Tema 8: rea comercial: el marketing.

1-El rea comercial El xito de una empresa depende de su capacidad para generar beneficios presentes y futuros. Para tener beneficios es muy importante reducir los costes asociados a la actividad productiva, tal y como hemos visto en el tema anterior, pero es bsico vender productos. De ah que ser fundamental el conocimiento de esos productos por parte del cliente, su aceptacin y su posterior venta. La funcin comercial se basa en el conjunto de actividades necesarias para dar a conocer el producto y hacer llegar ese producto al consumidor El departamento que se encarga de esta funcin es el comercial. Sus funciones ms importantes son: Planificacin y control : Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras (planificacin) y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparacin (control) Estudio de mercado : Este estudio proporciona la informacin que permite a la direccin de la empresa fijar su poltica y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de informacin (internas y externas) y tcnicas de recogida de datos (encuestas, entrevistas personales) para intentar determinar las preferencias de comprar de los consumidores. Promocin y publicidad del producto : con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; se informa de sus caractersticas y destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. con la promocin del producto pretende incrementar las ventas durante un periodo de tiempo concreto. Ventas: Consiste en organizar la venta directa y tambin la relacin con los canales de distribucin (intermediarios). Es la funcin ms importante de todas las que se realizan en el departamento comercial, que a travs de la venta, la empresa consigue los ingresos (facturacin). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo de la empresa es compensarlos con los ingresos obtenidos por medio de las ventas. 2-El mercado. Si analizamos la funcin comercial, vemos que hay tres elementos importantes: el producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres elementos son los que definen un mercado. Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores). 2.1-Tipos de mercado. Podemos encontrar diferentes clasificaciones de tipos de mercado atendiendo a tres factores: oferentes, demandantes y producto. una de las clasificaciones ms habitual es la siguiente: Competencia perfecta: Una empresa est en un mercado de competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones: -Homogeneidad de producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que venden los dems. -Gran nmero de oferentes y demandantes: as nadie podr influir sobre las condiciones del mercado. -Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total informacin de las condiciones del mercado. -Libertad de entrada y de salida del mercado: Si las expectativas que ofrece el mercado son buenas, habr empresas que quieran entrar en l, pero si una empresa no obtiene beneficios, puede dejar de fabricar ese producto. El precio en este mercado se establece estrictamente por la oferta y la demanda. Ninguna empresa, aisladamente tiene poder sobre el mercado, se consideran precio aceptantes lo nico que podran hacer es reducir costes para as incrementar beneficios.

Competencia imperfecta: Se da cuando no se cumple alguna de las caractersticas de la competencia perfecta. es el tipo de mercado que encontramos ms habitualmente. Las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado para as poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio. los principales ejemplos de competencia imperfecta son el monopolio, el oligopolio y la competencia monopolstica: -Monopolio: Opuesto a la competencia perfecta. Solo hay un vendedor y muchos compradores, el oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir. -Oligopolio: Hay pocos proveedores y muchos compradores. Competencia muy fuerte y pocas empresas, la poltica comercial adoptada por una de ellas influye en las dems.( ej: empresas de telefona mvil). -Competencia monopolstica: Gran nmero de compradores y vendedores de un producto que no es homogneo. Intenta diferenciar su producto de los dems , diferenciando el producto se busca captar clientes y as tener beneficios.

Tipos de mercado Competencia perfecta

Competencia imperfecta Monopolio Oligopolio nica Existen pocas empresas nico Venta de productos muy similares Competencia monopolstica. Existen muchas empresas Venta de productos similares pero diferenciados Competencia muy fuerte Poltica comercial orientada a diferenciar el producto de sus competidores.

Existen muchas empresas Venta de productos no diferenciados muy similares Competencia muy fuerte Las empresas son precio aceptantes.

