Administração demarketing e pesquisade mercado.

Eduardo VilelaCarlos Lidizia Soares

Estratégia e Marketing

Eduardo Vilela / Carlos Lidizia Soares

Meta

Demonstrar a abrangência de um sistema de administraçãode marketing; as bases de segmentação de mercado e odesenvolvimento de uma pesquisa de mercado.

Objetivos

Ao nal desta aula, você deverá ser capaz de:

1. Entender como a administração de marketing gerencia ademanda e as trocas mercadológicas2. Perceber como a segmentação inuencia no gerenciamento ena efetivação de um composto de marketing3. Elaborar uma pesquisa de mercado

A administração de marketing

Iniciaremos esta aula com alguns conceitos relativos à administração de marketing queconsiste em criar, desenvolver e manter as trocas de mercado, administrando a demandacom relação ao seu nível, à sua duração e à sua natureza. As principais etapas do processode administração de Marketing são, resumidamente, a análise das oportunidades demercado; a seleção de mercado-alvo; o desenvolvimento de composto de marketing (mixde marketing) e o gerenciamento do esforço de marketing.Da mesma forma, com relação à função de Marketing, podemos armar que osprincipais fatores estratégicos associados ao sucesso das empresas referem-se às seguinteshabilidades: acúmulo de conhecimento sobre o mercado; estabelecimento de uma amplabase de clientes ou a uma base seletiva de consumidores; estabelecimento de um sistemaeciente de distribuição; utilização de propagandas criativas e campanhas de promoçãode vendas; efetivação de bons contratos com seus fornecedores; utilização do diferencialde preços (descontos, créditos, entrega, etc); e dinamização da organização de vendas.

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Administração de marketing e pesquisa de mercado

A análise do ambiente de marketing

O ambiente de marketing é composto pelos agentes e forças que estão fora do controlede marketing, mas que afetam a administração, no sentido de desenvolver e manterrelações bem sucedidas com seu público-alvo. Neese âmbito, podemos considerar:• Microambiente de marketing - agentes externos que inuenciam diretamente aconduta estratégica das empresas. Vejamos alguns exemplos: Fornecedores (provêmrecursos), intermediários de mercado (interagem na promoção, venda e distribuição deprodutos), clientes, mercados e concorrentes.• Macroambiente de Marketing - forças ambientais que criam oportunidades ouapresentam ameaças à conduta estratégica do negócio. Vejamos alguns exemplos.Forças demográcasForças econômicasForças naturaisForças tecnológicasForças políticasForças culturais

Postura reativa:

adaptação, formulação de estratégias para evitarameaças e observação e reação.

Postura pró-ativa:

alteração, formulação de estratégias para criaroportunidades e administração de públicos e forças.Muito se discute a respeito dos impactos das variáveis ambientais sobre as açõesorganizacionais e de marketing. O foco dos debates concentra-se no tratamento a ser dadoa essas variáveis, isto é, ao entendimento do ambiente de marketing como um conjuntode fatores incontroláveis (postura reativa) ou administráveis (postura pró-ativa).