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Redação Publicitária
Tânia Hoff e Lourdes Gabrielli
1)COMUNICAÇÃO
As sociedades de consumo, como a brasileira, potencializam os processos de comunicação para divulgar evender produtos.A mensagem publicitária tem uma função comercial, cuja finalidade é divulgar e vender produtos ou serviços.A maioria dos produtos pouco ou nada se diferencia um dos outros, e a propaganda passa a ser ela própria odiferencial.Somente depois de atrair a atenção do consumidor, a mensagem publicitária cumpre a função de divulgar e, por fim, vender produtos ou serviços.A
repetição
é um aspecto a ser considerado e tem 2 funções:a) Ampliar as possibilidades de recepção e de apreensão do conteúdo da mensagem;b) Insistir na repetição da mensagem para persuadir e conduzir o consumidor / interlocutor à ação proposta nacomunicação.Quando se estuda Redação Publicitária falamos que a comunicação é a transmissão de idéias com a menor ambigüidade possível, de forma que o interlocutor possa compreende a mensagem com a maior exatidão.
Caráter social da comunicação
– Cada grupo social constrói um conjunto de valores a partir do qual entende esignifica o mundo. A convenção – o acordo social – é um dos elementos que garantem a efetividade dacomunicação.
Caráter processual da comunicação
– A comunicação não é um ato isolado. A pessoa alterna os papéis deemissora e receptora de mensagem em diversos momentos. O grau de interesse, a necessidade e a forma comque a mensagem nos chega, determinam uma resposta positiva ou negativa.Apenas algumas são lembradas e obterão resposta, que pode ser traduzida em venda, em lembranças da marcaou simplesmente lembranças da campanha ou da peça publicitária – o que pode significar uma falha nacomunicação.
Tipos de Comunicação
a)Direta ou Interpessoal – quando os envolvidos estão em contato no momento em que a mensagem étransmitida (ex: promotora de venda em um supermercado)b)Indireta ou de Massa – quando os envolvidos no processo de comunicação não estão em contato. Atransmissão da mensagem é mediada pelos veículos de comunicação.
Signos – matéria-prima da linguagem e da comunicação
Os signos se classificam em:Verbais: construídas com signos lingüísticos – com palavras (ex: jornal, carta);Não verbais: signos visuais, auditivos, táteis, gustativos, gestuais (ex: uma fotografia, um quadro, uma música)Plurissígnicas: mensagens que empregam conjuntamente signos verbais e não verbais. (ex.: um programa de tv,um filme).Os elementos da comunicação:
1)
Interlocutores
– emissor e receptor;
2)
Mensagem
– combinação de signos durante o processo de comunicação;
3)
Canal
– via de circulação da mensagem (obs.: não adiante ter o canal de comunicação e não ter amensagem produzida segundo as especificações de linguagem do canal);
4)
Código
– conjunto de regras de combinação de signos. Os interlocutores utilizam-se dele para codificar  – construir a mensagem e também decodificá-la – recebê-la e compreendê-la;
5)
Referente
– sobre o que se fala. Está ligado ao repertório dos interlocutores. Este repertório é construídoao longo da nossa vida – conhecimento pragmático – senso comum.
Em resumo:
Os interlocutores precisam conhecer o referente da mensagem para que codificação e a decodificaçãoaconteçam. É preciso que o código utilizado seja comum entre eles e também que o canal de comunicaçãopermita a transmissão da mensagem
 
Problemas de comunicação
1)ambigüidade – quando há várias possibilidades de compreensão de uma mensagem;2)Ruídos físicos – interferência sobre o canal;3)Ruídos culturais – interferência no nível do código e do repertório;4)Ruídos psicológicos – interferência de caráter emocional
ComunicaçãoComunicação publicitária
O que comunicar?O que será comunicado na campanha ou peçapublicitária?Para que comunicar?Qual o objetivo da campanha ou peçapublicitária?Para quem comunicar?Qual o público-alvo da campanha ou peçapublicitária?Como comunicar?Qual o tema ou linha criativa da campanha oupeça publicitária?Qual o canal de comunicação?Quais os canais (as mídias) em que as peçasde campanha serão veiculadas?
Objetivos de comunicação na propaganda
A definição destes objetivos não é tarefa da criação publicitária, mas do planejamento. A dupla de criação faz umatradução criativa desses objetivos.O início do processo é o conhecimento que os profissionais envolvidos buscam a respeito do produto, seu mercado eo público-alvo. Eles iniciam a tarefa levantando informações para o
briefing 
, depois transformam estas informaçõesnum diagnóstico do problema.Estas ações podem envolver o produto, o preço, a praça (distribuição) e a propaganda (comunicação).