Existe una empresa Venta de un bien o servicio

No hay competencia

Competencia muy fuerte La empresa decide el (Precio y polticas precio y las comerciales muy condiciones de venta similares)

Otras distinciones de tipos de mercado son: -Segn el Grado de novedad: de primera mano (hipercor) y de segunda mano.(ebay, cash converter) -Segn el mbito geogrfico : puede ser local (Guadalajara 2000), regional (Tvcm), nacional (zumosol) e internacional.(Nike) -Segn las caractersticas de los compradores: Puede ser de consumo (magdalena) e industrial (como las mquinas). C-Cuota de mercado. Sera la proporcin entre las ventas de mi empresa y las ventas de mi sector de actividad. Ventas de mi empresa CM(i) = ----------------------------- x 100. Ventas del sector 3-Estudio o Investigacin de mercados. Nuestra sociedad de consumo se caracteriza porque cada vez hay ms bienes y servicios que saturan los mercados. Los individuos poseen unas necesidades innatas o primarias y otras artificialmente adquiridas a travs de la publicidad o por el deseo de posesin de las cosas y del nivel de vida que tienen los que nos rodean.

En este contexto es imprescindible una investigacin o estudio de mercado por parte de la empresa con el objetivo de detectar las nuevas necesidades de los consumidores y poder adaptar as el producto para llegar a ellos e incrementar sus ventas. Los estudios de mercado se suelen realizar antes de lanzar un nuevo producto o una innovacin de un producto ya existente, para analizar la aceptacin que tendr. Pero el estudio de mercado no analiza solo el comportamiento de los consumidores. Un estudio de mercado es un proceso de investigacin cuya finalidad es obtener informacin relevante sobre el consumidor, la competencia y otras caractersticas del entorno que afectan al producto. Respecto al consumidor hay que decir que es el gran objetivo de la funcin comercial, por lo que la empresa debe obtener informacin sobre su forma de comportarse, esto supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida que generan a su vez diferentes necesidades que en la medida en que seamos capaces de detectarlas tendremos ms beneficios. En lo referente a la competencia son el conjunto de empresas que fabrica, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio. El estudio de los competidores es bsico si la empresa quiere anticiparse en el mercado y aprovechar las debilidades de las empresas rivales, es vital conocer aspectos como: proveedores con los que trabajan; su localizacin y dimensin; su estructura de costes y umbral de rentabilidad; el precio, calidad y resto de caractersticas de los productos de la competencia; conocer el margen de beneficios en los que se mueve la competencia; conocer sus estrategias publicitarias y sistemas de promocin que emplea; y conocer los canales de distribucin con los que trabaja. En cuanto al entorno hay una serie de factores que pueden influir en el comportamiento de los consumidores, en las acciones de la competencia y en las decisiones de nuestra propia empresa y que se nos escapan, destacan los factores econmicos, legislacin, tecnologa... Las Etapas o fases de la investigacin de mercados son: 1. Definicin de objetivos: antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro que se pretende saber y a donde se quiere llegar. El objetivo ms comn ese detectar necesidades del consumidor insatisfechas para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa. 2. Diseo del plan de investigacin : Una vez definido el objetivo de estudio, hay que determinar cmo se llevar a cabo la investigacin y recoger informacin que nos servir para un posterior anlisis. 3. Recogida de informacin: Segn el origen de la informacin, distinguimos entre datos primarios y secundarios. ->Primarios: son los que se recopilan especficamente para el proyecto actual por la propia empresa. ->Secundarios: Son aquellos que ya existen por haber sido elaborados previamente y aparecen recogidos en estadsticas, libros, revistas, bases de datos o estudios anteriores. (INE, buscadores de internet) En cuanto a los datos primarios decir que son los que la empresa recopila por su propia investigacin, destacan las tcnicas cuantitativas de las cualitativas. .

