Industria berii

Concurena global

Industria berii

 Brandurile de bere URBB: http://tuborg.pressroom.ro/brandurile-de-bere-urbb.html

Productori multinaionali n Romnia

4 mari, Rechinii:
InBev Heineken Ursus Breweries/ SAB Miller United Romanian Breweries Bereprod

Petiorii

Mrci locale, concuren pentru mrci strine. Motive:

a) Pe piaa berii, consumatorii arat o loialitate ridicat pentru mrcile naionale. Loialitatea poate izvor fie din patriotism (dorina de a consuma berea local), sau, mai degrab, din obinuin (berea local este uor de gsit, oamenii obinuindu-se s o consume pe aceasta).

b) Tradiia productorilor locali: Gambrinus

1869 ncepe producia la Fabrica de bere Grivia, construit undeva la marginea Bucuretiului Bere foarte cerut n hanurile capitalei

Furnizor oficial al Casei Regale

Mofturi 1900 (Jean Georgescu, 1964)

c) Preul mai accesibil al mrcilor locale (diferenierea prin pre/ Cost Leadership la Michael Porter).

SITUAIA
Internaionalizare =
= Concuren crescut = = Ameninare la adresa loialitii fa de marc

A se citi astfel:
Cum LOIALITATEA fa de marc este DIRECT PROPORIONAL cu RETENIA clientului Exist riscul de a pierde clieni n detrimentul altor mrci de pe pia

Trebuie luate msuri!

Beri produse n Romnia, pentru piaa local, ns de companii internaionale: - Tuborg - Carlsberg - Stella Artois - Ursus - Timioreana - Bergenbier

Lectur de aprofundare
List cu mrcile de bere din lume: en.wikipedia.org/wiki/Beer_and_breweries_b y_region
Site cu toate fabricile de bere din lume: www.beerme.com -> selectai ara dorit

Obinuine culturale care influeneaz consumul. Berea la PET. Invenie romneasc

Berea la PET. Invenie romneasc

Van Kambeek: Berea la PET s-a nscut n Romnia. Romnia a fost leagnul acestui tip de produs, care s-a extins apoi n Bulgaria, Cehia, Ucraina i Rusia.

De ce?
Obinuina de a consuma bere la PET este puternic influenat de obinuine culturale (specifice Romniei i mai puin, ba, chiar deloc, altor state)

Identificai dou aspecte culturale care creeaz o pia a consumului de bere la PET.

1. Pota

2. Preul

Strategii diferite de marketing + diferene culturale n consumul produselor

Preferinele consumatorilor romni de bere

PET: 49,3% Sticl: 31,7% Doz: 16% Draught: 3%

PET Sticl Doz Draught

Aprofundare: Romnia: Venicia s-a nscut la sat. Berea la PET

http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Social/209653/RomaniaVesnicia-s-a-nascut-la-sat-Berea-s-a-nascut-la-PET.html

 Europenii occidentali au mai multe ocazii de a consuma bere draught dect romnii. n plus, draught-ul pentru ei este o cultur la fel cum este PET-ul n Romnia sau six-pack-ul n SUA.

Poziionarea mrcii

Commonplace

Lux

Lupta pentru loialitate a productorilor romni

n Romnia, un productor trebuie s dea o adevrat lupt pentru a ctiga loialitatea clienilor Ct de loiali credei c sunt oamenii din imagine?

Mrci romneti
Silva, Zimbru, Alutus, Clinica de Bere, Noroc, Ursus, Timioreana, Neumarkt, Haegana, Golden Brau, Gambrinus, Ciuca, Ciuc, Burger, Bucegi, Stejar, Bergenbier, Azuga, Albacher
Unele dintre ele au fost cumprate de productori strini, tocmai pentru a le aduce acestora din urm mai mult cot de pia

Lectur suplimentar:
Poziionarea unor mrci prezente n Romnia

Super Premium: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken Romnia) ....... mariussescu.ro/2008/06/pozitionareabrandurilor-romanesti-de-bere/

Productori multinaionali n Romnia

4 mari:
InBev Heineken Ursus Breweries/ SAB Miller United Romanian Breweries Bereprod

