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CP Synthèse_Printemps des Etudes Kantar Media-Millward Brown

CP Synthèse_Printemps des Etudes Kantar Media-Millward Brown

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09/27/2013

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text

original

 
 
COMMUNIQUE
 
LES
 
MARQUES
 
RADICALISENT
 
LEUR
 
DISCOURS
 
PUBLICITAIRE
 
EN
 
CES
 
TEMPS
 
DE
 
CRISE,
 
D’APRES
 
LES
 
DERNIERS
 
TRAVAUX
 
DE
 
MILLWARD
 
BROWN
 
&
 
DE
 
KANTAR
 
MEDIA*
 
Paris,
 
le
 
05
 
avril
 
2013
 
 –
 
Le
 
renouveau
 
des
 
arguments
 
rationnels
 
en
 
publicité,
 
en
 
opposition
 
à
 
des
 
campagnes
 
qui
 
osent
 
l’intensité
 
émotionnelle
 
Kantar
 
Media
 
(via
 
l’analyse
 
de
 
sa
 
veille
 
publicitaire
 
AdScope)
 
et
 
Millward
 
Brown
 
(via
 
sa
 
base
 
de
 
données
 
de
 
prétests
 
publicitaires
 
Link™
 
observent
 
un
 
renouveau
 
des
 
mécaniques
 
publicitaires
 
qui
 
supportent
 
une
 
argumentation
 
très
 
rationnelle
 
(utilisation
 
plus
 
intensive
 
des
 
démonstrations
 
produit,
 
proéminence
 
de
 
la
 
voix
 
off,
 
des
 
messages
 
écrits,
 
de
 
la
 
publicité
 
comparative
 
etc.).
 
Ce
 
retour
 
de
 
l’argumentation
 
rationnelle
 
qui
 
a
 
émergé
 
dès
 
le
 
début
 
de
 
la
 
crise
 
en
 
2008,
 
se
 
fait
 
aussi
 
au
 
travers
 
de
 
nouveaux
 
modes
 
d’expression
 
:
 
utilisation
 
de
 
mises
 
en
 
scène
 
minimalistes,
 
tentatives
 
de
 
parler
 
du
 
prix
 
autrement,
 
utilisation
 
du
 
«
 
franc
parler
 
»
 
sur
 
un
 
mode
 
parfois
 
virulent,
 
etc.
 
«
 
Les
 
efforts
 
des
 
marques
 
pour
 
réinventer
 
leur
 
discours
 
rationnel
 
concernent
 
toutes
 
les
 
catégories
 
de
 
produits
 
en
 
France
 
depuis
 
les
 
télécoms
 
avec
 
Free,
 
en
 
passant
 
par
 
une
 
campagne
 
comme
 
celle
 
de
 
SystèmeU
 
qui
 
est
 
particulièrement
 
réussie.
 
De
 
manière
 
plus
 
surprenante
 
nous
 
avons
 
aussi
 
constaté
 
ce
 
mouvement
 
dans
 
un
 
univers
 
traditionnellement
 
peu
 
enclin
 
à
 
parler
 
produit
 
:
 
le
 
parfum.
 
C’est
 
le
 
cas
 
d’une
 
campagne
 
pour
 
J’adore,
 
qui
 
valorise
 
le
 
travail
 
de
 
la
 
Maison
 
Dior
 
sur
 
le
 
 jus
 
&
 
le
 
flacon
 
»
 
souligne
 
Laurent
 
Dumouchel,
 
Directeur
 
du
 
développement
 
de
 
Millward
 
Brown.
 
D’autres
 
marques
 
ont
 
aujourd’hui
 
l’ambition
 
d’aller
 
plus
 
loin
 
dans
 
une
 
expression
 
publicitaire
 
résolument
 
émotionnelle.
 
Ces
 
marques
 
utilisent
 
des
 
formats
 
publicitaires
 
qui
 
favorisent
 
l’engagement
 
des
 
spectateurs
 
et
 
une
 
réponse
 
émotionnelle
 
plus
 
intense.
 