Dentro de las cuantitativas destacan las encuestas, que consiste en presentar a una persona o a un grupo de personas una lista de preguntas, se coge pues a una muestra para preguntarle datos que nos servirn para un posterior anlisis y actuacin. Hay varios tipos de encuestas, destacan la entrevista personal, por correo, telefnica y las de correo electrnico y pagina web. En cuanto a la entrevista personal decir que la realizan personas que tienen un contacto directo con el cliente, es un mtodo muy eficaz ya que la informacin es muy exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar, a travs de la observacin se puede extraer informacin), como desventajas decir que el coste por entrevista es muy alto, aparte es necesario entrenar a los entrevistadores. La entrevista telefnica consiste en llamar por telfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas, como ventajas que requiere muy poco tiempo y coste, aparte el entrevistador no tiene que desplazarse con lo que abarca mayor superficie geogrfica, el entrevistador puede ser supervisado directamente; Como inconvenientes decir que el listn telefnico puede no ser representativo, que mucha gente no tiene tiempo de contestar a preguntas por telfono, las cuales deben ser preguntas con respuestas cerradas y no deben alargarse si queremos que el cliente no nos cuelgue. En cuanto a la encuesta postal decir que a las personas que forman la muestra se les enva un cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboracin, con la carta se adjunta un sobre con la direccin y sin gastos de envo. Como ventajas que es un sistema barato y universal como desventajas decir que muy poca gente responde. Las encuestas por correo electrnico y Web se han convertido en un medio muy atractivo, debido a la comodidad que supone tanto para el que realiza la encuesta como para el encuestado. Como ventaja que es rpida y econmica, como inconveniente que la muestra no es representativa (suelen ser jvenes) y no se aprecia el lenguaje corporal del entrevistado. Despus estara la observacin: Es observar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones, en este caso las personas objeto de investigacin no sabe que se les est mirando por una analista de comportamientos y acta libremente, lo que se hace tambin ltimamente es mandar un mistery shopping que no es ms que una persona de dentro de la empresa a una sucursal para ver determinados aspectos. Las tcnicas cualitativas de investigacin pretenden ir ms all de las respuestas superficiales de las encuestas, se buscar saber el porqu la gente responde una cosa u

otra, destacan las entrevistas de grupo donde se da una discusin sobre un tema concreto y donde se anima a la participacin de todos creando un clima de confianza y sin influir en sus opiniones y las entrevistas en profundidad a una sola persona. 4. Anlisis e interpretacin de los datos : Los datos debern ser agrupados y analizados. 5. Presentacin de resultados : los resultados se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales que analizan la situacin y sacan sus conclusiones finales. 4-Segmentacin de mercados. Es un proceso de divisin del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

4.1-Criterios de segmentacin de mercados. Criterio demogrfico: Se divide a los consumidores en funcin de la edad, sexo, ocupacin, tamao de la familia... Criterio geogrfico: La residencia en una determinada regin, su carcter rural o urbano, o su tamao, tambin influyen en el consumo. Criterio socioeconmico: el mercado puede dividirse segn el nivel de renta, segn la profesin, educacin y clase social. Criterio psicogrfico: Factores de personalidad, estilo de vida o valores y opiniones de individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en ropa.

Criterio de fidelidad a tu producto: Consumidores se dividen en clientes asiduos, ocasionales y espordicos. No se trata igual a unos que a otros. A la hora de segmentar los mercados, se pueden combinar distintos criterios a la vez para identificar de forma ms precisa las caractersticas del pblico objetivo al que va a dirigir el producto. El objetivo de la segmentacin para la mayora de empresas es tener bien definidas las caractersticas de unos clientes que son similares para as acertar con el bien o servicio a lanzar, es decir se diferenciar la produccin segn la segmentacin que se haga y as si eres grupo rayet y haces una segmentacin segn la renta, te saldr un grupo de renta alta a la que le ofrecers chalets de lujo de alta calidad, de renta media a la que ofrecers viviendas de calidades medias, y de renta baja donde ofrecer estudios, pisos pequeos con calidades bajas, vivienda de VPO; si haces una segmentacin segn el tamao de la familia ofrecer viviendas de 4-5 dormitorios para familias numerosas, viviendas de 2-3 dormitorios para parejas con 1-2 hijos o sin ellos, y estudios pequeos para personas individuales. El mercado objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, y para elegir su mercado objetivo, las compaas deben decidir a cuntos segmentos atender: a todos por igual, solo algunos y de forma diferenciada o un segmento. 3 estrategias:

