13/02/2013

MarketingEstratgico
ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Contenido
1. Mercadotecnia de seleccin de mercado meta 2. Requerimientos para uma segmentacin efectiva f 3. Bases o variables de segmentacin 4. Segmentacin geogrfica, demogrfica, psicogrfica y conductual 5. Bibliografa

13/02/2013

Mercadotecnia de Seleccin de Mercado Meta

Proceso: Segmentacin del Mercado
1. 2. Identificar las bases Para segmentar el mercado. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes.

Seleccin del Mercado Meta M d M t

3. 4.

Desarrollar las mediciones del atractivo de los segmentos. Determinar los segmentos meta.

Posicionamiento en el Mercado.

5. 6.

Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta.
ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos

Bs.

Operabilidad: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos.
ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

Jorge Luis Escalante Flores

13/02/2013

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

GEOGRAFICA: Regin Tamao del condado Tamao de la ciudad Densidad Clima DEMOGRAFICA: Edad T Tamao F Familia ili Ciclo de vida familia Educacin Raza Sexo I Ingresos Ocupacin Religin Nacionalidad

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

SEGMENTACIN GEOGRFICA
REGIN:: Zona centro occidental del pas. CLIMA: rido y semiclido. La temperatura media anual mxima est entre 21.97C (71.4F) y la mnima 17C (62.7F) . URBANO RURAL (PER): 18955.235 (71.9%) 52% reside en la costa, 34.3% en la sierra y 13,5% en la selva. 7406.458 (28.1%). TAMAO: 33,820 km.

LIMA

VARIABLES GEOGRFICAS

NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Regin Tamao Municipio Densidad Clima

Norte, Sur, Este, Oeste -100.000/100.000500.000/+500.000 Rural, Urbano Clido Templado

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

13/02/2013

VARIABLES DEMOGRFICAS

NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Edad Sexo Tamao Familiar

0-25/26-56/+56 Masculino, Femenino 1,2,3,4,5, o ms Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,... Menos de 10,000; 10,000-20,000; 20,000- 30,000; 30,000 40,000, etc. Profesionales y tcnicos; gerentes, funcionarios y propietarios; empleados de oficina, vendedores y artesanos, jubilados, estudiantes, amas de casa, etc. Enseanza primaria o menos; algo de enseanza secundaria, univeritarios graduados, etc Espaola, Holandesa,Otras

SegmentacinDemogrfica
y Bases ms populares para la segmentacin y Motivos: Variaciones en las necesidades, deseo e ndices de utilizacin de clientes, a menudo estn estrechamente vinculados con la variable demogrfica. Las variables demogrficas son ms fciles de medir que las otras variables.

Ciclo de vida familiar Ingreso

Ocupacin

Educacin

Nacionalidad
ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

Ejemplo de Preferencia de Gneros por Edades

8 12 aos 13-17 aos

46%

38%

32%

39%

3%

13%

6%

23%

Variada

Deporte

Noticia

Infantil

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

13/02/2013

Ciclodevidadelafamilia(CVF)
Mediana edad, Divorciado, sin hijos

Joven Divorciado Sin hijos

Mediana edad Casado Sin hijos

Jove S l Soltero* *

Joven Casado Sin hijos*

Joven Casado C n hij Con hijos* *

Mediana edad Casado Con hijos*

Mediana edad Casado Sin hijos j dependientes*

Ancianos casados* d *

Ancianos no casados* d *

Joven Divorciado Con hijos

Mediana edad Divorciado Con hijos

Mediana edad Divorciado Sin hijos dependientes

Usual flow Recycled flow Traditional flow

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

PSICOGRAFICA: Clase Social Estilo de Vida Personalidad

CONDUCTUALES: Ocasin de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el producto ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

13/02/2013

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
CLASE SOCIAL
NSE A 3% NSE B 15%

NSE D-E 55%

NSE C 27%

NSE A

NSE B

NSE C

NSE D-E

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

VALS - PER

LOSAFORTUNADOS(6%)

Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en s mismos. g Son los ms instruidos y los q que p poseen el ingreso ms alto. Pertenecen a los NSE A/B/C. El dinero es muy importante para ellos. Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables. Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen. Son innovadores. Se ubican en mayor proporcin en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima. Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin y de pertenencia. La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos.

