Aula 12 Marketing e serviços

Marketing e serviços.

Eduardo VilelaCarlos Lidizia Soares

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Estratégia e Marketing

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Eduardo Vilela / Carlos Lidizia Soares

Meta

Mostrar a importância do serviço para a economia e suasimplicações na área de marketing. Como adicionar valoresaos produtos e aos serviços.

Objetivos

Ao nal desta aula, você deverá ser capaz de:

1. Entender, descrever e explicar os conceitos de marketing deserviços2. Identicar e compreender as diferenças entre marketing deprodutos e marketing de serviços3. Descrever e explicar o composto de marketing de serviços4. Denir, identicar e explicar a importância da qualidadeaplicada aos serviços e suas conseqüências organizacionais.

O que são serviços?

Os serviços podem ser considerados atos, ações e desempenho, segundo Las Casas,(2000, p.284). Como tal, os serviços são intangíveis e estão presentes em quaisquerofertas comerciais. O que muda, na verdade, é o grau de prestação de serviços incluído noobjeto que estará sendo comercializado. Imaginemos um comerciante que vende terrapara diferentes tipos de consumidores. O que ele vende, a rigor, é um

commodity

, poisnão agregou nenhum valor a este ato comercial. Porém, se em um serviço de pós-vendaeste mesmo comerciante controlar as datas e os prazos, a forma de atendimento doentregador, ele estará aumentando o grau de diferenciação dos seus serviços.Em outro exemplo podemos ter um advogado, que comercializa o seu conhecimentoe a sua habilidade em lidar com causas judiciais. Nesse caso, o objeto principal danegociação é intangível, pois se trata do seu desempenho. Porém, um advogado precisatambém tangibilizar (tornar tangível) a sua oferta, ou seja, transformá-la em algo maisconcreto, de forma a facilitar o julgamento e a percepção dos seus clientes acerca daqualidade do seu trabalho. Por isso, ele procura, através de um escritório com funcionáriosbem treinados, apresentar boa aparência. Enm, projetar uma imagem favorável aosnegócios e à captação de novos clientes.

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155Aula 12 –

Marketing e serviços

Tipos de serviços

Os serviços podem ser classicados por grupos de atividades, mas este critério declassicação não esgota o assunto, já que as atividades apresentadas em cada áreavariam conforme o autor estudado. Alguns preferem classicar os serviços por critériosde durabilidade. Nesse caso, a divisão é feita considerando-se o tempo de duração dosserviços. Há também a classicação com base na relação de tangibilidade e intangibilidade.Já o IBGE dá uma idéia mais precisa de todos os tipos de serviços comercializados.Vejamos:• Serviços de alojamento e alimentação• Serviços de reparação, confecção e manutenção• Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e sioterapia• Serviços de diversão, radiodifusão e televisão• Serviços auxiliares de agricultura e de pecuária, executados sob contrato• Serviços auxiliares de atividades nanceiras• Serviços auxiliares de transporte• Serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e demarcação dos solos• Serviços de limpeza, higienização e decoração• Serviços pessoais• Serviços auxiliares diversosSegundo Las Casas, esta classicação do IBGE permite que se analise a diversidade dosetor de serviços. Quando o assunto é serviços, há muitas diferenças na comercializaçãode cada setor, e, por isso, atualmente há estudos que se referem à marketing de seguros,de educação, esportivo, de turismo, dentre tantos outros.Vejamos, agora, as diferenças entre marketing de bens ou produtos e marketing deserviços.Para analisarmos tais diferenças, é indispensável vericar o processo de marketing emsua forma convencional, representado na Figura 12.1, logo a seguir.