Estrategia de marketing indiferenciada : La empresa se dirige a todos los segmentos del mercado con el mismo producto. Este enfoque tiene sentido si las necesidades de la mayora son similares o no existen competidores, lo cual no es frecuente. Ventaja del ahorro de costes, pero es poco probable que un producto sea el idneo para todas las personas, por lo que la mayora usan un marketing diferenciado. Estrategia de marketing diferenciado: Dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, adaptndose la oferta comercial a cada segmento, se hace cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix, tales como las caractersticas del producto, la marca, el envase, los precios... Estrategia de marketing concentrado : Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino en llegar a un grupo o segmento determinado, a veces como forma de diferenciacin de imagen de marca como Rolex, y a veces empresas q nacen para especializarse en algn segmento. Ventaja tiene el mayor conocimiento de las necesidades de ese segmento, tiene riesgos si ese segmento entra en crisis o pueden aparecer nuevos competidores. 4.2 Posicionamiento en el mercado.-_______________________________________________ Una vez que una empresa ha decidido los segmentos a los que quiere atender, debe decidir la posicin que quiere ocupar dentro de ellos. La posicin del producto consiste en decidir que percepcin se quiere que el producto tenga en la mente de los clientes, de tal forma que se distinga de la competencia. Por ejemplo, la imagen de El corte ingls es garanta de calidad, porque si uno est contento le devuelven el dinero Las ideas para el posicionamiento pueden basarse en: Las caractersticas del producto: carcter natural o clnicamente probado Los beneficios del producto: para adelgazar o para cuidar tu piel La tipologa de las personas: para gente encantadora para gente como t La diferencia frente a los competidores: sin comisiones

Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo consolide y as una empresa con un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad y debe asegurarse de que puede comunicar esta idea de forma convincente. Un precio ms elevado es smbolo de calidad, como lo es su envase, los puntos de venta y la atencin al cliente, la publicidad y promocin, etc. As, una marca de leche posicionada en calidad y salud no suelen estar en oferta, porque daara su imagen de calidad. 5-El marketing. A partir de los datos del estudio de mercado, la empresa emprende una serie de acciones que se llama Marketing Es una estrategia de desarrollo de la empresa centrada en satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor y en proporcionar un beneficio a la empresa. Se divide en: Estratgico (a medio plazo o largo plazo) Se centra en temas estructurales de la empresa. Buscan nuevas necesidades, nuevos segmentos, as como posicionarse dentro del mercado. Operativo (corto plazo) Se centra en la operativa del da a da. Ms ventas, ms cuotas de mercado... Las actividades del Marketing se centran en cuatro aspectos: productos, precio, promocin y distribucin. Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compaa, saber dnde estamos y dnde queremos ir, el marketing operativo nos invita a

poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto en un periodo temporal. Muchas empresas no tienen todava clara esta diferenciacin y consideran que realizando tan slo una campaa de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya estn actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente estn haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, vlida, eso s, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harn diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing estratgico es imprescindible para que la empresa pueda no slo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Si Burguer King lanza una estrategia de nuevo producto o nuevos precios en su men estar buscando un marketing operativo, es decir incrementar ventas durante un ao por ejemplo, si por el contrario lanza una campaa de calidad de sus carnes estar buscando un marketing estratgico buscando posicionarse en el mercado como un producto de cierta calidad. 6. El Marketing Mix.___________________________________________________________________ Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que concretar su plan de accin para estimular la demanda de sus productos, es decir debe definir su plan de marketing mix. Para ello, la empresa cuenta con 4 instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4 P del marketing mix: Producto (Product), Precio (Price), Promocin (Promotion) y Distribucin (Place): 1. El Producto. La primera decisin que la empresa ha de tomar tiene que ver con las caractersticas que debe tener el producto para atraer la demanda de sus clientes potenciales. Incluye el diseo, su calidad, la marca, el envase, las garantas y servicios posventa que se ofrecen, etc. Asimismo, incluye las decisiones sobre cmo y cundo modificar los productos actuales o sobre cmo sern los nuevos productos. 2. El Precio. Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ah su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar estas decisiones, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la poltica que siguen sus competidores. 3. La Promocin. Una vez diseado el producto y fijados su precio slo que da darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicacin sobre las caractersticas del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia. Para ello, se utilizan diversos medios de promocin, como las campaas publicitarias, el merchandising 4. La Distribucin. Se refiere a las decisiones y actividades que las Empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estn en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten. Esto implica decidir

si la distribucin se hace directamente o a travs de intermediarios, en grandes superficies o tiendas especializadas, por comercio electrnico o tradicional Combinando estos 4 componentes se obtienen diferentes mezclas comerciales, por lo que habr que seleccionar la mezcla comercial o mix de marketing ptimo, teniendo en cuenta los recursos con los que cuntala empresa y las caractersticas del mercado elegido. El marketing mix se podra definir a modo de conclusin como la parcela de la empresa que integra y combina las decisiones acerca de los atributos de los productos, los precios que establece para cada uno de ellos, la comunicacin o promocin que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado y el canal de distribucin elegido para acercarlos al cliente final.

