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As 12 maneiras de se fazer propaganda-
CHMKT
Foi publicado em 2007 na revista
Slate
um artigo bem interessante sobre os 12 formatos/tiposque regem a criação publicitária, O texto tem como base a classificação de Donald Gunn, autor do
Gunn Report
, de 1978. Segundo o autor da matéria, Seth Stevenson, os formatos nãoestão obsoletos e são atemporais. Ele argumenta, inclusive, que mesmo projetos de “crossmedia”, virais e de geração de conteúdo bebem dessas fontes. É um material excelente paradirecionar o trabalho de planners, profissionais de marketing, criativos e estudantes.Cada formato apresentado abaixo é ilustrado com um comercial veiculado no exterior, eminglês, mas com uma boa busca no Youtube fica fácil encontrar peças nacionais que ilustrem ostipos apresentados. É importante ressaltar que diversos anúncios podem ser englobados emmais de uma categoria, sendo alguns formatos complementares a outros em algumassituações.
1 – Demo:
É a demonstração (visual) das funcionalidades e capacidades do produto/serviço.Tendemos a associar este formato a apelos racionais e sem muita criatividade. No entanto,existem grandes exemplos - como o abaixo - com abordagens mais emocionais e criativas.
2 - Exposição do problema ou da necessidade de consumo:
Primeiro você expõe umacarência existente na vida do target e logo apresenta a solução (produto ou serviço emquestão).
3 - Exagero e analogias para a dramatização da necessidade do produto (problema):
Éuma variação do tópico anterior, só que o problema é exposto através de uma analogiaexagerada, que resulta quase sempre em uma situação inusitada.
4 – Comparação:
Aqui a proposta é simplesmente mostrar que seu produto é melhor que o doconcorrente. É pouco utilizado na publicidade brasileira.
5 - Narrativa em forma de estória que ilustra benefício do produto:
É a criação desituações nas quais o consumidor utiliza o produto e fica satisfeito com isso.
6 - Benefício cria a estória (formato de trás pra frente):
O anúncio traz uma narrativa quemostra uma série de eventos desencadeados pelo uso do produto. É um dos formatos menosutilizados atualmente, pois requer um certo esforço por parte do target para entender amensagem.
 
7 – Testemunhal:
Consiste em uma pessoa testemunhando sobre o produto/serviçoanunciado. Pode ser um cliente, consumidor ou usuário, ou mesmo um apresentador contratado – neste caso, alguém que entende, reconhecidamente, sobre o assunto.
8 - Uso de personagens e celebridades:
Tem o objetivo de associar a marca anunciada àimagem da celebridade ou personagem contratado. O grande desafio é assegurar que a marcaanunciante ganhe crédito pela mensagem. Em muitos casos, o público acaba se lembrando damarca da celebridade ou personagem e esquece o dono da peça. Para reduzir riscos, orecomendável e manter consistência na utilização dessas figuras, trabalhando várias peçasdentro de uma mesma campanha, e não somente algo isolado.
9 - Exagero e analogias para dramatização dos benefícios do produto (solução):
É autilização de símbolos, analogias e figuras exageradas para demonstrar o benefício (valor percebido) de um produto/serviço. Vale lembrar que o formato apresentado no item 4 trabalhauma técnica semelhantes, no entanto enfoca o problema resolvido pela marca anunciada. Ouseja, apresenta os males de não se utilizar o produto, enquanto o formato abordado aquimostra o lado bom de ser consumidor da marca.
10 - Identificação através de perfil de usuário:
É a projeção de valores aspiracionais eatributos de personalidade através da imagem de pessoas “normais” (público-alvo) utilizando oproduto. Podem ser figuras engraçadas, elegantes, bonitas, mas também desajeitadas ou feias – dependendo das características do target.
11 - Unique Personality Property:
A comunicação tem como apelo principal algum atributosingular e proprietário da marca em termos de personalidade - uma releitura atitudinal do“Unique Selling Proposition”. Pode ser o país de origem da marca (um carro esportivo segabando da engenharia alemã), o significado do nome do produto, o fundador da empresa(como no exemplo abaixo), um valor emocional ou funcional exclusivo, e qualquer outroelemento que torne única a marca anunciante.
12 - Paródia:
São citações e referências a outros filmes ou elementos da cultura pop pelapublicidade, geralmente de forma cômica. É um apelo muito comum atualmente, principalmentenos chamados vídeos virais que circulam pela internet. Mal feito, pode parecer um jeitopreguiçoso e oportunista para criar situações de humor. Bem feito, entretanto, o formato podecriar situações hilárias e memoráveis.
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