Economie teoretic i aplicat Volumul XX (2013), No. 2(579), pp.

124-137

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

Aurelia-Felicia STNCIOIU Academia de Studii Economice din Bucureti stancioiufelicia@hotmail.com Codrua-Adina BLTESCU Universitatea Transilvania, Braov mbaltescu@clicknet.ro Andreea BOTO Academia de Studii Economice din Bucureti andreea_botos@yahoo.com Ion PRGARU Universitatea Politehnica, Bucureti pargaruion@yahoo.com Rezumat. Dei potenialul turismului balnear romnesc este excepional, efectele practicrii acestuia nu se ridic la nivelul resurselor naturale existente, motiv pentru care Romnia se afl, pe nedrept, la o distan considerabil de principalii competitori internaionali europeni cu tradiie n turismul balnear. Cauzele sunt situate pe toate nivelurile (macro, micro i mezo) i provin din ambele sensuri (dinspre consumatori, a cror percepie trebuie schimbat, dar i dinspre numeroi deintori ai acestor resurse). nainte ns de a studia cauzele, este necesar nelegerea, cunoaterea i aducerea la acelai numitor a conceptelor i dimensiunilor turismului de sntate. Cuvinte-cheie: turism balnear; turism medical; turism de wellness; turism de spa; marketing n turismul balnear. Cod JEL: M31. Cod REL: 14G.

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

125

Introducere Pentru a avea o viziune larg asupra rolului, dar i asupra implicaiilor pe care le are turismul balnear n Romnia, este necesar ca el s fie ncadrat i privit ntr-o perspectiv ampl. Aceasta se poate realiza prin determinarea valenelor sale multiple, exprimate, de resursele i activitile din cadrul destinaiilor i prin stabilirea relaiilor sale cu alte dou concepte adiacente din zona sntii (turismul medical i turismul de wellness). Delimitarea insuficient de clar n literatura de specialitate a conceptelor menionate, dar i discrepanele existente la nivel internaional, conduc la un grad de cunoatere limitat i, de aici, la o percepie necorespunztoare n ceea ce privete turismul balnear n ntreaga lume i, bineneles, n Romnia. Pentru specialistul n marketing, acest fapt conduce la ngreunarea procesului de elaborare a produselor turistice i, de asemenea, la necesitatea stabilirii corecte a avantajelor comparative n turism (eseniale n analiza concurenei), ca punct de plecare n construirea strategiei de poziionare a produsului i, respectiv, de construire a strategiei de produs. Cadru conceptual Poate cel mai important aspect care vizeaz turismul balnear n Romnia se refer la faptul c, n prezent, nu exist uniformitate n nelegerea conceptelor eseniale legate de dezvoltarea acestuia, i anume conceptele de sntate, vindecare medical i wellness. Conceptul de sntate, definit iniial ca fiind o stare de bine la nivel fizic, mental i social, depind simpla absen a bolii (World Health Organisation, 1948), a fost mbuntit ulterior, prin sublinierea convergenei conceptelor de sntate fizic i sntate mental, considerndu-se ca fiind un instrument pentru contientizarea i satisfacerea nevoilor, resurs pentru viaa cotidian i concept pozitiv care reliefeaz resurse sociale, personale i capaciti fizice ale unei persoane (World Health Organisation, 1984). Prin coresponden, turismul de sntate reprezint de asemenea un concept cuprinztor, cu mai multe categorii de activiti (cum sunt activiti ce implic soarele i distracia, activiti care implic sntatea n mod indirect, activiti n care sntatea ocup locul central, ,,activiti de saun i masaj, ,,activiti de tratament medical), toate cu puncte de inflexiune spre alte forme de turism: turismul de agrement, de aventur, sportiv, medical, de wellness etc. (Goeldner, 1989, preluat din Hall, 2013, p. 7). Dei delimitat la nivel internaional ca fiind un concept sinergetic, n Europa Central i de Est, turismul de sntate este neles ca fiind reprezentat, n principal, de aspecte medicale i curative (Smith, Puczko, 2009, p. 6). Astfel, n cazul Romniei (ca parte a Europei Centrale i de Est), conceptul de sntate presupune, la nivel de

125

126

Aurelia-Felicia Stncioiu, Codrua-Adina Bltescu, Andreea Boto, Ion Prgaru

percepie colectiv n principal, vindecarea fizic, medical, prin ape terapeutice i spa-uri, ncadrndu-se n conceptul de wellness medical (Smith, Puczko, 2009, p. 24). Aceast convingere este total ndreptit dac se are n vedere ntregul potenial balnear al Romniei, reprezentat de calitatea apelor minerale i termale. ns, pentru clarificarea conceptului, precum i pentru evidenierea particularitilor turismului balnear n Romnia i, respectiv, pentru eliminarea imaginii sale amorfe, este necesar repoziionarea sa, pornind de la necesitile turitilor (implicit, motivele vizitrii destinaiilor, clasificate n turism medical i turism de wellness) (Figura 1).

