MBA Directivo XX

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Curso: Direccin Estratgica de MKT

Caso 3: Nuevas Estrategias Comerciales:

La mejor opcin para el consumidor precavido de hoy en da

El minorista que quiera crecer en el escenario econmico actual puede aprender de las mquinas expendedoras futuristas Freestyle de Coca-Cola. Se probaron en 2009 y funcionan hoy en da en todo USA: con pantalla tctil y ofrecen 125 opciones de bebidas; el consumidor puede crear la combinacin que desea, o experimentar sabores que no se encuentran en otros lugares. Este mes ha lanzado aplicaciones para Facebook y Smartphone que les permiten mezclar las bebidas y darle un nombre a la invencin creada. La previsin a futuro es que las aplicaciones generen un cdigo de barras, y el cliente lo pase en las maquinas Freestyle y obtenga su mezcla preferida. Coca-Cola no ofrece solo agua con sabor, est generando gran entusiasmo explorando las redes sociales y dando a las personas la oportunidad de personalizar el producto deseado, adems de delegar los poderes a los clientes de tal manera que una mquina expendedora comn no puede igualar. Son estrategias de comercio importantes en la economa actual, donde 1 de 5 norteamericanos est desempleado o infra-empleado, y los consumidores siguen reacios a gastar. Desde el inicio de la recesin, en 2008, el comercio USA se dividi en dos extremos: 1) El mercado de lujo, un pequeo segmento de personas acaudaladas, no afectadas por los movimientos de la economa. Hubo un pequeo descenso al inicio de la recesin, pero el consumidor continua gastando (gasto en productos y servicios de lujo). 2) Las marcas baratas, cuya cuota de mercado ha crecido, a medida que los consumidores han ahorrado y empezado a consumir productos ms baratos. Las marcas intermedias, situadas entre una y otra categora son presionadas por estos 2 extremos, y tendrn que generar entusiasmo para que su producto destaque. Esta es una constante en el segmento del comercio: el minorista que realmente solucione las dificultades y sea capaz de satisfacer al consumidor de una manera que otros no son capaces de hacerlo tendr xito. La recesin ha obligado a los minoristas a volver a lo bsico. En el panorama actual, el consumidor analiza cuidadosamente cada compra hecha, el minorista no puede darse el lujo de tratar de forma descuidada lo que ofrece. Es preciso ofrecer un valor genuino. Eso no significa ofrecer el producto ms barato (Apple continua vendiendo productos caros a pesar de la recesin).

promover el crecimiento. El juego ya no se limita al comercio electrnico, ahora existe tambin: el F-comercio, M-comercio, Scomercio y el V-comercio (o sea, el comercio va Facebook, aparatos Mviles, medios sociales y video). El consumidor reacciona al marketing social mediante un dialogo de 2 direcciones: las personas quieren que se las oiga. Ellas quieren tener voz. Les da la posibilidad de manifestarse. Las empresas interaccionan de manera dinmica con su comunidad online (minoristas como Nordstrom y Victorias Secret) obtienen ms de la interaccin que solo de las ventas online. Como la mquina expendedora de Coca-Cola, que enva a la sede, datos de los sabores preferidos y las actividades de compras de los consumidores, la comunidad online prospera puede ofrecer a los minoristas un volumen elevado de datos del mercado, una ventana hacia lo que el consumidor desea. Una forma de conectar todas las cosas, respecto a la estrategia online de mltiples canales de la empresa. Por ejemplo, usar formatos online para divulgar promociones a los clientes y recurrir a foros online para llevar a cabo investigaciones y promocin de eventos, que contribuyan a la solidez de la marca. Si logramos que las personas se involucren con la marca, ser mucho ms fcil hacer que pasen de pensar en la marca a pensar acerca del producto. El mundo online ofrece oportunidades de ventas que las tiendas fsicas no consiguen igualar. Por ejemplo, la web de la tienda ofrece a los clientes, toda una lnea de productos (calzados para golf FootJoy), seleccin imposible de almacenar en una tienda fsica. Hacer un marketing agresivo de su negocio online y est aadiendo nuevos productos, para sacar provecho de la oportunidad: queremos que compren con nosotros 24 horas al da, que compren del modo que quieran y cuando quieran. No todo minorista sigue este modelo: el 87% de los consumidores espera que los minoristas sean capaces de trabajar con pedidos hechos a travs de cualquier canal, pero solo un 46% de ellos ofrecen esa posibilidad. Las ventas en el comercio online crecieron casi US$ 21000 millones respecto al ao anterior. Las ventas del comercio mvil lleguen a un crecimiento del 39% hasta 2016, alcanzando los US$ 31,000 millones en esa fecha. Hay un peligro para el comercio: los usuarios de aparatos mviles podrn usar sus equipos para hacer compras en otros lugares. Una investigacin dice: de 8,000 consumidores, el 29% de los usuarios de Smartphone bajaron por lo menos una aplicacin de compras. Cerca un tercio de ellos usa aplicaciones para comparar precios o encontrar productos ubicados en comercios cercanos.