6.1-El producto. El producto se distingue por diferentes atributos, que son cualidades que lo caracterizan y que permiten que el consumidor lo pueda identificar. Atributos del producto: Diseo: Conjunto de caractersticas que permiten que su uso sea ms sencillo, seguro o cmodo, o que lo diferencien de la competencia. Calidad: Caractersticas que lo hacen ms o menos adecuado para su finalidad, y capaz de satisfacer las necesidades y expectativas que tiene el cliente sobre l. Cantidad: Contenido del producto por unidad vendida. Envase: Proteger el producto para el transporte y facilitar su uso. Importancia fundamental, ya que es la nica parte que el comprador puede observar. Marca: nombre, signo o diseo que distingue o sirve para distinguir en el mercado los productos fabricados por la empresa. Condiciona de manera importante. Periodo de garanta: Tiempo durante el que la empresa vendedora se responsabiliza del funcionamiento de su producto. Servicio Posventa: Actividades orientadas a la satisfaccin del cliente en el periodo posterior a la compra del producto. Caducidad: periodo al cabo del cual el producto deja de ser apto para su finalidad. La marca: Es el nombre, signo o diseo que distingue o sirve para distinguir en el mercado un producto determinado. El papel de la marca es muy importante . Para el consumidor aporta informacin sobre el producto en cuanto aspectos como calidad, garanta... y simplifica su decisin de compra. Es una herramienta que genera ventajas para la empresa. Es aconsejable que la marca rena diversas caractersticas: ha de ser breve, de fcil apertura, agradable al odo, fcilmente memorizable, adaptable al envase, fcil de asociar con el producto, diferente de las otras y aplicable en cualquier idioma. Tambin ha de estar protegida por la Ley, para que no pueda ser utilizada por otra empresa. Normalmente la marca se plasma grficamente mediante un anagrama y va acompaada de un eslogan. Logotipo: Plasmacin grfica de la marca hecha con un diseo especial Grafismo: Dibujo que identifica a la marca y que habitualmente la acompaa. Anagrama: Es el conjunto de logotipo y grafismo.

Eslogan: Frase corta y fcil de recordad que describe alguna caracterstica del producto o que incide en algn factor que se quiere potenciar.

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca: Marca nica: Una empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos. Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociar el prestigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podra afectar a dicha empresa. Esta tcnica es recomendada en productos similares, por ejemplo, para una misma lnea de Lacteos.(Pascual para leche, nata, yogurt, natillas) No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos con una misma marca. Marca mltiple: Se usan marcas diferentes para cada uno de sus productos. (Nestle con el tigretn, donuts, kit-kat o Sveltesse). Marcas de distribuidor o marcas blancas : Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando as la marca del fabricante original. (hacendado, consumer). Generalmente sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. A la hora de elegir un nombre de marca, podemos elegir entre distintas alternativas: Que sea una palabra sin sentido propio: Kodak Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las caractersticas deseables del producto: limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza, inmobiliaria Fotocasa. Palabra que sugiere lo que es el producto: tinte para el pelo Farmatint de venta en farmacias, o blanqueados Dentiblanc para blanquear los dientes. Nombre del propietario o fundador de la compaa: Ford, Mahou Nombre de un personaje famoso : perfume Antonio Banderas, joyas Paloma Picasso. Imagen pictrica: la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del bourbon, el cocodrilo de Lacoste.

