Marketing CUPRINS 1. CONCEPTUL DE MARKETING 1.1. Definiia conceptului de marketing 1.2. Locul activitii de marketing n cadrul firmei 1.3.

Privire sintetic asupra obiectivelor i funciilor marketingului 1. 4. Specializarea marketingului 1.5. Critica marketingului 1.6. Locul marketingului n sistemul tiinelor economice. Caracterul interdisciplinar al marketingului 1.7. Evoluia marketingului n economia mondial 2. PROBLEMATICA TREBUINELOR DIN PERSPECTIVA DE MARKETING 2.1. Consideraii economice privind motivaiile 2.2. Nevoie, dorin, cerere 2.3. Nevoi absolute, nevoi relative 2.4. Teoria integrat a consumului 2.5. Motivaiile cumprtorului industrial 3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII 3.1. Coninutul i structura mediului de marketing 3.2. Mediul marketingului 4. PIAA ORGANIZAIEI ECONOMICE 4.1.1. Definirea pieei respective. Prezentare general 4.1.2. Descrierea structurii de pia a produsului 4.1.3. Definirea limitelor unei mari piee sau unei piee largi 4.1.4. Definirea limitelor unei piee nguste 5. POLITICA DE PRODUS 6. ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND STRATEGIA DE MARKETING 6.1. Politic, strategie, plan: delimitri conceptuale 6.2. Nivele de generalitate ale strategiilor de marketing 6.3. Relaia dintre demersurile strategice i alegerea portofoliului de activiti din ntreprindere. Principii i modele de evaluare a interesului pentru o activitate 6.4. Piaa i competitivitatea firmei 6.5. Analiza i gestiunea elementelor de interes pentru o activitate 7. ELABORAREA I EVALUAREA UNEI STRATEGII DE MARKETING 7.1. Principalele demersuri aferente elaborrii strategiei de marketing 7.2. Analiza diagnostic i formularea obiectivelor 8. POLITICA DE PRE 9. POLITICA DE DISTRIBUIE 10. POLITICA DE COMUNICARE

Marketing

1. CONCEPTUL DE MARKETING
1.1. Definiia conceptului de marketing Dup unii autori,1 termenul de marketing cuprinde trei accepiuni obinuite. Marketingul nseamn publicitate, promovarea i vnzarea sub presiune, adic folosirea unui arsenal de mijloace de vnzare extrem de agresive pentru a cuceri pieele existente. Privit n aceast optic, foarte mercantilist, marketingul este aplicabil, n special, n pieele de mare consum, i mai puin, n sectoarele ce vizeaz produsele de nalt tehnologie, ale administraiei publice, ale serviciilor sociale i culturale. Marketingul reunete un ansamblu de instrumente de analiz, metode de previziune i studii de pia cu ajutorul crora se efectueaz o abordare prospectiv a nevoilor i a cererii. Marketingul este arhitectul societii de consum, adic a unui sistem n care indivizii sunt obiectul unei exploatri comerciale de ctre vnztor. n spatele acestor vederi schematice se pot evidenia trei dimensiuni specifice conceptului de marketing i anume cucerirea pieelor, nelegerea pieelor i o stare de spirit. Dintre aceste tendine, cea mai frecvent ntlnit este aceea de reducere a marketingului la dimensiunea cuceririi pieelor, adic la un ansamblu de metode de vnzare (marketing operaional) i de subestimare a dimensiunii nelegerii pieelor (marketing strategic), fapt ce poate avea implicaii negative serioase n activitatea firmei. n ultimii ani au sporit considerabil cerinele pentru o conducere fructuoas a ntreprinderii.2 Factori cu rapid transformare tehnologic, nivelul de saturaie ridicat al multor piee, deschiderea pieelor estice, tendina spre fragmentare a pieelor, cerinele n cretere datorate schimbrii comportamentului consumatorilor i proteciei mediului nconjurtor, concurena naional intensiv i internaionalizarea progresiv a afacerilor sunt numai cteva exemple referitoare la dinamica pieelor interne i internaionale. Aceste tendine de dezvoltare conduc, n final, la dificulti n ceea ce privete afirmarea ntreprinderii pe pia, impunerea cu succes n faa concurenei, precum i n legtur cu realizarea dependenei clientului fa de ntreprindere. Recunoaterea i depirea schimbrilor de pia aparin acelor sarcini care sunt subordonate marketingului, ca funcie a ntreprinderii. n unanimitate, se consider c marketingul trebuie s fie neles ca i gndire orientat spre pia. A gndi orientat spre pia nseamn a se concentra asupra clienilor. n centrul acestei gndiri stau, deci, nevoile i ateptrile clienilor. Pentru a avansa, trebuie luat ca punct de plecare urmtoarea definiie a marketingului. Marketingul este un mod de gndire antreprenorial. El se concentreaz n planificarea, organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i externe ntreprinderii, care, printr-o dirijare a realizrilor acesteia n folosul clienilor, n sensul unei orientri consecvente ctre clieni, intesc spre ndeplinirea obiectivelor orientate ctre piaa de desfacere a ntreprinderii. Definiia evideniaz faptul c marketingul reprezint un centru de greutate dominant n conducerea ntreprinderii. Marketingul nu trebuie neles doar ca o funcie a ntreprinderii, ci se afl pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producie, cercetare-dezvoltare sau de personal i ca un concept conductor al managementului. n acest sens, marketingul este neles i ca un concept dual al conducerii orientate
1 2

Jean Jaques Jambin, Le marketing stratgique, McHiII Paris 1989 Manfred Bruhn , Marketing Gabler, Germania 1997

Marketing ctre pia. Marketingul reprezint, n acelai timp, o manier de gndire antreprenorial. Totui, termenul de marketing nu este definit n mod uniform i nu doar din cauza deosebirilor n nelesurile semantice ataate acestui cuvnt n diferite limbi, ci i de aria de cuprindere ce i se atribuie n procesul practicii i n sistemul tiinelor economice. ncercrile de explicare teoretic a marketingului (cuvntul marketing reprezint participiul prezent ce sugereaz ideea de aciune continu a verbului to market care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra, a vinde), de conceptualizare a lui s-au materializat ntr-o gam variat de definiii. 1. Astfel, Asociaia American de Marketing consider marketingul ca fiind procesul de planificare i materializare a ideii, inteniei, de formare a preurilor, de promovare, de distribuie i de realizare a ideilor, mrfurilor i serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaii. 2. Denner: Marketingul este analiza permanent a cererii pe de o parte, iar pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a cilor i mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Sintetiznd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul scria: marketing = satisfacerea cererii + profit 3. Philip Kotler: Marketingul este un proces social i de conducere prin care indivizii i grupurile obin ceea ce au nevoie i doresc, prin crearea i schimbul produselor i valorilor cu alii. Pentru nelegerea definiiei este necesar s definim urmtorii termeni economici: nevoi, dorine, cerere, produse, schimbul, tranzacie, piee. Esena conceptului de marketing este prezentat n figura 1.1.
Nevoi

Piee

Dorine

Esena
Tranzacii

conceptului de marketing

Cereri

Schimb

Produse

Fig. nr. 1.1

Nevoie / trebuin3. Se susine uneori c, pe o pia liber, cererea individual pentru anumite mrfuri nu se ridic la nivelul considerat de societate sau de comunitate ca fiind potrivit. Astfel, se face distincie ntre cererea proprie a unui anumit individ pentru un produs i nevoia sa de a-l avea. Conceptul de trebuin poate fi asociat ideii de BUN BENEFIC, al crui consum este dezirabil n mod intrinsec. Un alt argument, folosit din ce n ce mai des, este c nevoia se refer la cererea pentru bunuri care s fie furnizate pentru consumul altora. Astfel, nevoia unei persoane de a primi asisten medical de stat poate fi considerat ca fiind determinat de cererea restului
3

Dicionar MacMillan de Economie modern

Marketing comunitii n beneficiul su, atitudine bazat pe altruism. Dac utilitatea la nivelul unui individ este afectat de cantitile de bunuri i servicii consumate de ceilali indivizi, se vorbete de o utilitate independent. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca invidia sau altruismul. n mod tradiional, ECONOMIA BUNSTRII se bazeaz pe ipoteza c FUNCIILE DE UTILITATE sunt INDEPENDENTE; n condiiile acestei ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul su consum de bunuri i servicii. Abraham Maslow4 a emis ipoteza c nevoile ar trebui satisfcute ntr-o anumit ordine a importanei lor, aa cum se prezint n figura 1.2. Teoria arat c nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfcute nainte ca nevoilor mai sofisticate, ctre vrf, s li se acorde vreo importan. De exemplu, o persoan abandonat pe o insul pustie va fi nainte de toate preocupat de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate, de a gsi hran i ap i de a-i construi un adpost. Aceste nevoi imediate o dat satisfcute, urmtoarea prioritate ar fi s-i asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus, s asigure securitate adpostului n raport cu orice for ostil i s-i fac provizii de hran pentru situaii neprevzute.

NEVOI DE AUTOACTUALIZARE NEVOI ESTETICE NEVOI DE CUNOATERE NEVOI DE APRECIERE NEVOI DE APARTENEN NEVOI DE SIGURAN NEVOI FIZIOLOGICE

Fig. nr. 1.2 Ierarhia nevoilor dup Maslow

Surs: Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper and Row, 1954) Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi s gseasc ali oameni, un grup cruia s-i aparin; i o dat grupul gsit, va dori s fie respectat de membrii acestuia (nevoia de apreciere). Necesitatea unui timp de gndire i de satisfacere a anumitor aspiraii artistice poate urma dorinei de a excela n ceva, numai din orgoliu. Realizarea de sine reprezint atingerea stadiului de ndeplinire total a propriilor aspiraii sau a scopului vieii. Este mplinirea dorinei de a deveni tot ceea ce putei fi, de a realiza tot ceea ce suntei capabili, cteodat de a marca o schimbare substanial n lumea n care trii. n societatea noastr, oamenii care opereaz la nivelul realizrii de sine sunt de obicei aceia care au avut o carier ncununat de succes, care dispun de suficient securitate financiar care s le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice i care au ctigat deja stima i respectul grupului social cruia i aparin. Asemenea oameni devin cu preponderen interesai de arte, ajungnd cteodat s cnte n ritmul propriei muzici; se vor implica n activiti caritabile, vor sprijini o anumit cauz
4

Jim Blythe Comportamentul consumatorului, op. cit., pag. 27-28

Marketing sau se vor ndeletnici cu cine tie ce activitate valoroas fr nici o importan economic. Ierarhia valorilor lui Maslow nu implic cu strictee satisfacerea fiecrei nevoi naintea apariiei nevoilor de nivel superior, n afara cazului n care exist o preocupare principal a subiectului n acest sens. Aceasta nseamn c un vagabond poate fi mai interesat n a-i omor timpul cu prietenii dect de a-i gsi un adpost pentru noapte, sau un agent de vnzri poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii dect de asigurarea unui comision suficient de mare n vederea acoperirii ipotecii, ns teoria explic cu suficient elocven cadrul real al afacerilor, pentru ca ea s fie util. Ar trebui de asemenea menionat c circumstanele pot determina n egal msur subiectul s coboare sau s urce n ierarhie; diagrama prezint mai degrab importana relativ a fiecrei nevoi la un moment dat, dect semnificaia evoluiei vieii. Dorine5. Dorinele reprezint forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul culturii i personalitii individuale. Ele sunt descrise n termeni de obiecte ce satisfac nevoile. Pe msura evoluiei societii, dorinele oamenilor se diversific. Deoarece exist un numr mai mare de obiecte dect interesul i dorina oamenilor, productorii ncearc s realizeze bunurile ce satisfac n cel mai nalt grad aceste dorine. Muli vnztori confund dorinele cu nevoile. Un productor de burghie poate crede c un consumator dorete un burghiu, ns ceea ce dorete el cu adevrat este o gaur. Aceti vnztori sufer de miopie de marketing. Ei uit c un produs este doar un instrument de a rezolva problema consumatorului, ntruct sunt preocupai doar de dorinele existente i pierd din vedere nevoile eseniale ale consumatorilor. Aceti vnztori vor avea probleme cnd va aprea un produs ce satisface mai bine sau mai ieftin nevoia. Consumatorul cu aceeai nevoie va dori un produs nou. Cerere6. Cantitate dintr-un bun sau serviciu pe care un individ sau grup doresc s le cumpere la preul curent. Cererea total dintr-o economie reprezint CEREREA AGREGAT. Cererea agregat susinut prin piaa real poate fi considerat ca cerere efectiv. Cerere real. Cererea agregat pentru bunuri i servicii pentru care exist resurse de plat. Cererea real se distinge de cererea naional, care se refer la nevoia de bunuri i servicii ce nu este susinut prin capacitatea de a plti i, astfel, nu poate fi comunicat ofertanilor prin mecanismul preului. Importana acestei diferenieri const n faptul c n economia de pia poate persista o stare de dezechilibru, din cauz c mecanismul preurilor nu poate semnaliza cererea naional. Acest lucru creeaz o oarecare ndoial cu privire la ideea de echilibru general subliniat de WALRAS. Ipoteza deciziei duale. n dezvoltrile moderne ale TEORIEI KEYNESISTE, ipoteza deciziei duale este argumentul conform cruia funciile convenionale ale cererii i ofertei nu creeaz semnale relevante pentru a se stabili echilibrul pe pia. Argumentul n faptul c, de obicei, curbele convenionale cererii i ofertei arat cantitile pe care cumprtorii i vnztorii sunt dispui s le schimbe, innd cont de ncasrile plnuite. Dac ncasrile lor curente difer de cele planificate, cumprtorii i vnztorii sunt constrni de veniturile lor reale i trebuie, n consecin, s-i revizuiasc planurile. Dualitatea problemei se refer la planurile de cerere i ofert iniiale i cele revizuite. Cerere reciproc. Cererea unei ri pentru bunurile altei ri, exprimat prin oferirea propriilor ei bunuri. Conceptul a fost introdus de J. S. Mill pentru a explica modul de stabilire a RAPORTULUI DE SCHIMB INTERNAIONAL prin intermediul raportului dintre preurile de echilibru a dou mrfuri din dou ECONOMII NCHISE cu ajutorul intensitii cererii reciproce din fiecare ar. Mill a descris aceast situaie ca ecuaie a cererii internaionale.
5 6

Constantin Sasu, Marketing, Ed. Univ. Al. I. Cuza Iai, 1995 Dicionarul de economie modern, 1999

Marketing Cerere excedentar. Situaie n care, la un pre dat, CEREREA depete OFERTA. Curba surplusului de cerere se nclin n jos de la stnga spre dreapta i intersecteaz axa vertical (a preurilor) la nivelul preului de echilibru. Pentru a construi curba cererii excedentare, se scade oferta din cerere la fiecare pre dat. n figura 1.3, nivelul cererii D1 este mai mic dect oferta la preul respectiv, P 1. Surplusul de cerere este prin urmare negativ. La P 2, oferta i cererea sunt egale; astfel, surplusul este 0. La P3, exist un surplus de cerere egal cu D3 S3. Cererea indus / derivat. Cererea pentru un FACTOR DE PRODUCIE se numete uneori cerere indus, ntruct este provocat de cererea pentru bunul final la a crui producie particip factorul respectiv. n unele cazuri, totui, un factor de producie, cum este fora de munc, este cerut pentru el nsui, cum ar fi angajarea unui baby-sitter. n aceast situaie, cererea pentru fora de munc este identic cu cererea pentru serviciul nsui. Produs. Este ceva ce poate fi oferit unei piee spre atenie, cumprare, utilizare sau consum i care poate satisface o nevoie sau dorin. Produs eterogen. Trstur a unor game de produse sau servicii oferite de agenii economici pe pia, care au, n ochii cumprtorilor, diferite combinaii de atribute. D1 S1
P1

D1

S1

P1 P2
Curba cererii excedentare

P2

P3

S3

D3

P3

D3 S3 0 0 +
cerere excedentar

cerere ofert

Fig. nr. 1.3 Cererea excedentar

Produs marginal. Producie suplimentar obinut prin folosirea unei uniti suplimentare dintr-un input (FACTOR DE PRODUCIE) dat. Astfel, trebuie precizat despre care input este vorba de exemplu, PRODUSUL MARGINAL AL CAPITALULUI etc. Legea randamentelor descrescnde . Atunci cnd un factor variabil este folosit n proporii tot mai mari n raport cu ceilali factori, care rmn constani, ncepe, la un moment dat, s se produc o scdere mai nti a RANDAMENTELOR MARGINALE i apoi a randamentelor medii. Produs mediu valoric. Produsul mediu fizic al unui input (factor de producie) nmulit cu VENITUL MEDIU. Cum venitul mediu este egal cu preul, se poate scrie: PVM = P PFM 6

Marketing unde P = preul produsului PFM = produsul fizic mediu Produs omogen. Se spune despre un produs c este omogen dac mrfurile sau serviciile oferite de un agent economic pe o anumit pia se afl n combinaii care fac ca acestea s fie identice n ochii cumprtorilor. Produse adecvate. Termen folosit, n general, cu referire la produsele destinate utilizrii n rile n dezvoltare. Unii economiti susin c, prin comerul internaional i societile multinaionale, se export adesea n rile mai puin dezvoltate produse i tehnologii neadecvate. Companiile multinaionale furnizeaz de regul produse adecvate doar pentru condiiile din economiile occidentale i ncearc s foloseasc aceleai materiale i n rile n curs de dezvoltare, unde ns pot fi, de multe ori, necorespunztoare. De exemplu, materialele de construcii potrivite condiiilor de clim rece ori pentru cldirile de zeci de etaje nu pot fi cele mai adecvate pentru construirea unei case cu unul sau dou etaje n Africa. Alturi de produsele adecvate, se vorbete, de regul, i de folosirea unor tehnologii adecvate. Produse conjugate. Mrfuri care au proprietatea prin care orice schimbare a nivelului produciei uneia dintre ele atrage o schimbare n nivelul produciei celeilalte (sau celorlalte). Prin urmare, orice schimbare n condiiile de cerere i ofert este transmis pe pieele produselor conjugate. Produsul fizic marginal. Suplimentul de producie care rezult din folosirea unei uniti suplimentare de munc i poate fi derivat din funcia de producie, pstrnd ceilali factori neschimbai. Diagrama produsului fizic marginal poate fi considerat o curb a cererii de munc. Munca este folosit pn n punctul n care plata ultimei uniti din aceasta este egal cu producia obinut de ultima unitate. n mod obinuit, acest calcul se face printr-o transformare a produsului fizic marginal n valoarea produsului fizic marginal, adic nmulindu-l cu preul produsului. Dac exist o cretere sau scdere a salariului, atunci numrul de uniti de munc folosite se micoreaz sau se mrete n funcie de panta diagramei produsului marginal fizic/valorii produsului fizic marginal. Pe termen lung, cererea de munc este determinat tot de produsul fizic marginal al muncii, dei ntr-un mod ceva mai complicat. O cretere de salarii, de exemplu, are un efect negativ de substituie, deoarece firma substituie fora de munc mai scump cu capital mai ieftin, reducnd cantitatea de munc cerut. Pe scara produciei, apare de asemenea un efect negativ, deoarece o cretere a salariilor conduce la un cost marginal mai mare al produciei, care, la rndul ei, duce la micorarea produciei optime a firmei i, de aici, a cererii derivate de munc. Cele dou efecte se consolideaz unul pe cellalt ducnd la o relaie invers, ambigu, ntre salarii i cererea de munc a firmei. Aceast curb a cererii este mai elastic dect cererea pe termen scurt. Produsul marginal valoric. Mrime egal cu produsul fizic marginal nmulit cu venitul marginal din vnzarea unei uniti suplimentare de producie obinut dintr-o unitate suplimentar de input munc. n condiiile concurenei perfecte, preul este egal cu venitul marginal, aa c se poate scrie: MRP = MPP* P n care MPP = este produsul fizic marginal P = preul n condiiile concurenei imperfecte, preul nu este egal cu venitul marginal i este necesar schimbarea ecuaiei n: 7

Marketing MRP = MPP * MR n care MR este venitul marginal care privete vnzarea unei uniti suplimentare de producie. Schimb. Marketingul se realizeaz atunci cnd oamenii se decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului, care reprezint procesul obinerii unui obiect dorit de la cineva, prin oferirea a ceva n loc. Schimbul este doar una din modalitile de obinere a unui produs dorit. Schimbul este conceptul cheie al marketingului . Pentru ca el s existe, trebuie ndeplinite cteva condiii: 1. s participe cel puin dou pri; 2. fiecare din pri s aib ceva de valoare de oferit celeilalte; 3. fiecare parte s doreasc s schimbe ceva pentru a obine altceva; 4. fiecare parte s fie capabil s comunice i s livreze. Aceste condiii creeaz numai posibilitatea potenial a schimbului; dac el va avea loc, aceasta depinde numai de acordul prilor privind condiiile acestuia. Dac s-a czut de acord, se poate trage concluzia c, n urma schimbului, toi participanii la acesta vor obine avantaje sau cel puin nu vor suferi pierderi, ntruct fiecare dintre ei a fost liber s accepte sau s resping oferta. Tranzacia. Dac schimbul este elementul esenial al marketingului, tranzacia este unitatea sa de msur. Tranzacia este conceptul generalizator folosit pentru a desemna fluxul economic care reflect crearea, transformarea, schimbul, transferul sau stingerea unei valori economice i care presupune schimbarea de proprietate asupra bunurilor i/sau a drepturilor financiare, prestarea de servicii sau disponibilizarea de for de munc i capital. Tranzacia poate fi monetar sau de tip barter, dup cum se ofer bani sau alt produs n schimb. Sistemul financiar de astzi, cu moned, cecuri, automate de distribuire a banilor i nenumrate instrumente financiare sofisticate, nu a aprut peste noapte. El este rezultatul evoluiei de-a lungul secolelor. Nucleul sistemului financiar l reprezint ns banii. Banii sunt un activ care servete ca mijloc general acceptat n realizarea schimburilor sau ca mijloc de plat. Mrfurile au fost prima form de bani, dar n decursul timpului ei au evoluat pn la forma bancnotelor i a conturilor bancare. Toate acestea au aceeai calitate esenial: sunt acceptate la plata bunurilor i a serviciilor. Barterul7, ca form actual a comerului internaional, este o compensaie particular, care se realizeaz ntre firme din dou ri, fiecare partener aprnd att n calitate de exportator, ct i de importator, valorile celor dou partizi de mrfuri sunt egale, compensndu-se reciproc (figura 1.4).

Ioan Popa , Tranzacii comerciale internaionale op. cit. p. 283-286

Marketing Firma A din ara A bunuri bunuri

Firma B din ara B Fig. nr. 1.4 Operaiunea de barter Tranzaciile de barter prezint urmtoarele particulariti: a. schimbul de mrfuri se realizeaz pe baza unui singur contract care conine prevederi referitoare la ambele fluxuri de mrfuri (export i import); b. mrfurile care fac obiectul schimbului nu se factureaz n devize convertibile i deci nu are loc un transfer valutar; c. schimbul de mrfuri are loc simultan sau la intervale foarte scurte de timp. O variant a barterului este compensarea prin care o firm exportatoare livreaz produsele sale ntr-o ar strin i accept s fie pltit n natur ntr-o perioad urmtoare. Operaiunea se bazeaz tot pe un singur contract, iar livrrile exportatorului sunt compensate cu marf, banii servesc doar pentru stabilirea valorii partizilor de marf sau, eventual, plata soldurilor restante (figura 1.5). Prin urmare, tranzacia reprezint un fel de barter cu amnarea plii n marf. Firma - ara A

100% bunuri Firma - ara B

100% bunuri

Fig. nr. 1.5 Compensarea

Contractul care se ncheie ntre cele dou firme cuprinde clauza de compensaie, prin care se prevede c plata mrfurilor importate n ara B se va efectua printr-un export de valoare egal n ara A. ntr-un sens mai larg, n categoria operaiunilor de barter se includ i compensaiile lrgite, cele triunghiulare ori n lan, dar n acest caz mecanismul tranzacional este mai complex. Compensaiile lrgite. Se ncheie cu participarea a doi sau mai muli parteneri din fiecare ar, att ca parteneri de export, ct i de import. ntreaga operaiune se desfoar n cadrul unui acord de barter ncheiat ntre grupuri de firme sau organisme guvernamentale din dou ri. Partizii de marf de export/import se compenseaz integral n natur, mrfurile circul ntre cele dou ri, iar decontrile se fac, n interiorul fiecreia dintre acestea, ntre partenerii care apar n calitate Acord de de vnztori barter i cumprtori att n relaiile externe ct i n cele interne. Aceasta nseamn c exportatorul dintr-o ar va primi contravaloarea mrfurilor exportate de el de la importatorul din propria ar, n moned naional, nefiind necesar circulaia devizelor ntre cele dou ri (figura 1.6). Firma A Firma A 100% bunuri ara B ara A
plat moned A plat moned B

Firma B ara B

100% bunuri9

Firma B ara B

Marketing

Fig. nr. 1.6 Compensaia lrgit

Compensaiile triunghiulare i cele n lan presupun participarea la aceste operaiuni a unor firme din trei sau mai multe ri. Livrarea mrfurilor ntre firmele participante ia forma unui circuit nchis. n acelai mod se efectueaz i stingerea obligaiilor, evitndu-se i de aceast dat decontrile valutare externe (figura 1.7).
Firma ara A

100% bunuri

Firma ara B

100% bunuri

Firma ara C

100% bunuri

Fig. nr. 1.7

n acest caz se ncheie contracte ntre firmele participante din diferite ri, operaia fiind multilateral; compensarea este integral, iar obligaia de compensare se transfer de la o firm la alta, ceea ce mrete costurile i riscurile operaiunii. O problem important n negocierea operaiunilor de barter o constituie determinarea raportului de schimb ntre bunurile care fac obiectul fluxurilor reciproce. Dac n cazul mrfurilor fungibile, stabilirea acestuia se poate face plecnd de la cotaiile produselor respective la burs, pentru produsele manufacturate nu exist un pre de pia consacrat. Ca atare, se manifest o tendin de supralicitare a preurilor acestor produse. Piaa este un mecanism prin intermediul cruia se realizeaz legtura dintre cumprtori i vnztori n vederea stabilirii preului i cantitii pentru un anumit bun sau serviciu. n figura 1.8 a se arat modul n care ei i pot satisface nevoile.

3 membri ai comunitii primitive cu preocupri distincte. 10

Marketing
A D A D A D

E B P E

F C F

Autoasigurare

Schimbul descentralizat Fig. nr. 1.8 a

Schimbul centralizat

Cazul se poate generaliza la n membri ai comunitii primitive cu preocupri distincte.

nt+1

nt+1

nt+1

nt+2

nt+2

nt+2

. . . . . . . . . nn n .nt t . Fig. nr. 1.8 b. Cele trei modaliti de satisfacere a unor necesiti a unor n membri ai unei . comuniti primitive cu preocupri distincte. . Autoasigurare Schimbul descentralizat Schimbul centralizat . Not: a,. b, c, d, e, f reprezint ndeletnicirile membrilor A, B, C, D, E, F. La fel i . general. pentru cazul

. . . . . . . . . . . .

nt+3

. . . . . . . . . . .n.t

. . . . . . . . . . n. .

. . . . . .

. . . . . . . . . . . .

11

Marketing Conceptul de tranzacie duce la cel de pia, care reprezint un ansamblu de cumprtori actuali sau poteniali ai produsului. Pentru nelegerea noiunii de pia, ne imaginm tranzacia n economia primitiv astfel: notm cu A un membru al comunitii primitive cu o anumit ocupaie; notm cu B un alt membru cu alt ocupaie etc. pn spre exemplu la al 7-lea membru al comunitii cu alt ocupaie dect membrii A, B, C, D, E ai comunitii primitive. Autoasigurarea. Fiecare membru al comunitii i obine bunurile pentru folosin proprie. Astfel, consumatorul A, n marea majoritate a timpului, se ocup cu ndeletnicirea a. El se mai ocup i de ndeletnicirile b, c, d, e, f. Ca atare, el va fi mai puin eficient n celelalte cinci activiti (b, c, d, e, f). Schimbul descentralizat. Fiecare membru vede n ceilali cinci membri ai comunitii primitive ca fiind nite posibili cumprtori care concur la construirea pieei. Membrul A se poate deplasa la ceilali cinci pentru a realiza schimbul de produse etc. Schimbul centralizat. Se produce atunci cnd mai apare o nou persoan numit cumprtor, ce se afl n centrul distanei dintre ei i reprezint un loc centralizat unde se realizeaz diferitele tranzacii. Toi cei ase membri vin n acest loc cu cele ase bunuri ale lor (a, b, c, d, e, f) i negociaz ntre ei schimbul de bunuri. n felul acesta are loc o reducere a numrului tranzaciilor. Economia de pia8 este un mecanism complex de coordonare a oamenilor, activitilor i firmelor prin intermediul unui sistem de preuri i piee. Este un mijloc de comunicare destinat mijlocirii schimbului de cunotine i aciuni ntre miliardele de indivizi care populeaz planeta. Fr s dispun de un aparat de informare sau de calcul central, ea rezolv problemele produciei i repartiiei ce implic miliarde de relaii i necunoscute, probleme care depesc cu mult chiar i performanele celui mai rapid dintre calculatoarele de astzi. Piaa nu este opera cuiva; totui, ea funcioneaz extraordinar de bine. n economia de pia, producia, consumul, repartiia i stabilirea preurilor nu cad n sarcina unei singure persoane sau organizaii. Cum poate piaa s determine nivelul preurilor, al salariilor i al produciei? Iniial, ea are un loc unde cumprtorii i vnztorii puteau negocia fa ctre fa. n general, piaa trebuie privit ca un mecanism prin care cumprtorii i vnztorii pot stabili nivelul preurilor i pot schimba ntre ei bunuri i servicii. Aproape orice lucru are o pia, ncepnd cu obiectele de art i sfrind cu materialele reciclabile. Piaa poate fi centralizat, aa cum este cazul pieei bursiere, sau descentralizat, cum este cazul pieei muncii sau a locuinelor. De asemenea, ea poate exista doar sub form electronic, cum este cazul multor produse i servicii financiare, care se vnd i se cumpr prin intermediul calculatorului. Caracteristica esenial a pieei este aceea c i adun la un loc pe vnztori i cumprtori, determinndu-i s stabileasc preurile i cantitile. Confruntnd cumprtorii cu vnztorii (cererea i oferta) de pe fiecare pia, sistemul economiei de pia rezolv simultan cele trei probleme ale lui: ce, cum i pentru cine. Iat cum se prezint, n linii mari, echilibrul pieei: 1. Bunurile i serviciile care se vor produce sunt determinate de votul bnesc al consumatorilor, vot care nu se exprim numai o dat la doi sau patru ani, la urne, ci n fiecare zi, prin decizia lor de a cumpra. Banii pe care acetia i pltesc i care apar n registrele contabile ale firmelor sunt folosii, n cele din urm, pentru plata salariilor, chiriilor i dividendelor pe care consumatorii, n calitate de angajai, le primesc sub form de venit. n schimb, firmele sunt mnate de dorina de a-i maximiza profiturile. Profiturile sunt veniturile nete sau diferena dintre valoarea total a vnzrilor i costurile totale.
8

P. Samuelson, Economie politic, Bucureti 2000, op. cit. p. 44-46

12

Marketing Firmele abandoneaz acele activiti care le provoac pierderi; n plus, ele sunt atrase de profiturile mari generate de producia bunurilor cu cerere foarte mare. 2. Modul n care se va realiza producia este determinat de concurena existent ntre diferii productori. Cel mai bun lucru pe care-l pot realiza productorii pentru a face fa concurenei prin pre i pentru a-i maximiza profiturile este s menin costurile la un nivel minim, adoptnd cele mai eficiente metode de producie. Uneori, schimbarea este aproape nesemnificativ, constnd n ceva mai mult dect o crpire a utilajelor sau o ajustare a combinaiei de intrri, cu scopul de a obine un avantaj de cost ce se poate dovedi foarte important n lupta pentru supremaie care se d pe pia. 3. Pentru cine se produce cine consum i n ce cantitate depinde n mare msur de cererea i oferta care exist pe piaa factorilor de producie. Ea este cea care determin nivelul salariilor, al rentei funciare, al dobnzii i al profitului sau aanumitul pre al factorilor de producie . Aceeai persoan poate primi salariu pentru munca pe care o presteaz la serviciu, dividende pentru aciunile pe care le deine, dobnd pentru un certificat de depozit i chiar rent pentru proprietatea pe care o posed. Adunnd toate veniturile obinute de pe urma factorilor de producie, putem determina aa-numitele venituri de pia ale oamenilor. Distribuia veniturilor ntre membrii societii este determinat att de volumul factorilor de producie (ore munc/persoan, hectare etc.), ct i de preul acestora (salariul, renta etc.). Figura 1.9. red sistemul economiei de pia bazat pe echilibrul dintre cerere i ofert rezolv cele trei mari probleme economice. Se observ n aceast figur fluxul circular al economiei de pia. Votul bnesc al gospodriilor interacioneaz pe piaa bunurilor cu oferta firmelor, stabilindu-se astfel ce anume se produce. Mai departe, cererea de factori de producie a firmelor se confrunt pe pia cu oferta de munc i alte intrri, pentru a determina salariul, renta i dobnda; veniturile influeneaz astfel destinaia bunurilor ( pentru cine sunt produse aceste bunuri). Concurena care se manifest ntre firme n ceea ce privete cumprarea factorilor de producie i vnzarea bunurilor la un pre ct mai mic determin modul n care se realizeaz producia (cum se produce). Vern Terpstra. Marketingul reprezint un complex de activiti ntreprinse de firm pentru a menine legtura dintre profit i piee. 1. Dac ncercm s analizm i s interpretm aceast definiie, constatm c trebuie s cunoatem cele cinci imperative ale unei firme i anume: 2. Primul imperativ este acela de a analiza cumprtorii posibili: Cine sunt? Unde sunt? Ce factori sunt importani n cumprare?

