, o bien para no tener vergenza mostrando las partes ntimas del propio cuerpo, pero se usan los vestidos tambin para decorar el cuerpo o para expresar una identidad precisa dentro del propio contexto social. Hasta el final de la Edad Media la forma de vestir de las personas ha permanecido casi idntico y esto ha ocurrido porque la sociedad era esttica y el pasado representaba el valor supremo, el modelo de referencia para todos los comportamientos. Con la disgregacin de la cultura medieval y el desarrollo del Renacimiento el cambio se ha convertido en un valor socialmente mbito y la sociedad ha empezado a moverse orientndose hacia el futuro, mientras el individuo ve reconocido el derecho de modificar las estructuras sociales y de realizar elecciones personales en el campo de la esttica. Por tanto, el desarrollo de la moda ha sido posible por el desarrollo contemporneo en Occidente de la cultura moderna y de sus principios democrticos.

Imagen 1 Los dos aspectos cruciales para la manifestacin de la moda han sido en primer lugar la idealizacin de lo nuevo con el mito del progreso social, en segundo lugar la posibilidad del individuo de desvincularse de los lazos sociales tradicionales y de sentirse libre de expresar su propia capacidad de eleccin. Se explica as porque la moda cambia constantemente. La ley de la variabilidad constituye, en efecto, su esencia fundamental: define incesantemente lo que est de moda y lo que no lo est, tambin a travs de una rpida sucesin de ciclos por una incesante produccin de formas nuevas y que aparecen como tales. El mdico Bernard Bandeville ha sido el primer autor en sostener, a principios del Setecientos, que la moda se difunde gracias a la imitacin, esto es, a la necesidad que los individuos tienen de competir entre ellos imitndose y superndose recprocamente, tomando tambin como referencia a la familia real. Un siglo despus, el socilogo Herbert Spencer sostiene anlogamente que la moda se caracteriza sobre principios imitativos, que pertenecen al mbito de las sociedades industriales y est determinada por la necesidad de sentirse iguales a los individuos considerados superiores. Georg Simmel identifica que la causa de la variedad de la moda es para encontrar una continua comparacin entre fuerzas opuestas presentes en el nimo humano: aquella que busca la imitacin (o igualdad) y aquella que se mueve hacia la diferenciacin (o cambio). l considera la moda un fenmeno totalmente cultural y condicionado por las dinmicas actividades en el sistema social. Esta es el resultado del hecho que en el vrtice de la sociedad hay una clase superior que prueba constantemente a diferenciarse de las inferiores, manifestando la diversidad de su propio

estatus de privilegio y lo hace mostrando no tener la necesidad de trabajar vistiendo trajes blancos que se ensucian fcilmente, o bien ostentando la propia riqueza adquiriendo nuevos bienes de consumo de lujo. A su vez, las clases inferiores intentan imitar las elecciones de consumo de la clase acomodada, obligando a esta ltima a restablecer su posicin de privilegio modificando tales elecciones, las cuales, una vez imitadas, se trivializan y no expresan ms un estatus acomodado. Se deriva el efecto de un continuo proceder de las modas y de los bienes de consumo desde arriba hacia abajo en la sociedad. En el transcurso del Novecientos John Carl Flugel ha sostenido una interpretacin de la moda como resultado del conflicto psquico entre modestia y ostentacin junto a otra basada en la competencia de naturaleza sexual que utiliza como instrumento de seduccin, sobre todo en las mujeres, los continuos movimientos de la zona ergena primaria (de vez en cuando la espalda, el pecho, las piernas, etc). Se encuentra la misma explicacin naturalista en Alexander Elster segn la cual la represin social de la poligamia ha impedido la satisfaccin de la necesidad biolgica de variedad ertica, en que la moda, por lo tanto, ha intentado proveer a travs de las variaciones de las formas de los vestidos. En los aos cincuenta del Novecientos el estudioso estadounidense Lloyd Fallers invent la teora de la difusin vertical, o difusin gota a gota (trickle down theory). Esta teora ha sacado claramente a la luz como los ciclos de la moda se determinan por el efecto de la entrada sobre la escena social de una innovacin, la cual baja desde arriba hacia abajo en la sociedad, se difunde y entonces inevitablemente desgasta sus significados simblicos, determinando la necesidad de otra innovacin que la sustituya. Segn Werner Sombart, en cambio, el nacimiento de la moda se explica como una vocacin de consumo de bienes de lujo que se desarrolla para aplacar el angustioso sentido de muerte determinado desde que se instala en la sociedad moderna. El paso traumtico de la condicin comunitaria a aquella que caracteriza la modernidad ha hecho perder al individuo la tranquila sensacin de pertenecer a una realidad colectiva que le transciende y le sobrevive: ahora, l est solo frente a la muerte y, en consecuencia, quiere experimentar en su limitada experiencia terrena todos los placeres posibles. La interpretacin de la moda ha sido radicalmente modificada por el paso de las sociedades industriales avanzadas a una nueva estructura organizativa que ha sido definida inicialmente "postindustrial". La sustitucin de una estructura social piramidal con una estructura que tiende a desarrollarse en sentido horizontal, dotada de una clase media siempre ms numerosa e importante,

llev a comenzar a analizar la moda partiendo de enfoques diferentes capaz de tener en cuenta una nuevo empuje a la diferenciacin de los modos de vida bajo grupo sociales pertenecientes a la clase media. En efecto, los bienes de consumo empiezan a difundirse en sentido horizontal porque la sociedad no slo identifica un nico polo de referencia en la clase acomodada, sino tambin aquellos constituidos por los individuos vecinos, de las familias y de los grupos limtrofes. A causa de los numerosos cambios sociales ocurridos a finales del Ochocientos, tambin las estrategias de tipo ostentativo estn siempre menos dirigidas a las otras clases y siempre ms dirigidas hacia los miembros de la propia, adems no estn ms limitadas a una elite social como la clase acomodada, sino adoptadas por la mayora de la poblacin. Entre la clase ms acomodada, en cambio, los mecanismos de ostentacin son siempre ms complejos, irnicos y basados ms en la ostentacin del propio estilo personal que en la demostracin de la posesin de una gran riqueza econmica. En un contexto social de tipo postindustrial, por tanto, no es posible seguir aceptando la idea de que las modas proceden verticalmente desde arriba hacia abajo en la estratificacin social. En los aos sesenta Dwight Robinson habla de difusin simultnea y horizontal de la moda en las diferentes clases sociales, mientras Charles King en los mismo aos propone sustituir la teora de las difusiones "trickle down" de las modas con su "trickle across theory". En el siguiente decenio, en cambio, diversos autores afirman que las modas pueden desarrollarse tambin a travs de un proceso desde abajo hacia arriba: pueden nacer entre algunas minoras sociales, como las vanguardias juveniles, que justo en aquellos aos empiezan a ejercitar un papel influyente en la creacin de las modas. A tal propsito Blumberg propone sustituir el concepto de "trickle down" por aquel de "trickle up" o "bubble up". Ms tarde, al aflojarse la estructura jerrquica de la sociedad y el progresivo desarrollo de la clase media, que ha ocupado gran parte del sistema social, la moda ha resultado cada vez ms accesible y democrtica y los centros de creacin de las modas se han multiplicado.

II. LA MODA ARISTOCRTICA


II.1. NACIMIENTO DE LA MODA Las primeras seales de la aparicin de la moda son a partir de finales de la Edad Media con la consolidacin de un vestuario que se diferenciaba para los dos sexos. En efecto, hasta la mitad del siglo XIV, hombres y mujeres han vestido amplias tnicas y largas capas. Despus de este periodo y durante todo el Cuatrocientos, las formas de los trajes no son muy variadas, pero los cambios en el vestuario han sido verdaderamente radicales. Los hombres adoptaron el jubn (especie de chaleco corto y ajustado) junto a las medias pantaln (parecidos a los leotardos) generalmente vistosos y de colores. Las mujeres, en cambio, empezaron a llevar vestidos largos y adheridos al cuerpo, a menudo escotados, y sombreros extravagantes. Hombres y mujeres empezaron, de esta manera, a poner en evidencia la diferencia sexual a travs de los vestidos. Ha derivado una dialctica entre los sexos de tipo seductivo que ha continuado desarrollndose tambin ms tarde y, histricamente, ha representado uno de los "motores" ms potentes para el desarrollo de la moda.