Céline
 
Gardeur,
 
Directrice
 
du
 
Planning
 
Stratégique
 
de
 
Kantar
 
Media
 
commente
 
à
 
ce
 
propos:
 
«
 
Ces
 
marques
 
sont
 
ambitieuses,
 
elles
 
veulent
 
offrir
 
du
 
spectacle,
 
de
 
la
 
démesure
 
et
 
nous
 
raconter
 
de
 
vraies
 
histoires.
 
La
 
campagne
 
la
 
plus
 
emblématique
 
dans
 
ce
 
registre
 
est
 
celle
 
de
 
Red
 
Bull
 
qui
 
a
 
bénéficié
 
d’un
 
retentissement
 
planétaire
 
en
 
s’associant
 
au
 
saut
 
de
 
Félix
 
Baumgartner.
 
L’univers
 
du
 
luxe
 
exploite
 
aussi
 
communément
 
ce
 
créneau,
 
mais
 
il
 
a
 
frappé
 
particulièrement
 
fort
 
en
 
2012
 
avec
 
les
 
campagnes
 
de
 
Cartier,
 
celles
 
d’Alexander
 
McQueen,
 
de
 
Prada,
 
ou
 
encore
 
de
 
Louis
 
Vuitton.
 
»
 
En
 
revanche,
 
si
 
ces
 
campagnes
 
peuvent
 
être
 
très
 
efficaces,
 
elles
 
renvoient
 
très
 
souvent
 
la
 
marque
 
à
 
un
 
rôle
 
secondaire.
 
Ce
 
manque
 
d’intégration
 
de
 
la
 
marque
 
dans
 
des
 
publicités
 
très
 
créatives
 
est
 
d’ailleurs
 
confirmé
 
par
 
Millward
 
Brown
 
qui
 
a
 
analysé
 
plusieurs
 
dizaines
 
de
 
campagnes
 
primées
 
aux
 
Canne
 
Lions.
 
 
 
Les
 
codes
 
de
 
la
 
viralité
 
envahissent
 
l’espace
 
d’expression
 
des
 
marques
 
Une
 
autre
 
tendance
 
se
 
profile
 
chez
 
les
 
annonceurs
 
français,
 
avec
 
une
 
autre
 
forme
 
de
 
radicalisation
 
du
 
ton
 
et
 
du
 
style
 
publicitaire.
 
Les
 
marques
 
commencent
 
à
 
bien
 
maitriser
 
les
 
figures
 
imposées
 
et
 
les
 
mécaniques
 
de
 
la
 
viralité
 
issues
 
de
 
l’univers
 
du
 
digital.
 
Elles
 
font
 
appel
 
au
 
kitsch,
 
tentent
 
de
 
mettre
 
en
 
scène
 
l’insolite,
 
revendiquent
 
une
 
certaine
 
trivialité
 
ou
 
repoussent
 
toujours
 
plus
 
loin
 
les
 
limites
 
de
 
la
 
métaphore
 
sexuelle.
 
Des
 
«
 
règles
 
»
 
se
 
sont
 
progressivement
 
dessinées
 
et
 
les
 
travaux
 
de
 
Millward
 
Brown
 
&
 
Kantar
 
Media
 
montrent
 
qu’il
 
est
 
possible
 
de
 
prédire
 
la
 
viralité
 
d’un
 
contenu
 
publicitaire
 
à
 
condition
 
qu’il
 
réunisse
 
certaines
 
conditions
 
préalables.
 
C’est
 
le
 
cas
 
de
 
Guigoz
 
avec
 
la
 
campagne
 
«
 
Parlons
 
Bébé
 
»
 
ou
 
de
 
Vichy
 
Dermablend
 
avec
 
«
 
Zombie
 
boy
 
»,
 
deux
 
campagnes
 
qui,
 
dans
 
des
 
styles
 
extrêmement
 
différents
 
ont
 
su
 
activer
 
les
 
bons
 
leviers.
 
