Marketing fondamental

Plan du cours

Introduction gnrale Lanalyse du march La stratgie marketing Le marketing mix

La politique de produit La politique de prix La politique de communication La politique de distribution

Introduction gnrale

Introduction au marketing volution du concept de marketing Dfinitions du marketing Activits du marketing

Introduction au marketing

Apparition du marketing :
au dbut du XXme aux USA Aux alentours des annes 50 en France

Introduction au marketing

Dans loptique marketing, lentreprise sefforce de rpondre aux besoins des consommateurs. Quest-ce quun besoin ? Le besoin : cart entre un niveau daspiration et un tat actuel.

Introduction au marketing
Classification des besoins Pyramide de Maslow (1943)
Ralisation de soi

Estime Appartenance

Scurit
Physiologiques

volution du concept marketing

Optique Principal rle Producteur Date Orientation des efforts Caractristiques de loffre et de la demande Offre < demande Optique de loffre XIXme sicle Une production de et premire masse moiti du Une production de XXme qualit partir de 1950 La commercialisation du produit Le consommateur Le consommateur et son environnement Offre potentielle > demande

Offre = demande

Optique de la demande

Vendeur

Optique des Mercaticien partir de besoins ou 1970 optique mercatique

La dfinition du marketing
Le marketing est une dmarche qui consiste dcouvrir et analyser les besoins latents ou exprims dune population afin de concevoir et de mettre en uvre une politique adapte rpondant aux attentes de la totalit ou dune partie de la population considre . Benoun, 1991.

La dfinition du marketing
Cette dfinition a deux principales implications : Une mcanisme adaptatif Lchange au cur du marketing En rsum : le marketing peut tre dfinit comme une dmarche fonde sur ltude scientifique des besoins des consommateurs qui permet lentreprise doffrir son march cible un produit ou un service adapt tout en atteignant ses objectifs de rentabilit

Les activits du marketing

Le processus marketing se dcompose en trois grandes tapes : Lanalyse du march Llaboration dune stratgie marketing La mise en uvre de la stratgie grce au marketing mix

Lanalyse du march

Dfinition de la notion de march La structure dun march Les tapes dune tude de march

La notion de march

Dfinition troite dun march

Dfinition large dun march

Dfinition troite dun march

Ensemble de donnes chiffres relatives un produit ou un service.

Ensemble de consommateurs cibles.

Dfinition troite dun march

Distinction march rel, march potentiel
Non consommateurs absolus
Non consommateurs relatifs

March Potentiel

Consommateurs actuels

March rel

Dfinition troite dun march

Segmentation du march
Segments de produits : Ex : march de laitage : segment yaourts, segment lait, segment boissons lactes

Segments de consommateurs : selon les critres sociodmographiques, conomiques, gots, habitudes de consommation

Dfinition troite dun march

Segmentation du march

Dfinition troite dun march

Segmentation du march

Dfinition troite dun march

Segmentation du march

Dfinition troite dun march

Quels indicateurs de mesure prendre en compte ?

Chiffre daffaires : en volume et en valeur

Part de march : ventes dun produit, dune marque ou dune entreprise / ventes ralises sur lensemble du march ou du segment.

Taux de pntration : nombre de consommateurs actuels / march potentiel

Dfinition troite dun march

Part de march
La part de march en volume La part de march en valeur La part de march absolue La part de march relative

Dfinition troite dun march

Exemple de calcul de parts de march
Produit A B C D Ventes du march Units vendues 2 4 3 1 10 CA ralis 400 300 100 200 1000 dh

PDM absolue en volume de B = 4/10 = 40%

PDM absolue en valeur de B = 300/1000 = 30% PDM relative en volume de B = 4/3 = 1,33 PDM relative en valeur de B = 300/400 = 0,75

Dfinition large dun march

Ensemble des publics susceptibles dexercer une influence sur les ventes dun produit ou dun service.

