EKMA4567 Modul 4

Kepribadian, Konsep Diri, Gaya Hidup, dan Psikografi

10 Maret 2013

Oleh: Tania Savitri, S.T.

Demographic/ geographic
Umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, status pernikahan, dst

Life stage

Segmentation methods:

Chronological benchmarking of peoples life at different ages (balita, remaja, empty-nesters, dst)

Lifestyle
Kumpulan pilihan hobi, pilihan rekreasi, entertainment, dan other non-work time pursuits

What we will learn today:

1. Kepribadian 2. Konsep Diri

Psychographic
Personality & emotionally based behavior linked to purchase choices (ex.: risk avoider, impulsive buyer, etc)

Belief and value systems

Agama, pandangan politik, nasionalis, kebudayaan, dan value-value

3. Gaya Hidup
4. Psikografi

Behavior analysis
Behaviors consumers actually engage in

1. Personality
http://www.16personalities.com/

Kepribadian
Pengaruh sosial dan lingkungan (pembentukan kepribadian secara kontinu) & faktor keturunan dan pengalaman di masa kecil sbg pembentuk awal kepribadian 3 karakteristik kepribadian:
Mencerminkan perbedaan antarindividu Bersifat konsisten dan berkelanjutan Dapat mengalami perubahan

Dogmatisme tinggi vs. dogmatisme rendah Brand personality produk yang berbeda memiliki trait yg berbeda pula
Konsumen melihat karakteristik produk dan kemudian membentuk brand personality.

1.1 Teori Freudian

Diperkenalkan oleh Sigmund Freud Teori psychoanalytic dari kepribadian yg menjadi landasan ilmu psikologi Kepribadian manusia: SUPEREGO ID
I want it now
Nice people dont do that

EGO
Find a compromise!

1.2 Teori Neo-Freudian

Faktor utama yg mempengaruhi kepribadian manusia bukan dr dirinya sendiri, tetapi dr hubungan sosial.

1 Compliant individuals
Memiliki keinginan untuk dicintai & dihargai

2 Aggressive individuals
Memiliki keinginan kuat u/ disukai secara ekstrem

3 Detached individuals
Mandiri, individual

1.3 Teori Trait

Kepribadian diukur melalui beberapa karakteristik psikologis yg bersifat spesifik , disebut juga trait Selected single-trait personality

Karakteristik konsumen yg mempengaruhi perilaku mereka dlm melakukan pembelian:

Keinovatifan konsumen
Tingkat keinovatifan Dogmatisme Karakter sosial Tingkat stimulasi sosial Pencarian keragaman

Faktor kognitif
Kebutuhan atas cognition (cognition tinggi: menyukai iklan yg menyediakan spec produk) Visualizer & verbalizer

Materialisme konsumen dan perilaku pembelian kompulsif

Karakter fixated

Etnosentrisme konsumen
Etnosentrisme tinngi konsumen dg rasa nasionalisme tinggi

2. Self Concept
Unique for each person.

Konsep Diri
Bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri (sifatnya unik antarindividu) Terbagi dalam 4 dimensi:
1. 2. 3. 4. Konsep diri aktual Konsep diri ideal Private self Social self

Independent self concept: individualistik, tidak tergantung pada orang lain Interdependent self concept: memiliki keterkaitan tinggi dg lingkungan, cenderung peduli pada orang lain Pemasar mengembangkan citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai dg konsep diri yang dianut konsumen. Dalam pemasaran, sangat berguna dalam hal product positioning

 Extended self kecenderungan seseorang untuk mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan kepemilikan (possession) Peak experience pengalaman yg ditandai dg keberadaan perasaan yg lebih drpd biasanya (senang, ketegangan, pencapaian, dsb)

Mere ownership effect/ endowment effect kecenderungan pemilik memberikan penilaian thd produk lbh baik hanya karena mereka memiliki produk tersebut

3. Lifestyle
Aktivitas Ketertarikan Konsumsi

Gaya Hidup (Lifestyle)

Pola hidup menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang, dan energi untuk merefleksikan kesukaannya.

Bagaimana seseorang menjalankan apa yg menjadi konsep dirinya.

Beda dengan kepribadian (lebih ke perspektif internal). Faktor penentu gaya hidup: demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga. 2 kategori konsep diri:
Independent

interdependent

Pengaruh thd perilaku: 5W + 1H

4. Psikografi
Mengukur gaya hidup Variabel: sikap, nilai, aktivitas, media pattern, usage rate, demografi Tujuannya untuk membantu segmentation, mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan tertentu. Pengukuran: umum dan spesifik

Lifestyle

Attitudes

Personality

http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/surveynew.shtml

MONITOR mindbase Yankelovich (8 kelompok)

PRIZM demographic analysis (8 kelompok) Global Scan (5 kelompok)

Analisis spesifik terhadap British women:

Category Penampilan/ fashion Kesehatan/ olahraga

Self aware
Fashion-directed Green goddess Unconcerned Conscience-stricken Dowdies

V
V netral Sigani opso

V
V netral Sigani opso

Analisis thd penggunaan media (Arbitron)

1 Fast learners 2 Savvy sophisticates 3 The settled set

FIN!