6.1.1 El ciclo de vida del producto______________________________________________

El ciclo de vida de un producto es un modelo que establece que las ventas de un producto pasan por 4 etapas desde que se lanza la mercado hasta que desaparece: introduccin, crecimiento, madurez y declive. El modelo tambin establece la relacin de ventas con los beneficios obtenidos. Es de gran utilizada en marketing, se deriva del establecimiento de un paralelismo biolgico: el producto pasa por las etapas de nacimiento, madurez y muerte. Cualquier producto presenta cuatro fases en su ciclo de vida: introduccin, desarrollo, madurez y declive. Introduccin: Es la fase en que el producto entra en el mercado. Es una etapa de prueba. Las ventas crecen muy lentamente, porque el consumidor no conoce el producto y, su calidad no est contrastada, es necesario introducir modificaciones. Adems sus gastos son muchos y los ingresos pocos, se pierde dinero. Desarrollo: Los consumidores consumen e identifican el producto. Las ventas avances rpidamente y los beneficios se incrementan. A causa del incremento de beneficios aparecen empresas competidoras, que durante la introduccin han estado observando para entrar en el mercado. En esta etapa ya comienzan a producirse beneficios. Madurez: Las ventas se estabilizan. La mayor parte de los consumidores ya estn en la posesin del producto, por lo que las ventas slo pueden incrementarse por un aumento en el nmero de consumidores, o por la conquista de cuota de mercado a las empresas competidoras. Los beneficios descienden aunque siguen siendo positivos ya que los gastos por publicidad y promocin son casi nulos y se cubren con las ventas. Declive: La demanda del producto fabricado por la empresa disminuye. Deben renovarse o buscar nuevos compradores. En esta etapa aunque no inviertas en publicidad pierdes dinero porque ya la escasa venta no te compensa para mantener el negocio, y el producto

debe desaparecer tal y como est concebido del mercado, a menos que le hagas una transformacin y adaptacin a los nuevos tiempos y clientes.

6.2- Precios. El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisicin. Las razones de la importancia del precio como variable de Marketing Mix son: El precio es el nico instrumento comercial que genera ingresos directamente , que no necesita una inversin previa. El resto de las variables contribuyen a desarrollar la demanda pero necesitan inversiones previas. Tiene influencia directa y flexible sobre los beneficios y rentabilidad de la empresa. El precio es un elemento competitivo y se puede actuar sobre l con relativa rapidez y flexibilidad. Es una variable que yo puedo modificar en poco tiempo, ya que hay pocas regulaciones legales para el precio, con el inconveniente de que en ocasiones puede llevar a las empresas a una guerra de precios. Tiene importantes influencias psicolgicas en el consumidor : El precio debe de estar de acuerdo con el valor percibido por los compradores. Normalmente un aumento de precio implica una bajada de la demanda, pero si los consumidores piensan que los precios van a seguir subiendo ese primer aumento va a ser percibido de manera positiva. Ocurrir lo mismo con la bajada de precios, en un primer momento una bajada de precio aumentara la demanda pero si los consumidores perciben que los precios van a seguir bajando esa primera disminucin no generar los efectos deseados. La gente actuar de acuerdo a la relacin de calidad-precio. 6.2.1 Mtodos de fijacin de precios_____________________________________ Mtodos basados en el coste ms margen : Son los mtodos que se consideran ms objetivos y tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los ms efectos para alcanzar los objetivos de la organizacin. Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario. Precio de venta=coste unitario+(coste unitario x porcentaje que quiere ganar). Mtodos basados en la competencia : La referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia. Los costes marcan el precio mnimo al que se puede vender el producto a nivel general por que ninguna empresa acta para perder. Se presentan diferentes alternativas para el empresario: o Fijar un precio similar al de la competencia . se hace cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia, se prev que si un cliente se encuentra delante de productos muy similares de diferentes marcas elegir el barato.

Fijar un precio por debajo de la competencia , aqu la empresa pretende compensar un precio ms bajo con un nmero mayor de clientes y as conseguir ingresos superiores. Fijar un precio por encima del de la competencia , se considera que el producto es mucho mejor que el de la competencia y que los clientes no tendrn reparo en pagar algo ms. Se puede aplicar cuando una marca est muy bien considerada en el mercado.