Dfinition large dun march

Les clients : consommateurs, usagers Les acheteurs : lacheteur peut tre diffrent du consommateurs final. Les influenceurs : les leaders dopinion, les prescripteurs, les prconisateurs, le bouche oreille. Les distributeurs : grossistes, dtaillants, centrale dachat

La structure dun march

March ouvert vs march ferm March fragment vs march concentr Le cycle de vie dun march

tude de march
Dfinition : Une tude de march est la mise en uvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitement d'informations ayant pour objectif de mieux connatre un march, dans le but de rduire l'incertitude des dcisions ultrieures. Eric Vernette

tapes dune tude de march

Dfinition du problme Conception du plan d'tude Collecte d'informations Analyse des rsultats Prsentation des rsultats

OBJECTIFS

Bien formuler les problmes d'tudes Choisir, pour chaque problme, la ou les mthodes d'tude les mieux adaptes Savoir suivre et exploiter les tudes ralises

Qu'est-ce qu'un problme d'tude?

Ce n'est pas un problme de marketing ou de gestion Il consiste se demander quelles sont les informations dont on a besoin pour rsoudre le problme marketing ou de gestion & comment recueillir ces informations

Qu'est-ce qu'un problme d'tude?

Un problme marketing : des dcisions "Qu'est-ce que je dois faire ?" Un problme d'tude : des informations et des mthodes "Qu'est-ce que je veux savoir ?"

Les principales sources dinformation

Types dinformation Donnes primaires

Donnes secondaires

Sources internes

Enqute ralise au Documents internes sein de lentreprise disponibles

Sources externes

Enqute ralise lextrieur de lentreprise

tudes publies ou disponibles

LES SOURCES PRIMAIRES

Etudes spcifiques Qualitatives : recherche pour la comprhension ou l'explication des faits = se poser les bonnes questions Quantitatives : recherche pour le dnombrement

SEQUENCE CLASSIQUE

Recherche interne Recherche documentaire tude qualitative tude quantitative

LES ETUDES QUALITATIVES

QUI ... prend la dcision de... OU ... les consommateurs achtent-ils... QUAND ... les dcisions sont-elles prises... COMMENT ... se fait le choix... POURQUOI...certains consommateurs...

LES ETUDES QUALITATIVES

tudes de march qualitatives :

collecte & analyse des lments psychosociologiques

explique les faits, opinions, attitudes, motivations, comportements des individus

INCONVENIENTS

chantillon non reprsentatif rsultats non gnralisables mthodologie difficile anticiper qualit de l'tude trs dpendante des comptences des enquteurs

AVANTAGES

En pralable au quantitatif, le qualitatif permet de se poser les bonnes questions & d'identifier de bonnes hypothses Identifier le bon vocabulaire viter les a priori Explorer en profondeur la conscience

LES ETUDES QUALITATIVES : principales techniques

Les entretiens individuels Les runions de groupe Les techniques associatives Les techniques projectives Les techniques dobservation

LES ENTRETIENS INDIVIDUELS : Les techniques dadministration

Entretiens non directifs : Libert maximum de l'enqut Entretiens semi-directifs : Thmes imposs Entretiens directifs : Questionnaire structur compos de questions ouvertes

REUNIONS DE GROUPE Les principales varits

Le groupe dexpression Le groupe de crativit

Le groupe Delphi

LES TECHNIQUES ASSOCIATIVES Les techniques de recueil

Complter des phrases

Ex : la dernire fois que vous avez utilis Internet ctait pour

Constellation dattributs
Ex : quels sont les mots qui vous viennent lesprit si je vous cite la marque Sidi Ali ?

LES TECHNIQUES PROJECTIVES

utilises lorsque les entretiens individuels ou de groupes ne donnent pas satisfaction ou lorsque des paradoxes apparaissent entre ce qui dclar et ce qui observ

Les tudes quantitatives

Enqute en face face Enqute postale Enqute par tlphone Enqute par ordinateur

Enqute en face face

Dans la rue domicile Dans un point de vente Dans un centre denqute

Lenqute tlphonique
Technique qui se dveloppe au Maroc depuis quelques annes avec le dveloppement du taux dquipement des foyers.

Lenqute par voie postale

Base sur des questionnaires auto-administrs envoys par la poste et renvoys ensuite avec une enveloppe pr-affranchie.

