Curs de Semiotica - Tehno

Prof. dr.
Petru BEJAN
SEMIOTIC
SEMIOTIC
Obiectivele cursului:
nsuirea principalelor concepte i metode ale semioticii; stabilirea de conexiuni ntre semiotic i comunicare; aplicarea metodelor semioticii la domeniul comunicrii; deschiderea interesului ctre domenii care pot fortifica abilitile i competenele comunicative (filosofie, lingvistic, retoric, hermeneutic).
Evaluarea:
vor fi testate cunotinele generale care fac obiectul cursului; se va urmri gradul de asimilare a conceptelor i disponibilitatea de a aplica metodele semioticii la discursul public;
Forma de evaluare:
test de cunotine generale; referat aplicativ (analiza semiotic a unui mesaj vizual).
Petru BEJAN, SEMIOTIC
CUPRINS
I.
Concepte ale semioticii i comunicrii

I.1. Semiotic, semiologie, semn, semioz I.2. Semiotic i comunicare
II. III. IV.
Problemele i promisiunile semioticii Abordri semiotice ale culturii Preliminarii la o disciplina signorum
IV.1 Echivocuri semantice IV.2 Antecedente clasice IV. Teoria augustinian a semnului
V.
ntemeierea semioticii moderne

V.1. Ferdinand de Saussure V.2. Ch.S.Peirce
VI.
Clasificri ale semnelor
VII. Metodele semioticii VIII. Semiotica aplicat. Semiotica discursului publicitar

VIII.1. Structura discursului publicitar VIII.2. Figuri i argumente aplicate discursului publicitar VIII.3. Hermeneutica discursului publicitar VIII.4. Un model semiotic de analiz a imaginii
SEMIOTIC
I. CONCEPTE ALE SEMIOTICII I COMUNICRII
I.1. SEMIOTIC, SEMIOLOGIE, SEMN, SEMIOZ

1. Semiotica este tiina care studiaz natura i funcionarea semnelor, adic a
acelor elemente constante i comune tuturor faptelor de limbaj care constituie mediul propriu-zis al comunicrii. Sarcina semioticii este aceeea de a nelege capacitatea unei specii de a produce i nelege semne, ct i, la nivel uman, activitatea generatoare de cunoatere pe care capacitatea respectiv le permite oamenilor s o nfptuiasc. Cea dinti se numete semioz, secunda reprezentare, adic utilizarea deliberat a semnelor pentru a cerceta, clasifica i cunoate lumea1. Paternitatea disciplinei este atribuit elveianului Ferdinand de Saussure i americanului Charles Sanders Peirce, dei prealabile istorice ntlnim n toate etapele anterioare secolului XX, cnd i s-a recunoscut o anume autonomie epistemic. Semiologia, potrivit lui Saussure, este tiina general a tuturor sistemelor de semne (sau de simboluri) datorit creia oamenii comunic ntre ei2. Sarcina noii tiine ar fi fost aceea de a descoperi legile prin care n orice inteligen tiiinific un semn d natere altuia i mai ales un gnd produce alt gnd.3
2. Distincia dintre semiologie i semiotic este arbitrar. Saussure vorbea de

semiologie, accentund dimensiunea uman a semnelor i rolul acestora n comunicare, atand proiectata tiin n categoria tiinelor sociale. Peirce invoca semiotica, accentund miza logic i cognitiv, abordabil mai curnd din perspectiv filosofic. n momentul de
1 2
Thomas A. Sebeok, Semnele: o introducere n semiotic, Editura Humanitas, Bucureti, 2002, . 25 Ferdinand de Saussure, Curs de lingvistic general, Editura Polirom, Iai, 1998, pp. 41-42 3 Charles S. Peirce, Semnificaie i aciune, Editura Humanitas, Bucureti, 1990, p. 270
fa, termenul semiologie se folosete n scrieri ataate mai curnd
culturii franceze
(desemnnd totodat ramura medicinei ce studiaz simptomele bolilor sau simptomalogia), n timp ce semiotica devine referina preferat n scrierile de inspiraie anglo-saxon i american, tinznd tot mai mult s se impun n vocabularul abordrilor din domeniu. Din perspectiva lui Gran Sonneson, semiotica, vzut ca tiin autonom, se deosebete prin dublu caracter - nomothetic i calitativ; totodat, ea este centrat pe surprinderea anumitor constante i regulariti, pe prescrierea de reguli i legi menite s identifice i s descifreze sensurile atribuite fenomenelor, oferind n plus modele explicative ale realitilor studiate.4
3. Semiotica este o disciplin explicativ, dar are i aplicaii practice.

Astfel putem distinge: semiotica general, nrudit cu filosofia limbajului, psihologia individua i social, sociologia; semioticile particulare (specifice sau regionale) de felul celor verbale (lingvistica), gestuale, olfactive sau ataate unor experiene semnificante de felul celor artistice muzicale, teatrale, cinematografice, plastice; semioticile aplicate diferitelor tipuri de discurs (jurnalistic, publicitar, artistic...). 4. Conceptul central al disciplinei este cel de semn. Potrivit uneia din numeroasele definiii, semnul este substitutul unu lucru sau al unei idei, substitut care faciliteaz utilizarea simbolic a acestuia.5 Termenul ca atare i are o istorie ndelungat, fr a fi tematizat dect sporadic ntr-o manier coerent sau sistematic. Principalele funcii ale semnului ar viza: Semnul ca substitut a ceva (cuvntul ca substitut al lucrului desemnat, fotografia ca substitut al realitii, harta ca substitut al spaiului...); Semnul ca urm a unui cod, acesta din urm gndit ca fiind ansamblul regulilor ce faciliteaz producerea i descifrarea semnelor de ctre cineva, n situaii particulare (de ex., codul limbii romne, codul numeric al operatoritor de servicii telefonice, codul potal, coduri vestimentare, de circulaie rutier, naval sau aerian, de operare pe ordinator, codul cromatic, codul bunelor maniere...);
4
Gran Sonneson, n Marie Carani (ed.), De lhistoire de lart la smiotique visuelle, Les Nouveaux Cahiers du Clat/Les ditions du Septentrion, Quebec, 1992, pp. 29-84 5 Jean-Marie Klinkenberg, Iniiere n semiotica general, Editura Institutul European, Iai, 2004, pp. 16-26
SEMIOTIC
Semnul ca instrument de structurare a universului , impunnd reguli, coduri de lectur i interpretare, semnificaii ca indicii de raportare la mediul nconjurtor i de sistematizare n manier social, cultural, axiologic a acestuia6.
5. A studia semnele n procesul comunicrii lor echivaleaz cu a dezvlui o semioz7. Semioza este principalul obiectul de interes al semioticii .
Ideea este formulat mai nti de ctre Peirce, fiind preluat ulterior i legitimat speculativ de ctre Charles Morris, Th. Sebeok, U. Eco. n viziunea lui Peirce, semioza ar fi o aciune care presupune cooperarea a trei ageni ca, de exemplu, un semn, obiectul su i un interpretant. nelegerea aciunii de cooperare ntre subiecte ca proces de comunicare a permis ca, n ultimile decenii, prin semioz s se neleag o transmitere de semnificaii prin intermediul unor simboluri (Lundberg). Altfel spus, situaia de comunicare se constituie drept cadrul de desfurare i aciune al unei situaii semiotice (semioz). Umberto Eco vede la rndul su semiotica n termenii unei activiti creatoare de semioz 8. n acest context, prin semioz ar trebui s nelegem procesul prin care oamenii comunic ntre ei, iar procesele de comunicare devin posibile datorit sistemelor de semnificare.
I.2. SEMIOTIC I COMUNICARE

1. Semnul este utilizat pentru a transmite o informaie, pentru a spune sau a indica un lucru pe care cineva l cunoate sau dorete s-l mprteasc i altora. El se insereaz ntr-un proces de comunicare de tipul: surs emitent canal mesaj - destinatar . 9 Definnd semiotica drept tiin a procesele culturale studiate ca procese de comunicare, Eco sugereaz c dincolo de orice proces comunicativ exist un sistem de semnificare. Asertnd, aadar, o cert distincie ntre o semiotic a semnificrii, tratat de teoria codurilor, i o semiotic a comunicrii, cercetat de teoria produciei de semne, Eco i stabilete de la bun nceput coninutul celor dou niveluri analitice, preciznd c putem deosebi sistemul de comunicare i procesul de comunicare - atunci cnd sistemul de semnificare genereaz expresii fizice (obiectuale) sau pentru a mplini diferite alte scopuri practice. 10 Semnificarea
6 7
Jean-Marie Klinkenberg, op.cit., pp.27-35 Cf. J. Deely, Bazele semioticii, Editura ALL, Bucureti, 1997, p. 62 8 Umberto Eco, Tratat de semiotic general, Editura t. i Enciclopedic, Bucureti, 1982, pp.381-383 9 Idem, Le signe. Histoire et analyse dun concept, ditions Labor, Bruxelles, 1988, pp. 27 sq. 10 Ibidem, pp.14-15
i comunicarea se presupun reciproc i nu funcioneaz una n absena celeilalte. n absena semnificrii nu putem vorbi de comunicare, ci doar de reflectare. Situaia de comunicare este cea care permite semnului s se manifeste n mod real, efectiv.
2. Schema general a comunicrii presupune c un emitor trimite unui destinatar, prin intermediul unui canal, un mesaj despre ceva, mesaj alctuit cu ajutorul unui cod dat.11
Emitorul nu este neaprat o persoan concret i singular, ci i un organism viu incontient sau chiar o main. Receptorul (destinatarul), ca i emitorul este mai curnd o instan teoretic ideal (de ex. cititorulul ideal al unei cri). Referentul este lucrul n legtur cu care se comunic ceva, lucrul despre care se vorbete. Canalul este suportul fizic al informaiei (unde sonore venite pe canalul auditiv, imagini intrate pe canalul visual, mirosuri percepute pe canalul olfactiv).
Codul constituie regulile care permit atribuirea de semnificaii elementelor mesajului, interfa ntre semn i referent. El este n acelai timp locul negocierii sensului ntre partenerii comunicrii. Mesajele angajeaz, de regul, o diversitate de coduri unele imprecise i slabe, altele fragmentare, provizorii sau contradictorii , descifrarea lor presupunnd competene specifice.
Mesajul (enunul) este produsul tuturor factorilor anteriori, fiind constituit din ansambluri de semne combinate sau din semne izolate.
11
Jean Marie Klinkenberg, op.cit., pp.37 sq.
3. Funciile comunicrii din perspectiva lui Roman Jakobson snt urmtoarele:

emotiv sau expresiv (centrat pe emitor, descrie situaia acestuia n momentul comunicrii); conativ sau imperativ (centrat pe destinatar, urmrete s-i creeze acestuia un comportment activ sau s-i modifice situaia); fatic sau de contact (centrat pe canal, urmrete buna funcionare a acestuia, conservarea, ameliorarea sau stimularea condiiilor de comunicare); metasemiotic (centrat pe cod, presupune convertirea unui limbaj n alt limbaj, un set de semne n altul); poetic sau retoric (centrat pe mesaj i asupra felului n care acesta este alctuit). O astfel de schem a fost calificat drept modelul ping-pong, deoarece mesajele snt expediate ca nite mingi, unidirecional, de-a lungul aceluiai canal. I se opune modelul orchestr, care descrie comunicarea drept un proces colectiv, n care fiecare interpreteaz o partitur, armonizndu-se cu ceilali i interacionnd. Disfunciile n comunicarea unui mesaj snt datorate zgomotului - voluntar sau nu. Mecanismul de protecie i conservare a mesajului prin multiplicarea lui i codificare suplimentar se numete redundan.
Teme i ntrebri de control:

1. Care snt conceptele principale ale semioticii i comunicrii? 2. Cum interacioneaz cele dou domenii? 3. Descriei schema general a comunicrii. 4. Care snt funciile comunicrii?
II. PROBLEMELE I PROMISIUNILE SEMIOTICII12
1. Incertitudini epistemice. Sntem, chiar fr s ne dm seama, prini n plasa

semnelor care ne snt proprii; depindem n chip esenial de felul n care le utilizm. La un moment dat, ele nceteaz a mai fi doar adpostul unor semnificaii ori efectul unor cauze, devenind surse pentru un ir ntreg de alte evenimente; nceteaz de a mai fi "creaie", devenind "creatoare". Este omul liber n faa semnelor sale? Snt acestea rodul unei opiuni subiective? Ori ne snt "date" fr a putea riposta? Fiecare semn - se credea altdat - trimite la o instan anterioar i superioar din care se origineaz i n care i afl justificarea. "Rdcinile" lui pot fi celeste, naturale sau arbitrare, iar semnificaiile, mereu altele, se combin n seva acestora. Pn acum, primele dou seturi de semne au fost excluse din aria investigaiilor "semiotice", uitndu-se prea lesne c, nainte de a fi istorie a omului, semnele i au propria lor istorie. ntr-un fel, sntem "condamnai" s nu ne putem alege semnele i, uneori, nici mcar s le refuzm, dup cum i ordinea n care ele se "nscriu" pare a nceta s mai fie a noastr. Fie c le motenim, fie c le deprindem prin nvare, semnele compun gramatica ignorat a sociabilitii. Statulul lor epistemic, disputat cu volupti partizane, este nc incert, cum incerte snt i ansele de reconsiderare a rolului lor cultural.
2. Ajustri culturale. n ce msur semiotica ar putea rspunde unui proiect

cultural, ct vreme ea nsi este o "problem", rspunznd mai degrab unui "ideal de cercetare", dect unui aezmnt doctrinar stabil? Sub pretextul unei "diseminri
12
Cf. Petru Bejan, Istoria semnului n patristic i scolastic, Editura Fundaiei Axis, Iai, 1999, pp. 22 sq.
interdisciplinare", par a se escamota precariti metodologice stnjenitoare, care o exclud parial din rndul instrumentelor ntr-adevr lucrative. De aceea se i gsete astzi n situaia de a-i fi apropriat un obiect (natura i funcionarea semnelor), nu ns i "problematica" adecvat, menit s o fereasc de asediul ostentativ al acelor "rivale" cu care i disput ntietatea n explorarea unui teritoriu deja nisipos. "De ce semiologia nu este nc recunoscut drept tiin autonom, avnd, ca fiecare tiin, obiectul su propriu?", se ntreba la nceputul secolului nostru Ferdinand de Saussure. Menit de la bun nceput s studieze "viaa semnelor n cadrul vieii sociale", ea s-ar pune mai degrab n serviciul... psihologiei generale, dup ce va fi depit "cercul vicios" al raportrii la limb. O asemenea tiin ar arta n ce constau semnele i ce legi snt necesare pentru exploatarea lor. Semnul ca atare scap mereu voinei indivi-duale dar i celei sociale, astfel nct nu numai obiectivitatea cercetrii este pus la ndoial, ci nsei utilitatea i necesitatea ei. Filosofii de sorginte sistematic i nsoesc scepticismul lor nedisimulat cu refuzul oricrui argument mgulitor. S-l amintim doar pe Constantin Noica, cel care imputa semioticienilor evidenta lor sterilitate, n contrast cu anvergura preteniilor i ambiiilor "tiinifice": "De vreo trei sferturi de veac de cnd Saussure ar fi exprimat, potrivit elevilor si, gndul acesta (cum c semnul este accesoriu limbajului, n.n.P.B.) nu tim de nici o lege larg aplicabil pe care s o fi descoperit semioticienii". Semnul - "limb degradat n limbaj"- nu are virtui edificatoare, putnd duce - n cazul cel mai fericit - la comunicare, i nimic n plus. Fr doar i poate c atari controverse s-ar justifica numai din perspectiva unor discipline imature, a cror elucidare - istoric i conceptual - este n curs, neputndu-se delimita cu fermitate fr a-i uzurpa reciproc din pretinsa "competen". Ambiguitatea este supralicitat i de orgoliul de a impune semnelor o coregrafie abstract, silindu-le s mbrace, uneori nemotivat, inuta auster a discursului specios. Augustin, episcopul Hipponei, demonstra la sfritul Antichitii c nu putem gndi, cunoate i comunica fr ajutorul semnelor , cum, de altfel, susinuse i un W. Ockham spre apusul timpului urmtor. i tot Augustin combtea tendina de a cerceta abilitile semiotice ale omului din considerente pur formale, solicitnd ca atenia s se abat spre finaliti de rang superior, filosofic, teologic sau moral. n felul acesta, semnele nu mai fac ocazia unor exerciii ludice, lipsite de gravitate i folos; ele snt sustrase derizoriului, primind justificare mai adnc. Acordndu-le demnitate istoric i credit metafizic, vor mrturisi cte
10
ceva despre lumile, lucrurile i ntmplrile pe care le reprezint, transfigurnd - iconic sau discursiv - obsesiile i prejudecile unui timp. Semnele snt doar accesorii ale raiunii, subsumate unui principiu al economicitii de expresie, n construcii de anvergur formal? Rspund ele unor criterii ferme de clasificare? Orice semn i are o vocaie "semiologic"? Poate face obiectul unei preocupri autonome, cu pretenii de "tiinificitate"? i-ar avea o atare preocupare propria istorie, n msur a-i spori legitimitatea? Semiotica veacului nostru este martora propriei derive dar i a continuei revigorri, scrutnd cu eficacitate i interes acele domenii din care s-ar putea consemna un mutual profit. n toate cazurile, aportul retrospeciei poate fi decisiv.
3. Replieri istorice. Umberto Eco evoca la un moment dat posibilitatea unei

"reinterpretrii semiotice a gndirii", n msur s conduc la recuperarea unui tezaur de discuii i descoperiri, ce serviser la "reinterpretarea ideologiilor oculte care puneau n micare filosofiile clasice". n felul acesta, s-ar lmuri motivele pentru care Occidentul a elaborat atta semiotic, "dar a refuzat (sau a uitat) s o recunoasc astfel". De aceea, "recitirea semiotic a istoriei gndirii" ar fi ntregit cumva scenariul unei "istorii a semioticii", care s includ, cu egal ndreptire, i antecedentele acestei "tiine", mai grbit s-i certifice legitimitatea, recomandndu-se viitorului, dect s-i scruteze retrospectiv etapele propriei maturizri conceptuale. ntr-adevr, autorii celor cteva "istorii" leag noua disciplin de epistema lumii recente, neuitnd cu toate acestea c prealabilele ei trimit cu mult nainte de Peirce ori Saussure. Cci de la presocratici pn la Hippocrate, de la Parmenide la Platon i logicienii indieni, de la Augustin, Boethius, Eriugena, Bonaventura, Thomas de Aquino, Duns Scottus, William Ockham pn la John Poinsot, primul autor modern al unui Tractatus de signis (1632), G.W. Leibniz, G. Fr. Meier, J. Locke, A. Comte, W. Humboldt, H. Condillac, John Stuart Mill, i de aici la mulimea lingvitilor, psiha-nalitilor i textualitilor veacului nostru, obsesia unei lecturi "n semne" a revenit constant, chiar dac nu sub autoritatea unei singure discipline. De nevoia unei replieri istorice nimeni nu se mai poate ndoi; realizarea unui astfel de proiect este ns stnjenit de "obstacole epistemolgice" anevoie de surmontat: sursele documentare - insuficient reprezentate la capitolul nceputu-rilor -, depistarea criteriilor de ordonare a semnelor, selectarea, descrierea i interpretarea lor. Dac Antichitatea, valorificnd
11
cele cteva speculaii n privina limbajului, poate ncuraja tentative restauratorii, literatura Evului Mediu, n schimb, atelat n bun parte Bisericii, sporete mai degrab nencrederea n privina anselor de a identifica eventualele resurse semiotice. Defel unitar, i aceasta i fortific stilul n temeiul diversitii. Dar cum s-ar putea vorbi de semiotic ntr-un timp care o precede? Nu cumva formula acreditat de moderni i are aici prea puin acoperire? Scrutnd intervalul medieval, omul obinuit vede pretutindeni semne dar, dincolo de ele i de superstiiile care le nconjoar, se profileaz cu vigoare i o reflecie filosofic adiacent. O istorie a semnului, cu mult mai vast dect cea a tiinei care l studiaz i oarecum emancipat de totalitarismul ei conceptual, ar putea descrie traseul acestor provocri.