Mtodos basados en la teora econmica : La empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los mximos ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar el precio unitario de un bien por el nmero de unidades vendidas sea mximo. En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los precios ya que, con ello, provocar un incremento importante del as ventas y un aumento de sus ingresos totales. En otros casos conviene aumentar los precios, ya que la disminucin de las ventas no ser muy significativa y la empresa ingresar ms. Otras tcnicas de fijacin de precios: Una vez que la empresa efecta el clculo de sus costes unitarios, analiza la competencia y al mercado, puede fijar el precio del producto buscando una cantidad redonda o el precio psicolgico, que hace pensar en un precio menor de lo que realmente es 9.99, 1.99...

6.3- Promocin. Disear un producto ajustado a las necesidades del mercado y establecer un precio atractivo no garantiza en absoluto el xito, es necesario promocionarlo. La promocin es una funcin del marketing dirigida a informar sobre la existencia y caractersticas del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre. Las organizaciones disponen de instrumentos para comunicase con sus potenciales clientes, como la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas , la venta personal y el merchandising. Las empresas deben combinarlos adecuadamente para conseguir una mezcla o mix de promocin, de modo que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las caractersticas del pblico al que se dirige y a la imagen de marca que se pretende desarrollar. La publicidad: Instrumento de promocin ms conocido y utilizado. Se usa no solo en la promocin de productos, sino tambin en la de ideas e instituciones, hasta el punto de que, muchas veces se confunde con publicidad con marketing. La publicidad es una forma de comunicacin de carcter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicacin de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. La publicidad se desarrolla a travs de distintos soportes, tele o cine, lo que permite su adaptacin a distintos colectivos. Es el instrumento ms adecuado para llegar a un pblico masivo. La publicidad debe captar la atencin del consumidor y despertar su inters, por lo que los anuncios publicitarios suelen ser impactantes, o graciosos, e incluso algunos fomentan la polmica como herramienta bsica para que el consumidor recuerde el anuncio y , por tanto, el producto y la marca, y funcione entre ellos el boca a boca. Tiene como inconveniente su elevado coste, aunque tambin su diversidad de soportes permite ajustar la campaa publicitaria a distintos presupuestos segn las necesidades de cada una de las empresas. El mensaje publicitario debe disearse de forma que llame la atencin de la audiencia,

despierte su inters y deseo por lo que se comunica y, en consecuencia, se genere en el receptor la accin esperada. Los principales medios para lanzar la publicidad son la tele, la prensa y revistas (publicaciones generales o especializadas), la publicidad exterior (vallas, paradas de autobuses, autobuses), publicidad directa (folletos, catlogos), mensajes a terminales de telefona mvil e internet (se est expandiendo ya que es un medio barato y te diriges a todo el mundo). La promocin de ventas: Es un instrumento de comunicacin que trata de incentivar la venta a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos, descuentos... Son actividades para atraer el inters de consumidores o distribuidores a travs de incentivos. como cupones descuento, tres por dos, muestras gratuitas, regalos por la compra... Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acompaa de un esfuerzo publicitario, de forma que el mercado conozca los incentivos que se ofrecen. No es recomendable si el producto ya goza de elevado prestigio, pues estas campaas pueden daar la imagen de la marca. Estas promociones pueden perder su eficacia con el tiempo, porque el consumidor se acostumbra y pierde su atractivo inicial. ltimamente se ha impuesto una tcnica de promocin ms duradera en el tiempo, que se desarrolla a largo plazo y que tiene tambin como objetivo conseguir la fidelizacin del cliente: se trata de las tarjetas de comercios asociados, mediante las cuales el cliente habitual de una determinada empresa asociada acumula puntos canjeables por viejas, descuentos, es el caso de la tarjeta travel club o Pepe car. Las relaciones pblicas : Actividades que llevan a cabo las empresas y cuyo objetivo no es tanto mejorar sus ventas a corto plazo, como transmitir mensajes que generen una opinin favorable entre el pblico sobre su actuacin. Entre las actividades de relaciones pblicas estn: o La esponsorizacin y patrocinio: Financiacin y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el pblico. o Las relaciones con los medios de comunicacin : Las noticias, reportajes, entrevistas... que difunden los medios de comunicacin sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus actos de patrocinio, generan en el pblico una determinada imagen de la empresa. Al tratarse de un tipo de publicidad gratuita, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la informacin difundida sea favorable. o Las visitas guiadas a las empresas para grupos de estudiantes, clientes La venta personal: actividades que una empresa lleva a cabo a travs de su red de vendedores y representantes para la comunicacin personal del producto. Mediante la venta personal, se establece una relacin directa entre un vendedor y un cliente, que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente. Tiene como principal desventaja su alto coste, por tanto, es recomendable en mercados pequeos. No es recomendable cuando la empresa se dirige a un pblico masivo. El merchandising: Conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atencin del cliente y estimular la compra del producto. Son ejemplos la ubicacin preferente de productos: cabeceras, estantes a la altura de los ojos, ponerlos en lneas de caja, carteles con mensajes que anuncian ofertas, demostraciones y degustaciones de productos