Imagen 2 Al principio de este proceso de creacin de las modas desarrolladas a partir de finales de la Edad Media hay una tranquilidad social seguida por el final de las Invasiones Brbaras y el progresivo desarrollo de los Estados modernos (desde el Trescientos hasta el Ochocientos cada Estado europeo ha desarrollado un estilo especfico de vestimenta, si bien a partir de la mitad del Setecientos, Francia se ha convertido en el pas con mayor grado de ejercitar una hegemona en el

mbito de la moda). Adems, una fase de expansin de la economa fue posible por una revolucin de las tecnologas de produccin en el campo de la agricultura, en el desarrollo de las actividades artesanales, en el impulso recibido de los comerciantes internacionales y del nacimiento de las primeras metrpolis. Nacieron tambin las profesiones y los gremios, con la consiguiente especializacin de las tareas de trabajo y el desarrollo de un saber tcnico en el sector textil y de la elaboracin de los vestidos. En su primera fase, la moda era un fenmeno que concerna exclusivamente a la aristocracia y la monarqua. Las clases inferiores continuaron, en cambio, vistiendo siempre el mismo tipo de vestidos a causa de la escasa disponibilidad econmica, pero tambin porque a menudo estaban obligados a tener este comportamiento de las "leyes suntuarias" emitidas en muchas ciudades por los aristcratas entre el Trescientos y el Seiscientos para impedir que las personas pertenecientes a las clases menos acomodadas vistieran indumentaria reservada a los nobles y consentir, por tanto, a veces a las clases dominantes el acceso a tales signos distintivos del poder social.

Imagen 3 Algunos burgueses empezaron a acumular las primeras grandes riquezas a travs de los intercambios comerciales, pero fue slo en el curso del Seiscientos que la burguesa consigui convertirse en una realidad significativa sobre el plano social, aunque ya desde el Trescientos los

pocos burgueses no estaban satisfechos con disponer de recursos sustanciales econmicos y quisieron un reconocimiento a todos los niveles de la sociedad. Por esto, han intentado imitar el modo de vestir de los nobles, pero puesto que imitaban, los burgueses llegaban siempre con retardo, y as obligaban a los aristcratas a cambiar el modo de vestir y a crear nuevas modas. En el Setecientos, siglo de la Revolucin francesa (1789), los revolucionarios utilizaron en los trajes los colores de los uniformes militares y de las rosetas para expresar los nuevos valores de nacionalismo, igualdad y libertad. Estos han introducido adems el uso para los hombres de pantalones largos y anchos en lugar de aquellos cortos y apretados de los nobles. Pero, sobre todo, han combatido las pelucas y los encajes, smbolos de aquella odiada aristocracia; en general, todo lo que perteneca a la nobleza fue abolido tanto por los hombres como por las mujeres, en nombre de la sencillez y de lo prctico. Hasta principios del Ochocientos, el mbito principal de desarrollo de la moda estuvo, por lo tanto, constituido por la moda aristocrtica: un tipo de moda que se ha desarrollado sobre todo a travs de una progresiva "artificialidad" del cuerpo, ya que en la sociedad de la corte las relaciones interpersonales eran innaturales y "artificiales", en cuanto que esencialmente dominadas por la frivolidad y por la obligacin de estar bajo las reglas de sofisticadas ceremonias, como se ha testimoniado por la atencin de la etiqueta y las buenas maneras. La poca de la Restauracin impuso para las mujeres a principios del Ochocientos un tipo de vestimenta simple y clsico: el estilo imperio, que se inspiraba en los vestidos de la antigua Grecia y de la antigua Roma: consista en una tnica larga de tela ligera, sostenida por una cinta o un pao bajo los senos y vestida prcticamente sin nada ms debajo para experimental aquella nueva libertad del cuerpo.

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III. LA ALTA MODA


III.1. LA MODA BURGUESA La clase social Burguesa se afirm completamente en la sociedad en el curso del Ochocientos, por lo tanto, ha necesitado darse una identidad social especfica, distinguindose por el modo de vestir del obrero y el campesino, pero tambin del aristcrata y del terrateniente burgus. Por esta razn, el Ochocientos ha sido un siglo crucial para la moda que entra as en la fase llamada "moderna" acelerando todos sus procesos de cambio gracias al nacimiento de un sistema organizado de producciones de vestidos reservados a una estrecho crculo de compradores, los cuales, todava, podan plasmar su influencia sobre grandes masas de poblacin. Nace la alta moda en el otoo de 1857 en Pars, con la apertura del taller del modisto ingls Charles Worth: el primero en imponer el propio estilo proponiendo cada ao una coleccin de vestidos-modelo ya confeccionados, que los clientes podan escoger, la realizacin de los cuales se llevara a cabo en un segundo momento, rigurosamente sobre medida.

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Se crea de esta manera un sistema de produccin que se articula sobre dos niveles: por un lado, la alta moda que creaba sus modelos para la alta burguesa; por otro lado, la confeccin industrial que imitaba estos mismos modelos para clases menos acomodadas.

III.2. EL NACIMIENTO DE LA ALTA MODA A principios del Novecientos, con el papel fundamental que desempean las revistas de moda, se asiste a un posterior salto de calidad del sistema de vestuario, el cual se ve obligado a tener una mayor organizacin interna presentando las colecciones cada seis meses. La revista "Vogue", existente desde finales del Ochocientos, se ha convertido progresivamente en la publicacin ms importante del sector gracias al empleo del medio fotogrfico para presentar los nuevos vestidos. El modisto ms importante de los primeros aos del Novecientos es Paul Poiret, que se impuso gracias a la creacin de trajes ms simples y cmodos, de evidente inspiracin oriental: propuso los pantalones para las mujeres, acort las faldas, pero sobre todo, redujo el cors, smbolo de sumisin, que sofocaba el cuerpo, interpretando el deseo de emancipacin social de las clientas, haciendo as avanzar el proceso de cambio de la silueta femenina, a pesar de estar anclado a una esttica de tipo decorativo dominante a inicios del Novecientos, que encuentra respuesta sobre todo en el movimiento Liberty.

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En cambio, necesitaba dar una interpretacin ms eficaz a la fase ms revolucionaria de la moda del Novecientos: los aos veinte, cuando emerge con fuerza sobre la escena social la necesidad de las mujeres de tener una vida pblica, no solamente para aquellas que pertenecen a los primeros movimientos de emancipacin que se crearon en aquel periodo, sino a todas las mujeres, dando vida a un importantsimo proceso de liberacin de la personalidad y del cuerpo femenino. La Primera Guerra Mundial fue un factor decisivo para la aceleracin de este proceso, en que a menudo las mujeres se han encontrado con que deban realizar los deberes que generalmente eran de los hombres, que haban partido al frente. Las mujeres, que sustituyen a los hombres en las actividades agrcolas y en las fbricas, tienen la necesidad de vestir trajes ms cmodos y funcionales, que se parecen a los masculinos. La mujer, no poda seguir pareciendo un ser frgil y dbil como en el Ochocientos, sino que deba dar una imagen fuerte y dinmica; y es gracias al indisoluble lazo existente entre cuerpo y traje que surge un decisivo impulso hacia la liberacin del modo de vestir de las mujeres descubriendo ms el cuerpo y adoptando tambin un corte de cabello masculino la garonne, presentado en Pars en 1924, que les haca parecer adolescentes privadas de forma. Jean Patou y, an ms, Gabrielle Chanel llamada "Coco" han desempeado un papel fundamental en el apoyo del proceso de modernizacin del vestuario femenino: Jean Patou fue el primer modisto en poner su propio nombre en sus creaciones y en 1930 lanz el perfume "Joy", que hoy en da sigue siendo una fragancia clsica.

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III.3. COCO CHANEL: EL NACIMIENTO DE LO CHIC Coco Chanel ha sabido traducir apropiadamente el proceso de emancipacin de la mujer, iniciado en los primeros decenios del Novecientos, en el mbito de la moda convirtiendo los trajes ms masculinos, ms austeros y ms prcticos. Propone abandonar definitivamente el cors usando trajes reducidos a lo esencial, camisas, suters, corbatas, pantalones, peinado cloche, trajes ajustados, cortos y realizados con tejidos prcticos y cmodos, pero tambin pobres como el jersey, utilizando colores neutros como el negro, el beige, el azul y el blanco y sustituyendo las joyas con creaciones de bisutera vistosas, pero de valor modesto.

Imagen 8 El estilo de Coco Chanel probablemente ha recibido numerosas influencias a travs de su biografa: ante todo por sus orgenes humildes de nia hurfana de madre y abandonada en un convento de Obazine por el padre, que creci con las monjas, las cuales le impartieron una enseanza segn la cual comportarse de manera sobria y austera era la base de la educacin de una chica joven.