13

Marketing
Cerere
pantofi locuine ceai

Pieele de bunuri
pantofi

Ofert

Preuri existente pe piaa bunurilor

locuine ceai

Alegerea consumatorilor

Ce Cum

Producia de bunuri de consum

Gospodrii Proprietatea asupra factorilor de producie

Firme

Pentru cine

Salarii, rente etc.

munc

munc

pmnt

Preurile factorilor de producie (salarii, rente, dobnzi)

pmnt

bunuri de capital

bunuri de capital

Ofert

Cerere

Pieele factorilor de producie

Fig. nr. 1.9

3. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestri de servicii care s satisfac nevoile consumatorilor. 4. Al treilea imperativ al firmei l reprezint stabilirea preurilor pentru produse i tarifele pentru servicii. 14

Marketing 5. Al patrulea imperativ al firmei l constituie distribuirea produselor la cumprtori. 6. Al cincilea imperativ l constituie informarea pieei despre produsele i/sau serviciile sale. innd cont de cele cinci imperative ale unei firme, putem trage concluzia c, conform acestei viziuni, cumprtorul se afl n centrul activitii firmei, aa cum rezult din figura 1.10.
PRODUS
CUMPRTOR

PROMOVARE

PRE

DISTRIBUIE

Fig. nr. 1.10 Concepia lui Terpstra asupra marketingului

Marketingul este un ansamblu de activiti practice concrete, un mod de conducere a activitii economice i de orientare a acesteia ctre un scop precis. Promovarea marketingului a determinat i apariia de activiti noi, cum ar fi: investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, urmrirea comportrii n consum a produselor i serviciilor. Pentru rezolvarea9 diferitelor probleme cu care se confrunt, specialistul n marketing apeleaz la un ansamblu de metode i tehnici specifice altor tiine. Acest ansamblu include: metode i tehnici din domeniul tiinelor exacte (matematic, statistic, informatic), utilizate n analiza i previziunea vnzrilor, n desfurarea anchetelor cantitative; metode din domeniul tiinelor umane (psihologice, sociologice), utilizate n studierea motivaiei i elaborarea mesajelor publicitare; tehnici proprii altor tiine ale gestiunii (contabilitatea general i analitic, gestiunea stocurilor, gestiunea financiar etc.); cunotine din domeniul teoriei economice, dreptului (dreptul concurenei, situaiile concureniale). nelegerea marketingului este uurat dac se are n vedere cuplul produs/pia, relaiile care leag produsul de piaa sa. Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul: 1. Concepia unilateral sau tradiional
PRODUS PIA

marketing unilateral

Fig. nr. 1.11 Marketing unilateral

C-tin Negru , Iniiere n marketing op. cit. pg. 8-13

15

Marketing n aceast concepie predomin optica de produs. Avem de-a face cu un marketing unilateral. Mai nti se fabric produsul i apoi se ntreab marketingul: Am produsul genial, cine-l dorete? Marketingul abia n a doua etap descoper consumatorii cei mai interesai de acest produs. Dou cazuri sunt posibile: 1. Piaa exist, intuiia creatoare a inginerului se confirm. Produsul este n acest caz un succes sigur sau o jumtate de succes, n funcie de calitile planului de distribuire pe pia a produsului. 2. Piaa nu exist. Este eecul imputat, n general, serviciului comercial care nu a tiut s vnd produsul. Istoric, aceast concepie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea rzboi mondial; ea se nscrie n cadrul unei economii de lipsuri. Aceast concepie despre marketing st la originea unor reuite strlucitoare (DS-ul Citron, seria Mirage de Dassault etc.), dar contrabalansate i de numeroase eecuri. Cea mai mare parte a acestor eecuri este furnizat de produsele provenite din proiectele anilor 1960-1970, cum ar fi avionul Concorde i modelul televizorului SECAM n Frana. Pierderea din vedere a exigenelor consumatorilor, favorizat de dimensiunile politice ale acestor proiecte, a fost direct sancionat de pia, care a refuzat produsele produse chiar dac tehnologic acestea au fost excelente. Totui, trebuie s subliniem faptul c inovaiile tehnologice actuale, complexitatea lor (telematic, microinformatic, biotehnologie etc.) conduce la o ntoarcere n for, paradoxal, a acestei viziuni despre marketing. Consumatorul fiind pus n incapacitate de a-i preciza ateptrile, dorinele, tentaia pentru ntreprindere de a se ntoarce la marketingul unilateral, numit i marketingul ofertei, este destul de mare. Tehnicile clasice de studiu ale pieei scot n eviden i limitele lor atunci cnd au de a face fa cu piee de nalt productivitate.

2. Concepia bilateral

PRODUS marketing bilateral

PIA

Fig. nr. 1.12 Marketing bilateral 16

Marketing Piaa este studiat n prima etap, n scopul de a ndruma crearea produsului n etapa a doua. Rolul studiului de pia este crucial pentru reuita produsului. Raportul studiului de pia prezint ateptrile pieei i formuleaz o recomandare marketing capabil s orienteze cu claritate potrivit exigenelor consumatorilor. Distribuia produsului se va face dup un plan de lansare reprodus dup informaiile furnizate de studiile de pia iniiale. 3. Concepia integrat Este o continuare a marketingului bilateral i are n vedere un sistem dinamic, ce se afl n circuit continuu.
1

3 PRODUS PIAA

2 PRE-TEST

Fig. nr. 1.13 Marketing integrat

n aceast concepie putem identifica trei etape: Etapa I Pia Produs

Aceast prim etap este asemntoare celei de la concepia marketingului bilateral i studiaz ateptrile pieei. Etapa a II-a Produs Test (teste) Pia

Produsul este elaborat progresiv prin modificri necesare pe baza rezultatelor diferitelor teste realizate pe lng viitorii consumatori. Aceste teste pot fi de acceptare a produsului, teste de pia etc. Etapa a III-a Pia Produs

A treia etap a acestei concepii privete efectul retro (de ntoarcere sau feed-back) provenind din pia. El subliniaz faptul c o pia nu e niciodat fix, ci evolueaz constant: exigenele consumatorilor variaz, concurenii propun noi produse etc. Cuplul produs/pia este prin natura sa complex dinamic, iar un succes de marketing rmne totui provizoriu. n concluzie: 17

a. b.

c.

d.

Marketing Marketingul este cel care rezolv problemele ntreprinderii ntr-o manier profitabil; Marketingul nseamn: client satisfcut; afaceri profitabile; Necesitatea utilizrii marketingului se impune n urmtoarele cazuri: cnd rezultatele obinute de ntreprindere (firm) nu sunt mulumitoare; cnd exist unele lipsuri n administrarea firmei; cnd crete concurena sau scade interesul pentru produsele firmei respective; Clientul este: cea mai important persoan n cadrul firmei; el nu depinde de noi, noi ns depindem de el; clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apelnd la noi; el este o parte a firmei; el este persoana care-i face cunoscute dorinele. Noi suntem aici pentru a i le ndeplini ntr-un mod satisfctor.

1.2. Locul activitii de marketing n cadrul firmei Analiznd activitile care se desfoar ntr-o ntreprindere, Henry Fayol realizeaz o grupare a acestora pe ase funciuni: tehnic, financiar, comercial, contabil, de securitate, administrativ. Concepia lui Fayol a fost exprimat la nceputul secolului al XX-lea, iar predecesorii acestuia au venit cu noi abordri, ajungndu-se spre sfritul secolului la delimitarea a cinci funciuni de baz ale unei ntreprinderi: cercetaredezvoltare, comercial, producie, financiar-contabil, personal. ntr-o astfel de delimitare a funciunilor ntreprinderii, marketingul este o component a funciunii comerciale, alturi de aprovizionare i desfacere, situaie ntlnit de altfel i n structurile organizatorice ale firmelor din acea perioad. Creterea rolului marketingului n cadrul organizaiilor a condus la desprinderea acestuia de funciunea comercial i individualizarea ca o funciune de-sine-stttoare, alturi de celelalte cinci: cercetare-dezvoltare, marketing, producie, comercial, financiar-contabil, personal. Importana activitii de marketing n cadrul firmei este diferit, dup cum urmeaz: 1. Marketingul este o funcie ca oricare alta n cadrul firmei, nici una dintre funcii neavnd un rol predominant (figura 1.14 a). 2. Marketingul este o funcie mai important a firmei (figura 1.14 b). 3. Marketingul este funcia principal a firmei (figura 1.14 c). 4. Clientul este funcia de control a firmei, toate funciile trebuie s serveasc clientul (figura 1.14 d). 5. Clientul, ca funcie de control i marketingul, ca funcie integratoare (figura 1.14 e). a) b)
Producie Finane Producie Finane

Marketing

Personal

Marketing

Personal

18

Marketing c)
Producie Producie Marketi ng Personal Finane Marketin g CLIENT Personal Finane

d)

e)

Producie

Marketing Persona l CLIEN T

Finane

Fig. nr. 1.14 Locul activitii de marketing n cadrul firmei

Concepia modern asupra funciunilor ntreprinderii, ntlnit n multe definiii ale marketingului, nate i o anumit rezisten la nivelul firmelor, aa-numita rezisten organizat, din partea managerilor responsabili de celelalte funciuni, care consider c o astfel de gndire i subordoneaz compartimentul de marketing. n realitate nu este vorba de o subordonare ierarhic, ci de o schimbare a modului de gndire, crearea convingerilor c numai gndind n spiritul marketingului poi realiza obiectivele funciunii i pe cele ale ntreprinderii. 1.3. Privire sintetic asupra obiectivelor i funciilor marketingului Rolul marketingului este pus mai bine n eviden de analiza funciilor lui. Cunoaterea funciilor marketingului, stabilirea particularitilor fiecreia dintre acestea i clasificarea lor, prezint o importan primordial, ntruct, pe de o parte, fiecare dintre ele asigur rezolvarea unei anumite sarcini, iar n totalitatea lor garanteaz ndeplinirea ntregului complex de probleme, iar pe de alt parte, permite determinarea direciilor eseniale de dezvoltare a metodelor i a tehnicilor de marketing. n ceea ce privete numrul i clasificarea funciilor, ntlnim aceeai diversitate de opinii ca i n cazul definirii marketingului. Astfel, primele funcii se refereau la transferul produselor de la productor la consumator: funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (vnzare, cumprare), funcii privind distribuia fizic (stocarea, depozitarea, manipularea, transportul), funcii de sprijin al procesului de distribuie (ambalarea, finanarea, asumarea riscului, obinerea de informaii asupra pieei). Unii autori grupeaz funciile n dou subdiviziuni ale marketingului: strategic i operaional, iar alii 19

Marketing fac distincie ntre funciile macromarketingului i cele ale micromarketingului (figura 1.15). Majoritatea modelelor de grupare a funciilor de marketing 10 pctuiesc n privina delimitrii ariei de aciune a marketingului n procesele concrete desfurate pentru exercitarea lor. Important este nu numrul funciilor, ci cuprinderea n coninutul acestora a ntregii arii de aciune a marketingului; fiecare funcie trebuie s includ activiti i procese omogene ca natur i complexitate.
Tot ceea ce este mai aproape de momentul de cumprare sau de decizie are o importan considerabil: N CRETERE conjunctura sau evenimentele locale consultantul n marketing merchandisingul marketingul direct momentul potrivit (frecvena) reactivitatea reuniunile la nivel regional produsele int o foarte bun cunoatere a clienilor studiile regionale atractivitatea, fidelizarea N SCDERE mass-media centralizarea mijloacelor financiare i de decizie concepte pentru toi, prea generale fiiere foarte generale segmentri marketing imaginea, satisfacerea

macromarketing sau marketing centralizat

micromarketing

Fig. nr. 1.15 Micromarketing sau geomarketing Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul ntreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor etc. Cu toate acestea, rolul marketingului, izvort din nsi esena sa, ia forma unor funcii generale, comune, formulate de coala bucuretean de marketing, astfel: investigarea pieei, a nevoilor de consum; conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economicosocial; satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; creterea eficienei economice (a profitului). a. Investigarea pieei, a nevoilor de consum constituie funcia-premis, punctul de plecare n orientarea ntregii activiti de marketing. Urmrind cunoaterea cerinelor pieei, respectiv a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fr investigarea acestora. Prin realizarea acestei funcii se asigur firmelor fluxul continuu de informaii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de marketing. Principalele categorii de informaii se refer la piaa prezent i cea potenial, la ansamblul nevoilor de consum, dar n special la cele solvabile, la motivaia i comportamentul consumatorilor etc. ntruct nevoile de consum au un caracter dinamic, funcia-premis este permanent i presupune o structur organizatoric specializat n prospectarea pieei (direcie, serviciu, compartiment). Totodat, aceast definiie a marketingului le precede pe celelalte, pregtindu-le condiiile de realizare. b. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social relev viziunea nou a marketingului asupra relaiei firm-mediu, potrivit creia agentul economic trebuie s se adapteze permanent la mediul ambiental i s-l influeneze activ. Ea reprezint o funcie-mijloc deoarece mobilizeaz toate resursele ntreprinderii n
10

Florescu, C. (coordonator), Marketing, Marketer, Bucureti 1992

20

Marketing vederea fabricrii i/sau comercializrii unor produse care s corespund exigenelor purttorilor cererii. Creterea continu a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediului presupune o permanent perfecionare, modernizare a produciei, precum i a formelor de promovare i de distribuire a produselor, astfel nct oferta, sub toate aspectele ei (dimensional, structural i calitativ), s rspund integral nevoilor de consum. Corelarea dinamic a ofertei cu cererea de mrfuri necesit promovarea unui puternic spirit creativ, novator n ntreaga activitate a firmelor. c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum este o funcie-obiectiv a marketingului, ce vizeaz asigurarea finalitii activitii ntreprinderii. Aceast funcie se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri, ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea real i operativ a consumatorilor asupra modalitilor raionale de folosire a produselor) i distribuirea lor n cantiti optime, asigurarea unor posibiliti de alegere a mrfurilor n concordan cu gusturile i preferinele purttorilor cererii etc. De asemenea, prima funcie-obiectiv a marketingului include i activitile de educare a gusturilor consumatorilor, de influenare de ctre producie a cererii, prin crearea unor cerine noi sau prin schimbarea celor existente. d. Creterea eficienei economice constituie cea de-a doua funcie-obiectiv a marketingului. Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare a activitii economice n toate etapele ei. n primul rnd, este necesar, n fiecare ntreprindere, o repartizare judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de producie i a forei de munc; n al doilea rnd, eficiena economic determin optimizarea structurilor produciei; n al treilea rnd, realizarea acestei funcii presupune optimizarea proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare) care formeaz fluxul complet producie-consum al produselor/serviciilor. Pe ntregul flux, marketingul furnizeaz informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i opiune. ntre funciile marketingului exist o unitate organic. Funcia-premis deschide perspectivele promovrii marketingului i ofer informaii utile funciei-mijloc, care concur la realizarea funciilor-obiectiv. Cele dou funcii-obiectiv reliefeaz finalitatea pe care o genereaz materializarea marketingului n activitatea economic. Finalitatea vizeaz att latura social (prima funcie-obiectiv), ct i cea economic (a doua funcie-obiectiv). Din definiiile prezente rezult c marketingul i propune atingerea urmtoarelor scopuri principale11: maximizarea consumului, plecndu-se de la principiul mai mult nseamn mai bine, potrivit cruia, cu ct o persoan cumpr i consum mai mult, cu att ea va fi mai mulumit; maximizarea satisfaciei consumatorilor (nu doar a cantitii de mrfuri consumate), ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bun adaptare a produselor la necesitile lor; maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorilor, care se obine maximizndu-se varietatea de produse care se pune la dispoziia acestora (ceea ce se poate dovedi uneori foarte costisitoare);
11

Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: An Introduction, Second Edition Prentice Hall, New Jersey, 1990, p. 1617

21

Marketing maximizarea calitii vieii, care ine nu numai de cantitatea, calitatea, disponibilitatea i preurile produselor, ci i de calitatea mediului fizic, cultural, politic etc.

Marketingul joac un rol esenial n: stimularea consumatorilor, asigurarea vnzrilor, asigurarea locurilor de munc, sprijinirea produciei, satisfacerea clienilor, mbuntirea vieii etc. Obiectivele specifice cercetrilor de marketing 12 rezult din scopurile strategice fundamentale ale ntreprinderilor, concretizate n creterea eficienei economice. n acest sens, obiectivele pot fi: mai bun satisfacere a necesitilor consumatorilor; intensificarea procesului de inovaie prin introducerea unor produse noi, tehnologii i metode de prelucrare i comercializare; creterea desfacerilor; sporirea beneficiilor. Atingerea acestor obiective nu se poate realiza dect n condiiile n care cercetrile de marketing rspund unor probleme care privesc: 1. Poziia ntreprinderii i a produselor sale pe pia acesta este obiectivul general al cercetrilor de marketing, deoarece de aici se pornesc cercetri mai profunde care privesc: produsul, distribuia, service-ul, reclama etc. Stabilirea poziiei ntreprinderii i a produselor sale pe pia se face pe baza cunoaterii capacitii i dinamicii pieei, respectiv dimensiunile i dinamica desfacerilor ntreprinderii. Compararea indicatorilor de moment ofer posibilitatea stabilirii cotei de participare a ntreprinderii sau produsului pe pia, iar din compararea indicatorilor de dinamic rezult dinamica cotei de participare. Cele dou aspecte (cota i dinamica cotei) se urmresc att global pentru ntreaga producie, ct i pe: grupe de produse, canale de distribuie, categorii de cumprtori. n cazul produselor complementare se fac cercetri minuioase asupra evoluiei pieei produselor de baz. 2. Studiul consumului i comportamentului cumprtorilor intereseaz att factorii de decizie din producie, ct i pe cei din domeniul circulaiei mrfurilor. Determinarea consumului populaiei, a volumului, dinamicii i structurii acestuia servete la stabilirea tendinelor i previziunilor. Pentru produsele alimentare, consumul se compar cu normele de consum fiziologic (normele optime). Pe piaa mondial, evoluia structurii consumului este foarte important datorit diferenelor zonale, de la o ar la alta etc. Aici are importan nu numai studierea tendinelor n desfacerea produselor pe pia, ci i cunoaterea prognozelor i programelor de dezvoltare elaborate de diferite state.

12

C-tin Negru, Iniiere n marketing, Ed. Augusta, Timioara 1997, op. cit. p. 15-18

22

Marketing a. pentru produsele alimentare trebuie s se ia n considerare: autoconsumul, veniturile populaiei i creditele pentru a putea determina puterea de cumprare; b. obiceiurile de cumprare ale diferitelor categorii de cumprtori; c. obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumprtori pe categorii de bunuri, ct i a perioadei de stocare (2-3 zile, 1-2 sptmni), pe aceast baz putndu-se determina periodicitatea i frecvena cumprtorilor. Se cerceteaz de asemenea: iniiatorii i executanii cumprrilor (n majoritatea cazurilor nu coincid, mai ales la bunurile destinate consumului familiei); timpul afectat cumprrilor i perioada efecturii lor (nceputul sau sfritul de sptmn, n timpul zilei etc.). Aceast categorie de cercetri servete la: optimizarea stocurilor; stabilirea orarului optim al magazinelor; definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de desfacere. Obiceiurile de consum sunt legate i de: evoluia structurii demografice a structurii populaiei pe vrst; gradul i structura ocuprii forei de munc; sursele de venit; nivelul de cultur; structura familiei. Cercetrile se orienteaz cu prioritate asupra consumului familiilor i a gospodriilor pe baza microrecensmntului, care ofer posibilitatea obinerii unor informaii privind: mrimea i structura gospodriilor pe categorii de populaie; volumul i structura veniturilor totale ale gospodriei, pe categorii ale populaiei; volumul i structura cheltuielilor familiale, pe categorii sociale i tipuri de gospodrii; cercetarea bugetelor de familie etc. 3. Cercetarea produsului. Se refer la patru categorii de obiective: analiza nivelului calitii produselor obinute; analiza nvechirii produselor; analiza circulaiei produselor; analiza comportrii produselor la beneficiar. 4. Identificarea posibilitilor de sporire a desfacerilor are loc n sfera reelelor de distribuie i n rndul cumprtorilor i utilizatorilor bunurilor sau serviciilor, avnd ca scop culegerea informaiilor pentru fundamentarea deciziilor i strategiilor n domeniul distribuiei produselor. Informaiile sunt culese prin cercetri care vizeaz: imaginea ntreprinderii, a produsului sau mrcii de fabricaie; reclama i activitatea promoional; funcionarea canalelor de distribuie utilizate i oportunitatea adaptrii unor canale noi; activitatea de desfacere propriu-zis. 5. Cercetri asupra activitii concurenei urmrete cunoaterea metodelor de lucru i a inteniilor viitoare ale concurenei. Informaiile vizeaz: a. volumul desfacerilor; b. gradul de stabilire a cercului de cumprtori i tendinele acestora de lrgire sau restrngere; c. caracteristicile specifice produselor concurente, care sunt mai bine apreciate de cumprtori; d. modul cum ar reaciona cumprtorii la produsele noi ale concurenei; e. strategia aciunilor publicitare i de penetraie ale concurenei i rezultatele obinute; f. imaginea pe pia asupra concurenei, a segmentelor pe pia abandonate, cucerite sau pe care intenioneaz s le cucereasc i de ce; g. ce canale de distribuie i forme de desfacere utilizeaz concurena; h. politica sa de stocare i distribuie; 23

Marketing i. ce servicii asigur utilizatorilor la vnzare; j. ce alte metode utilizeaz concurena pentru a mri fidelitatea consumatorilor. Obiectul cercetrilor de marketing decurge din detalierea obiectivelor. Gradul de detaliere se stabilete n funcie de condiiile concrete, specifice i anume: mrimea ntreprinderii i a pieei; destinaia produsului; nevoia de informaie a factorilor de decizie; mrimea compartimentului de cercetri; capacitatea centrului de prelucrare a informaiilor etc. Detalierea se face n funcie de necesitile concrete ale ntreprinderilor, de experiena proprie sau a ntreprinderilor similare. 1. 4. Specializarea marketingului Dup cum a reieit, n evoluia sa 13, marketingul i-a extins cmpul de aciune. ns ritmurile i proporiile asimilrii sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. Cauzele diferenierilor le gsim n condiiile proprii fiecrui domeniu, n experiena acumulat i, nu n ultimul rnd, n sarcinile concrete ce revin marketingului n fiecare din domeniile n care se manifest. Diferenele existente de la un domeniu la altul, de la o situaie concret la alta, au condus la o specializare a marketingului, inclusiv a metodelor i tehnicilor de marketing. Ca urmare, aa cum subliniaz J. Lendrevie i D. Lindon, astzi distingem nu un marketing, ci marketinguri. La baza delimitrii marketingului se afl diverse criterii. Alturi de cele deja anticipate, considerm c cele mai importante sunt urmtoarele: A) Profilul activitii, care permite departajarea urmtoarelor marketinguri sectoriale: a. marketing industrial: marketingul bunurilor de consum; marketingul mijloacelor de producie; b. marketing agricol; c. marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar; marketingul transporturilor etc.; d. marketingul distribuiei; e. marketingul sectoarelor necomerciale (care nu presupun comercializare i profit): marketing politic (electoral); marketing public i administrativ (educaional, cultural, sntate etc.); marketingul cauzelor sociale extins la nivelul organizaiilor cu statut privat, cu vocaie filantropic, cultural, caritabil. B) Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului n marketing intern i marketing internaional (de import i de export). C) Nivelul de organizare economic . Pe baza acestui criteriu identificm: a. micromarketing la nivel de organizaie (ntreprindere, firm, organizaie non-profit); b. macromarketing la nivel de ramur sau economie naional. J. Boddewyn semnala faptul c ntre sistemele de marketing existente n diferite economii naionale exist deosebiri profunde n ceea ce privete: actorii (cumprtori, vnztori, intermediari); procesele n sine (activiti de cumprare, vnzare, promovare etc.); structurile de marketing; ambiana, fapt ce oblig la o analiz comparativ a ntregii problematici de marketing. Insistnd asupra acestui aspect, profesorul M. C. Demetrescu supune ateniei aa-numitul marketing comparat.
13

George Medrihan, Marketing, Ed. Gama 1997, op. cit. p. 39-40

24

Marketing D) Criteriul sarcinilor n funcie de situaia concret a cererii, sarcinile marketingului se modific, fiind posibil urmtoarea delimitare: a. marketing stimulativ pentru o cerere inexistent, ce trebuie creat; b. marketing conversional pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat; c. marketingul dezvoltrii pentru o cerere latent, ce se impune a fi dezvoltat; d. remarketing pentru o cerere ezitant, ce trebuie revitalizat; e. demarketing pentru o cerere excesiv, care trebuie redus; f. contramarketing pentru o cerere ce se impune a fi frnat; g. marketing pentru sincronizare pentru o cerere neregulat, care trebuie sincronizat. Toate aceste sarcini ale marketingului se constituie n elemente cheie n definirea strategiilor ntreprinderilor (firmelor), ntr-o perioad sau alta. 1.5. Critica marketingului Aprecierile pozitive referitoare la beneficiile marketingului pentru productori i consumatori nu sunt unanime, numeroase obiecii fundamentale fiind aduse n ultimul timp de specialiti din domenii diferite. Nu puine sunt reprourile la adresa marketingului: necesit fonduri prea mari, stimuleaz consumul de dragul consumului, ineficacitatea specialitilor de marketing, ineficacitatea aciunilor de marketing etc. Orict ar fi realitatea despre mult ludata contribuie adus de marketing la succesul unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai multe decenii au nceput s atrag atenia i chiar critica. Realitatea este c ndoielile au ptruns pn la temelia marketingului modern: ce valoare are o publicitate fcut unui produs nou i mai scump, dac vizeaz doar cteva elemente irelevante ale noutii acestuia? Dar promovrile pe pia care nu sunt de multe ori dect o denumire mai pompoas a reducerilor de preuri? Un rspuns poate fi faptul c mediul s-a modificat att de radical, nct specialitii n marketing pur i simplu nu mai pot recepiona semnalele corecte. Nu este nevoie de un marketing al volumului crescut de vnzri, ci de unul bazat pe experien i cunoatere, care s nsemne dispariia definitiv a agentului comercial. Cele dou concepte fundamentale ale noului marketing, experiena i cunoaterea, vor sta din ce n ce mai mult la temelia companiilor de succes. Marketingul14 bazat pe cunoatere se aplic n companiile care dein o gam larg de cunotine despre concureni, despre clieni, despre noile tehnologii care ar putea modifica mediul concurenial i, totodat, despre propria lor form de organizare, despre posibilitile, planurile i felul n care i fac afacerile. narmate cu aceste cunotine, companiile vor putea promova un marketing bazat pe cunoaterea n trei direcii diferite: n primul rnd, integrarea clientului n procesul de proiectare a produsului, nct s se garanteze nu numai satisfacerea cerinelor acestuia, ci i strategiile care trebuie urmate. n al doilea rnd, adoptarea unei concepii de ni, pentru a se exploata la maximum cunotinele acumulate de companie, canalele i pieele cu care lucreaz, identificnd segmentele de pia crora s li se poat adresa. n al treilea rnd, perfecionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, partenerilor i consumatorilor, a cror experien contribuie la reputaia companiei i la atuurile sale tehnologice.
14

Manual de marketing, Michael J. Thomas, Ed. Codecs, 1998

25

1.6. Locul marketingului n interdisciplinar al marketingului

Marketing sistemul tiinelor

economice.

Caracterul

n literatura de specialitate gsim numeroase puncte de vedere vis--vis de caracterul i locul marketingului n teoria i practica economic. n prezenta seciune, ne-am propus s exprimm unele consideraii n legtur cu ipostaza fa de care nu avem nici o reinere i anume: marketingul este o tiin, respectiv o tiin economic relativ tnr, care a parcurs, ntr-un timp scurt, toate etapele cunoscute n evoluia general a tiinelor descriptiv, inductiv, deductiv, ajungnd la ultima etap, cea asiomatic, a dezvoltrii i la nivelul de maturizare deplin i autonomizare n sistemul tiinelor 15. Fiind o tiin economic autonom, marketingul beneficiaz de un obiect propriu de activitate, utilizeaz un instrumentar propriu de cercetare i dispune de o terminologie specific. Contribuind la mbogirea teoriei economice, la dezvoltarea unor noi ramuri din sistemul tiinelor economice, marketingul este o tiin circumscris n acest sistem. El reprezint o tiin economic de grani, alturi de cibernetica economic, psihologia economic, sociologia economic .a., avnd un pronunat caracter interdisciplinar. Suntem adepii acestei poziii i acestui caracter al marketingului, avnd la ndemn urmtoarele argumente: 1) Marketingul a aprut prin scindarea unor domenii ale cercetrii economice i delimitarea, ca sfer distinct, a activitilor ce vizeaz interdependena care exist ntre vnzarea pe pia a produselor i procesul de fabricare a lor. Prin apariia sa, a contribuit la mbogirea teoriei economice cu noi dimensiuni. Amintim n acest sens: reconsiderarea raportului dintre producie i consum, a rolului consumului n procesul reproduciei; studiul mecanismului transformrii nevoilor de consum n cerere de mrfuri sau servicii; mecanismul influenrii pieei etc. n calitatea sa de tiin economic, legturile principale ale marketingului se manifest, n primul rnd, cu celelalte tiine economice economia politic, tiinele economice de ramur, statistica economico-social, cibernetica social .a. Fondul economic al marketingului, att ca idei teoretice ct i aplicative, este integrat n fondul categorial i cel al metodelor i tehnicilor cercetrii economice. 2) Raporturile de interdependen din sfera cunoaterii intervin, ns, nu numai ntre tiine din aceeai categorie, ci i ntre tiine din diferite categorii i sisteme. Acestei realiti i se subordoneaz i marketingul; el integreaz cunotine din diferite domenii ale tiinei, pe care le nmnuncheaz i adapteaz cerinelor lui de cercetare. Eterogenitatea produselor i fenomenelor economico-sociale studiate de marketing impune preluarea i adaptarea unor concepte, metode i tehnici din ramuri aparinnd tuturor categoriilor de tiine economico-sociale, tehnice ale naturii. Ca urmare, marketingul are legturi de interdependen nu numai cu celelalte tiine din sistemul tiinelor economice, menionate anterior, ci i cu sociologia, psihologia, matematica, statistica, urbanismul etc. Ansamblul complex i eterogen de cunotine definesc interdisciplinaritatea marketingului, fapt ce impune, de altfel, i colectivele interdisciplinare pentru studiile de marketing. 1.7. Evoluia marketingului n economia mondial Rolul marketingului ntr-o economie de pia este asigurarea unei adaptri eficiente a ofertei la cerere, care implic asumarea urmtoarelor responsabiliti:
15

organizarea material a schimbului , adic a fluxului fizic al bunurilor i serviciilor, de la productor la consumator;
Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Buc. 1987, p. 66

26

Marketing organizarea comunicrii, adic a fluxului informaional care precede, acompaniaz i urmeaz schimbului;

A) Organizarea schimbului bunurilor i serviciilor este sarcina distribuiei, care are trei funcii prin care se constituie valoarea adugat de aceasta: funcia material, adic ansamblul transformrilor materiale necesare aducerii bunurilor n stare de consum; este vorba de condiionare, dozare, formarea sortimentelor; funcia spaial sau transformrile spaiale, cum ar fi transportul, repartizarea geografic, care fac disponibile bunurile la locul transformrii, utilizrii sau consumului; funcia temporal sau transformrile temporale, cum ar fi stocarea, prin care bunurile se pun la dispoziia consumatorului n momentul dorit de acesta.