Sursa: prelucrare dup Smith, Puczko (2009, p. 7) i Teleki, Munteanu (2012, p. 56). Figura 1. Dimensiuni ale turismului de sntate

ntregul sistem implic att cure de recuperare medical, cure balneoclimatice terapeutice i cure profilactice secundare, ct i tratamente de nfrumuseare, sport i fitness, cure profilactice primare i yoga i meditaie. Pentru fiecare dintre aceste posibile produse turistice/balneare, pentru care se poate contura clar forma de turism echivalent, se impune o compatibilitate i cu elementele definitorii, componente ale destinaiei/staiunii turistice, cum sunt resursele sale naturale i antropice, resursele socioculturale, infrastructura, structurile de primire turistic etc., toate contribuind la facilitarea desfurrii activitilor specifice.

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

127

n ultimul timp, turismul medical, definit ca fiind aciunea de a cltori cu scopul de a-i mbunti sntatea (Bookman, Bookman, 2007, citat n Reddy et al, 2010, p. 510), cunoate o dezvoltare tot mai accentuat. Aceast form de turism este corelat cu proceduri opionale ntr-o msur mai mare (cele mai frecvente fiind procedurile cosmetice, stomatologice, cardiologice, ortopedice, bariatrice etc.) i, dac este cazul, cu situaii de urgen (Horowitz et al., 2007, p. 33). Principalul motiv al existenei turismului medical n general, este accesibilitatea (preul). De aceea, n industria actual a turismului medical, pacienii cltoresc mai ales din rile dezvoltate ctre rile n curs de dezvoltare, interveniile chirurgicale din acestea din urmi fiind mai puin costisitoare dect interveniile corespondente din Statele Unite ale Americii sau Marea Britanie (Horowitz, Rosensweig, 2008, p. 31). Tendina este favorabil i dezvoltrii turismului balnear romnesc. Totui, un studiu McKinsey, desfurat de Ehrbeck, Guevara i Mango, n 2008, indic faptul c turitii medicali sunt interesai mai mult de calitatea i rapiditatea prestrii serviciilor dect de preurile sczute, acest fapt conducnd la necesitatea rafinrii produsului turistic balnear sau, cu alte cuvinte, a mbogirii sale cu servicii/activiti cu impact direct asupra sntii, cum sunt cele sportive, de loisir etc. Pornind de la aceast premis, ageniile de turism specializate creeaz produse turistice multiple, care includ servicii de rezervare, cazare, transport, mas, servicii specifice interveniei chirurgicale etc., dar i de relaxare/recreere. Turismul balnear cunoate o larg dezvoltare sub umbrela conceptului de turism medical, turism/produs de ni, care include servicii medicale, dar i produse turistice (Yu, Ko, 2012, pp. 80-81), ale crui tendine generale stau la baza perspectivei turismului balnear. n cadrul modelului tradiional de cltorie internaional, pacienii din rile n curs de dezvoltare se deplaseaz pentru ngrijiri medicale, n centre medicale cu standarde ridicate din rile dezvoltate (Horowitz, Rosensweig, 2007, p. 26). Cercetri anterioare indic faptul c turismul balnear este privit i neles ca avnd n componen o singur form de turism turismul de tratament, form specific a turismului de odihn, care, n special n ultimele decenii, odat cu creterea surmenrii i a numrului de boli profesionale provocate de stresul vieii moderne din marile aglomerrii urbane (Snack, Baron, Neacu, 2001, p. 38), a cunoscut o dezvoltare nsemnat. De fapt, aceast percepie este pe deplin ndreptit, n contextul n care staiunile balneare est-europene i, implicit cele romneti, reprezint centre istorice medicale i de spa, unde turitii, adesea denumii pacieni, vin, n principal, pentru vindecarea fizic (Smith, Puczko, 2009, p. 6). Caracteristicile importante ale acestor centre cum sunt: repartizarea relativ liniar i cu o