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

13/02/2013

VALS - PER

LOSPROGRESISTAS(23%)

Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador. El xito est en funcin del tiempo p y el esfuerzo invertidos. Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional. Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan mucho en s mismos, siendo exigentes y autocrticos. Suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables. Su ingreso es variado pero por su dimensin constituyen el grupo homogneo de mayor capacidad econmica del pas. Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo. El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro. Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio.

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

VALS - PER

LASMODERNAS(23%)

Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar ms p moderno. Ven con optimismo su futuro. La mayora han seguido carreras tcnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E. Hay una mayor proporcin de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima. El hogar no es el principal espacio de realizacin personal. La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccin. Muchas son lderes de opinin en sus barrios. Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda. Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales. Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio.

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

13/02/2013

VALS - PER

LOSADAPTADOS(16%)

Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. No son totalmente conformistas p pero su comportamiento p expresa p cierta p pasividad. Su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional (secundaria completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos). No tienen una actividad predominante, es un justo medio; hacen slo lo indispensable para mantener su estilo de vida. Expresan una aversin al riesgo mayor que otros segmentos. Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento ms interesado en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcin en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa. Tienen una autopercepcin de bienestar relativo. Son tradicionales en su consumo.

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

VALS - PER

LOSCONSERVADORES(20%)

Mujeres pacficas y calmadas. Su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y espacio de realizacin p personal. Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar. No poseen mucha educacin, pero para ellas, el estudio es un factor de xito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE y se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos. De moral rgida, es uno de los segmentos ms creyentes. Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes. El dinero es importante slo como medio para conseguir ciertos logros. Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artculos de lujo. Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades pero al menor costo posible. Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquieren.

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

13/02/2013

VALS - PER

LOSMODESTOS(12%)

Conformado por hombres y mujeres, la mayora de ellos migrantes, de raza mestiza o andina. principal p p preocupacin p es conseguir g dinero p para subsistir y mantener a sus Su p familias. Miran el futuro con temor y resignacin. Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico bajo. Estn presentes en los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y Tacna. El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y disciplina rgidas. El dinero es muy importante para ellos. Son tradicionales en su consumo. Tiene menos preferencias por comprar productos de marca. Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

PERSONALIDAD PATRN DE RASGOS DE UN INDIVIDUO QUE DEPENDEN DE LAS RESPUESTAS CONDUCTUALES

VARIABLES GEOGRFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Clase Social

Baja inferior, baja superior, clase trabajadora, clase media, media superior, alta inferior, alta superior Afortunados, progresistas, Afortunados progresistas modernos adaptados, conservadores, modestos Compulsiva, autoritaria, ambiciosa, extrovertido, introvertido, etc

Estilo de vida

Peronalidad

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

13/02/2013

Estrategiasparaseleccionarmercadosmeta

Estrategia no diferenciada

Estrategia concentrada
ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

Estrategia multisegmento

SHAMPOO
SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Lealtad de Marcas e Impacto en las Ventas

PERT PLUS 25,9 PANTENE 58,5 2,5 100,0 1,5 3,6 , 11,9 83,0 100,0 5,8 13,0 , 33,3 48,0 100,0 4,4 8,3 , 22,8 64,5 11,4 100,0 8,0 21,3 , 41,1 29,5 100,0 4,0 8,6 , 23,5 64,0 HEAD&SHOULDERS 59,6 11,4 100,0 8,7 19,8 , 39,4 32,2 100,0 1,8 3,4 , 11,0 83,7 HERBAL 26,4 2,8 100,0 4,6 10,6 , 32,5 52,2

SEDAL Penetracin (%) Valor (Millones S./) TOTAL Exclusivos (100%) (70-99%) ) Alta Lealtad ( Media Lealtad (30-69%) Baja Lealtad (1-29%) 100,0 3,0 6,5 , 20,5 70,0 59,2 8,4 100,0 4,5 19,4 , 39,4 36,7