Valoarea adugat de distribuie se msoar prin marja de distribuie, adic prin diferena dintre preul pltit productorului de ctre primul cumprtor i preul pltit de ctre consumatorul final al produsului (adaosul comercial). Aceast marj poate deci include adaosul comercial al unuia sau mai multor distribuitori (comerciani en-gros, cu amnuntul), ea remunernd funciile exercitate de ctre aceti intermediari. Se apreciaz c n sectorul bunurilor de consum ponderea cheltuielilor de distribuie este n medie de 40% din preul de vnzare cu amnuntul, difereniat pe produse i canale de distribuie (vezi i Ph. Masson, Agriculture et evolution des prix, citat de Louis Lagrange n La comercialisation des produits agricole et agroalimentaire, Lavoisier, 1985, p.5). B) Organizarea comunicrii ntrunirea acestor condiii materiale nu este suficient pentru a asigura adaptarea ofertei la cerere. Pentru ca schimbul s se poat desfura, distribuitorii, consumatorii i utilizatorii finali trebuie s afle de existena produselor, de caracteristicile lor. Marketingul are sarcina de a organiza comunicarea, fluxul informaiilor ntre productori i consumatorii finali (naintea producerii bunurilor, dup realizarea acestora i dup cumprarea lor de ctre consumatori sau utilizatori). Fluxul informaional i cel al schimbului sunt prezente chiar i ntr-o economie bazat pe forma cea mai rudimentar de schimb (trocul), dar expresia sa este spontan i nu suscit probleme de organizare. Studiul ofertei poteniale Studiul pieei poteniale Trecerea progresiv de la un marketing pasiv la unul activ rezult din nsi evoluia economiilor occidentale.
Distribuie Consum

Producie

Aceast evoluie se poate mpri n patru faze, crora le corespund etape specifice ale promovare Nevoi latente sau exprimate dezvoltrii economice, cum sunt: Resurse i Transformri Piaa potenial revoluia industrial; materiale tehnologie Uniti de consum Cercetare i Puteri de cumprare creterea economic; dezvoltare Transformri Dorina de cumprare bunurilor Dorina vnzare fluxul de economia de consum; spaiale economia postindustrial. sau serviciilor Transformri
temporale
circuit indirect

Oferta

Cerere

circuit direct

27
satisfacie / insatisfacie

Marketing

Fig. nr. 1.16 Rolul marketingului n economie / Sursa: J. J. Lambin, PUFF 1977 Fiecare dintre aceste etape se caracterizeaz, din punct de vedere al marketingului, prin anumite disfuncionaliti care se deplaseaz pe ruta producie-distribuie-consum (figurile 1.17, 1.18, 1.19). A. Revoluia industrial Caracteristicile eseniale ale acestei etape sunt: oferta este mai mic dect cererea; insuficiena mijloacelor de producie necesare pentru a rspunde cererii; rolul tehnicienilor este preponderent, logica produciei fiind dominant; eforturile organizatorice se axeaz n principal pe creterea productivitii i pe gsirea surselor de finanare avantajoase. n acest stadiu, marketingul are un rol limitat i pasiv, fiind vorba doar de desfacerea bunurilor produse. Fluxurile de informaii sunt organizate n direcia productor-consumator i sunt posterioare produciei. n plan organizatoric, firma se caracterizeaz prin dispersarea activitilor specifice marketingului ntre diferite departamente, neexistnd nc un departament de marketing.

Producie

Distribuie

28

Consum

Marketing

Fig. nr. 1.17 Etapele revoluiei industriale B. Creterea economic Aceast etap prezint urmtoarele trsturi: creterea distribuiei dintre productor i consumator care duce la o lrgire geografic a pieelor; neadaptarea canalelor de distribuie tradiionale la exigenele marii distribuii. Deci, n aceast etap, problemele se localizeaz la nivelul distribuiei. Obiectul prioritar n aceast faz este realizarea unui comer eficient, n msur s absoarb producia obinut. Rolul marketingului devine mai puin pasiv, el propunndu-i cercetarea i organizarea pieelor de desfacere pentru produsele fabricate anterior. Are loc o regrupare a sarcinilor marketingului i se constituie direcia de vnzri. ncepe, de asemenea, s se manifeste importana studiilor de pia.

Distribuie Producie Consum

Fig. nr. 1.18 Etapa creterii economice C. Economia de consum Obiectivele creterii economice fiind ndeplinite, n aceast etap cererea de consum a devenit insuficient. Se produc, astfel, trei modificri profunde ale caracteristicilor pieei: oferta tinde s depeasc capacitatea de absorbie a pieei de baz; fiind satisfcute nevoile eseniale i n acelai timp evidente, dorina nlocuiete nevoia, elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru c intervin elemente psihologice instabile i variate; accelerarea progresului tehnic duce la o reducere a ciclului de via a produselor cu implicaii asupra strategiei de marketing. Rolul marketingului a devenit preponderent n cadrul firmei i orienteaz activitatea acesteia. Fluxurile de informaii cele mai importante sunt cele care preced activitatea de producie (studiul cererii poteniale, motivaiei, atitudinilor etc.) Aceste schimbri se vor traduce prin necesitatea crerii direciei de marketing regrupnd n cadrul su activiti dispersate anterior n celelalte departamente. 29

Marketing

Consum

Producie

Distribuie

Fig. nr. 1.19 Etapa economiei de consum

D. Economia postindustrial Etapa marketingului n aceast faz se poate explica prin: a. contientizare social a exceselor unui marketing de manipulare, a unui marketing axat mai degrab pe influenarea cererii dect pe adaptarea produselor la nevoile consumatorilor. Absena unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ, mijloacelor promoionale exploatnd impulsivitatea cumprtorilor. Aceste excese au favorizat apariia unor organizaii ale consumatorilor, fie la iniiativa acestora, fie la iniiativa puterii politice. b. contientizare ecologic a exceselor creterii cantitative a consumului. Astfel, prin stimularea acestei creteri cantitative a consumului, marketingul a provocat efecte negative, uneori intolerabile, cum ar fi: poluarea i distrugerea mediului nconjurtor; deteriorarea condiiilor de sntate i igien (tutun, alcool, alimentaie dezechilibrat); poluare publicitar. c. contientizare politico-economic asupra puterii pieei de ctre rile productoare de materii prime. Creterea cantitativ a consumului, stimulat prin marketing, a provocat o suprautilizare i chiar o irosire a resurselor naturale limitate. Acest fapt a determinat creterea substanial a preurilor materiilor prime, modificnd fundamental i condiiile impuse ofertanilor i nlocuirea accelerat a produselor. Aceast faz imprim marketingului o nou dimensiune cea social. De altfel, aceste constatri l-au determinat pe Ph. Kotler (citat de J. J. Lambin n Le marketing strategique, McGraw, Hill, 1991, p. 31) s propun adoptarea de ctre firme a unui marketing social, definindu-l astfel: Optica marketingului social este o orientare de gestiune care recunoate c sarcina prioritar a organizaiei este studierea nevoilor i dorinelor manifestate pe pieele vizate pentru a face n aa fel nct s le satisfac mai bine dect concurena i, de asemenea, meninerea sau ameliorarea bunstrii consumatorilor i a colectivitii. Principala preocupare a marketingului n acest stadiu este gsirea unui echilibru ntre obiectivele firmelor i cele ale colectivitii, ntre cererea exprimat de consumatori i cea dorit de societate. 30

Marketing

Resurse naturale

Producie

Distribuie

Consum

Fig. nr. 1.20 Economia postindustrial n rile cu economie avansat, principiile i tehnicile de marketing s-au dezvoltat ntrun mediu favorabil infrastructurii evoluate (n plan administrativ, al serviciilor, al comunicaiilor), cumprtori cu experien n alegerea mrfurilor etc. n rile aflate n tranziie de la o economie centralizat la una de pia, aceste condiii nu sunt reunite, n calea aplicrii marketingului situndu-se diverse obstacole (de principiu i practice). Principalele obstacole identificate sunt: 1) Primul obstacol este legat de ideea c i aceste ri trebuie s urmeze etapele menionate, avnd avantajul c le pot scurta i evita anumite erori, utiliznd experiena rilor avansate. n acest proces, marketingul urmeaz i nu precede dezvoltarea economic. 2) Al doilea obstacol este determinat de costurile activitii de marketing: aceste costuri sunt uneori mari i sunt considerate de multe firme o risip de resurse umane i financiare; 3) Al treilea obstacol decurge din doctrina marxist, care a inspirat dezvoltarea economic a acestor ri; aceast doctrin (care ignor marketingul) nu include n cadrul activitilor generatoare de plus valoare, dect pe cele extractive, agricole, manufacturiere. Distribuia este considerat mai mult sau mai puin ca activitate parazitar. Ca i obstacolele practice, n aplicarea marketingului n rile aflate n tranziie se pot preciza: dominaia spiritului tehnicist care se preocup, n primul rnd, de producerea cu orice pre a bunurilor, vnzarea lor fiind considerat o problem minor. Aceast idee este ntrit i de caracterul imaterial, necuantificabil al activitii de marketing. De asemenea, este mai uor de preluat de la rile avansate cunotinele tehnice, n timp ce componentele marketingului necesit o adaptare la obiceiuri locale complexe i dificil de sesizat. structura canalelor de distribuie , ineficiente i costisitoare n raport cu serviciile pe care le presteaz. infrastructura nedezvoltat (transporturi, telecomunicaii, organizare administrativ ineficient, insuficiena statisticilor socio-economice i demografice. mediul economic i social caracterizat printr-o pronunat instabilitate (caracteristice fiindu-i fenomene ca inflaia, recesiunea, schimbarea mentalitilor). Acestea creeaz dificulti n promovarea i adaptarea marketingului la mutaiile determinate asupra stilului de via al populaiei, a comportamentului de cumprare, polarizrii societii i implicit segmentrii pieei n funcie de venituri. 31

Marketing eterogenitatea firmelor, coexistnd firme cu capital privat cu cele cu capital majoritar de stat, firme de dimensiuni mici cu cele de dimensiuni mari, firme rentabile cu firme nerentabile.

Devine, astfel, dificil ncheierea unor contracte ferme, crearea unor canale de distribuie organizate (contractuale).

2. PROBLEMATICA TREBUINELOR DIN PERSPECTIVA DE MARKETING

2.1. Consideraii economice privind motivaiile n centrul preocuprilor tiinei i practicii marketingului modern se situeaz satisfacerea trebuinelor celor care cumpr acum sau care vor cumpra n viitor produsele oferite. De ce beau oamenii cafea de diminea? De ce prefer schiuri Atomic? De ce cumpr un automobil realizat n Coreea, dar ale crui componente eseniale sunt produse n Germania de un fabricant american? Astfel de ntrebri pot continua, tocmai pentru c se refer la un numr probabil infinit i la o mare diversitate de nevoi. Aceste evoluii rapide, caracteristice societii industriale i mai ales postindustriale, se pot argumenta prin: apariia nencetat de noi produse i mrci pe pia; prezena spectacular i continu a publicitii cu forme din ce n ce mai variate; tendina de cretere a nivelului vieii. Foarte muli se ntreab, din diferite motive, dac toate produsele i mrcile care sunt oferite pe pia corespund realmente unor nevoi; dac productorii ar mai face publicitate fr a avea sigurana c vor influen, cel puin ntr-o oarecare msur, cumprtorii; dac dezvoltarea economic pe care marketingul pretinde c o favorizeaz este realmente necesar etc. Teoria economic nu ofer un ajutor prea concludent pentru a formula rspunsuri relevante la aceste ntrebri i probleme, cu toate c mobilurile, economice sau extraeconomice, care determin un individ s ia o decizie n legtur cu un act economic aparin, n fond, problematicii economice generale. Teoria economic a comportamentului consumatorilor urmrete s analizeze implicaiile logice care decurg din ipoteza raionalitii umane. n teoria economic se consider preferinele sunt cele care reflect comportamentul i invers, preferinele sunt evideniate prin comportament. Aceast ipotez are anumite puncte slabe. n teorie, raionalitatea este definit prin echivalen cu coerena, ceea ce poate conduce la anumite obieciuni. n primul rnd, valoarea predictiv a condiiilor de coeren depinde n mod necesar de existena preferinelor cunoscute i stabile la nivelul individului, condiie ce nu este ndeplinit dac motivaiile iniiale sunt ignorate, nelese greit sau ultra-simplificate, ca n cazul modelului economic. n al doilea rnd, care este distana dintre homo economicus i omul real, obinuit? Aceasta este o problem de care ne vom ocupa mai pe larg ntr-o alt lucrare. Semnalm aici doar cteva preocupri nregistrate n ultimii 590 de ani n vederea mbogirii psihologiei abstracte a omului economic i de racordare la omul real.i,ii,iii,iv 2.2. Nevoie, dorin, cerere 32

Marketing Relativa neutralitate a teoriei economice fa de noiunea de nevoie a fost evideniat de celebrul profesor american Ph. Kotler care definete nevoia 16 ca pe o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare. v Aceast definiie este formulat astfel nct acoper conceptul de nevoie generic., respectiv de nevoia legat n mod firesc de natura uman, fr a fi provocat de societate sau de o aciune de marketing. Nevoia generic este premergtoare cererii, fie manifest, fie n stare latent. Acelai autor a stabilit o deosebire ntre nevoi, dorine i cerere. Dorina este aspiraia ctre ceva apt s satisfac nevoia resimit. Cu ct nevoile generice sunt mai stabile i mai puine la numr, cu att dorinele sunt mai multe, mai schimbtoare i mai influenabile de ctre forele sociale. Dorinele sunt cele care se traduc n cerere, ns cu condiia de a fi nsoite de puterea i de voina de cumprare necesare. Cumprarea unui ceas Rollex, de exemplu, poate conduce la satisfacerea nevoii de stim, dar nu creeaz aceast nevoie, ci se constituie ntr-un mijloc de a o satisface (pentru cei care pot i vor s l cumpere). Observaia care n mod firesc se poate formula este urmtoarea: marketingul influeneaz dorinele i cererea, dar nu i nevoile, acestea existnd deja naintea cererii. Deosebirea ntre nevoie, dorin i cerere este foarte important n marketing, dei uneori cei trei termeni se confund, ceea ce nu este normal. Este clar c marketingul, prin aciunile sale, poate s exacerbeze anumite nevoi, chiar dac ele preexist. Crearea de dorine care nu se traduc n cerere datorit lipsei puterii de cumprare se poate constitui n surs de frustrare i, mai departe, poate conduce la disfuncionaliti n societate i n economie. 2.3. Nevoi absolute, nevoi relative n perioada actual puterea cumprtorului de a decide ce?, cnd?, de unde? etc. s cumpere a devenit discreionar, iar firmele cunosc destul de bine acest lucru. A intra prea mult n detalii legate de veridicitatea sau falsitatea unor nevoi nu reprezint, din punct de vedere al tiinei marketingului, dect un demers ideologic, fapt recunoscut de altfel i de specialitii n teoria economic. Nevoia poate fi considerat o exigen a naturii sau vieii sociale. 17 Din definiia aceasta se poate deduce c exist dou categorii mari de nevoi: naturale, generice, inerente naturii sau organismului i dobndite pe parcurs, acestea fiind nevoi culturale, sociale, deci care depind de experien, de condiiile mediului i de evoluia societii. J.M. Keynes a fcut o precizare aproximativ similar cu privire la nevoile relative i la cele absolutevi; nevoile absolute sunt saturabile, iar cele relative nu, ele deplasnd-se pe msur ce nivelul de referin devine mai ridicat. Un autor afirma n urm cu 20 de ani c luxul altora devine pentru individ o necesitate proprie (Cotta, 1980), ceea ce i gsete valorificare n marketing, atunci cnd se analizeaz piaa pe criterii legate de stil de via, rol i statut social, grupuri de referin etc., precum i n valorificarea comercial a efectului de imitare, a celui de snobism (Weblen) i altele similare. Specialitii n marketing trebuie s aib n vedere faptul c distana dintre realitate i nivelul de aspiraie tinde s se deplaseze continuu cu o cretere progresiv a insatisfaciei. n acelai context de abordare se situeaz n bun msur i Galbraith care consider c, dac nevoia este efectiv resimit, producerea unui bun apt s o satisfac este util, chiar dac nevoia respectiv este absurd sau ridicol (Galbraith, 1961). Dar dac
16

Definiia a fost preluat din lucrarea original; ea poate fi regsit i n ediia tradus n limba romna, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 36. 17 Le Robert, 1974

33

Marketing nevoile sunt create a priori, deci nainte de a se produce, aceste nevoi nu pot fi dect false, iar satisfacia marginal va fi infim. 2.4. Teoria integrat a consumului n aceast analiz, autorul menionat a fcut confuzie ntre nevoie i cerere, punnd, n plus, pe seama publicitii nevoile artificiale. El nu a luat n calcul piaa latent i faptul c publicitatea face produsul cunoscut, creeaz cererea, dar nu genereaz nevoia. Deosebirea dintre nevoile absolute i cele relative nu poate fi considerat net, nevoile psiho-sociale putnd avea aceeai intensitate la nivel individual c i cele elementare. Cu toate c deosebirea precizat mai sus nu este net ea rmne interesant n analiz cel puin din dou puncte de vedere. n primul rnd, ea evideniaz exigena mai mare a nevoilor relative, comparativ cu cele absolute; n al doilea rnd ea evideniaz existena unei dinamici permanente a nevoilor relative, care conduce ctre postulatul imposibilitii satisfacerii acestora. Lucrrile teoreticienilor motivaiei au contribuit substanial la abordarea nevoii din perspectiva de marketing, scond n eviden structura multidimensional a motivaiilor aflate la baza diferitelor comportamente. Analiza motivaiilor necesit, indiscutabil, o abordare interdisciplinar economic, social i psihologic ceea ce de altfel s-a i realizat ntr-o oarecare msur n acest secol. Tipologia nevoilor Una din cele mai sistematice clasificri a nevoilor a fost realizat de H. Muray vii care consider c nevoile individuale se pot grupa n patru categorii: primare i secundare, n funcie de originea lor (psihologic sau nu); pozitive i negative, dup modul n care individul este atras sau respins de obiect; manifeste sau latente, dup modul n care conduc la un comportament real sau imaginativ; contiente i incontiente, n funcie de existen sau absena demersului introspectiv. Autorul menionat consider c toi indivizii au aceleai nevoi, chiar dac exprimarea acestora difer de la un individ la altul n funcie de personalitate sau de ali factori de influen. Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi i pot s difere n intensitate de la un moment la altul. Se disting trei tipuri de stri individuale: refractarul, la nivelul cruia nici un stimul nu poate s declaneze nevoia; perfectibilul, la nivelul cruia nevoia nu se manifest, dar poate fi activat i activul, la care nevoia determin comportamentul. Maslow i ierarhia nevoilor Cinci ani mai trziu, A. Maslow a realizat o grupare a nevoilor n cinci categorii: nevoi fiziologice, de securitate, sociale, de stim i de desvrire. Maslow afirm c la nivel individual se manifest toate aceste categorii de nevoi, dar cu intensiti diferite, ele putnd fi ierarhizate. Individul caut de fiecare dat s i satisfac nevoia cea mai acut, trecnd apoi la urmtoarea din irul teoretic 1, . . . ,n. Dinamismul vieii individuale este asigurat de nevoia de ordin n+1, respectiv de nevoia nesatisfcut. 34

Marketing Evoluia structural a nevoilor n cadrul piramidei lui Maslow se realizeaz n funcie de dezvoltarea individului, care, depind un obiectiv general legat de standardul de via, va merge ctre obiective calitative de tipul stil de via, calitate a vieii etc. Analiza lui Maslow este extrem de interesant (i) din perspectiva de marketing, deoarece scoate n eviden structura multidimensional a nevoilor i faptul c aceeai nevoie se manifest cu intensiti diferite la indivizi diferii. n consecin, bunurile economice vor trebui concepute din aceast perspectiv, avndu-se n vedere faptul c u bun poate avea mai multe roluri dect cel de baz. Individul nu face apel la bunuri doar din raiuni pragmatice, ci i pentru a comunica, pentru a arta ce reprezint, pentru a-i manifesta sentimentele. Produsul are, deci, pe lng semnificaia practic, utilitar i o puternic semnificaie simbolic. Rokeach i lista de valori Lucrrile dedicate cercetrii valorilor umane pun accentul pe scopurile pe care indivizii ncearc s le ating. Valorile se afl n strns legtur cu nevoile umane, dar se exprim la un nivel mai apropiat nou; ele sunt reprezentri mentale ale nevoilor att individuale, ct i sociale. Valoarea este convingerea durabil c un mod specific de conduit sau de existen este preferabil pe plan personal i social, avnd n acelai timp, moduri de existen opuse. Un sistem de valori este un ansamblu organizat de convingeri durabile cu privire la moduri de conduit sau de existen (Rokeach, 1973). Valorile se pot grupa n dou categorii sau tipuri: valori terminale valori instrumentale Valorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu privire la scopurile pe care le urmresc (bunstare, fericire, realizare personal ntr-un domeniu etc.). Valorile instrumentale desemneaz convingerile pe care le au indivizii n legtur cu maniera de atingere a valorilor terminale (comportament onest, responsabilitate etc.). Valorile se dobndesc prin cultur; cea mai mare parte a persoanelor dintr-o societate poate s dein aceleai valori, dar la nivele i grade de complexitate diferite. Importana relativ a fiecrei valori va fi, deci, diferit de la un individ la altul, iar aceste diferene pot fi utilizate cu succes ca un criteriu de segmentare. O serie de autori au ncercat s identifice cteva valori susceptibile de a fi msurate. Acestea sunt (Kahle 1983): respectul de sine; sigurana; relaiile amicale; sentimentul de mulumire; autorealizarea; respectul; sentimentul de apartenen; jocul, plcerea, stimularea. Cercetrile desfurate anterior au demonstrat c aceste valori sunt strns asociate cu aspectele comportamentului consumatorilor. 35

Marketing De exemplu, cei care acord o mare importan plcerii, vor aprecia n mod deosebit o cafea cu un gust deosebit; cei care pun accentul pe sentimentele de mulumire vor gsi n cafea un mijloc de stimulare pentru mbuntirea randamentului la efort intelectual; cei care accentueaz relaiile de amiciie vor gsi n cafea un prilej pentru un ritual social etc. Logica acestor demersuri este, din perspectiva de marketing, urmtoarea: pentru a nelege motivaiile individuale, trebuie s se nceap prin cunoaterea i nelegerea valorilor individuale. Din perspectiva analizei pieelor, aceste valori sunt observabile i au o importan relativ msurabil. Specialistul n marketing, atunci cnd concepe o stratege, va trebui s in explicit cont de schimbrile sociale i de dinamica acestora. Teoria valorilor n viziunea lui Seth, Newman i Gross Alturnd conceptul de valoare comportamentului de cumprare, Seth, Newman i Gross (1991) descriu decizia de cumprare ca pe un fenomen multidimensional care pune n cauz valori multiple: funcionale, sociale, emoionale, epistemice i circumstaniale. Valorile funcionale reprezint utilitatea perceput ca urmare a capacitii unui produs de a-i ndeplini rolul utilitar sau fizic; Valorile sociale desemneaz un nivel de utilitate perceput n legtur cu un bun, prin asociere cu unul sau mai multe grupuri sociale; Valorile emoionale apar n contextul n care un produs are capacitatea de a suscita sentimente sau reacii afective. Un produs are o valoare emoional prin faptul c se asociaz cu stri afective specifice; Valorile epistemice se formeaz datorit capacitii bunurilor de a genera curiozitate, de a aduce ceva nou sau de a satisface dorina de cunoatere; Valorile circumstaniale: utilitatea perceput a unui bun rezult dintr-o situaie sau context specific cu care se confrunt decidentul. Un produs deine o valoare circumstanial dac are contingene fizice sau sociale care s-i fortifice valoarea funcional sau social. 2.5. Motivaiile cumprtorului industrial Analiza pe care am realizat-o mai sus vizeaz exclusiv nevoile i motivaiile individului n calitate de cumprtor. Dar o parte foarte important a activitii comerciale din economie se desfoar ntre ntreprinderi sau organizaii. Este vorba de acele firme care vnd prodfactori, bunuri intermediare, materii prime etc. i care se adreseaz altor ntreprinderi utilizatoare a bunurilor respective n propriul sistem de producie. n figura 3.1. prezentm principalele specificiti ale marketingului organizaional sau industrial, acestea fiind grupate n trei categorii, n funcie de modul n care in cont de natura cererii, a produsului sau a clientului industrial. Cea mai semnificativ caracteristic, cel puin din punct de vedere al motivaiei, const n faptul c (,) clientul industrial este reprezentat de un grup de persoane, cunoscute sub denumirea de centru de cumprare. Structura colectiv a clientului industrial se 36

Marketing regsete n fiecare din stadiile filierei industriale n care acesta este inserat; este a doua caracteristic important a marketingului industrial. ntreprinderea productoare de bunuri industriale este, deci, confruntat cu o dubl diversitate a nevoilor: cea proprie centrului de cumprare i cea proprie fiecrui nivel al filierei industriale. Structura cererii clienilor industriali
CEREREA DE BUNURI INDUSTRIALE - Cererea industrial are un caracter derivat, adic este exprimat printr-o organizaie care utilizeaz produsele cumprate n propriul su sistem de producie pentru a putea rspunde cererii, fie exprimat de o alt organizaie, fie de un cumprtor final. Din acest motiv, cererea industrial se insereaz ntr-o filier i este dependent direct de cererea din aval. - Cererea industrial i n special cererea de echipamente, este foarte fluctuant, reacioneaz destul de puternic, dar cu ntrziere, la o slab variaie a cererii finale. - Cererea industrial este adesea inelastic n raport cu preul, mai ales pentru produsele ieftine de consum rutinier (efectul cheltuielii totale) i pentru produsele la care procesele de fabricaie nu se modific uor (efectul de investiie). CLIENTUL INDUSTRIAL SAU ORGANIZAIONAL - ntreprinderea industrial se confrunt cu clieni multipli, respectiv cu clieni direci, dar i cu clieni ai clienilor direci care fac parte din filiera industrial. - La fiecare nivel din filier clientul industrial are o structur colectiv; un grup de persoane, care constituie centrul de cumprare, exercit funcii diferite avnd competene i motivaii distincte. - Clientul este profesional, competent din punct de vedere tehnic. PRODUSUL INDUSTRIAL - produsul cutat este bine definit de ctre client, care tie ce vrea; marja de manevr n alegerea furnizorului este destul de redus. - Produsele cumprate intr n sistemul productiv al clientului industrial i, din acest motiv, au o importan strategic pentru el. - Produsele industriale au de multe ori un numr mare de utilizri posibile , spre deosebire de bunurile de consum care au, de obicei, utilizri specifice. Figura 3.1. Specificitatea marketingului organizaional

Cererea de bunuri industriale se caracterizeaz prin faptul c este o cerere derivat, adic exprimat de ctre o organizaie care utilizeaz produsele cumprate n propriul sistem de producie pentru a putea rspunde cererii exprimate fie de alte ntreprinderi, fie de consumatori finali. Aadar, cererea pe care o exprim firma este dependent de cererile exprimate n aval de activitatea sa. Analiza cererii pentru bunuri industriale este cu att mai complex, cu ct produsul de situeaz mai la nceputul unui ciclu de transformare, deci departe de cererea final de care fr ndoial, depinde i din acest motiv se confrunt cu mai multe ealoane de cereri succesive, la care structura nevoilor este difereniat. Cererea industrial se insereaz, deci, ntr-o filier. Noiunea de filier industrial scoate n eviden nomenclatoarele pe ramuri sau pe sectoare i face posibil mprirea clasic a economiei n primar, secundar i teriar. Filiera industrial este constituit din ansamblul stadiilor proceselor de producie care conduc materiile prime ctre satisfacerea nevoilor finale ale consumatorilor. Filiera se caracterizeaz printr-o ierarhie a industriilor cu statut de client sau furnizor, n funcie de locul unde se situeaz (n aval sau n amonte). 37

Marketing Fora strategic a clientului industrial depinde n primul rnd de capacitatea sa de a anticipa piaa final i de a exercita un anumit control asupra acesteia, pe filiera specific. O structur tip a cererii pentru bunuri industriale poate fi prezentat astfel: Prima transformare. Cererea este orientat spre materii prime care sunt transformate n produse brute. Este cazul, de exemplu, al industriilor siderurgice de baz sau al firmelor care realizeaz prima transformare a minereului de fier. Transformarea final. Cererea este orientat ctre produse brute care vor fi transformate n produse tratate, mai elaborate. De exemplu o fabric de srm transform n fir oelul brut cumprat. Prima ncorporare. Cererea este orientat ctre produse transformate care sunt utilizate pentru a fabrica produse finite, care sunt ele nsele componente ale altor produse. ncorporarea final. Cererea este orientat ctre produse finite care sunt ncorporate n produse destinate consumului final sau utilizrii finale. Asamblarea. Cererea este orientat ctre produse de o mare varietate, care vor fi asamblate, constituind sisteme sau mari ansambluri. Acestor cereri succesive, care se situeaz una n prelungirea alteia, li se adaug cererile laterale orientate ctre echipamente, consumabile i servicii. Firma industrial aflat la debutul filierei este, deci, confruntat cu o secven a cererilor interdependente care determin, n definitiv, cererea sa proprie. Ea se confrunt cu dou categorii de clieni: clienii direci i clienii clienilor si. Aplicarea marketingului activ presupune luarea n considerare a nevoilor exprimate de clienii direci, de clienii intermediari i de cei care, la finele ciclului, formeaz cererea final. Structura i rolul centrului de cumprare ntr-o firm industrial, deciziile de cumprare sunt luate n cea mai mare parte de ctre un grup de persoane denumit centru de cumprare (Webster & Wind, 1972). Acest centru este alctuit din persoane cu funcii diferite, avnd, n consecin, motivaii i comportamente diferite. Deciziile de cumprare sunt de multe ori conflictuale, iar decizia final rezult dintr-un proces complex de negociere intern. La nivelul unui centru de cumprare se regsesc cinci funcii, corespunztoare a cinci ipostaze: cumprtorul, respectiv cel care se ocup de definirea condiiilor de cumprare, de selecionare a furnizorilor i de negociere a contractelor. n general, este vorba de serviciul comercial; utilizatorul, cel sau cei care utilizeaz produsul. De exemplu inginerul ef, responsabilul centrului de calcul sau serviciului informatic ec.; prescriptorul, aflat n interiorul sau n exteriorul firmei, este cel care prezint produsele i recomand criteriile de alegere; decidentul este persoana care are puterea de a angaja firma n relaia cu furnizorul; filtrele, respectiv ansamblul surselor de influen informal care pot influena centrul de cumprare. 38

Marketing Complexitatea deciziei i gradul su de noutate pentru ntreprindere, influeneaz structura sau compoziia centrului de cumprare. Se pot distinge trei situaii: cumprarea n premier: o cumprare de produs nou dintr-o clas nou de produse pentru firma client; recumprarea modificat: este vorba de un produs cunoscut, dar cu anumite elemente modificate n situaia de cumprare; recumprarea identic: firma cumpr un produs cunoscut, nemodificat, avnd o mare experien n domeniu. Ce nevoi se regsesc la nivelul centrului de cumprare? Dup cum am prezentat mai sus, clientul industrial se confund, practic, cu centrul de cumprare, care este compus din persoane ce exercit diferite funcii n organizaie i care au motivaii organizaionale i personale distincte. Conceptul de nevoie raportat la mediul industrial depete, aadar, ideea clasic a alegerii raionale bazat, n final, criteriul calitate-pre. Alegerea utilizatorului industrial este raional n msura n care ine cont de ansamblul motivaiilor i restriciilor care acioneaz asupra deciziei de cumprare: motivaii personale, relaii interpersonale, restricii economice i organizaionale, presiuni din mediul extern etc. Ca i in cazul consumatorului individual, nevoia are, deci, o structur multidimensional. Nevoia total a clientului industrial se poate descrie prin prisma a cel puin cinci dimensiuni: dimensiunea tehnic: adaptarea produsului la funcie calitatea produsului i constana calitii; dimensiunea financiar: costul cumprrii condiiile de livrare respectarea cantitilor; dimensiunea asisten: servicii dup vnzare asigurarea montajului asisten n utilizare; dimensiunea informare: acces prioritar la inovaii sigurana i stabilitatea aprovizionrii informaiile privind piaa; dimensiunea psiho-sociologic: raporturi de dependen compatibilitatea modurilor de organizare reputaia etc. Procesul de cumprare n cazul clientului industrial Analiza proceselor de cumprare n cazul clientului industrial const n identificarea rolului specific fiecrui membru al centrului de cumprare n diferite etape ale procesului decizional, a criteriilor de alegere cu care opereaz, a modului n care sunt percepute performanele produselor i/sau firmelor pe pia, a ponderii acordate fiecrui punct de vedere etc.
Etapele procesului de cumprare Recunoaterea problemei Specificarea produselor Cutarea furnizorilor poteniali Evaluarea propunerilor Alegerea furnizorilor Evaluarea performanelor

Structura centrului de cumprare

Utilizator X X X X Prescriptor X X X X X X X Cumpr -tor Decident Filtre X X X X X

Fig. 3.2. Rolul membrilor centrului decizional de cumprare

39

Marketing Ca i n cazul deciziilor cumprtorului individual, procesul de cumprare al utilizatorului industrial se poate descompune n mai multe etape: anticiparea i recunoaterea problemei; determinarea caracteristicilor i cantitilor necesare; cutarea de furnizori poteniali; culegerea i analiza ofertelor; alegerea furnizorului; controlul i evaluarea performanelor. Este de la sine neles c aceste etape nu sunt urmate ntotdeauna n aceast ordine, procedurile de decizie i de organizare fiind diferite de la o firm la alta n funcie de mrime, de domeniul de activitate etc. Se poate aprecia c rolul membrilor centrului de cumprare sunt diferite n fiecare faz a procesului decizional. Analiza procesului de cumprare presupune oferirea de rspunsuri cel puin la urmtoarele ntrebri: cine ia decizia de cumprare pentru un anumit produs? cine sunt prescriptorii? Ce dificulti ntmpin membrii centrului de cumprare; Cu ce criterii de evaluare opereaz fiecare membru? Ce dificulti implic aceste criterii? etc. Dup cum se va vedea pe parcurs, modul de funcionare a centrului de cumprare este un criteriu important de segmentare a pieelor industriale.