La experiencia juvenil como cantante en los cafs concierto, el ambiente ms propenso de todos a abrazar, a sostener y a crear tambin las nuevas modas, la llevaron a entablar numerosas relaciones con personajes destacados en el mbito del arte: Max Jacob, Pierre Reverdy, Jean Cocteau, Pablo Picasso y Igor Stravinskij los cuales generalmente eran tan pobres que eran mantenidos econmicamente por la misma Coco. Pero la concesin igualitaria de la relacin entre hombre y mujer ha ejercitado una preponderante influencia sobre la joven estilista, el estilo de la cual apoyaba ya la esttica cubista caracterizada por lneas verticales, horizontales, por planos angulares y por geometras bidimensionales; aquella propuesta del movimiento modernista caracterizado por el rechazo de las decoraciones, promoviendo la funcionalidad de los objetos y su linealidad. Son considerables tambin las influencias que Coco Chanel tuvo por parte de algunos de sus amantes como Arthur "Boy" Capel, que haba adaptado un estilo aparentemente abandonado y pobre pero en realidad refinado y cuidadoso en los mnimos detalles de los dandy ingleses, los cuales preferan trajes antiguos respecto a aquellos nuevos y afirmaban que la elegancia real consiste en el "pasar desapercibido" y en la simplicidad para poder as ostentar la superioridad del propio intelecto. La aparicin de un nuevo contexto social es fundamental para el desarrollo del estilo de Chanel, en efecto, el nacimiento y la expansin del mundo obrero lleva sus miserables uniformes de trabajo a una gran visibilidad, y adems, la difusin de nuevas prcticas fsicas y deportivas como el tenis, los baos en el mar, el ciclismo, el esqu y la equitacin, dieron la nueva y trascendental exigencia de adoptar un vestuario conforme, prctico y con mayor libertad de movimiento, tanto que algunas de estas actividades han aportado sus propias prendas, como el golf, que ha promovido la difusin del cardigan. Debe considerarse pues, que Chanel no ha creado sus trajes sola, sino que se ha servido de la grande contribucin de expertos colaboradores describiendo as el propio mtodo de trabajo:

Nunca he diseado un vestido. Utilizo el lpiz solo para pintarme los ojos y escribir cartas. Esculpo el modelo, ms que disearlo. Cojo la tela y corto. Despus la engancho con los alfileres sobre un maniqu y, si me gusta, alguno la cose. Si no me gusta, la descoso y despus la recorto. Si todava no me gusta la tiro y comienzo de nuevo []. En verdad, ni siquiera se coser.1

(cit, en Sella, 2003, 9.235).

Coco Chanel ha sabido presentarse como la mejor interprete de la elegancia femenina moderna, dando de s, a menudo vistiendo sus propias creaciones, una imagen ganadora y al paso con la necesidad, siempre en aumento, de la emancipacin social manifestada por las mujeres de la poca, siguiendo, para sus trajes de alta moda, los cdigos de lujo, pero tomando el desinters del nfasis aristocrtico gracias a su estilo discreto y privado de ostentacin, transmitiendo una imagen de prestigio social gracias al cuidado de los detalles y de los retoques. En el marco de toda su larga actividad, Chanel ha sabido hablar el lenguaje de la modernidad, aceptando, por ejemplo, el cuidado de la imagen de las divas de Hollywood como Marlene Dietrich, Greta Garbo y Gloria Swanson en los aos treinta, intuyendo primero la importancia del cine -el primer gran medio de masa de la sociedad moderna- como instrumento de promocin de los valores de la modernidad.

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Adems, Chanel ha comprendido la extraordinaria eficacia de la industria de los cosmticos y de los perfumes para imponer la imagen de la firma e incrementar las ganancias; En efecto, hoy el perfume N5, lanzado por Coco en 1921, basado en un original proyecto desarrollado por el perfumista de Grasse Ernest Beaux, que mezclaba esencias florales con nuevas sustancias sintticas por primera vez, es todava hoy uno de los perfumes ms importantes y conocidos del mundo, mientras la facturacin global de todos los cosmticos Chanel constituyen ms del 90% de la facturacin de la casa. Frente a los rpidos cambios de la moda de la segunda posguerra Chanel ha reinventado su propio estilo ofreciendo vestidos tranquilizadores, como sus famosos trajes adoptados por numerosas mujeres del "hermoso mundo" como Jacqueline Kennedy o Grace de Monaco, a todas las mujeres que se sentan incmodas despus de los traumas sufridos en el curso de la Segunda Guerra Mundial. En efecto, mientras en las primeras dcadas del Novecientos las creaciones de Coco Chanel eran consideradas como evidentes intentos de subversin de los cdigos de vestir, con el paso del tiempo, sus propuestas han encarnado cada vez ms un estilo clsico y barroco, con una silueta simple enriquecida por pequeos accesorios de gran efecto decorativo, aquellos botones, cadenas y joyas, por este motivo Roland Barthes recurre al trmino chic para definir el nuevo estilo de Chanel:

En la esttica del vestido hay un valor muy particular, sino paradoxal, que rene la seduccin y la duracin: es lo chic; lo chic soporta y mejor dicho, exige, si no el desgaste del vestido, al menos su uso: lo chic tiene temor de todo lo que aparece como nuevo []. Lo chic, especie de tiempo sublimado es el valor clave del estilo de Chanel (Barthes, 2006, pp. 85-6).

Chanel ha debido posponer sus valores de referencia, dejando, por ejemplo, de apoyar el proceso de emancipacin femenino llegando a idealizar la figura de la mujer proponiendo una imagen abstracta, etrea e inmaterial, en vez de responder a la necesidad de liberarle el cuerpo. Lo cual significa que el componente clsico ha influenciado cada vez ms la esttica de Chanel, contribuyendo notablemente a hacerle asumir la connotacin de imperecedero que hoy es la caracterstica principal de la firma.

III.4. LA MODA DE LOS AOS TREINTA El estilo original y transgresivo de Elsa Schiaparelli haca de contrapartida a lo austero o lineal de Chanel. Con la apertura en Pars del taller Pour le Sport en 1924 de la piamontesa Elsa Schiaparelli fueron lanzados una serie de golf con grandes lazos a efecto trompe-l'oeil en frente, camisetas decoradas con peces, tatuajes de marinero, signos del zodiaco y las formas del esqueleto humano; pero a Schiaparelli le atraan sobre todo las artes visivas y figurativas, en particular del movimiento surrealista, y promueve, por esta razn, varias colaboraciones con artistas significativos como Salvador Dal, con el cual realiza un taller con los bolsillos de cajones que sobresalen, como la escultura Venere di Milo con cassetti, creada por el mismo Dal en 1936.

Imagen 10 En 1938 Schiaparelli lanza Shocking, un perfume con el frasco en forma de silueta femenina, el nombre del cual era un reclamo a una invencin suya: el "Rosa Shocking", un color inspirado en las tonalidades de rosa utilizados en las telas del pintor Bb Brard. Un fenmeno importantsimo para el desarrollo de la moda en aquellos aos fue la apertura de "secciones de cine" en los grandes almacenes estadounidenses, donde se podan encontrar las reproducciones de los trajes utilizados por las divas de la star system hollywoodiano en las pelculas de mayor xito: el cine se convierte, de este modo, en un instrumento de importancia bsica en la creacin y en la afirmacin de las nuevas modas de vestuario, como la imposicin del nuevo corte de cabello "a lo

paje", esto es de media melena, que suplanta definitivamente el corte " la garonne". En Hollywood interviene tambin Salvatore Ferragamo que haba utilizado sabiamente los smbolos de Italia, sinnimo de calidad y de arte, para convertir sus productos ms apetecibles a los ojos de los americanos, decide volver a la patria para poder explotar la manufactura de alta calidad, y pone la palabra "Firenze" en la etiqueta, siendo consciente de la pasin de los americanos por esta ciudad de arte. La notoriedad de Ferragamo crece notablemente con el lanzamiento, en 1937, de la llamada "cua" con la suela de corcho, y diez aos despus, de la sandalia "invisible" realizada con sutiles hilos de nylon entretejidos entre ellos.

III.5. DIOR Y LA ALTA MODA DESPUS DE LA SEGUNDA POSGUERRA La ocupacin de Pars por parte de las tropas alemanas bloquea durante cuatro aos la actividad del centro propulsor de la alta moda, pero a partir de agosto de 1944 la ciudad empieza a ganarse su primaca. La presentacin de la primera coleccin Christian Dior se caracteriz por la opulencia y la suntuosidad de la lnea "a colora" renombrada despus "new look" capaz de responden a la exigencia del lujo y la elegancia resurgida despus de las limitaciones forzadas de la Segunda Guerra Mundial.

Imagen 11 Tambin Dior debe buena parte de su fama al medio cinematogrfico y a su papel de diseadores en el periodo en que se iba afirmando el filn del cine "noir", con el paso de Hollywood a un lenguaje ms realista, y a la imposicin de las figuras femeninas de la "dark lady" y de la "femme fatale": mujer seductora pero cruel y despiadada. Gracias a la fama de Dior la alta moda francesa ha conocido un relanzamiento, despus de la Segunda Guerra Mundial, que le ha permitido ejercitar su hegemona sobre el sistema de la moda de vestidos durante todos los aos cincuenta, con couturiers como Balenciaga, Givenchy y Balmain.

