Aula 09 Composto de Marketing

Composto demarketing.

Eduardo VilelaCarlos Lidizia Soares

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Estratégia e Marketing

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Eduardo Vilela / Carlos Lidizia Soares

Meta

Desenvolver, analisar e avaliar o composto de marketing, oumix de marketing ou os 4 p´s.

Objetivos

Ao nal desta aula, você deverá ser capaz de:

1. Identicar os componentes do mix de marketing ou os 4 p´s2. Analisar a relação entre os componentes3. Desenvolver novos produtos e serviços com base no mix demarketing de forma sistêmica e harmônica.

Introdução ao Composto de Marketing

Até este momento, nos já trabalhamos, dentre outas questões, os conceitos einuências do pensamento estratégico no processo de desenvolvimento dos negócios,relacionando-o ao marketing, no âmbito do qual se encontra comprometido com adimensão análise; tudo isso em uma visão sistemática e permanente do entendimentodas necessidades de mercado em níveis crescentes de complexidade.Agora, necessário se faz abordar a dimensão ação, entendida como marketingoperacional, que se estabelece em uma relação integrada entre estratégia e operação ou,conforme o Prof. Lambin (2000), entre pensamento e ação, cuja percepção efetiva estárelacionada a predominância da ação sobre a visão estratégica.Ainda segundo Lambim, o marketing operacional representa a dimensão açãodo conceito de marketing, fazendo parte da atitude voluntarista da conquista dosmercados existentes, cujo horizonte da ação se situa no curto e médio prazo. Trata-se docomportamento comercial clássico, centrado na realização de um objetivo de volumede vendas, que se apóia nos meios táticos retirados da política do tradicional 4 P’s, oumix de marketing, relacionados ao Produto, Preço, Promoção e Ponto ou distribuição. OsPs entendidos como as variáveis que podem ser manipuladas pelos responsáveis pelomarketing das organizações.A ação do marketing operacional concretiza-se através da denição dos objetivosde quotas do mercado a serem atingidos, do posicionamento pretendido, da tática a sercolocada em prática, e pela elaboração de um orçamento de marketing para realizar estes

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Composto de marketing

objetivos. A função essencial do marketing operacional é criar volume de negócios, ou seja,vender. Para tal, ele utiliza os meios de venda e comunicação mais ecazes, sem esquecera minimização dos custos de venda. O volume de vendas vai traduzir-se em programas defabricação para a função produção e em programas de aprovisionamento e distribuiçãofísica para os serviços comerciais. O marketing operacional é, assim, um elementodeterminante que pesa diretamente nos resultados da empresa em curto prazo.O vigor do marketing operacional é um fator decisivo do desempenho dasorganizações. Qualquer produto, mesmo aquele que detém uma qualidade muitosuperior, deve ter um preço aceitável para o mercado, estar disponível nos circuitos dedistribuição adaptados aos hábitos de aquisição do público alvo, apoiar-se em açõesde comunicação e de venda destinadas a sua visibilidade e valorizar as suas qualidadesdistintivas. Raras são as situações de mercado nas quais a procura seja superior à oferta, aempresa conheça bem os utilizadores potenciais e a concorrência seja inexistente.Os exemplos de bons produtos que não souberam impor-se no seu mercado devido aoinsuciente apoio comercial são inúmeros, em particular nas empresas de alta tecnologia,dominadas pelo “espírito de engenheiro”, para quem um produto de qualidade podeimpor-se por si mesmo, não percebendo a importância de se adaptar às necessidades daclientela. O marketing operacional é a faceta mais espetacular e visível do marketing, ondea publicidade e a promoção ocupam lugar de destaque. Nesse contexto, ele é entendidocomo o braço comercial da empresa, sem o qual o melhor plano estratégico não lograrámaximizar nem qualicar resultados.Todavia, torna-se evidente que não se poderia obter a prazo um marketing operacionalrentável sem uma sólida ótica estratégica. Um dinamismo sem reexão é um riscoinútil. Mesmo um marketing operacional vigoroso não pode criar uma procura ondeas necessidades não existem. Como também não consegue manter vivas atividadescondenadas ao desaparecimento. Portanto, para ser rentável, o marketing operacional deveapoiar-se na reexão estratégica sobre as necessidades do mercado e a sua evolução.

Os elementos básicos dos mix de marketing

A única maneira de uma organização ir ao mercado efetivar trocas se estabelece peladisponibilização de um produto ou serviço. De outra modo, conforme mais comumenteobservamos, ela deve possuir um produto com preço denido, a m de chegar àpraça (ponto de venda) nos momentos e na quantidade certa, e poder contar com asferramentas de comunicação e relacionamento adequadas, objetivando preparar a mentedo cliente/consumidor para aceitar mentalmente a oferta; tudo isso de forma integrada