127

128

Aurelia-Felicia Stncioiu, Codrua-Adina Bltescu, Andreea Boto, Ion Prgaru

intensitate constant a circulaiei turistice n cursul ntregului an, reducerea sezonalitii, posibilitatea asigurrii efecturii unor sejururi relativ lungi (ntre 12 i 30 zile), atragerea unei clientele stabile, repetarea tratamentelor i curelor balneare cu rezultate directe asupra sntii, prestarea unor servicii complexe i calificate care genereaz ncasri medii sporite pe zi-turist etc. (prelucrare dup Snack, Baron, Neacu, 2001, p. 39), se pot transforma n avantaje competitive incontestabile, n contextul planificrii de marketing al destinaiei. n sistemele de sntate europene, staiunile balneare reprezint destinaii turistice importante, n special pentru consumatorii care caut n egal msur sntate i agrement. Dac n Romnia, iniial, produsul turistic prezenta doar elemente de baz, tradiionale, fiind bazat strict pe aspecte ale balneologiei (echivalent al spa-urilor medicale din Statele Unite ale Americii), referitoare la cure sau tratamente n prezena unui medic, astzi produsul este completat cu alte servicii balneare, devenind o combinaie de servicii tradiionale (proceduri i tratamente specifice) i servicii de ntinerire (Kapczynski, Szromek, 2008, p. 1035) ns, n termeni de marketing, nu se poate vorbi de un ,,produs turistic dezvoltat, marketarea lui oprindu-se abia la nivelul 2. n plan internaional, piaa turismului balnear s-a dezvoltat, n principal, prin atragerea acelor consumatori care doresc s beneficieze de servicii de ntreinere a sntii i profilaxie, protejndu-i de efectele negative ale lumii moderne, context n care standardele staiunilor balneare se mbuntesc continuu. i n Romnia au fost stabilite criteriile pentru atestarea staiunilor turistice, de interes local sau naional, ele incluznd, printre altele, amplasarea ntr-un cadru natural fr factori poluani; atestarea i valoarea factorilor naturali de cur; amenajri i dotri pentru practicarea sporturilor; organizarea de evenimente turistice, culturale, sportive etc., iar pentru staiunile balneare: asisten medical balnear, dotri tehnice pentru exploatarea, protecia i utilizarea resurselor minerale terapeutice, amenajri i dotri pentru servicii de revigorare i baz pentru valorificarea resurselor naturale terapeutice (HG nr. 852/2008 pentru aprobarea normelor i criteriilor de atestare a staiunilor turistice). n funcie de aceste criterii, s-a acordat statutul de staiune balnear sau balneoclimatic arealurilor Bile Felix, Climneti-Cciulata i oraelor Techirghiol, Covasna, Amara, Sovata, Ocna Sibiului, Bile Govora i Bile Olneti (HG nr. 1016/2011 privind clasificarea staiunilor n balneare sau balneoclimatice). Conceptul de wellness are, n general, mai mult o valoare profilactic dect una curativ i este n strns legtur cu schimbarea stilului de via, n sensul evidenierii armoniei dintre sntatea mental, fizic i spiritual, i are ca principal scop prevenia, spre deosebire de turitii de cur, care caut vindecare, recuperare n urma unei boli (Muller, Kaufmann, 2000, citat n Smith, Puczko, 2009, p. 5). Conform unui studiu al motivaiilor aparinnd lui Voigt, se identific trei tipologii de turiti de wellness, i anume: cei care caut

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

129

tratamente de nfrumuseare, un stil de via specific (n strns legtur cu cultivarea sntii) i cei care caut refugiu spiritual (Voigt, 2011, citat n Hall, 2013, p. 9). Astfel, n timp ce tratamentele de nfrumuseare au ca scop ngrijirea corpului prin activiti care includ masaje, saun, relaxare cu ajutorul bilor (Smith, Puczko, 2009, p. 59), activitile de sport i fitness ncurajeaz importana dietei i a nutriiei prin programe al cror scop este renunarea la obiceiurile duntoare ale vieii moderne. Vacanele focalizate pe yoga au ca element central practica saunelor, a respiraiei i meditaia pentru eliberarea de stres i pentru atingerea strii de calm; aceste exerciii pot fi combinate cu activiti n care natura joac rolul principal sau programe de educare pentru un stil de via sntos (Smith, Puczko, 2009, p. 60). Curele profilactice primare aparin turismului de wellness, sunt preferate de persoanele sntoase cu factori de risc, care acord o atenie sporit sntii (Teleki, Munteanu, 2012, p. 56), dar i ntineririi, domeniu n care Romnia este renumit, pe plan internaional Ana Aslan fiind bine-cunoscut, att ca medic geriatru, ct i pentru produsele sale cunoscute i apreciate n ntreaga lume (loiunea capilar i crema Gerovital H3). Romnia reprezint, chiar i din aceast perspectiv complex privind resursele, n mod incontestabil, o for internaional, innd cont de bogia, dar i de varietatea resurselor sale balneare, argumentele fiind n principal, urmtoarele: un excepional potenial balnear, reprezentat de cele peste 200 de localiti ce dispun de factori naturali de cur, cu resurse variate (cu posibilitatea de a fi utilizate n tratarea a peste 14 tipuri de afeciuni) i valoare terapeutic deosebit, care o situeaz pe unul dintre primele locuri din Europa (Minciu, 2004, p. 164); resurse naturale completate de existena staiunilor de cur balnear, destinate odihnei i vacanelor, considerate oaze de sntate dispuse, ncepnd de la litoral pn la masivii muntoi (Erdeli, Gheorghila, 2007, p. 127); aproximativ o treime din izvoarele minerale naturale din Europa (Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026, partea I, p. 28); 117 localiti cu factori naturali terapeutici, din care 29 sunt desemnate staiuni balneare de importan naional, iar 32 drept staiuni de importan local (Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026, partea I, p. 29). De aceea, ncadrarea acestei turismului de sntate filon de aur pentru Romnia ntr-un sistem planificat constituie o necesitate ce se cere grabnic rezolvat, cu att mai mult cu ct turismul balnear dateaz din epoca roman, cunoscnd perioada de ascensiune i dezvoltare dup cel de-al doilea rzboi