40

Marketing

3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

3.1. Coninutul i structura mediului de marketing Mediul de marketing al ntreprinderii, n sens larg, reprezint totalitatea forelor i condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora ntreprinderea i desfoar activitatea. n sens restrns, acest concept include numai variabilele exogene i apare sub denumirea de mediul extern de marketing al ntreprinderii. Mediul general de marketing are n structura sa dou componente: mediul extern i mediul intern (figura 3.1).

furnizorii

1. micromediulintermediarii de marketing ntreprinderii

I. mediul extern mediul tehnologic mediul demografic i economic climatul politic, legislativ i instituional mediul cultural i social mediul natural clientela (cumprtorii) concurena organismele publice

MEDIUL DE MARKETING

2. macromediul ntreprinderii

resursele ntreprinderii II. mediul intern managementul organizarea elementele de marketing

Fig. nr. 3.1 Componentele mediului general de marketing Cunoaterea mediului intern i extern are o deosebit importan. La formularea strategiilor de marketing se iau n considerare att puterea ct i slbiciunea poziiei externe a ntreprinderii pe pia, n raport cu concurena, precum i puterea i slbiciunea intern a firmei, n marketing, producie, finane, cercetare-dezvoltare, inginerie etc. Evaluarea obiectiv a acestor factori, mpreun cu piaa, determin, n mare parte, activitatea de marketing. Opiunile strategice pot evolua de la continuarea cu strategiile prezente pn la ieirea din afaceri, cunoscnd diferite forme concrete. Totodat, componentele mediului afecteaz nu numai strategiile de marketing, ci i costurile implicate. ntre forele de mediu, mixurile de marketing i costuri se stabilesc anumite relaii (figura 3.2).

41

Marketing

VNZRI ALE NTREPRINDERII

MEDIU

DECIZII DE MARKETI NG

DISTRIBUITORI

COMPORTAMENT CUMPRTORI

COMPORTAMENT CUMPRTORI

VNZRI

COSTURI

DECIZII DE PRODUS

APARATE VNZARE

VNZRI BUNURI DE CONSUM

MEDIU DE MARKETING

DECIZII DE MARKETING ALE NTREPRINDERII

DECIZII DE PRE

REEA MAGAZINE

DECIZII DE MARKETING ALE CONCURENEI

DECIZII DE VNZRI JOBERI VNZRI CU RIDICATA

DECIZII DE DISTRIBUIE

DECIZII DE PROMOVARE RECLAM VNZRI

VNZRI CU AMNUNTUL

Fig. nr. 3.2

68

COSTURI ALE NTREPRINDERII

VNZRI ALE NTREPRINDERII

Marketing Pentru a evita efectele negative ale aciunii unor componente ale mediului sau pentru a fructifica influenele pozitive ale altora, ntreprinderile supravegheaz evoluia acestora, utiliznd fie personal propriu organizat n secii de planificare strategic, fie servicii din afara ei. Rezultatele pe care o firm le obine depind att de activitatea pe care ea o desfoar, ct i de factorii externi care in de pia i de celelalte componente ale mediului n care funcioneaz. Abordnd problematica mediului ntreprinderii, trebuie s avem n vedere cele dou componente de baz ale acestuia: mediul intern i mediul extern. Mediul intern este format din ansamblul activitilor, relaiilor i resurselor interne a cror utilizare creeaz condiiile integrrii ntreprinderii n mediul extern. n marea lor majoritate, componentele mediului intern sunt controlabile i pot fi adaptate de ctre manageri n vederea realizrii obiectivelor ntreprinderii. Prin mediul extern nelegem ansamblul agenilor i forelor din afara ntreprinderii care pot afecta modul n care aceasta i menine sau i dezvolt schimburile pe pia. Acesta, n ntregime sau n mare parte, formeaz mediul de marketing, adic acea parte a mediului unei ntreprinderi care afecteaz aspectele care in de optica sa de marketing. O ntreprindere poate s reacioneze la tot ceea ce ine de mediul de marketing, n dou moduri: 1) printr-un marketing reactiv, care se bazeaz pe ideea c forele acestuia sunt necontrolabile, ntreprinderea trebuind s se adapteze la ea, i 2) printr-un marketing proactiv, care-i propune s modifice pas cu pas mediul sau, n aa fel nct, pn la urm, s devin cel mai favorabil ntreprinderii. 3.2. Mediul marketingului Analiza mediului trebuie s fie punctul de nceput al oricrei activiti de marketing, deoarece schimbrile de mediu pot afecta capacitatea firmei de a crea i menine clieni profitabili. Mediul marketingului const n acei factori ce scap controlului imediat al firmei i care influeneaz relaia sa cu clienii int. Unii factori de mediu afecteaz multe industrii i firme i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile organizaiei: aceti factori alctuiesc macro-mediul. O firm poate face foarte puin, aproape nimic, pentru a-i influena macro-mediul. Trebuie numai s-i monitorizeze dezvoltarea i s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor. Acest lucru nseamn intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de planuri pentru a rspunde corect atunci cnd acestea se vor produce. Ali factori de mediu sunt specifici anumitor industrii i pot afecta unele firme mai mult dect altele. Aceti factori alctuiesc micro-mediul. MACRO-MEDIUL Acesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care mpreun formeaz un cadru n care i desfoar activitatea o organizaie. Exist patru categorii de variabile care influeneaz modul n care organizaiile i abordeaz activitile de marketing. Ei sunt cunoscui sub numele de factorii STEP: Factorii socio-culturali se refer la modelele de comportament ntre segmentele populaiei. Factorii tehnologici se refer la dezvoltarea potenialului fizic al lumii prin intermediul industriilor i indivizilor.
1

Marketing Factorii economici se refer la sistemele de alocare a resurselor n societate. Factorii politico-juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor unei societi. FACTORII SOCIO-CULTURALI Pentru specialitii n marketing exist dou aspecte importante ale mediului sociocultural. Primul se refer la statisticile despre numrul i tipul oamenilor dintr-o societate (demografie) i al doilea la cauzele acestor modele (cultura). Demografia Mediul demografic reprezint unul din elementele cele mai importante ale macromediului firmelor, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz aceast component a macro-mediului din punctele de vedere ale mai multor caracteristici ale populaiei, cum ar fi: mrimea, densitatea, distribuia geografic, mobilitatea, vrsta, rata natalitii, structura sociocultural i cea religioas etc. Astfel, mrimea populaiei este cea care determin amploarea nevoii i a cererii de bunuri, ritmul creterii demografice preocupnd n foarte mare msur oamenii de afaceri, oferind, n linii generale, imaginea viitoare a pieei. Densitatea populaiei are importan n fundamentarea strategiilor de distribuie a mrfurilor (influennd numrul unitilor de desfacere din fiecare localitate sau zon geografic), n dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de ntreinere a relaiilor cu publicul etc. Distribuia geografic a populaiei determin distribuia geografic a cererii, iar prin aceasta, configuraia reelei de distribuie, cheltuielile cu transportul mrfurilor n locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc. Mobilitatea n spaiu a populaiei este un element al mediului demografic care determin un anumit grad de independen a consumului dintr-o zon de numrul i densitatea locuitorilor ei, avnd totodat implicaii i asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei care se transmite, n spaiu, de ctre clienii ei efectivi asupra celor poteniali. Prosperitatea multor ntreprinderi (cum ar fi cele turistice, balneare, de transporturi etc.) este vital legat de aceast mobilitate a oamenilor. Vrsta oamenilor influeneaz structura preferinelor i consumului populaiei, dorina de schimbare i receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor chiar etc. Rata natalitii este cea care determin mrimea i structura, pe intervale de vrst, ale populaiei, influennd n cea mai mare msur evoluia viitoare a consumului i a cererii. Aceasta depinde n bun msur de structura religioas a populaiei, precum i de nivelul de dezvoltare economic i cultural a fiecrei ri sau zone geografice. Structura sociocultural, religioas i etnic a populaiei i exercit, de asemenea, influena asupra structurii i volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului lor pe pia, asupra modalitilor de segmentare a pieei etc. Cultura Examinnd gradul de cultur al unei societi, este posibil identificarea principalelor credine, valori i norme comportamentale care conduc acea societate, acest lucru oferind o puternic indicaie asupra preferinelor pentru produse sau servicii. Credinele sunt transmise de la prini la copii i vor fi accentuate de instituiile educaionale,
2

Marketing juridice i sociale. Unele credine sunt stabile i nu se modific de la o generaie la alta foarte mult. Astfel, credinele morale, de exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane exist de milenii n majoritatea societilor. Dar alte norme culturale s-au schimbat dramatic. Mariajul nu mai este considerat o condiie prealabil pentru alctuirea familiei; divorul i recstoria au creat noi tipuri de familie; influena religiei a sczut. Unele schimbri culturale au un impact major asupra marketingului. Este clar c schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn-n mn. Organizaiile eliminate de pe pia sunt tocmai cele care nu au reuit s rspund modificrilor din mediul social. FACTORII TEHNOLOGICI Mediul tehnologic creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate identifica nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, modific modelele cererii, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie, poate crete eficiena activitilor de marketing. Comerciantul trebuie s supravegheze urmtoarele tendine ale tehnologiilor: ritmul schimbrilor tehnologice, oportunitile nelimitate, bugetele de cercetare-dezvoltare, reglementrile crescnde privind produsele. Tehnologia determin modul cum sunt satisfcute nevoile fiziologice i standardele de via. Mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor. FACTORII ECONOMICI Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. Pentru caracterizarea lui, trebuie avut n vedere nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri de activitate, situaia financiar, gradul de ocupare a forei de munc, structura pe ramuri a activitii economice. Factorii de mediu influeneaz structura i volumul ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurenei. n mediul economic sunt incluse o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societii i care se regsesc prin aciunea lor n conjunctura pieei la care se raporteaz fiecare firm. FACTORII POLITICO-JURIDICI Mediul politic se refer la structurile societii, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului i societii fa de afaceri. Dac ea este favorabil, rezult un climat de afaceri favorabil care tinde s ofere o mare varietate de oportuniti de marketing. Nivelul de implicare a guvernului n bunstarea social prin programele de asisten social pentru populaia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor (posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice ntr-un grad mai ridicat sau mai sczut). Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor activiti de pia nu numai pe plan intern, ci i internaional.
3

Marketing Mediul juridic este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei. Legislaia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt, protejarea intereselor societii mpotriva unui comportament neloial. MICRO-MEDIUL Acesta cuprinde acei factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anumit control. Schimbrile din acest mediu sunt de o deosebit semnificaie pentru specialitii de marketing i influeneaz deciziile att asupra tacticilor ct i asupra strategiei. Exist cinci factori importani: 1. Clienii: cei cu care o organizaie dorete s angajeze schimburi. 2. Concurenii: alte organizaii care ncearc s vnd produse similare pentru a mplini aceleai nevoi ale clienilor. 3. Furnizorii: cei care ofer inputurile necesare unei ntreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii. 4. Intermediarii: cei care asigur disponibilitatea produselor organizaiei pentru consumatorii finali. 5. Deintorii de interese: indivizi sau grupuri care au anumite interese ntr-o ntreprindere. CLIENII Firma poate opera cu cinci tipuri de piee ale clienilor, prezentate n figura 2.3. Piee ale consumatorului Piee industriale Piee comerciale (distribuitoare ) Piee guvernamentale Piee internaionale

FIRMA

Fig. nr. 3.3 Tipuri de piee ale clienilor Pieele consumatorului sunt formate din indivizi i gospodrii ce cumpr bunuri i servicii pentru consum personal. Pieele industriale sunt organizaiile ce cumpr bunuri i servicii pentru prelucrare n continuare sau pentru utilizare n procesul de producie. Pieele de distribuie sunt alctuite din organizaii ce cumpr bunuri i servicii n dorina de a le revinde cu profit. Pieele guvernamentale sunt formate productori, distribuitori i guverne). din cumprtori strini (consumatori,

Marketing CONCURENII Tipurile de concureni Concurenii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Spunnd acestea, nu este ntotdeauna foarte uor pentru o organizaie s-i identifice competitorii i este probabil mai bine s-i considere ca aparinnd uneia din cele patru categorii descrise n figura 3.4.
Produse similare Produse diferite

Aceleai nevoi ale clienilor

Concureni direci Concureni indireci

nlocuitori

Barier de intrare

Nou venii

Nevoi diferite ale clienilor

Fig. nr. 3.4 Tipologia concurenilor Concurenii direci Acetia sunt de obicei cel mai uor de identificat i cuprind organizaiile care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. n mod normal, aceste produse sunt vndute la preuri asemntoare i, posibil, prin aceleai magazine. Datorit similaritii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse, ei fac eforturi considerabile pentru a se diferenia de rivali. n particular, ei cheltuiesc mari sume pe reclam n ncercarea de a sublinia beneficiile pe care le obine consumatorul dac alege produsul lor, nu al rivalului. Dar, din cnd n cnd, ei utilizeaz preul, ntr-o ncercare agresiv de a muca o parte din piaa concurentului. Concurena direct este deci foarte costisitoare, de aceea nu supravieuiesc pe termen lung dect cei foarte puternici i care dispun de suficiente mijloace financiare. Cei care se gndesc s intre n lupt cu concurenii direci are trebui s vad mai nti dac nu cumva exist un segment de pia care poate fi atras n mod profitabil fr a intra ntrun rzboi cu alte organizaii de pe pia. Dac nu exist aa ceva, atunci reacia concurenei va determina dac acea pia merit atacat sau nu. Concurenii indireci Acetia sunt organizaiile care ofer un produs similar consumatorilor, dar cu alte caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi. Cu toate c aceti concureni sunt mai puin amenintori dect concurenii direci, ei posed capacitatea de a ataca i o alt pia dac doresc. Acest lucru a devenit evident o dat cu creterea marketingului internaional. ntreprinderi care se limitau doar la pieele domestice au cptat s sporeasc cererea pentru produsele sau serviciile fornd intrarea pe alte piee care aparineau furnizorilor locali. Unii dintre acetia nu au putut s ntrevad seriozitatea acestor ameninri din partea nou-veniilor, ngropndu-i capetele n nisip i refuznd s se apere de nite rivali pe care nu-i luaser n serios.
5

Marketing Merit notat aici c, indiferent dac sunt direci sau indireci, concurenii care produc acelai produs aparin aceleiai industrii. Specialitii n marketing trebuie s fie ateni ns i la cei care provin din afara industriei, productorii de nlocuitori sau nou-venii. nlocuitori Concurenii care ofer nlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca form, dar care satisfac aceeai nevoie. Nou-veniii Exist dou tipuri principale de poteniali nou-venii pe o pia: firmele care deja vnd unui anume grup de consumatori se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer. un alt tip de nou-venii l constituie organizaiile din amontele sau din avalul unei industrii i care ncearc astfel s-i asigure fie o surs de furnizare, fie o reea de distribuie. Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o pia este legat de capacitatea organizaiilor existente de a impune barier la intrare. Mai nti, realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificil gsirea unei portie de intrare pentru un nou-venit. Apoi, cu ct mai satisfcut este un consumator de serviciile prestate, cu att mai puin sunt predispui s le schimbe, chiar n condiiile apariiei unei oferte noi. Numrul concurenilor din orice industrie este relevant pentru specialitii de marketing, cci permite adoptarea celei mai bune strategii. O firm deine monopolul pe o pia atunci cnd nu are concuren pe piaa sa. n aceast situaie, orice poteniali clieni care au nevoie de produsul firmei nu-l pot cumpra dect de la acea companie; nu au unde s caute preuri mai mici, caliti mai bune ale produsului, cum se ntmpl n mod normal. Acest lucru permite organizaiei s-i exercite puterea asupra consumatorilor, n particular s menin un nivel ridicat al preurilor. n mod clar, acest lucru este mpotriva intereselor cumprtorului, de aceea guvernele se strduiesc s ia msuri mpotriva monopolurilor. Singurele monopoluri care mai supravieuiesc sunt n general serviciile publice, iar acestea sunt bine reglementate pentru a le mpiedica s abuzeze de puterea lor. Oligopolul reprezint o structur de pia n care firmele sunt contiente de interdependena reciproc dintre ele n ceea ce privete vnzrile, producia, investiiile i planurile de publicitate. Acionarea de ctre o singur firm a variabilelor aflate sub controlul ei poate duce la represalii din partea firmelor concurente. Aceste trsturi se aplic de obicei pieelor n care numrul de vnztori este mic. n teoria economic exist mai multe modele de oligopol, de la teoria conform creia fiecare oligopolist acioneaz independent, bazndu-se n deciziile sale pe presupuneri referitoare la reacia rivalilor, pn la modelele n care rivalitatea este depit prin cooperare i nelegeri secrete. Pe pieele caracterizate prin condiii de oligopol, se face ipoteza c interdependena perceput de ntreprinztori i face pe acetia s considere c o reducere a preurilor sub nivelul dominant al acestuia ar fi imitat imediat de concureni lucru care nu se produce n cazul creterii preurilor. Acest lucru i produce CURBEI CERERII un punct
6

Marketing de ntoarcere n dreptul preului dominant (adic o schimbare brusc de pant), iar CURBEI VENITULUI MARGINAL un salt corepsunztor, ambele rezultnd din ELASTICITILE diferite ale cererii percepute deasupra i dedesubtul preului dominant. Cererea este relativ inelastic n jos, unica expansiune a acesteia datorndu-se meninerii unei ponderi constante pe o pia n oarecare cretere. Totui, cererea este elastic n sus, deoarece o cretere unilateral de pre face ca o anumit firm s aib o pondere semnificativ restrns pe o pia constant sau ceva mai mic. O asemenea curb a cererii a fost utilizat n explicarea aa-zisei rigiditi a preurilor de pe pieele oligopoliste, n comparaie cu cele de pe PIEELE CONCURENIALE. Diagrama ilustreaz acest raionament. Presupunnd c obiectivul firmei este MAXIMIZAREA PROFITULUI, rigiditatea preurilor este cauzat de salturile semnificative ale costului marginal (n diagram de la MC la MC *), nivelul produciei la care costul marginal egaleaz venitul marginal rmnnd neschimbat. Astfel, orice schimbare n condiiile de cost care nu deplaseaz curba noului cost marginal n afara discontinuitii curbei venitului marginal pstreaz preul neschimbat (figura 2.5). Concurena perfect reprezint structura de pia care satisface urmtoarele cerine: fiecare firm deine o cot nesemnificativ din pia; fiecare firm produce o marf omogen, folosind procese de producie identice; fiecare firm deine o informaie perfect. de asemenea, ptrunderea n domeniul respectiv de activitate este liber, n sensul c poate ptrunde orice firm care constat c ar putea ctiga profituri mai mari dect cele normale.

pre

Fig. nr. 3.5 Curba cererii cu punct de ntoarcere Efectul libertii de intrare este deplasarea n jos a curbelor cererii, pn cnd fiecare MC* firm nup*mai obine dect profituri normale, moment n care nu mai exist nici un motiv pentru o alt firm ca s ptrund n domeniul respectiv de activitate. Mai mult, pentru MC c fiecare firm produce o marf omogen, ea nu poate crete preul fr s-i piard toat cota din pia n favoarea firmelor concurente. Astfel, curba cererii fiecrei firme este, pe termen lung, orizontal i tangent la punctul minim al curbei costului maxim pe termen lung, aa cum se vede din diagram (figura curba 3.6). cererii cu punctul de
curba venitului marginal ntoarcere

7
cantitate

Marketing

Fig. nr. 3.6 Concurena perfect Asemenea condiii implic faptul c att VENITUL MARGINAL, ct i VENITUL MEDIU sunt egale cu preul. Astfel, firmele sunt PRIMITOARE DE PRE i pot vinde ct pot produce la preul prevalent al pieei. Date fiind curbele n form de U ale costurilor, singurul nivel de producie care maximizeaz profitul PE TERMEN SCURT este acela p la care costul marginal este egal cu venitul marginal, costurile marginale crescnd n acest punct. De vreme ce curba cererii pentru fiecare firm este orizontal, aceasta costul marginal implic un cost marginal egal cu preul. Pe termen scurt, condiia de maximzare a profitului poate fi satisfcut la un nivel al costul mediu produciei pentru care COSTUL MEDIU s fie mai mare, egal sau mai mic dect venitul mediu, astfel nct s se nregistreze pierderi, PROFITURI NORMALE sau PROFITURI SUPRA-NORMALE. Libertatea la intrarea i cerere ieirea de pe pia asigur un nivel al = venit marginal produciei de ECHILIBRU pe termen lung n care fiecare firm care reuete s supravieuiasc ctig venituri normale, preul fiind egal cu costul mediu minim de producie. FURNIZORII Furnizorii influeneaz rezultatele activitii de marketing prin calitatea bunurilor i a serviciilor oferite, care afecteaz calitatea produsului final. Se disting trei x categorii de furnizori: de mrfuri i servicii, care asigur necesarul de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic i serviciile necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei; de for de munc, care includ instituiile de nvmnt i oficiile de for de munc ce pregtesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc; de informaii, care ofer datele i informaiile utile, operative i pertinente, necesare realizrii unui management modern. n relaiile cu furnizorii, agenii economici, prin calcule comparative i evaluarea riscului pe care i-l asum, selecteaz sistemul de furnizori cel mai avantajos. INTERMEDIARII

Marketing Intermediarii sunt companii care ajut firma s-i vnd, promoveze i distribuie bunurile la cumprtorii finali i anume: intermediarii de distribuie, firme de distribuie fizic, agenii de servicii de marketing, intermediarii financiari. Intermediarii de distribuie sunt firme din canalul de distribuie care ajut ntreprinderea s-i gseasc clieni sau s le vnd lor produsele (comercianii cu ridicata, denumii i angrositi, i comercianii cu amnuntul, denumii i detailiti). Acetia au uneori o putere destul de mare de care trebuie s in seama firma. Firmele de distribuie fizic ajut firma s-i depoziteze stocurile i s transporte bunurile de la punctele de origine la destinaie (antrepozitele i firmele de transport). O ntreprindere trebuie s determine cele mai bune modaliti de depozitare i transport, echilibrnd factori precum costul, livrarea, viteza i sigurana. Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de publicitate, firmele de sondare, cele de consultan de marketing i orice alt ntreprindere care ofer consultan sau faciliti care ajut clienii lor s-i identifice i s comunice cu consumatorii. Puterea acestora const de obicei n experiena lor n anumite funcii de marketing i obiectivitatea lor n adresarea pieei, iar slbiciunile lor constau n gradul n care pot nelege consumatorul, pieele i mediul concurenial. DEINTORII DE INTERESE Acesta constituie un grup divers compus din toi cei care au un interes sau un impact asupra modului n care o organizaie i conduce afacerile. Unii nu constituie dect un interes minor pentru marketing. Deintorii de aciuni sau bncile, de pild, pot avea un interes deosebit fa de o organizaie fr a putea influena ns deciziile de marketing. Autoritile locale i grupurile de presiune sunt deintorii de interese n cadrul unei comuniti care ar putea ncerca s influeneze practicile de mediu sau de angajri ale unei organizaii, ns nu neaprat i activitile comerciale. Exist ns dou categorii de deintori de interese care trebuie monitorizai cu atenie de specialitii de marketing, ca parte a micro-mediului. 1) Media, cuprinznd TV, radio, ziarele i revistele naionale i locale, pot avea o mare influen asupra unei proporii mari din piaa unei organizaii. 2) Micrile pentru protecia consumatorilor sunt grupuri al cror obiectiv este acela de a identifica practicile negative ale unei organizaii i de a le aduce la cunotina publicului. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING INTERN Mediul de marketing intern al unei firme reprezint totalitatea condiiilor, activitilor i relaiilor proprii acesteia. Ele se refer la resursele umane i materiale, capacitatea i structura produciei, organizarea i conducerea activitii .a. Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing, reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i, totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i mutaiile impuse de activitile de marketing. Dei firma poate exercita un control mai direct i mai profund asupra acestor variabile, prin compartimentul de marketing, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile, disponibilitile de capital, tehnologia etc. Factorii interni cu impact mai direct asupra activitii de marketing sunt: resursele ntreprinderii; managementul; organizarea; elementele de marketing.
9

Marketing a) Resursele societii comerciale i regiei autonome (umane, materiale, financiare) se gsesc n mixuri difereniate n funcie de obiectul de activitate, modul de desfurare a produciei etc. Dintre ele, rolul hotrtor n afirmarea i succesul firmei revine personalului, competenei profesionale a lucrtorilor. Pentru diferite tipuri de ntreprinderi, rezultatele depind de calitatea personalului din diferite sectoare funcionale: din inginerie, pentru industriile productoare de bunuri capitale (unelte, instalaii i linii de producie); de finane, pentru industriile intensive de capital (metalurgic, petrolier); din marketing, pentru industriile de bunuri de consum etc. Resursele financiare sunt de importan capital pentru aplicarea unei strategii de marketing (lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor, chiar dac sunt foarte bune). Dotrile materiale (uzine, maini, laboratoare, depozite) pot s constrng strategiile de marketing prin capacitatea i calitatea lor. b) Managementul, prin caracterul lui atotcuprinztor i integrator, admite acea strategie care corespunde propriei filozofii. Exist diferite strategii de conducere: novatoare, orientate spre cretere, extindere, prin reinvestirea profiturilor n noi dezvoltri; conservatoare, direcionate spre o cretere permanent, constant, nespectaculoas, care urmrete maximizarea vnzrilor din afacerile curente, obinerea de dividende mari i investirea n afaceri sigure, fr risc. Totodat, conducerea manifest atitudini: n recrutarea personalului cheie; fa de investiii; n cercetare fa de inovaii sau manifest mult autoritate n luarea deciziilor centralizate n raport cu cele descentralizate. Aceste atribute i caracteristici ale conducerii afecteaz n diferite moduri mixurile de marketing ale ntreprinderilor. c) Organizarea intern a activitilor de producie, comerciale, administrative, financiare difer de la o ntreprindere la alta n funcie de mrime, obiectul activitii, relaiile cu mediul extern. Majoritatea companiilor mari i multe medii sunt divizate. Diviziile sunt organizate ca centre de profit, unde managerii de divizie dein rspunderea pentru ntreaga activitate. Ei au autoritate diferit n luarea deciziilor att fa de managerii companiei (de la centru), ct i fa de cei din subordine. Uneori diviziile iau decizii descentralizate, alteori ele sunt conduse i controlate de managerii centrali. Aceste particulariti n modul de organizare au implicaii asupra deciziilor strategice de marketing. d) Elementele de marketing. Deciziile de producie, de pre, distribuie i promovare sunt n mare parte controlabile n interiorul ntreprinderii dei pot fi mult influenate de oferta concurenei, iar flexibilitatea fixrii preului este redus de factori ca: cererea, costurile, preurile concurenei. Gradul de control al managerilor de marketing asupra distribuiei este foarte diferit, mergnd de la foarte redus pn la control absolut. Cel mai mare grad de flexibilitate intern este realizat n cadrul deciziilor de promovare. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING Schimbrile att n micro-, ct i n macro-mediul unei firme pot avea efecte pozitive sau negative. Pot crea oportuniti pentru a face noi afaceri cu clienii existeni sau de a atrage alii. Pe de alt parte, pot diminua serios capacitatea unei organizaii de a-i satisface clienii, producnd o nepotrivire ntre cerinele acestora i produsul organizaiei. De aceea, este foarte important ca specialitii n marketing s adopte un
10

Marketing proces sistematic de identificare a schimbrilor semnificative de mediu, analiznd relevana acestora i prognoznd impactul pe care-l pot avea asupra firmei. Pasul 1 Observarea. Aceasta necesit cercetarea continu a tuturor aspectelor mediului, astfel nct schimbrile s fie depistate n stare incipient. Astfel, se pot lua msuri nainte ca schimbrile s devin amenintoare, lund-o naintea concurenilor. Pasul 2 Monitorizarea. Dup detectarea unei schimbri, trebuie adunate informaii despre natura trebuinelor incipiente i a formelor acestora, astfel nct s se obin o imagine ct mai clar. Unele schimbri se pot dovedi temporare i insignifiante, n timp ce altele se pot dezvolta pn la stadiul n care pot deveni fie o oportunitate, fie o ameninare. Pasul 3 Prognozarea. Cnd monitorizarea a depistat o schimbare relevant, prognoza este utilizat pentru delimitarea ariei, vitezei i intensitii schimbrii. Se pot utiliza tehnicile de proiecie pentru a se construi scenarii posibile pentru aciunile viitoare. Pasul 4 Analiza. n final, trebuie fcut analiza potenialului efect al schimbrii asupra capacitii organizaiei de a-i satisface clienii. Se pot identifica patru categorii de impact, n funcie de probabilitatea ca schimbarea s aib loc i de impactul probabil al acesteia asupra organizaiei (figura 3.7).
Impactul probabil asupra organizaiei

Schimbarea

marketing activ
mare

Probabilitatea apariiei sale planuri

pentru orice eventualitate

mic

monitorizare
mare

revizuire periodic

mic

Fig. nr. 3.7 Categorii de rspuns la schimbri de mediu Marketingul activ necesit nceperea pregtirii pentru noile condiii atunci cnd devine clar c o schimbare n mediu este probabil ca va avea un impact semnificativ asupra capacitilor viitoare ale organizaiei. Planurile pentru orice eventualitate trebuiesc fcute atunci cnd probabilitatea schimbrii este mic, dar impactul ei este ridicat. Monitorizarea trebuie s continue cnd schimbarea pare probabil, ns efectele schimbrii nu par a fi importante, iar cnd schimbarea potenial nu are mari anse de a se materializa i nici nu pare a avea un impact deosebit, atenia acordat poate s fie mai mic.

11

Marketing

4. PIAA ORGANIZAIEI ECONOMICE

Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de firme; fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfurat, organizaia economic va cuta s-i menin sau chiar s-i mbunteasc poziia deinut la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care se afl firma i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de pia. Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile concrete desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de natura,dimensiunile i mecanismul su de funcionare. Coninutul pieei organizaii economice Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic, respectiv: categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar 18. Aceast definiie aduce n prim-plan modul de finalizare a activitii de pia. Imaginea pieei rmne ns incomplet, fr luarea n consideraie a celor dou categorii ale sale cererea i oferta. O definiie mai complet a pieei o prezint drept sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare19. Avnd un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pieei nu poate rmne totui n limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, nainte de toate, o abordare practic, cunotinele despre pia trebuind s fie operante, s serveasc unor aciuni practice. Acest lucru face necesar ntregirea accepiunii generale a pieei, schiat n rndurile anterioare, cu elemente noi, astfel nct raportarea la pia a activitii economice s capete sens i substan. n aceste coordonate generale se va nscrie i piaa organizaiei economice, privit ca agent economic independent. Ea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urm formnd oferta sa de mrfuri. Singur sau mpreun cu alte organizaii, ea se va confrunt cu cererea consumatorilor (utilizatorilor), urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia. Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei firme specializate n producerea sau comercializarea lor definete piaa organizaiei economice. Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa organizaiei economice exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe
18 19

Dicionar de economie politic, p. 549. Florescu,C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, p.124.

