Professional Documents
Culture Documents
Bucureti 2011
Politica promoional
Alturi de celelalte component ale mixului de marketing, politica de promovare determin un anumit stil i o anumit manier proprie de aciune a firmei. Aceasta are o misiune foarte important de a asigura o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice. O problem important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz aceast comunicaie ntre firm i pia.
important din mesaj. n plus, se poate interpreta coninutul mesajului diferit, vznd sau auzind mesajul astfel nct s fi en concordan cu normele sale culturale. Hall mparte culturile din diferite ri n 2 categorii pentru a nelege codurile ascunse din comunicare- culture slab contextuale ( LC) i nalt contextuale (HC). ). n LC, cele mai mult e informaii care circul ntre expeditor i receptor const n mesajul n sine. Pe de alt parte, ntr-o cultur HC informaia detaliat i mai puin explicit este realizat n mesajul n sine. Prin urmare, elemental uman i relaiile personale tind s joace un rol mai larg n comunicarentr-o cultur alt contextual. Contextul cultural , prin umrare, poate avea un impact asupra modului n care multe mesaje sunt trimise ntre partenerii canalelor de marketing pentru a realize o comunicare eficient, precum i de tipul, forma, mesajelor propriu zise.2
Conceptul de promovare
Promovarea este definit ca fiind acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblul de metode i tehnici specifice cearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune pe o perioad mai lung de timp. n funcie de diferite criterii, se pot distinge patru categorii de activiti promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i forele de vnzare. Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur complex, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Pe piaa B2B exist o serie de particlariti care o difereniaz de piaa B2C. Sarcina politicii de promovare este s comunice cu nite cumprtori profesioniti, accentul cznd pe vnzarea personal. Putem preciza faptul c activitile de comunicare personal (prin oameni: relaii publice, fore de vnzare) primeaz aciunii prin suporturi (promovare i publicitate), cum am spus i mai sus. n activitatea de promovare a produselor industriale se remarc o prezen a oamenilor (personalului) ntr-o msur mult mai accentuat dect n cazul bunurilor de mare consum, acetia participnd direct la procesul de vnzare. Aadar, n cazul pieei industriale, se
B. Rosenbloom, T. Larsen-Communication in international business-to-business marketing channels Does culture matter?- Industrial Marketing Management 32 (2003) 309 315http://www.sciencedirect.com 3
pune un mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaiile publice. Cele din urm mbuntesc imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz. 3 Forele de vnzare sunt primordiale n acest domeniu i de asemenea se pune accentul pe munca n echip. n articolul Sales teamwork A dominant strategy for improving saleforce sunt precizate rezultatele studiului, articolul avnd ca scop accentuarea factorilor determinani n creterea forelor de vnzare. La nivelul ntreprinderii sunt necesare mici schimbri de comportament pentru mbuntirea activitii. Aceste schimbri de comportament trebuie s porneasc de la un nivel ierarhic superior, ntruct managerii au un rol foarte important n promovarea muncii n echip. Datele cercetrii relev faptul c exist cinci factori ce disting forele de vnzare: munca n echip, programul de formare a agenilor de vnzare, relaiile cu furnizorii, practicile de angajare i caracteristicile stilului adoptat de manager. S-a dovedit c munca n echip este cel mai important factor de luat n calcul i apare ca fiind o condiie necesar de success.4 Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i n special a agentului de vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de existena i oferta firmei, ulterior lund legtura cu acetia din urm i ncheind contractele. Managerii de marketing n ziua de azi sunt din n ce mai presai pentru a furniza probe pentru strategiile lor de promovare. intirea unor programe specifice de televizor a devenit o strategie costisitoare. Exist o anumit eviden anectod a succesului rezultat din aceast strategie sub forma mbuntirii vnzrii, anchete telefonice sau intiri pe internet. Articolul Advertising Strategy and Returns on Advertising: A Market Value Approach, evalueaz rentoarcerea la promovarea n programele de evenimente majore de televiziune. Sunt investigate trei tipuri de programe de televiziune. Rezultatele acestei investigaii indic faptul c eficacitatea actualei strategii de promovare depinde de programul specific pe care firma alege s cumpere spaiile publicitare.5
3 4
I. Adel, B. Zabriskie, M. Browning Sales teamwork A dominant strategy for improving saleforce, , The Journal of Business & Industrial Marketing, 1993, Academic Research Library, pag. 65
5
Advertising Strategy and Returns on Advertising: A Market Value Approach, Peggy Choong; Greg Filbeck; Daniel L Tompkins- The Business Review, Cambridge; Dec 2007; 8, 2; ABI/INFORM Global pg.17 4