129

130

Aurelia-Felicia Stncioiu, Codrua-Adina Bltescu, Andreea Boto, Ion Prgaru

mondial; n timp, poziia sa important pe piaa internaional, ca punct forte al turismului balnear romnesc, s-a degradat continuu, odat cu ameninrile provenite din mediul economic. Dei nevoia de a cltori, cu diferitele sale motivaii, aparine de obicei unor trepte superioare ale piramidei lui Maslow, necesitatea pentru turismul balnear vizeaz, n principiu, sntatea fiziologic (att pentru recuperarea, ct i pentru ntreinerea sa); cu toate acestea, niciodat necesitatea individului nu se oprete aici, ntruct corpul se afl n strns legtur cu mintea i cu spiritul. Mai mult, dac este vorba de ,,dorina pentru turismul balnear, mai ales n forma lui de wellness, se concretizeaz necesitatea pentru sntate dar, n acelai timp, este modelat de cultura i personalitatea individului i vizeaz i alte necesiti care se completeaz armonios, anticiparea lor constituind o sarcin dificil pentru specialistul n marketing. Dar experiena unei vacane ntr-o destinaie balnear implic n mod cert existena unui produs turistic complex, cu multiple servicii n componen (cazare, mas, transport, agrement, servicii specifice i auxiliare etc.), indiferent de tipul ,,nevoii de sntate! Prin urmare, este necesar studierea marketingului turismului balnear pornind de la chiar conceptele de baz (necesitate, dorin, produs, valoare etc.) care intr n definirea marketingului, respectiv de la oferirea ctre consumatori a ceea ce le este necesar i doresc [cu alte cuvinte] produse avnd o anumit valoare (Kotler, 1994, citat n Stncioiu, 2004, p. 118) balnear. Astfel, conceptul de valoare a produsului balnear reprezint nsui sensul tranzaciei i, implicit, a ofertei turistice. Definit ca fiind diferena ntre avantajele pe care le obine din utilizare sau apartenen i costurile de achiziionare ale unui produs, de fapt, valoarea produsului balnear const n resursele sale naturale (transformate din avantaje comparative n avantaje competitive ale destinaiei) care, bineneles, sunt utilizate eficient n cadrul segmentelor intite i care conduc la obinerea satisfaciei turitilor. Dar ce nseamn satisfacia ntr-o staiune balnear? Un cumul de satisfacii, rezultate din activiti diferite, dar complexe ca structur, cum sunt cele terapeutice, de relaxare, culturale i altele, toate ,,amprentate de filosofia celor ase simuri (,,six senses). De aceea, la rndul lui, produsul balnear (cu resursele sale de sinestttoare) indic necesitatea existenei unor faciliti i dotri specifice. Prin valenele sale (de tratament, de refacere i ntreinere general, de odihn i relaxare) i privit ca fiind turism medical, turism de ntreinere, turism de relaxare i turism de wellness, turismul balnear, n contextul tendinelor pieei turistice internaionale, se caracterizeaz prin dinamism, complexitate i actualitate.