12

Marketing produse (servicii) i cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizaii economice se ntlnesc ns, n majoritatea cazurilor, i n oferta altor organizaii. Produsul, privit n ansamblu (fcnd abstracie deci de firm n numele creia apare pe pia), i delimiteaz o pia proprie. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului (serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui. Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este construit din ansamblul pieelor firmelor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare; simplificnd rezult c suma pieelor organizaiilor economice este egal cu suma pieelor produselor acestora. Dimensiunile pieei organizaiei economice Abordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente pentru a-i stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale. ntr-o astfel de abordare trebuie fcut mai nti distincie ntre piaa efectiv i piaa potenial. n primul caz este vorba despre dimensiunile pieei atinse la un moment dat , respectiv de tranzaciile de pia efectiv desfurate; ea nfieaz msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzarecumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta; piaa potenial se realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai firmei, n timp ce piaa potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia). A evalua dimensiunile unei piee, efective sau poteniale, nseamn, n ultim instan, a-i determina aria, structura i capacitatea. Aria (localizarea) pieei ntre cile de extindere a pieei se nscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n zonele n care opereaz firma . Alegerea uneia dintre aceste ci are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei la un moment dat. Ea pornete de la constatarea c piaa, privit n conexiune cu spaiul (n perimetrul cruia se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert), cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite, precum i particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia. Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importan deosebit pentru firmele productoare dar i pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor etc. sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta. Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern. ntre acestea exist deosebiri semnificative, piaa fiecrei ri avnd particularitile ei. n cazul rii noastre, se adaug particulariti provenind din tratamentul la care a fost supus n perioadele anterioare, ca i din specificul tranziiei la economia de pia. Aceste particulariti se refer la modul n care se formeaz i se manifest cererea i oferta, cum se desfoar concurena, cum se ncheie actele de pia.
13

Marketing Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare, efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale: avem, n acest sens, imaginea pieei mondiale. Att pieele interne ct i cele externe (internaionale) pot fi examinate n structurile lor teritoriale, operndu-se delimitri n funcie de particularitile pe care le prezint ntr-un spaiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale, locale, urbane, rurale etc. n cadrul pieei interne, de pild, relaiile de pia marcheaz o anumit concentrare teritorial n funcie de localizarea produciei, de concentrarea populaiei, de puterea economic a localitilor, de direcia i de intensitatea fluxurilor populaiei etc. n acest context se poate vorbi de existena unor piee locale, cu trsturi specifice n ceea ce privete att amploarea, ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. Cteva exemple: piaa mijloacelor de producie va avea o puternic concentrare n zonele cu pronunat dezvoltare industrial; piaa litoralului se caracterizeaz printr-o accentuat sezonalitate, o preponderen a vnzrilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentaie public) datorit fluxului turistic ridicat pe care l nregistreaz; piaa zonelor agricole se caracterizeaz prin structura predominant nealimentar a produselor procurate de populaie din reeaua comercial etc. De menionat, totodat, c unele piee nregistreaz un flux de cerere din alte zone: n compensaie, alte piee rein numai o parte din cererea local. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare n mediul urban fa de cel rural; se poate vorbi, deci, de o pia urban i de o pia rural, care i delimiteaz, n linii mari, oferta i cererea pieei interne. n ansamblu, ns, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare teritorial, polarizeaz n jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuia spaial a fenomenelor de pia este determinat, deopotriv, de repartizarea teritorial a produciei i a punctelor de consum. Locul de ntlnire a cererii cu oferta de mrfuri se afl situat undeva n spaiu dintre productor i consumator, fiind mai aproape de unul sau de cellalt; sunt numeroase ns cazurile cnd densitatea cea mai pronunat a activitii de pia se atinge n zone aflate la intersecia fluxurilor de mrfuri i a fluxurilor de consumatori, la ncruciarea unor importante drumuri comerciale, a unor trasee de legtur (maritime, rutiere etc.). n sfera comerului internaional, o serie de zone geografice i centre urbane i-au ctigat renume mondial ca puncte de ntlnire pentru comerul cu anumite mrfuri; n astfel de centre s-a dezvoltat reeaua de trguri internaionale, se desfoar o intens activitate de burs, licitaii, s-a extins armata intermediarilor de tot felul. n comerul exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografic a exporturilor (importurilor) unei ri sau unei firme. De pild, tendina extinderii relaiilor noastre comerciale cu ct mai multe ri nu exclude concentrarea exporturilor i importurilor anumitor mrfuri pe un numr mai restrns de piee. Acest lucru este important, nainte de toate, n msura n care evit frmiarea operaiunilor de comer exterior, asigur realizarea exporturilor (importurilor) n partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. Aa de exemplu, la produsele perisabile, concentrarea implic i realizarea unei distane optime fa de punctele de producie; la produsele cu un anumit grad de tehnicitate, a cror utilizare presupune existena unor stocuri corespunztoare de piese de schimb, asigurarea ntreinerii i reparaiilor n procesul funcionrii (sarcini care, de obicei, revin exportatorului), concentrarea trebuie s permit realizarea eficient a unor asemenea obligaii.
14

Marketing Tendina de concentrare a activitii de pia are loc i n spaii mai restrnse, respectiv n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale. Cererea de mrfuri se satisface doar parial n punctele n care se formeaz, o anumit parte a ei se deplaseaz n ntmpinarea cererii, migreaz ctre zone sau centre cu intens activitate de pia. O deosebit amploare are fenomenul migrrii n cadrul pieei bunurilor de consum; aici, el se mpletete strns cu alt fenomen al mobilitii spaiale a populaiei fiind uneori cauz, alteori efect al acesteia (migraia normal i migraia forat). Ca regul general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitile mari. Oraul constituie principalul pol al atraciei comerciale. De fapt, ntre funciile urbane, cea comercial ocup unul dintre principalele locuri. Iar aceast funcie se refer nu numai la comunitatea urban respectiv, ci i la ntreaga zon n mijlocul creia se afl amplasat. ntr-att de importante sunt relaiile comerciale ale oraului cu regiunea nconjurtoare, nct n ncercrile de cuantificare a centralitii oraului (adic a gradului de influen a oraului pe toate planurile economic, cultural, administrativ etc.), se recurge adesea la indicatori care se refer la activitatea comercial 20. Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor, din zonele nvecinate, a fost denumit, ntr-o serie de lucrri de specialitate 21, gravitaie comercial. El evideniaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere a populaiei nerezideniale. Aceast for depinde de mai muli factori, ntre care dotarea oraului cu spaii comerciale, distana care urmeaz a fi parcurs de consumatori. n cazul pieei turistice, concentrarea este de asemenea ridicat, fiind determinat de rigiditatea resurselor turistice i de distribuia inegal n teritoriu. Dac piaa diferitelor produse (servicii) prezint, prin natura acestora, localizri i grade de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor reflecta i n care va aciona, astfel nct s-i poat pune ct mai bine n valoare resursele de care dispune. Structura pieei n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa organizaiei economice se nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai timp, piaa organizaiei economice se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar n cazul organizaiilor economice cu profil relativ limitat de activitate. n acest context, apare evident necesitatea cunoaterii componentei structurale n cadrul creia evolueaz firma, n scopul urmririi raporturilor de pia n care se gsete. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai nti a aspectelor referitoare la structura pieei globale (totale). De la nceput, trebuie remarcat c structura pieei globale n cadrul creia piaa organizaiei economice ocup un anumit loc are un caracter deosebit de complex. Diversitatea larg a mrfurilor care formeaz obiectul actelor de vnzare-cumprare, natura foarte diferit a partenerilor care apar n relaiile de pia, condiiile particulare n care se manifest i se confrunt oferta i cererea de mrfuri toate aceste intervin n combinaii diferite i cu grade diferite de agregare, dnd pieei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergnd n trepte succesive ctre o infinitate de segmente. Fiecare din subdiviziunile pieei prezentate n subcapitolul anterior are, la rndul ei, o structur complex, fiind alctuit dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare, specifice fiecrui produs (serviciu) individual. Delimitarea operat n structura pieei
20 21

Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urban, Editura tiinific, Bucureti, 1971, p. 436. Reilly, W.J., The law of retail gravitation , G.P. Putnam&Sons, New York, 1931; Huff, D.L., An estimating area, n Journal of Marketing, vol. 28, Julz 1946; Tagliacarno, G., Le studio delle aree di mercato, Milano, 1957; Botez, M., Celac, M., Sistemele spaiului amenajat, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980.

15

Marketing ajunge, n acest caz, pn la piaa produsului (serviciului), sfer economic foarte concret, ale crei coordonate au fost prezentate mai sus. Dar nici piaa unui produs sau serviciu nu este omogen; i ea are structura sa intern, fiind alctuit din segmente de pia. Fracionarea pieei n astfel de segmente are la baz particulariti n formarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor, n frecvena cererii, n nivelul exigenelor fa de calitatea i structura ofertei etc. n diferenierea pieei i n conturarea unor segmente particulare n cadrul ei intervin criterii, cum ar fi: natura cumprtorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare i altele. Identificarea varietii de segmente din care este alctuit piaa, structurate dup criterii specifice modului de manifestare a cererii, ofer cheia nelegerii modului n care firma urmeaz s-i adapteze activitatea la cerinele pieei. Fr nelegerea acestui mod de elaborare a pieei, ncercrile practice de aplicare a teoriei marketingului. Exprimate prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase tocmai datorit modalitilor extrem de variate sub care se manifest cererea i a modalitilor relativ reduse pe care le are organizaia economic pentru a o satisface. Din acest motiv, sarcina specialistului n marketing const, pe de o parte, n identificarea, dimensionarea i descrierea segmentelor pieei, iar, pe de alt parte, n formarea unor msuri care s permit crearea condiiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Cercetarea structurii pieei se realizeaz prin metode specifice (care vor fi prezentate ntr-un alt capitol). Ea pornete de la imaginea global a pieei, mergnd pn la componentele sale particulare, dobndind grade diferite de profunzime, n funcie de scopul practic urmrit. Acestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz organizaia economic i n cadrul creia i va finaliza activitatea. Piaa ei se circumscrie, deci, unei anumite zone din structurile prezentate mai sus. Limitndu-se mai rar la un singur segment, piaa organizaiei economice va acoperii mai multe componente structurale (mai multe segmente de pia sau piee ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparinnd unor subdiviziuni diferite ale pieei. De pild, o firm furnizoare de maini i utilaje va fi prezent att pe piaa bunurilor materiale (n cazul de fa, pe piaa mijloacelor de producie), ct i pe cea a serviciilor, n msura n care ea va putea oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea i repararea produselor respective; o firm cu profil turistic acioneaz pe piaa serviciilor, dar n profilul ei intr, de regul, i vnzarea unor produse ctre turiti. Dou observaii se impun ateniei, valabile deopotriv pentru structura pieei n ansamblu, ca i a pieei organizaiei economice. n primul rnd, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar, dei aparent izolate i independente, segmente de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot organic. Ele se ntreptrund, se interfereaz reciproc, chiar dac uneori influenele sunt doar indirecte i de o intensitate mai slab. n al doilea rnd, structura pieei are un caracter dinamic. Pe fondul unei evoluii de ansamblu a dimensiunilor pieei (inclusiv a pieei organizaiei), au loc mutaii n structura acesteia; ele antreneaz nu numai schimbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele pieei, substituiri i redistribuiri ntre aceste componente, dar i adncirea structurii nsi a pieei elemente de care trebuie s se in seama n proiectarea politicii de marketing a firmei.

Capacitatea pieei
16

Marketing Examinat global sau n structura detaliat pe segmente, pe o larg arie teritorial sau pe zone mai restrnse ale acesteia piaa trebuie adus, n ultim analiz, la o form cantitativ de exprimare, care s serveasc firmei drept element de referin pentru dimensionarea propriei activiti. Este necesar, cu alte cuvinte, s fie evaluat capacitatea pieei, n limitele creia urmeaz a se desfura activitile de marketing. Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att valorici, ct i fizici. n alegerea lor intervin diferite considerente, ntre care sursele de informaii utilizate, raportul cerere-ofert pe pia, scopul cercetrii etc. n principiu, indicatorii folosii au drept punct de plecare accepiunea dat pieei i componentelor sale. n acest sens, capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzaciilor de pia (vnzrilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale firmei pentru a-i stabili poziia sa n cadrul pieei, respectiv cota de pia. Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentru situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, numrul furnizorilor acionnd n cadrul pieei este mai restrns, publicaiile ofer informaii cuprinztoare asupra produciei etc. n mai toate cazurile, evaluarea are la baz informaii obinute din surse statice. O asemenea modalitate se dovedete deosebit de util mai ales n comerul internaional, aici informaiile referitoare la producia anumitor mrfuri fiind mai ample dect cele referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, n acest sens, evalurile periodice ale pieei cerealelor i altor produse agroalimentare, estimrile sistematice ale pieei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituii i organisme specializate toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat, resurse care reprezint oferta potenial a pieei produselor respective. Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea efectiv a pieei; el este indicat n toate cazurile n care firma urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea , aceasta fiind mai ridicat dect oferta. De fapt, privit din prisma acestui indicator, accepiunea capacitii pieei se identific cu gradul n care oferta acoper dimensiunile cererii, fiind posibil stabilirea pe aceast baz a decalajului existent, a modalitilor de acoperire a lui. Volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) reprezint modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Acest indicator, reflectnd rezultatul confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei efective (reale). Desigur, el nu arat n ce msur au rmas cerere neacoperit cu mrfuri sau ofert fr desfacere. Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o firm sau un produs n cadrul pieei de referin. Iar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n cadrul creia firma sau produsul intervin ca elemente componente. Exprimarea capacitii pieei firmei (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus pornete de la mrimi fie valorice, fie fizice n funcie de scopul urmrit ca i de natura informaiilor disponibile. n toate cazurile este ns vorba de informaii care se refer la o anumit perioad de timp (de regul, un an). Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dup numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai firmei ( de pild, piaa unei firme de reparaii-ntreinere auto poate fi evaluat lund n considerare numrul posesorilor de autoturisme; o firm productoare de uniforme colare se va ghida n evaluarea pieei dup efectivul colarilor). n acest caz, se poate avea n vedere efectivul de consumatori (clieni) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferina pentru acest indicator n domeniul turismului: aici,
17

Marketing numrul de turiti, alturi de ali indicatori derivai, ofer o imagine suficient de clar asupra capacitii pieei turistice. Dinamica pieei organizaiei economice Piaa organizaiei economice este dinamic; n timp, evolueaz dimensiunile (absolute i relative), se modific structurile interioare, se schimb fizionomia pieei. Aflat n produse (servicii), piaa organizaiei economice, n dinamica sa, va fi marcat n mod decisiv de tendina acestora. Desprinderea i evaluarea acestor raporturi i tendine n evoluia pieei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor ci de aciune i stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. Dinamica pieei organizaiei economice este determinat, n esen, de dinamica mediului n care aceasta apare i se dezvolt. Dintre factorii de mediu cu aciune direct se desprind: etapa n care se afl piaa int, evoluia pieei produselor i raporturilor pieei produselor sale cu pieele altor produse. Etapele evoluiei pieei int Piaa int, ca orice alt pia, parcurge, n evoluie, patru etape, care alctuiesc ciclul de via al pieei i anume apariia, creterea, maturitatea i declinul. Etapa apariiei este marcat de existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere al crei scop este satisfacerea acestei nevoi. n msura n care avem de-a face cu o nevoie nou i un produs nou, asistm la naterea unei noi piee. n acest caz, piaa este egal cu viaa produsului. n situaia n care ntreprinztorul iniiaz o afacere prin care i propune s satisfac nevoi insuficient satisfcute, producnd sau vnznd produse similare cu ale altor ntreprinztori, deja existeni pe piaa int, vom asista la o cretere a acesteia. Creterea pieei este etapa n care alte firme intr pe pia contribuind la creterea vnzrilor. ntr-o astfel de etap firma are dou ci de ptrundere pe pia: ocuparea uneia sau mai multor nie ori concurarea direct a firmelor care deja opereaz n carul acesteia. Pe msura apariiei a noi i noi concureni, poziiile neocupate de pe piaa int dispar. n aceste condiii vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realiznduse prin atacarea celorlali ageni de pe pia, produsele suferind un proces puternic de difereniere. Ne aflm n etapa de maturitate a pieei, aceasta fiind practic alctuit din piaa mai multor produse aflate n raporturi de concuren. n sfrit, pe msura evoluiei i apariiei unor nevoi, firmele abandoneaz piaa unor produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Firmele creeaz noi produse i prin ele noi piee, ciclul relundu-se pe o alt baz. Evoluia pieei produselor Privit prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaa organizaiei economice va fi influenat, desigur, de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul respectiv, alturi de o serie de alte produse i servicii. Dar ea poate s descrie i tendine particulare (uneori chiar opuse celor generale), n funcie de natura i destinaia produsului respectiv, de tipul relaiilor sale cu alte produse. ntr-adevr, sub raportul mobilitii dimensiunilor sale, piaa produsului poate fi elastic, slab elastic sau chiar rigid; piaa produselor de panificaie, de pild, are un caracter rigid, n comparaie cu piaa produselor de mbrcminte. Caracterul pieei, din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaiei, n bun msur, dar nu n mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicat a cererii populaiei n funcie de venit, pre etc. pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilitii
18

Marketing dimensiunilor pieei. Dar intervine, alturi de acest factor, un altul cu aciune tot mai puternic pe msura mbuntirii i diversificrii ofertei: substituirea n consum, concurena dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfcut n modaliti foarte diferite, cu produse diferite. Sintetiznd, se poate evidenia dependena pieei produsului de o serie de factori, obiectivi i subiectivi. Piaa produsului depinde, nainte de toate, de categoria de nevoi crora se adreseaz. Dac este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte), produsul va avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr ridicat de puncte de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv, dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n masa larg a consumatorilor, atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat mai elastic. Intr n combinaie, aa cum s-a vzut mai sus, natura relaiilor dintre produsul n cauz i celelalte produse care-l nsoesc pe pia. Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa acestuia, respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului; ea nu poate fi dedus ns direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui, precum i preul celorlalte mrfuri. n cazul unor produse substituibile, concurente, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora. Un alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan, l constituie vrsta produselor. Desigur, exist multe produse fr vrst, respectiv produse tradiionale ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc., rmn neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este ns cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de via. Dimensiunile pieei ntr-un moment dat vor depinde deci de vrsta produsului, de faza ciclului de via n care se gsete. Piaa produsului mai depinde i de calitatea activitii de desfacere, de aciunile de marketing ale firmelor. De remarcat c o serie de produse noi trebuie s-i fac loc pe piaa produselor existente, s-i ctige cumprtori i s-i formeze o pia proprie n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i susinut de firmele productoare i comerciale. Ct despre produsele destinate unor nevoi noi, aciunile de marketing trebuie s pun accentul n primul rnd pe crearea acestor nevoi la consumatori. n continuare, menionarea sau extinderea dimensiunilor pieei presupune o folosire raional a cilor i formelor de distribuire a produselor ctre consumatori, un program publicitar susinut, o politic de preuri etc. declinul i retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lsat liber de acestea pe pia trebuie pregtite din vreme alte produse. Raportul resurse-nevoi i pune n mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere i ofert pe pia. n acest fel, piaa firmelor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta tendine de scdere, n timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va cunoate tendine de cretere. Datorit legturilor care se stabilesc ntre diferite produse n cadrul pieei totale, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa firmelor ale cror produse sunt derivate ori au la baz materiile prime respective. Influena raportului resurse-nevoi asupra organizaiei economice (ca i a produselor, de altfel) este evident n domeniul resurselor energetice; dup cum este cunoscut, perspectiva epuizrii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii.
19

Marketing ntr-o anumit msur, piaa unor produse i implicit a firmelor cu profilul respectiv va fi influenat i de politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii, autorizaii de funcionare .a.). Raporturile cu pieele altor produse Dup cum s-a artat, piaa organizaiei economice se nscrie n cadrul pieei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieei organizaiei economice trebuie exprimat prin prisma tendinelor pe piaa produsului (produselor) care intr n obiectul su de activitate. Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei subdiviziuni de referin a acesteia afecteaz este adevrat, n proporii diferite piaa tuturor firmelor care produc (comercializeaz) produsul respectiv. Piaa produsului nu are o existen izolat, ci este o component organic a unei sfere economice mult mai largi respectiv a pieei unui sector, unei ramuri de produse sau a pieei globale (naionale sau internaionale). Apartenena la o astfel de sfer presupune anumite raporturi dinamice de interdependen. Fizionomia, dar mai ales micarea pieei produsului nu pot fi pe deplin nelese dect n contextul acestor raporturi. Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, n fond, raporturi de la parte la ntreg; piaa total este format din suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp, oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificare are loc datorit att unor factori care influeneaz evoluia n ansamblu a pieei, ct i unor factori specifici (ce vor fi examinai mai jos), care modific doar dimensiunile pieei produsului. O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie raporturile cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rndul lor, diferite; le putem delimita n urmtoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concuren) i de indiferen. Piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd modificrile uneia atrag dup sine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte. Aceste raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii. De exemplu piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n raporturi de asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea pieei produselor respective atrage dup sine o modificare i a pieei serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi. Pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i disput aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. n astfel de relaii concureniale se afl, spre exemplu, pieele unor produse naturale i ale celor din amestec, piaa nclmintei din nlocuitori, piaa unor mrfuri i a unor servicii (piaa confeciilor de serie i a celor de comand), piaa unor produse de mrci diferite etc. De regul, aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar redistribuiri ntre componentele acesteia. n sfrit, exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen, respectiv cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs. Ci de dezvoltare a pieei organizaiei economice Fiecare firm este interesant s-i consolideze poziia pe pia,s-i sporeasc volumul vnzrilor i, eventual, chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens, preocuprile ei vor viza acoperirea (integral sau parial) a spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a firmei se poate realiza, n esen, pe dou ci: extensiv i intensiv. Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor firme
20

Marketing concurente. Este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea firmelor limitele sale fiind practic foarte largi. n cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe. O astfel de cale este pus n aplicare prin dou metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea i promovarea unor noi utilizri. Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, firm utilizatoare. O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioad mai ndelungat de timp. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Astfel, n cazul mrfurilor alimentare, aceast cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice; pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de cretere a pieei rmn mult mai mari. n cazul bunurilor de utilizare productiv, calea intensiv poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor depite.

Ci de extindere a pieei organizaiei economice Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei extensiv i intensiv intervin n proporii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din ci s fi fost epuizat (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmnd s cad n continuare pe utilizarea celeilalte ci. Sunt i produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel nct piaa este saturat, posibilitile de extindere a ei fiind epuizate. n figur se prezint situaia unui produs turistic la care piaa efectiv este de 360.000 zile-turist, iar piaa potenial se ridic la 6000.000 zile-turist; piaa efectiv reprezint 60% din dimensiunile pieei poteniale. De la nivelul su actual, piaa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figur) sau pe seama intensificrii consumului (zona B); acionndu-se pe ambele ci pn la limitele extreme ale pieei poteniale, se poate acoperi i zona C din figur, adic pe seama ridicrii, la nivel optim, a consumului celor care n prezent fac parte nc din categoria nonconsumatorilor relativi. n vederea selectrii unor decizii de marketing eficiente, este important s se porneasc de la nelegerea clientului. n acest scop, vom trece n revist principalele etape pe care trebuie s le parcurg managerii atunci cnd trebuie s fac alegerile pentru viitorii lor clieni.
21

Marketing 1. Definirea pieei supuse analizei Piaa poate fi definit drept sfer economic n care producia (de bunuri materiale i de servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare - cumprare 22. Definiia pieei se poate face mai succint n termenii ctorva mrci concurente sau mai pe larg incluznd o varietate de tipuri diferite de produse. De modul n care se va defini piaa vor depinde rezultatele pe care le ateptm n etapele urmtoare. 2. Analiza cererii principale pentru piaa respectiv n aceast etap, managerii care se preocup de marketing vor ncerca s neleag dimensiunile procesului de cumprare pentru toate mrcile i produsele existente pe acea pia. De asemenea, se vor analiza care sunt consumatorii efectivi i cei poteniali i se va stabili care sunt cauzele care determin consumatorii, fie s efectueze actul cumprrii, fie s nu cumpere. 3. Analiza cererii selective pe piaa respectiv , urmrete examinarea modului n care cumprtorii selecteaz mrcile alternative sau pe anumii furnizori n limita pieei respective. 4. Definirea segmentelor de pia Exist o serie de situaii privind cumprarea, n care toi clienii au motivaii asemntoare i parcurg procese de alegere similare. Conceptul de segmentare a pieei recunoate explicit aceast realitate. n aceast etap a procesului de analiz a pieei se prezint unele alternative privind separarea cumprtorilor n segmente, ai cror membri sunt asemntori n rspunsul lor pentru programele de marketing. 5. Identificarea pieelor int poteniale. Scopul analizei pieei este, n final, acela de a identifica cele mai bune oportuniti pentru a crea clieni. Acest pas final demonstreaz cum informaia din etapele anterioare poate fi folosit pentru a identifica pieele specifice i segmentele de pia pe care managerii le-ar putea considera ca inte cnd selecteaz strategiile de marketing. Etapele ce trebuie parcurse n vederea analizei pieei sunt prezentate n figura 5.1.
Analiza cererii principale Definirea pieei supuse analizei

Analiza cererii selective

Definirea segmentelor de pia

Identificarea pieelor int poteniale

Fig. nr. 4.1 Etapele parcurse n analiza pieei

2216

C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, p. 124

22

Marketing 4.1.1. Definirea pieei respective. Prezentare general Piaa analizat reprezint setul de produse i/sau servicii (n structura de pia a produsului total) pe care managementul l consider a fi important din punct de vedere strategic (figura 4.2).
1. Definii piaa: - Descriei produsul - Structura pieei - Definii limitele pieei respective

Fig. nr. 4.2 Definirea pieei

Top managementul n procesul planificrii mixului produsului urmrete, n primul rnd, s defineasc piaa respectiv, deoarece rata de cretere industrial i cota de pia deinut de firm depind de modul cum este definit piaa. Este tiut faptul c o pia poate exista numai atunci cnd sunt prezeni vnztorii i cumprtorii, situaii n care managerii trebuie s identifice care sunt nevoile cumprtorilor i ce produse sau servicii ofer vnztorii. n definirea pieelor, managerii se lovesc de dou probleme i anume: Nevoile specifice care pot varia ntre diferii cumprtori i situaiile diferite care pot determina indivizii s efectueze sau nu cumprarea produsului. Oferirea unei varieti de produse i servicii alternative care pot satisface nevoile clienilor n mod uor diferit. n sprijinul acestor situaii oferim urmtorul exemplu. Nevoia de a transmite comunicrile personale i de afaceri , n S.U.A. este satisfcut, n general, de serviciul potal american. Cu toate acestea, sistemul de telefonie i sistemele de telex electronice sunt cele mai viabile alternative pentru Serviciul Potal n anumite situaii. Concurena poate exista ntre produse i servicii care nu se aseamn din punct de vedere tehnologic, dar care se substituie n satisfacerea acelorai nevoi. 4.1.2. Descrierea structurii de pia a produsului Structura de pia a produselor se refer la reprezentarea gradelor de substituire care exist la un set de produse i/sau servicii care satisfac nevoi similare. Pe baza cunoaterii structurii de pia a produsului, managerii pot identifica cu uurin diferite moduri n care piaa poate fi definit pentru un produs. n acelai timp, ei pot s constate tipurile de produse i servicii cu care trebuie s concureze. Managerii pot departaja alternativele privitoare la concuren n trei nivele: Marile concurente (sau furnizorii) ntr-o form a produsului; Formele produsului concurent ntr-o clas a produsului; Clasele produsului concurent servind o nevoie generic. Pentru a defini piaa care trebuie analizat, se pornete de la formele i clasele produsului. n acest scop, pot fi utilizate mai multe metode 23 care se bazeaz fie pe similaritatea tehnic, fie pe situaiile ce urmresc folosirea clientului.

2317

George Day, Allan Shocker, Rajendra Srivastava, Customer Oriented Approaches to Identifying Product Markets, Journal of Marketing, fall 1979, p. 9-19

23

Marketing Similaritatea tehnic n legtur cu aceast abordare, managerii identific i clasific alternativele bazate pe similariti n caracteristicile sau funciile produsului. Vor fi clasificate ca similare produsele sau serviciile asemntoare ca mrime, care au o compoziie fizic sau chimic identic sau care urmeaz acelai proces tehnic de folosire. De exemplu, n nevoia generic mncare pentru micul dejun, cerealele, oule, pastele vor fi considerate ca reprezentnd o clas de produse distincte ce prezint diferene n compoziia lor i n procesul folosit n prepararea lor. Cerealele pot fi mprite n formele produsului cereale nutriionale, cereale prendulcite care prezint aceleai caracteristici tehnice, dar care au i unele diferene. Situaii de folosire Consumatorii nu selecteaz ntotdeauna cea mai tehnic alternativ similar cnd schimb formele sau clasele produsului. Din acest motiv managerii doresc s tie prerile clienilor asupra similaritii la diferite alternative ale produsului i s in seama de diferenele care exist n diferite situaii de ntrebuinare. 4.1.3. Definirea limitelor unei mari piee sau unei piee largi Top managementul firmei se va preocupa de abordarea pieei respective ntr-o perspectiv mai larg. n acest scop va ncerca s identifice oportunitile de cretere a produsului, pe termen lung, precum i ameninrile poteniale care pot afecta dezvoltarea firmei datorit schimbrilor mediului. De exemplu, fabricanii de buturi nealcoolice s-au preocupat de a schimba preferinele consumatorilor spre produse naturale i sntoase24. Managerii, mai ales cei de nivel superior, definesc pe larg piaa respectiv cnd apar urmtoarele situaii determinate de: Schimbri tehnologice i reglementri care urmeaz s creeze alternative noi din partea vnztorului pe pia; Schimbrile economice, sociale, demografice, culturale etc., care vor modifica probabil tipul sau frecvena de folosire a situaiilor de pe pia ale cumprtorului; Ctigurile i pierderile vnztorilor companiei ce cresc sau descresc, din formele i clasele alternative (mai curnd dect de la mrcile concurenilor); Deseori, concurenii nu exist la nivelul form/produs, pentru c produsul este o form inovatoare. 4.1.4. Definirea limitelor unei piee nguste La nivelul managerilor de nivel mediu se va defini piaa respectiv, punndu-se accentul n special pe forma produsului i nu pe planificarea privind deciziile ce trebuie luate pe termen scurt atunci cnd: Concurena mrcii sau a companiei este mult mai important dect concurena ntre forme i clase; Schimbrile de mediu nu sunt anticipate sau cel puin nu sunt ateptate s conduc la modificri majore n formele alternative sau n situaiile de utilizare; Forma produsului sau clasa produsului este folosit pentru un set unic de situaii de utilizare deoarece nu exist produse uor substituibile. Cu toate acestea, schimbrile mediului care influeneaz alegerea formei produsului i a clasei produsului sunt, n general, graduale, iar costul i timpul implicat de schimbarea produsului major sunt vaste.
24

Cokes Big Marketing Blitz, Business Weck, May 30, 1983, pp. 58-64

24

Marketing Dac managementul de nivel mediu din cadrul firmei se va preocupa de dezvoltarea strategiilor i programelor de marketing pentru modele i mrci individuale, la nivelul formei produsului, top managementul firmei va fi interesat s stabileasc strategiile, pe termen lung, care reflect potenialul de cretere al produsului, a diferitelor forme ale produsului i a clasei de produse. Managerii care sunt preocupai de limitele unei piee nguste i vor canaliza eforturile asupra alegerii mrcii sau furnizorului, aceasta fiind cunoscut ca cerere selectiv. n cazul n care managementul alege limitele unei piee largi, principala sa preocupare este de a face analiza cererii principale. Selectarea pieei i consecinele care decurg din alegerea unor limite nguste sau largi sunt prezentate n figura 4.3.
Structura pieei; Structura pieei; Identificarea concurenilor poteniali; Identificarea concurenilor poteniali; Clasificarea concurenilor n termeni de similaritate Clasificarea concurenilor n termeni de similaritate Definirea limitelor pieei respective Definirea limitelor pieei respective

Descrierea produsului Descrierea produsului

Limitele pieei largi Limitele pieei largi

Limitele pieei nguste Limitele pieei nguste

Cererea principal Cererea principal

Cererea selectiv Cererea selectiv

Fig. nr. 4.3 Selectarea pieei i consecinele care decurg din alegerea unor limite nguste sau largi

Prin definirea cererii respective managementul va trebui s identifice setul de produse i servicii competitive n care ar trebui analizat procesul de cumprare. Astfel, un manager care este rspunztor pentru a vinde un produs sau serviciu specific, ar trebui s neleag situaia n care produsul poate s fie folosit i s identifice majoritatea concurenilor direci. Fcnd analiza cererii principale, managerii pot afla de ce i cum cumpr clienii o form sau o clas a produsului, cine sunt cumprtorii pe piaa respectiv. Dac, de exemplu, definim piaa relevant ca fiind cea de cereale nutriionale, analiza cererii principale ar trebui s ne arate cine cumpr astfel de cereale (i cine nu) i de ce unii oameni cumpr cereale nutriionale i alii nu. Analiza cererii principale n aceast analiz vom porni, aa cum este i firesc, de la definirea cererii principale care este cererea pentru forma produsului sau clasa produsului ce a fost calificat ca reprezentnd piaa relevant (figura 4.4).
1. Definirea pieei relevante 1. Definirea pieei relevante

2. Analiza cererii principale 2. Analiza cererii principale ntrebri de identificare a cumprtorului ntrebri de identificare a cumprtorului ntrebri referitoare la dorina i abilitatea de a ntrebri referitoare la dorina i abilitatea de a cumpra cumpra

25

Marketing

Fig. nr. 4.4 Etapele analizei cererii principale

Pentru a face analiza cererii principale, este necesar s se identifice oportunitile de cretere pentru forma sau clasa produsului. Aceste informaii sunt necesare att pentru managerii unor forme de produse noi, ct i pentru managerii produselor de pe pieele cu o cretere sczut, care ncearc s identifice noi ci i noi moduri de a rentabiliza vnzrile pentru forma produsului sau clasa produsului. n acest scop, managerii ar trebui s-i canalizeze eforturile pentru a rspunde la o serie de ntrebri-diagnostic referitoare la procesul de cumprare, ntrebri referitoare la: Identificarea cumprtorului i Dorina i abilitatea de a cumpra. Vom ncerca n cele ce urmeaz s ne referim la aceste aspecte. ntrebri referitoare la identificarea cumprtorului Identificarea cumprtorilor efectivi ai unei forme sau clase a produsului permite managerilor s obin o privire de ansamblu asupra oportunitilor de cretere poteniale ntr-o pia, precum i a mijloacelor cele mai adecvate pentru a fi comunicate pe pia. Identificnd cumprtorii cureni, managerii pot preciza care sunt tipurile de cumprtori care au nevoie de forma sau de clasa unui produs. n msura n care aceti cumprtori pot fi descrii n termeni de vrst, situaie financiar, caracteristici similare, managerii pot proiecta schimbri n cererea principal, bazate pe tendinele populaiei aflate n grupuri diferite. Constatnd care sunt potenialii cumprtori pentru o form sau clas de produs, managerii pot selecta mediile de comunicare eficiente pentru a ajunge la cumprtori i pot preciza indivizii pe care i pot vizita forele de vnzare. n tabelul nr. 1 sunt prezentate ntrebrile-diagnostic majore care ar putea fi folosite n identificarea cumprtorului. Analiznd aceste ntrebri, putem face urmtoarele precizri. n ce privete caracteristicile consumatorilor, trebuie s avem n vedere trei particulariti principale i anume: localizarea, demografia i stilul de via. Tabelul nr. 4.1 ntrebri-diagnostic n vederea identificrii cumprtorului
1. Caracteristicile consumatorului. Pot cumprtorii acestei categorii de produse s fie clasificai, dup loc, din punct demografic i psihografic? 2. Centrul de cumprare. Cine este implicat n procesul de cumprare (grupurile de referin: colegii, membrii familiei)? 3. Cifra de afaceri a clientului. Este un grad nalt al cifrei de afaceri a clientului datorit mobilitii sau pentru c cumprarea este legat de vrst sau ali factori demografici?

