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1)SLOGAN E TITULO
Resume o conceito do produto/serviço/empresa e encontra-se presente em todas as peças da campanhapublicitária.Olivier Reboul – “fórmula concisa e marcante, facilmente repetível, freqüentemente anônima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de autojustificação, passional ou racional que elacomporta”.Há slogans que não informam características do produto, mas seus apelos emocionais.Em geral, se criamos uma campanha institucional usamos o slogan da marca/empresa; se criamos umacampanha de produto, usamos o slogan do produto.Características do slogan:a)Conciso na forma e rico em significados;b)Repetição – precisa ser repetido, criar nas pessoas a vontade de repeti-lo;c)Ter força expressiva para, por si só, tornar-se percebido, ser memorizado e repetido.Os principais fatores que fazem os slogans serem repetidos são a sonoridade, o ritmo e a forma.Os efeitos sonoros são obtidos por meio da rima, da repetição de sons, algo característico da poesia (ex: “não dápra não ler”);O ritmo decorre tanto da métrica, a extensão do verso, quanto de efeitos sonoros. Slogans construídos com 7sílabas poéticas têm maior legibilidade, o que facilita sua assimilação e memorização (ex: “você conhece, vocêconfia” – paralelismo rítmico: duas frases de igual extensão com ritmo de leitura também igual).Os efeitos visuais são obtidos por meio da extensão da frase – concisão – da diagramação, do tipo e do corpo daletra, etc. Por sua vez os efeitos sonoros ligam-se à repetição de sons e ao ritmo.Além dos aspectos sonoros, visuais e formais, relativos à organização frasal nos níveis sintáticos e semânticos,um slogan precisa estar em conformidade com a imagem do produto ou serviço do qual comunica o conceito etambém precisa estar em conformidade com os estilos da época em que é criado.A forma mais simples de obter concisão em um slogan é eliminar todas as palavras-ferramentas (preposição,conjunção, artigos, etc) em benefício de palavras plenas (verbo, adjetivo, nomes).O slogan deve satisfazer necessidades do consumidor. A facilidade que o slogan tem de conciliar NECESSIDADE OPOSTAS acaba sendo uma chave de construção de boa parte do que vemos hoje na mídia.Ex: LG –A CARADOFUTURO  Segurança-Aventura
3.2) Título – o que é e para que serve
A função do título é, em primeiro plano, transmitir as informações definidas na promessa básica.O título é o lugar da informação mais importante do anúncio, daquilo que precisa ser dito em primeiro lugar.Promessa básica é assunto do título enquanto justificativa e promessa secundária são assuntos do texto doanúncio.Diferenças slogan x título:- O slogan precisa resumir todo o conceito de um produto/serviço da empresa, já o título contém uma informaçãoque deve ser divulgada a respeito do produto/serviço em uma determinada campanha;- O slogan é perene, acompanha o produto ou empresa durante sua vida mesmo quando ocorrem trocaspredeterminadas, já o título foca a campanha, só serve para o anúncio do qual faz parte;- O título abre o anúncio, relaciona-se com a imagem e o texto, o slogan fecha o anúncio e relaciona-se com oproduto ou marca.Funções do título:- Identificar o público-alvo – o anúncio tem de ser percebido pelo seu público e o título, ao explicar para quem sedirige, cumpre essa missão. Há identificação com o anúncio e com a campanha quando o público-alvoreconhece um desejo, uma necessidade, um problema, uma solução (ex: “impotência tem cura”);- Despertar interesse pela leitura – garantir o impacto e a assimilação da comunicação.
 
Construção do título: aspecto retórico
Considerando o aspecto retórico eles podem ser diretos ou indiretos.Diretos – informam a principal característica do produto;Indiretos – representam um apelo emocional, tratam dos benefícios.Funções de linguagem para a construção de um título:a)Expressiva ou Emotiva – focaliza o emissor, seus sentimentos, desejos. A empresa ou produto podeaparecer em primeira pessoa no título (ex: “se você não comprar, vai doer mais no seu bolso do que nonosso”);b)Diretiva ou Conotativa – voltada para o receptor que aparece citado no título. Influenciar atos, emoções,atitudes (ex: “mostre que você é o bicho”);c)Informacional – focaliza o significado (ex: “Visa Electron é mais dinheiro na mão com menos dinheiro nobolso”);d)Metalingüística – focaliza o código. (ex: revistas falando das próprias revistas);e)Contextual – se relaciona com o contexto, ancora o anúncio em uma situação real em que temos os“este”, “aquele”, “aqui. (ex: “A Tam agradece aos seus passageiros”);f)Poética – utiliza instrumentos poéticos como rima, ritmo, metáfora (ex: “ O amor da sua vida fugiu comoutro? Calma, daqui a uma semana ele volta” – Unibanco auto-seguros);g)Interacional – voltada para o canal e que tem como objetivo estabelecer e manter o canal decomunicação aberto (ex: “vire a página” – curso de atualização profissional).