Enqute par ordinateur

Le home scanning Les enqutes dans les locaux spcialiss quips de terminaux Lenqute partir dadresses e-mail

Avantages et inconvnients des modes de contact

Critres Souplesse Rapidit Cot Volume Identit Dispersion gographique Face face + + + + Poste = + = + Tlphone = + = = = = Ordinateur = + + = = =

Le processus dlaboration du questionnaire

La dfinition des besoins dinformation La dfinition du type de questions poser Le nombre et lordre des questions La rdaction du projet de questionnaire

La rdaction du questionnaire

Le contenu des questions Le format des questions La formulation des questions

Les principaux contenus du questionnaire

Aspects psychocognitifs
Attitudes, motivations, perceptions, jugements, valuations, connaissances
Expriences (achat, consommation), objet de lexprience (marque, usage,), caractristiques de lexprience (frquence, moment, lieu dachat ou de consommation)

Comportements

Dfinition de lindividu

Age, sexe, CSP, situation matrimoniale, type et lieu dhabitation

Les questions de base

Question ferme / Question ouverte

Question choix unique / Question choix multiples

La formulation des questions

tre comprises Avoir des rponses connues Favoriser les rponses sincres

Principaux biais de formulation

Utilisation de termes peu familiers ou techniques Utilisation de termes vagues, imprcis, ambigus Formulation de questions trop longues Structure de la question trop complexe Rponse biaise systmatiquement ou induite

Recommandations gnrales / la dynamique du questionnaire

La progressivit des questions Le plan du questionnaire Lintroduction de questions filtres La fiche signaltique

Les principales chelles de mesure

Types dchelle
chelle de Likert chelle supports smantiques chelle supports iconiques Diffrentiels smantiques
tout fait daccord Plutt daccord

Formulation
La tl ne dveloppe pas limagination des enfants
Ni daccord ni pas daccord Plutt pas daccord Pas du tout daccord

Comment valuez-vous la solidit de lautocuiseur SEB ?

Excellente Bonne Moyenne Mauvaise Extrmement mauvaise

En mangeant des crales le matin, tu es moins fatigu lcole Comment percevez-vous votre agence bancaire Organise dsorganise

METHODES
D'ECHANTILLONNAGE

METHODES NON-PROBABILISTES :

Convenance Quotas De proche en proche (boule de neige)

METHODES PROBABILISTES :

Alatoire simple Systmatique Stratifi proportionnel Grappe

METHODES
D'ECHANTILLONNAGE
chantillonnage Convenance
Choix

Dfinition des rpondants sans prcautions particulires.

Choix

Quotas

des rpondants en respectant les proportions supposes de la population.

Aprs

De proche en proche

avoir slectionn un individu par convenance, on lui demande de nous indiquer dautres personnes interroger

METHODES
D'ECHANTILLONNAGE
chantillonnage Alatoire simple Systmatique
Slection

Dfinition alatoire des individus dans une base dchantillonnage. Les individus sont slectionns avec des intervalles rguliers dans une base dchantillonnage. Identification de plusieurs groupes dans la base, puis extraction alatoire dindividus en respectant les proportions de la base On slectionne alatoirement certains groupes et on interroge systmatiquement tous les individus dans chacune des grappes

Stratifi proportionnel Grappe

Politique gnrale

Analyse interne Capacit financire, humaine, organisationnelle, etc.

Analyse externe Demande, concurrence, environnement juridique, conomique, etc.

Marketing stratgique Segmentation, ciblage et positionnement

Marketing mix Produit, prix, communication, distribution

Segmentation

Diagnostic stratgique

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Marketing mix

Analyse externe - Consommateurs - March - Concurrents - Distributeurs Menaces et opportunits Analyse interne - Entreprise Forces et faiblesses

Analyse des critres de segmentation

Clients viss

Identification de l avantage concurrentiel Choix de la stratgie marketing

4P - Produit - Prix - Promotion - Place (distribution)

Quest ce que la segmentation?

La segmentation consiste dcouper le public des consommateurs dun produit en groupes homognes Exemple : industrie du luxe : segmentation par les revenus (tranches) Par le sexe : facile (homme / femme) Par classes dge : chacune pouvant tre choisi comme cible dune action marketing de lentreprise Plus difficile si critre avantage recherch

Segments
les segments doivent tre :
-

Mesurables : il est par exemple difficile de mesurer le nombre

d'acheteurs de voitures qui sont principalement motivs par des considrations de prestige et de valorisation de soi plutt que d'conomie.

Opratoires : Une PME peut identifier correctement les diffrents

segments d'un march et ne pas en tirer parti du fait de ses ressources. efforts commerciaux vers les segment choisis.

Accessibles : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses Pertinents : Les segments doivent tre rellement diffrents les
uns des autres du point de vue de la variable tudie.