Localizarea. Ratele de cumprare a diferitelor forme ale produsului pot fi determinate de densitatea populaiei, clim, tradiii culturale i ali factori care variaz n funcie de regiune, de mediul urban, suburban sau rural n care se desfac produsele. De exemplu, condiiile meteorologice au drept rezultat o cerere mai mare a echipamentului de ski n New England i n alte state nordice i vestice. n aceste zone, fabricanii de echipamente de ski ar trebui s cheltuiasc o mare parte din bugetele lor pentru publicitate i s-i creeze mai multe debuee cu amnuntul.
26

Marketing Demografia. Vrsta, sexul, educaia i mrimea familiei sunt printre caracteristicile care pot caracteriza cumprtorii unei forme a produsului. Dac se tie c majoritatea cumprtorilor au vrsta ntre 25 i 45 de ani, se poate selecta o medie pentru a ajunge la aceti clieni. Cunoaterea caracteristicilor cumprtorilor este foarte important att pentru managerii firmelor productoare, ct i pentru managerii magazinelor cu amnuntul, care deseori consider c majoritatea cumprtorilor vor cumpra de la unitile la care conductorii au aceeai vrst, educaie sau alte trsturi demografice asemntoare, iar n acest scop vor distribui i vnztorii pe considerente de asemnri cu utilizatorii/cumprtorii. Stilul de via. Msurile stilului de via (numite i psihografice) reflect modul n care produsele se potrivesc cu modul de via normal al clienilor, n acest fel examinndu-se cum i petrec oamenii timpul, ce lucruri sunt importante pentru ei, ce prere au despre ele i despre lumea din jurul lor. ntr-o oarecare msur stilul de via este legat de comportamentul de cumprare al produsului i ne poate informa de ce oamenii folosesc sau nu un produs n mod regulat. n plus, publicitatea va ajunge mai uor la clieni dac corespunde cu stilul de via al acestora. De asemenea, trebuie avut n vedere i centrul de cumprare pentru un produs care urmrete toi indivizii implicai n decizia de cumprare. Nu ntotdeauna actualul cumprtor este i consumatorul frecvent al produsului sau serviciului. Managerii ar trebui s identifice pe toi indivizii care pot fi implicai n procesul de cumprare i s neleag ce influen exercit fiecare dintre ei. n S.U.A. publicitatea privitoare la cereale a fost ndreptat att spre prini, ct i spre copii, deoarece ambele categorii de consumatori sunt implicai n procesul de luare a deciziei de cumprare, n multe familii. Sau un fabricant de echipament de diagnostic medical sofisticat afl c fora de vnzare acord prea mult atenie agentului de cumprare i nu se preocup n suficient msur de efa cabinetului, doctorul patolog, asistenta ef i alte persoane interesate de produs i cu influen n decizia de cumprare. Nu trebuie neglijat nici cifra de afaceri a clientului. Este cunoscut faptul c orice organizaie poate avea o problem cu cifra de afaceri a clientului, care n unele cazuri este de neevitat. Rata mare a mobilitii geografice n S.U.A. nseamn c o mare parte dintre clienii instituiilor locale cu amnuntul, cum ar fi bncile, vor fi noii venii. n alte cazuri, vrsta poate fi un factor cheie n cifra de afaceri a clientului. De exemplu, cumprtorii de scutece pentru copii sunt, de obicei, pe pia pentru scurt timp. Pentru aceasta, efortul de marketing trebuie ndreptat spre identificarea continu a celor care consum pentru prima dat un anumit produs, precum i spre fabricanii care produc pentru prima dat. Deoarece aceste inte ce vizeaz astfel de produse sunt puin cunoscute, pentru ele trebuie proiectate programe i strategii de marketing diferite de cele obinuite. Cunoscnd identitatea cumprtorilor, managerii i pot ndrepta comunicarea lor spre indivizii care sunt deja pe pia. Pentru a analiza oportunitile pe piaa respectiv, este necesar s se identifice nonconsumatorii absolui, de fotii cumprtori.

27

Marketing Piaa potenial25 pentru o form de produs este deseori mai mare dect nivelul curent al cererii atunci cnd unii clieni poteniali nu cumpr produsul sau serviciul sau nu l cumpr la fel de frecvent cum ar putea s o fac. Cu toate c o pia poate fi extins ca urmare a faptului c exist i ali consumatori poteniali ai unui produs, acest lucru nu este ns suficient pentru managerii cu probleme de marketing, deoarece ei trebuie s neleag, n plus, care sunt factorii ce pot influena dorina i abilitatea de a cumpra forma sau clasa produsului respectiv. ntrebri referitoare la dorina i abilitatea cumprtorilor de a cumpra n continuare, vom face referiri asupra ntrebrilor-diagnostic privitoare la dorina cumprtorilor i abilitatea lor de a cumpra. Clienii nu pot fi atrai spre o anumit companie dac potenialii cumprtori nu doresc i nu sunt capabili s cumpere forma sau clasa produsului. Pe msur ce managerii identific modalitile de mbuntire a dorinei i abilitii de cumprare, cererea principal poate crete, pe de o parte, ca urmare a faptului c i cumprtorii poteniali devin cumprtori efectivi, iar pe de alt parte pentru c actualii cumprtori mresc rata de folosire a produsului respectiv. n tabelul nr. 2 vom prezenta lista celor mai importante ntrebri-diagnostic asupra dorinei i abilitii de a cumpra a cumprtorilor unui anumit produs.
Tabelul nr.4.2

ntrebri-diagnostic privind dorina i abilitatea de a cumpra a cumprtorilor unui produs

1. Abilitatea de a cumpra. n ce msur preul de cumprare i alte achiziii sau costuri de ntreinere inhib cumprarea? Mrimea produsului sau ambalajul creeaz probleme de spaiu pentru clieni? Este disponibilitatea de spaiu a produsului neadecvat? 2. Utilitatea de folosire perceput. Va mri utilizarea produsului analizat, produsele sau serviciile noi, nrudite sau mbuntite? Ce probleme de folosire exist sau sunt percepute c exist? Este produsul sau serviciul respectiv compatibil cu valorile i experiena cumprtorului? 3. Riscuri percepute. Ce tipuri de riscuri sunt percepute ca fiind semnificative n cumprarea formei produsului?

1. Abilitatea de cumprare Exist o multitudine de factori care pot limita abilitatea de a cumpra un anumit produs. Dintre acetia cei mai semnificativi considerm c sunt urmtorii: A.1. Factori de cost Dac un produs este un articol care se gsete la discreie sau dac exist o alternativ produs-form mai ieftine, preul i/sau costurile asociate cumprtorului,
25

Piaa potenial include, n afara consumatorilor poteniali, i categoria nonconsumatorilor relativi; acetia pot deveni consumatori efectivi cnd dispar cauzele (obiective i subiective) care, n prezent, i rein de la consumarea produselor luate n consideraie. Piaa potenial se identific cu piaa teoretic (ideal) cnd cuprinde toi nonconsumatorii relativi. Nonconsumatorii relativi sunt cei care n prezent nu cumpr i nu folosesc un anumit produs, dar n mprejurri schimbate ei pot deveni consumatori; putem spune c non consumatorii relativi sunt consumatori poteniali. Cauzele pentru care o parte din populaie este nonconsumatoare a unui produs (n mod relativ) pot fi: necunoaterea suficient a produsului, lipsa de ncredere n calitile lui, nivelul veniturilor, satisfacerea nevoilor cu un alt produs etc. Acetia pot deveni consumatori efectivi cnd dispar cauzele (obiective i subiective) care, n prezent, i rein de la consumarea produselor luate n consideraie. Piaa potenial se identific cu piaa teoretic (ideal) cnd cuprinde toi nonconsumatorii relativi.

28

Marketing cum ar fi costul de ntreinere, costul de instalare, costul de credit, costul de operare, pot inhiba cererea de baz. A.2. Ambalajul i factorii de mrime Vnzrile care se refer la produsele de o anumit form i mrime pot fi limitate ca urmare a spaiului pe care-l ocup. Astfel, unii poteniali cumprtori de calculatoare pentru acas sau televizoare cu ecrane mari pot avea n ncperile lor probleme de spaiu cu aceste articole. Limitrile de spaiu pot inhiba cumprarea unui produs ce reprezint un volum mare. A.3. Disponibilitatea spaial Costul dobndirii unui produs poate fi o funcie de factori de locaie. De exemplu, populaia rural are mai puin acces la ngrijire medical i frecventeaz mai puin cabinetele medicale. Acest fapt contribuie la o reducere a ratelor de cumprare a produselor medicale a cumprtorilor din mediul rural, cumprare care poate fi stimulat printr-un acces mbuntit la serviciile medicale. n legtur cu aceasta avem n vedere, de exemplu, ce impact asupra cumprtorilor ar avea buturile rcoritoare dac nu ar fi disponibile la toate chiocurile i la mainile de vnzare. 2. Utilitatea de folosire perceput de cumprtor Principalul determinant al dorinei de a cumpra a unui cumprtor, forma sau clasa unui produs, este legat de percepia pe care acesta o are n ceea ce privete utilitatea produsului pentru mai multe situaii de folosire. Analiznd structura de pia a produsului, managerii vor putea identifica situaiile de folosire pentru care o form a produsului este potenial aplicabil. S-ar putea ridica o serie de ntrebri specifice pentru a determina de ce unii cumprtori poteniali nu folosesc produsul care prezint una sau mai multe utilizri. Iat cteva dintre acestea: B.1. Existena unor produse i servicii nrudite Folosirea unui produs poate fi limitat ca urmare a faptului c serviciile i produsele importante care sunt nrudite i care pot satisface aceeai nevoie sunt neadecvate. Astfel, fabricanii de calculatoare personale i-au dat seama c lipsa de programe pentru aplicaii reprezint o barier serioas pentru creterea vnzrilor pentru calculatoarele la domiciliu. n schimb, piaa pentru aparate video s-a extins ca urmare a faptului c utilizatorii acestora au putut nchiria casete pentru multe filme i nu au fost nevoii s le cumpere. B.2. Problema folosirii produsului Unele produse nu sunt percepute c se prezint suficient de bine n toate mprejurrile. Pentru a elimina astfel de situaii, trebuie s identificm cauzele n care apar asemenea probleme i s stabilim ce trebuie avut n vedere. a) trsturile produsului sau b) lipsa de cunotine a cumprtorului despre modul cum trebuie s foloseasc corect produsul. n primul caz, trebuie precizate care sunt trsturile noului produs, iar n cel de-al doilea caz, este necesar instruirea cumprtorului i acordarea unei asistene tehnice corespunztoare, astfel nct s fie depite deficienele percepute. Creterea folosirii cuptoarelor cu microunde de multe gospodine s-a datorat, n mare msur, eforturilor depuse de fabricanii i vnztorii cu amnuntul pentru educarea consumatorilor n privina folosirii corecte a produsului, astfel nct s fie evitate situaiile de supracoacere sau necoacere ale unor alimente. B.3. Compatibilitatea n valoare sau experien Atunci cnd un produs cere o schimbare n cumprare sau n comportamentul de folosire, care intr n conflict cu experiena de utilizare anterioar a cumprtorului sau cu sistemele de valori mai mari, rata de adoptare cu siguran c va fi mai mic. Pentru a nvinge aceast surs de rezisten, managerii ar trebui s intensifice comunicarea prin care se evideniaz nu numai avantajele produsului, dar i foloasele
29

Marketing aduse de schimbul n valori sau n ce privete experiena de folosire care este adecvat produsului. Desigur, valorile i atitudinile consumatorilor se schimb n timp, iar managerii trebuie s poat evalua cum aceste modificri pot influena utilitatea formei i clasei produsului alternativ i ce efect va avea asupra preului i beneficiilor speciale. Dac, de exemplu, ne referim la factorii care influeneaz cererea pentru ap mbuteliat, putem avea n vedere regimul de slbire i mania de a arta bine a multor persoane (mai ales de sex feminin), fapt pentru care cererea pentru ap fr carbon i pentru ap gazoas, ca o alternativ la alte buturi, a crescut n lume n mod simitor, n comparaie cu vnzarea de bere care este staionar, iar vnzarea de buturi rcoritoare n cretere cu numai cteva procente pe an 26. 3. Riscurile percepute Dorina de a cumpra o form de produs sau o clas de produs va depinde de tipurile de risc percepute de cumprtorii poteniali. Aceste riscuri exist atunci cnd cumprtorii consider c exist o mare asemnare ntre a lua o hotrre proast i consecinele unei hotrri proaste care pot fi deosebite. Sunt 6 tipuri de risc de care cumprtorul ine seama atunci cnd cumpr o form sau o clas a produsului. C.1. Riscurile financiare i economice pot aprea atunci cnd preul de cumprare, costurile de ntreinere sau costurile de operare sunt mari. C.2. Riscul de timp sau de confort apare atunci cnd este nevoie de mult timp pentru a cumpra sau folosi un produs. C.3. Riscurile fizice dac exist ameninarea la sntatea sau nfiarea cumprtorului. C.4. Riscurile de performan dac exist o preocupare despre ct de bine este realizat funcia de baz a produsului sau serviciului respectiv. C.5. Riscurile psihologice au n vedere situaiile n care cumprarea sau folosirea produsului pot influena asupra imaginii cumprtorului. C.6. Riscurile sociale au n vedere dac cumprarea sau folosirea produsului pot afecta atitudinea grupului de referin 27 fa de cumprtor. Cunoscnd tipurile de risc percepute de cumprtori, managerii vor putea crea programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri i pentru a mri dorina de cumprare. De exemplu, furnizorii de ap mbuteliat din S.U.A. se ofer s livreze acas i aceasta n scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea s aduc acas vase de ap mari i grele. Riscul poate fi asociat att cu procesul de cumprare ct i cu produsul cumprat. Cnd sunt analizate riscurile percepute de ctre manageri, se poate constata c i cumprtorii de pe pieele respective difer n termenii tipului de risc de care sunt preocupai. Aceste diferene apar ca urmare a faptului c forma aceluiai produs poate
26 27

Water: Where Profits Could Spring Eternal, Business Week, sept. 15, 1986, p. 75 Grupuri de referin Prin grupuri de referin nelegem grupurile care exercit influen direct (ca urmare a contactului personal) sau indirect asupra atitudinii sau comportamentului individului. Grupurile de referin intervin n manifestrile individului n trei moduri: ele prezint individului modele de comportament i de via; influeneaz atitudinile individului i imaginea pe care i-o face despre el nsui; exercit presiuni n favoarea unui anumit mod de comportare. Unele dintre ele sunt grupuri primare care, de regul, sunt neformale, n care sunt inclui prietenii, familia, vecinii, colegii de serviciu etc., iar interaciunea cu acestea are un caracter permanent. n acelai timp, individul aparine unui ir de grupuri secundare care sunt, de regul, formale, iar contactul cu ele nu mai are, ca n primul caz, un caracter permanent, ci doar unul temporar. Este vorba despre asociaiile profesionale, asociaiile religioase, sindicatele. De asemenea, asupra individului exercit influen i grupuri crora el nu le aparine, aici fiind vorba despre grupurile de dorit i grupurile de nedorit. Dac grupurile de dorit sunt acelea crora individul vrea sau tinde s aparin, grupurile de nedorit sunt nerecunoscute de individ, ntruct comportamentul i valorile acestora nu sunt agreate de el. Specialitii n problemele marketingului studiaz toate aceste grupuri care exercit influen asupra oamenilor n ceea ce privete modul lor de manifestare n efectuarea cumprrii.

30

Marketing fi folosit n diferite situaii sau pentru c i cumprtorii difer n nivelul lor de experien privitor la o form a produsului i/sau n perceperea lor fa de mrci i furnizorii alternativi.

5. POLITICA DE PRODUS
Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing firma percepe semnalele mediului su ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o desfoar, s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru creterea semnificativ a gradului su de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul mixului de marketing, a crui component cea mai important este reprezentat de politica de produs. Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului 28, prin aceast metafor ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei, i conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital se constituie n nucleu al activitii de marketing. Atribuii i domenii decizionale n politica de produs Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt organizaia economic referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activitii, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei organizaia economic, prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul cel mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane), ct i bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct i bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc.). ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de divers n societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslui comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecrei entiti n parte, decizia de cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru firm ale acestui proces nu pot fi neglijate. n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politica de produs cuprinde: politica de produs n sens strict politica sortimental politica de service i garanie. ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.

28

Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1996, p. 7.

31

Marketing Obiectivele i sarcinile politicii de produs Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a organizaiei economice. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii organizaiei economice sau de natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care organizaia economic poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor metrice ale organizaiei economice i mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al firmei. Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc ns la confruntarea termenilor: n practic, aceeai politic de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziiei firmei de pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimental de natur s rspund exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori. Modalitii efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaz ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbri de ordin tehnologic, referitoare la substana material a produsului sau ambalajului, diferenieri de pre n raport cu segmentele de consumatori-int, variaii n dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbri n structura canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare, modificri induse clientelei asupra poziionrii produsului n cmpul perceptual al purttorilor cererii. neleas drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie confundat cu o succesiune de decizii de factur tehnologic, chemate s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare continu a organizaiei economice la necesitile pieei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerine. Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de firm i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru firm. Efectele acestui demers se cer evaluate n contextul procesului de obsolescen a produsului 29, al creterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de euare a variantelor de noi produse sau al nivelului sczut de noutate cu care se prezint multe dintre prototipurile destinate lansrii la examenul pieei; modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii de produs prin care organizaia economic se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele int de clientel vizat pentru respectivele produse. Aceast sarcin solicit diferenieri i variaii n structura gamei de produse, relansri sau poziionri ale unor componente ale gamei pentru a rspunde mai bine intensificrii concurenei de pe pieele int; eliminarea produselor mbtrnite n cazul celor la care acceptana clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes,
29

Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, p. 110-111.

32

Marketing se constituie, de asemenea, ntr-o sarcin a politicii de produs, ce nu trebuie neglijat de firm. Aceasta din urm, pentru a-i conserva indicatorii de performan, trebuie s promoveze o retragere planificat a produselor cu o obsolescen evident i s pstreze la un nivel ct mai redus costurile ieirii lor de pe pia.

Coninutul politicii de produs Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului component distinct a studiilor de pia are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare, studiul nvechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum 30. Investigaiile sunt completate cu cele privitoare la poziionarea produselor. Aceasta din urm reprezint o evaluare comparativ a produselor concurente destinate satisfacerii aceleiai trebuine - , reflectnd capacitatea fiecruia de a se pune n valoare n raport cu celelalte pe baza unei diferenieri31 obiective sau imaginare de consumator. Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei firmei b) Principala orientare a politicii de produs este reprezentat de activitatea de inovaie. Ea privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului cu alte cuvinte, crearea unui climat novator n toate compartimentele organizaiei economice, ce concur direct la realizarea tehnico-economic a noului bun. c) Totalitatea operaiunilor prin care firma productoare confer identitatea bunurilor pe care le creeaz reprezint activitatea de modelare a produsului. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc att materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, ct i estetica i valenele ergonomice. Privit drept component a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi 32. n acest sens, ea privete deopotriv componentele tangibile i pe cele intangibile reunite n cadrul unui produs acordndu-se fiecreia atenia corespunztoare n raport cu rolul jucat n declanarea cererii. d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigur variate forme de protecie, att pentru produsele romneti, ct i pentru importul destinat pieei interne. n acelai timp, o astfel de protecie este conferit pe baz de reciprocitate i mrfurilor romneti pe piaa internaional. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor fac parte: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicaiile de provenien), dreptul
30

Mare, D., Crciunescu, V., Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, Editura Facla, Timioara, 1973, pag. 28 i urm. 31 Boos, J.F., Positionement Problmes et premires rsultats, n Revue franaise de marketing, Cahier no. 54, 1974. 32 Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing, Lexington Books, Massachusetts, 1989, p. 9.

33

Marketing de autor etc33. Asigurarea legal a produsului atrage dup sine o responsabilitate permanent din partea productorului pentru pstrarea nealterat (n raport cu etalonul) a performanelor calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via. Cea mai uzitat modalitate de asigurare legal a unei mrfi o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta are valene de personalizare a produsului, detandu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizaia economic privitoare la marc, se constituie ntr-o veritabil politic de marc, ale crei elemente se repercuteaz, n forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing. e) O alt component a politicii de produs o constituie altitudinea fa de produsele vechi. Aceasta privete preocuparea firmelor fa de soarta mrfurilor cu grad ridicat de obsolescen i nivel sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestora va fi proporional cu locul ocupat n producia sau desfacerea firmei. Este necesar astfel cunoaterea permanent a nivelului rentabilitii fiecrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, precum i a contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea informaiilor dobndite cu cele primite de la pia, referitoare la vitalitatea sa, urmrit prin indicele vnzrilor, permite organizaiei economice s-i formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a firmelor productoare. Component de sintez a politicii produsului, ea valorific efectele ansamblului de factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n fabricaie. Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecrei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci i de exigenele pieei, de necesitatea adaptrii firmei la solicitrile mediului su socialeconomic. O mobilitate ridicat se traduce i prin capacitatea organizaiei economice de a interveni de a interveni asupra liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie, prin restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea nomenclatorului su de mrfuri. Totalitatea demersurilor realizate de organizaia economic pentru definirea gamei sale de fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaie se constituie n principal indicator al capacitii firmei de adaptare la exigenele mediului de pia. Pentru o societate comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz politica sortimental. Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o societate comercial 34 n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Specificitatea activitilor desfurate n sfera circulaiei i pune amprenta i asupra coninutului politicii sortimentale; alctuirea sortimentului i difuzarea sa reeaua de desfacere trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren. Criteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului pornesc de la cunoaterea relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului (relaii de indiferen, complementaritate sau de substituire) i de la cuantificarea factorilor de influen ai cererii.
33

Holban, E., Marinescu, t., Legea mrcilor de fabric, de comer i de servicii texte comentate , Editura tiinific, Bucureti, 1970. 34 Gmbel, R., Markt und konomik, Gabler Verlag, Wiebaden,1985, p. 195.

34

Marketing Politica sortimental asigur, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii fondului de mrfuri la evoluia cererii, iar pe de alt parte, permite captarea informaiilor extrem de diverse emise de pia. Ea privete alctuirea sortimentului de mrfuri la nivelul att al societii comerciale, ct i al magazinului. Criteriul principal n aceast din urm situaie l constituie realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volum ct mai ridicat de vnzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaie. nfptuirea acestui deziderat se sprijin pe modelarea sortimentului comercial n raport cu diferitele orientri impuse pe pia. Avem n vedere o politic sortimental bazat pe criterii privind: natura mrfurilor (indigene, din import n general i pe zone de provenien geografic etc.) caracteristicile merceologice (alimentare, textile, nclminte, metalochimice, mobil etc.) grupele de consumatori int (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux) nivelul de pre (sortiment al pieelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc.) complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: Totul pentru menaj, Totul pentru sugari etc.) Politica sortimental a societii comerciale este influenat n tot mai mare msur de caracterul problematic sau neproblematic al ofertei aduse pe pia, din punctul de vedere al confruntrii ei cu cererea. Extinderea formelor de vnzare prin autoservire i expunerea liber a determinat sporirea semnificativ a rolului merchandising-ului n vitalizarea sortimentului comercial n scopul creterii gradului de atractivitate al ofertei. Politica se service i garanie Un loc distinct i din ce n ce mai important n cadrul politicii de produs, n sens larg, l ocup politica de service. Service-ul l reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare. Orice posesor al unui bun de folosin ndelungat este astzi contient de semnificaia serviciilor de ntreinere, reparaii, consultan de specialitate etc. legate de buna funcionare i folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestaiilor ce nsoesc produsul de baz sporete semnificativ atunci cnd este vorba de un echipament industrial (o instalaie de nclzire central, o moar de ciment, un computer-tomograf etc.) i este minim sau nul n cazul unora dintre bunurile de uz curent. Creterea importanei service-ului n economia unui produs, ce constituie oferta destinat pieei, se sprijin pe urmtoarele argumente: existena unei concurene crescnde, pe tot mai multe piee, ce prezint n acelai timp un grad mare de saturaie; dorina crescnd a cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosina, ntreinerea i reparaia produsului; dobndirea unui avantaj concurenial prin profilarea mai accentuat a firmei pe activitatea de service; opiunea unor productori de a-i diferenia semnificativ oferta de cea a concurenilor prin service;
35

Marketing creterea, tot mai rapid, a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabil o activitate distinct de service. Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei acesta se poate divide n35: 1. service tehnic 2. service comercial Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcionrii normale a produsului n favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a tuturor informaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noi alternative, dup nevoie. De o importan deosebit, n cazul produselor de complexitate ridicat (de ex.: aeronave, aparatur radiologic computerizat, instalaii de conducere automat a proceselor de producie etc.) sunt activitile de consultan tehnic, instalare, colarizare a personalului de deservire, inspecii periodice, aprovizionarea cu piese de schimb. nregistrarea sistematic a informaiilor, ce pot fi obinute n desfurarea activitii de service tehnic pentru bunurile de producie i de consum, de folosin ndelungat, se constituie ntr-o preioas banc de date pentru cercetrile de marketing avnd drept obiect urmrirea comportrii produselor n utilizare sau n consum. Valorificarea adecvat a acestor informaii n deciziile de marketing ale productorului i distribuitorului mrfii, depinde, n msur covritoare, de caracterul reprezentativ i maniera sistematic de dobndire a acestora. Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita cumprtorului actului de achiziionare i n unele situaii chiar transformarea acestuia ntr-o ndeletnicire foarte plcut. Serviciile oferite, n acest context, nu au caracter tehnic i privesc activiti ce se deruleaz nainte, n timpul i post-vnzare. n rndul prestaiilor ce alctuiesc service-ul comercial se nscriu, de regul, servicii de consultan i/sau informaii, oferirea de mici atenii gratuite (de ex.: mostre de produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitaii la degustri ale unor noi mrfuri alimentare, prestaii comerciale gratuite (de ex.: ambalarea tip cadou a mrfurilor cumprate, ntocmirea documentelor financiare pentru returnarea TVA cumprtorilor nerezideni etc.). Prin opoziie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelen clientului sau difereniat pe segmente de consumatori i nu orientat neaprat spre produs. Mai mult dect att el nu trebuie conceput ca dependent de actul achiziionrii mrfii avnd valene promoionale evidente, pe termen lung. Politica de garanie a firmei completeaz, la rndul ei, arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el productor sau distribuitor) se strduiete s devin tot mai competitiv. Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea unui echipament sau bun industrial, pstrarea compoziie unui bun alimentar, n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi. Facilitile acordate pe perioada de garanie (schimbarea produsului defect cu altul de acelai fel n stare normal de funcionare, nlocuirea unor componente defecte, dezdunarea cumprtorului etc.) sunt elemente de natur a spori gradul de ncredere al cumprtorului potenial fa de o anumit marc de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii i la sporirea notorietii firmei. Pentru bunurile de folosin ndelungat politica de garanie a devenit un element semnificativ al strategiei de difereniere n politica de produs. n judecile de
35

Weis, Ch., Marketing 9Auflege, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p. 239-240.

36

Marketing valoare pe care le realizeaz consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitatepre elementele politicii de service i a celei de garanie ocup o poziie, din ce n ce mai important. Drept element de difereniere garania poate fi folosit i ca o arm competitiv36. Astfel, spre exemplu, o firm cu fore mai modeste se poate plasa mai bine n arena competiional oferind o garanie mai lung dect competitorii si. Aa a fost i cazul productorului francez de automobile Simca, firm care a reuit o poziionare mai bun fa de rivali mai puternici, fiind n msur s ofere prima pe piaa european garanie pentru componentelor auto eseniale timp de doi ani sau pn la parcurgerea a minimum 60.000 km. Utilizatorul modern, preocupat s dimensioneze ct mai exact costurile ntreinerii, n timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de folosin ndelungat, acord o importan tot mai mare celor dou politici la care am fcut referire (de service i de garanie). Rspunsul marketerului la aceast tendin major n comportamentul consumatorului este abordarea sistematic a conceptului de produs, iar transpunerea n practic a acestui demers dispune de un cadru conceptual i operaional propriu reprezentat de managementul calitii totale37. Politica de garanie se plaseaz n perioada post-cumprare a produsului avnd efecte notabile n demersul de promovare a acestuia sau a mrcii sale pe termen lung. Literatura de specialitate semnaleaz numeroase situaii n care productorii autohtoni din ri dezvoltate economic au pierdut poziiile cheie deinute pe piaa domestic pe seama concurenei produselor din import, ce prezentau elemente de service i garanie mai atractive38. Preocuprile n domeniul definirii clare a termenilor i clauzelor garaniei au evoluat semnificativ n ultimele decenii, sub imperiul aciunilor de protecie a consumatorului39. Consecinele acestor demersuri se gsesc n sancionarea, tot mai drastic, a productorilor i distribuitorilor, ce lanseaz pe pia produse neconforme standardelor, contrafcute sau sub form de false nouti. Semnificaii ale produsului n optica de marketing Clarificarea conceptelor reprezint una dintre premisele aciunii practice, eficiente n orice domeniu al cunoaterii umane i cu att mai mult n cel economic. n cazul de fa, este necesar clarificarea conceptual i operaional a produsului n optica pe care marketingul consacrat-o n domeniul tiinei economice. Definirea conceptual a produsului Multiplicarea trebuinelor umane a gsit corespondent n creterea exponenial a bunurilor materiale i a serviciilor chemate s le satisfac, determinnd totodat sporirea preocuprilor specialitilor pentru aflarea rspunsurilor la ntrebri de genul: ce este un produs?, care sunt elementele purttoare ale noutii?, cum este judecat aceasta de ctre beneficiarul ei?, etc. Noiunea de produs a fcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordri, care, cu toate c s-au sprijinit, n msur, pe o nelegere subiectiv a termenului de valoare, au reprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat 40.
36 37

Sasu, C., Marketing internationali, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 183. Olaru, M., Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti, 1995, p. 110 i urm. 38 Mihu, I., Pop, M., Consumatorul i managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996, p. 175. 39 Patriche, D., Protecia consumatorului n economia de pia, Editura Academic Universitar Athenaeum, Bucureti, 1994, p. 177 i urm. 40 A se vedea un interesant demers critic n acest sens n lucrarea Paul Bran, Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucureti, 1991, p. 54-68.

37

Marketing n perioada contemporan concepia clasic potrivit creia produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil41 este supus, n tiina marketingului, unei modificri structurale. Reprezentnd ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul trebuie considerat, n prezent, ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale. Literatura de specialitate definete, tot mai frecvent, aceast accepiune cu caracter integrator prin elementul de produs total42. Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul su material propriu-zis este cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum. Determinat de progresul tehnico-tiinific i de creterea gradului de solvabilitate a cererii, aceast nuanare a nevoilor declaneaz, la rndul ei, o selectivitate crescnd n actul cumprrii, din partea purttorilor cererii. Acetia nu se manifest exclusiv sub impusul trebuinelor lor intrinseci. Actul de cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice ale produselor, astfel nct se poate vorbi despre o latur subiectiv a cererii de consum43. Intensitatea variabilelor psihologice i sociologice, ce declaneaz cererea, este corelat cu natura produselor i categoria trebuinelor pe care le satisfac. Pe msur ce se extind posibilitile de alegere a consumatorului, crete i importane acestor variabile n luarea deciziei de cumprare. Achiziionarea unei plrii de dam este determinat nu numai, sau n primul rnd, de trebuina proteciei corporale, ct mai ales de imaginea pe care dorete s o dovedeasc purttoarea ei n mediul social n care triete, de rolul sau statusul pe care vrea s-l dobndeasc sau s i-l pstreze. n achiziionarea unui calculator electronic sunt hotrtoare nu numai nivelul performanelor sale tehnice, ce in de materialitatea produsului, ci i instruciunile de folosin, documentaia tehnic i setul de programe ce-l nsoesc, fr de care respectiva marf nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator. La aceste argumente se mai adaug i faptul c astzi, o palet tot mai larg de nevoi se satisfac la concuren nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. O asigurare pe via format dintr-un pachet de servicii, ce mbin protecia cu o component de investiii n diferite fonduri financiare, cu perspectiva unui plus de confort pentru deintorul ei, cnd acesta ajunge la vrsta a treia, i va beneficia de o rent viager, este un produs complex, fr componente materiale, dar care presupune o decizie de achiziionare complet motivat din partea cumprtorului. Mai mult dect att, astzi sunt tot mai puine produse pure sau servicii pure. Cele mai multe mrfuri, indiferent c sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaiei, reprezint o simbioz de produse materiale i servicii, iar separarea celor dou componente n procesul vnzrii sau al consumului le poate face pe fiecare n parte inutilizabile. O alt tendin, ce determin reconsiderare serviciilor n economia produsului o reprezint implicarea, tot mai frecvent a utilizatorului final n procesul proiectrii unei noi mrfi44. Acest aspect privete deopotriv bunurile destinate consumului productiv i pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant fabricant utilizator dobndete noi dimensiuni, ducnd la extinderea serviciilor informare, asisten tehnic i consultan ataate componentelor modulate ale unui produs. Consumatorul modern, spre exemplu, i se ofer astzi tot mai multe posibiliti s-i asambleze singur un
41 42

Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, p. 192. Zikmund, W., DAmico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New York, 1989, p. 207; McCarthy, E.J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin R., op. cit., p. 255. 43 Pruna, T., Psihologie economic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1976, p. 105. 44 Ionacu, I., Pop, N. Al., Consideraii asupra semnificaiei serviciilor n economia noului produs , n Comerul modern revista romn de marketing, nr. 1-2, 1990.