1. Care snt perspectivele i finalitile semioticii? 2. Ce poate nsemna o reinterpretare semiotic a gndirii? 3. Putem vorbi despre semiotic naintea constituirii ei ca disciplin autonom?
12
III. ABORDRI SEMIOTICE ALE CULTURII13
1. Arheologii structurale. Deprecierea istoriei totale a coincis la un moment

dat cu angajarea "arheologic" a istoricului n cercetarea urmelor, simptomelor i "semnelor " trecutului, vzute n configuraia lor sistemic, static i stabil. Categoriile simultaneitii iau locul celor diacronice, privilegiind structurile i nu cauzalitatea inerent faptelor de succesiune. Schimbarea de perspectiv ndeamn la un plus de rafinare conceptual, n primul rnd prin valorificarea ofertelor venite dinspre semiotic, disciplin aflat ea nsi n etapa cutrii unei noi identiti. O astfel de dislocare se petrece pe fondul revirimentului a ceea ce Peirce, Husserl, Saussure i Freud au numit ca fiind problema semnului i a sensului, anticipat nc de antichitatea greco-latin, dar cu o evoluie sincopat i oarecum ocultat n veacurile urmtoare. Redeteptarea i chiar supralicitarea noului focar de interes va face mod n Occidentul ultimelor decenii. Totul este semn; totul este text; totul se poate "citi". Importana acordat ultimei gselnie culturale este covritoare. Semnul surclaseaz relevana axiologic a celui care l "produce". "Autorul" dispare n capcana propriilor semne i, o dat cu el, piere nsui "omul", ca subiect al istoriei, ocazie de a cultiva n exces o bogat literatur cu iz catastrofic. "Omul moare de pe urma semnelor nscute n el" - va clama Foucault pe urmele lui Nietzsche. Snt aceste spuse doar reflexul unei provocri voit profetice? Sau mrturisesc mai degrab n favoarea temerii ireprimabile cum c sntem prini, fr putin de scpare, n nvodul propriei culturi? Care ar fi tiina n msur s elucideze, deopotriv, destinul semnelor i pe cel al omului? Semnul trebuie cercetat pentru el nsui, ori pentru ceea ce
13
Ibidem, pp. 22 sq.
II. PROBLEMELE I PROMISIUNILE SEMIOTICII
nseamn n economia fiecrei experiene? O tiin a omului care s fie n acelai timp i analiz a semnelor trecea drept iluzorie, imposibil de realizat n faa asaltului pozitivist. "Profesional", semnul se cere lecturat fie pe versant semio-logic, fie pe un altul - filosofic i cultural - multiplu distribuit. Primele tentative de a spori demnitatea semnelor fuseser fcute nc la sfritul secolului trecut, sub tutel logic i, mai apoi, fenomenologic. Ambele se pot revendica de la Husserl.
2. Ctre o logic a semnelor. nainte ca scrierile lui Peirce din l868-70 s fie
cunoscute - lucru petrecut abia la nceputul celui de-al patrulea deceniu al veacului nostru -, nainte chiar de publicarea cursurilor inute ntre 1906-1911 de ctre Saussure la Geneva (1916), Husserl propusese o "logic a semnelor" n direcie formal, preambul la o "filosofie a aritmeticii". Zur logic der Zeichen (Semiotik), din 1890, este nc departe de limbajul fenomenologiei. "Semn al unui lucru - scrie Husserl aici - poate fi totul i orice. Tot ceea ce e potrivit pentru a-l deosebi de altele i dup care putem apoi s-l recunoatem". Semnele redau, aadar, impropriu, mediat, coninutul unui concept, servind ca "not distinctiv"( Merkmal) a acestuia. Orice proprietate, absolut sau relativ, poate servi n anumite circumstane ca semn distinctiv (Merkzeichen) al obiectului care o posed. Funcionalitatea cultural a semnelor este legat de posibilitatea introducerii lor n operaii de factur logic i prelogic, menite a "ntri capacitatea de a anticipa micri i procedee simbolice la care spiritul uman nu a ajuns nc, respectiv s stabileasc reguli pentru inventarea acestora". n Cercetrile logice husserliene, "artificialitatea" semnelor este compensat de o "prestaie ontologic", n msur s evalueze existenial orizontul semnificaiilor. Semnul este altceva dect expresia; unele semne nu au nici semnificaii i nici sens care s fie "exprimate". Semnul, n nelesul de indice (Anzeichen, semn de recunoatere, not caracteristic...), nu exprim nimic. "Semnificarea nu este un mod de existen a semnelor n sensul de indici". Anzeichen, spre deosebire de Zeichen, indic fr s exprime, neavnd o semnificaie anume, dei intenia de semnificare nu lipsete. "n sens propriu, ceva este denumit doar indiciu, dac acest ceva servete n principal unei fiine gnditoare ca ntiinare (Anzeige) pentru ceva". Relund unul din argumentele "semioticienilor" antichitii grecolatine, Husserl admite caracterul intenional al semnului, acesta slujind drept liant expozitiv n mediul comunicrii. Se recunosc aici ecourile moderne ale unei tradiii inaugurate de Aristotel, dar continuat strlucit, n mediul cretin, de Aureliu Augustin sau de filosofii scolasticii medievale. 14
3. Filosofia formelor simbolice. Orientarea fenomenologic i culturalist n

exploatarea semnelor este ncurajat decisiv de Ernst Cassirer. Philosophie der symbolischen Formen i programeaz, clcnd pe urme kantiene i husserliene, s transforme "critica raiunii" ntr-o "critic a culturii", care s vizeze limbajul fundamental al acesteia. Cultura este locul n care "fiina" devine accesibil ca "aciune"; limbajul, mitul, arta, tiina, religia, istoria au comun o anumit "form intern" (innere Sprachform), dispus a orienta spiritul n sensul humboldtian al unei activiti "energetice", "productoare" de sens. Semnul nu mai este, aadar, "ambalajul" gndirii, ci organul ei necesar i esenial, instrumentul prin care un coninut de gndire capt form, exteriorizndu-se, i prin mijlocirea cruia va ajunge la plenitudinea propriului sens. Determinarea conceptual a unui coninut presupune etalarea unui semn caracteristic. Orice gndire i gsete astfel, ca termeni ultimi, semne i simboluri n care se "exprim". Care este miza noii ntreprinderi? Cassirer argumenteaz n fapt cum c semnul nu mai este doar un superficiu al gndirii, ci chiar "materia" din care aceasta este plmdit; c semnul este i receptacul pasiv al impresiilor exterioare, dar i instan activ, creatoare de cultur. "Forma ideal" a spiritului, ascuns ndrtul semnelor sensibile, este pre-ludiul unitii dar i al diversitii expresive. "Dac am ajunge la o vedere sistematic a diferitelor direcii ale acestui mod de expresie, i la a decela trsturile sale tipice i comune, ca i gradaiile particulare i diferenele interne ale acestora, am realiza atunci, pentru ansamblul creaiei spirituale, idealul caracteristicii universale, pe care Leibniz l-a formulat pentru cunoatere. Am fi atunci n posesia unei specii de gramatic a funciei simbolice ca atare, ce ar mbria i determina n chip general ansamblul idiomurilor particulare pe care le ntlnim n limbaj, art, mit i religie". ntr-un asemenea scenariu, formele simbolice, definite ca "forme ale nelegerii", nu mai snt creaii arbitrare; produsele culturale, ele nsele, primesc temeiuri adnci, pe care le putem descrie i elucida. Aflnd sensul acestora, determinm, implicit, sensul ntrebrii despre om. "Caracteristica remarcabil a omului, semnul su distinctiv nu este natura lui metafizic sau fizic - ci opera sa". Filosofia culturii n intenie fenomenologic i gsete aici un important punct de sprijin.
15
4. Resemnificarea semnului. Poate fi totui semnul "resemnificat"? Trei

astfel de tentative snt de consemnat: una aparine lui Martin Heidegger, pe traseul unei fenomenologii existeniale; alta i poate fi atribuit lui Mircea Eliade, n direcia unei hermeneutici a simbolismului religios; cealalt lui Michel Foucault, orientat structural. Toate aceste opiuni metodologice snt nemulumite de asaltul modelor epistemice, care ar fi banalizat prin uzur excesiv chiar percepia semnului. De aici i srguina de a-i da un alt neles. Sein und Zeit a lui Martin Heidegger i propusese reformularea ntrebrii privitoare la fiin, plecnd de la o deconstrucie a istoriei ontologiei, care, dup experiena antic-greceasc, ar fi intrat sub spectrul nefericit al uitrii. Analitica existenial a Dasein -ului i interpretarea structurii ontologice a "fiinrii disponibile" pun n eviden fenomenul referinei i, implicit, pe cel al "ustensilului" care o face posibil - semnul. Acest concept i furnizeaz "un fir cluzitor ontologic pentru caracteristica tuturor fiinrilor n general". n contextul ngrijorrii, semnul are o utilizare privilegiat; indicnd-o, el se adreseaz previziunii, care faciliteaz "apercepia" lumii ambiante i avertizeaz asupra eventualei derive a acesteia. Astfel, omul capt repere orientative n interiorul lumii, putnd-o nelege mai ndeaproape, chiar dac "ascunsul" ei descurajeaz. Heidegger sugereaz c semnul poate primi uzan cotidian, atrgnd atenia asupra a ceea ce este important n orizontul redescoperit al fiinei. Intrat n imperiul tehnicii, omul este confiscat de semnele acesteia, pe care le valorizeaz pozitiv. Grija, ca i angoasa, devin simptome ale unei anume rtciri, dar i indicii ale trebuinei de a regsi pierdutul drum spre patrie al omului modern. Metafizica, n sensul de nostalgie, devine un ndemn luntric de a fi pretindeni acas, panaceu al amneziei bimilenare i premis a recuperrii sensului ocultat.
5. Revenirea la simbol. ntr-un text de tineree, Mircea Eliade cuta "un nou
neles al semnelor", pornind de la presupunerea c putem vorbi despre o interpretare i o trire felurite a sensurilor semnului, astfel nct, din acest punct plecnd, s putem scrie cndva o filosofie a culturilor europene i eurasiene. "S-ar prea - nota hermeneutul valah n al su Fragmentarium - c timpul nostru este destul de copt ca s rensufleesc i s fructifice semnele, gsindu-le izvorul i justificarea metafizic la alte nivele dect cele descoperite de sociologie, biologie, istorism. nelegerea aceasta nou a semnului depete sterilul formalism european i ne apr n acelai timp de o nou cdere n devenirea evaziv i subpersonal...".
16
Printre primii, Eliade avertizeaz asupra exploatrii univoce a semnelor, cernd ca fructificarea lor s se fac n albia unei filosofii culturale deschise hermeneuticii. Studiul religiilor orientale i va oferi ocazia de a converti inteniile n limbaj "crturresc". Ajustat ulterior, proiectul su se va focaliza asupra cercetrii formelor simbolice de expresie cultural, cutnd s conving, n rspr cu o ntreag tradiie, c simbolurile nu snt reprezentri derizorii ale vreunei mentalitai primitive, ci subterfugii - deopotriv "mature" i profunde ale unei gndiri predispuse a se converti mai puin n semne discursive, ct n gesturi iimagini esute n urzeal mitic, ancestral, pe care interpretul le-ar putea descifra. Proiectul lui Eliade corespunde i inteniei de a familiariza limbajul cultural occidental cu resursele nebnuite ale tradiiilor orientale, fixate prioritar n formule expresive de sorginte simbolic. Sub aceast cupol se regsesc n primul rnd creaiile de inspiraie religioas, reprezentative pentru spiritualitatea rsritului european.
6. Semn i epistem. "Un nou neles al semnelor" cercetase i Michel Foucault

n "epistema" lumii moderne. Les mots et les choses caut a concilia structuralismul i filosofia culturii, prin punerea n discuie a existenei unor coduri culturale ce guverneaz limbajul, schemele perceptive, schimburile, tehnicile, valorile, ierarhia practicilor sociale, funcie de care se determin participarea fiecruia la ordinea empiric. Pentru a descrie "experiena nud a ordinii i a modurilor sale de a fi", este cutat un spaiu median, situat ntre "privirea deja codificat i cunoaterea reflexiv, anterioar cuvintelor, percepiilor i gesturilor care snt desemnate s o traduc". Construite n direcie "arheologic", scrierile lui Foucault se regrupeaz n jurul tentativei de a ajunge la acel a priori istoric, pe fondul cruia a fost posibil "definirea tablei de ah a identitilor distincte". n acest temei, s-ar putea reface att istoria Celuilalt ("a ceea ce pentru o cultur este interior i strin"), ct i istoria Aceluiai ("a ceea ce pentru o cultur este n acelai timp dispersat i nrudit"), ambele profitnd de experiena limbajului pentru a-i marca, n chip specific, traiectoriile. De bun seam, interesul lui Foucault era acela de a ilustra profilul modernitii n raport cu un interval anterior, chiar dac invocatul "clasicism" al secolului al XVI-lea se poate recunoate cu egal ndrep-tire i la stoici, n neoplatonism sau la scriitorii cretini din Antichitatea trzie. "Resemnificarea" semnelor se va face gradual, stabilizndu-se, dup lungi i istovitoare cutri, spre amurgul Evului Mediu, pentru a se lansa ulterior n vertiginoasa carier modern.
17
7. Reprezentarea celuilalt. Antiistorist n esen, opiunea structural nu se

arat ostil ofertelor profitabile venite dinspre hermeneutic i metafizic. O dovedesc experimentele recente ale unor Tzvetan Todorov i Alain Fienkielkraut, care angajeaz n acest tipar metodologic o problem dintre cele mai bogate n suport speculativ - cea a diferenei. La conqute de l'Amrique. La question de l'autre , cartea lui Todorov, arat cum ntlnirea dintre culturi pune n joc acel principium individuationis, care duce la cunoaterea i recunoaterea Celuilalt n lumea semnelor sale; La sagesse de l'amour, a lui Fienkielkraut, vorbete, la rndul ei, despre cum ntlnirea cu un altul este o ocazie de a gndi avatarurile diferenei din perspectiva etnicului. Semnele nu numai c descriu, reprezint ori semnific; ele identific i "eticheteaz". n aceste ipostaze, ingenuitatea lor este anihilat de natura "lecturii" care li se asociaz, nu ntotdeauna lipsit de prejudeci.
8. Stilul ca diferen. Sub ce raport ar trebui gndit vecintatea semnului i a

stilului? Este semnul apt s ilustreze o atare diferen? Semnul "semnific", dar devenit form el "aspir s se semnifice"17, fiind matricea influenelor i metamorfozelor repetate, ce ajung s coloreze, n ultim instan, ambiana unui stil. Stilul nsui ar fi alctuit din " elemente formale, care au valoare de indice, constituindu-i repertoriul, vocabularul i, cteodat, puternicul instrument". Semnul preludeaz, aadar, variaiunile simbolice i formale ce ntregesc i ncheag stilul. Un eveniment crepuscular, bunoar, interpretat ca semn (mesaj), poate strni o efervescen imaginar deosebit n aspectul formelor, dup cum un semn elementar (grafic, gestual...) poate fi "spiritualizat" prin sublimare artistic sau scripturar. n fine, nsui stilul, ca emblem a diferenei, este semn distinctiv, recunoscnd n el particularitile orizontului cultural n care s-a ivit. Semnul devine, aadar, oglinda sensibilitii colective n care s-a format. Limba vorbit, reprezentrile iconice, stilul, "nsemnele" oficiale, simbolurile colective, cutumele snt tot attea semne ce funcioneaz n regimul diferenei.
9. Semnul n orizontul comunicrii. Probabil cea mai spectaculoas

deschidere n abordarea actual a semnelor, pe lng cea asumat de psihanaliz, este datorat lui Roland Barthes, cel care n studiile sale de semiotic sau de retoric a imaginii atrage atenia asupra posibilitii de a aplica o lectur n semne discursurilor publice. Vizat n special era domeniul publicitii, unul n care se ntreptrund resurse ale practicilor discursive
18
centrate persuasiv cu semne i simboluri identitare. Discursurile mass-media, politic, artistic, publicitar se preteaz unor analize semiotice. Snt propuse metodologii specifice diferitelor tipuri de discurs. Semiotica iese din registrul teoretic i se nscrie ntr-unul aplicativ, putnd sesiza, observa, ameliora sau reconfigura practicile de tip comunicativ.