Au
 
final,
 
il
 
s’avère
 
que
 
les
 
marques
 
fortes
 
sont
 
celles
 
qui
 
réunissent
 
un
 
équilibre
 
entre
 
messages
 
rationnels
 
et
 
émotionnels,
 
au
 
travers
 
de
 
dispositifs
 
associant
 
médias
 
classiques
 
et
 
les
 
nouveaux
 
contacts
 
digitaux.
 
*
 
MILLWARD
 
BROWN 
 
ET 
 
KANTAR
 
MEDIA
 
LANCENT 
 
UNE 
 
OFFRE 
 
DE 
 
CONSEIL
 
COMMUNE 
 
EN 
 
2013
 
Une
 
nouvelle
 
approche
 
 pour 
 
élaborer 
 
des
 
campagnes
 
 plus
 
efficaces
 
Pour 
 
la
 
 première
 
 fois,
 
Millward 
 
Brown
 
et 
 
Kantar 
 
Media
 
associent 
 
leurs
 
expertises
 
afin
 
d’accompagner 
 
les
 
annonceurs
 
dans
 
le
 
développement 
 
de
 
leurs
 
 plateformes
 
de
 
communication
 
 publicitaires.
 
Benoit 
 
Tranzer,
 
Directeur 
 
Général 
 
de
 
Millward 
 
Brown
 
&
 
Denis
 
Gaucher,
 
Directeur 
 
 Ad 
 
Intelligence
 
de
 
Kantar 
 
Media
 
se
 
réjouissent 
 
de
 
ce
 
nouveau
 
 partenariat 
 
:
 
«
 
Nous
 
sommes
 
heureux 
 
que
 
le
 
marché
 
 français
 
 puisse
 
enfin
 
bénéficier 
 
des
 
synergies
 
et 
 
des
 
travaux 
 
des
 
2
 
entités
 
expertes
 
en
 
communication
 
 publicitaire
 
du
 
Groupe
 
Kantar 
 
».
 
L’ambition
 
de
 
cette
 
offre
 
commune
 
est 
 
d’aider 
 
les
 
annonceurs
 
à
 
créer 
 
des
 
campagnes
 
contemporaines,
 
différentes
 
et 
 
efficaces
 
en
 
associant 
 
la
 
compréhension
 
des
 
messages
 
émis
 
et 
 
des
 
tendances
 
émergentes
 
de
 
la
 
communication
 
avec
 
l’analyse
 
de
 
l’efficacité
 
constatée.
 
»
 
 Aujourd’hui 
 
l’offre
 
commune
 
Millward 
 
Brown
Kantar 
 
Media
 
concerne
 
les
 
3
 
domaines
 
suivants
 
:
 
1
Revue
 
d’efficacité
 
 publicitaire
 
combinant 
 
analyse
 
sémiologique
 
des
 
exécutions
 
d’une
 
marque
 
et 
 
de
 
ses
 
 principaux 
 
concurrents
 
avec
 
l’évaluation
 
quantitative
 
de
 
la
 
qualité
 
 publicitaire
 
 par 
 
les
 
consommateurs
 
2
Workshop
 
digital 
 
associant 
 
une
 
analyse
 
sémiologique
 
des
 
créations
 
digitales
 
et 
 
les
 
enseignements
 
issus
 
d’une
 
base
 
de
 
données
 
de
 
 plus
 
de
 
7000
 
tests
 
de
 
campagnes
 
digitales.
 
3
 Aide
 
au
 
développement 
 
de
 
Big
 
ideas
 
 publicitaires
 
en
 
mobilisant 
 
l’analyse
 
sectorielle
 
et 
 
l’identification
 
des
 
tendances
 
au
 
service
 
de
 
la
 
recherche
 
d’insights
 
et 
 
des
 
concepts
 
 publicitaires
 
les
 
 plus
 
 pertinents.
 

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