Bolas de golf online 24 horas al da El consumidor ha aprendido a ahorrar online al hacer compras o cuando busca un negocio en las redes sociales. Este promete ser un cambio de comportamiento permanente. Internet ofrece tantas maneras de ahorrar (a travs de consejos, opiniones y experiencias de otros; a travs de negocios realizados directamente con el vendedor). Frente a tantas orientaciones y tantos buenos negocios, no tiene sentido volver a lo que haba antes. El comercio est equivocado si usa los medios online para promover las ventas hechas en la tienda. Descubrir nuevas maneras de realizar ventas virtuales es una forma significativa de
Alumno: Oscar Reyes Fernndez Profesor: Leandro Maritegui

Copiar a los maniques La competencia cada vez mayor y la reduccin del gasto en USA han hecho que ms minoristas mire a los mercados externos, con la esperanza de encontrar mejores oportunidades, y crecer all donde el consumidor todava gasta libremente. No hay nuevos mercados en USA entonces a que parte del mundo debe ir el comercio minorista?: hacia las economas emergentes, donde hay bolsas de riqueza y lugares donde las personas tienen afinidad por las marcas. Todos estn intentando descubrir: Cmo hacer que el dinero rinda ms? Los minoristas norteamericanos miran hacia el mercado USA y se dicen, no se puede crecer aqu, yo necesito crecer, por lo que me debo dirigir a otro lugar.

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China, donde el consumo es la norma. En el comercio minorista de ropa, china se ha convertido en la economa emergente ms atractiva del mundo. Principalmente a causa del rpido crecimiento econmico y del nivel de renta cada vez ms elevado. Las marcas de lujo son bienvenidas en china, son usadas como smbolo de estatus. Los chinos estn sedientos de marcas, para ellos es seal de riqueza. Pero no solo marcas de lujo, las marcas chinas no son slidas, el campo est abierto a las oportunidades. Nike es una marca comn en USA, pero en China tiene un estatus elevado. Los consumidores chinos estn cautivados por marcas, rtulos y logos. Aunque no saben cmo combinarlas. Las personas entran a una tienda en China, ven un maniqu lleno de accesorios, ellos dicen Yo quiero esto. Ellos han emergido, son una economa emergente. China es un lugar de grandes oportunidades para los minoristas extranjeros, no solo por el hecho que los consumidores chinos estn ansiosos de experimentar nuevos productos extranjeros. El gobierno chino est abriendo la puerta a la llegada de los mismos. La recesin mundial dejo claro a China que su economa era muy dependiente de las exportaciones. El gobierno chino est interesado en estimular la inversin extranjera de los minoristas con el fin de estimular el gasto del consumidor, de modo que el gobierno chino deje de continuar gastando para que el pas crezca. India, es otro mercado vuelto a considerarse. En el pasado, India era un mercado difcil, para el minorista extranjero al que se le impona restricciones al comercio multimarca. Wal-Mart tuvo que asociarse con un local, para abrir sus primeras tiendas. ltimamente, India ha cambiado y ha decidido que los minoristas extranjeros que trabajen con varias marcas, pueden operar en el pas cuando tienen ms del 50% del negocio. No es tan fcil como China, pero es un gran mercado. Amrica latina, tambin es otra regin muy propicia: donde Brasil elegido en el 2011 como principal pas en desarrollo para el comercio. Los pases de Amrica Latina han aguantado bien la recesin, con un crecimiento total del 6% en 2010. Los atractivos brasileos son: PIB crecimiento anual del 5% durante los prximos 5 aos; en marcha proyectos gubernamentales significativos de infraestructura y existe una poblacin urbana cada vez ms vida de gastar. En el comercio por internet, Brasil est 10 aos atrasados respecto a USA, pero est creciendo ms deprisa. Uruguay, Chile y Per tambin han entrado en la lista de los top 10 a causa del crecimiento de sus economas: PIB de Uruguay creci un 8.5% en el 2010; el PIB de Chile creci un 5.2% en 2010 y debera crecer un 6.1% en 2011. En parte por los incentivos del gobierno para aumentar el consumo en el comercio. Oriente Medio y del Norte de frica, tambin estn entrando minoristas. Canad, es un gran mercado para los minoristas.