De dimensions suffisantes : Il ne serait pas rentable, par

exemple, pour un constructeur automobile de dvelopper des vhicules spcialement adapts aux besoins des nains.

Critres de segmentation
-Segmentation

par avantages recherchs

socio-dmographique

-Segmentation

-Segmentation

psychographique (style de vie)

- Segmentation comportementale

Segmentation socio-dmographique
Les consommateurs ont des caractristiques socio-dmographiques diffrentes.
Lobjectif est de les regrouper selon ces caractristiques Les caractristiques les plus souvent utilises sont:
Age Sexe Classes socio-professionnelles Niveau dtude Revenus

- Avantages de cette segmentation

Facilit daccs aux informations sur le profil des consommateurs Facilit daccs au(x) segment(s) par un marketing adapt

- Dsavantages
Les segments identifis ne regroupent pas ncessairement des consommateurs partageant les mmes besoins (diversit des 15 25 ans,) Ces donnes ne permettent pas de segmentation originale et novatrice

Exemples
Caractristiques objectives, quantifiables facilement : -les 10 18 ans, les plus de 50 ans
-homme -homme -femme

/ femme (rasoirs diffrents) urbain de 35 45 ans avec un enfant

Papyboom : le march de seniors

Segmentation par avantages recherchs

Le consommateur recherche des avantages ou bnfices diffrents lorsquil achte des produits Les consommateurs seront regroups selon les avantages quils recherchent Ces avantages peuvent tre trs diffrents selon la catgorie de produits tudie Ces avantages peuvent tre par exemple:
Qualit Prix . Design . Image etc.

Exemples
Avantages recherchs Dentifrice : dents plus blanches, haleine frache, lutte contre les caries (NB: Aquafresh joue sur les 3 tableaux) Avantages recherchs Eau : 2 motivations principales - Potabilit : eau de source potable, pas chre qui garantit une scurit mini - Sant Bien tre : eau minrale plus chre avec des oligolements et autres

Cette segmentation par avantage recherch suppose de comprendre: 1. La liste des avantages ou attributs associs la catgorie de produit 2. Une valuation de limportance relative accorde chaque attribut 3. Un regroupement des acheteurs qui accordent la mme importance aux attributs

Avantages - segmentation avantages recherchs

Approche logique segmentant les consommateurs selon les avantages recherchs Inconvnients Difficult didentifier les avantages privilgier Ncessit de conduire des tudes de march plutt coteuses pour recueillir des donnes pertinentes Difficult de croisement entre les donnes de segmentation par avantage recherch et par profil socio-dmographique => difficult pour atteindre la cible

Segmentation socio-culturelle (psychographique ou style de vie)

Les consommateurs peuvent tre regroups selon leurs opinions ou leur systme de valeur
Les critres utiliss sont par exemple: Style de vie Personnalit.

Les styles de vie

Le Centre de Communication Avance (CCA) identifie sur la base dun suivi de 3500 personnes plus de 16 styles de vie.
Rigueur morale

conservatisme plaisir

changement

- Avantages - segmentation socio-culturelle

Les tendances ou modes de vie prennent une place croissante dans les comportements dachat Cette approche permet didentifier de nouveaux segments originaux (butineurs, cools, )

- Inconvnients
Les tudes des socio-styles ne donnent que certaines indications sur les individus mais peuvent tre contradictoires ou peu fiables. Risque de prise de dcision au regard de segments instables

Segmentation comportementale
Les consommateurs sont regroups selon leur comportement dachat
Les critres utiliss sont par exemple:
Statut dutilisateur (occasionnels, nonutilisateurs, utilisateurs irrguliers) Taux dutilisation (utilisateurs VIP, gros utilisateurs, faibles utilisateurs, non utilisateurs..) Occasion dachat (affaires ou tourisme) Statut de fidlit (Fidles, non fidles..)