1. Care snt principalele orientri contemporane n studiul semnelor? 2. Cum putem lectura semnul ca diferen? 3. Care snt direciile de cercetare semiotic asumate astzi?
19
IV. PRELIMINARII LA O "DISCIPLINA SIGNORUM"14
IV.1. ECHIVOCURI SEMANTICE

1. A scrie, a picta, a desena, a gesticula. Vremurile de rscruce snt mai atente la
semne dect oricare altele. Pe lng observarea i exploatarea lor cotidian, s-a profilat treptat o reflecie filosofic, n intenie sistematizatoare, menit a elucida specificul acestora, a le clasifica i nelege funcionarea. Nu ntmpltor, amurgul Antichitii i-a fcut pe filosofii eleniti s discute despre natura i semnificaia semnelor, ridicnd aceast chestiune printre cele de maxim interes. Antecedentele - sporadice - erau legate mai ales de speculaiile greceti n jurul reprezentrii i limbajului, aa cum fuseser configurate ndeosebi n scrierile platonice i aristotelice. Cu excepia unor Clement i Origene, puini dintre paterii cretini de la acea vreme decid s rspund provocrilor "semiotice". O va face ns Augustin, consimind - primul - c semnele snt chiar poarta de acces ctre ceea ce este esenial i adevrat. Proiectul unei disciplina signorum - expresie utilizat n De doctrina christiana1 - prinde astfel contur, n scrieri cu miz deopotriv teologic i filosofic. Ce este, aadar, semnul? Ct ndreptire ar avea o scientia signis pre-semiotic? Rdcinile lingvistice ale cuvntului semn snt nfipte n sol greco-latin. Dicionarele eline adun n aceeai albie semantic (sema - semn, nsemn, semnal, ecuson, mormnt, blazon), (semadi - marc, not, semn, indice, gaj, cicatrice, noroc), (semantiks - care semnific, semnificativ, important, considerabil), (semasis - sens, semnificaie, importan, consecin), (semeion - semnal, marc, punct, constelaie, semn zodiacal,
14
Ibidem, pp.139 sq
imprimare, cicatrice...). Semnul, aadar, fie indic, "semnific", fie marcheaz o diferen menit a identifica, fie primete ncrctur simbolic, voit reprezentativ, trimind la altceva dect el. Asociat distinctului, diferenei care se ofer privirii, este i marca specific, emblema individualizatoare ataat unui lucru, unei persoane sau comuniti. n versiune latin, termenul ca atare s-ar putea revendica de la un radical pe care se articuleaz un verb precum secare (a tia). Semn ar fi, de pild, "incizia" fcut de cineva pe scoara unui copac; semne snt amprentele lsate de minile cuiva, ca i "urmele" vizibile, desluite sau vagi, ale faptelor i ntmplrilor obinuite; semne snt cuvintele, gesturile i imaginile, att ct traduc intenii nevzute ntr-o modalitate vizibil. S-a putut constata legtura direct dintre gest i limbaj; "stadiul lui a face nu e dect o tranziie a funciei lui a spune, i chiar etimologic, n limbile indo-europene, a spune deriv dintr-o rdcin care nseamn a arta cu degetul". Acelai sens este coninut i de grecescul grphein, care nseamn "a zgria", " a trasa linii". "A desena", "a picta" i "a scrie" se regsesc sub unul i acelai etimon, care trimite la ideea de semnificare.
2. Etimologii. Cu toate acestea, i la greci, ca de altfel n toat lumea antic,

etimologiile descumpnesc. Semnul (signum) - traducerea grecescului (semeion) - era confundat deseori cu simbolul (, symbolon), dup cum acesta fusese circumscris unui cmp semantic n care latinii recunoteau concepte nrudite, precum figura, imago, typus, allegoria, parabola, similitudo speculum, ce delimiteaz sfere de competen eterogene, specifice mai cu seam retoricii, dialecticii i gramaticii. Deruta putea fi nteit i de faptul c fiecare din aceti termeni supraliciteaz echivocul. Numai pentru doi dintre ei - figura i typus - echivalenele trimit la ideile de praefigurare, praesignare, designare, interpretare, exprimere... Sensul grecesc al lui (de reunire a jumtilor disjuncte, de refacere a ntregului prin juxtapunerea prilor, de legtur ntre dou lucruri) fusese ocultat att n primele secole cretine ct i pe toat durata Evului Mediu, cuvintele latineti sinonime - indicatio i collatio - pstrnd destul de vag memoria lingvistic a sensului originar. Nu lipsit de importan este observaia c scrierile filosofice greceti snt construite cel mai adesea pe separaia dihotomic dintre semeion i natura - pe de o parte -, symbolon i cultura - pe de alt parte; semnul face parte din ordinea naturii, pe cnd simbolul din cea a culturii. n linii mari, ceea ce pentru oamenii din Apus constituia un "semn", pentru cei de limb greac putea nsemna "simbol", coinciden frecvent uneori i n sens invers; un lucru putea fi
21
III. ABORDRI SEMIOTICE ALE CULTURII
totodat i semnul dar i simbolul altuia, funcie de natura lucrului evocat i de ncrctura semantic a mesajului urmrit. Cu toate acestea, o cultur a "semnelor"- evident mai cu seam n Occidentul latin - pare a-i croi profil distinct fa de o alta, a "simbolurilor" - calchiat fidel pe specificul "oriental" al Europei.
IV.2. ANTECEDENTE "CLASICE"

1. Natural i arbitrar. nc Aristotel opera distincia dintre gndire i semnele
(simbolurile) prin care aceasta se exprim, pe fondul distinciei generale dintre gndire i limbaj. Logica sa avea ca obiect mai cu seam "operaiile intelectuale" i nu simbolurile scrise sau vorbite care le mediaz, interesndu-se de acestea numai ntr-att ct ele snt "semnele" celor dinti. Semnul nu intereseaz prin el nsui, ci prin ceea ce "semnific". Pasaje ntregi din Metafizica, Categorii, Despre interpretare, Poetica pot fi lecturate n "cheie" semiotic. Diferena dintre semn i simbol este prezent totui n textele aristotelice. (Peri hermeneia), de pild, invoc semnele fcute de animale, care - datorit uzajului incontient - nu pot fi socotite n categoria simbolurilor. Tot aici se vorbete despre sunetele emise de voce - "semne ale strilor sufleteti", i despre cuvintele scrise - " simboluri ale cuvintelor emise de voce". Nici scrisul dar nici cuvintele rostite nu snt totdeauna aceleai, "dei strile sufleteti crora aceste expresii le snt semne nemijlocite snt identice la toi, aa cum identice snt lucrurile ale cror imagini snt aceste stri". n categoria simbolurilor, Aristotel tolerase numai cuvintele i literele; primele se definesc prin corelaia sunetelor, strilor sufleteti i lucrurilor. Numele snt, aadar, "simboluri" ale impresiilor psihice produse la ntlnirea cu lucrurile exterioare; simbolul este un substitut al acestora, n msura n care nlocuirea se produce intenionat, oferind alternativa optic (vocal) adecvat. Cuvntul - rostit sau scris - nu semnific prin el nsui, avnd nevoie de participarea celorlalte instane implicate n contextul comunicrii. corespondente, lsnd loc mai multor interpretri. Din formulrile Stagiritului pare a se desprinde intenia de a deosebi prin asemnare gndirea de lucruri i prin semnificare limbajul de gndire, situaie n care fie semnul, fie simbolul joac rol de intermediari strilor sufleteti. ntre lucru i simbol (nume, de exemplu) relaia poate fi ntru totul arbitrar, n timp ce ntre semn (cuvnt) i lucru ea se poate bizui pe o anume coresponden. Simbolul este mai mult dar i mai puin dect semnul; mai mult, ct vreme Interesant c Aristotel descrie strile sufleteti n termeni de imagine i de asemnare cu lucru-rile
22
instituirea lui presupune deliberare i investire de sens; mai puin, n msura n care lipsete orice similaritate de natur cu ceea ce desemneaz. Acest lucru este afirmat n definiia discursului (lgos) ca "sunet vocal avnd o semnificaie convenional", iar aceasta doar n sensul c "nimic nu este nume prin natur". Semnul este, aadar, natural; simbolul presupune arbitrarietate, cum este cea a limbajului, bunoar. n alt loc, Aristotel definete semnul drept "propoziia demonstrativ, fie necesar fie probabil. Cci lucrul prin care altceva exist i procesul prin care altceva se ntmpl mai curnd sau mai trziu este un semn c altceva s-a ntmplat i c exist". Despre semn se vorbete n termeni de prezen i absen; el are numai consisten logico-lingvistic, nu i funcional. Semnele nu snt mai importante dect ceea ce semnific, astfel nct atenia acordat lor va fi secundar. Totui, unele judeci pot fi ntemeiate pe semne, cum se ntmpl, de exemplu, n medicin. Cunoscnd legtura dintre un afect oarecare i semnul prin care acesta se exteriorizeaz, am putea deduce caracterul unui om sau chiar animal. Reducnd limbajul doar la dimensiunea lui uman, intenional i convenional, dat de combinarea meteugit a simbo-lurilor, Aristotel anuleaz ocurenele profetice ale logos-ului, acesta devenind un simplu auxiliar didactic, menit a mijloci idei.
2. Soluii eleniste. Mult mai scrupuloi, stoicii construiesc o logic n temeiuri

semiotice. Zenon scrie un tratat despre semne, iar Chrysippos vorbete despre studiul "celor semnificate" n raport cu studiul "celor care semnific". n limbajul stoicilor s-a putut recunoate anticipat tripartiia de mai trziu a semnificantului, semnificatului i obiectului; semnificantul este sunetul, semnificatul este nsui lucrul revelat - dependent de gndire, n timp ce obiectul este exterior. Sunetul i obiectul au consisten material, pe cnd entitatea semnificat (, lektn) este "ceva ce se poate exprima". Lektn-ul stoic se revendic etimologic de la grecescul lgein, care nseamn totodat a alege, a aduna, a spune, a vorbi, a zice, a explica, a informa, a descrie, a semnifica; el red, aadar, "ceea ce este semnificat" (de un cuvnt sau de o expresie). Altfel spus, semnul nu trimite la lucruri, ci la semnificaiile exprimabile ale acestora, ceea ce l aaz n rndul "incorporalelor", lipsite deci de consisten material. Paradoxal, stoicii par a se apropia de ideea semnului mental, cu ajutorul cruia recunoatem, identificm i numim lucrurile, dei filosofia lor nu admite existena lucrurilor imateriale. Pn i gndirea este material, asfel nct nu poate fi conceput dect n exprimarea ei verbal; cuvntul nu este separat de mecanismul logic n care este angrenat i nici de lucrul pe care l "semnific". Cicero, tot n linie stoic, ntrevedea semnelor o dubl destinaie - pragmatic
23
i cognitiv -, admind c acestea ar putea servi drept indicii judiciare n cercetarea vreunei fapte: "Semnul este ceea ce se afl sub incidena unui anumit sim i semnific ceva (...), i totui mai are nevoie de o dovad i de o confirmare mai serioas, ca, de exemplu, sngele, fuga, paloarea, praful i cele asemntoare acestora". Alturi de stoici, epicurienii snt de reinut n contextul discuiei de fa, pentru ncercarea de a determina cteva din reperele cunoaterii ferme. Conform Canonicii lui Epicur, patru snt criteriile adevrului, criterii valorificate n teoriile semio-tice de mai trziu: senzaiile, care permit contactul cu lucrurile vizibile - semne ale celor non-evidente; anticipaia ("Nu am ncepe niciodat o cercetare dac nu am cunoate lucrul pe care-l cutm... . Nu am putea s numim nici un lucru dac nu i-am fi nvat mai nti forma lui, prin anticipaie"); pasiunea (durerea sau plcerea, semne cu ajutorul crora se decide ce anume trebuie ales sau evitat); reprezentrile imaginative ale gndirii (conforme sau nu cu realitatea, sursa celor mai multe erori). Speculaii semio-logice de felul acestora vor fi reiterate n veacurile viitoare de ctre Augustin; De dialectica acestuia rezum, n fapt, teoria semiotic a filosofilor Porticului, ca i motive frecvent ntlnite n cultura erudit a lumii eleniste.
3. Primele polemici. Multe din ideile "zenonitilor" snt reluate, criticate i

revizuite de scepticii pyrrhonieni, angajai ntr-o polemic acid cu "dogmaticii" dispui s admit funcionarea semnelor numai ntr-att ct faciliteaz nelegerea i cunoaterea. Scepticul pornete n cercetare "de la cele ce cad sub simuri i apar n mod limpede raiunii nsi, ca un rezultat al impresilor pasive i nu implic realitatea obiectelor concepute". Lucruri gndite snt dintre cele existente i dintre cele inexistente; unele snt evidente, altele nu. Pentru a fi cunoscute, acestea din urm vor trebui confirmate prin semn i demonstraie. Snt ntotdeauna lucrurile dublate de semne care s le substituie ori s le indice prezena? Dogmaticii criticai de Sextus Empiricus - "spun c lucrurile cu totul evidente nu au nevoie de semn. Cci ele snt cunoscute de la sine. Dar nici cele non-evidente o dat pentru totdeauna nu au nevoie de semn, deoarece nu pot fi percepute. Lucrurile non-evidente ocazional i cele non-evidente prin natur snt cunoscute datorit semnelor lor, dar nu prin aceleai semne, ci lucrurile non-evidente ocazional se percep prin semne sugestive, iar cele non-evidente prin natur se percep prin semne indicatoare". Care este ns coninutul acestora? "Semn sugestiv este acela care, fiind observat n mod evident, mpreun cu lucrul semnificat - ndat ce cade sub simuri -, n timp ce lucrul semnificat e non-evident, ne sugereaz lucrul asociat cu semnul i care lucru nu este perceput pe dat n chip limpede, cum este cazul cu fumul sau cu focul.
24
Semnul indicator, dup cum spun tot ei (stoicii) este acela care nu este asociat n mod limpede cu lucrul semnificat, ci, datorit naturii i constituiei sale specifice, semnific lucrul al crui semn este; astfel, bunoar, micrile corporale snt semne ale existenei sufletului." Scepticii nu consimt s acorde semnelor valoare cognitiv, dei contest numai acele argumente ale stoicilor favorabile acreditrii semnelor indicatoare. O cunoatere de la cauz la efect supune raiunea la o seam de dificulti, pe care ea nsi nu le poate depi. Cci nu se poate concepe un lucru fr ca acel lucru s fie prealabil cunoscut, iar dac lucrul este cunoscut nainte, prezena semnului nu mai este n vreun fel motivat. S-ar putea recunoate aici i o replic dat epicurienilor, dispui s admit cauzalitate la tot pasul, inclusiv cu privire la ficiuni, pe care le consider "adevrate" i reale ct vreme produc efecte. Semnul, n cele din urm, este deci inconceptibil; pus n relaie cu lucrul semnificat, ar trebui perceput mpreun cu acesta; dac servete la a indica un lucru, trebuie perceput naintea lui; prima situaie i face superflu prezena, cea de-a doua sfideaz logica, deoarece nu poi cunoate n prealabil semnul i abia apoi lucrul al crui semn este. Mnuind cu abilitate arta argumentrii, scepticii vor dovedi i teza contr, astfel nct s poat conchide c semnul "nu mai mult" exist dect nu exist. Negativismul semiologic al scepticilor va fi totui contaminant, regsindu-i optima formulare n scrierile teologilor latini.
IV.3. TEORIA AUGUSTINIAN A SEMNULUI