IV. LA ALTA MODA ITALIANA


IV.1. PRIMEROS INTENTOS DE EMANCIPACIN El sector textil ha tenido un papel preponderante en el proceso de desarrollo industrial italiano y ha sido la gran importancia econmica y social de este sector el que ha estimulado el proyecto de crear una moda independiente a aquella francesa. Tambin el Fascismo ha combatido la importacin de trajes de Francia, en consecuencia de su poltica nacionalista y autrquica; puesto que Italia posea las materias primas para producir autnomamente seda, camo y lino, pero no yute, lana y algodn, el rgimen increment notablemente la produccin de las nuevas fibras textiles artificiales como el rayn, el lanital y la cisalfa. Tambin el cine italiano fue sometido a una rigurosa censura que haba impuesto a las casas de produccin que utilizaban vestidos de origen nacional. El Fascismo promueve tambin una batalla cultural para imponer el modelo tradicional femenino de la mujer lozana "madre y esposa ejemplar" y capaz de "dar hijos a la Patria", en contraposicin con el modelo transgresivo de la garonne, delgada y asexuada. Fue slo despus de la Segunda Guerra Mundial que los sastres italianos de Alta Moda empezaron a emanciparse de forma verosmil del modelo y de los cnones dominantes parisinos. Sobre el plano cultural lo que ha causado el mayor desarrollo de la moda italiana autnoma ha sido la riqueza del patrimonio artstico nacional que ha sensibilizado la esttica de las personas, y la fuerte hegemona ejercitada por el Catolicismo, que en las iglesias no ha eliminado el arte, ni el ritual social, al contrario de la religin protestante, dotada de una profunda concesin austera de la vida. Se aade la costumbre italiana de estar en contacto con una gran gama de climas y paisajes, pero sobretodo con diversas poblaciones, usos y tradiciones, y el resultado de tantos injertos es un mosaico de identidad y una integracin virtuosa de los conocimientos varios que estn en el origen del antiguo talento italiano en el acercamiento y combinaciones de sabores, estilos, y materiales diversos con armona, sin correr el riesgo de caer en la extravagancia y en el exceso. El triunfo que tuvo la Alta Moda Italiana no habra sido posible sin la capacidad de esta de ser extremamente competitiva en el mbito de la relacin calidad-precio, en efecto, los costes reducidos de la mano de obra le han permitido practicar precios sobre el producto final que corresponden al rededor del 50% de aquellos de la competencia francesa, adems los Italianos se

diferenciaban de los Parisinos por una oferta de trajes deportivos y para el tiempo libre con lneas jvenes y frescas, que atraa y apreciaban particularmente las mujeres estadounidenses.

IV.2. ROMA Y LA DOLCE VITA Roma se convierte as, entre finales de los aos Cincuenta y el principios de los aos Sesenta, en la nueva protagonista de la moda italiana gracias sobre todo al xito del imaginario colectivo de via Veneto y de su "Dolce Vita". Ha sido fundamental el papel ejercitado por el cine y de Cinecitt que atraa a la Ciudad Eterna un pedazo significativo de Hollywood incentivando a crear lazos directos entre sastres italianos y los star system americanos. La fama de la Hermana Fontana, en efecto, comienza a imponerse ya con el matrimonio "de fbula" entre los actores Tyrone Power y Linda Cristian, que se produjo en Roma el 27 de Enero de 1949, donde el traje de ste creado para la esposa, ancho y con una largusima cola, fue reproducido por los principales peridicos de todo el mundo. El estilo de las Fontana se diferenciaba de los otros por el recurso de elementos de gusto puramente romntico de los trajes de finales del Setecientos y principios del Ochocientos, estilo que se combinaba bien con las exigencias de Hollywood que propona historias intensamente sentimentales.

Imagen 12 Toda la Alta Moda italiana lanzada en los aos Cincuenta estaba caracterizada por una silueta tradicional, pero los couturiers italianos se han distinguido de la poca por haber disfrutado de sus recursos innatos, o bien por las refinadas tcnicas desarrolladas por los artesanos activos en la capital de diversas generaciones por cuenta de la Iglesia: los encajes, las puntillas, los bordados,

la elaboracin de los tejidos y de la camiseta. La sociedad de los aos Cincuenta tena el problema de tener que olvidar los horrores de la guerra y el imaginario colectivo de los Italianos fue dominado por las llamadas "maggiorate" (Gina Lollobrigida, Sofia Loren), mujeres extremadamente maternas y tranquilas. Las actrices principales vestan en privado los trajes de la Alta Moda romana pero en la gran pantalla vestan como la italiana media, esto decir, de manera ms bien modesta a causa de los papeles de figuras populares que stas interpretaban; por este motivo las mujeres italianas rechazaban el modelo propuesto en el cine por las maggiorate, sin renunciar todava a aquel sueo de opulencia que ellas encarnaban con su propio cuerpo. Las Italianas, no pudindose permitir las prendas de la Alta Moda, recorran a la auto produccin y a la imitacin, factor determinante para la difusin, tambin en Italia, del vestuario econmico propuesto por los grandes almacenes como Upim (nacido en 1919) y Standa (nacido en 1931), Max Mara y el Grupo financiero textil que fue el primero en tener la idea de introducir vestuario confeccionado en tallas estandarizadas.

V. EL PRET-A-PORTER
V.1. LA REVOLUCIN JUVENIL En el curso de los aos Sesenta los jvenes, en la bsqueda continua de formas de evasin y dotados por primera vez de una renta que gastar y de tiempo libre, alcanzaron la hegemona en el campo socio-cultural y de las costumbres entrando en escena como los verdaderos protagonistas de la vida pblica y representando as el modelo de referencia ideal de toda la cultura de consumo, teniendo la genial intuicin de explotar el papel comunicativo de los medios de comunicacin. Los nuevos valores propuestos, es decir el dinamismo y la libertad, han hecho aparecer obsoleta la tradicional concesin de elegancia de la Alta moda, mientras el traje, signo de distincin social, se transforma en un instrumento para satisfacer la necesidad de lo ldico y, an ms, de seduccin: empieza as a manifestarse la presencia de colores vivos, estampados florales, acercamientos audaces, cabello ms largo, maquillaje marcado, joyas de plstico, camisas transparentes, zapatos con cua, minifaldas y pantys de cada color.

Imagen 13 La relacin "fsica" entre el fotgrafo y la modelo Verushka en la pelcula "Blow Up" (1966), ambientado en la Londres capital del movimiento juvenil, representa muy bien la energa explosiva expresada por la nueva cultura juvenil en busca de la ms completa liberacin del cuerpo y de la sexualidad, dando vida al nuevo modelo de vestir informal: el casual.

La revolucin juvenil de los aos Sesenta se ha podido verificar gracias al efecto de redistribucin de los bienes dentro de la poblacin que ha producido un incremento de los recursos disponibles por parte de las clases medias, y por efecto de extensin, del estudio universitario que ha aumentado el nivel del gusto. Una nueva clase medio-burguesa llega al umbral del bienestar, empieza a reclamar una moda verdaderamente "democrtica" rechazando el lujo y la ostentacin propia de la alta moda. En Italia, la irrupcin del estilo juvenil llega con algunos aos de retraso y los primeros en modificar su propia imagen fueron los chicos y chicas pertenecientes a las clases menos acomodadas porque estos estaban casi privados de un slido fondo cultural y de una rgida educacin, por lo tanto se dejan encantar por los modelos de vestuario innovadores, pop.

V.2. NACIMIENTO DEL PRET-A-PORTER La respuesta del sistema de la moda a la exigencia juvenil de un vestuario ms libre y democrtico, es el Prt--Porter que nace en Francia con el intento de producir los trajes ya confeccionados y por los precios accesibles, pero innovadores sobre el plano estilstico y bien cuidado en cuanto respecta a las caractersticas tcnicas. En los aos Sesenta el Prt--Porter se dio una identidad especifica e incluso transgresiva, y naci as una nueva generacin de creadores de moda: Daniel Hecher, Jean Chacharel, Mary Quant, etc. El primer couturier que entr en este sector fue Pierre Cardin, seguido despus por Yves Saint-Laurent, alumno de Dior, el primero en proponer para la mujer, trajes tpicamente masculinos como el smocking, la chaqueta sahariana y el impermeable. El estilo de los creadores de moda de aquellos aos abandona las lneas curvas proponiendo lneas rectas que aludan los vehculos de las conquistas espaciales que dominaban el imaginario entre los jvenes, Andr Courrges ha suscitado escndalo por su estilo corto y geomtrico, liberando a la mujer de los tacones altos, del sujetador y de los trajes estrechos y perfecciona la minifalda inventada por Mary Quant en 1961 en Londres. Con el xito del Prt--Porter, la alta moda ha perdido terreno respecto a las dinmicas evolutivas de la moda, empezando a codificar, adjuntando su prestigio, lo que era ya utilizado masivamente, por ejemplo, ha acogido los pantalones para las mujeres, cuando stas ya los haban acogido en masa; todava hoy, la alta moda no propone trajes a la ltima moda, sino que mira por una imagen de eternidad y su objetivo es promover las lneas de Prt--Porter y de cosmticos, ya que el mercado mundial de trajes de alta moda est constituido por la venta de slo 3.000 prendas al ao. V.3. LA MODA MADE IN ITALIA Durante los aos Sesenta las personas han abandonado su propio cuerpo en favor de la mayor atencin a los valores difundidos por la gran oleada de protestas sociales y culturales originadas en el Sesenta y ocho, y de los problemas surgidos de una grave crisis econmica. El estilista busca identificar las nuevas tendencias en la sociedad, en las vanguardias estilsticas, en las tribus urbanas juveniles o en las siempre presentes culturas tnicas, las ordena dentro de imgenes codificadas y las reporta bajo el control de la industria a la cual est ligado por un contrato de tipo profesional, y en los aos Ochenta el Prt--Porter italiano alcanza el xito gracias tambin al vnculo instaurado con la industria textil, lo que ha dado una contribucin decisiva al desarrollo del

sector textil italiano: Como, Carpi, Prato, Biella y otros distritos se han sabido coordinar perfectamente con el fin de ofrecer productos de niveles particularmente elevados. Los motivos del xito del modelo industrial del vestir italiano se identifican sobre todo en su capacidad de reconocer y agrupar el sentido de desilusin aparecido en muchas personas diferentes entre ellas, dado por la superacin de los valores polticos de los aos Sesenta y Setenta, transformando los ideales de cambio de la sociedad en ideales ms modestos relativos a la transformacin de la imagen personal a travs del vestuario. Adems, debe considerase que, paralelamente, la sociedad estaba cambiando y se haca espacio una nueva clase media: los jvenes profesionales urbanos del terciario avanzado que buscaban calidad y distincin en el vestir, por lo tanto las firmas del Prt--Porter adoptan una lgica fuertemente personalista, el emblema del cual se convierte en la firma del estilista, aportando su inequvoca identificacin, se convierte en una gua para la eleccin de la prenda de vestuario. Este es el factor a considerar como la llave de vuelta del sistema de la moda que ha permitido a muchos estilistas italianos alcanzar el xito en los aos Ochenta.