38

Marketing aparat electronic sau electrotehnic, s-i construiasc o locuin sau s-i amenajeze cu mobilier i decoraiuni interioare ambiana casnic. Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n accepiunea marketingului, pot fi grupate n felul urmtor: a. Componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su determinate de substana material a acestora, precum i de utilitatea lor funcional. Se ncadreaz aici dimensiunile calitative ale produsului ce ine de form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere instalat i rezisten la aciunea factorilor de mediu etc.; b. Componente acorporale, incluznd elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele i marca, instruciunile de folosin (utilizare), protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea n funciune, service-ul, termenul de garanie etc.); c. Comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial (aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate prin mijloacele de comunicare n mas) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional, ce st la baza deciziei de cumprare; d. Imaginea produsului semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. Fiind o component motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mrci de ctre utilizatori sau consumatori. O imagine clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de pia a unei mrfi corespunztoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaz c multe dintre acestea din urm au vrst i sex. Semnificaia unor astfel de atribute este legat de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumit vrst. Rujul de buze este prin excelen un produs feminine, n timp ce igara de foi sau pipa este un bun masculine; dac jucria este un produs al copilriei, bastonul este un bun de destinat vrstei a treia. Fa de concepia integrat, ce definete un bun prin componentele trecute n revist mai sus n literatura de specialitate se propune i o concepie funcional, potrivit creia produsul este o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o pia ca atare 45. O astfel de definire grupeaz funciile dup natura lor, n obiective i subiective, n raport cu modul n care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste funcii, avnd un corespondent determinant n corpul material al bunului, creeaz terenul de aciune al demersului cunoscut sub denumirea de analiza valorii i al aplicrii tehnicilor acesteia din urm n faza de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii) 46. Caracteristicile accepiunii n care este tratat produsul n optica de marketing este i abordarea statutului su schimbtor pe pia 47. Reprezentnd un element foarte dinamic, el se afl la un moment dat, la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile purttorilor cererii. Produsul poate fi astfel astzi nou, pentru ca mine, raportat la alte componente de ultim or ale ofertei, s fie deja vechi; el poate fi, dup caz, o marf foarte cutat sau greu vandabil, ieftin sau scump, n raport cu

45 46

Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei, Bucureti, 1981, p. 29. Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnic, Bucureti, 1976, p. 25. 47 Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific, Bucureti, 1987, p. 189190.

39

Marketing judecile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat permanent cu piaa produsul i poate proba viabilitatea i rspunde astfel, unei politici eficiente de marketing. Cele trei accepiuni (cea integrat, cea funcional i cea privind statutul su pe pia) nu sunt opozabile, ci reprezint doar unghiuri diferite de abordare a aceluiai ntreg produsul total.

Alternative strategice n politica de produs Opiunile firmelor privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. n funcie de resursele disponibile, firma folosete strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori; creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs; sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferenierea fa de produsele similare sau apropriate ale altor productori (distribuitori); o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs i creterea cotei de pia a acestuia etc. Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de potenialul uman, material i financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziia deinut pe pia sau pe pieele crora se adreseaz i de profilul acestora din urm. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complex pentru un productor de mrfuri electronice de nalt performan, destinate att pieei interne ct i exportului, fa de un altul ce se adreseaz exclusiv pieei interne i produce prefabricate din beton. Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea liniilor de produse i/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale 48, iar creterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificrii sortimentale. Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o pia puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii n raport cu exigenele fiecrui segment sau pentru o strategie de difereniere calitativ de oferta celorlali competitori. Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale. Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El poate fi meninut constant (organizaia economic scoate i introduce anual acelai numr de articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit n mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. n acest din urm caz, noul produs poate fi rezultatul cercetrii-dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii tehnice sub form de licen sau al fabricrii acestuia dup model de referin. Opiunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxim importan practic pentru organizaia economic. Ea implic o corect evaluare a raportului dintre potenialul acesteia i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele.
48

n aceast situaie organizaia economic poate opta ntre alternativa pstrrii proporiilor cantitative dintre produse i cea a modificrii acestora n favoarea mrfurilor cu o mai mare cerere.

40

Marketing Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii concrete. Astfel, adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o concepie evoluat de marketing, organizaia economic poate opta pentru o strategie de selecie n cadrul gamei. Ea const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea lrgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificrii anterioare exagerate, fie atunci cnd indicatorii eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile. n cazul unei firme productoare, aceast strategie cere studierea posibilitilor de redimensionare a seciilor pe baza principiilor omogenitii tehnologice, a concentrrii de operaiuni similare n cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de fabricaie poate avea , n astfel de situaii, efecte de pia notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativ a acestei strategii, asigur o demarcaie clar ntre produse, permind o concentrare a potenialului firmei. Strategia seleciei n cadrul gamei de fabricaie rspunde i obiectivelor legate de ptrunderea sau consolidarea poziiei unei firme pe o anumit pia, n raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurenei i cu posibilitatea identificrii anumitor nie n cadrul ei. n materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicat n privina gamei de fabricaie a unora dintre productorii notri consacrai ar permite acestora realizarea de confecii i tricotaje de serie foarte scurt sau chiar unicate, modele de autor, capabile s valorifice superior fantezia creatorilor notri, tradiiile n materie de mbrcminte i esturi autohtone, paralel cu realizarea la nivelul exigenelor pentru produse de tip boutique a modelelor obinute prin cooperarea cu parteneri strini. n sfera distribuiei, aceast strategie are drept consecine o specializare mai pronunat a reelei comerciale prin revitalizarea unitilor de mici dimensiuni, ce pot rspunde exigenelor unor segmente clar conturate de cumprtori (dup criterii socioeconomice i demografice). Respectivele uniti dispun de o gam sortimental cu un numr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare dect marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor electronice de performan, al vestimentaiei de ultim mod (Haut couture) sau al mrfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de hobby i bricolaj). Strategie mai puin agreat dect cele care se materializeaz ntr-o diversificare pronunat a ofertei, cea a seleciei n cadrul gamei de mrfuri s-a gsit n ultimul deceniu mai frecvent printre opiunile productorilor din ntreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice i a resurselor naturale, precum i consecinele impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra produciei au impus o judecare mult mai sever a nomenclatorului de fabricaie, eliminarea produselor energofage, regndirea unor mrfuri precum i redescoperirea unora cu ciclu vital deja ncheiat 49. Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari i a locului organizaiei economice n cadrul pieei. Dobndirea unei poziii mai bune, prin ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei . Principala modalitate de transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea gamei50. Ea urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i s duc, pe aceast cale, la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe noi piee. Recomandabil n fazele de cretere i maturitate ale ciclului vital al mrfii, realizarea ei practic dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca:
49

Semnificativ n aceast privin este exemplu pacheboturilor cu pnze, fabricate de antierele navale din Le Hvre (Frana), capabile s transporte cte 150 de pasageri, fapt ce demonstreaz c n epoca contemporan velierele nu i-au spus ultimul cuvnt; este drept, c pnzele lor nu sunt manevrate de marinari, ci dirijate automat cu ajutorul calculatorului. 50 Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p.112-113.

41

Marketing multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului; extinderea domeniului de funcionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale: orizontal, vertical i lateral 51. Nu este exclus nici alternativa combinrii acestor direcii. Diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea numrului de produse n cadrul gamei. Societatea comercial de nclminte bucuretean Antilopa S.A., iniial productoare de produse din piele, a inclus n gama sa de nclminte din nlocuitori textili, cea din cauciuc i apoi nclmintea de recreaie din mas plastic. Firma Allguer Alpenmich A.G. din Germania, productoare de lapte condensat i produse de ciocolat pentru copii, constatnd c se afl n faa unei piee saturate, a decis deschiderea unei noi linii tehnologice pentru producerea vinului de mas sub marca Golden Oktober, plecnd de la constatarea c acest butur dispune de o pia potenial larg; folosind acelai sistem de organizare a produciei ca i pentru produsele lactate, firma i-a mbuntit considerabil poziia pe pia. Diversificarea vertical se nfptuiete prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. De exemplu, un agent economic productor de confecii din esturi, prin deschiderea unei secii de confecii tricotate, poate s-i produc i materia prim necesar. O firm de construcii civile i poate dezvolta o fabric proprie de ciment i o secie de prelucrare a prefabricatelor din beton. Marile concerne ale chimiei din industria german BASF, Bayer i Hchst i-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificrii verticale a produciei; ele nu mai fabric exclusiv produse chimice, ca acum 35 de ani, ci produc fire i fibre sintetice, folii de mas plastic, benzi magnetice i produse farmaceutice. n cadrul diversificrii verticale, organizaia economic intr n concuren cu fotii si furnizori sau clieni; evaluarea consecinelor poteniale ale acestei situaii impune o atent investigare prealabil de pia. Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produs n direcii conexe structurii de baz. Spre exemplu, firma A&S International 200, una din cele mai mari i dinamice societi comerciale bucuretene, specializat iniial n medicamente i accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de aparatur radiologic, asigur service-ul pentru aceste echipamente, i dezvolt o producie larg de insecticide i dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la producerea de medicamente de uz uman. Trebuie semnalat faptul c aceast variant a diversificrii gamei de produse este mult mai frecvent ntlnit n rile dezvoltate cu economie de pia, fiind impus drept alternativ n condiiile accentuat concureniale. Concernul Ford Motor, al doilea productor mondial de automobile, i asigur peste o cincime din cifra de afaceri fabricnd aparate de radio, televizoare, videocasetofoane, ordinatoare, activnd n domeniul cercetrilor spaiale i dispunnd de societi de asigurri. Firma american Singer, afirmat de mai mult timp pe plan mondial n domeniul mainilor de cusut i tricotat, realizeaz astzi jumtate din cifra de afaceri din producia de instrumente de navigaie aerian, maini de birou i de calculat, mobil i aparate de climatizare a aerului. O form complex de diversificare a gamei de produse o reprezint specializare pe funcii i combinarea acestora, ce gsete larg teren de aplicare n industria bunurilor electronice de folosin ndelungat. n aceast situaie, diversificarea mbrac forme specifice fiecrei categorii de produse. Spre exemplu, prin cuplarea Online a funciilor aparaturii de baz de nregistrare i redare a sunetului apar noi aparate cu funcionalitate complex (combina muzical); prin specializarea unor aparate pe
51

Mlcomete, P. (coordonator), op. cit., p. 272-273.

42

Marketing funcii primare i apoi cuplarea acestora se obin lanuri electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, picup deak); prin diversificarea i adncirea fiecrui tip de aparat de redare a sunetului se obin monofonie, stereofonie, cuadrofonie, iar n cazul imaginii alb-negru, color, stereoscopia52. Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de utilizatori (cumprtori), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive, funcionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiionare sau legate de serviciile ce nsoesc produsul respectiv. Aceast opiune este avut n vedere n cazul unor produse ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele cu particulariti pronunate. Un exemplu de adaptare la cerinele unei anumite piee externe l poate oferi o firm productoare de rulmeni, ce produce aceste mrfuri n tipodimensiuni msurabile n oli, pentru a fi destinate exportului n S.U.A.; la fel se pune problema tropicalizrii mainilor i instalaiilor destinate exportului n rile cu clim cald. Problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o int sau o etap n evoluia activitii organizaiei economice n raport cu obiectivele pe care aceasta i le-a fixat. Se pot determina schimbri calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau meninerea acestora la un nivel deja atins53. Dezideratul ridicrii continue a performanelor produselor pe care le realizeaz o organizaie economic nu mai poate reprezenta o alternativ strategic global n condiiile unui mediu n continu schimbare. La rndul ei, opiunea pentru pstrarea pe o perioad mai ndelungat a nivelului calitativ atins nu se mai constituie ntr-o condiie a meninerii unei anumite poziii pe pia. Apare tot mai evident necesitatea unei tratri difereniate a calitii produselor n raport cu specificul diferitelor segmente ale pieei. Elementele de difereniere calitativ sunt multiple, ele avndu-i originea n mbuntirea funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de folosin, mbuntirea calitii materialelor sau a esteticii mrfii. Diferenierea calitativ a produselor nu are totdeauna o baz pe deplin obiectiv, generat de un plus de acumulri calitative reflectate n calitatea mrfii. Pot aprea situaii n care elementele de difereniere sunt de natur psihologic 54. O firm productoare i poate fixa, adoptnd strategia diferenierii calitative, obiectivul de a produce numai mrfuri de nalt performan caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, n industria electronic), n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitii produselor sale. Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, o reprezint cea a nnoirii sortimentale. nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i financiar al organizaiei economice. Recomandabil n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmrete nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de ctre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia.
52

Dinc, S., Stoica, M., Ridicarea calitii i diversificarea produciei bunurilor electronice de folosin ndelungat, n Revista economic, nr. 51/1984. 53 Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken , Carl Hanser Verlag, Mnchen, Wien, 1993, p. 388-390. 54 De exemplu, satisfacia de a fi deintor exclusiv al unui nou model de cravat; o astfel de difereniere calitativ este aplicat de Uniunea Artitilor Plastici prin reeaua proprie de comercializare, ce desface articole vestimentare i obiecte de decoraiuni interioare sub form de unicat sau articole de serie foarte mic, la un pre mult superior fa de produsele similare de serie mare.

43

Marketing n sfera circulaiei mrfurilor aceast strategie poate lua forma magazinului novator: acesta i alctuiete sortimentul comercial exclusiv din nouti dintr-un domeniu (al vestimentaiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.) Gradul de nnoire a sortimentului comercial n aceast situaie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse prezint un ridicat nivel de fidelizare fa de reeaua respectiv de magazine. Strategiile de produs dobndesc valene specifice n cazul alternativelor penetrrii unor piee externe. Marketerul trebuie s opteze n aceast situaie ntre standardizare i adaptare, n raport cu piaa de destinaie 55. El poate opta ntre trei alternative: acelai produs neajustat pentru o anumit pia extern acelai produs ajustat pentru o anumit pia extern (de exemplu un automobil tropicalizat pentru rile cu clima umed i cald) un produs nou pentru o anumit pia extern. Adaptrile ce se pot aduce produselor pentru export pot fi : adaptri obligatorii (cerute de legislaia i reglementrile rii de destinaie n temeiul unor norme de securitate, igien sau tehnice) sau adaptri indispensabile solicitate de ateptrile clientelei de pe piaa int. Dac prima categorie este impus de legislaie, cea de-a doua este solicitat de exigenele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea produciei pentru export pot fi operate i n funcie de caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, ntre care la loc de frunte se situeaz imaginea de ar a acesteia. ntruct cvasitotalitate organizaiilor economice realizeaz un numr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Formularea acestor variante presupune combinaii de componente strategice, i nu o strategie pur.

6. ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND STRATEGIA DE MARKETING

6.1. Politic, strategie, plan: delimitri conceptuale Noiunea de politic de marketing desemneaz un ansamblu de decizii ireguli de conduit adoptate n prealabil de ctre o firm sau organizaie n vederea atingerii unor obiective de ordin general, legate de mediul n care acestea acioneaz. Avnd un astfel de punct de plecare, putem constata c politica de marketing nu se substituie politicii generale a firmei care cuprinde, printre altele, politica angajrilor, politica formrii cadrelor etc., ci se regsete n cadrul acesteia cu elemente de prim importan i mrime: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional cu tot ceea ce implic acestea. Strategia de marketing este, de asemenea, un ansamblu de mijloace de aciune utilizate coerent i n diferite combinaii, astfel nct s se ating anumite obiective precise, stabilite n prealabil. Dac prin politica de marketing firma se adreseaz mediului extern, n ansamblu, concurenial i neconcurenial, strategia are, implicit sau explicit, valene anticoncureniale.56
55

Jeannet, J.-P.,Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Honghton Mifflin Company, Boston, 1992, p. 366 i urm. 56 Termenul strategie este de provenien militar, iar conotaiile sale sunt n concordan cu domeniul din care provine. El a fost folosit, se pare, pentru prima dat de greci n rzboi, pentru a desemna aciunea "strategilor", adic a generalilor mpotriva adversarilor.

44

Marketing n domeniile de marketing "adversarii" unei ntreprinderi sunt concurenii si direci sau indireci, iar aciunile orientate ctre acetia se numesc, pe drept cuvnt, strategice. Comparativ cu politica i cu strategia, planul are un sens mai precis i mai operaional; el este n fapt o list de aciuni bine precizate pentru care sunt prevzute termene, costuri, mijloace materiale necesare, responsabiliti concrete etc. 57 6.2. Nivele de generalitate ale strategiilor de marketing Dup cum s-a sugerat deja n rndurile de mai sus, o strategie de marketing are mai multe nivele de generalitate. La cel mai general nivel, ea se refer la ansamblul activitilor ce constituie portofoliul firmei , fiind, din acest punct de vedere, componenta esenial a politicii generale a ntreprinderii. La un nivel ierarhic inferior, o strategie de marketing poate s vizeze o gam de produse, mai multe mrci difereniate etc. Exemplu: Strategia marc-garanie, aplicat pentru aparatura electrocasnic WirpoolPhilips fabricat n Austria sau strategia Colgate-Palmolive, pentru mrcile de past de dini. O strategie de marketing se poate, de asemenea, aplica unui segment de pia sau unei categorii de clieni de care firma se intereseaz. Exemplu: Rols Royce se intereseaz de segmentul celor foarte bogai elaborndu-i strategia n consecin; un productor de ape tonice se poate adresa unei/unor colectiviti anume; o banc poate elabora o strategie pentru segmentul celor cu patrimonii creditabile foarte mari etc. La cel mai de jos nivel, dar care este i cel mai operaional, o strategie de marketing se poate aplica unui produs sau unei mrci anume. Maniera concret de elaborare i aplicare n practic a unei astfel de strategii va fi prezentat n capitolele care urmeaz. 6.3. Relaia dintre demersurile strategice i alegerea portofoliului de activiti din ntreprindere. Principii i modele de evaluare a interesului pentru o activitate Privit la modul general, strategia de marketing are ca principal sarcin definirea ntr-o perspectiv temporal extins a portofoliului de activiti pe care ntreprinderea urmeaz s le finalizeze. 58 La acest nivel, strategia de marketing contribuie intr-o manier esenial, mpreun cu politica financiar, politica tehnologic i politica resurselor umane la ceea ce se numete politica general a firmei. Una din principalele opiuni din cadrul politicii generale a ntreprinderii - i, considerm noi, cea mai important - vizeaz alegerea viitoarelor domenii de activitate i importana relativ ce urmeaz a fi acordat fiecruia n termeni de resurse financiare, materiale i umane. Aceasta este, de fapt, problema portofoliului de activiti al ntreprinderii. Teoria i practica de marketing demonstreaz c exist mai multe maniere posibile de a defini o activitate, putndu-se avea n vedere, dup caz, aspectele tehnologice, relaia produse-nevoi, clientela sau piaa vizate, precum i o serie de combinaii ale acestor elemente.
57 58

Noiunea de plan va fi detaliat n capitolele urmtoare din prezenta lucrare. Aceast idee a fost susinut consecvent de autorii francezi. A se vedea: J. Lendrevie, D. Lindon Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. a 5-a, Dalloz, Paaris, 1997, p. 527.

45

Marketing Astfel, din punct de vedere tehnologic, activitatea poate fi pus n legtur direct cu procesele de realizare (fabricare) a unui produs . Dintr-o perspectiv pur comercial, activitatea se poate defini n termeni de familii de produse care corespund unor nevoi specifice consumatorilor . Este cazul, de exemplu, unei edituri care public deopotriv carte colar, carte poliist, carte de ficiune etc. n al treilea rnd, activitatea poate fi definit n termeni de clientel sau de pia ; de pild n cazul unei bnci, aceasta poate s vizeze, n egal msur (evident, prin strategii adecvate), att clienii individuali, ct i marile societi; n cazul unui grup de pres, acesta se poate adresa femeilor, tinerilor, persoanelor crora le plac sportul, viaa monden, aventura etc. n fine, o definire mai pertinent i mai aproape de realitatea concret se realizeaz prin abordarea activitilor n termeni de cupluri produs-pia sau nevoi-pia, altfel spus prin "traversarea" sau "secionarea" diferitelor categorii de produse i a diferitelor categorii de clientel; aceasta este, de fapt, o abordare complex din perspectiva de marketing. Clasificarea activitilor care alctuiesc portofoliul unei firme se poate realiza prin intermediul unei "matrici, aa cum se prezint n figura 1.1. La nivelul unei astfel de firme ar fi ideal s se considere c vnzarea de detergeni pentru rufe este o "meserie" diferit de vnzarea detergenilor pentru vase sau a produselor after shave. La fel se poate considera i n cazul vnzrii produselor textile pentru femei comparativ cu vnzarea aceluiai tip de produse pentru brbai.

Figura 5.1. Principalii factori de evaluare a unui domeniu de activitate

46

Marketing Problema portofoliului de activiti al unei ntreprinderi privete deopotriv activitile actuale i pe cele poteniale. n legtur cu activitile n care ntreprinderea este deja prezent, apare, dup cum am precizat i anterior, aspectul importanei care se acord fiecreia dintre ele n termeni de resurse materiale, financiare i umane. Pentru activitile actuale este vorba de o problem de echilibru i de ponderare; pentru activitile poteniale ale ntreprinderii mai nti se pune problema alegerii ntre ele i, n continuare, analiza atent a celor reinute, inclusiv fixarea importanei resurselor ce vor fi alocate pentru fiecare n viitor. Abordat n aceast manier, portofoliul de activiti se integreaz n politica general a ntreprinderii i, n consecin, pare s depeasc responsabilitile stricte ale specialitilor n marketing. Adesea, ns, marketingul intervine substanial n acest tip de decizii. Atunci cnd se analizeaz portofoliul de activiti prezente sau viitoare, firma trebuie s aib n vedere trei mari considerente: a) Primul considerent ine de resortul direciei generale i vizeaz importana relativ atribuit de ctre ntreprindere diferitelor scopuri generale sau finaliti cum sunt: rentabilitatea, fora economic, sigurana, diversificarea, extinderea la nivel internaional etc.; b) Al doilea considerent se refer la evaluarea resurselor financiare, tehnologice i umane de care dispune firma pentru a-i consolida i dezvolta activitile preconizate. Este vorba aici de competena direciilor financiare, tehnice i de personal; c) n fine, al treilea considerent vizeaz interesul relativ, n termeni de cifr de afaceri i de rentabilitate poteniale, pentru diferitele domenii de activitate actuale sau de perspectiv. Contribuia marketingului este substanial la nivelul celui de-al treilea considerent i const n definirea politicii privind portofoliul de activiti. 6.4. Piaa i competitivitatea firmei Interesul pentru o ntreprindere sau un domeniu de activitate oarecare se apreciaz n general pe baza volumului de vnzri i a rentabilitii poteniale. Astfel definit, interesul pentru un domeniu de activitate depinde de doi factori principali: atracia pieei globale (care poate fi evaluat prin mrimea actual, prin rata de cretere etc.) i competitivitatea actual i potenial a ntreprinderii pe piaa considerat. Aceasta din urm depinde de cota actual pe care o deine firma pe pia i de modul n care i poate valorifica atuurile dobndite: competene tehnologice, costuri medii, notorietate i imagine n rndul clienilor poteniali etc. 6.5. Analiza i gestiunea elementelor de interes pentru o activitate Avnd n vedere principiile generale prezentate mai sus, se poate apela la o serie de modele prin a cror aplicare s se evidenieze interesul pentru o anumit activitate, pentru o anumit structur a portofoliului. Cele mai cunoscute modele n acest sens au fost elaborate de Boston Consulting Group (modelul BCG) i de specialitii de la McKinsey (modelul General Electric). Modelul Boston Consulting Group (BCG) Acest model evalueaz interesul diferitelor domenii de activitate ale unei ntreprinderi pe baza a dou criterii obiective: rata de cretere a pieei i cota relativ de pia a ntreprinderii. Rata de cretere este msurat pentru perioade trecute pe baza datelor statistice disponibile, iar rata de cretere probabil n viitor este estimat printr-o serie de metode de previziune.
47

Marketing Cota relativ de pia pe care o deine ntreprinderea este determinat ca raport ntre cota proprie de pia i cea a concurentului cel mai important. Pornind de la aceste dou posibiliti de msurare, modelul BCG permite prezentarea sub forma unei matrici a ntregului ansamblu de activiti din ntreprindere. (Figura 5.2.).

Figura 6.2. Reprezentarea grafic a modelului BCG n figura 6.2., simbolurile alfabetice nscrise n cele patru cmpuri desemneaz: A, B, C: produse finanatoare; D, E: produse "stele"; F, G: produse "dilem"; H: "pietre de moar". Produsele "stele" se nscriu n cadranul superior din stnga i corespund pieelor care nregistreaz creteri rapide i pe care firma deine o poziie nsemnat. Aceste produse se bucur de o mare atenie, date fiind volumul vnzrilor i rentabilitatea. Ele necesit, ns, o puternic susinere prin investiii permanente i de valori ridicate. Produsele "dilem" se caracterizeaz prin faptul c se dezvolt pe o pia n cretere puternic, dar cota lor este nc redus. Necesit investiii mari i se afl adesea sub impactul unor riscuri pronunate. "Pietrele de moar". Activitile plasate n cadranul din dreapta-jos sunt aferente produselor a cror cretere este aproape inexistent, iar cota de pia este extrem de mic. n fapt o rat slab de cretere a vnzrilor indic de obicei o situaie concurenial puternic, iar cota redus de pia este o dovad a slabei competitiviti a ntreprinderii. Dac situaia persist timp mai ndelungat, se recomand abandonarea lor. Produsele finanatoare ("vaches a lait") se caracterizeaz printr-o cretere neimportant a vnzrilor i o cot relativ de pia semnificativ, situndu-se printre cele mai rentabile activiti ale firmei. Avnd o poziie dominant pe pia, firma beneficiaz de un avantaj concurenial bine conturat n termeni de pre i de venit, ceea ce implic, ns i eforturi investiionale mari de meninere a poziiei. Aceste produse se numesc finanatoare pentru c veniurile pe care le procur permit ntreprinderii s realizeze astfel de investiii, deci se constituie n importante surse de finanare n vederea creterii i diversificrii produciei n special la produsele "stele", "dilem", iar pe termen scurt la "pietrele de moar". Modelul Boston Consulting Group beneficiaz de o mare popularitate dat fiind faptul c n termeni conceptuali este foarte simplu si utilizeaz datele de lucru ntr-o manier
48

Marketing destul de coerent i obiectiv. n acelai timp, ns, el prezint i anumite limite, ceea ce l face uneori vulnerabil n privina validitii rezultatelor pe care le ofer. Astfel, el nu se aplic dect n cazul activitilor i produselor actuale ale firmei, fr a se putea adapta i studierii n perspectiv a portofoliului de activiti din ntreprindere. n al doilea rnd, una din ipotezele fundamentale ale modelului, respectiv aceea conform creia competitivitatea unei ntreprinderi depinde exclusiv de cota sa relativ de pia, este fals. Acest lucru se datoreaz faptului c modelul BCG nu ia n calcul firmele care se situeaz pe poziia de specialist sau "ni", deci neglijeaz posibilitatea unei bune gestionri a afacerilor ntr-un context tehnologic i de pia puternic specializat. Evaluarea activitilor i produselor pe baza modelului General Electric Acest model se sprijin pe criterii similare celor prezentate anterior, respectiv pe atracia pieei i pe competitivitatea actual i potenial a firmei. n aplicarea modelului se procedeaz mai nti la o scalare, atribuindu-se fiecruia dintre cele dou criterii menionate trei nivele (1. Puternic; 2. Mediu; 3. Sczut), rezultnd astfel o mprire a activitilor unei firme n nou zone (figura 5.3.). Criteriile preconizate de modelul McKinsey au un caracter mult mai complex comparativ cu cele din BCG, fiecare lund n calcul simultan mai multe dimensiuni. Atracia pieei (sau aderena produsului la pia) rezult din combinarea, arbitrajul sau ponderarea unui set de factori care o genereaz cum ar fi: mrimea actual a pieei, rata de cretere, perspectiva inovaiei tehnologice, nivelul i importana investiiilor aferente intrrii i/sau meninerii pe o pia etc. n privina competitivitii potenii poteniale, aceasta se apreciaz ntr-o manier similar procedural, combinndu-se o serie de subcriterii referitoare la: cota actual de pia, importana resurselor financiare, tehnologice i umane, calitatea i noutatea produselor, imaginea i reputaia firmei n mediul exterior, relaiile cu furnizorii, distribuitorii etc.

Figura 6.3. Reprezentarea grafic a modelului McKinsey

49

Marketing Pornind de la aceste criterii sintetice, de mare complexitate i importan pentru analiza cazurilor concrete, domeniile de activitate ale unei ntreprinderi sunt grupate, dup cum am menionat mai sus, n nou categorii, acestora corespunzndu-le tot attea cmpuri n matricea de reprezentare; cu ct activitile sau produsele se situeaz mai aproape de zona din stnga-sus, cu att ele sunt mai importante pentru ntreprindere din punct de vedere al rentabilitii poteniale. Avantajele modelului General Electric sunt indiscutabile: el permite evaluarea portofoliului viitoarelor activiti, iar pe de alt parte are o finalizare mult mai concludent (comparativ cu modelul BCG), n sensul c evalueaz ntr-o manier mai pertinent atracia sau interesul pentru o anumit pia i competitivitatea ntreprinderii. Din analiza modelului, se constat c acesta are i o serie de limite care se datoreaz n principal caracterului adesea subiectiv al aprecierilor pe care le formuleaz ca ipoteze, precum i modului n care realizeaz combinarea subcriteriilor menionate anterior.

7. ELABORAREA I EVALUAREA UNEI STRATEGII DE MARKETING

7.1. Principalele demersuri aferente elaborrii strategiei de marketing Dup cum se poate constata din cele prezentate anterior, la nivelul cel mai general, deci la nivel de ntreprindere, strategia de marketing vizeaz problematica evalurii portofoliului de activiti actuale i pe cea a perspectivei de dezvoltare a activitilor i produselor n viitor. Strategia de marketing are, deci, la nivel de firm, un caracter foarte general, contribuia sa la definirea politicii generale a ntreprinderii fiind substanial. Atunci cnd se "coboar" la nivele inferioare de generalitate, strategia trebuie definit n termeni foarte exaci, precizndu-se clar obiectivele precum i ansamblul mijloacelor i cilor prin care acestea pot fi atinse efectiv. Conceptul de strategie global de marketing nu trebuie neles ca o sum de decizii pariale referitoare la cele patru componente ale marketingului mix, chiar dac, fr ndoial, atunci cnd se definete o strategie global, specialistul n marketing trebuie s cunoasc foarte bine variabilele principale de aciune (produs, pre, publicitate, distribuie, vnzri etc.). Elaborarea strategiei de marketing nu poate rmne exclusiv n sarcina responsabilului de marketing. n definirea i alegerea unor politici realiste i eficiente n materie de produs, pre, distribuie i promovare, specialistul n marketing va trebui s se coreleze i s colaboreze strns cu responsabilii altor sectoare aferente unor funcii ale ntreprinderii: cercetare-dezvoltare, producie, serviciul comercial etc. n acest context se poate afirma c elaborarea unei strategii de marketing este un proces interactiv. Pe de alt parte, elaborarea unei strategii de marketing nu este un proces eminamente deductiv i liniar, care s dispun permanent de o soluie optim i de o desfurare absolut clar, ci este mai degrab un proces creativ i iterativ. Aspectele creative se regsesc n faptul c responsabilul de marketing trebuie s imagineze i s compare numeroase strategii alternative i nu una singur; este, mai departe, un proces iterativ deoarece specialistul n marketing va face o serie ntreag de tatonri pe parcursul elaborrii strategiei, renunnd la unele elemente pe care le considera adecvate la nceput sau la unele orientri iniiale etc. Cea mai mare dificultate n elaborarea unei strategii globale de marketing, n raport cu diferitele politici pariale (de produs, de pre etc.), trebuie pus n
50

Marketing coresponden cu trei caracteristici eseniale ale deciziilor la nivel global. n primul rnd, scopurile sau obiectivele vizate printr-o strategie global sunt mai puin evidente, mai neanalitice i nu prea multe la numr. Stabilirea unui pre, de exemplu, se poate realiza chiar dac se are n vedere i numai efectele sale probabile asupra volumului vnzrilor i a rentabilitii; o campanie publicitar poate avea ca unic obiectiv creterea notorietii sau modificarea imaginii unui anumit produs la nivelul unui anumit public etc. Strategia global de marketing trebuie definit n funcie de diferite scopuri cum ar fi: volumul vnzrilor, rentabilitatea, sigurana n aciune, stabilitatea vnzrilor i alte scopuri, a cror definire n termeni concrei este destul de dificil. n al doilea rnd, numrul de variante decizionale posibile dintre care urmeaz s se aleag una sau cte sunt necesare, respectiv numrul strategiilor alternative, este mult mai mare n cazul strategiei globale, comparativ cu o strategie aferent unei variabile de mix luat izolat. De exemplu pentru un produs X exist n opiuni referitoare la caracteristicile sale, p opiuni privind preul la care urmeaz s se vnd, q opiuni strategice privind distribuia, r variante strategice promoionale, atunci numrul posibil de opiuni privind strategia global, respectiv numrul combinaiilor posibile intre diferitele opiuni va fi de ordinul n x p x q x r x s. Al treilea motiv pentru care deciziile strategice globale sunt mai dificil de abordat comparativ cu cele pariale este legat de faptul c ele pot genera efecte greu de previzionat. n mod concret este mult mai dificil s se prevad efectele unor aciuni conjugate de genul: schimbare de pre, creterea bugetului publicitar, reducerea numrului de vnztori etc., comparativ cu analiza separat a unei reduceri de pre prin prisma elasticitii cererii sau cu efectele creterii bugetului publicitar. O strategie de marketing nu se elaboreaz pe o perioad scurt de timp, ci definete perioade distincte i lungi din viaa ntreprinderii. Demersurile de elaborare a strategiei globale se afl n strns legtur cu unul sau mai multe produse, iar acest fapt nu trebuie s conduc la o confuzie ntre strategia global i cea de produs. Un prim moment n care se poate declana elaborarea unei strategii globale este cel legat de lansarea unui produs nou, proces care nu va putea fi eficient n lipsa unei strategii clare, explicite. Un al doilea moment poate fi pus n legtur direct cu elaborarea planurilor privind bugetele anuale ale ntreprinderii. De regul, cu aceste prilejuri nu are loc o elaborare propriu-zis a strategiei globale, ci se analizeaz strategia n curs, urmnd s i se aduc modificri n funcie de situaia prezent i cea de perspectiv. Un al treilea moment, care practic nu are o localizare exact, se datoreaz unor situaii neprevzute; este vorba de situaii excepionale, cnd firma trebuie s intervin cu modificri la nivelul strategiei, fie datorit apariiei unor concureni "neanunai", fie datorit faptului c rezultatele obinute prin aplicarea strategiei n curs nu sunt mulumitoare. ntr-o prezentare schematic, principalele etape ale elaborrii unei strategii de marketing sunt: 7.2. Analiza diagnostic i formularea obiectivelor Dup cum am precizat anterior, o strategie de marketing poate fi definit ca un ansamblu de mijloace de aciune prin a cror utilizare coerent i agregat firma i realizeaz obiectivele propuse ntr-un cadru concurenial. Din aceast definiie rezult c, nainte de a se pune problema utilizrii anumitor mijloace, trebuie stabilite obiectivele care se urmresc. Pentru o bun fundamentare a obiectivelor strategice este necesar ca n prealabil s se realizeze o analiz diagnostic prin care s se
51

Marketing evidenieze oportunitile i pericolele (ameninrile) din mediul extern, precum i punctele tari i slbiciunile proprii provenite din mediul intern. Analiza diagnostic a situaiei n paginile anterioare am fcut precizarea c strategia, ca termen, s-a utilizat mai nti n domeniul militar. Aceast asociere este explicabil deoarece, aa cum n domeniul militar, nainte de elaborarea planului de lupt se studiaz terenul, se analizeaz forele proprii i slbiciunile n raport cu inamicul i n domeniile de marketing formularea unei strategii trebuie precedat de o analiz riguroas a situaiei, analiz care s se finalizeze cu un diagnostic precis. Analiza diagnostic a situaiei se poate realiza pe trei nivele (care se intercondiioneaz) i anume: a) mediul extern, n general; b) concurena; c) condiia proprie a firmei i poziia acesteia pe piaa de referin.