1. Statutul semnelor. ntre teologii cretini, Augustin este cel mai interesat s dea o
form sistematic, tiinific", cercetrii semnelor. Dac De doctrina christiana este recunoscut ca fiind prima lucrare propriu-zis semiotic (aici semantica, logica, retorica i hermeneutica snt convergente ctre o teorie general a semnului), De dialectica intr n referinele specialitilor drept "certificatul de natere" a unei perspective semiotice relativ nchegate, iar De Magistro argumenteaz pentru nta oar cu claritate n favoarea posibilitii de a oferi semnelor finaliti pragmatice. Cum anume definete ilustrul discipol al lui Ambrozie piesa de baz a proiectatei sale scientia signorum? "Semnul este ceea ce se arat pe sine nsui simurilor i, n afar de sine, mai indic spiritului i altceva". n alt text, precizrile snt i mai clare: "Prin semn se nelege un lucru care lovete din afar simurile noastre, dar care face s se iveasc n noi gndirea unui alt lucru; astfel n urmele unui animal descoperim trecerea sa, fumul ne indic focul ascuns privirii,
25
un strigt trdeaz sentimentul cuiva, sunetul trompetei indic soldailor ce trebuie s fac". Sau, mai pe scurt, semnele "nu au alt destinaie dect aceea de a marca, de a indica ceva n afara lor nsele (...). Deci semn este ceea ce se folosete pentru a semnifica ceva". Ct privete funcionalitatea lor, ele "pot indica alte semne, dar i lucruri care nu snt semne i chiar fr semne putem demonstra aciuni svrindu-le ca urmare a unei ntrebri". ntre semne, cuvintele au statut privilegiat: "cuvntul - scrie episcopul Hipponei - este semnul unui anumit lucru, pentru c, emis de un vorbitor, poate fi neles de un asculttor (...). A vorbi nseamn a emite un semn cu ajutorul unui sunet articulat" 7. Este vizat aici att relaia dintre semn i lucrul pe care l desemneaz i semnific, ct i cea dintre vorbitor i asculttor, fixai, deopotriv, ntr-un cadru al comunicrii (aspect neglijat de stoici, dar exploatat de filosofii peripa-teticieni - ndeosebi de Teofrast -, pe urmele Stagiritului). n De Magistro, opiunea semiotic este dincolo de orice echivoc: "nimic nu poate fi predat fr semne" (nihil sine signis doceri), cu excepia lucrurilor care se arat pe ele nsele. Ce relaie exist, aadar, ntre lucruri i semnele lor? Augustin acord ntietate lucrurilor; cunoaterea lor o precede pe cea a cuvintelor care le mijlocesc, cci orice lucru este de mai puin pre dect cel n vederea cruia a fost creat. Dup acelai raionament, cunoaterea lucrului este preferabil semnului care intermediaz actul epistemic, "cci nu cunoaterea a fost dat pentru semn, ci semnul a fost instituit n scopul cunoaterii", dup cum folosirea semnelor (vorbirea, de pild) trebuie preferat semnelor ca atare (cuvintelor), cci acestea din urm au fost date pentru a fi de folos, slujind totodat comunicrii, nvrii i reamintirii. Un cuvnt (verbum) poate fi i semn i lucru (res); cuvintele exist ca semne ale lucrurilor, n msura n care stau ca nume acestora; "orice semn este un lucru, dar nu orice lucru este un semn", cci nu toate lucrurile trimit la o semnificaie demn de reinut. Ca semne privilegiate, cuvintele au la Augustin funciuni metalingvistice (datorit posibilitii de a vorbi despre cuvinte tot n cuvinte) i metasemiotice (datorit posibilitii de a converti n cuvinte semnificaiile tuturor semnelor, inclusiv neverbale). Un cuvnt poate primi vemnt vocal sau grafic (derivat); semnul scris al unui cuvnt rostit este pus n eviden tot ca semn a ceea ce se vrea comunicat. Vorbirea este "corporal" (deci res, lucru) datorit aspectului ei sonor, putnd fi "semnificat" sau convertit ntr-un alt registru, indirect. Nu este evident aici lecia semiotic a Stagiritului din debutul tratatului Despre interpretare, i contrazis oarecum teza stoic a "incorporalitii" semnelor? Vorbirea este, aadar, "semnificare", prin emisiune audibil de semne. Augustin las a se nelege c n mecanica rostirii ni se dezvluie multipla prestaie semiotic a cuvntului, ncepnd cu prealabila comprehensiune a acestuia i terminnd cu expresia lui vocal. Termenii folosii de 26
omul din Thagaste (verbum, dicibile, dictio i res) par a fi mprumutai din vocabularul stoicilor, ipotez ntmpinat de exegei cu destule rezerve. Verbum (semnul verbal) - care "este cuvnt dar i semnific un cuvnt" - are o mptrit funcie semiotic; el sau se poate semnifica pe sine, sau desemneaz o realitate exterioar nonverbal, sau este obiect desemnat de alte semne, sau un semn care desemneaz alt semn. Dicibile ("ceea ce se poate spune" - exprimabilul) s-a considerat a fi traducerea latineasc a lektn-ului stoic; acesta ar avea disimulat o structur dubl: una intenional, viznd intenia de a comunica, alta convenional, presupunnd cunoaterea acelui cod lingvistic care d inteligibilitate semnului. "Exprimabilul" nu este perceput prin intermediul simurilor; el desemneaz "ceea ce este inteligibil n cuvnt i se pstreaz n spirit". La acest palier, cuvntul este neles i sesizat de spirit nainte de a fi enunat, de a deveni dictio, expresie accesibil. Dicibile este sensul intuit i trit, anterior fuziunii dintre sunet i lucru, materializat n emisia fonic i exteriorizat n vorbirea articulat, n timp ce dictio "este cuvnt, dar un cuvnt care desemneaz dou [lucruri] simultan: se desemneaz pe sine nsui n calitate de cuvnt, dar i ceea ce se petrece n spirit prin intermediul cuvntului", iar res este ceea ce rmne dup exceptarea celorlalte elemente. Nondiscursiv n esen, primul termen anticipeaz expresia vocal a cuvntului; el are atuurile intenionalitii i potenialitii, reinnd sensul vizat n registrul latent al contiinei. Pentru a fi pricepute, vorbele trebuie n prealabil cunoscute; vorbitorii se vor nelege numai n msura n care exploateaz acelai cod lingvistic, mulat pe specificul i individualitatea limbilor vorbite. Anterior acestuia, Augustin ntrevede existena unui cuvnt esenial, dup care se calchiaz orice experien semnificant. Omul este servul unei instane transcendente, singura care-i poate dezlega "nodul limbilor", astfel nct i Cuvntul, dar i cuvintele s capete sens. Limba este vorbit, aadar, sub impresia unei magii imitative; cuvintele, dei "produse" derivate, dau form inteligibil Cuvntului originar: "Trebuie s ajungem la acel cuvnt al omului (...) care nu este n mod necesar implicat n orice limbaj, dar care, anterior tuturor semnelor n care se traduce, se nate dintr-o tiin imanent a sufletului, cnd aceast tiin se exprim ntr-o convorbire interioar aidoma (...). Cuvntul care rsun n afar este, aadar, semnul cuvntului care strlucete nuntru i care, nainte de orice, merit acest nume de cuvnt. Ceea ce noi rostim pe gur nu este dect expresia vocal a cuvntului (...). Cuvntul nostru devine deci un soi de voce material (...), pentru a se manifesta oamenilor ntr-o form sensibil". Cuvntul gndit i rostit este ecoul altuia, interior. Or' acesta - sugereaz Augustin este replica temporal a celui divin i etern.
27
2. Rangul i virtuile cuvintelor. Ce relaii exist ntre semn i cuvnt - pe de o

parte, semn i nume - pe de alta? "Nu orice semn este cuvnt, dei orice cuvnt este semn" - crede Augustin18, dup cum nu orice emisie fonic este cuvnt, ci doar ceea ce se rostete cu voce articulat i cu neles oarecare, putnd lua forma elementar a literei. De aceea nu toate cuvintele au rang egal, unele fiind nume, mbrcnd sunetele cu semnificaii inteligibile, altele snt cu totul lipsite de sens, dar i au locul lor n confecionarea i uzajul unui discurs. n urma acestor restricii snt admise i semne care aparin limbajului, dar nu snt cuvinte (de exemplu, onomatopeele), dup cum semne snt i acele cuvinte intraductibile (prepoziiile, de pild), care, n lipsa unui obiect pe care s-l substituie, snt admise n estura limbajului prin convenie. Numele (nomen) este i semn (semnul prin care numim un lucru) i, n sens particular, parte de vorbire. Cnd vizm un lucru exterior, orice nume este un cuvnt (verbum), ns nu orice cuvnt este nume, diferena fiind una de grad, ct vreme primul are un spectru semantic mult mai extins. Dac avem n vedere funcionarea intim a limbajului, distincia anterioar dispare, astfel nct orice cuvnt poate fi nume, cum i orice nume poate fi cuvnt, dac literele care l compun i au rol eficient n practica vorbirii. La Augustin, ca i la Aristotel, literele snt "semne ale sunetelor, aa cum sunetele snt semnele gndirii". ntre liter i sunet exist un raport pur convenional, deoarece nu se poate stabili o relaie necesar, de cauzalitate, ntre "imaginea fonic" a sunetului i cea "material", a literei. Care este ponderea cuvntului scris? i aici rspunsul poart urme aristotelice. Lucrurile scrise, n raport cu cele rostite, snt doar semne derivate, "semne ale semnelor"(signa signorum) sau "simboluri". Fidel tradiiei logocentrice, Augustin subestimeaz rolul scrisului, din aceleai motive ca i cele invocate de filosofii Antichitii. Cuvintele scrise trec drept simboluri ale celor vorbite, iar acestea drept semne ale strilor sufleteti. n calitate de semne primare, cuvintele rostite snt i mai aproape de nscrisurile originare fcute prin intermediul venerabilului "condei al Spiritului". Scrisul este de partea "conveniei", pe cnd vorbirea poart atuul "naturalului". n raportul dintre sunete i litere, Augustin va etala virtuile "durative" i "fixative" ale celor din urm. "n-scrise" undeva, literele au ansa eternizrii; vocalizate, n schimb, se consum instantaneu. Cuvntul scris, dei nu egaleaz rangul celui vorbit, ofer n plus posibilitatea de a descrie un regim ficional propriu, graie cruia s putem vorbi i celor abseni. Scrisul este urma care va reaminti sau recunoate ceea ce se ascunde sub timp. "Vorbirea este asemenea unui vas", care poate suna a gol dac nu se face proba veridicitii sau a sincerei elocine. Actul ca atare al rostirii este nfiat n forma unei succesiuni coerente de cuvinte, distingibile doar cu condiia retragerii celor anterioare. Cuvntarea nsi ce este?, dac nu o
28
ordine de efecte sonore, tranzitorii, supuse risipirii, deoarece apariia unui cuvnt este legat de svrirea altuia. De aici pornind, timpul cu atare se cuvine altfel regndit; el nu mai este - ca la Aristotel o msur a micrii, ci una a succesiunii literelor, silabelor, cuvintelor i chiar... tcerilor: "Iat, aa se face i vorbirea noastr, prin semne care sun. Cci nu se face toat vorbirea dac un singur cuvnt nu se retrage, dup ce a fcut s sune prile sale, ca s succead unul altuia". Chiar cerul i pmntul snt create din cuvinte "care rsun i trec"; dup curgerea ultimei silabe urmeaz tcerea, semn al epuizrii unui sens i intrrii ntr-o ordine nou.
3. Rostul vorbirii este "fie acela de a-i nva pe alii, fie de a reaminti ceva altora sau
nou nine". Care este raportul dintre vorbire i nvare, pe de o parte, dintre vorbire i memorie, pe de alta? Ct for de sugestie au cuvintele ca atare? Dei admite o valoare egal numelui i cuvntului (n msura n care toate cuvintele snt nume), totui funcionarea lor semiotic este diferit: verbum "trebuie conceput ca o izbire a urechii", iar nomen "ca o trezire a amintirii n spirit". n felul acesta se indic drumul parcurs de sunet pn s devin cunoatere: el pornete de pe buzele vorbitorului, ca expresie a spiritului su, lovete apoi urechea auditorului, astfel nct s produc o anumit senzaie i, ulterior, se depune n memorie pentru a fi cunoscut. n privina nvrii pe care ar putea-o facilita cuvintele, Augustin se arat sceptic, mnuind aceleai argumente ca i filosofii pyrrhonieni: "oricare ar fi valoarea pe care le-o putem atribui, cuvintele nu snt totui capabile dect s ne avertizeze spre a cerceta lucrurile, dar nu snt capabile s ni le dezvluie n scopul de a le cunoate". Prin cuvinte nu nvm dect tot cuvinte, adic sunetul (partea material) a acestora. Motivul nencrederii este mai degrab logic, amintind de zelul "decontructiv" al sofitilor anteriori, cci - spune Augustin - raionamentul care ntreine conduita sceptic este ntru totul ntemeiat. Cunoaterea, ca i la Platon, este reamintirea unor lucruri deja tiute; cu ajutorul unui nvtor putem fi ajutai s redescoperim cele cunoscute cndva dar uitate. Cuvintele nu au, astfel, un rol mai mare dect cel de a pstra amintirea datelor prealabil tiute. Amprentele depuse n memorie subzist n cursul vorbirii i ajut la modelarea semnelor fonetice numite limbaj. Vorbind, ne reamintim, ntruct "memoria n care snt mplntate cuvintele izbutete s aduc n minte lucrurile nsele, ale cror semne snt cuvintele" (verba signa esse). Ele se suprapun mai mult sau mai puin fidel obinuitelor linguae gentium (limbi ale popoarelor), cci snt expresia imediat a strilor sufleteti universale. La Augustin memoria are o funcie mediativ: ea sedimenteaz impresiile venite din afar, prin intermediul organelor de sim. Exist chiar o
29
"memorie a semnelor", n lipsa creia ar fi inconceptibil recompunerea semnificaiilor pornind de la datele exterioare. Semnele deci snt doar accesoriile de care se folosete spiritul pentru a prezentifica acele date terse involuntar de buretele timpului. Nu toate cuvintele au ns egal "putere de semnificare" (vis verbi), aceasta msurndu-se dup "impresia produs asupra celui care aude cuvntul". "Impresia" poate fi plcut sau nu auzului, cnd rsfndu-l, cnd zgriindu-l suprtor, funcie de amplitudinea sonoritii, de intimitatea resimit n contact cu sunetele pronunate i cu natura lucrului desemnat; un cuvnt licenios sau o mustrare pot produce efecte imediat vizibile (roea sau paloare n obraji, de pild), altele dect cele produse de rostirea elegant a unor termeni familiari i deceni. Impresionarea este dependent, n plus, de ambiguitatea sau obscuritatea mesajului etalat, sporind - paradoxal - o dat cu ceaa care nvluie nelegerea acestuia. Claritatea nu este ntotdeauna "semn" al permeabilitii unui sens; ea poate fi chiar obstacolul cel mai neltor. Au oare cuvintele suficient "putere de semnificare" ct s acopere ntreg registrul intenional? Exist vreun fel de suprapunere ntre ceea ce se vrea exprimat i ceea ce poate fi expus prin vorbire? Rspunsul augustinian este negativ, fiind anticipat de asimetria dintre dicibile i dictio; cuvintele nu au puterea de a dezvlui gndul celui care vorbete, "dat fiind c nu-i sigur dac acesta cunoate el nsui coninutul cuvintelor sale". S fie atunci cuvntul doar o masc a adevrului? Ipoteza este reinut de Augustin, care observ n plus cum acesta poate disimula sensurile adevrate, graie unor artificii retorice (minciuna, substituia, alegoria, ironia). Neputina de a converti gndurile n cuvinte se poate explica fie prin neatenie ("cnd un enun ntiprit n memorie i deseori chiar formulat scap din gura noastr n timp ce cugetm la altceva"), fie prin greeala involuntar ("cnd limba..., mpotriva voinei noastre, emite unele cuvinte n locul altora"), fie datorit preiozitilor i ambiguitilor de limbaj care ntunec nelesul. De aici i necesitatea artei dialectice; ea trebuie s elucideze aceste imperfeciunii, pentru a uura comunicarea i a discuta orice subiect n cunotin de cauz.
4. Dincolo de cuvnt. Cuvintele snt semne privilegiate, dar nu snt singurele, cci
semnul se ntinde mai departe dect cuvntul. Dac admitem c unele semne se "desemneaz" reciproc, cum poate fi compensat absena cuvintelor? Anga-jnd ntregul arsenal senzitiv, ar spune Augustin. Fiecare sim este solicitat n moduri specifice, astfel nct "am ajuns s vorbim despre surzi i actori, care pot semnifica doar prin gesturi i fr sunete (...) aproape tot ceea ce noi exprimm prin vorbire".
30
Din acest punct de vedere, prima carte a Confesiunilor poate fi revendicat din perspectiva unei epistemologii i a unei teorii educaionale nchegate n jurul noiunii de semn. Augustin demonstreaz aici cum primele gesturi ale copilului (rsul, plnsul, agitaia...) snt semne ale unor emoii, crora nu li se poate da expresie lingvistic, discursiv, pe potriva voinei: "Cu gemete i cu diferite sunete i cu diferite micri ale membrelor, voiam s art simirile inimii, ca s dea ascultare voinei mele, i nu puteam s art tot ce voiam...". Aceste semne, descoperite din micarea corpului, erau totui "ca nite vorbe naturale". Aproximarea relaiilor dintre semne i lucruri presupune efort de lung tatonare a sensurilor posibile, sensuri ce se dezvluie treptat i aleatoriu. Aa se explic nvarea limbii ori abilitatea enuniativ: "n acest mod, din cuvintele aezate n locul lor (al gesturilor, n.n.P.B.), n exprimarea diferitelor idei auzite deseori, deduceam puin cte puin semnele ale cror lucruri erau, i dup ce gura mea era n stare s le rosteasc artam dorinele mele prin ele (...). n acest mod am comunicat cu aceia ntre care eram, semnele dorinelor care trebuiau cunoscute...". Eficacitate semnelor gestuale este admis i n De Trinitate, unde acestea snt transpunere nondiscursiv de cuvinte - un fel de vorb "ntr-un mod care se vede". n alte scrieri, Augustin i divulg opiunea pentru o categorie de semne cu rol ancilar, dar i excepional totodat, semne transmise prin miros, gust, pipit. Mirosul rspndit de picioarele Domnului va fi fost - crede el - i un semn de recunoatere, ca i celelalte semne oferite simurilor: "Tu ai rspndit mireasm i am respirat i suspin dup tine, te-am gustat i mi-e foame i sete, m-ai atins i ard de dorin dup pacea ta"(s.n.P.B.). Intensitatea cunoaterii sporete de ndat ce bariera lingvistic este depit. n aceast direcie - defel convenional performanele nu pot fi comunicate. Ce-i rmne cuttorului? S analizeze semnele pe care le observ direct, s le ordoneze i s le dea msura cuvenit a nelegerii personale.
5. Cartea vieii i tcerea Creatorului. Cum "vorbete" Dumnezeu

oamenilor? i cum anume se face el perceput? Lumea - crede Augustin - este replic a Logosului divin, pe care l gsim n noi. Dac ntocmirea lumeasc este una a succesiunii formelor corporale, cea divin aparine duratei eterne; numai Creatorul are privilegiul de a tri simultaneitatea, "cci nu se sfrete ce se spune (...), toate snt spuse deodat i n venicie, cci altfel ar fi timp i schimbare.... Pentru oameni, semnele lsate de divinitate snt vremelnice, dar nu datorit fragilitii lor, ci a oamenilor care nu supravieuiesc acestora. Cartea vieii se sfrete atunci cnd literele coninute snt resorbite n temeiul care le-a fcut posibile.
31
Augustin descrie ntruparea aidoma unui act semiotic: "aa cum n cuvnt gndirea inteligenei noastre devine sunet, adic un cuvnt sensibil ce ptrunde n spiritul auditorilor prin urechile lor carnale, iar gndirea, departe de a se transforma n chiar acel sunet, rmne ntreag n suflet i mbrac forma vocii pentru a lovi urechea fr nici o urm de alterare, la fel i Cuvntul lui Dumnezeu, fr a-i schimba natura, s-a fcut carne pentru a locui printre noi". Totul este limbaj, totul este semn, totul disimuleaz un sens; n afara limbajului nu exist dect tcere, ea nsi un semn.