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

131

Rolul turismului balnear este de neconstestat, dezvoltarea pieei sale avnd o influen important pentru susinerea finanelor, sntii publice, veniturilor unitilor administrativ-teritoriale de care aparin staiunile balneare i a consumatorilor, att pacieni existeni, ct i poteniali (Kapczynski, Szromek, 2008, p. 1035). Cu toate acestea, n Romnia se poate vorbi mai mult de o cerere latent (consumatorii au o necesitate care nu poate fi nc satisfcut de produsul balnear actual) sau chiar inexistent; n plus, consumatorii nu cunosc sau nu sunt interesai de produs, din lipsa atitudinii de neneles fa de necesitatea de tratament, neexistnd nici mcar perspectiva ntreinerii sntii. ntruct valorile consumatorilor pentru aceast form de turism dicteaz alegerile i dorinele pe termen lung; sunt necesare numeroase i permanente cercetri de marketing component esenial n elaborarea oricrei strategii. n acest sens, marketerul, n toate etapele de elaborare a strategiei trebuie s cunoasc n amnunt msura n care consumatorii ncadreaz sntatea n sfera nevoilor fiziologice, ca element central al turismului balnear; n caz contrar, procesul decizional pentru o vacana ntr-o destinaie turistic balnear este inhibat nc din prima sa faz cea de depistare a nevoii. De altfel, i din rezultatele unor cercetri efectuate a reieit faptul c turismul balnear n Romnia este, n general, privit n sens restrns, doar ca turism de tratament, motiv pentru care i produsul balnear romnesc oferit are un grad de complexitate redus n majoritatea staiunilor balneare, criteriile de alegere ale consumatorilor pentru o staiune fiind factorii de mediu calitatea aerului i a apei i ambiana i confortul, ele formnd, n acelai timp, experiena balnear, cu impact direct n satisfacia lor.. De-a lungul timpului, n cadrul diverselor studii i strategii elaborate de ctre instituiile autorizate ale statului au fost efectuate o serie de analize SWOT pentru turismul balnear, ns ele nu au reprezentat dect o simpl niruire a unor elemente prea largi sau prea specifice i deseori neargumentate (de exemplu, lipsa profesionalismului, finanare neadecvat, lipsa unei reprezentri unitare eficiente a acestui sector etc.). Pentru o mai bun perspectiv a turismului balnear n Romnia, realizarea unei analize SWOT cadru instrument esenial de analiz strategic i, n paralel, a unor analize SWOT pe destinaie i n relaie cu matricea produspia, este imperios necesar. Pornind de la aceste realiti, o analiz SWOT cadru la nivel macro ar trebui s aib n vedere un ,,minim de puncte tari, slabe, oportuniti i ameninri, valabile pentru toate staiunile balneare, cum sunt, printre altele: a) puncte forte: existena i posibilitatea valorificrii izvoarelor minerale naturale, n majoritatea staiunilor, pentru tratamentul diverselor boli, dar i pentru

131

132

Aurelia-Felicia Stncioiu, Codrua-Adina Bltescu, Andreea Boto, Ion Prgaru

dezvoltarea turismului de wellness) sau, cu alte cuvinte, posibilitatea crerii i dezvoltrii unor produse turistice ce au n componen servicii de tip cur balneoclimatic terapeutic/cur profilactic secundar, n paralel cu produse de tip wellness/cur profilactic primar; calitatea nvmntului superior medical i a pregtirii medicilor romni; meninerea profilului tradiional n majoritatea staiunilor balneare de interes internaional; existena serviciilor de cazare balnear n hoteluri de dou stele, n concordan cu veniturile turitilor, care reprezint, deocamdat, ponderea majoritar n structura cererii totale pentru turism balnear; posibilitatea combinrii turismului balnear cu mai multe forme de turism (turismul cultural, religios, rural etc.) n majoritatea staiunilor balneare. b) puncte slabe: inexistena informaiilor relevante cu privire la unii indicatori calitativi/elemente calitative, cum sunt gradul de revenire/fidelizare, tipul psiho-social al turistului etc., pentru a putea fi transformai n date secundare necesare diverselor studii de pia; dependena total fa de subveniile de stat (prin intermediul emiterii biletelor de tratament, i doar pentru anumite boli, coroborat cu mentalitatea greit a turoperatorilor/ageniilor de turism romneti cu privire la adresabilitatea turismului balnear/medical i cu lipsa de interes i aciune a acestora n satisfacerea consumatorilor interni de astfel de servicii); alocarea fondurilor europene pentru investiii nenecesare i neoportune, cu alte cuvinte pentru produsul dezvoltat, i nu pentru esena produsului (amenajarea unor centre de informare turistic, muzee balneare etc., n staiuni unde nu este dezvoltat /modernizat nici o baz de tratament!); gradul redus de confort al spaiilor de cazare existente, majoritatea fiind de una-dou stele, sau chiar neclasificate, care nu ndeplinesc standardele acceptabile pentru secolul al XXI-lea; gradul ridicat de degradare a infrastructurii turistice (uzura fizic i moral a structurilor de primire i alimentaie), dar i specifice din staiunile balneare (uzura fizic i moral a echipamentelor de tratament); privatizri nereuite care au generat nenelegeri n cadrul fostelor ntreprinderi de turism balnear, paralel cu un management necorespunztor, ce a generat degradarea i uneori nchiderea unor