Spre deosebire de piaa B2C unde cele mai importante canale media utilizate sunt televizorul, radio, ziare i outdoor, n piaa B2B, canalele media utilizate sunt publicitatea comercial, direct mail. Particularitile comunicrii de marketing de pe piaa B2B n cazul particular al publicitii outdoor sunt prezentate n articolul Outdoor Advertising for Business Markets. Expunerea se relizeaz pentru fiecare element de particularitate de la cadrul general al comunicrii de marketing atenia ndreptndu-se apoi pe contextual particular al publicitii outdoor. Dup cum enunau i autorii articolului, caracteristica cheie a comunicrii pe mediul outdoor n cazul pieelor de business to business se refer la abilitatea mediului de a livra mesajul constant i consistent unei piee int foarte clar delimitata (de obicei foarte mic). O alt particularitate demn de luat in consideraie este accesibilitatea mediului, comunicarea pe acest mediu implicnd costuri mult mai reduse n raport cu eficiena sa, comparativ cu alte canale de comunicare n mas. n continuare, n textul articolului se vorbete despre eficiena comunicrii prin canalul outdoor pe pieele de B2B n situaiile concentrrii geografice a cumprtorilor, exemple de situaii n care unitile de producie a unor tipuri de bunuri se afl n apropiere unele de altele. De asemenea de luat n considerare n momentul alegerii locaiei pentru expunerea mesajului sunt i rutele de importan major, ntre locaii de business, n aceste cazuri tiindu -se exact clienii care sunt vizai. Chiar dac afacerile nu sunt concentrate ntr-un loc anume, un alt aspect asupra cruia autorii atrag atenia se refer la comunicarea mesajului n locurile de ntlnire i aglomerare a potenialilor business-buyers, adic a persoanlelor implicate n afaceri, aici putnd fi enumerate locaii precum: aeroporturile, staiile de tren sau hotelurile eseniale din ora. n cazul particular al comunicrii de marketing prin intermediul canalului outdoor, pe piaa de business to business, obiectivele sunt diferite fa de cele din cazul pieelor business to consummer, ntruct mesajele i esena lor difer. Astfel dac n cazul unei piee de B2C se poate vorbi de creterea vnzrilor drept scop principal al publicitii outdoor, n cazul particular al pieei B2B nu putem vorbi ns dect de o publicitate ce urmrete anunarea noutilor, notoritatea produselor i mrcilor i reamintirea.6
Outdoor Advertising for Business Markets- J. David Lichtenthal - Baruch College Vivek Yadav - Baruch College Naveen Donthu - Georgia State University; http://www.sciencedirect.com
Promovoarea tipic de pe piaa B2B este reducerea de pre care aduce profituri i erodeaz brand-ul. Articolul Strategy-driven B2B promotions arat cum trebuie s se ridice promovarea de pe piaa B2B la un loc central n implmentarea strategiei- crend valoare adugat pentru clieni, imbuntind profiturile Orice strategie de success de pe piaa B2B trebuie s ajute cumprtorul s scape de se procesul mental de a avea o necessitate. Pentru a motiva clienii s cumpere, companiile business-to-business trebuie mai nti s-i defineasc in mod clar pieele int, puncele lor forte i dovezile care fac ofertele lor valabile. O strategie de promovare trebuie s fie pe la fel de specific, creativ, centrat pe client, msurabil i susinut de imaginea brand-ului pe ct posibil.7
Concluzii
Consider c orice organizaie care activeaz n acest sector al B2B trebuie s in cont de aceste particulariti ale politicii de promovare i s le aplice n cel mai corect mod posibil deoarece bunul mers al firmei depinde n mare parte de aceasta. O politic promoional corespunztoare va construi parteneriate de durat, conducnd astfel la obinerea unui avantaj competitiv pe piaa industrial. Fr o comunicare adecvat, firma nu i va putea face cunoscut existena, nu va putea sa menin legturi cu clienii poteniali sau actuali i nu va putea s se diferieneze de concurenii sai. Articolele prezentate mai sus ofer o viziune asupra politicii de promovare de la nivelul pieei organizaionale i prezint elementele care o diferieneaz de cea a pieei B2C. Aplicarea acestor elemente ofer raspunsul la ntrebri referitoare la domeniul de activitate al companiei, produsele sau serviciile companiei, principiul companiei, clienii companiei i reputaia companiei. Toate aceste elemente sunt necesare ca o firm din mediul organizaional s le fac cunoscute nainte de a ncerca s vnd un anumit produs.
Karl Hellman The Journal of Business & Industrial Marketing; 2005; 20, 1; ABI/INFORM Global pg. 4
Bibliografie
1. Laureniu-Dan Anghel- Business to Business Marketing, Editura ASE, 2004; 2. B. Rosenbloom, T. Larsen-Communication in international business-to-business marketing channels Does culture matter?- Industrial Marketing Management 32 (2003) 309 315http://www.sciencedirect.com 3. I. Adel, B. Zabriskie, M. Browning Sales teamwork A dominant strategy for improving saleforce, , The Journal of Business & Industrial Marketing, 1993, Academic Research Library, pag. 65 4. Advertising Strategy and Returns on Advertising: A Market Value Approach, Peggy Choong; Greg Filbeck; Daniel L Tompkins- The Business Review, Cambridge; Dec 2007; 8, 2; ABI/INFORM Global; 5. Outdoor Advertising for Business Markets- J. David Lichtenthal - Baruch College Vivek Yadav - Baruch College Naveen Donthu - Georgia State University; http://www.sciencedirect.com; 6. Strategy-driven B2B promotions 7. Karl Hellman The Journal of Business & Industrial Marketing; 2005; 20, 1; ABI/INFORM Global, pg. 4