1. Care snt ambiguitile semantice ale conceptului de semn? 2. Invocai principalele teorii clasice ale semnului. 3. Explicai distincia dintre natural i arbitrar relativ la originea semnelor. 4. Care snt principale supoziii ale semioticii augustiniene?
32
V. NTEMEIEREA SEMIOTICII MODERNE
Chiar dac au existat prealabile istorice dintre cele mai ingenioase sub aspect speculativ, abia spre sfritul secolului al XIX-lea apar proiecte coerente n direcia acreditrii unei noi discipline. Meritele n acest sens snt mprite de Ferdinand de Saussure (18571913) i Charles Sanders Peirce (1839-1914).
V.1. SEMIOLOGIA LUI SAUSSURE

Pentru ntelegerea fenomenului comunicrii,
considerm necesar o incursiune n conceptele i temele definite de Cursul de lingvistic general de Saussure. Este cunoscut faptul c lingvistica, semiologia i antropologia datoreaz foarte mult ideilor formulate de acesta. Este de ajuns s privim lista cuvintelor care au aprut pentru prima oar n Cursul su: limb, limbaj, vorbire, semn, semnificaie, semnificant, semnificat, semiologie, structur, sistem pentru a realiza nc o dat necesitatea siturii semioticii n contextual larg al comunicrii. Pentru a nelege limbajul, crede Saussure, trebuie s te situezi pe terenul limbii. Limbajul este multiform i heteroclit, n timp ce limba este omogen. Limba este un sistem de semne ce exprim idei i, prin aceasta, ea este comparabil cu scrisul, cu alfabetul surdomuilor, cu riturile simbolice, cu
IV. PRELIMINARII LA O "DISCIPLINA SIGNORUM"
formele de politee, cu semnalele militare etc. Numai c ea este cel mai important dintre aceste sisteme.15 Limba se deosebete, la rndu-i, de vorbire. Limba nu este o funcie a subiectului vorbitor, ci un produs social nregistrat pasiv, avnd character nepremediat i nereflexiv. Vorbirea, dimpotriv, este un act individual de voin i inteligen16 constituit din combinaiile lingvistice individuale care exprim gndirea fiecruia, dar i din mecanismul psiho-fizic al combinrii propriu-zise a cuvintelor. Limba este limbajul fr vorbire. Concepnd limba ca sistem de semne, Saussure ntrevede posibilitatea unei noi tiine numit semiologie. Se poate deci concepe o tiin care studiaz viaa semnelor n viaa social; ea ar forma o parte a psihologiei sociale i , prin urmare, a psihologiei generale; o vom numi semiologie (din gr. semeion - semn). Ea ne-ar nva n ce constau semnele i ce legi le crmuiesc. 17 Contribuia lui Saussure la teoria semnului se ntemeiaz pe cazul particular al semnului lingvistic, cu privire la care semiologul elveian noteaz c este o entitate fizic cu dou fee care i corespund reciproc i nu pot fi concepute separat. Studiind natura semnului lingvistic, Saussure arat c acesta nu unete un lucru cu un nume, ci un concept cu o imagine acustic. Semn este, aadar, mbinarea conceptului i a imaginii acustice. Propunem s pstrm cuvntul semn pentru a desemna totalul i s nlocuim conceptul prin semnificat i imaginea acustic prin semnificant. Aceti ultimi termeni au avantajul de a marca opoziia care i separ fie ntre ei, fie de totalul din care fac parte 18 Principalele trsturi ale semnului: arbitrarietatea sau caracterul motivat al semnelor lingvistice,19 liniaritatea (semnificanii auditivi se desfoar liniar n timp, cei scrii se deruleaz liniar, n spaiu). Saussure analizeaz totodat mutabilitatea i imutabilitatea semnului, ct i natura psihic a acestuia. Orice limb constituie un sistem quasi-inert, refractar la nnoire. Structura limbii este dat de gramatica sa. Solidaritatea cu tradiia o face
15 16
Ferdinand de Saussure, Curs de lingvistic general, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 41 Ibidem, p.40 17 Ibidem, p.41. 18 Ibidem, pp.85-6 19 Legtura ce unete semnificantul de semnificat este arbitrar sau, pentru c nelegem prin semn ntregul ce rezult din asocierea unui semnificant cu un semnificat, putem spune, mai simplu, c semnul lingvistic este arbitrar. Orice mijloc de exprimare acceptat de o societate se bazeaz, n principiu, pe un obicei colectiv sau, pe o convenie. Spre exemplu, semnele de politee, dotate adeseori cu o anumit expresivitate natural, sunt i ele fixate de o regul; acest regul i oblig pe oameni s le foloseasc i nu valoarea lor intrinsec. Se poate trage concluzia c semnele n ntregime arbitrare realizeaz mai bine idealul semiotic, iar limba, cel mai complex i cel mai rspndit sistem de exprimare poate deveni modelul general al oricrei semiologii Ne-am servit de cuvntul simbol pentru a desemna semnul lingvistic, sau mai exact ceea ce numim semnificat Simbolul are caracteristica de a nu fi niciodat cu totul arbitrar; el nu e vid; ntre semnificant i semnificat exist un rudiment de legatur natural. Simbolul justiiei, balana, n-ar putea fi nlocuit cu orice altceva, de exemplu, cu un car de lupt. Cuvntul arbitrar sugereaz ideea c semnificantul depinde de libera alegere a subiectului vorbitor (p.87).
34
s fie conservatoare i relativ static, datorit rezistenei colective. nnoirile, dac snt, se bazeaz pe dislocarea raportului dintre semnificant i semnificat. Masa vorbitoare este cea care face presiuni, la rstimpuri, pentru primenirea limbii. Limba, crede Saussure, mai poate fi comparat i cu o foaie de hrtie: gndirea este faa iar sunetul este dosul foii; nu putem decupa faa foii fr s decupm, n acelai timp, i dosul ei; acelai lucru se ntmpl i n limb: nu se poate izola nici sunetul de gndire i nici gndirea de sunet. Limba este un sistem ai crui termeni sunt solidari; valoarea unuia nu rezult dect din prezena simultan a celorlali. Care snt meritele lui Saussure? afirmarea posibilitii unei noi tiine (semiologia), avnd ca obiect semnul; formarea vocabularului conceptual al disciplinei; postularea principiului arbitrarietii semnului lingvistic; afirmarea ideii c rolul limbii fa de gndire nu este acela de a crea suportul fonic pentru expresia ideilor preexistente, ci de a servi drept intermediar ntre gndire i sunete. Ce ar trebui reinut? un semnificant i un semnificat snt legai ntr-un semn numai ntruct difer de ceilali care i nconjoar; elementul presupune sistemul i nu poate exista n absena acestuia; trebuie s pornim de la ntreg pentru a nelege funcionarea elementelor constitutive; doar structura are realitate; ea este forma pur a ordinii elementelor unui sistem; sistemul limbii produce semnificarea; aceasta este prioritar desemnrii, dar constituie premise comunicrii; limba este nti de toate comunicare, iar aceasta se deruleaz n felul unui joc, n care alegem cuvinte pentru a descrie i ex-pune realiti.20
20
Cf. Aurel Codoban, Semn i interpretare O introducere posmodern n semiologie i hermeneutic , Editura Dacia, Cluj Napoca, 2001, pp. 19 sq.
35
V.2. SEMIOTICA LUI CH. S. PEIRCE

Charles Sanders Peirce, considerat printre promotorii semioticii, lucreaz aproape simultan cu Saussure. Ca i lingvistul elveian, nu reuete s-i ordoneze suficient ideile i nici s i le publice n timpul vieii. Sarcina aceasta va reveni ctorva din fotii studeni i discipoli. n consens cu unele din ncercrile de teoretizare anterioare lui, definiia pe care o atribuie semnului este una mai general, supraordonat celei saussuriene a semnului lingvistic: Un semn, sau un representamen, este ceva care ine locul a ceva pentru cineva, n anumite privine sau n virtutea anumitor nsui. El se adreseaz cuiva, crend n mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat. Semnul acesta pe care creeaz l numesc interpretantul primului semn. Semnul ine locul a ceva, anume a obiectului su. El ine locul acestui obiect nu n toate privinele, ci cu referire la un fel de idee, pe care am numit-o uneori fundamentul representamenului.21 Din aceast perspectiv, semnul este agentul privilegiat al cunoaterii i comunicrii. El substituie ceva, dar se i adreseaz cuiva, sporindu-i orizontul epistemic. Obiectul este referina semnului, acel ceva vizat de ctre semn un lucru, ceva real sau doar imaginabil. Representamenul (acel ceva care poate fi reprezentat) nu ne ajut nici s cunoatem, nici s recunoatem ceva. El are rolul de vehicol intenional al semnului. Interpretantul este relaia de mediere dintre semne. El nu indic o persoan, ci este o funcie care are rolul de a trimite de la un semn la altul, echivalent sau poate mai dezvoltat.
21
Charles S. Peirce, Semnificaie i aciune, Editura Humanitas, Bucureti, 1990, p.269
ntre ramurile semioticii, Peirce identific gramatica pur, logica propriu-zis i retorica pur. Sarcina ei este de a descoperi legile prin care n orice inteligen tiiinific un semn d natere altuia i mai ales un gnd produce alt gnd.22 ntreaga noastr gndire i cunoatere se realizeaz prin semne, crede Peirce. Un semn este ceva prin a crui cunoatere cunoatem ceva n plus. Semnul este un obiect aflat n relaie cu obiectul su, pe de o parte, i cu un interpretant, pe de alta, astfel nct s pun interpretantul ntr-o relaie cu acest obiect corespunztoare propriei lui relaii cu obiectul.23 ntr-o variant mai comprimat, care cuprinde i sugestia semiozei infinite, Peirce va defini semnul drept ceva care face ca altceva (interpretantul su) s se refere la un obiect la care el nsui se refer (obiectul su) n acelai fel, interpretantul devenind la rndul su un semn i aa mai departe ad infinitum24. Care snt meritele lui Peirce? a extins definiiile semnului i semioticii la domeniul generic al cunoaterii; a trecut de la o percepia bifacial a semnului, la o descriere triadic; a argumentat caracterul infinit al semiozei: orice semn este interpretabil, n msura n care trimite la alt semn; a formulat cea mai extins tipologie a semnelor.

1. Care snt conceptele de referin ale semiologiei lui Saussure? 2. Precizai contribuiile lui Saussure la ntemeierea semioticii ca disciplin autonom. 3. Dar ale lui Peirce? 4. Care este locul semioticii n sistemul disciplinelor de studiu potrivit lui Saussure i lui Peirce?
22 23
Ibidem, p. 270 Ibidem, p. 237 24 Ibidem, pp. 274-275
37
VI. CLASIFICRI ALE SEMNELOR

n literatura de specialitate circul mai multe clasificri ale semnelor. Cea mai cunoscut distinge semnele naturale (de ex., fumul ca semn al focului) de cele arbitrare sau convenionale. ncercri de sistematizare a semnelor s-au fcut nc din Antichitate. Cele mai importante i cu un ecou cultural sporit au fost cele aparinnd unor autori precum A. Augustin, Ch.S. Peirce, Th. Sebeok, U. Eco.
1. Inventarul lui Augustin25

Scrierile augustiniene n care snt prezente ncercri de clasificare a semnelor snt De doctrina Christiana, De Trinitate, Confesiuni, Cateheza nceptorilor, Despre credin i symbol De doctrina Christiana face un prim "inventar" al semnelor, stivuite totui n absena unor jaloane ferme. O astfel de clasificare ia seam la mai multe criterii: modului de transmitere (semne corespondente fiecrui organ de sim), originea i folosina lor, statutul social, natura raportului simbolic, natura desemnatului.
Instana epistemic suveran la Augustin este spiritul; el se slujete de simuri i de semne corespondente lor pentru a se "altera". "Printre semnele de care se folosesc oamenii pentru a comunica simmintele lor unele snt n raport cu simul vederii ( visus), altele cu auzul (auditus) i puine cu celelalte simuri". Augustin privilegiaz, aadar, acele simuri care, n virtutea unei tradiii mai vechi, snt apreciate ca avnd funciuni cognitive sporite; legate fiind de corp, avem prin intermediul lor percepia spaiului i a timpului. Spiritul, n schimb, este lipsit de cele dou faculti, el nu poate vedea i auzi dect mediat. Dup origine i folosin, semnele pot fi naturale i intenionale; primele snt descrise ca lipsite de intenia de a semnifica, fcnd de la sine cunoscut un alt lucru n plus fa de ele nsele (de exemplu, fumul pentru foc), celelalte snt semnele pe care "toate fiinele vii le fac unele
25
Pentru detalii, Cf. Petru Bejan, Istoria semnului , Editura Fundaiei Axis, Iai, 1999, pp. 162-164
38
altora, pentru a arta, att ct le e cu putin, simmintele lor, adic tot ceea ce simt i gndesc". ntr-un asemenea neles, spectrul intenionalitii este extins la toate "fiinele vii", deci i la animale, idee pe care Aristotel, la vremea lui, nu o acceptase. Din acest punct de vedere, semnele intenionale nu snt totdeauna i convenionale , cci acestea din urm snt specifice exclusiv omului. Dup statutul lor social, semnele pot fi naturale i universale (comprehensibile direct) pe de o parte, instituionale (convenionale) - pe de alta. Din categoria celor dinti fac parte gesturile comune tuturor, de exemplu mnia, trdat de expresia ncruntat a feei; n acest caz, acelai semn semnific aceeai stare sufleteasc pretutindeni, dup cum rsul este peste tot semn de bun dispoziie. Semnele "convenionale", n schimb, se bazeaz pe deprinderi nvate, exersate; ele presupun anumite reguli de exploatare, dar i coduri particulare de recepie i interpretare. Dansul, pantomima, jocul de teatru, ca i semnele alfabetice pot fi incluse aici. Semnele proprii i transpuse (translata) se disting dup felul raportului simbolic; "proprii" snt cele "folosite pentru a desemna obiectele n vederea crora au fost instituite (...)", n timp ce "transpuse" (translate) snt semnele prin care desemnm un obiect cu termenul propriu al altuia. Acestea snt n egal msur i intenionale, ntruct transgreseaz primul nivel de semnificare, direct, uzurpnd un sens care nu-i este propriu.. O atare distincie, calchiat dup tiparul retoricii, este socotit n cazul lui Augustin ca fiind capital48, dnd seam despre structura limbajului i despre modalitile optime de raportare a cititorului la textul Scripturii. Studiul figurilor de stil l va ajuta pe Augustin s aprecieze valoarea semantic a obscuritii, ambiguitii i minciunii, astfel nct va putea distinge semne specifice fiecrui regim al limbajului (semne clare - cunoscute, dar i obscure - echivoce, necunoscute). Ct privete clasificarea dup natura desemnatului (semn sau lucru), s-ar putea invoca literele (semne ale sunetelor) i cuvintele (semne ale lucrurilor i "amprentelor" sufleteti). Datorit posibilitii de a se fixa grafic, prin intermediul scrierii, ele pot descrie registre ficionale (temporale sau spaiale), graie crora s ne putem situa "altcndva" sau "n alt loc"; suprimm astfel distane i durate, comunicm cu cei abseni i descriem altora experienele trite de noi. Textele lui Augustin invoc adesea acel sacrum signum, inexprimabil i de neneles, fa de care semnele obinuite plesc. Sacrum signum (Sacramentum) este versiunea "semiotic" a Simbolului dogmatic, formula uzual a misterului trinitar, accesibil doar cu ajutorul credinei. n cele din urm, speculaiile augustiniene converg spre acest motiv, artnd n fapt c miza cercetrii semnelor nu este una teoretic, abstract, ci parte a unui scenariu redemptoriu, n care exerciiul raiunii este necesar dar nu suficient.
39
2. Clasificarea lui Charles S. Peirce

Tipologia lui Peirce este cea mai minuioas. Ea nsumeaz 56 de tipuri de semne. Potrivit lui Peirce, semnele se mpart n trei trihotomii dup urmtoarele criterii: dup cum semnul este o simpl cantitate, un existent real sau o lege; potrivit acestei clasificri, semnul poate fi numit qualisemn, sinsemn sau legisemn. dup cum relaia semnului cu obiectul su const n aceea c semnul are o anumit nsuire n el nsui, sau const ntr-o relaie existenial cu acel obiect, sau const n relaia sa cu un interpretant; am avea astfel semne iconi, indici i simboluri; dup cum interpretantul su l reprezint ca un semn de posibilitate, ca un semn de fapt sau ca un semn de raiune; se obin astfel semne numite rem, dicisemn i raionament.26 Cele mai importante, n aceast clasificare snt iconul, indicele i simbolul. Un icon se afl n relaie de asemnare cu obiectul su; imaginile din fotografii sau din tablouri, diagramele i metaforele snt specii ale iconului (hipoiconi). Indicele nu asertez; el indic, arat, localizeaz. Indicele nu prezint nici o asemnare cu obiectul. Subindici snt numele propriu, pronumele demonstrative, literele unor diagrame. Simbolul este un semn convenional. Cuvintele, frazele snt astfel de semne. Au aracter dinamic, dezvoltndu-se din alte semne. Dac un om produce un simbol nou, o face prin gnduri care presupun concepte.27
3. Tipologia lui Th. Sebeok