V.4. ELIO FIORUCCI En 1967 abre en Miln, en corso Vittorio Emanuele, su primer negocio, una especie de bazar que ofreca a los jvenes de todo: zapatos, trajes, medias y accesorios a precios de ganga. Sus tejanos representan una verdadera reinvencin de aquella prenda de vestuario: cuidados, bien cortados, perfeccionados y realizados en tela vaquera, se hicieron famosos por sus grandes posibilidades de uso, y los suyos, pueden ser considerados los primeros tejanos "diseados". Fiorucci fue tambin el pionero en utilizar el espacio vaco en frente de la T-shirt como una pgina que rellenar para lanzar mensajes de todo gnero.

V.5. VALENTINO Abre en 1959 su primer taller de alta moda en Via dei Condotti en Roma. Valentino Garavani ha presentado en sus colecciones una mujer elegante y romntica, una constante en sus creaciones es el uso de aquel particular matiz de rojo que ha tomado su nombre, pero Valentino es sobre todo maestro en el cuidado de los detalles.

V.6. MISSONI Ottavio y Rosita Missoni crearon, en 1953, su empresa que todava hoy tiene un carcter familiar. Uno de los elementos que caracterizan el estilo Missoni es el llamado put-together: una superposicin de puntos y fantasa aparentemente casuales, pero atentamente proyectada en el detalle mezclando diseos en zig-zag, a rallas, flamantes y ondulados, utilizando, adems, colores inusuales como el castao, el lila, el ocre y el glicina.

V.7. FENDI Las cinco hermanas Fendi, herederas del laboratorio de pieles y marroquinera creado en 1925 en Roma por sus padres, revolucionaron en los aos Sesenta la imagen de la piel, minimizndola y transformndola de prenda pesante, a precioso indumento de la moda. Se sirvieron de la colaboracin de varios estilistas de gran prestigio como Karl Lagerfeld que ha ideado para ellas el logo con la doble "F" en negro, sobre fondo barro. En 1997 naci la Baguette, un bolso con una pequea bandolera para llevar bajo el brazo, que ha tenido un enorme xito.

V.8. VERSACE Gianni Versace funda su firma en 1977 con los hermanos Santo y Donatella; una cabeza de Medusa distingue sus creaciones en las cuales venan fundidas modernidad y tradicin, con un estilo decidido y agresivo consiguiendo mezclar sin problemas metal y plstico, con seda y Swarowsky, sin caer nunca en la vulgaridad. Versace sobre todo ha intuido que para comunicar mejor su imagen, necesitaba confiarse a los mejores fotgrafos, y hacer desfilar las modelos preferidas por ellos, creando as la figura de la top model, atribuyendo a las modelos una notoriedad que antes no tenan.

V.9. DOLCE & GABBANA Domenico Dolce y Stefano Gabbana presentan su primera coleccin femenina en Miln en 1985 contraponiendo la imagen de una mujer mediterrnea, inspirada en las figuras del cine neorrealista, a aquella que predominaba en aquellos aos de la mujer mnager, recurriendo tambin al barroco siciliano y a las componentes erticas del vestuario femenino: ropa interior, sujetadores y corss exhibidos descaradamente.

V.10. GIORGIO ARMANI Y LA MODA "POSMODERNA" Empieza la carrera como escaparatista en la Rinascente, despus es contratado en 1964 como estilista en Hitman, la tienda de ropa masculina de Nino Cerruti, y este perodo de trabajo es importante para el enfoque del estilo Armani; aqu aprende la nueva realidad del Prt--Porter que haba transformado los trajes de alta moda en productos industriales realizados en serie proyectados segn las exigencias de la produccin y aquellas del usuario final. En el negocio Armani empieza a experimentar en la chaqueta masculina, entonces todava encerrada dentro de los rgidos esquemas, y descubre que para liberarse de tales esquemas era absolutamente necesario trabajar los tejidos, los detalles y el juego de las producciones, afirmando en una entrevista:

me he obstinado en la chaqueta porque crea que no valorizaba el cuerpo y no resaltaba la sensualidad. Yo quera que el traje hiciera pensar ms en el cuerpo. He empezado a reducir las chaquetas, a indicar la cintura, a alargar la espalda: as la figura adquira impulso. Despus les he quitado el forro para dar mayor soltura 2

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(cit. en Brognara et al., 1990, pp. 122-3).

Armani ha simplificado el traje, eliminando elementos excesivamente decorativos mirando sobre todo que fuera prctico; buscando superar la tradicional rigidez del vestido profanando la chaqueta masculina, modificando las proporciones, moviendo los botones, bajando las solapas y eliminando rellenos, y vueltas. Ha empezado a utilizar tejidos blandos y ligeros tradicionalmente unidos a los hbitos femeninos y ha adoptado colores elegantes, discretos: de los "no-colores" como el gris claro y el beige acercando su ideal de chaqueta al de Chanel y al de los Dandy ingleses. En 1975 presenta su primera chaqueta desestructurada para hombre: sin funda y no estirada, de esta manera se abren nuevos horizontes para el vestuario masculino que rechaza la identificacin con el uniforme profesional de la tradicin, presentndose as de manera atrayente, sensual, juvenil y vagamente femenina. Armani realiza, en los aos Ochenta, un trabajo en la chaqueta masculina, anlogo a aquel hecho por otros en el mbito de la arquitectura de aquellos tiempos: una operacin de radical desestructuracin de la obra de arte tradicional no ms considerada como algo unitario y definido. Intuye que el vestuario deba adecuarse a la nueva atencin para el cuerpo que surga en la sociedad, pero sobretodo a los nuevos papeles desarrollados por el hombre y la mujer buscando convertir a las mujeres ms fuertes y de refinar a los hombres.

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En cuanto respecta al vestuario femenino Armani propone chaquetas blandas realizadas con la espalda larga para crear una imagen de feminidad no ostentada, y su estilo fue acogido por las llamadas "mujeres de carrera", hijas emancipadas de los aos Setenta que necesitaban un vestuario que atrajera a los hombres pero al mismo tiempo los sometiera. Como Chanel, Armani siempre ha credo fundamental la relacin con el cine, ya sea por el efecto promocional, ya por los estmulos que el trabajo de un estilista puede recibir dejndose influenciar fuertemente por la atmsfera un poco turbia del cine hollywoodiano de los aos Veinte y Treinta. La gran atencin de Armani por las exigencias del usuario final ha llevado a este estilista a crear por primera vez una segunda lnea: en 1981 nace Emporio Armani, las colecciones estaban dotadas del mismo nivel de calidad estilstica de la primera lnea, si bien se venda a un precio ms accesible.

VI. NUEVO SISTEMA DE LA MODA


VI.1. LA MODA DE LOS AOS NOVENTA Ya en los aos Ochenta diferentes estilos japoneses se haban hecho espacio distancindose de aquella figura de mujer agresiva y sofisticada de occidente. Issey Miyake, Yohji Yamamoto y Rei Kawakubo, estilista de Comme des Garons han atribuido al traje un aspecto pobre e informe conteniendo el cuerpo en una serie de estratificaciones de indumentos: han mezclado una especie de Neopauperismo intelectual y sofisticado con la esttica tradicional y minimalista de la cultura Zen japonesa.

Imagen 16 En la segunda mitad de los aos Ochenta tambin el estilista italiano Romeo Gigli propone una moda contracorriente: minimalista y revuelta a una mujer desde la imagen fina y frgil con espalda pequea, faldas largas y zapatillas orientalizantes. Despus de la crisis de Wall Street en octubre de 1987 y con la llegada de los aos Noventa, todo el sistema de la moda italiana transforma estas propuestas en trajes "llevables", a travs de la bsqueda de otros mercados extranjeros receptivos localizados en Japn.