No caso de haver necessidade de acionar a propaganda (comunicação) entra em ação o Planejamento deComunicação, e, dentro dele, encontra-se o
briefing 
de criação.Planejamento da Propaganda (Roberto Correa)
a)
Promessa Básica
– Proposta básica ou diferencial. O que o produto tem de diferente e o que ele podeprometer ao consumidor. (todo o esforço que empreendemos na comunicação está voltado para aobtenção de uma imagem do produto na mente do consumidor – ex.: Brastemp = qualidade);
 b)
Justificativa
– Reason Why – razão da promessa (a propaganda é a informação embalada parapresente – ex.: Ford KA – promete inteligência porque quem compra o carro com o melhor design eeconomia, só pode ser inteligente);
c)
Promessa secundária
– Completa a informação sobre o produto. Basta hierarquizá-la no anúncio,mostrá-la passo a passo, enquanto o leitor corre os olhos pela peça;
d)
Orientação para criação e apelos visuais
– O planejamento detecta necessidades por meio de umapesquisa feita no histórico do produto, do mercado e informa à criação sobre o que os consumidoresquerem ouvir, o que os impactará.Apelos visuais – “tom” da campanha (humorístico, romântico, familiar, sóbrio, jovem, etc);
e)
Imagem desejada
– Item final da estratégia criativa – é traçada uma estratégia em termos de como sedeseja que o consumidor pense a respeito do produto.
Originalidade e Adequação
Na elaboração de uma campanha publicitária deve ser sempre observado dois pólos:-
originalidade da idéia
, sua ousadia e sua conseqüente capacidade de impactar as pessoas;-
adequação
– a mensagem precisa ser adequada a tudo que envolve o anúncio:a) público-alvo: linguagem, situações;b) objetivo da comunicação: o que preciso comunicar sobre o produto;c) Informações: do produto, do mercado. 
2)CAMPANHA PUBLICITÁRIA
 
Conjunto de peças criadas para divulgar um produto ou serviço que atendem ao mesmo objetivo decomunicação. As peças de uma campanha publicitária dividem-se em dois grupos: as de mídia e as de não-mídia.
Peças de mídia
– veiculadas nos meio de comunicação de massa – mass media (anúncios veiculados emrevistas, spot, outddor, etc)
Peças de não-mídia
– são aquelas não veiculadas na mídia (display, faixa de gôndola, mala-direta, folhetos).
Tipos de campanha:Promocionais:
reforçam a imagem de marca de produtos ou serviços;
Institucionais:
visam à imagem da instituição ou empresa-cliente;
Varejo:
campanhas de venda de produtos;
Sociais:
podem estar ligadas a ONGs OU governos;
Políticas:
promovem a imagem de marca com objetivos eleitorais;
Marketing direto:
campanhas de venda direta – promovem a venda por meio de um instrumento contido naprópria peça (um cupom por exemplo).A criação de uma campanha envolve 3 etapas distintas:
a)
Planejamento
– Etapa em que são organizadas as informações sobre o mercado, a concorrência, oconsumidor, o produto ou serviço, etc. e são definidas as 5 questões fundamentais da comunicação = oque dizer; para quem; para que; em que mídias; e como fazer = briefing;
 b)
Criação
– Etapa em que a dupla de criação começa a trabalhar, definindo o tema da campanha, a linhacriativa, os apelos básicos e cria o slogan e as peças de mídia e não mídia conforme o briefing;
c)
Veiculação
– Etapa em que a campanha é divulgada para o público-alvo.
2.1) Tema de Campanha
Forma de abordar um valor ou qualidade notável – o diferencial ou a promessa básica – atribuída a umproduto/serviço, com a escolha de uma linha criativa e de um apelo básico. Ele pode ser considerado o primeironível do processo de persuasão / convencimento do consumidor.A linha criativa e apelo básico estão diretamente ligados à criação do tema da campanha.O tema tem 2 funções:a)Construir a unidade da campanha – “amarração” – identificação do conjunto de diferentes peças de umacampanha. O consumidor precisa entender tudo a partir de qualquer veículo; a mensagem tem de ser completa em todos eles.b)Auxiliar o processo de persuasão – o tema deve provocar impacto e estabelecer uma empatia entre opúblico-alvo e produto.
2.2) Definição do Tema
A primeira etapa da criação do tema de uma campanha é refletir / problematizar a respeito da melhor forma deabordar o diferencial, criando um argumento que amarre a campanha.Uma das principais características do tema da campanha é que ele precisa ser um conceito guarda-chuva –precisa ser forte o suficiente para adequar-se à produção de peças em qualquer mídia que a campanhanecessite ou venha a necessitar.
2.3) Abordagem racional e/ou emocional: do atributo ao benefício
Temos, em geral, 2 tipos de caminho a seguir na definição do tema de campanha: o racional e o emocional.Quando não há diferencial técnico, muito provavelmente precisaremos de um apelo emocional. Nessas situaçõesapelamos não para a característica do produto, mas para o benefício que delo o consumidor obterá.
2.4) Definição da linha criativa da campanha
O que determina seu uso, para reforçar, é o comportamento e hábitos do público-alvo frente ao mercado e frenteao produto/serviço.Alguns exemplos de linhas criativas:
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