6.4. La distribucin____________________________________________________________

La distribucin est formada por todo un conjunto de actividades que tienen como objetivo hacer llegar el producto desde su lugar de produccin hasta el consumidor final, est donde est. No se refiere solo al transporte, sino a toda una red de establecimientos instalados en las zonas geogrficas donde se encuentran los mercados en los que se pretende colocar el producto. A veces la empresa no tiene la infraestructura ni la capacidad logstica para hacerlo llegar a todos los mercados, por lo que necesita de intermediarios (distribuidores) que distribuyan y comercialicen el producto en mltiples mercados simultneamente. En Canal de distribucin es el sistema elegido por la empresa para distribuir su producto y el nmero de intermediarios que se encuentran en ese canal. Podemos distinguir entre:

El canal 1 se llama canal directo, en el que la empresa distribuye y comercializa el producto a travs de una red propia de establecimientos, lo que significa que no existen intermediarios. El canal 2 se llama canal corto, en el que la empresa utiliza un intermediario, que es un minorista, que compra el producto a la empresa y lo vende directamente al consumidor final. El canal 3 se llama canal largo, en el la empresa utiliza 2 o ms intermediarios, uno un mayorista (compran al por mayor a la empresa y venden el producto a un minorista) y otro un minorista. Siempre que un intermediario interviene en el canal de distribucin, se encarece el producto, porque a su precio original hay que sumar los costes de distribucin en que incurre el intermediario y el margen de beneficios que debe obtener el mayorista o el minorista. Es evidente que si se soporta ese mayor coste es por las ventajas que conllevan las funciones de los intermediarios: a) Ajustar la oferta a la demanda: los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, creando surtido y posibilitando la venta individual en pequeas cantidades. b) Logstica: los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenaje y conservacin del producto. c) Realizan actividades de promocin: al actuar como vendedores, informan sobre las caractersticas del producto y contribuyen a su difusin y promocin.

d) Reducen el nmero de contactos: el nmero de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes. e) Prestan servicios adicionales: Como el asesoramiento, la instalacin, la garanta, la financiacin, la devoluciones Las formas de distribucin ms comunes son a travs de grandes almacenes, centros comerciales, supermercado y ltimamente la venta a travs de internet. Pero adems cada vez son ms frecuentes las franquicias, la teletienda, la venta por catlogo, a travs de mquinas expendedoras. 6.4.1. Estrategias de distribucin_________________________________________ La primera decisin sobre la distribucin es si se hace por tu cuenta (dando tu informacin al cliente o al minorista) o por cuenta ajena (llamando a una empresa de distribucin y que te lleve los productos). La inclusin de intermediarios exige decidir qu modalidad de distribucin utilizar: La distribucin exclusiva: consiste en elegir un nico intermediario por rea geogrfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas) o que el producto requiere de servicios adicionales (concesionarios de automviles) La distribucin intensiva: significa utilizar el mayor nmero posible de distribuidores para que el producto est disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en productos de consumo masivo (pan de molde, champ, detergentes,etc) La distribucin selectiva: es una opcin intermedia, que consiste en seleccionar un nmero limitado de intermediarios por zona geogrfica, tratando de favorecer la relacin con los distribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada en electrodomsticos, productos informticos, bisutera, relojes, algunas empresas de perfumes, colonias