Thomas Sebeok invoc ase tipuri de semne28:
26 27
simptomul semnalul iconi indexuri
Charles Sanders Peirce, Semnificaie i aciune, Editura Humanitas, Bucureti, 1990, p. 275 sq Ibidem, p. 304 28 Thomas A. Sebeok, Semnele: o introducere n semiotic, Editura Humanitas, Bucureti, 2002, pp. 25 sq.
40
simboluri numele.
Simptome snt acele semnele de avertizare transmise de toate organismele vii, funcie de propria structur anatomic. Uneori termenul este extins la diagnosticarea unor fenomene economice, sociale sau culturale.
Semnale pot fi semnele naturale care provoac o anumit reacie, fr a presupune ns o relaie de semnificare contient sau intenional (cntecului psrilor, de ex.). Semnalul este utilizat cu precdere n situaii de comunicare ntre oameni, pentru transmiterea de informaii sau mesaje (de ex., semnalele luminoase). Unele semnale convenionale snt, aadar, involuntare; altele, dimpotriv, snt voluntare (semnalele feroviare, semafoarele, semnalele telegrafice, farurile mainilor, alarmele, sirenele, clopote, sunetele tobelor sau ale gongului).
Iconii se regasesc, alturi de indice i simbol, n tipologia propus de Ch. Peirce. Iconul este un semn care se afl n relaie de asemnare sau de re-prezentare cu obiectul sau cu referentul su. Fotografia este icon ntruct reproduce sau reprezint realitatea, la fel i hrile. Exist iconi la nivelul fiecrui organ de sim. Onomatopeele reproduc prin imitaie sunetele animalelor, parfumurile snt iconi olfactivi artificiali n raport cu miresmele naturale, ppuile snt iconi vizuali sau tactili ai referenilor umani reprezentai.
Indexul este un semn care indic un loc n dispunerea spaiului sau n succesiunea timpului. El ghideaz, arat, orienteaz, localizeaz. Fumul este indice al focului, tusea este indice al rcelii. Termeni precum sus, jos, la stnga, la dreapta, nainte, napoi au valoare indicial.
Simbolul este un semn arbitrar sau convenional. Toate cuvintele snt simboluri din acest punct de vedere. Orice semnificant (obiect, sunet, figur) poate deveni simbol, dac este investit cu o atare funcie. Crucea poate fi i semn identitar, de recunoatere i apartene religioas, dar i simbol al morii i nvierii lui Christos, cum i simbol trinitar. Fiecare culoare a spectrului cromatic este i semn i simbol. Albul simbolizeaz inocen, puritate, cum negrul este culoare a morii i a suferinei.
41
Numele este un semn lingvistic menit s identifice i s individualizeze o persoan sau un lucru. n cazul oamenilor, poate fi un indiciu al sexului, comunitii culturale, religioase. Acelai rol l au supranumele sau poreclele, surprinznd trsturi distinctive, uneori caricaturale ale persoanelor.
4. Teoria semnului la Umberto Eco

ntr-o lucrare dedicat studierii i analizei conceptului de semn 29, Umberto Eco distinge semnul: ca element al procesului de comunicare; ca element al procesului de semnificare.
O bun clasificare a semnelor trebuie s ia seam la mai multe criterii: sursa semnului (organic sau anorganic, terestr sau extraterestr, umane sau animale); dup felul semnelor de a fi naturale sau artificiale; dup gradul de specificitate semiotic (semne-funcii, simptome medicale, indicii rasiale, de clas, regionale); dup intenia i gradul de contientizare ale emitorului (semne comunicative, expressive); dup canalul fizic i aparatul receptor uman vizat (material, energie, chimic fizic, termic, optic, tactil, acustic, olfactiv); dup raportul dintr semnificant i semnificat (semne univoce, echivoce, plurivoce, vagi sau simbolice); dup posibilitatea de reproducere a semnificantului (intrinseci, extrinseci, semne unice i reproductibile, artistice i multiplicate); dup tipul de legtur presupus ntre semn i referentul aceastuia (icon, indice, simbol); dup comportamentul indus de ctre semn destinatarului (semne complexe i semne simple identificatori, designatori, apreciatori, prescriptori, formatori.30
29 30
Umberto Eco, Le signe. Historie et analyse dun concept, Editions Labor, Bruxelles, 1988, pp. 27 sq. Ibidem, pp.39-80
42
Numrul clasificrilor aflate n uz este mult mai mare. Astfel de tipologii surprind diversitatea i caracterul complex al semnelor. Rolul lor este mai curnd orientativ dect funcional. Pe lng clasificrile amintite, literatura de specialitate recunoate i altele, uneori mai reduse, alteori mai stufoase i oarecum redundante n raport cu cele clasice.

1. Care snt principalele tipologii de semne potrivit lui A. Augustin? 2. Caracterizai iconul, indicele i simbolul din clasificarea lui Ch.S. Peirce. 3. Descriei semnele din clasificarea lui Th.Sebeok. 4. Precizai criteriile de deosebire a semnelor stabilite de Umberto Eco.
43
VII. METODELE SEMIOTICII
Obiectul generic al semioticii este semnul, n msura n care semnific ceva pentru cineva. Patru ar fi metodele aplicative ale semioticii: analiza textual (lingvistic) sau de imagine const n descrierea i analiza unitilor de semnificaie din compoziia unui mesaj discursiv sau a unuia plastic (vizual) (Floch, Saint-Martin, Thrlemann); analiza (filosofic) de sistem const n surprinderea constantelor conceptuale sau a variaiilor acestora n interiorul unui sistem de gndire (Husserl, Hjelmslev, Peirce, Eco); metoda experimental, folosit n special n studiul imaginii, rezid n conceperea unui text artificial care va fi evaluat n raport cu sistemul original de referin (Tardy, Lindekens, Krampen); analiza clasificatorie presupune evidenierea combinaiilor conceptuale din interiorul unui sistem i alegerea de exemple concrete pentru confirmarea unui model prestabilit (Grupul ).31 Discursul public se preteaz, aadar, mai multor modele de analiz. Iat cteva dintre acestea: 1. Analiza funcional (triadic) este sugerat de Charles Morris i presupune investigarea discursului din perspectiv sintactic (a relaiei dintre semne), semantic (a relaiei semnului cu obiectul sau referina), pragmatic (a relaiei dintre semne i utilizatori). Abordarea sintactic presupune identificare elementelor de coninut (teme, probleme, concepte-cheie), fragmentarea textului n uniti de semnificaie
31
Gran Sonneson, n Marie Carani (ed.), De lhistoire de lart la smiotique visuelle , Les Nouveaux Cahiers du Clat/Les ditions du Septentrion, Quebec, 1992, pp. 29-84
(cuvinte, simboluri), utilizarea unor tipuri sintactice particulare (repetiii, expresii de legtur), definirea structurii profunde a textului. Abordarea semantic presupune stabilirea sensurilor, evidenierea aspectelor calitative - denotative i conotative -, analize de tip cantitativ (frecvena termenilor, a problemelor), analiza retoric a limbajelor verbal, non-verbal, paraverbal, identificarea simbolurilor. Abordarea pragmatic vizeaz inteniile interpretului i relaia acestuia n raport cu mesajul. Ea presupune interpretarea textului, definirea atitudinilor implicate, ecourile ideologice la nivelul grupului sau al indivizilor.32 2. Analiza structural urmrete relaiile dintre semnificant i semnificat, dintre form i coninut, expresie i sens, structura de straturi: profund (scriitura care suprafa i cea de profunzime a mesajelor, esenializeaz realitatea), intermediar competen i performan. Astfel, din perspectiva lui Ph. Sollers, textul ar putea avea trei (intertextualitatea situat n context narativ), superficial (cuvinte, rime, fraze care dau form scrierii).33 Roland Barthes este primul semiotician care a propus o analiz structural a imaginii publicitare. Modelul binar al lui Roland Barthes este descris n textul despre Retorica imaginii din 196434. Imaginea ar fi compus din dou sisteme sociologice simultane: imaginea denotat (mesajul necodificat) i imaginea conotat (care ascunde codul i sensul profund al mesajului). Denotaia este stadiul prealabil i necesar al conotaiei. Umberto Eco descrie tot n manier structuralist modelul su stratificat (cf. Structura absent, 1968)35. Aici propune o codificare n straturi succesive rezultnd o clasificare a codurilor vizuale n 10 categorii: perceptive, tonale, de recunoatere, de transmitere, iconice (figuri, semne, enunuri), iconografice, stilistice, ale incontientului... Semnele iconice snt codificate cultural. Imaginile, potrivit lui Eco, snt codificate pe cinci niveluri: 32
iconic (care nregistreaz datele imediate ale imaginii);
Cf. Traian Dinorel Stnciulescu, La nceput a fost semnul. O nou introducere n semiotic, Editura Performantica, Iai, pp. 217 -229.. 33 Philippe Sollers, Niveluri semantice ale unui text modern, n Pentru o teorie a textului, Editura Uniers, Bucureti, 1980, 34 Roland Barthes, La Rhtorique de limage, in Communnications, nr.4, Seuil, Paris, 1964 35 Umberto Eco, La structure absente, Mercure de France, Paris, 1972
45
VI. CLASIFICRI ALE SEMNELOR
iconografic (conine codificri istorice i publicitare cu caracter simbolic, conotativ); tropologic (echivlentul vizual al figurilor retorice); nivelul topicii (argumentelor); nivelul entimemei (al raionamentelor tipice discursului publicitar)36.
Analiza structural poate fi aplicat i elementelor constituente ale situaiei de comunicare. Putem astfel analiza i descrie: contextul (condiiile sociale, economice, politice, instituionale ale comunicrii); emitentul mesajului (sex, vrst, caliti intelectuale i profesionale...) coninutul comunicrii (tipul mesajului informativ, referenial, interpretativ, prescriptiv...); mijloacele de codificare utilizate (mesaj scris, oral, iconic, sonor, bruiaje); receptorul mesajului (public int, personalitatea receptorului, canalul de primire); scopul mesajului (material, ideologic, teoretic, persuasiv).
Metodologia semiotic permite crearea de modele analitice i interpretative prin care descriem i descifrm ansambluri de semne. Utilizarea unui model sau altul este la latitudinea fiecrui cercettor, el putnd opta pentru acela care i ofer cele mai bune explicaii, sugestii i satisfacii.

1. Care snt principalele metode semiotice? 2. Cum procedm n cazul analizei de tip funcionalist? 3. Descriei cteva aplicaii ale analizei de tip structural.
36
Cf. Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitar, Institutul European, Iai, 2005, pp.255sq.
46
VIII. SEMIOTIC APLICAT. SEMIOTICA DISCURSULUI PUBLICITAR
VIII.1. STRUCTURA I RECEPTAREA UNUI DISCURS PUBLICITAR

n structura morfologic a mesajelor publicitare se regsesc semnificani eterogeni, ntre care se detaeaz cei iconici (vizuali) i cei lingvistici (verbali). Din perspectiv peircean, semnificantul iconic mizeaz pe asemnarea dintre semn i obiectul su. Imaginea stabilete o relaie de similitudine sau de analogie cu propriul referent. Semnificantul lingvistic nu mai pstreaz o relaie mimetic (imitativ) fa de obiect, caracterizndu-se mai degrab prin abstracie i arbitrarietate (convenie), adic printr-o virtual deschidere simbolic. Care snt semnificanii lingvistici de urmrit n constituia discursului publicitar?
1. Marca. Poate fi numele firmei sau cel al produsului. Are de cele mai mult ori
caracter arbitrar. ntre funciile mrcii s amintim urmtoarele trei: referenial, de evideniere i delimitare (numele scoate n eviden i personalizeaz produsul); de tematizare, de punere n eviden a produsului; testimonial, adic de garantare a calitii produsului i a autenticitii mesajului.37
37
Jean Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitar, Institutul European, Iai, 2005, pp.91sq
VII. METODELE SEMIOTICII
2. Sloganul. Poate fi:

elementul de captare a ateniei (head line dispus la nceputul mesajului); fraza de baz a mesajului (base-line, dispus la final).
3. Elementele redacionale. Snt introduse cu rolul de a amplifica efectele

tipografice, de a argumenta sau contra-argumenta. Prezent n construcia mesajului publicitar, logo-ul presupune att semnificani lingvistici ct i iconici. Fie c este figurativ, fie c este abstract, logo-ul are un caracter simbolic. mpreun cu marca are o dubl funcie: de sesizare imediat a firmei i a produsului, constituind identitatea vizual a acestora; de valorificare a conceptului mrcii.
Care snt etaloanele de msur ale receptrii i nelegerii discursului publicitar? ntr-o lucrare dedicat studierii persuasiunii mediatice, Jean-Nol Kapferer consider c msura n care un receptor poate s repete diverse elemente ale mesajului este indiciul gradului de nelegere a acestuia. Comprehensiunea unui mesaj publicitar depinde de viteza prezentrii lui, de natura mesajelor reinute auditive, vizuale sau audio-vizuale -, de simplitatea argumentelor i de numrul lor, de redundana mesajului. Comprehensiunea este, de asemenea favorizat atunci cnd comunicatorul face apel la semne i simboluri familiare auditoriului; este important ca acestea s aparin universului cultural al audienei.38 Mesajele au o recepie sporit atunci cnd snt clare i suficient de bine organizate structural. Formularea concluziei la nceput, naintea dezvoltrii argumentelor, poate uura efortul de a memora, dat fiind faptul c marele public al mesajelor de acest gen consumatorul grbit ori spectatorul pasiv - este mai puin interesat s reflecteze sau s descifreze n absena unei motivaii reale. Scepticii nveterai, cei care percep mesajele publicitare drept perfide i neltoare, spectatorii excesiv de critici, cei ce opun intenionat rezisten seduciei exercitate de acestea, publicul instruit, familiarizat cu trucurile i argumentele
38
publicitarilor, au nevoie de motivaii suplimentare pentru a concede s
investeasc efort cognitiv sau zel hermeneutic n mesajele primite. Persuasiunea este n raport
Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002, pp. 137-141
48
direct cu claritatea, simplitatea i originalitatea ideii sau argumentelor puse n joc. Credibilitatea este dependent ns de statutul celui ce transmite mesajul i de inteligena receptorului. O surs autorizat (persoan public de mare notorietate, vedet sportiv, muzical sau de cinema, specialistul consacrat n domeniu) face mai credibil scenariul publicitar, cu att mai mult cu ct destinatarul este mai credul sau dispus s l performeze fr o reflecie suplimentar. Un prag minim de decodificare a mesajului i este necesar i suficient, de cele mai multe ori. Un afi simplu dar ingenios, un clip aluziv, ironic i inteligent i va reine mai curnd atenia, dect unul excesiv ncifrat i obscur. Realizarea artistic este cel mai bun indiciu al seriozitii demersului publicitar i, implicit, al calitii produselor i serviciilor promovate. Umorul, fantezia, inspiraia cromatic, ineditul sloganului pot fi uneori decisive pentru a reine atenia publicului, pentru a-i netezi cile nelegerii i persuasiunii. Spre deosebire de specialist, preocupat de ideea, structura i suportul formal al discursului, receptorul obinuit adopt un comportament funcional, lund decizii n privina opiunilor de consum sau de cumprare. Mesajul promoional trebuie astfel conceput nct: s se fac neles rapid i, pe ct posibil, fr efort; s plac, s atrag atenia, s stimuleze imaginaia; s creeze motivaia de cumprare; s informeze corect i clar; s etaleze diferena fa de ofertele similare; s par credibile i atente la interesul clientului virtual.
Pentru a fi convingtoare, astfel de mesaje vor dramatiza situaii, vor introduce personaje, vor crea atmosfera sau ambiana care s indice (sau s sugereze) crui tip de destinatar i se adreseaz. Statusul social i stilul de via al beneficiarilor, natura i anvergura nnoirilor aduse de produs, satisfaciile resimite de utilizatori vor fi simulate n afiele sau clipurile de promovare. Argumentele de ordin simbolic i cultural pot da greutate materialelor etalate, de aceea buna lor utilizare poate fi un semn al competenei i ingeniozitii publicitarilor.
49
VIII 2. FIGURI I ARGUMENTE UTILIZATE N DISCURSUL PUBLICITAR39