Lectur de aprofundare

Brandurile multinaionalelor pe piaa romneasc

URBB: www.tuborg.pressroom.ro/brandurile-de-bereurbb.html Ursus Breweries: www.ursus-breweries.ro/marci/ Heineken: www.heinekenromania.ro => Portofoliu mrci (internaionale, naionale, regionale) InBev: www.abinbev.com/pdf/factsheets/2009/Romania2009.pdf

Brandurile multinaionalelor pe piaa romneasc

Heineken: Heineken (NL), Desperados (FR), Edelweiss (AT), Zipfer (AT), Zipfer Limetten Radler (AT), Amstel (NL), Birra Moretti (IT), Birra Moretti Zero (IT), Krusovice Imperial (CZ), Krusovice Cerne (CZ), Fosters (AU), Strongbow (UK), Sol (MEX), Gsser (AT), Schlossgold (AT), Bucegi (RO), Ciuc (RO), Silva (RO), Silva Strong Dark Beer (RO), Golden Brau (RO), Golden Brau NA (RO), Neumarkt (RO), Bucegi (RO), Gambrinus (RO), Haegana (RO), Harghita (RO) InBev: Becks (Global Brand), Stella Artois (Global Brand), Budweiser (Global Brand), Leffe (Multi-Country Brand), Hoegaarden (Multi-Country Brand), Bergenbier (Local Brand), Noroc (Local Brand), Lwenbru (Local Brand) URBB: Tuborg, Tuborg Tropical, Tuborg Christmas Brew, Carlsberg, Skol, Holsten, Holsten NA, Holsten Weizen, Guinness, Carlsberg Elephant, Kronenbourg 1664, Grimbergen Blonde, Grimbergen Double, Kilkenny Ursus Breweries: Azuga, Stejar, Ciuca, Timioreana, Redds, URSUS, Grolsch, Miller Genuine Draft, Pilsner Urquell, Peroni

* Branduri globale

Productori autohtoni
European Food: Burger, Servus Romaqua Group: Albacher Bermas (fondat 1974): Bermas, Climani, Suceava Clasic (www.bermas.ro) S.C. Imex S.R.L.: La Koma, Samberg, Sailer Pilsner Aurora: Aurora, Cerbul Albrau Oneti (www.albrau.ro): Albrau, Albrau NA, Argus (exclusiv n magazinele Lidl), Asbeer, Bardenberg (exclusiv n Penny Market), Bere (exclusiv n Lidl), Carrefour (marc de retail, exclusiv pentru Carrefour), Deep (exclusiv n Lidl), Ritterburg, Zimbru, 365 (marc de retail pentru Mega Image) Fabrica de Bere Satu Mare (www.beresm.ro): Samberg, Koma, Star Trei Stejari Sibiu (insolven n anul 2012) (www.beretreistejari.ro/marci.html): Trei Stejari, Blea, Hermannstadt

Ocean de alegeri (I)

Densitate de ofert pentru clieni => Productorii trebuie s ias n eviden cu ceva => Fiecare va cuta avantajele competitive, ncercnd s vin pe pia cu USP-uri Clientul = vagabond rtcitor printre produse
(Ridderstrale, Nordstrom, 2003) Clientul este copleit de oceanul de alegeri

Ocean de alegeri (II)

Metoda de mpotrivire a clientului la afluena zilnic de mesaje comerciale = IGNORE Soluia (Msura #1): Marketing experenial & emoii

Etichetele mrcilor de bere din Romnia

http://etichetebere.tripod.com/Labels/eticheteframe.htm

Lectur de aprofundare
Piaa aglomerat a berii din Romnia www.adevarul.ro/financiar/media/marcilecuceri-mintea-buzunareleconsumatorilor_0_31197811.html
Marketing Internaional: Productorii trebuie s fie ateni la cum i poziioneaz mrcile, altfel riscnd s nu i vnd berea!

