Conceitos básicosdo marketing ecomprometimento coma criação de valor para osclientes.

Eduardo VilelaCarlos Lidizia Soares

Estratégia e Marketing

Eduardo Vilela / Carlos Lidizia Soares

Meta

Apresentar os principais conceitos do marketing e suarelação com a criação de valor, direcionada à captação denovos clientes e manutenção dos existentes.

Objetivos

Ao nal desta aula, você deverá ser capaz de:

1) Fundamentar a aplicação dos conceitos do marketing2) Estabelecer a relação para a criação de valor dos produtos edos serviços focados nos clientes

O caso das Casas Bahia

Michael Klein é o principal executivo e representante da família que detém atotalidade das ações da Casas Bahia. Maior rede de lojas do Brasil, ela é a empresa quemais investe em comunicação massicada no país, com aproximadamente R$ 1,2bilhão alocados em propaganda nos diferentes canais, somando 560 pontos de vendaespalhados por 10 estados, e, no ano de 2007, faturou R$ 13 bilhões, cifra superior atodos os concorrentes juntos.Em entrevista a revista Veja de 25 de junho de 2008, Klein mostrou as alterações decomportamento de consumo de sua base de clientes durante os últimos 15 anos. A partirdesse estudo, ele arma que não existe mais no Brasil aquela classe C, a quem se podiaoferecer um produto ordinário que ela comprava. Hoje, segundo o executivo, esse público

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Conceitos básicos do marketing e comprometimento com a criação de valor para os clientes

não só ambiciona comprar uma TV maior ou uma geladeira nova, como querem uma boamarca – e já conhece todas. Essa mudança de comportamento possui relação direta comdiversos fatores, dentre os quais podemos citar a expansão do crédito, que permite gastarmais com a estabilidade da economia, o aumento de renda das famílias, assim como onível de conança no desenvolvimento do país.Outro fator citado por Klein está relacionado a uma mudança fundamental na classe C:ela está muito mais informada e instruída. Na década de 1960, havia 40% de analfabetosno Brasil. Atualmente, o número caiu para 10% e essas pessoas, naturalmente, se tornarammais exigentes. Outro fato relevante, que chama à atenção, não apenas no caso das CasasBahia, mas de diversos outros empreendimentos em diferentes setores, está relacionadoà preocupação ambiental, que começou a fazer parte do cotidiano de uma signicativaparcela dos integrantes da classe C.Tornou-se bastante comum, perguntar-se sobre o tipo de gás liberado pelas novasgeladeiras e aparelhos de ar condicionado, além, obviamente, pelo nível de consumo deenergia. Estas questões inuenciaram fortemente as estratégias de marketing das CasasBahia. Trinta anos atrás, apenas 20% dos produtos disponíveis nas gôndolas tinham umaboa marca. Hoje, ocorre exatamente o contrário. Ao longo do tempo, vender móveis eeletro-eletrônicos de baixa qualidade à classe C demonstrou ser um péssimo negócio,por uma razão bem prática: os produtos quebravam enquanto as pessoas ainda nãohaviam quitado suas prestações, levando-as a desistir de continuar a pagar a dívida namesma hora.Quando perguntadas sobre o motivo que as levou a não quitar a dívida, elasapresentavam argumentos como:

Se esse som não toca não vou continuar pagando por ele

. Segundo Azevedo (2002), observa-se que o consumidor brasileiro começou amodicar seus hábitos de compra e consumo. Ele tornou-se mais exigente e respeitado,e o código de defesa do consumidor passou a exercer um papel regulador e scalizadorsem precedentes. O brasileiro passou a comparar preços, vantagens e desvantagens deum serviço ou produto em relação a outro. O cliente passou a pechinchar, negociar e fazerprevalecer os seus direitos. Nesse novo quadro, só alcançarão o sucesso e permanecerãono mercado as empresas que souberem administrar com ecácia suas operações.Com a experiência, as Casas Bahia e todos os seus colaboradores e fornecedoresaprenderam que vender produtos ruins só faz aumentar a inadimplência. Nesse contexto,observamos, em um primeiro momento, que a criação de valor está diretamenterelacionada à qualidade dos produtos ofertados. Porém, com a mesma importância,podemos armar que a percepção da marca atrelada ao produto, a precicação, a