En todo el Occidente las personas pierden la certeza sobre s mismas y su futuro, en una situacin en que el bien estar econmico no constituye una seguridad, llevando a los consumidores a una demanda mayor de calidad orientndose hacia la adquisicin de prendas clsicas. El rechazo de los excesos estilsticos, y una situacin econmica crtica han llevado, en los aos Noventa, a un estilo minimalista caracterizado por colores oscuros, y por la predominio del negro. El consumidor pasa de la bsqueda compulsiva de la novedad, a preferir un estilo duradero oponindose completamente a la variabilidad de la moda misma que se organiza en un sistema estable, basado en un nmero limitado de estilos consolidados. Este fenmeno fue tambin el resultado de un proceso de transformacin de un sistema anteriormente basado sobre firmas de vestidos, a uno basado en las verdaderas y propias haciendas especializadas en productos de lujo. Probablemente, esto sucede tambin a causa de la incapacidad de la moda de encontrar las verdaderas novedades para proponer al consumidor, entonces la historia de la moda misma se convierte en un importante depsito del cual extraer: nace el vintage, esto es, la ropa de segunda mano, y las limited editions, o bien las reelaboraciones de modelos ya presentados en el mercado anterior.

VI.2. GUCCI El negocio creado en 1921 en Florencia por Guccio Gucci ha sabido exprimir con eficacia una moda que recupera algunos componentes de estatus, creando "objetos-smbolo" como el bolso con el asa de bamb (1947), el mocasn con el mordisco metlico (1952), o el foulard de seda "Flora" (1966) realizado por Grace Kelly. A partir de los aos Sesenta Gucci propone un estilo burgus lujoso y snob, pero progresivamente, empez a trivializar su imagen firmando muchos productos sin prestar la debida atencin a la calidad. El estilista estadounidense Tom Ford asume la direccin creativa de la empresa en los aos Noventa y empieza a rejuvenecer una firma que pareca destinada al olvido decidiendo no vestir ms la "mujer en carrera" sino el "ciudadano de mundo" con un estilo refinado, sacando tambin al imaginario fetiche y sadomaso para llegar a una fusin entre seduccin y minimalismo. Ford se dirige a una mujer que cree firmemente en s misma, sexy, agresiva y determinada.

VI.3. PRADA Junto a la mujer sensual y agresiva de Gucci haba una propuesta que trastocaba la pomposidad de la alta moda con un estilo sofisticado y de vanguardia. Prada propona una identidad

fuerte capaz de proponer a todos los consumidores del mundo conceptos y opiniones para expresar, en lugar de formas y decoraciones que vestir. Como Chanel, Prada no diseaba los vestidos, pero los pensaba. La moda de Prada exaspera el concepto de negacin de lo fsico de un cuerpo que se muestra siempre ms inconsistente: las modelos de la publicidad de Prada, en efecto, no representan los ideales de riqueza y encanto, sino que buscan acercarse a las mujeres que viven en el mundo real. Casi se podra decir que, como la moda de Chanel, aquella de Prada es paradjica, en cuanto que es al mismo tiempo "lujosa" y "democrtica". Se explica as la presencia masiva de elementos expresivos que hacen aparecer casi "banal" tal estilo: el minimalismo pauperista, la utilizacin de materiales pobres como el nylon y las fibras sintticas. En los aos Ochenta, la "mujer en carrera" haba encontrado en la chaqueta desestructurada de Armani su ideal; el estilo "banal" de Padra, en cambio, parece sintonizar con el nivel ms alto de madurez sucesivamente alcanzado por las mujeres ms seguras de s mismas y que no tienen la necesidad de adoptar un uniforme capaz de defenderlas. No es una casualidad, por lo tanto, que tambin Prada haya vuelto a los aos Sesenta y Setenta, pero al hacerlo ha intentado depurar este periodo, practicar una operacin de limpieza para convertirlo en abstracto y asptico. La depuracin se ha convertido tambin en sentido literal, privando al cuerpo de la propia sensualidad. Mirndolo bien, los trajes de Prada son slo aparentemente minimalistas porque, como en el caso de Chanel, esconden en realidad una naturaleza barroca en las particularidades (costuras, cremalleras, etc.). De este modo, tambin la banalidad ms clamorosa puede transformarse, para quien tiene ojos para ver, en una manifestacin de gran refinamiento.

VI.4. VUITTON Y HERMES En el curso de los aos Noventa el mercado de los productos de lujo ha registrado un crecimiento de notables dimensiones. Al principio de tal expansin hay sobre todo, una creciente legitimidad social del placer individual y una consiguiente carrera hacia este ltimo que no tiene precedentes. Caen, por lo tanto, las barreras de consumo representadas por los tabs morales unidos a la cultura tradicional. Adems, est en acto una bsqueda creciente de productos de calidad por parte de los consumidores. Tal expansin est determinada probablemente por las crecientes dificultades encontradas en los criterios tradicionales de definicin del papel social de las personas: las jerarquas ya no son

rgidas, los lmites entre las clases se confunden y los productos dotados de distintivos de status son utilizados por los individuos para definir su propia posicin social. Tal exigencia vale sobre todo para la nueva elite social emergida en los aos Noventa en el mundo occidental: la nueva clase dirigente que se ha enriquecido principalmente gracias a la explosin de la new economy y de las fciles ganancias en la Borsa. Esta elite, en lugar de esconder sus propias riquezas, busca ostentar con consumos de prestigio el nuevo status social conseguido. Este desarrollo del mercado de lujo ha permitido la expansin y el refuerzo de empresas ya existentes desde hace tiempo con una larga tradicin a las espaldas. Esto sirve, de forma particular, para el grupo francs LVMH (Luis Vuitton Moet Hennessy) que es desde hace muchos aos lder indiscutible en el sector del lujo. El fundador de la empresa, Luis Vuitton, haca un trabajo muy particular: en la segunda mitad del Ochocientos se encargaba de poner los vestidos en las maletas de los viajadores ricos de la poca evitando que se formasen pliegues y toda la aristocracia de Pars peda sus servicios. Frente a los numerosos intentos de imitacin de sus maletas ha inventado en 1888, junto a su hijo Georges, la famosa tela impresa: algodn recubierto de pegamento de centeno, para hacerlo ms resistente e impermeable, sobre el cual se han imprimido una "L" y una "V", sus iniciales. Otra empresa hoy importante en el sector del lujo es Herms, nacida en 1837 y fundada por Thierry Herms para producir sillones de montar para caballo, pero que despus se ha extendido progresivamente a todos los productos del mundo de la moda. Desde 2003 la coleccin de pret-porter femenino fue diseada por Jean-Paul Gaultier, el enfant terrible de la moda francesa. En la produccin de Herms son celebres las corbatas, los foulard y los bolsos como la Kelly, famosa porque Grace Kelly, embarazada de Carolina, la ha usado para intentar esconder el embarazo a los fotgrafos cubrindose el vientre, o la Birkin, bolso grande para las mams que trabajan e inspirada en la actriz Jane Birkin.

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VI.5. EL NUEVO PUNTO DE MODA En los ltimos aos, el proceso de expansin de la distribucin de los productos de vestimenta ha estado dominada por dos importantes cadenas: la sueca H&M y la espaola Zara. Estas cadenas deben su xito al hecho de haber introducido en la moda un modelo que es definido generalmente "el nuevo punto de moda" o el fast fashion. Tal modelo ha revolucionado el mundo del pret--porter y de los tradicionales plazos semestrales de la moda, introduciendo el principio de la continuidad temporal en la propuesta de las prendas a los consumidores a travs de la integracin mensual de las colecciones. El nuevo punto de moda ofrece propuestas autnomas y bastante parecidas por contenido estilstico a aquellas de las segundas y terceras lneas de los estilistas y se caracteriza por la capacidad de ir rpidamente al encuentro de las tendencias de la moda del momento estimulando a continuacin a los consumidores que no compran por necesidad, sino por impulso. De esta manera, los precios de los productos son bajos y la oferta de las prendas se renuevan mensualmente. El nuevo punto de moda, en efecto, ms que un bajo coste econmico, ofrece un bajo coste psicolgico al consumidor ordinario, porque estos saben que es una eleccin errnea, pero ha gastado poco. En general, se siente inadecuado frente a una oferta mucho ms basta y en un cambio rpido, que les

impone una eleccin veloz, pero el nuevo listo para usar lo tranquiliza con la baja inversin psicolgica que necesita. De esta manera, el nuevo listo para usar puede ser considerado el tercer modelo del proceso de evolucin de la moda ordinaria, que sigue a la alta moda y al pret--porter.