1. Clasificarea figurilor. Figurile snt acele scheme lexicale n care putem
recunoate abateri de la vorbirea obinuit. Exist un grad zero al limbajului fa de care orice eschiv sau extravagan intr sub incidena stilului. Exist mai multe clasificri ale figurilor de limbaj. Potrivit lui Olivier Reboul40, figurile pot fi : de cuvinte ; de sens ; de construcie ; de gndire. 1.1. ntre figurile evidente la nivelul cuvintelor, amintim repetiia, aliteraia (repetiia aceleiai consoane), tautologia (definirea uui lucru prin el nsui), rima (repetiia aceleiai silabe), paronomaza (asocierea unor cuvinte apropiate prin sonoritate, dar diferite n privina sensului), calamburul (apropierea unor termeni aparent asemntori, dar de sensuri diferite), onomatopeea 1.2. Figurile de sens au un rol persuasiv deosebit n practica discursului. ntre cele mai eficiente reinem : sinecdoca (figur de condnsare care const n a desemna ntregul prin parte sau partea prin invocarea ntregului), metonimia (const n desemnarea unui obiect cu numele altuia, n baza unei legturi simbolice, de contiguitate sau de cauzalitate), metafora (comparaie prescurtat, const n a desemna ceva prin asemnare cu altceva familiar), hiperbola (figur de exagerare a unor caliti sau situaii), litota (exprim lucrurile mimnd modestia), eufemismul (ascunde caracterul indecent sau penibil al unui cuvnt), oximoronul (apropie termeni contradictorii pentru a crea o formul paradoxal)
39
Cf. Petru Bejan, Gh.Teodorescu, Relaii publice i publicitate. Discurs, metode, interpretare , Editura Fundaiei Axis, Iai, 2003 40 Olivier Reboul, La rhtorique, PU F, Paris, 1990, pp. 35-64
1.3. Figurile de construcie principale snt inversiunea (schimb ordinea termenilor n propoziie), elipsa (const n omisiunea voit a unuia sau a mai multor cuvinte), reticena (intreruperea frazei pentru a-l lsa pe cititor s o completeze), antiteza (const n a pune n opoziie dou cuvinte sau idei), anacolutul (ruptur n ordinea discursului), gradaia (dispunerea evenimentelor sau faptelor ntr-o ordine de efecte cresctoare n dinamism sau n dramatism). 1.4. Figuri de gndire pot fi: alegoria (desfurare succesiv de metafore care trimit de la un sens propriu ctre un altul, figurat), ironia (presupune a afirma contrariul a ceea ce crezi), propsopopeea sau personificarea (const n a atribui cuvinte sau roluri i celor abseni), paradoxul (presupune afirmarea unor idei cu totul i cu totul neobinuite, care pot oca sau scandaliza). Dup alte clasificri, figurile se pot compune prin analogie (metafora, compraia, alegoria, personificarea), prin substituie (metonimia, sinecdoca, perifraza), prin opoziie (antiteza, chiasmul, antifraza, paradoxul, oximoronul), prin amplificare (hiperbola, gradaia) sau prin atenuare (eufemismul, litota). Figurile de stil n discursul publicitar se recunosc n materia scriiturii propriu-zise, adic n acele nscrisuri articulate pe suprafaa unui limbaj care se vrea excentric, plcut, interesant i persuasiv. Codul verbal (lingvistic) este dublat n anumite mesaje de suportul iconic. Imaginea nsi poate fi lecturat i interpretat n canonul figurilor. 41 Ea poate fi, ca i cuvntul, metaforic, hiperbolic, ironic, umoristic, eliptic sau alegoric.
2. Argumente raionale. Pentru a-i atinge inta, publicitatea trebuie s

atenueze i s nfrng toate inhibiiile posibilului cumprtor. Sinceritatea celui ce promoveaz un produs este totdeauna suspectat de client, de aceea se recurge frecvent la modaliti clandestine (V. Packard) sau perverse de persuadare. Ori ce poate inspira mai mult ncredere dectlogica? Unul din argumentele favorite ale creatorilor de publicitate este de ordinul entimemei, silogism trunchiat, n care una din premise estea abandonat discret, n profitul concluziei necesare. S lum, de exemplu, sloganul: Dac exigena cere calitate, (atunci) exigena cere Ariel.
41
Cf. Gilbert Durand, Rhtorique et image publicitaire, in Communications, nr. 15, 1970
51
n acest fals raionament, exigena este nu doar o linie de conduit ci chiar personificarea gospodinei pretenioase, care nu se mulumete dect cu produse de calitate. Calitatea suprapus detergentului n cauz devine astfel nota distinctiv, identitar, a produsului. Se mizeaz, n plus pe surpriza construciei lingvistice n care se anticipa un chiasm imperfect de tipul anadiplozei (repetarea aceluiai cuvnt la sfritul unei propoziii i n debutul celeialte) - Exigena cere calitate, calitatea cere Ariel. Prin relativa sa simplitate, entimema scutete reduce ponderea argumentelor cognitive insistnd pe legtura necesar dintre o anume trebuin i soluia pentru a o satisface. Dac vrei s ai dini frumoi i sntoi, folosete; Dac doreti s te simi puternic, cumpr.... n mod obinuit, entimema poate lua forma comprimat, uneori i alterat, a unei maxime sau a unui proverb (Spune-mi cu ce munceti, ca s-i spun cine eti Sota C.C.) Argumentarea se structureaz i pe voite nclcri ale logicii sau prin simulacre de ilogism.42 O reclam la un motoscuter pentru adolesceni anun n baza unei omonimii c E permis fr permis, paradoxul fiind rezolvat de simpla lectur literal, ntruct circulaia cu respectivul produs nu presupune un permis special. Hiponimia (incluziunea) poate fi la rndul ei suportul unor formulri aparent ilogice (Putei cumpra un Volvo la preul unui autoturism sau Exist autoturisme i exist Ford). Uneori snt valorificate ludic anumite praxeograme, adic scheme familiare de aciune i reprezentare (calitate nemeasc, precizie elveian, calm englezesc,rafinament franuzesc).Afiul unui festival de publicitate din Frana anuna c n sfrit, publicitatea nu va mai fi ntrerup de film, contrazicnd percepia comun a publicitii ca discurs agresiv n chiar monotonia lui exuberant. Reclama pentru Ciuc, berea romneasc, sfideaz sentenios bunele nravuri locale, afirmnd c Berea dup bere e plcere, dup ce romnul tia din moi-strmoi c Vinul dup bere e plcere.( ntre bere i plcere e mai mult dect o relaie ca de la rim la rim - termenii par a se confunda, precum n cazul paranomazei). Alte variaiuni n marginea logicii snt posibile datorit abaterilor de la schemele temporale obinuite (Philips este deja mine), de la cele cauzale (Bea un vin, s-i mearg din plin), ori prin rupturi tematice surprinztoare (Pentru c nu v place s fii n ntrziere, noi ne-am permis s lum un anumit avans- Audi). Coerena tematic poate fi bulversat uneori de anumite derapaje stilistice, de tipul anacolutului (parfum -pentru brbai care iubesc femeile, care iubesc brbaii). Alturi de contradiciile logice, folosirea expresiilor
42
Vasile Sebastian Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, ClujNapoca, 2001, pp. 132 sq; cf.i B. Grunig, Les mots de la publicit, CNRS, Paris, 1998.
52
tautologice poate fi de efect (Este bun, i n plus este bun Lesieur), cum i a formulelor concepute n tiparele falselor sinonimii (Este singurul pentru c este unicul). Un eficient mod de a argumentare este acela de a descrie cu fidelitate caracteristicile produsului promovat, pentru a-l face atractiv i interesant. Performanele tehnice i funcionale ale unei maini, de exemplu, snt evocate de un specialist care se adreseaz adevrailor cunosctori n domeniu, flatndu-le priceperea i bunul gust. Argumentarea narativ pune n joc, la rndu-i, adevrate scenarii care scot n eviden calitile unui bun de consum. O reclam televizat la o bere romnesc era inaugurat de cteva scene rzboinice, n care otenii autohtoni se luptau cu turcii. n pauza dintre btlii, domnul i invita boierii la o bere, pentru o binemeritat rcorire colectiv. Sugestia? Tradiie, for, personalitate, reconfortare, convivialitatetoate n jurul unei halbe.
3. Locuri cantitative i calitative. n Tratatul despre argumentare

Ch. Perelman43 identific n limbajul publicitii locuri de cantitate (un lucru valoreaz mai mult dect un altul, interesul tuturor valoreaz mai mult dect cel al unora, un bun durabil altuia precar) i de calitate (care privilegiaz unicul, originalul, fragilul, rarul, marginalul, geniul, personalitatea). Discursul publicitar are o structur deschis unei mari diversiti de soluii persuasive.
3.1. Locurile cantitative pot fi: spaiale - produsele snt bune i utile oriunde, pretutindeni, n natur, n familie, la serviciu, n main, n baie, n vacan, cu prietenii (Totul pentru casa ta; Iotis pentru ntreaga familie ); temporale eficiena lor este dovedit ntotdeauna, mereu, 24 de ore din 24, pe durata ntregii zile (cu Mc Donalds - te simi bine oricnd; ntodeauna CocaCola; Colgate total eficient 12 ore; Winterfresch dureaz mult, mult, mult mai mult. Respiraie rece ca gheaa ce dureaz). Reclama din urm juxtapune repetiia, tautologia i o comparaie cu iz metaforic, devenind interesant i sub aspect stilistic..
43
Chaim Perelman, L.Olbrecht Tyteca, Trait de largumentation, (22,23), PUF, Paris, 1958.
53
de volum - propune trei + unul gratuit sau oferte promoionale capcan, de genul dou la pre de una(Derby - de trei ori calitate, pentru fiecare produs, bineneles). de pre - mizeaz pe simul de economie al cumprtorului, care trebuie s se considere dup fiecare achiziie un adevrat nvingtor, chiar dac preurile se recomand ele nsele, eufemistic, drept avantajoase, excepionale sau, mai rar, fr concuren (Dero cur, dar nu te cur de bani(aliteraie i utilizare fals tautologic a unui cuvnt) de utilitate - produsul trebuie s satisfac o trebuin real, prin care s fie justificatinvestiia (detergentul Mr. Proper Mai curat i mai uor cu aa un ajutor; folosind Coccolino i clcatul devine floare la ureche. ntre timp mesteci Orbit - ntrete smalul dinilor; n plus, combate ph-ul, ceea ce poate fi un argument tiinific decisiv, dei puin camgreu de mestecat.
3.2. Locuri calitative: - noutatea, prospeimea, naturaleea, tinereea, feminitatea, virilitatea, ncrederea de sine, isteimea, performana i competitivitatea Argumentul isteimii este frecvent folosit; el mgulete cumprtorul pentru inspiraia de a fi investit n produsul respectiv. Bonux, de pild, pune pre pe isteime. Unele produse snt destinate copiilor cu prini istei. Or ce printe s-ar dori altfel recunoscut? Chiar i de pisici. Pentru ca pisica ta s torc de plcere, vei cumpra Whiskas. Dar cinele? Stpnul iste va lua Chappi, chiar dac va constata pe punga lui preul isteimii. Unii nu tiu s mnnce paste, alii nu tiu ce paste s mnnce, constat o alt formulslogan, valorificnd un perfid chiasm retoric. Soluia este ea nsi rimat: Paste scurte n forme multe. Pentru posesorii de mtrea, panaceul este Wash & Go, cel ce promite Un pr minunat fr btaie de cap. Ca s scapi i de teroarea iernii, Girexim i propune s-i iei central termic i s bagi iarna n clduri un fericit calambur cu aluzii discret ironice. Publicitatea insist asupra utilitii imediate a unui obiect (toat lumea l are, tu de ce nu?), asupra diferenei specifice (spre deosebire de celelalte, acesta). n retorica publicitar predomin antiteza: produsul X este mai bun, diferit, de toate celelalte, care snt excluse din competiie (detergentul universal se opune celui obinuit; Vodca Stalingrad este nemaipomenit restul nu conteaz). Amplificarea (hiperbola) este la ea acas: noul detergent este recomandat de superlative ndoielnice mai alb, mai curat, mai strlucitor.
54
Uneori snt evitate locurile comune, mizndu-se pe formule paradoxale, care valorific un element surpriz sau chiar nonsensul (la un vin sec de Murfatlar, reclama este un banc sec ce specula omonimia cuvntului vin). Rmne s evalm surprizele pregtite de firma LUX, care execut pantofi din pielea clientului. Cine se va lsa persuadat s-i pun pielea la btaie? Analiznd reclamele la Saponide i detergeni, Roland Barthes44 recomanda un studiu psihanalitic asupra acelor formule publicitare propuse de Unilever, un concern anglo-olandez. Unii detergeni, observ Barthes, ucid murdria, alii o alung, n timp ce alii o distrug. Aciunea lui Persil, bunoar, face ca un obiect s fie mai alb dect cellalt; Omo cur n profunzime; el este mai alb, mai curat, mai strlucitor. n plus, spuma produs de respectivii detergeni are o funcia sugestiv. Nu se asociaz celei degajate de ampanie sau pufozitilor vestimentare? Spuma ar fi, crede Barthes, semnul unei anume spiritualiti, pretextul unei adevrate fenomenologii ambientale. n Reclam pentru profunzime, Barthes constata c produsele pentru nfrumuseare snt nsoite frecvent de recomadri tiinifice prin care se demonstreaz efectul de profunzime (respectivul cur n profunzime, elimin n profunzime, hrneate n profunzime). Conflictul publicitar dintre ap i grsime d ctig uneori celei dinti, care va hidrata profunzimile pielii, dar i celeilalte, fcnd din uleiuri, creme (lichide, fluide, ultrapenetrante), loiuni (tonice, astringente) hran pentru piele sau pori. 45
4. Sloganul publicitar. Fiind o formul concentrat, de impact imediat, sloganul

exploateaz ntreg arsenalul de strategii retorice pentru crea motivaia necesar cumprrii produsului promovat. Un exemplu de manipulare publicitar? Un afi publicitar norvegian altur n manier eliptic produse considerate reprezentative pentru diferite ri comunitare, cu scopul de a identifica produsul identitar al acestei ri: Frana are vinul su. Italia - pastele. Germania Mercedesurile. Rspunsul este sugerat de fotografie: un peisaj nordic, muntos, la baza cruia se afl o ntindere de ap, populat cu o nav de pescuit. Pe fundal, un logo vorbete despre Somonul de Norvegia. Concluzia? Somonul reprezint identitatea culinar a Norvegiei, fiind un produs de lux (ca i Mercedesul), numai c unul natural, ecologic. Norvegia, patria somonului, un slogan favorabil nu doar industriei de pescuit, ci i turismului din aceast parte de lume..
44 45
Roland Barthes, Mitologii, Institutul European, Iai, 1997, pp. 48sq. ibidem, p. 150
55
Celebrul slogan franuzesc La vache qui rit. Tous pour une. Une pour tous, nainte de a ajunge la chiasmul lingvistic, a avut o lung istorie grafic. Din 1921, francezii au tocit premeditat coarnele vcuei care rdea cu tiuta expresie hilar, mrindu-i totodat i suprafaa zmbetului, pentru a o face mai simpatic i fermectoare. n plus, trsturile snt treptat feminizate, agndu-i-se n urechi drept cercel chiar cutia cu brnz topit pe care o promoveaz. Cele mai numeroase sloganuri valorific figuri ale asemnrii, de genul metaforei. Dac Mercedes SL55AMG este un diamant pe roi, un Pentium 4 echipat cu memorie DRAM este ca un Porsche cu roi de prob. Comparaie, de ast dat, are valoare metaforic, asocierea ordinatorului cu o main de mare vitez (deloc ieftin) sugernd confort i siguran. i mai mult vitez pretind produsele Microsoft. Sloganul firmei Prepare to fly (Pregtete-te s zbori) a fost abandonat dup atentatul din 11 septembrie, fiind nlocuit cu Yes, You can! (Da, poi!), invitaie de a te iniia n tainele tehnologiei informaionale performante. Mitologia vitezei este invocat n promoiile la produsele Hewlett Packard (calculatoare i imprimante) din a doua jumtate a anului 2001, pentru ca de curnd un nou slogan s recomande produsele HP drept o afacere mare pentru companii mici. Contrastul mrimilor spulber percepiile eronate, corijate numai de un slogan inspirat. Tot antiteza este folosit i pentru rivalul Compaq mic pe dinafar, mare pe dinuntru, idee fructificat n manier oximoronic de automobilul Matiz micul gigant al oselelor autohtone. Dac Matizul surprinde prin volumul considerabil disimulat de forme aparent mici, Mastercard propune ntr-o form ultra-comprimat un maximum de greutate i de profit (Cumprturi uoare, ctiguri grele), tot n tipar antitetic. Sloganurile pentru buturi alcoolice sau rcoritoare exalt argumentele ambianei, plcerii de a consuma, de a petrece, de a comunica.. Berea sporete convivialitatea; dar nu orice bere. Poate Bergenbier? Argumentul ar fi c Prietenii tiu de ce. Sau Tuborg? Argumentul? Tuborg m place aa cum snt. O confirm i formula-aliteraie Tu i Tuborg, din care se deduce uor c fiecare va avea de ctigat. Ori berea Skol? E limpede c e bun sun sloganul, iar consumatorul i amintete galnic de inspitara reclam TV, n care lichidul spumos nvluia discret formele nude ale unei tinere dornice s se rcoresc n interiorul sticlei. Berea autohton nu e defel de lepdat. De ce ne-am putea lsa ispitii? De una care valorific apele (naturale, bineneles) carpatine? Sau care te ntrete, fortific, te face mai puternic - precum urii sau zimbrii munilor notri seculari. S ne lsm sedui de
56
superlativul antonomazic al lui Ursus regele berii sau de Zimbrul resuscitat lingvistic de berarii Iaului. La fel stau lucrurile i cu vinul. O reclam ndeamn s alegi un vin, pentru c n felul acesta o s-i mearg din plin. Sloganul este o traducere aproximativ a proverbului cine se scoal de diminea. Cei mulumii cu minimum de investiie, dar maximum de efect se vor consola cu Viagra sracului, un vin negru, care promite - mai mult metaforic - efecte similare cosmopolitului medicament. ns Dac-i pas ce bei, poi alege un whisky Wembley! Pentru aa capriciu, rima nu este suficient. Sloganurile pentru rcoritoare atac temele psihologiei behavioriste, insistnd pe subtile forme de sugestionare senzorial: Fanta la distracie se cunoate; Sprite: Ascult-i instinctul! Urmeaz-i setea; Coca-cola - Viaa are gust!.
5. Publicitatea subliminal. Cazul Benetton. Din 1982, fotograful Oliviero