Exemples
Exemple Statut dutilisateur : consommateur, non consommateur Perrier fluo et prioritairement cible de jeunes qui ne consomment pas du Perrier mais qui apprcient la marque. Coca Cola et Pepsi : Cibler les clients qui consomment des produits concurrents

Exemple taux dutilisation : Yaourt 0% : Gros consommateurs chouchouter (fidlisation par offres
promotionnelles et dveloppement dun lien affectif avec la marque ex : Danone) carte de fidlit

Exemple doccasion dachat (affaires ou tourisme, vnements)

Htels

Voyages

daffaires (toute lanne) Voyages pour vacances (durant priode vacances)

Analyse de segmentation

Travail analytique mais aussi cratif Logique simple mais pas toujours vidente concrtiser Analyse des consommateurs par type de produits est ncessaire La resegmentation permet de mettre en lumire des opportunits non exploites

Types de segmentation

Segmentation une variable

Le march est divis au regard dune unique variable (ge, revenus, socio-style, etc)

Le segment est moins prcis que si segmentation multi-variables

Segmentation multi-variables
Plus dinformations sur les consommateurs Marketing mix plus satisfaisant par segment Moins de consommateurs par segment

Ciblage
Une cible se dfinit simplement comme une catgorie de personnes toucher afin de lui apporter des rponses adaptes et rentables ses besoins.

Ciblage
Diagnostic stratgique

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Marketing mix

Analyse externe - Consommateurs - March - Concurrents - Distributeurs Menaces et opportunits Analyse interne - Entreprise Forces et faiblesses

Analyse des critres de segmentation

Analyse d attractivit et de comptitivit

Identification de l avantage concurrentiel Choix des stratgies de base

4P - Produit - Prix - Promotion - Distribution

Ciblage ou choix des segments cibles

3 facteurs analyser
Attractivit du segment (taille et croissance du segment)
Dtermination du march et volume potentiel

Comptitivit du segment
Analyse de Porter

Objectifs et ressources de lentreprise (diagnostic interne)

Stratgies de ciblage

Stratgie de concentration
Concentration des efforts marketing sur un segment

Stratgie multi-segments
Ciblage de plusieurs segments avec des marketing mix particuliers

. Stratgie multi-segments
Avantages
Plus grand nombre dacheteurs potentiels

Dsavantages
Dispersion des efforts marketing Accroissement des cots de production Cots de complexit levs

Utilisation de capacit excdentaire

Stratgies de couverture
Stratgie de marketing indiffrenci Stratgie de marketing diffrenci Stratgie de marketing concentr

Stratgie de marketing indiffrenci

Stratgie de marketing diffrenci

Stratgie de marketing concentr

Stratgie de marketing indiffrenci

Lobjectif est de traiter le march comme un tout. On ne tient pas compte de diffrents segments car on essaye de proposer un produit pour tous les consommateurs

Stratgie de marketing diffrenci

Lentreprise vise plusieurs segments du march et traite chaque segment avec des stratgies marketing distinctes

Stratgie de marketing concentr

Lobjectif est de se spcialiser dans un segment = stratgie du spcialiste particulirement adapte aux socits surface financire plutt rduite

Erreurs viter lors du ciblage

- pas de cible dtermine - choisir le mdia puis la cible - mener la mme campagne de communication en omettant l'volution de la cible - opter pour une cible trop troite ou trop large

Positionnement
Diagnostic stratgique

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Marketing mix

Analyse externe - Consommateurs - March - Concurrents - Distributeurs Menaces et opportunits Analyse interne - Entreprise Forces et faiblesses

Analyse des critres de segmentation

Analyse d attractivit et de comptitivit

Identification de l avantage concurrentiel Choix des stratgies de base

4P - Produit - Prix - Promotion - Distribution

Dfinition du positionnement
Positionnement = choix stratgique qui cherche donner une offre (produit, service, etc) une place dtermine dans lesprit des consommateurs par rapport la concurrence. Objectif : distinguer le produit des produits concurrents et le diffrencier Diffrencier en trouvant si possible un avantage concurrentiel durable et dfendable La finalit du positionnement est une finalit de perception. Une bataille desprit, de perception du rcepteur.

Exemple
Le positionnement influe grandement sur le marketing mix Bonne maman la confiture traditionnelle aussi bonne que celle qui tait faite la maison => toutes les composantes du mix en vue de traduire ce positionnement : - Nom - Packaging - Composition indique - Prix lev - Politique de communication sur le thme un doux parfum dantan

Diffrenciation
Type de diffrenciation Souvent positionnement avantage unique: La Le Le Le Le Le Le Le meilleure qualit, performance, fiabilit, durabilit produit le plus sr produit le plus rapide meilleur rapport qualit / prix, Le moins cher plus prestigieux meilleur design ou style plus facile demploi plus pratique

Types de diffrenciation
Diffrenciation Diffrenciation Diffrenciation Diffrenciation

par par par par

le produit le service offert limage le prix

Diffrenciation par le point de vente...