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

10

13/02/2013

SHAMPOO

ndice de Utilizacin
TOTAL MARKET Penetracin (%) Valor (Millones S./) Lima y Provincias Lima Provincias Nivel Socioeconmico A/B C D Local de Compra Supermercado Bodega Mcdo de Abasto Farmacia/Botica A Domicilio Otros Locales 18 41 16 6 11 6 12 58 21 4 0 5 12 51 21 7 0 9 25 46 18 7 0 5 17 53 19 6 0 6 0 1 1 1 97 0 24 45 17 8 0 6 17 54 15 9 0 5 30 41 11 12 0 6 59 22 10 7 0 2 22 38 41 15 37 48 12 37 52 28 39 33 19 39 43 9 40 51 16 35 49 26 42 32 27 36 37 50 29 21 67 33 64 36 73 27 64 36 67 33 66 34 74 26 66 34 70 30 78 22 96,8 54,9 59,2 8,4 SEDAL PERT PLUS 25,9 2,5 PAN TENE 58,5 11,4 HEAD& SHOUL 59,6 11,4 11,6 4,2 20,2 1,6 26,4 2,8 EBEL AMMEN HERBAL JOHN SONS 22,9 1,7 PALMO LIVE 9,6 0,9

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

SEGMENTACIN CONDUCTUAL
VARIABLES DEMOGRFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Ocasiones Beneficios Posicin del usuario ndice de utilizacin Estado de lealtad Etapa de disposicin favorable Actitud hacia el producto

Ocasiones regulares, ocasiones especiales Calidad, servicio, economa, conveniencia, rapidez No es usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario por primera vez, usuario regular Usuario mnim, usuario mediano, usuario constante Ninguna, mediana, poderosa, absoluta Inconsciente, consciente, informada, interesada, deseosa, pretende comprar Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

11

13/02/2013

VARIABLES GEOGRFICAS

NIVELES, INTERVALOS O CLASES

VARIABLES DEMOGRFICAS

NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Regin Tamao Mercado Densidad o zona Clima

Lima Metropolitana (8000,000) 320, 000 (4% Lima Metrop.) 1280,000 (16% Lima Metr.) Urbana Caluroso, fro, seco, lluvioso
NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Edad Sexo Clase social Estado Civil Nivel de instruccin Ocupacin Origen tnico Nacionalidad
VARIABLES CONDUCTUALES

6 aos a ms Masculino, Femenino Alta y media Soltero, Casado, Viudo, Divorciado Divorciado, Primaria, secundaria y superior Profesional, universitario y tcnico Indistinto Indistinto
NIVELES, INTERVALOS O CLASES

VARIABLES PSICOGRFICAS

Personalidad Estilos de vida Valores

Ambiciosos, seguros de si mismo Modernos, conservadores y afortunados Proteccin, limpieza, seguro en si mismo

Beneficios deseados

Limpieza y proteccin antibacterial

PRODUCTO: EL JABN DIAL ES UN PRODUCTO 100% NATURAL Y ANTIBACTERIAL (COMBATE Y PREVIENE LA APARICIN Y REPRODUCCIN DE BACTERIAS). COMPUESTA POR ESCENCIAS NATURALES Y CON DELICADAS FRAGANCIAS QUE DEJAN LA PIEL PROTEGIDA, FRESCA Y HUMECTADA.
ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

Lectura obligatoria:
KOTLER PHILIP & KELLER KEVIN LANE. Direccin de Marketing. Ediciones Pearson Prentice Hall. Duodcima edicin. Mxico 2006.

Lecturas recomendadas: STANTON, ETZEL & WALKER WILLIAM. Fundamentos de Mercadotecnia. Edicin Mc Graw Hill. Dcimo tercera edicin. Mxico. 2006. QUINTANILLA ISMAEL. Psicologa del Consumidor. Editorial Prentice Hall. Madrid. 2002. PIPOLI GINA. El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad P r n Primera Peruana. Pi edicin. di i Lima. Li 2008. 2008 LAMBIN, JEAN-JACQUES. Marketing Estratgico. Editorial Mc Graw Hill. Mxico. 2010.

ProfesorJorgeLuisEscalanteFlores

12

13/02/2013

RECURSOS A TRAVS DE INTERNET

http://paginaspersonales.deusto.es/matute/psicoteca/articulos/Barrio http //paginaspersonales deusto es/matute/psicoteca/articulos/Barrio s&Pineno03.htm http://www.campusred.net/telos/anteriores/num_032/opi_perspectiv as4.html http://www gestiopolis com/canales2/marketing/1/psicoventas htm http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/psicoventas.htm http://www.aprendemas.com/curso/cursos_de_psicologia_y_publicid ad.html
Dr. JORGE LUIS ESCALANTE FLORES 25

Dr. JORGE LUIS ESCALANTE FLORES

26

13