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

133

structuri de primire i baze de tratament reprezentative, cu rol determinant pentru staiunile respective i cu slabe aciuni din partea statului mpotriva celor vinovai, cel puin n staiunile balneare de interes internaional; lipsa unor produse de calitate, cu servicii de tratament i cazare difereniat pe categorii de confort, respectiv pentru ct mai multe segmente de pia; slaba dezvoltare sau inexistena componentei profilactice n unele staiuni balneare de interes naional/internaional; dezvoltarea insuficient sau inexistena activitilor de agrement i divertisment n majoritatea staiunilor balneare; implicare redus sau inexistent a comunitilor locale n dezvoltarea staiunilor balneare; lipsa cooperrii/parteneriatului ntre diverii numeroi susintori ai intereselor turismului, n general, i ai turismului de sntate, n special (poate cel mai important punct slab i, n acelai timp, condiie sine qua non a existenei/dezvoltrii lui). c) oportuniti: schimbarea atitudinii i mentalitii consumatorilor din ntreaga lume fa de sntate, n general, i fa de turismul de sntate, n special; posibilitatea accesrii diferitelor fonduri n vederea realizrii de investiii cu impact direct asupra fluxului turistic spre staiunile balneare. d) ameninri: numrul din ce n ce mai mare al medicilor care aleg s-i practice meseria n strintate; dezvoltarea, tot mai accentuat i n tot mai multe ri, a turismului medical i n paralel cu cel de wellness; apariia tot mai numeroas a concurenilor care prezint o gam larg de produse balneare holistice pentru toate segmentele de pia. La acestea, n cadrul elaborrii planificrii de marketing a destinaiei turistice staiunii balneare, marketerul trebuie s efectueze o analiz SWOT a produsului balnear specific destinaiei balneare respective, precum i o analiz SWOT a ntreprinderii/companiei de servicii turistice. Contientiznd potenialul natural existent, autoritile guvernamentale din sectorul turistic au planificat i implementat unele aciuni menite s revigoreze turismul balnear romnesc. n anul 1993 a fost elaborat o evaluare calitativ, realizndu-se o ierarhizare a staiunilor balneare prin calcularea unor indici de atractivitate, iar n 1997 au fost reinventariai factorii naturali de cur din staiunile balneare. De asemenea, n anul 2007, a fost ntocmit un Master

133

134

Aurelia-Felicia Stncioiu, Codrua-Adina Bltescu, Andreea Boto, Ion Prgaru

Plan, care vizeaz printre alte forme de turism i turismul balnear. n acest scop, a fost analizat potenialul turistic balnear existent, concurenii din domeniu, stabilindu-se obiectivele necesare revigorrii turismului balnear romnesc. Din pcate ns, modalitile de atingere a obiectivelor (strategiile) nu au fost cele mai eficiente, strategiile de produs, personal i parteneriat rmnnd, n continuare, cenuresele turismului balnear! Astfel, n ceea ce privete strategia de produs, dei dezvoltarea produsului turistic balnear trebuie analizat prin prisma serviciilor de baz combinate cu cele de agrement (produs complex realizat prin combinarea diferitelor formelor de turism) (Firu, 2006, pp.138-140), puine au fost i sunt ncercrile de dezvoltare a produsului turistic balnear, oferit consumatorului cu venit peste medie (de exemplu, unele hoteluri din Eforie Nord, Bile Herculane, Bile Felix etc.), n timp ce altele (de exemplu, majoritatea hotelurilor din Sovata, Climneti-Cciulata, Bile Govora, Bile Olneti) au vizat segmente cu venituri medii, fiindu-le ndreptate atenia i eforturile numai spre serviciile de tratament. Perspectiva dezvoltrii este redat de diversificarea serviciilor integrate, n cadrul hotelurilor de tratament, cum sunt servicii de hidroterapie, agrement, alturi de cele de cazare i tratament. n ceea ce privete prezena sine-qua-non a serviciilor de agrement, cura i tratamentul balnear pot fi completate cu servicii complementare variate, din zona wellness-ului; opiunile fiind variate (de la plimbri, excursii, agrementul sportiv la centrele de fitness specializate n tratamente pentru sntate fizic, psihic i nfrumuseare sau activiti culturale etc.), n acest sens existnd posibilitate crerii unei game foarte largi de produse turistice, creativitatea fiind ,,singura care limiteaz numrul de produse (Stncioiu, 2004, p. 119). Strategia de pre trebuie s aib la baz valoarea produsului turistic, la rndul ei determinat de percepia consumatorului cu privire la avantajele competitive ale acestuia, dar i ale staiunii balneare respective, pornind, evident, de la importana pe care o acord propriei snti, pe cele dou coordonate ale sale, de tratare i prevenire. n cadrul strategiei de distribuie a unui produs balnear care are o component medical, de ni puternic dezvoltat, este necesar, n primul rnd, motivarea agenilor din canalul de distribuie pentru adoptarea i susinerea sa pe pia. Considernd i celelalte componente ale produsului balnear, important, de asemenea, este i acoperirea pieei, care poate fi realizat cu succes doar n condiiile unei segmentri profunde, riguroase. Referitor la pieele externe, dei cndva Romnia s-a situat n topul staiunilor balneare din Europa, turismul balnear fiind adresat cu precdere strinilor, i dei ncercrile de promovare pe pieele externe au fost multe dup anii 90 (poate chiar prea multe, avndu-se n vedere faptul c a lipsit din ea tocmai produsul!), astzi, turoperatorii strini, dar i o parte dintre cei romni, adopt o