Diffrenciation relle et perue

Diffrenciation par le produit

Qualit Performance Fiabilit Design Innovation technologique..
La pole Tfal nattache pas Les piles Duracell durent plus longtemps Chronopost vous garantit une livraison en 24 h CNN vous informe en continu Nokia innove toujours plus

Diffrenciation par le service offert

Facilit de commande Dlais Installation Formation Conseil Rparation
Le service livraison domicile des produits encombrants chez Marjane Le 24h chrono de Amana (la poste)

Diffrenciation par limage

Personnalit de la marque
Logo Club Med Personnalit associe : Claudia Schiffer et LOral Perrier est une eau ptillante et festive La Seat Lon est une voiture fline Chaussures Nike = chaussures de la performance Lindt, la finesse du chocolat Swatch est la montre branche et crative Vittel vous donne de la vitalit Lavazzo est le caf italien

Diffrenciation par le prix

Haut de gamme Bas de gamme Rapport qualit/prix
Vuitton : le chic Easyjet propose des vols ariens bas prix

Diffrenciation par le point de vente

Couverture Niveau dexpertise Degr de performance
Ex: Dell et son modle de vente directe par correspondance

Autres positionnements
Positionnement sur les publics auxquels loffre est destine: - Skyrock est la radio des adolescents - SeniorPlanet est un site web destin aux seniors Positionnement sur un mode ou des situations de consommation - Isostar est la boisson de leffort - Puce Celeron dIntel est celle des ordinateurs mobiles

Critres dune bonne diffrenciation

Etre unique par rapport aux concurrents Valorise par lacheteur Durable et dfendable long terme Communicable

Financirement viable et rentable

Lien avec le marketing mix

Le positionnement dfinit la stratgie de base choisie pour le produit/la marque Elle se traduit dans le choix du marketing mix

Produit Distribution Prix Communication

La politique produit

Lapproche produit Les composantes de la politique produit Le cycle de vie du produit

Lapproche produit

Le produit vise satisfaire un besoin ressenti par le consommateur : physique ou psychologique.

La satisfaction apporte par le produit peut tre lie ses caractristiques fonctionnelles ou symboliques

Lapproche produit

Le produit vise satisfaire un besoin ressenti par le consommateur : physique ou psychologique.

La satisfaction apporte par le produit peut tre lie ses caractristiques fonctionnelles ou symboliques

Lapproche produit
Le produit peut tre dfinit comme : loffre dune entreprise visant satisfaire les besoins des clients. Il peut sagir de biens matriels (aliments, vtements), de services incorporels (contrat dassurance, programme tl) ou une combinaison des deux (Htels, garanties automobiles).

Les composantes de la politique produit

Les composantes intrinsques dun produit
formule du produit
Description technique de ses composantes

performances du produit design du produit

Objectivement observables Aspect visuel extrieur

Le conditionnement, lemballage et le packaging

Le conditionnement : le contenant de chaque unit de consommation du produit (ex : pots de yaourts, bouteilles de bire) Lemballage : regroupe plusieurs units de consommation du produit Le packaging : englobe le conditionnement et lemballage plus les lments de communication vhiculs par le design de lensemble

Les principales fonctions du packaging

Fonctions techniques
protection conservation transport utilisation protection de lenvironnement.

Fonctions de communication
la visibilit du produit la reconnaissance identification expression du positionnement information du consommateur

La marque

La marque et les lments qui lui sont associs permettent didentifier un produit. La marque peut tre verbale ou figurative ou encore une combinaison des deux (lcriture historique de Coca Cola. Certaines marques renforcent leur impact visuel par un code couleur, un logotype ou une sonorit vocatrice.