localizacin de los fans extranjeros y b) dnde pueden estar localizados nuevos mercados? Para dar ese primer paso en ese negocio internacional, es preciso que el minorista haga negocios a partir de su web: a) De modo que pueda crear una base de datos, y b) observar de dnde viene su clientela? Un nmero cada vez mayor (de tiendas de productos especiales) estn siguiendo por ese camino.

Preguntas 1. Cul es el efecto de la crisis en las estrategias de marketing de las grandes empresas de consumo masivo? Qu cambios deberan hacer?

La recesin ha obligado a los minoristas a volver a lo bsico. En el panorama actual, el consumidor analiza cuidadosamente cada compra hecha, el minorista no puede darse el lujo de tratar de forma descuidada lo que ofrece. Es preciso ofrecer un valor genuino. Eso no significa ofrecer el producto ms barato (Apple continua vendiendo productos caros a pesar de la recesin). Esta es una constante en el segmento del comercio: el minorista que realmente solucione las dificultades y sea capaz de satisfacer al consumidor de una manera que otros no son capaces de hacerlo tendr xito. Como consecuencia de la crisis el consumidor es reacio a gastar, y los minoristas deben encontrar nuevas formas de atraerlo, de hacer ms perceptible que se le est entregando ms valor. Los minoristas deben llegar a ellos a travs de otros canales no tradicionales, va el internet y de las redes sociales, se podr acceder a un mercado ms grande y donde las reglas son distintas: interactividad, ahorro, percepcin del valor y otros, marcan la pauta en estos nuevos canales de venta y comunicacin con los consumidores. 2. Qu papel juegan los pases emergentes en tiempos de crisis para los grandes retailers? Cul es su atractivo?

La competencia cada vez mayor y la reduccin del gasto en USA han hecho que ms minoristas miren a los mercados externos: a) (con la esperanza de) encontrar mejores oportunidades, y b) crecer all (donde el consumidor todava gasta libremente). No hay nuevos mercados en USA entonces a que parte del mundo debe ir el comercio minorista?: hacia las economas emergentes, donde hay bolsas de riqueza y lugares donde las personas tienen afinidad por las marcas.

Algunos no han dado el salto global, estn descubriendo que su presencia online puede convertirse en un puente para los mercados internacionales. Facebook es global, est en todo el mundo. Las personas estn disfrutando las marcas y conversando con ellas. Los minoristas tienen a los consumidores globales gracias a Facebook; la interaccin con los medios sociales proporciona a los minoristas datos valiosos: a) sobre la
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