List cu 86 de mrci de bere din Romnia: www.douaberi.ro/statistici.php

Marketing experenial & emoii

Atragerea clientului prin experiene i emoii
(n detrimentul unei comunicri ATL care este supraaglomerat din cauza multitudinii de mrci naionale i internaionale)

Publicitatea la bere
1. Spot de 30 de secunde 2. O glum simpl, tras de pr i deocheat 3. Mai mult sau mai puin n pauza meciului de fotbal
Punctul 2 denot c marketerul se adreseaz unei piee relativ imature, spre deosebire de...

...

Experiena clientului
Experiena operaional
Are berea un gust plcut? Este disponibil (o pot gsi n magazine?) Raportul calitate-pre este corespunztor?

Experiena emoional
Vine n plusul experienei de baz

Combinaia dintre prestaia efectiv a unei mrci i emoiile provocate de ea.

Experiena emoional a clientului trebuie s fie pozitiv!

Bergenbier Ziua brbatului

HABIT BRAND
Ideea de la baza campaniei Ziua Brbatului este formarea unei OBINUINE (Habit) [pe care lumea s o asocieze permanent cu brandul care st la baza ei] Campania a copiat ideea Zilei Femeii pentru a forma o obinuin (este drept, artificial, dar reuit din punct de vedere al marketingului)

Habit Brand Ziua Brbatului/Bergenbier

Format unic (Ziua Brbatului, dei este artificial, este unic, iar ideea aparine lui Bergenbier) Se bazeaz pe experiena consumatorului Se transform ntr-o rutin (sunt, deja, civa ani, de cnd, pe 5 mai, Bergenbier proclam Ziua Brbatului) Familiaritate: Ideea a intrat deja n mentalul colectiv; este deja cunoscut printre romni, nu mai este ieit din comun = = demersul de marketing al Bergenbier a avut succes

Profil: Ziua Brbatului 2010

Titlu: "Ziua Brbatului 2010 Brand : Bergenbier Advertiser: Bergenbier SA Agenie de publicitate: Leo Burnett Romania (creaie i strategie) Agenie de media: Starcom Media Vest (media) Agenie interactiv: iLeo (servicii integrate pentru mediul online) Agenie de PR: The Practice

Strategie: mix de TV, radio, outdoor, scris, online Buget 2010: 2-2,5 milioane de euro ATL: 1-1,5 milioane euro; BTL: 0,7-1 milion euro Costul de producie a spotului TV: 60.000-80.000 euro

Ziua brbatului: Experiene i emoii

Concert = eveniment cu puternic impact emoional, greu de uitat. Muli dintre cei prezeni vor face legtura cu brandul Bergenbier la mult timp dup ncheierea evenimentului

5 mai concerte n marile orae ale Romniei (marketing experienial)

Muzic

Jocuri, cadorui, surprize = hedonism. Atrag consumatorii ca un magnet

Ursus: asociere cu FRF

nostos (gr.) = ntoarcerea la rdcini Nostalgie = suspin sentimental; a te uita n urm la o lume idealizat; mndrie pentru lucruri aparinnd unei perioade trecute (Romnia 1994) Mndria legat de amintiri plcute Trimiterea la trecut poate promova un brand de succes Brandurile rmn n mintea consumatorului (ex: Michael Jackson Pepsi), chiar i dac ntr-o stare latent. Nostalgia ncearc s le dinamizeze

Amintirea plcut cheia nostalgiei

Amintire plcut = stare de bun dispoziie Consumatorul este deschis sentimental (high; euforic) Urmeaz lipirea brandului Dac brandul este lipit cnd consumatorul este euforic, atunci, brandul va fi perceput ca plcut

 Generaia de Aur brand apreciat cu nalt ncrctur emoional. De el se leag, probabil, cea mai bun performan a fotbalului romnesc => nate emoii nostalgice => are ingredientele necesare spre a fi exploatat pe piaa din ziua de azi n plus, brandul este autentic. A existat i (probabil) va exista o singur Generaie de Aur. Este unica, iar consumatorii o percep aa. URSUS a ncercat s exploateze sentimentul de autenticitate

Brandurile care folosesc nostalgia:

Au o poveste de spus (URSUS povestea CM 1994) Se refer la un timp trecut (URSUS 1994, 1998) Sunt asociate cu o cultur mai ampl (cultura/obinuina de a iei n strad) Se bazeaz pe retrirea sentimentelor (Vrem s cntm IAR n strad) O not modern pentru un eveniment clasic