La marque
La marque doit

faciliter la reconnaissance rapide du produit :

tre facilement distinctive, lisible, prononable et mmorisable ; tre cohrente avec le positionnement voulu : contribuer affirmer son originalit, avoir des capacits dvocation

La marque

Marque produit : marque attache troitement dune faon durable et exclusive un produit: ex Tonygencyl Marque gamme : associe sous un mme nom et une mme promesse un ensemble de produits homognes: ex Peaugot Marque ombrelle : Dsigne un ensemble homogne de produits dont chacun bnficie dune promesse spcifique: ex Calor Marque caution : lie plusieurs gammes complexes de produits: ex LOral, Nestl

Cycle de vie du produit

Lancement Concurrence Certain monopole Croissance Arrive des concurrents Maturit Dclin Forte Quelques concurrence concurrents

Produit

Produit de base unique

lev (crmage)

Modifications mineures
Stable ou lgre diminution Diffrencier

largissement de la gamme
Baisse des prix

Resserrement de la gamme
En baisse, promotions nombreuses Porte sur les promotions En rduction

Prix

Communication Informer

Fidliser

Distribution

Slective

En extension

Intensive

La politique prix
Limportance du prix vient de :

La ractivit rapide quil offre Sa modification ncessite peu dinvestissements

La politique prix

Les objectifs et le cadre de fixation de la politique de prix Le prix et le comportement du consommateur Les stratgies de prix

Les objectifs de fixation des prix

Objectifs de volume Objectifs de rentabilit Objectifs d'image Objectifs de gamme

Demande
tude du comportement des consommateurs

tude de la concurrence

tude des cots

Concurrence

Cot

Stratgie de prix

Le prix et le comportement du consommateur

L'lasticit-prix : le rapport entre la variation relative des volumes et la variation relative des prix : e = (q/qa) / (p/pa) ; qa le volume de vente initial et pa le prix initial. Le prix psychologique : une zone de prix dits acceptables par les consommateurs. Le prix rompu (odd prices) : un prix infrieur au prix rond Le prix de rfrence : un concept polymorphe qui peut tre un prix de rfrence externe ou un prix de rfrence interne.

Llasticit prix
Exemple: Calcul de l'lasticit prix de la demande Au prix de 90 DH, une entreprise a vendu 1100 produits, alors que maintenant, au prix de 100 DH, elle n'en vend que 870, sur une priode de mme dure.

L'lasticit de la demande par rapport au prix est de : e = 870-1100/1100 = -0,21/0,11 = -1,9 100-90/90

Le prix psychologique
L'identification de la zone de prix acceptables est ralise au moyen d'une enqute dans laquelle les consommateurs doivent rpondre deux questions : question 1 au-dessus de quel prix considrez-vous que ce produit est trop cher ? question 2 au-dessous de quel prix considrez-vous que ce produit est de mauvaise qualit ?

Le prix et le comportement du consommateur

Le prix de rfrence externe (PRE)

Constitu partir des informations disponibles dans l'environnement au moment de l'achat. Ex : le prix d'un produit alternatif dans un point de vente ou le prix barr dans le cadre d'une promotion. Le prix de rfrence interne (PRI) Localis dans l'esprit du consommateur, il peut correspondre une ide de prix que le consommateur s'est forg partir de son exprience passe, de ses aspirations ou de sa perception des prix du march.

Le prix de rfrence futur

Un prix interne anticip par le consommateur et fond sur sa perception de l'volution des prix du march.

Les stratgies de prix

Les stratgies gnriques de prix Les stratgies spcifiques de prix

Les stratgies gnriques de prix

La stratgie de Prix d'crmage

Consiste fixer un prix de vente lev durant les premires phases du cycle de vie de faon exploiter les segments de march peu sensibles au prix et sensibles aux innovations.

La stratgie de prix de pntration

Consiste utiliser un prix bas pour faciliter l'implantation d'un produit sur un vaste march sensible au prix.

La stratgie de prix neutre

Le rle du prix, en qualit de variable marketing, est minimis au profit d'autres variables susceptibles d'exercer un pouvoir plus fort sur le march d'un produit.

Les stratgies spcifiques de prix

La promotion par les prix : offre de transaction spcifique et temporaire qui vise stimuler ou rcompenser un comportement spcifique d'une cible.

Indiffrencies
Rduction de prix immdiate, prix cotant, prix d'essai, produit en plus, lots, prise en charge des cots (reprise, crdit gratuit, livraison gratuite).

Avec cl d'accs la promotion-prix

Cl d'accs la rduction offerte avant l'achat : coupon de rduction, bon dachats. Cl d'accs la rduction offerte pendant l'achat : bon de rduction valoir sur le prochain achat, offre de remboursement sur preuve d'achat.

Les stratgies spcifiques de prix

La stratgie de prix bas en permanence ou EDLP (pour Every Day Low Price) : consiste baisser le prix de manire permanente. La politique de prix des produits complmentaires : consiste rduire fortement le prix des produits principaux et augmenter les prix d'autres produits ou services complmentaires.