VII.LA MODA INFORMAL


VII.1. EL SPORTSWEAR En los aos ochenta diferentes actividades deportivas o de todos modos dirigidas al aire libre haban "prestado" prendas al vestuario cotidiano: la equitacin (Husky), la vela (Henry Lloyd), la caza (Barbour), el trabajo de los leadores (Timberland) etc. prendas que han extendido el sector de la ropa casual, tpicamente reservado a un uso de tiempo libre. El casual se ha transformado y se ha convertido en sportswear, o bien un conjunto de prendas pensadas para un consumidor urbano que ama la comodidad, lo prctico y la flexibilidad respecto a las diferentes ocasiones de uso; no es casualidad, en efecto, que el sportswear haya entrado a formar parte de las segundas y terceras lneas de muchos estilos. Esto se ha producido bajo el efecto del impulso ejercitado por diversos factores, para empezar con aquella oleada de informalidad introducida por los jvenes a partir de los aos Sesenta, a la gran expansin mundial de los tejanos y el creciente xito social obtenido por el mundo del deporte. Quien viste deportivo lo hace tambin para encarnar, prescindiendo de los lmites biolgicos y anagrficos, valores unidos a la juventud, convertida en uno de los mitos de la sociedad posmoderna. Este tipo de vestuario est consiguiendo xito tambin por el efecto del favor que goza la cultura americana en el mundo: una cultura libre y orientada a la informalidad. No es casualidad que la moda del llamado friday wear, es decir, la posibilidad dada a los empleados de las empresas estadounidenses de vestir de manera informal y cmoda el viernes, se difunde cada vez ms en el mundo y que el vestuario informal tpicamente americano sea cada ms influyente sobre las tendencias de la moda. De los Estados Unidos ha venido, en los ltimos aos, una oferta caracterizada por una gran atencin hacia la portabilidad de las prendas firmadas por grandes estilistas: Calvin Klein, Ralph Lauren, Donna Karan, etc.

VII.2. LEVI'S Y EL MITO DE LOS TEJANOS De los Estados Unidos vienen tambin los pantalones tejanos, que representan desde hace ms de un siglo la prenda base del vestuario informal. Han llegado a tal resultado a travs de su capacidad de integracin con las principales dinmicas sociales. Convencionalmente, el nacimiento de los tejanos ha hecho subir el 14 de marzo de 1853, da en que Levi Strauss, joven de veinticuatro

aos de una familia hebrea emigrada a los Estados Unidos, lleg a San Francisco donde estaba en pleno desarrollo la "carrera al oro". El pertenecer a una familia hebrea ha sido importante en el caso de Levi Strauss tambin porque en los siglos el comercio de los trapos y de las telas se consideraba muy humilde y tan slo consentido a los hebreos, que han desarrollado por lo tanto una gran habilidad en este mbito comercial. Levi Strauss ha tenido una gran intuicin cuando ha pensado en producir en serie una medida fija de los pantalones. Poseyendo solamente tela de cortina color caqui, es con esta que ha hecho confeccionar los primeros pantalones, en la poca llamada overall por las grandes dimensiones (el termino jeans, probablemente derivado de aquel de la ciudad de Genova donde el tejido utilizado era comercializado, ha entrado en uso slo en los aos treinta del Novecientos). No se conoce cuando ha nacido la forma actual de los tejanos ya que el archivo histrico del negocio ha sido destruido por un incendio causado por el desastroso terremoto que sufri San Francisco en 1906. Probablemente ha sido un proceso de mejora progresivo del modelo de los tejanos, y en el curso de los aos han sido introducidos elementos poco funcionales, pero estrechamente eficaces como signos de reconocimiento: los remaches en cobre que fijan los bolsillos en las esquinas, el cosido a "M" en los bolsillos que simboliza el guila de las montaas californianas y el patch, la etiqueta con el tipo de modelo, la talla y dos caballos que tiran un par de tejanos introducida en 1936. La Levi's, habiendo empezado tambin en 1882 a publicar su producto, ha perdido progresivamente el monopolio de la produccin de los tejanos. Ha sido as desbancada por la Lee, que ha introducido en 1926 la cremallera en lugar de los botones, y por la Wrangler, que ha lanzado en 1906 el pantaln de peto y en 1931 la "sanforizacin", procedimiento mediante el cual se puede limitar la fuerte reduccin que sufre despus de lavar por primera vez el tejido denim (utilizado para producir los tejanos y el nombre del cual deriva probablemente de la ciudad de Nimes en que haba tenido su origen). A partir de los aos treinta del Novecientos los tejanos han tenido una nueva expansin: nacidos como uniforme de trabajo para los peones del Oeste, se han convertido en el uniforme para el tiempo libre de todos los americanos. A la adoracin de los tejanos por parte de todos los estadounidenses han contribuido factores de tipo econmico y social: la elevada accesibilidad debida al bajo coste del producto, el nacimiento de una nueva estructura residencial suburbana basada en casas con jardn, el crecimiento de las actividades practicadas en el tiempo libre, la formacin del primer ncleo de los consumos de masa, la mecanizacin de la produccin industrial y el enorme crecimiento de la clase media.

La tercera y ms importante fase de expansin de los tejanos ha empezado despus de la Segunda Guerra Mundial y ha concernido sobre todo a Europa, pero tambin al resto del mundo. Las indumentarias de descanso de los militares americanos fabricados por Levi's en exclusiva, se han convertido para los europeos en el smbolo de aquella riqueza y de aquella libertad que era expresa en la poca de los Estados Unidos, la nacin de los que haban vencido la guerra y que haban dado a conocer los tejanos, pero tambin la Coca-Cola, el chicle, las medias de nylon, las pelculas hollywoodianas y el rock'n'roll. Otro perodo particularmente favorable para los tejanos han sido los aos sesenta y setenta, cuando se han convertido en el uniforme de los movimientos juveniles y de la Woodstock generation. Los tejanos, expresando valores democrticos y de vestimenta puramente masculinos como eran al principio, se han convertido en un instrumento que favorece la igualdad entre sexos. Hoy, los tejanos han perdido estos significados especficos y se han convertido en un indumento universal y socialmente indiferenciado, un clsico del vestuario contemporneo que se opone, con su estabilidad, a las continuas variaciones de la moda, como hace del resto la T-shirt a partir de 1942, ao en que la Marina de los Estados Unidos ha definido el modelo base, adoptndola para sus millones de militares. Los tejanos han conquistado un puesto importante y estable en el sistema del vestuario contemporneo, hasta poder ser considerados el indumento ms difundido de nuestro planeta.

VII.3. ADIDAS, NIKE, REEBOK: EL ENCANTO DEL DEPORTE Las zapatillas deportivas han dado origen progresivamente a un universo simblico y mercanca asociado al encanto del deporte y particularmente indicado para sintonizarse con las modas de los jvenes. Tal universo ejercita una influencia preponderante tambin en el vestuario cotidiano y forma parte de la tendencia que hace informal el modo de vestir de las personas. Es sorprendente pensar que hasta hace un siglo los zapatos de tela eran considerados zapatos pobres y estaban asociados a ladrones y a delincuentes. En 1895 William Foster, un atleta de buen nivel, fund en Bolton, Inglaterra, para producir las zapatillas deportivas con clavos que haba creado, una empresa en la cual en 1958 sus dos nietos Joseph y Jeffrey han dado el nombre Reebok (que deriva de un antlope africano).

En 1908, en cambio, el marqus Converse ha creado en Massachussets la homnima empresa, que ha lanzado en 1907 las primeras All Star, las cuales en los aos sesenta han sido utilizadas por todos los jugadores de bsquet y han sido muy populares para los estadounidenses. En 1926 la familia Dassler creaba en Alemania la Dassler Schufabrik las zapatillas que han sido utilizadas por muchos atletas de las olimpiadas de 1928, 1932 y 1936. De la separacin en 1948 de los dos hermanos Adi y Rudi Dassler han nacido respectivamente Adidas y Puma. La primera ha emergido como empresa lder del mercado mundial en los aos setenta gracias tambin al reconocimiento de sus productos que llevaban tres rallas paralelas. Nike fue fundada en los aos setenta por Phil Knight, un contable, y Bill Bowerman, que trabajaba como entrenador en la Universidad de Oregon, en Eugene. En 1972, en Beaverton, fue fundada la Nike que lleva el nombre de la divinidad griega de la victoria porque el joven diseador de la empresa Jeff Johnson cont que haba soado con la celebre diosa alada y porque la palabra Nike es fcilmente pronunciable en muchas lenguas. En los aos ochenta y noventa creci enormemente la demanda de mercado de las zapatillas y del vestuario para el deporte. Las zapatillas de gimnasia han segundado estas peticiones tambin cambiando su naturaleza, convirtindose en sneakers, zapatillas deportivas por la imagen estrechamente tecnolgica y muy expresivas en el plano del design. Mientras Adidas continuaba preocupndose de los corredores profesionales, Nike ha orientado sus estrategias haca los corredores aficionados. De esta manera, ya a finales de los aos setenta la mitad de las zapatillas para correr vendidas eran Nike, y sus principales competidores eran Adidas y Reebok. En los aos sucesivos, las botas altas y las camisetas de tirantes de baloncesto se han convertido en parte de la cultura hip hop de los jvenes negros, as, los afro americanos Imagen 18 residentes en las grandes ciudades, adoptando las sneakers, se han convertido en un modelo de referencia capaz de estimular el consumo de los jvenes residentes en las reas blancas puramente p erifricas y rurales. Adems, gracias al xito del aerbic en los primeros aos ochenta, tambin las mujeres han comenzado a practicar por primera vez actividades deportivas

construyendo un nuevo mercado: Reebok ha entendido esto, y ha realizado productos pensados especialmente para el pblico femenino.