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

135

atitudine nefavorabil intrrii Romniei pe piaa internaional. Dintre cauze, importante sunt: lipsa unei infrastructuri corespunztoare, generale i turistice; lipsa unor faciliti obinuite n alte staiuni din lume, absena unor investiii care s modernizeze o structur material n domeniul turismului depit fizic i moral, lipsa de adaptabilitate a personalului din hoteluri i restaurante la noile exigene ale turismului internaional, imaginea general de ar srac a Romniei, creat de mass-media european n ultimii ani (Ianc, 2006, pp. 224-228). Pornind de la conturarea clar a produselor balneare/medicale, cu evidenierea componentei de tratament n cadrul staiunilor balneare, urmtorul pas, i anume comunicarea beneficiilor factorilor naturali de cur, implic, printre altele, i necesitatea unei mai bune colaborri ntre autoritile de sntate i turism, n acest sens implicarea medicilor devenii prescriptori prin recomandrile fcute reprezentnd prghii importante aflate la baza deciziei de petrecere a unui sejur n destinaiile balneare. Rolul personalului n prestarea oricrui serviciu turistic/balnear este cu att mai important cu ct coordonate precum profesionalismul i competena personalului medical, nu constituie elemente care doar completeaz n mod pozitiv produsul turistic ci, mai mult, care l construiesc ntruct, fr acestea, scopul recuperrii sau meninerii sntii n cadrul cltoriei este puternic afectat. De aceea, n orice strategie de dezvoltare a turismului balnear, pentru orice destinaie i pentru indiferent ce pia, strategia de personal trebuie s fie n concordan perfect cu resursele/specificul ei. ntruct produsul turistic balnear este unul deosebit de rafinat i complex, n acelai timp, turitii dorind s se implice deopotriv n multe alte activiti (de odihn, relaxare, loisir etc.), strategiile de programare i mpachetare este necesar s aib n vedere construirea de produse diversificate, pentru segmente diferite de pia, cu mai multe componente cultural-sportive pentru fiecare. Aceasta se poate concretiza i cu ajutorul evenimentelor, n care sunt evideniate specificul i potenialul zonei rurale sau urbane de care aparine staiunea balnear respectiv, efectul fiind de consolidare a identitii destinaiei. De fapt, au fost create pachete avnd ca element central factorii de cur (prin care se difereniaz staiunile balneare), cum sunt: O sptmn de refacere (un pachet de ase nopi de cazare, dou proceduri de tratament pe zi, mic dejun i o consultaie medical la hoteluri de dou i trei stele), Hai la bi (cinci nopi de cazare cu pensiune complet, dou proceduri pe zi, cinci zile de tratament i o consultaie medical), Decada balnear (zece zile de sejur cu pensiune complet, minimum apte zile de tratament, dou proceduri pe zi i o consultaie medical cuprinznd servicii de cazare, mas i tratament n hoteluri de dou, trei i patru stele) i Wellness balnear (trei nopi de cazare, dou zile demipensiune, o mas festiv, acces la piscine, saun, sal de sport i dou proceduri de tip wellness). Este necesar ns, ca astfel de programe, create n