Toscano ncepe colaborarea cu Benetton, creia i aduce rapid o celebritate nesperat, valorificnd ideea multirasialitii din perspectiva conceptului de reality pub. Importante pentru Benetton snt culorile. Fotografiile lui Toscani snt adevrate metafore vizuale. Una reunete ase aduli i tot atia copii ntr-un concert de culori, sugernd concordie n temeiul multietnicitii i multirasialitii. Sloganul publicitar va fi Toate culorile din lume. Celelalte reprezentri foto valorific teme de impact politic i social, sugernd prietenia, solidaritatea, fraternitatea ntre oameni cu opiuni ideologice diferite: doi copii unul alb, altul negru, mbrcai n acelai pulover, doi copii negri mbriai, purtnd pe jucrii i n pr drapelele american i sovietic, plus sigla devenit celebr United Colors of Benetton( calchiere a formulei United States Of America, numele naiunii celei mai puternice, simbol al forei, prosperitii i succesului). Treptat produsele Benetton dispar de pe afi, fcnd loc pe de o parte scenelor sugernd pacea i nelegerea ntre ri aflate n conflict, dar i mesajului subliminal potrivit cruia toate culorile snt valoroase pentru c toi oamenii snt egali. Imaginile a dou mini alb i neagr unite de ctue, sau cea a unei negrese alptnd un copil alb, au produs un impact publicitar deosebit, datorit noutii temei publicitare alese. Fotografii rednd un preot srutnd ptima o clugri, ori cea a unui nou nscut, plin de snge, nainte de a i se tia cordonul ombilical, un bolnav de SIDA murind n mijlocul familiei sale, vapoare de albanezi supraaglomerate aflate n deriv, refugiai africani nfometai i disperai, o main n flcri distrus de Mafia, indieni scufundndu-se n timpul unor inundaii la Calcuta au produs mai degrab scandal, fcnd mrcii o publicitate negativ - n fapt tot publicitate. Singura legtur a fotografiei cu
57
firma promovat este sigla - slogan, etalat discret ntr-un mic chenar verde. Francezii au respins temeiurile invocate de publicitatea tip Benetton, denunnd cu ocazia unui united Boycott utilizarea de motive etice i umanitare cu scopuri publicitare. Pentru Benetton important este marca cea care d diferena fa de produsele n serie. Deschiderea unui magazin al firmei la Iai a fost precedat de un afi discret care prezenta imaginea reduplicat a unei tinere purtnd un pulover de aceeai culoare n ambele fotografii. Singura diferen, abia perceptibil, era c unul din cele dou pulovere nu avea sigla bine cunoscut a firmei, care-i conferea produsului calitate i pre. Publicitatea subliminal este frecvent ntlnit n mass-media; amestecul de publicitate i informaie de pres pot spori impactul, intensitatea i durata percepiei. Punerea n pagin, literele folosite, dimensiunile textului i imaginilor snt avute n vedere pentru a scoate n eviden un client promitor. Ea este utilizat cu succes i n publicitatea electoral. Helmut Kohl, ex-cancelarul german se pare c a pierdut 2 milioane de voturi pentru c a aprut pe afie, neinspirat, fr obinuiii ochelari, n timp ce la noi Emil Constantinescu s-a folosit n campania prezidenial cu succes, de ast dat - de asemnarea cu figura domnitorului Cuza, sugernd c ar putea fi, ca i ilustrul nainta, un conductor priceput, apropiat de popor, un om al dreptii.
6. Publicitatea negativ. O bun ocazie de mediatizare, chiar dac negativ, este

oferit de pres, gata oricnd s ofere curioilor detalii picante despre viaa vedetelor. Designerul de mod M. Blackwell public anual lista celor mai prost mbrcate staruri: n 2001 Anne Robinson conducea detaat, fiind urmat de Britney Spearce i Juliette Binoche supranumit catastrofa haute couture-ului. Actorii hollywoodieni au parte i de clasamente rsturnate, n care snt rspltii cei mai slabi actori, cele mai proaste filme, cei mai nepricepui regizori. ntmpltor sau nu, cei invocai nu snt deloc anonimi. Pagini ntregi pe Internet prezentau la modul hiperbolic performanele produsului DHEA (dehidroepiandrosteron) mama tuturor hormonilor, un supermen al hormonilor, hormonul fntnei tinereii, regina, pilula vinectoare. Medicii preveau ns c folosirea medicamentului fr o recomandare specializat poate avea consecine tragice. DHEA uleiul de arpe al anilor 90, nsoit de contrareclama unui specialist (Eu nu l recomand) a avut o bun cutare la vremea respectiv
58
Publicitate negativ este fcut i de Directiva CE 89/622, care-i oblig pe productorii de igri s adauge pe fiecare pachet o atenionare cu substrat medical (Tutunul duneaz grav sntii), precauie care se dovedete i acum total ineficient.
59
VIII. 3. HERMENEUTICA DISCURSULUI PUBLICITAR

Orgolii exclusiviste au inut hermeneutica departe de domeniul profan al comunicrii i al experimentelor mediatice. Nu exist scrieri consacrate exclusiv hermeneuticii publicitare, cum nici o disciplin academic axat pe acest tip de interes. Texte precum cele ale lui R. Barthes (La rhtorique de limage) sau Jean Baudrillard (Le Systme des objets) invoc mai curnd semiotica i retorica drept referine disciplinare, dei, n esen, miza demersurilor este centrat prioritar conceptele de semn i interpretare. Tocmai din acest motiv se cuvin formulate cteva precauii necesare: hermeneutica se recomand astzi mai curnd ca o disciplin filosofico-literar, dar aplicaii al ei snt relevante n domenii precum teologia, jurisprudena, istoria, arta, politica, tiinele comunicrii; dat fiind enormul interes strnit astzi, publicitatea, ca fenomen mediatic, dar i ca tip particular de discurs, face cu real ndreptire obiectul unor abordri hermeneutice; metodologia hermeneutic poate fi privit fie ca autonom, fie complementar, fie subordonat celei semiotice; diferena dintre cele dou metodologii este una de obiect, perspectiv de studiu i vocabular; retorica i hermeneutica snt parte a metodei semiotice; prima etalat la nivelul expresiei, cealalt la nivelul semnificaiei; retorica este reversul hermeneuticii prima ncifreaz sensul la nivelul limbajului, decripteaz; ca i semiotica, hermeneutica are o tripl deschidere: sintactic, semantic i pragmatic; spre deosebire de cea dinti, preocuparea hermeneutic, centrat pe exigenele interpretrii, adncete perspectivele captrii sensului ascuns, comprehensiunii de sine i a lumii exterioare; scopul hermeneuticii publicitare este acela de a oferi specialitilor modele de abordare comprehensiv, intensional, a semnificaiei mesajelor publicitare; obiect al hermeneuticii publicitare snt semnele, simbolurile i reprezentrile etalate n mesajele de gen; 60 secunda l descifreaz sau l
dac semiotica propune strategii de descriere a naturii i funcionrii semnelor, hermeneutica vizeaz interpretarea lor, parcurgerea traseului retroactiv creaiei acestora, pentru a reface sau a deconstrui inteniile autorilor;
datorit ariditii conceptuale i, uneori, sofisticrii artificiale a metodei semiotice, se resimte nevoia orientrii ctre o metodologie mai subtil i flexibil, care s privilegieze critica i nelegerea mesajelor;
ea ar focaliza atenia asupra semnificaiei semnelor, asupra codurilor i simbolurilor culturale care se vor cunoscute i descifrate, putnd fi util comunicatorilor instituionali, copywriterilor, conceptorilor i strategilor de brand... i nu numai.
Exigenele metodologice ale unei abordri hermeneutice ar trebui circumscrise, n principiu, urmtorului decalog : 1. Hermeneutica este tiina (arta, abilitatea) interpretrii; ea trebuie recunoscut fie ca disciplin autonom, reunind ansamblul teoriilor despre interpretare, fie ca metod exegetic. 2. Interpretarea este un proces intenional, de negociere i elucidare a sensului vizat de autor n opera sa. Ea const n performarea textului, adic n nelegerea (comprehensiunea) lui optim i convertirea acestei nelegeri n demers de edificare n raport cu sine, cu ceilali sau cu lumea. 3. n principiu, totul se poate interpreta (de aici caracterul universal al interpretrii), dar nu orice act intelectiv este interpretare n sens hermeneutic. Interpretarea este dezvoltarea sau rectificarea unei nelegeri prealabile, a prii din perspectiva ntregului i a ntregului din perspectiva prilor asamblate semantic. 4. Obiecte al interpretrii, n sens larg, snt semnele, simbolurile, reprezentrile mentale; n sens restrns, obiect hermeneutic este textul, gndit ca practic semnificant. Exegeza (comentariul) este interpretare textual. 5. Condiii prealabile ale interpretrii: existena unui obiect bine circumscris i disponibilitatea interpretului de a-l descifra i nelege. 6. Sensul unui text nu este univoc; el poate face loc unei multitudini de interpretri. Axa interpretrii verosimilitatea. 7. Criteriile unei interpretri reuite: consisten logic (noncontradicie), coeren argumentativ, noutate, inventivitate, credibilitate, adeziune i recunoatere din partea publicului avizat, relevan pragmatic. Validarea unei interpretri este fcut de comuni-
61
tatea interpreilor consacrai ntr-un domeniu de referin sau n tematica abordat de autor. 8. O interpretare este reuit dac folosete la ceva (clarific, edific, justific, vindec, modific anumite inerii epistemice sau indic noi linii de aciune). Performana interpretrii depinde n mare msur de competenele interpretului; acesta convertete propria subiectivitate n direcia unei obiectiviti scontate. 9. Practica interpretrii este condiionat istoric, politic i cultural. Nu exist interpretare pur, degajat de prejudeci; dac acestea din urm conduc spre eroare sau spre soluii inadecvate exigenelor comunitare, ele trebuie cunoscute, controlate i, eventual, anihilate. 10. Interpretarea este putere; ea nvinge n raport cu fora persuasiv a celui care o propune, cu tria i verosimilitatea argumentelor invocate. 46
De reinut:
nu orice este interpretare, deci nu orice intr sub incidena hermeneuticii; ca demers intenional, ea angajeaz un interpret specializat, disponibil s descifreze ori s investigheze un obiect bine circumscris, cu vocabulare i metode specifice, pentru a-l face transparent i inteligibil cititorilor critici sau comunitii profesionale la care subscriu att exegetul ct i autorul; medierea textual ne ferete de asumarea hermeneuticii ntr-un neles spontan, naiv sau empiric; interpretul nu opineaz la orice, nu prezice, nu ghicete, ci delibereaz i argumenteaz dup reguli discursive i metodologice ferme; dat disciplinat, interpretarea se convertete n demers profesional, bine structurat i eficient sub aspectele edificrii personale i valorizrii culturale.
VIII.4. MODEL DE ANALIZ SEMIOTIC A IMAGINII PUBLICITARE

Analiza semiotic a mesajelor vizuale urmrete identificarea, descrierea i descifrarea codurilor de construcie a acestora, cu scopul de a surprinde toate inteniile puse n joc de autorul sau de sursa lor. Iat un breviar al codurilor care pot fi urmrite n cazul unei analize a imaginii publicitare statice:
46
Cf. Petru Bejan, Hermeneutica prejudecilor, Editura Fundaiei Axis, Iai, 2004, pp. 12 sq.
62
1. Codul morfologic vizeaz lectura mesajului n form de Z (fotografie-sloganimaginea produsului); 2. Codul iconic (vizual): a) mesajul denotaiei (descrierea fidel a ceea ce este reprezentat); b) mesajul conotaiei; - cod pictural (fotografic); - cadraj i compoziie; - lumini (ecleraj); - poza modelului (fizionomie i atitudine); cod cromatic (descrierea culorilor); cod socio-cultural: - elemente cu caracter identitar (repere turistice, simboluri locale...) - elemente de specificitate n arhitectur, decor, mobilier, fundal; - vestimentaie; 3. Cod verbal (textual): a) cod tipografic (scriitur, font); b) cod retoric (identificarea i analiza figurilor de stil, analiza argumentelor); c) cod hermeneutic (analiza semnificaiilor textului i negocierea sensului presupus): identificarea cuvintelor-cheie; identificarea i interpretarea ambiguitilor sau a contradiciilor; identificarea i interpretarea simbolurilor (cromatice, numerice, heraldice); identificarea miturilor sau elementelor mitologice; identificarea stereotipurilor i a prejudecilor; identificarea conceptului, a ideii de fundal, a arhetipurilor sau a mesajelor subliminale. 4. Discursul global: a) asamblarea prilor; b) formularea i argumentarea ipotezei; 63
c) identificarea sensului presupus al mesajului; d) analiza compatibilitii mesajului cu publicul int; e) analiza realizrii artistice (cod estetic); f) aprecierea eficacitii mesajului. n cazul imaginii publicitare dinamice (filmul publicitar, de exemplu), codurile anterioar evocate pot fi urmrite, sesizate i analizate urmtoarele coduri: factual (descrierea succesiunii faptelor sau a ntmplrilor dramatizate) narativ (viznd construcia narativ, rolul povestirii i al povestitorului...) ludic (referitor la scenariu, personaje i la jocul actoricesc). n plus, codurile estetic (menit a pune n discuie calitatea realizrii de ansamblu) i pragmatic (destinat evalurii eficacitii demersului ntreprins) devin eseniale pentru a msura gradul de realizare a proiectului publicitar propus publicului. Un astfel de model, oricnd perfectibil, poate fi aplicat tuturor mesajelor vizuale, inclusiv celor artistice. El ofer receptorului virtual un ghid riguros, funcie de care s-i orienteze dispozitivul perceptiv, fcnd posibil astfel captarea i nelegerea sensului disputat. pe lng
Exerciii de interpretare a imaginii publicitare:

Selectai una sau mai multe din imaginile urmtoare, cutnd s identificai i s interpretai elementele mitice sau simbolice, plecnd de la inteniile presupuse ale sursei (autorilor), de la inteniile divulgate n imaginile propriu-zise i de la ipotezele dumneavoast, ca receptori specializai.
64
65
66
67
68

Curs de Semiotica - Tehno

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Curs de Semiotica - Tehno

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Prof. dr.

Petru BEJAN, SEMIOTIC

Concepte ale semioticii i comunicrii

II. III. IV.

ntemeierea semioticii moderne

Clasificri ale semnelor

VII. Metodele semioticii VIII. Semiotica aplicat. Semiotica discursului publicitar

I. CONCEPTE ALE SEMIOTICII I COMUNICRII

I.1. SEMIOTIC, SEMIOLOGIE, SEMN, SEMIOZ

2. Distincia dintre semiologie i semiotic este arbitrar. Saussure vorbea de

Petru BEJAN, SEMIOTIC

fa, termenul semiologie se folosete n scrieri ataate mai curnd

3. Semiotica este o disciplin explicativ, dar are i aplicaii practice.

I.2. SEMIOTIC I COMUNICARE

Petru BEJAN, SEMIOTIC

Jean Marie Klinkenberg, op.cit., pp.37 sq.

3. Funciile comunicrii din perspectiva lui Roman Jakobson snt urmtoarele:

Teme i ntrebri de control:

Petru BEJAN, SEMIOTIC

II. PROBLEMELE I PROMISIUNILE SEMIOTICII12

1. Incertitudini epistemice. Sntem, chiar fr s ne dm seama, prini n plasa

2. Ajustri culturale. n ce msur semiotica ar putea rspunde unui proiect

I. CONCEPTE ALE SEMIOTICII I COMUNICRII

Petru BEJAN, SEMIOTIC

3. Replieri istorice. Umberto Eco evoca la un moment dat posibilitatea unei

I. CONCEPTE ALE SEMIOTICII I COMUNICRII

Teme i ntrebri de control:

III. ABORDRI SEMIOTICE ALE CULTURII13

1. Arheologii structurale. Deprecierea istoriei totale a coincis la un moment

Ibidem, pp. 22 sq.

II. PROBLEMELE I PROMISIUNILE SEMIOTICII

Petru BEJAN, SEMIOTIC

3. Filosofia formelor simbolice. Orientarea fenomenologic i culturalist n

II. PROBLEMELE I PROMISIUNILE SEMIOTICII

4. Resemnificarea semnului. Poate fi totui semnul "resemnificat"? Trei

Petru BEJAN, SEMIOTIC

6. Semn i epistem. "Un nou neles al semnelor" cercetase i Michel Foucault

II. PROBLEMELE I PROMISIUNILE SEMIOTICII

7. Reprezentarea celuilalt. Antiistorist n esen, opiunea structural nu se

8. Stilul ca diferen. Sub ce raport ar trebui gndit vecintatea semnului i a

9. Semnul n orizontul comunicrii. Probabil cea mai spectaculoas

Petru BEJAN, SEMIOTIC

Teme i ntrebri de control:

IV. PRELIMINARII LA O "DISCIPLINA SIGNORUM"14

IV.1. ECHIVOCURI SEMANTICE

Petru BEJAN, SEMIOTIC

2. Etimologii. Cu toate acestea, i la greci, ca de altfel n toat lumea antic,

III. ABORDRI SEMIOTICE ALE CULTURII

IV.2. ANTECEDENTE "CLASICE"

Petru BEJAN, SEMIOTIC

2. Soluii eleniste. Mult mai scrupuloi, stoicii construiesc o logic n temeiuri

III. ABORDRI SEMIOTICE ALE CULTURII

3. Primele polemici. Multe din ideile "zenonitilor" snt reluate, criticate i

Petru BEJAN, SEMIOTIC

IV.3. TEORIA AUGUSTINIAN A SEMNULUI

III. ABORDRI SEMIOTICE ALE CULTURII

Petru BEJAN, SEMIOTIC

III. ABORDRI SEMIOTICE ALE CULTURII

2. Rangul i virtuile cuvintelor. Ce relaii exist ntre semn i cuvnt - pe de o

Petru BEJAN, SEMIOTIC

III. ABORDRI SEMIOTICE ALE CULTURII

Petru BEJAN, SEMIOTIC

5. Cartea vieii i tcerea Creatorului. Cum "vorbete" Dumnezeu