Planejamento demarketing: principaisconceitos.

Eduardo VilelaCarlos Lidizia Soares

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Estratégia e Marketing

Eduardo Vilela / Carlos Lidizia Soares

Meta

Entender a importância de um plano de marketing dentro deum amplo conceito de planejamento estratégico.

Objetivos

Ao nal desta aula, você deverá ser capaz de:

1. Conhecer os diversos níveis de planejamento: estratégico,tático e operacional2. Elaborar um plano de marketing completo e coerente emsuas propostas

Planejar é preciso!

A criatividade e a ação constituem itens indispensáveis para o sucesso da elaboraçãode um novo produto e para um empreendedor. Entretanto, não basta ser criativo edeterminado para garantir que uma oportunidade de mercado seja preenchida. Para queas boas idéias se transformem em realidade, de forma segura, sem sustos e obstáculosinesperados, é necessário e imprescindível planejar.Todo o empreendedor ou prossional de marketing que pretende alcançar o sucessodeve planejar de forma sistemática, ou seja, precisamos saber de onde viemos, para ondevamos, como vamos e com quais recursos.Planejar é raciocinar, é pensar com antecedência as ações futuras e a importância de taisprocedimentos se traduz nas palavras de Kotler

Planos não são nada; planejamento é tudo

!Outro aspecto muito importante é a integração. O responsável pelo plano demarketing controla um enorme volume de informações, muitos detalhes importantes.Ele reúne idéias e procedimentos, certicando-se de que todas as variáveis estão sendoconsideradas. Deve-se também levar em conta que há o envolvimento de diversaspessoas, reforçando a idéia de equipe.O planejamento de marketing deve, portanto, ter em vista o conceito de marketingintegrado, ou seja, todas as áreas envolvidas devem trabalhar em conjunto para satisfazerdesejos e necessidades dos consumidores e, consequentemente, da organização, daunidade e da sociedade.

169Aula 13 –

Plano de marketing: principais conceitos

O marketing integrado opera primeiro no nível dos departamentos, integrando todasas funções de marketing: por exemplo, a equipe de vendas, a equipe de propaganda, agerência de produto e os pesquisadores de mercado. Claro que isto ocorre na dimensãode empresas de médio e grande porte. As empresas de pequeno porte tendem a resolveressas necessidades contratando prossionais autônomos ou consultores, mas que, damesma forma, terão de trabalhar de forma integrada. Em um outro nível, o marketingintegrado se dá pela coordenação das diversas atividades, tais como, nanças, produção,recursos humanos e engenharias.

Níveis de planejamento

Conforme apresentado na Figura 13.1, há três níveis fundamentais de planejamento:o estratégico, o tático e o operacional. Nesta gura há exemplos de planos relativos aosdiversos níveis de planejamento e indicação de seus respectivos escopos. As setas indicamos mecanismos de

feedback

que agem entre os três níveis de planejamento.

Figura 13.1

O Planejamento Estratégico

O planejamento estratégico consiste na escolha dos objetivos maiores da empresa,das estratégias a serem adotadas para se alcançar tais objetivos e nas denições de fontesde recursos. Ele aborda questões globais da empresa e de longo prazo. Uma vez denidasessas questões, é preciso elaborar planos estratégicos, que sejam coerentes com elas. Emoutras palavras, como já vimos nas aulas anteriores, e, agora, contextualizando no planode marketing, o planejamento estratégico é materializado sob a forma de um documentochamado plano de marketing. É muito importante observar que o plano de marketing deum produto ou serviço está subordinado a um plano estratégico da organização.