VIII. LA MODA EN LA CALLE


VIII.1. LAS SUBCULTURAS JUVENILES A partir de los aos sesenta del Novecientos las innovaciones en el campo del vestuario creado por los jvenes han empezado a constituir un punto de referencia para el sistema industrial de la moda. Tal punto de referencia ha sido particularmente significativo en los aos ochenta y noventa gracias al proceso de "democratizacin" del pret--porter. As, entre modas producidas por jvenes y realidades industriales se ha establecido una relacin no slo de contraste, sino de nutricin recproca y constante. El mbito en el cual las modas juveniles se han desarrollado principalmente, ha sido el de la calle. Aqu los jvenes han dado vida a agregaciones para "bandas", a subculturas caracterizadas por compartir valores particulares, opiniones, comportamientos y creaciones de formas expresivas peculiares como los estilos juveniles en la forma de vestir o street styles. Lo que une a todas las subculturas es la centralidad reservada al cuerpo. Los jvenes han maquillado, decorado, enmascarado e incluso manipulado su cuerpo, pero sobre todo lo han vestido, porqu desde siempre el vestuario es el medio fundamental para comunicar a travs del cuerpo. La primera verdadera subcultura juvenil puede ser considerada la de los zooties, un movimiento social de dandy negros e hispnicos que en la Harlem de los aos cuarenta del Novecientos han desarrollado una identidad especifica a travs del uso de algunos objetos y prendas de vestir, como el zoot, traje masculino excesivo por la chaqueta muy larga y los pantalones muy anchos, de aqu ha derivado su nombre. Pero, generalmente, se remonta el nacimiento de las subculturas juveniles al 1947, ao en que un grupo de jvenes bikers, agresivos motociclistas vestidos con tejanos, botas y cazadoras de piel (el "clavo" fabricado en 1915 por la sociedad americana Schott), se ha reunido en Hollister, en California, lanzndose al desorden. En la segunda mitad de los aos sesenta, el movimiento hippy, pacifista y antimilitarista, no ha hecho otra cosa que retomar y desarrollar en California la filosofa beat, ampliando la difusin en el plano social. Tal movimiento odiaba todo lo que evocaba modernidad e industrializacin, adems rechazaba las propuestas de la moda oficiales y se rehaca a

las culturas tnicas, sobre todo orientales, y al pasado, prefiriendo tejidos naturales como el algodn, el lino y el camo.

VIII.2. EL PUNK La subcultura juvenil punk ha sido la ms expresiva. La invencin de tal subcultura se atribuye generalmente a Malcom McLaren y a Vivienne Westwood: los dos gestionaban, desde 1971, un pequeo negocio de ropa en Londres "Let It Rock", despus convertido en "Seditionaries", juego de palabras entre "seduccin" y "sedicin", "Sex" y, en fin, "Word's End".

Imagen 19 En realidad el punk es fundamentalmente un movimiento social explotado en el verano de 1976 en Londres, si bien estuvo precedido por algunas manifestaciones todava embrionarias en los Estados Unidos. Pero es ciertamente en el negocio de McLaren y de Westwood que se han formado los Sex Pistols, el grupo musical ms famoso entre aquellos emergidos de la subcultura punk.

El trmino punk significa "cosa podrida y de poco valor" porque los Punkers se consideraban "negros blancos", sujetos confinados a los mrgenes de la sociedad. Una marginacin, en realidad, de ellos mismo provocada porque buscaban constantemente tener un aspecto disgustoso y chocante. Con su vestimenta, queran representar una parodia llevada al extremo de aquellos discursos sobre las crisis econmica que arreciaban sobre los medios de comunicacin de la comunidad britnica a mitad de los aos setenta. Se vestan con colores disonantes, ropa desaliada, descosida o desgarrada, y ropa de piel negra y estilo sadomaso. Atravesaban el cuerpo con alfileres, lo daaban con cigarrillos y lo cortaban con hojas de afeitar practicando sobre su cuerpo una humillacin continua, una violencia ejercitada sobre s mismos en vez del exterior que quera comunicar su impotencia en los enfrentamientos de la sociedad. Eran anrquicos y nihilistas: no crean en el progreso, en la familia y en las instituciones.

Imagen 20 Generalmente rechazaban las drogas pesadas, pero tomaban anfetaminas porqu se consideraban indispensables para mantenerse en la falta de alimento y para poder tocar a la infernal velocidad que caracterizaba las formas expresivas musicales. Vivan en la calle, pero no sentan la necesidad de defender su territorio, como era tradicin en las bandas de los guetos en las grandes metrpolis. Su estilo era cintico y transitivo: consideraban los objetos como un instrumento y no como un fin que alcanzar, porqu concentraban la atencin en actos de transformacin de sentido seguido sobre el objeto.

VIII.3. EL SUPERMERCADO DE LOS ESTILOS A partir de finales de los aos '70, una subcultura radicalmente diferente, la del hip hop se ha desarrollado progresivamente. Un fenmeno nacido en los guetos de las metrpolis estadounidenses, en el mbito de las comunidades afro americanas. El hip hop se ha caracterizado principalmente por un estilo en el mbito del vestuario compuesto por sneakers, camisetas y pantalones muy anchos, sudaderas de jogging, gorras con visera, anillos y cadenas vistosas y por el recurso de la msica rap, fusin indisoluble de sonidos, ritmo y palabras. Esta subcultura estaba marcada por una fuerte politizacin, por la voluntad de presentarse, como una forma de protesta, pero tambin por el uso de nuevas estrategias expresivas como medio de expresin, como los graffiti en los muros urbanos y el llamado break dance. Ha transformado en creatividad no violenta buena parte de la agresividad que haba encontrado espacio en el curso de los aos '70 en las bandas metropolitanas de los jvenes negros.

Imagen 21 A principios de los aos '80 nacieron los paninari, con han sido la primera subcultura especficamente italiana y han tomado el nombre del bar " el panino" de piazza liberty, donde el primer ncleo se reuna. Los paninari han representado un ltimo paso adelante en la evolucin de las subculturas juveniles en cuanto que su relacin con los medios era todava ms directo e intenso.

No es casualidad que hayan tenido una vida breve, absorbidos rpidamente por la fuerte flujo de la "mediacin". Los paninari conocieron un momento de gran celebridad cuando algunos de sus jefes se convirtieron en objetos de moda: los zapatos Timberland y plumones moncler. Pero en cierto momento, esta subcultura estaba ya a un nivel avanzado de evolucin. Al principio el movimiento de los paninari se desarroll entre algunos jvenes que vivan en el centro de Miln y que pertenecan a la clase medio-alta, los cuales rechazaban su tradicional vestimenta refinada en favor de un modelo ms rudo y viril. Desde Miln los paninari se han difundido sucesivamente en muchas otras ciudades italianas e incluso en ciudades extranjeras como Londres y Pars. Tendran que esperar cerca de un decenio, hasta principios de los aos '90, para ver el nacimiento de una nueva subcultura juvenil importante: el grunge. Nacido en la ambientalista ciudad americana de Seattle, el estilo grunge -trmino que significa "sucio y arrugado"- buscaba sobre todo ser cmodo y confortable. Utilizaba a menudo ropa de segunda mano, y se compona principalmente de camisa de franela a cuadros, faldas largas, suteres holgados, tejanos cortados, desgarrados, plataformas, zapatillas de bsquet y botas pesadas. Aunque el grunge practicara una esttica de lo sucio y de lo usado, los jvenes que formaban parte compartan valores positivos de amor.

IX.CONCLUSION
Lo que parece sobresalir siempre ms, por tanto, es una progresiva eliminacin por parte de las subculturas de aquella relacin con el territorio en que principalmente se fundaba su identidad antes del punk. Es a travs de estrategias de este tipo que las subculturas intentan hoy ser ms libres de actuar para garantizarse un margen de supervivencia, para salvaguardar aquel valor para ellos fundamental que est constituido por la autenticidad, pero la situacin no es fcil para las subculturas individuales los confines de los cuales son siempre ms indefinidos y confusos. Aquella que parece abrirse paso es, en efecto, una nica subcultura difundida en todo el planeta y unificada en el plano del estilo por compartir los cdigos propios del skateboard, el snowboard, del surf y de otros tantos deportes extremos. Una subcultura parcialmente derivada del universo hip hop y que ha desarrollado un lenguaje tecnolgico estrechamente funcional que a menudo consigue tambin entrar en las propuestas de las industrias y de los estilos. Tiende por tanto a crearse un nico mundo indistinto donde no hay ms confines entre formalidad e informalidad, entre la calle y la industria: el mundo que alguien, no por casualidad, ha llamado street wear. Se trata no tanto de un estilo, sino de un concepto: vestirse como se quiere, trayendo inspiracin de la realidad urbana y metropolitana. Se desarrolla as un territorio pegajoso donde los lenguajes de las subculturas y las de las marcas se mezclan continuamente.

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