Timioreana: Serbrile Timioreana

Timioreana:
Serbrile Timioreana
Hedonsim, Petrecere oamenii sunt scoi din cas pentru a: -Tri clipe unice, pe care apoi s le asocieze cu brandul - Consuma! Chiar dac stai acas i vezi un spot TV cu Timioreana, s-ar putea s nu consumi berea. Dac iei la Serbrile Timioreana, sunt anse mari s cumperi berea.

s trieti = simte-te bine, uit de griji i hai alturi de noi (emoie, sentiment de comunitate)

Muzic

Voie bun

Branduri care se bazeaz pe puterea PUBLICULUI

Experiena (plcut sau nu) este legat, adesea, de existena unui public galvanizat

galvaniza (DEX) = a anima insuflnd o energie neateptat

Branduri care se bazeaz pe puterea PUBLICULUI

Principii:
a) Un eveniment la care lumea s poat participa (Serbrile Timioreana) b) O emoie de mas c) Sentiment mprtit de toi (fiind vorba de marketing, putem vorbi de existena unui sentiment plcut)

a) + b) + c) =

Clipe n care consumatorul acioneaz fr raionament, ci instinctiv, bazndu-se pe intuiie i pe emoii.

Dac, n momentul acesta, brandul vine i se lipete de consumator, va ptrunde i va rmne cu uurin n consumator (graie instinctului care l-a fcut pe acesta din urm s se deschid).

ntiprire uoar n mentalul individual sau colectiv.

Joaca n marketing (Event Marketing)

Parc tematic

Fotbal = emoie puternic Public galvanizat, suporterul se deschide ntiprire uoar a brandului sponsorului n mentalul colectiv
Timioreana, consistent n politica de marc. Se bazeaz ntotdeauna pe ntiprirea n mentalul colectiv.

Golden Brau: Campionatul Naional de Grtar

 Campionat de fcut grtar n apte orae din Romnia (2-4 persoane per echip) Finala la Bucureti, n ultima etap Marele premiu: 5000 de euro

ntr-un mediu supraaglomerat...

Loialitatea & retenia clienilor = vitale pentru supravieuire

Pot fi obinute prin: Marketing experenial => Branding

Branding pe piaa berii

ROMNIA
- Att ct este posibil (ct nu este ncurcat de rzboiul preurilor), atunci... - ...Axat pe promoii (concursuri cu premii, adesea) - Vezi Ciuc vs. Heineken

INTERNAIONAL
- Axat pe calitatea produsului, puterea brandului Carlsberg, Heineken

Marketingul multinaionalelor
Planul de marketing trebuie gndit n aa fel nct s permit unei multinaionale s i formeze portofolii de mrci puternice i relevante, care s ctige cote de pia n Romnia
SAB Miller are o echip de Marketing global, alctuit din marketeri al cror rol este s cerceteze posibilitile de segmentare a consumatorilor, astfel nct SAB Miller s neleag cum sunt percepute diverse branduri din portofoliu n diverse piee geografice.

Mrcile care intr pe piee strine trebuie s ofere clienilor beneficii emoionale distincte i s le comunice valoarea pe care o pot obine din consumul produsului.

n caz contrar, oamenii vor rmne fideli mrcilor cu care au crescut (adesea, mrci naionale), ceea ce va nsemna o pierdere pentru marca internaional care viza piaa local.

 n cazul industriei berii, cea mai mare parte din berea produs la nivel global este fabricat local, pentru consumatori locali (vezi Bergenbier, Ursus, Timioreana, Azuga, Silva, Neumarkt, Gambrinus, Bucegi, Harghita, Haegana i Stejar, mrci care, dei sunt n portofoliul unor productori strini, sunt produse n Romnia pentru consumatorii romni). Dac o marc strin care vrea s intre n Romnia nu ofer beneficii funcionale distincte fa de berile romneti deja existente pe pia, atunci consumatorul nu va cumpra acea marc strin, ci va rmne fidel mrcilor (autohtone) cu care este obinuit. Consumatorul vrea plusvaloare de la o marc strin.