La politique de distribution

La fonction de distribution
Les missions de la distribution Les diffrentes formes de commerce

Les stratgies de distribution

Longueur du circuit de distribution Lintensit de la distribution La pntration du circuit de distribution

Importance de la fonction de distribution

Le choix d'une stratgie de distribution est lourd de consquences stratgiques, financires et marketing : Lefficacit de la commercialisation des produits joue sur la position concurrentielle Les cots de la distribution reprsentent une part non ngligeable des cots de revient Le consommateur final n'a pas de lien direct avec le fabricant du produit mais avec le distributeur : c'est donc ce dernier qui a directement accs aux informations sur ses comportements d'achat.

Les missions de la distribution

L'aspect physique de la distribution comprend le transport des produits des usines aux magasins, leur manutention, leur fractionnement ou allotissement, leur stockage dans de bonnes conditions de conservation

L'aspect commercial de la distribution correspond : L'assortiment : constituer une offre correspondant aux besoins de l'acheteur et lui offrant le niveau de choix souhait ; L'information sur le produit et la ngociation ; Les services associs la vente tels que : la livraison, la garantie, l'installation, le SAV.

Les diffrentes formes de commerce

Le commerce indpendant Le commerce associ. Il comprend : Les groupements et coopratives de dtaillants ou de grossistes Le commerce intgr. Il concerne : les chanes de magasin succursale ; les groupes de grands magasins, de magasins populaires, de GMS (grandes et moyennes surfaces) et la plupart des socits de vente distance gnraliste.

Les types de points de vente

Suprette Superficie : <400 m2, implantation de proximit, assortiment restreint essentiellement alimentaire Ex : Hanouti Superficie comprise entre 400 et 2500 m2, assortiment assez large mais peu profond, libre service Ex : Acima, Label vie

Supermarch

Hypermarch Superficie >2500 m2, implant en priphrie, assortiment large et profond, libre service Ex : Marjane, Makro, Aswak Assalam

Grande surface spcialise

Superficie de type Supermach voir hypermarch, assortiment troit et trs profond, positionnement de spcialiste dans un domaine, bricolage, textile, quipement de la maison Ex : Bricorama, Yatoo

Les principales techniques de vente

La vente directe Avec vendeur : Sans vendeur : - vente traditionnelle : rle actif du - vente en libre service ; vendeur au lieu de vente ; - vente en libre service - vente domicile assist ; - vente domiciliaire : runions de - vente automatique par des consommateurs au domicile de lun distributeurs dentre eux La vente distance Vente par correspondance : Catalogues papier + commande par courrier, tlphone, minitel ou internet Catalogue en ligne + commande en ligne Le tl-achat : Produits proposs lors dmissions + commande par courrier, tlphone, minitel ou internet

Les diffrentes contraintes lies au circuit de distribution

Contraintes lies au Contraintes techniques : respect de la chane du froid pour produit les produits prissables, degr de technologie exigeant des vendeurs spcialiss ainsi que des services associs d'installation et de suivi. Contraintes marketing : image des produits de luxe, ainsi que des services associs d'installation et de suivi. Contraintes lies lentreprise Les ressources financires et les objectifs de rentabilit. L'ampleur de ses objectifs commerciaux (rgionaux ; internationaux ?) L'existence ou non d'une force de vente interne et, si oui, les capacits tant quantitatives que qualitatives de celle-ci.

Contraintes lies Contraintes juridiques (rglementation de la vente de lenvironnement cigarettes, de boissons alcoolises, de mdicaments) Fonctionnement des concurrents, caractristiques de la clientle vise, volume et frquence d'achat

Lintensit de la distribution

++

Degr de couverture du march

Distribution intensive

Distribution slective

Distribution exclusive

Degr de contrle du producteur

++

La pntration du circuit de distribution

La stratgie pull consiste s'adresser directement aux consommateurs par des campagnes de communication pour inciter les distributeurs le rfrencer afin de rpondre aux attentes de leurs clients.
La stratgie push cherche au contraire dvelopper la distribution en investissant en force de vente pour promouvoir le produit directement auprs du distributeur (marges unitaires plus leves, promotions des ventes en direction des distributeurs : remises, cadeaux d'affaires).