135

136

Aurelia-Felicia Stncioiu, Codrua-Adina Bltescu, Andreea Boto, Ion Prgaru

funcie doar de durata sejurului i de serviciile de baz incluse, s defineasc i mai clar profilul programului i/sau al activitilor desfurate, prin cuvintecheie/determinante n luarea deciziei de cumprare a consumatorului precum refacere, wellness etc., i s exprime legtura acestora cu tipul resurselor destinaiei respective. Strategia de parteneriat vizeaz sfera marketingului relaional i este, poate, n contextul actual, elementul cheie pentru dezvoltarea turismului de sntate n Romnia. Este necesar, cu alte cuvinte,schimbarea opticii susintorilor/agenilor economici implicai n acest sector, n ceea ce privete dezvoltarea turismului balnear n Romnia, succesul fiind condiionat de implicarea tuturor factorilor de decizie de la nivel macro, mezo- i microeconomic. Concluzii Agitaia i viteza vieii moderne, dar i mbuntirea nivelului de trai contribuie esenial la intensificarea circulaiei turistice interne i internaionale i constituie, n acelai timp, premis pentru dezvoltarea turismului balnear, cu toate formele lui (turismului de tratament i cur balnear, de ntreinere i de relaxare etc.). Astfel, crearea i dezvoltarea unor produse (cu includerea unor elemente cum sunt cura de reconfortare, prin kinetoterapie, hidroterapie, dietoterapie i psihoterapie; cura de ,,fitness de adaptare la efort sau de antrenament aerobic, cura antistress sau cura de nfrumuseare) necesit efort investiional ntr-o msur mai mic, important fiind determinarea mixului optim ntre produse medicale, de sntate i de wellness, i mbinarea lor sinergetic ntr-un brand al formei de turism, n care s se regseasc toate resursele importante ale destinaiei balneare respective. Dat fiind situaia uneori dezolant sau chiar dramatic din destinaiile balneare, n pofida planurilor de relansare, modernizare i adaptare elaborate n timp, i de ctre diferite instituii i organizaii, staiunile rmn n continuare neadaptate cerinelor actuale. Astfel c, dei potenialul natural balnear reprezint ,,cea mai valoroas bogie a turismului romnesc, acesta continu s piard teren n faa competiiei internaionale, fiind necesar ncadrarea formei de turism corespondente lui ntr-un sistem planificat, cu obiective comune (nu nainte de stabilirea unui limbaj de specialitate identic) pentru toi susintorii ei, termene i cu aciuni fundamentate pentru fiecare staiune balnear, n funcie de specific, toate tipurile de resurse pe care le deine, dar i de piaa pe care dorete s o inteasc. Pentru realizarea acestui deziderat, se impune constituirea, pe lng guvern, a unui grup consultativ/de lucru format din specialiti (profesori

Aspecte conceptuale privind marketingul turismului balnear din Romnia

137

universitari, specialiti din domeniile: medicin balnear si a muncii; economia turismului turism balnear, turism de litoral, turism cultural, turism rural, hoteluri/restaurante etc.; relaii economice internaionale; management; planificare, marketing n turism; managementul proiectelor i investiiilor; geografia turismului; etnografie si folclor; istorici si muzeografi, dar i reprezentani ai organizaiilor profesionale FPTR, OPTBR, Asociaia Staiunilor Balneare etc.) care s acioneze mpreun cu factorii de decizie de resort.
Note

(1) (2)

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007 2026, Ministerul Dezvoltrii Regionale i Administraiei Publice. Strategia de Dezvoltare a turismului balnear, Ministerul Dezvoltrii Regionale i Administraiei Publice.

Bibliografie
Erdeli, G., Gheorghila, A. (2007). Amenajri turistice, Editura Universitar, Bucureti Firu, L. (2006). Diagnosticul i strategia de dezvoltare a turismului balnear n Romnia, Editura Mirton, Timioara Gan, L.L., Frederick, J.R. (2011). Medical tourism facilitators: Patterns of service differentiation, Journal of Vacation Marketing, 17(3), pp. 165-183 Hall, M. (2013). Medical Tourism The ethics, regulation and marketing of health mobility, Routledge, London Ianc, T.P. (2006). Strategii de dezvoltare a turismului balnear n Romnia n perspectiva integrrii europene, Tez de doctorat, ASE Bucureti Yu, Y.J., Ko, T.G. (2012). A cross-cultural study of perceptions of medical tourism among Chinese, Japenese and Korean tourists in Korea, Tourism Management, 33, pp. 80-88 Kapczynski, A. Szromek, A.R. (2008). Hypotesis concerning the development of Polish spas in the years 1949-2006, Tourism Management, 29, pp. 1035-1037 Kotler, Ph. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Ediia a opta, Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ Minciu, R. (2004). Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti Reddy, S.G., York, V.K., Brannon, L.A. (2010). Travel for treatment: Students perspective on medical tourism, International Journal of Tourism Research, 12, pp. 510-522 Smith, M., Puczko, L. (2009). Health and Wellness Tourism, Elsevier Snack, O., Baron, P., Neacu, N. (2001). Economia turismului, Editura Expert, Bucureti Stncioiu, A.-F. (2004). Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti www.ana-aslan.ro www.farmec.ro

137