Construção do título: aspecto formal
a)Título simples – formado por apenas uma frase;b)Título composto – formado por mais de uma frase na mesma página ou página dupla;c)Título seqüencial – formado por mais de uma frase, alocadas em páginas em seqüência.Exemplos de formatos de títulos:- Afirmativo – Renault - elegância não se compra, se conquista;- Título promessa;- Conselho;- Noticioso – Temos vagas para patrão;- Dramatizado – Se você não pode estar com ela no dia dos namorados, eu posso (Correios);- Comparação;- Suspense – Você sabe o que a Abril faz?- Interrogativo – Reparou como as pessoas ficam bonitas dentro de um Suzuki?- Negativo – Salas vips – precisar não precisa.- Testemunhal – Vera Fischer vendendo moda praia.É importante frisar que, tanto o interrogativo como o negativo têm um estigma histórico de títulos problemáticos,beirando o “proibido”.
O título e a seleção do público-alvoTítulo fechado
– ex: “para você que gosta de comida congelada” – se dirige a um público específico;
Título aberto
– não define nada nem a respeito do produto nem para quem está falando, na linha do “seja feliz”.Não provoca interesse por sua extrema abertura.
2)TEXTO
A utilização de textos em anúncios é definida pelo problema de comunicação e pelo tipo de produto ou serviçoanunciado.Produtos novos, em lançamento, em fase de reposicionamento ou mesmo campanhas institucionais que visam ofortalecimento da marca, na maioria das vezes, requerem informações que complementem o título.Título e imagem são responsáveis por atrair a atenção do leitor para a peça, e o texto é responsável por informar e, por meio da informação, criar convicção sobre o produto ou serviço.Os seguintes elementos norteiam a construção do texto:
 
Contextualização
– prepara o leitor para a decodificação eficaz do texto;
Referências
– quem, quando, o quê, por quê;
Estrutura
– organiza as idéias no nível do texto;
Aspectos estéticos
– a folha de papel, a revista, o tipo e a cor da letra;Outro aspecto a respeito da organização do texto refere-se à tipografia, ou seja, textos com finalidadesespecíficas que geram formatos também específicos. Há 3 tipos principais de textos:a)Texto narrativo: aborda fatos ou acontecimentos, conta histórias reais ou fictícias com progressãoemocional. Tem sempre um narrador. Esta estrutura pode ser clássica (completa, trabalha com todos oselementos e apresenta um desenvolvimento com começo, meio e fim) ou moderna (altera a seqüênciacomeço, meio e fim e pode, por exemplo, ser iniciada com um desfecho);b)Texto descritivo: aponta traços característicos do objeto. Faz-se necessário organizar o percurso dacaracterização do objeto: do geral para o particular ou do particular para o geral, de cima para baixo, dosaspectos positivos para os negativos ou ao contrário;c)Texto dissertativo: tem caráter argumentativo. Há exposição de idéias e de opiniões acompanhada deapresentação de provas.Cada tipo de texto tem uma finalidade específica e é comum encontrarmos os 3 tipos de texto em um únicoanúncio em uma mensagem publicitária.Quando pretendemos narrar os fatos, explicando pontos de vista diferentes, a narrativa parece ser o tipo de textomais apropriado. Se a intenção é apresentar detalhes, pormenores, de modo a obter uma imagem mental de umobjeto, a descrição deve ser empregada. E, se pretendemos argumentar e defender idéias, de modo a convencer o leitor/público-alvo, elaboramos uma dissertação.
4.2) O texto na mensagem publicitária
Na propaganda, o texto é, acima de tudo, coloquial. Embora tenha como referência a gramática, não se prendeao nível culto da língua, pois consiste em uma manifestação lingüística viva e atual que prioriza os usos e oscostumes do público-alvo.
4.3) A estrutura completa em anúncios e outras peças
Título, imagem, texto e assinatura são exemplos de anúncios completos.O texto contém apresentação e comprovação de argumentos, além do convite à ação. Na apresentação deargumentos, o texto amplia as idéias desenvolvidas no título. Na comprovação, o texto explica os argumentosapresentados e desenvolve o raciocínio, enumerando as características do produto ou serviço, de modo a tornar os argumentos mais convincentes. Já no convite à ação, há o encerramento do texto, utilizando-se da idéia iniciale trazendo uma “sugestão” para que o público tome uma atitude. Por fim a assinatura deve apresentar o nomeda marca, contido ou não no logo e o slogan.Obs.: logotipo pode ser o nome da empresa ou produto escrito de forma não-convencional. Quando associado auma imagem, sinal ou desenho denomina-se logomarca.Formato sugerido: 1 parágrafo para a ampliação do título, 2 ou 3 para a descrição do produto/serviço (dependeda quantidade de informação) e 1 para encerramento.Os jornais são veículos de leitura diária e as revistas semanais, quinzenais ou mensais ficam por mais tempo emuso e são geralmente lidas por mais de uma pessoa, por partes e em momentos diferentes. Isto pode gerar anecessidade de um texto de anúncio de jornal mais curto que traga o mesmo conteúdo dos anúncios de revistacom menos palavras.Já os folhetos têm, em geral, títulos em seqüência e têm com primeiro fator de leitura a capa: bom título e boaimagem fazem toda a diferença para que leitor não jogue fora. Assim acontece com a mala-direta, mas esta deveconduzir ao instrumento de resposta.O texto de folheto ou de mala-direta tem a mesma estrutura estudada, mas traz a possibilidade de maisdetalhamento, textos mais longos, boxes explicativos, etc.Quando se passa para a mídia externa, especialmente outdoor e busdoor, esses conceitos precisam ser adaptados. No outdoor o título precisa dizer tudo de uma só vez.
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