ANALIZA MEDIULUI EXTERN Principalele aspecte care necesit o analiz detaliat in vederea fundamentrii deciziilor strategice vizeaz componentele macromediului de marketing extern, precum i unele elemente de micromediu. Astfel, un prim element ce trebuie supus analizei se refer la trsturile eseniale i la evoluiile recente constatate la nivelul mediilor tehnologic, economic i socio-cultural. 59 Un al doilea element ce necesit o analiz aparte este piaa cu principalele sale aspecte referitoare la: volumul vnzrilor pe tipuri de produse, nivele de calitate etc.; segmentele identificate i/sau identificabile pe baza criteriilor cunoscute; numrul consumatorilor/utilizatorilor i caracteristicile acestora; tendinele de evoluie n viitor sub ct mai multe aspecte (la nivel general, la nivelul segmentelor, evolu (la nivel general, la nivelul segmentelor, evoluia probabil a preurilor, a exigenelor n raport cu diferite mrfuri etc.). Al treilea aspect n analiza extern se refer la comportamentele de cumprare i consum, respectiv cine consum sau utilizeaz bunurile?, unde?, cnd?, cum?, ce factori influeneaz cumprarea? etc. n strns legtur cu aspectele analizate anterior, pentru fundamentarea obiectivelor strategice este necesar s se analizeze motivaiile, atitudinile i criteriile care opereaz la nivelul consumatorilor atunci cnd se aleg bunurile. Este vorba despre: contextul psihologic al cumprrii i/sau consumului. Se cunoate faptul c, pe lng utilitatea pur economic, produsele tangibile i serviciile au i o mare ncrctur simbolic i (implicit) psihologic. Atunci cnd evalueaz un bun economic n vederea achiziionrii, cumprtorul potenial sesizeaz anumite riscuri, cele mai pregnante fiind de natur financiar i psihologic. Aceste riscuri se percep att ntr-un context raional de cumprare ct i ntr-unul afectiv sau cel puin cu puternice conotaii afective; motivele de cumprare i de necumprare care determin atitudinea general fa de un produs; criteriile de alegere a mrcilor i metodele de evaluare a produselor (influena imaginii de marc, a anturajului, obiceiurile, disponibilitatea produsului n reeaua de distribuie etc.). Al cincilea aspect n cadrul analizei externe vizeaz procesul complex al distribuiei: numrul i caracteristicile intermediarilor, tendinele n repartizarea mrfurilor pe diferii
59

A se vedea: Stanton/Sommers./Barnes - Fundamentals of Marketing, 1987, C. Florescu si colab. - op. cit. 1992, V. Munteanu si colab. - op. cit. 1992 etc.

52

Marketing intermediari n viitor, politicile practicate de intermediari, atitudinea distribuitorilor fa de diferite categorii de produse i posibilele evoluii n viitor etc.

ANALIZA COMPETITIVITII NTREPRINDERII Avantajul concurenial Avantajul concurenial este conferit de caracteristicile sau atributele pe care le are un produs i care i dau o anumit superioritate n raport cu concurenii imediai. Aceste caracteristici sau atribute pot viza produsul nsui, serviciile necesare sau care l nsoesc, modalitile de producere, de distribuie sau vnzare etc. Superioritatea, acolo unde exist, este n general o superioritate relativ, stabilit de regul n raport cu cel mai bine plasat concurent (concurentul prioritar) pe piaa sau segmentul vizate. Factorii care determin superioritatea relativ a unui concurent se pot grupa, dup originea avantajului pe care l procur, n dou categorii: interni i externi. Un avantaj concurenial este denumit extern atunci cnd are la baz calitile distinctive ale produsului ce constituie o valoare pentru cumprtor, fie datorit diminurii costurilor de utilizare, fie datorit creterii performanelor. Avantajul concurenial extern este cel care confer ntreprinderii o putere de pia sporit, iar strategia optim pentru valorificarea sa este cea difereniat, deci unul din cele mai complexe tipuri ale strategiei de pia, care pune (sau nu) n valoare elementele de know-how marketing din cadrul firmei. Avantajul concurenial este intern atunci cnd se bazeaz pe capacitatea i superioritatea firmei n a obine costuri de fabricaie, de administrare i gestiune mai mici, putnd astfel s practice i preuri inferioare celor practicate de concurentul prioritar. Strategia care valorific optim avantajul concurenial intern este cea a dominrii prin costuri, care pune n valoare elementele de know-how organizaional i tehnologic din ntreprindere. Cele dou tipuri de avantaje concureniale au natur i origini distincte, adesea incompatibile. Principalele probleme care pot s evidenieze cele dou dimensiuni ale avantajului concurenial sunt: puterea de pia i productivitatea. Puterea de pia se determin prin compararea preului de vnzare maxim acceptabil pe pia cu cel al concurentului principal. Analiza productivitii, aceasta fiind invers proporional cu costul pe unitatea de produs, conduce la o analiz mai pertinent a ratei profitului, n condiiile practicrii unui anumit nivel de pre. Identificarea nivelelor concureniale ntr-o accepiune general concurentul unui produs este tot ceea ce cumprtorul poate s i substituie parial sau n ntregime. Spaiul concurenial al unui bun economic (produs, marc etc.) se poate analiza pe trei nivele, dup cum rezult din figura 6.1.

Generaliznd, se pot preciza urmtoarele: Nivelul A se refer la concurena interproduse; practic este vorba de acei concureni care fabric produse asemntoare; Nivelul B marcheaz concurena intersegmente; autoturismele denumite generic "jeep" fabricate de Nissan, Ford, Toyota, Suzuky etc. fac parte din aceeai categorie a autoturismelor de teren. Aceste automobile pot face ns concuren automobilelor din alte categorii, cum ar fi coupe-urile sau chiar unele automobile de familie (monovolume, sau van-uri, de exemplu); La nivelul C se regsete concurena generic, respectiv acele produse care, dei aparin unor segmente i piee diferite, vin s satisfac aceleai nevoi (prin introducerea tenurilor expres Intercity, SNCFR a concurat extrem de puternic transportul aerian pe anumite rute interne).

53

Marketing ANALIZA INTERN A SITUAIEI (AUTOANALIZA) Aceast component a analizei diagnostic este numita uneori i auditul mrcii i are ca obiect descrierea i evaluarea poziiei i strategiei actuale a ntreprinderii pe piaa considerat. n analiza intern a situaiei se au n vedere urmtoarele elemente: a) Evoluiile cele mai recente referitoare la o serie de indicatori cantitativi Principalii indicatori care pot avea i o exprimare cantitativ i care sunt relevani pentru analiza intern se refer la: volumul vnzrilor i cota de pia, att la nivel global ct i pe fiecare segment de pia; numrul clienilor potenial, pe baza acestui indicator putndu-se calcula gradul de penetrare a produselor n viitor; aa-zisul profil al clienilor (cine sunt cei care cumpr?) comparativ cu piaa global a produsului sau produselor n cauz; cota produselor proprii n reeaua de distribuie sau indicatorul de prezen n reea;60 costurile totale medii, costurile marginale i rentabilitatea firmei pe termen scurt i pe termen lung.

A A B B C C

Figura 6.1. Nivele ale spaiului concurenial pentru o marc

b)

Cele mai recente i relevante evoluii n termeni de notorietate i imagine n rndul clienilor actuali i poteniali, distribuitorilor, prescriptorilor, furnizorilor etc. c) Resursele disponibile pentru operaionalizarea strategiei . Este vorba aici despre resursele financiare, tehnologice i industriale (avem n vedere aici portofoliul de proiecte de inovare, inovaiile definitivate, proiectele de reducere a costurilor etc.), resursele de natur comercial, n special calitatea forelor proprii de vnzare i altele de acest gen. d) Analiza actualului mix de marketing . Pentru ca analiza intern s fie eficient este necesar o privire critic asupra strategie care se deruleaz n prezent fie pe ansamblu, fie pentru un anumit produs care prezint interes. Aceast analiz se va extinde asupra tuturor componentelor strategiei de pia, respectiv asupra tuturor celorlalte strategii aferente variabilelor de marketing mix.

SINTEZA REZULTATELOR OBINUTE PE BAZA ANALIZEI DIAGNOSTIC. FINAL.

DIAGNOSTICUL

Avnd la dispoziie rezultatele obinute din analiza diagnostic realizat la diferite nivele de cuprindere, specialitii n marketing din firm trebuie s sintetizeze
60

Gh. Epuran - Bazele marketingului, Curs, (n curs de apariie).

54

Marketing principalele constatri sub forma unui diagnostic sau a unei sinteze. Pentru relevana concluziilor, este bine ca aceast sintez s se prezinte n tablouri recapitulative: unul care s cuprind punctele tari i punctele slabe la fiecare capitol de analiz, iar altul s evidenieze n mod realist oportunitile i ameninrile identificate n cadrul mediului extern (cu deosebire la nivelul pieei i concurenei) 61. Exemplu: Directorul de marketing al unui fabricant aparatur audio-video aprut mai trziu pe pia poate rezuma n urmtorii termeni punctele tari i slbiciunile firmei sale: a) punctele tari: produse foarte performante, destinate n special unei utilizri profesionale (posturi de radio i televiziune, discoteci, agenii publicitare, institute de cercetare etc.); un foarte bun raport calitate-pre; fiind un produs "pentru cunosctori", beneficiaz de o imagine favorabil n rndul acestora; capacitate puternic de inovare i perfecionare tehnologic, datorat departamentului de cercetare i contractelor ncheiate n acest scop cu alte firme.

Stabilirea obiectivelor strategice generale Fiecare obiectiv strategic trebuie formulat ntr-o manier explicit, ntruct obiectivele prefigureaz, practic, finalitatea economic i social a activitilor ntreprinderii. Stabilirea prealabil a finalitii dorite prezint o importan deosebit din cel puin trei raiuni: n primul rnd, de cele mai multe ori exist nu un singur set de obiective care s fie i cele aferente strategiei vizate, ci o multitudine (rentabilitatea pe termen scurt sau lung, cifra de afaceri, cota de pia, notorietatea, riscul posibil etc.) din care urmeaz a se alege cele mai adecvate, stabilindu-se n acelai timp i importana relativ a fiecruia; Exemplu: Presupunem c SNCFR va acorda prioritate unor obiective cum sunt: cota de pia n privina transporturilor de cltori pe distane scurte i medii pentru care exist concurena din transportul rutier sau rentabilitatea pe termen scurt sau, mai departe, o mai bun satisfacere a clienilor. Avnd n vedere aceste obiective se poate constata c strategia sa general ar trebui s aib aspecte foarte diferite cel puin n materie de tarife i de produse (servicii) oferite.

n al doilea rnd, formularea ct mai clar a obiectivelor este de natur s asigure concordana strategiei de marketing cu politica general a ntreprinderii; n al treilea rnd se constat c n cea mai mare parte a cazurilor la elaborarea strategie de marketing particip mai multe persoane cum ar fi: responsabilii de produse sau de marc, dup caz, directorul de marketing etc., procesul de elaborare fiind, deci, unul colectiv. n acest context este normal s existe un acord n privina scopurilor vizate i a mijloacelor ce urmeaz a se utiliza. Pentru a asigura o mai mare relevan obiectivelor strategice este necesar s se fac o exprimare a lor prin corelarea elementelor de principiu cu exprimarea cifric a acestora. Dac obiectivele generale se pot formula n termeni ca: obinerea unei rentabiliti ridicate pe un anumit termen; creterea cotei de pia; mpiedicarea concurenilor de a intra pe pia concomitent cu meninerea poziiei de lider, diminuarea riscului comercial prin diversificarea produselor i prin atragerea de noi cumprtori, rezult c ele
61

Sinteza aceasta constituit din cele dou tablouri este denumit si "sinteza SWOT", date fiind iniialele cuvintelor din limba englez: Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats.

55

Marketing reprezint i direcii fundamentale de aciune prin urmarea crora firma intenioneaz s realizeze progrese ct mai mari. Obiectivele exprimate cifric, punctual, sunt secvene particulare pe coordonatele amintite mai sus, respectiv niveluri precise de aspiraie a cror atingere se urmrete ntr-un timp determinat. De exemplu, dac se formuleaz ca obiectiv general creterea rentabilitii pe termen scurt, din punct de vedere cifric se va preciza un obiectiv particular corespondent: 18% profit; dac se precizeaz ca obiectiv creterea cotei de pia n perioada 1998 - 2000, obiectivul exprimat cifric poate s fie de tipul: "din creterea preconizat, 35% se va realiza n 1998". n etapa demersurilor privind elaborarea strategiei este ntotdeauna posibil formularea obiectivelor generale, ntruct ele au un caracter permanent i fundamental; obiectivele cifrice sunt mai dificil de stabilit n mod realist, deoarece nu exist suficiente elemente pentru a le demonstra fiabilitatea. Stabilirea obiectivelor strategice este urmat, uneori chiar nsoit, de ponderarea acestora, respectiv de stabilirea importanei relative a fiecruia n cadrul ansamblului strategic. Ponderarea, arbitrajul obiectivelor apar ca necesare n contextul n care majoritatea strategiilor sunt puse simultan n slujba mai multor finaliti. La aceasta se adaug si faptul c n mod frecvent obiectivele sunt parial contradictorii, cu elemente de incompatibilitate, ceea ce face ca o strategie considerat optim din perspectiva unui obiectiv s fie inadecvat pentru altul. Din aceste considerente, atunci cnd printr-o strategie sunt vizate simultan mai multe obiective, trebuie s se decid asupra importanei relative a fiecruia. Ponderarea, arbitrajul se pot face pe baza unor metode, dintre care menionm: a) Fixarea unui obiectiv pivot sau prioritar n acest caz se inventariaz variantele strategice analizndu-se concomitent corespondena fiecreia cu obiectivele vizate. Dac niciuna din variante nu corespunde din toate punctele de vedere, atunci se va alege varianta care corespunde el mai bine obiectivului considerat pivot (prioritar). b) Fixarea mai multor obiective-pivot Aceast metod are multe similitudini cu prima, cu deosebirea c n loc de unul se fixeaz mai multe obiective care sunt considerate prioritare succesiv. Procesul de evaluare se deruleaz pe faze, analizndu-se de fiecare dat corespondena dintre varianta strategic i obiectivul considerat prioritar. Acest proces se poate formaliza, utilizndu-se simularea i calculele marginale care s evidenieze efectele posibile ale modificrii unei variabile ntr-un context dinamic sau prin meninerea constant a n - 1 variabile independente. c) Maximizarea importanei unui obiectiv principal i transformarea tuturor celorlalte obiective n restricii Aceast metod are o complexitate ridicat, ntruct necesit evaluri i comparri succesive ntre toate obiectivele considerate n ansamblu, ntre grupuri de obiective luate separat etc. n practica i n teoria de marketing exist dou tipuri distincte (i opuse) de strategii i anume: strategii de selecie; strategii de penetrare. Prin strategiile de selecie se urmrete rentabilizarea produsului ntr-un termen ct mai redus posibil. Ele presupun fie un pre de vnzare ridicat, fie cheltuieli de marketing reduse, fie ambele variante la un loc, ceea ce nu va putea contribui i la creterea cotei de pia. Aceste strategii se justific n cazul ntreprinderilor cu
56

Marketing disponibiliti financiare mai mici i care nu i pot asuma riscuri de pia prea mari. De asemenea, ele se recomand n situaiile n care se urmrete vnzarea ntregii afaceri, ncercndu-se obinerea unei valori mai mari pe termen scurt prin creterea patrimoniului pe calea menionat. Principalul inconvenient al strategiei de selecie const n lipsa incisivitii, respectiv n insuficientele (chiar inexistentele) valene anticoncureniale. Strategiile de penetrare creeaz mari deschideri ctre cucerirea unei cote semnificative de pia, chiar n defavoarea rentabilitii pe termen scurt; obiectivele referitoare la volumul vnzrilor i cota de pia sunt, de cele mai multe ori, legate ntre ele, dei nu corespund n toate cazurile acelorai preocupri. Atunci cnd firma urmrete s obin un volum ridicat de vnzri, demersul su se poate datora unor preocupri manageriale cum ar fi: folosirea integral a capacitilor de producie, reducerea costurilor, meninerea nivelului de ocupare a forei de munc etc. Dac se pune problema unei cote ridicate de pia, atunci vor intra n discuie aspecte referitoare la fora proprie n raport cu concurena, extinderea canalelor i reelelor de distribuie, diversificarea i actualizarea comunicrii etc. Strategiile de penetrare presupun importante resurse financiare i se justific n cazurile n care firma are deja un volum mare de vnzri sau o cot de pia destul de important, ambele aspecte crend premisele realizrii unei rentabiliti ridicate pe termen scurt. Din cele prezentate se poate desprinde concluzia c alegerea ntre volumul vnzrilor i rentabilitatea pe termen scurt se afl n relaii strnse i este corelat cu problematica obiectivelor. Ce poziie dorete o firm s dein n cadrul unei piee? Lider, co-lider, challenger sau specialist? n elaborarea strategiei globale de marketing, ca i a strategiilor aferente celorlalte variabile din cadrul mixului, specialitii de la nivelul firmei trebuie s i pun n termeni foarte clari problema poziiei pe care intenioneaz s o dein pe piaa de referin. ntreprinderile se pot situa ntr-una din cele patru mari ipostaze, respectiv pot deine pe o pia una din poziiile de lider unic, co-lider, pretendent sau de specialist sau "ni". STRATEGIA LIDERULUI UNIC Liderul unic pe o pia este acela care deine o cot substanial superioar celui mai apropiat competitor. Atunci cnd aceast ipostaz se apreciaz n termeni relativi, poziia de lider corespunde unei pri de pia al crui coeficient are o valoare superioar sau cel puin egal cu cifra 2, ceea ce semnific faptul c partea sau cota de pia a firmei X este cel puin dubl fa de cea a principalului su concurent. 62 De regul, firmele puternice i propun s obin poziia de lider pe pia, deoarece aceast ipostaz are mai multe avantaje, dintre care menionm: Faptul c o firm deine o cot dominant de pia are la baz n bun msur, uneori decisiv, costurile mici, datorate aa-numitelor "economii n scar". Economiile n scar sunt un efect al reducerii costurilor de producie la principalele elemente: cheltuieli cu salariile directe pe unitatea de produs, cheltuieli relativ constante pe unitatea de produs etc., coroborate cu o productivitate ridicat obinut graie experienei n domeniu. Acest ultim aspect, cu o mare contribuie la reducerea costurilor medii, este cunoscut sub denumirea de "legea experienei" i a fost valorificat n multe domenii prin studiile din cadrul Boston Consulting Group, precum i prin alte studii. Lansarea produselor noi i mbuntirea celor existente se realizeaz prin mijloace de cercetare i prospectare evoluate;
62

A se vedea V. A. Munteanu i colab. - Bazele Marketingului, Ed. Graphix Iai, 1992

57

Marketing Poziia de lider asigur o notorietate mai mare i o imagine mai puternic n cadrul mediului exterior; Liderul are o putere mai mare de a influena procesele de negociere att pe piaa intrrilor (cu furnizorii), ct i pe cea a ieirilor (cu distribuitorii); Poziia de lider ofer posibilitatea adoptrii unor strategii active, prin care firma poate influena comportamentele concurenilor; liderul unic este polul de referin pe o anumit pia, cel care fixeaz principalele orientri. Date fiind aceste avantaje, poziia de lider unic confer putere celui car o deine i, n acelai timp, o bun rentabilitate. Exist, n replic i o serie de dezavantaje pentru firma aflat n poziie de lider i anume: posibilitatea automulumirii; atragerea ostilitii din partea partenerilor i uneori chiar din partea cumprtorilor individuali etc. Poziia de lider se pstreaz cu vigilen i msur, n acelai timp. Firma care i propune s cucereasc o astfel de poziie i eventual s o i pstreze, trebuie s ndeplineasc mai multe condiii i anume: antecedena n privina penetrrii pe piaa n cauz comparativ cu ceilali competitori, altfel spus s beneficieze de avantajul primului venit; s fi adoptat o strategie de penetrare i nu una de selecie; s aib resurse financiare, materiale i umane superioare concurenei; s aib o perspectiv tehnologic i concurenial foarte clar, asigurat prin secrete de fabricaie i prin brevete care s o protejeze acum i mai ales n viitor; s dispun de un management modern i eficient; s adopte viziunea modern de marketing n toate sectoarele de activitate; s dispun de un portofoliu de prototipuri care se vor consuma/utiliza permanent o zi mai trziu. Condiiile acestea sunt foarte greu de ntrunit, motiv pentru care i poziia de lider va fi dificil de conturat. n economia romneasc poziia de lider pe care o dein unele firme pe diferite piee nu are la baz, dect n foarte puine cazuri, aceste condiii. Ea sa obinut fie conjunctural, fie ca urmare a ineriei sistemului centralizat de conducere a activitii economice din perioadele trecute. STRATEGIA (POZIIA) DE CO-LIDER Pentru o firm, indiferent de domeniul n care acioneaz, a fi co-lider pe pia nseamn a se situa printre "cei mari", respectiv a avea acelai nivel de mrime i grandoare cu cei mai puternici competitori, ipostaz tentant i flatant, n acelai timp. Poziia de co-lider se traduce printr-un coeficient al cotei relative egal cu 1 i este ntlnit destul de des pe diferite piee (detergeni, spunuri, automobile etc.). Obinerea i pstrarea unei astfel de poziii constituie o ambiie fireasc n cazurile n care, pe de o parte, este nerealist ipostaza de lider, iar pe de alt parte, este dificil meninerea pe o pia fr a gsi un nivelul "critic" de dezvoltare prin nscrierea n rndul firmelor recunoscute n domeniu. POZIIA DE PRETENDENT SAU CHALLENGER Aceast poziie este proprie firmelor care ocup locul secund, dup liderul unic i caut fie s devin co-lider, fie s depeasc liderul, lundu-i locul. Situaia de challenger plaseaz ntreprinderea ntr-un context de ambiii strategice care practic o definesc pe piaa de referin: ea nu se mulumete cu o strategie de adaptare sau de imitare, ci dorete s contribuie efectiv la "scrierea legii", fr a se resemna pe termen
58

Marketing lung cu un loc doi care i se pare prea puin pentru ceea ce ar putea s reprezinte n prezent i/sau n perspectiv. Reuita strategiei de pretendent implic, n mare msur, condiii similare situaiei de lider, cu deosebirea c ntreprinderea care i-a propus s accead pe primul loc are de nfruntat un concurent foarte puternic, cu o poziie bine definit att n termeni de cot de pia, ct i n termeni de notorietate i imagine. STRATEGIA DE SPECIALIST (NI) Exist multe situaii n care o marc poate avea succes deosebit pe o pia, fr a deine o cot important din aceasta. Elementul esenial al succesului este, de aceast dat, specificitatea, care i permite ntreprinderii s ocupe o "ni" aparte, s se adreseze anumitor segmente de consumatori. Poziia de "specialist" sau "ni" corespunde unei adaptri deosebite a produselor la nevoile specifice respective, ori unor relaii privilegiate cu o serie de beneficiari sau distribuitori. De asemenea, "specialistul" poate avea un avantaj competitiv generat de realizarea produselor la un pre mai sczut datorat unor costuri reduse pe unitatea de produs.

8. POLITICA DE PRE
n cadrul celor patru politici de marketing, preul pare a deine un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Aceast aseriune este susinut de faptul c unii specialiti consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme ce alii sunt partizanii existenei unor posibiliti reale de folosire a preului n interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai ndelungat de timp. Ca n multe alte mprejurri, i lund n considerare ceea ce este deja considerat n acest domeniu, adevrul pare a fi undeva pe la mijloc, n sensul c preul nu poate fi controlat de firm la fel ca ceilali stlpi ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuie i de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extern, imposibil de folosit n termeni de marketing. Dimpotriv, integrarea adecvat i detaliat a politicii de pre n ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult ateniei factorilor de decizie, care nu mai consider preul ca o variabil exclusiv intern a firmei. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe i aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale firmelor. Practici de marketing n domeniul preurilor Atenia acordat de specialiti politicii de pre, concretizat n elaborarea de teorii, modele i abordri de natur analitic i sintetic, a determinat inclusiv aplicaii practice dintre cele mai diferite, procesul de cutare a noi i noi soluii fiind permanent. Iat de ce se consider folositoare prezentarea, succint, a unora dintre cele mai recente aplicaii practice n politica de pre, pentru a ilustra nenumratele posibiliti de fundamentare a activitilor de marketing desfurate de diferite firme. A. Un astfel de exemplu se refer la un model probabilistic de abordare a preurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vndute separat, sau n mod grupat, prin formarea unei oferte pachet 63, aceast abordare a urmrit optimizarea preului unui pachet de produse i servicii, care s maximizeze profitul vnztorului .

Venkatesch, R., Mahajan, V., A Probalistic Approach to Pricing a Bundle of Products or Services, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, Number 4, November 1993.
63

59

Marketing Pornind de la scopul urmrit, acest studiu a fost focalizat asupra situaiei n care deciziile consumatorilor se bazeaz pe criterii multiple. Pentru crearea modelului i aplicarea sa empiric, a fost luat n considerare oferta unui pachet de jocuri sportive, muzic / dans i concerte, cu referire la un anumit sezon. n acest caz, s-a pornit de la faptul c deciziile cumprtorilor sunt o funcie a urmtoarelor dou premise independente: disponibilitatea de a participa la activitile ce constituie oferta pachet (prin prisma timpului) i preul ateptat de cumprtori pentru fiecare component a ofertei. Acest model sugereaz preurile optime ale ofertei pachet i/sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunztoare obinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice. a) oferirea separat a componentelor, fiecare cu un anumit pre; b) oferirea numai sub form de pachet cu un anumit pre; c) oferirea combinat, respectiv att pachetul ct i componentele sale au fost prezentate separat, cu preurile aferente. Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vnztorul trebuie s cunoasc rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Care sunt preurile optime ale ofertei pachet i/sau a componentelor pentru fiecare strategie? Corespunztor preurilor optime care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cot) din piaa potenial este atras de fiecare strategie? Ct de sensibile sunt profiturile la variaia nivelurilor de pre? Dup validarea modelului teoretic creat i a aplicaiei practice realizate, a reieit c preurile i, corespunztor, profiturile optime sunt generate de oferirea combinat, respectiv att a pachetului ct i a componentelor sale, prezentate separat cu preurile aferente (c). Astfel, dac notm cu 100% profitul net al acestei strategii, profiturile prezumtive nete ale celorlalte dou strategii prezint: pentru a) 75,8%, iar pentru b) 51,2%. B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh i Mahajan, la care s-au fcut referiri mai sus, Ansari, Siddarth i Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii aducndu-i nsemnate perfecionri 64. Astfel, aceti autori au extins rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, n urmtoarele trei direcii: n primul rnd, prin propunerea unui model n care numrul optim de componente ale ofertei pachet este determinat n mod endogen. Componentele individuale in direct de capacitatea managerial, i nu de numrul de persoane care dorete s urmreasc manifestri de tipul celor luate n considerare. n al doilea rnd, s-a determinat politica optimal pentru organizaii de servicii non-profit, caracterizat de o funcie care maximizeaz folosirea unor astfel de servicii, sau numrul de utilizatori (ntr-un segment de pia bine definit). n al treilea rnd, s-a luat n considerare o gam larg de politici pentru abonamente la oferta pachet, investigndu-se efectul maximizrii funciei obiectiv asupra comportamentului optim att al organizaiilor nonprofit, ct i al firmelor care realizeaz profit. Dup dezvoltarea modelului i validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeai concluzie de baz, respectiv aceea c oferta combinat este de preferat (att pachetul n sine, ct i componentele sale prezentate separat), dar i la o concluzie secundar, diferit de cea a studiului precedent, potrivit creia alternativa ofertei pachet domin alternativa oferirii separate a componentelor. Concluzia principal a acestor exemple, aproximativ pe aceeai tem a politicii de pre, este c exist mai multe modaliti de abordare a acestei probleme, n funcie de specificul produselor sau serviciilor i de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate. Oricum, extinderea ariei problematice a politicii de pre inclusiv asupra activitii organizaiilor care presteaz servicii non-profit este edificatoare pentru modul extrem de serios i profesional n care trebuie s fie tratat preul n sine, ca s nu mai
64

Ansari, A., Siddarth, S., Weinberg, Ch. B., Pricing of Products or Services: The Case of Nonprofits, Journal of Markeeting Research, vol. XXXIII, Number 1, February 1996.

60

Marketing vorbim de implicaiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale mixului de marketing. Totodat, aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea nencetat a teoriei i practicii politicii de pre. C. n fine, un alt exemplu, foarte recent (1998) se refer la practica de marketing de partiionare a preului i se bazeaz pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf i Johnson65. Practica pieei a pus n eviden c numeroase firme divizeaz preul n dou componente, cum este cazul preului de baz al livrrii prin pot a unui produs i cheltuielile de transport aferente, n loc s foloseasc un pre total (care s includ preul propriu-zis al produsului i cheltuielile de livrare). Aceti autori denumesc aceast strategie de pre partiionarea preurilor. Dei firmele pornesc de la prezumia c aceast practic determin creterea cererii i a profitului, nu a existat un suport clar n aceast privin. Din acest motiv, autorii menionai au testat urmtoarele ipoteze principale: Cum percep consumatorii preurile partiionate? Cum afecteaz preurile partiionate imaginea consumatorilor despre preul total? Cum afecteaz preurile partiionate inteniile consumatorilor de cumprare a anumitor tipuri de bunuri? Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate dou experimente: unul privitor la o licitaie, i altul la vnzarea prin ofert telefonic. n ambele experimente s-a avut n vedere att preul partiionat, ct i un pre total de tip cumulativ. De asemenea, s-a testat exprimarea preului partiionat n dou moduri: ca sum absolut adugat la preul de baz, i ca procent aplicat asupra preului de baz. Dup calcule relativ sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fr echivoc: partiionarea preurilor a determinat scderea percepiei consumatorilor cu privire la costul total i creterea semnificativ a cererii. Aceast constatare are consecine importante pe trei mari planuri: Implicai pe planul teoriei marketingului, n sensul c s-a demonstrat c partiionarea preurilor are impact pozitiv asupra cererii; n privina practicii de marketing se recomand folosirea partiionrii preurilor pentru sporirea vnzrilor i a profitului; Implicaii pentru factorii de decizie public n sfera pieei , n sensul c trebuie asigurate condiiile ca toi consumatorii s aib acces clar la cele dou componente ale preului. Sunt interzise i considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea adiional a preului, sau prezentarea n locuri n care ar fi puin probabil s fie vzute de consumatori. Strategia de pre i politica preurilor Pentru a fundamenta politica preurilor este necesar, mai nti, stabilirea cu claritate a strategiei de pre a firmei. Preul fiind variabila comercial principal a mixului de marketing care servete rentabilizrii ntregii activiti, modalitile de atingere a acestui obiectiv se concretizeaz, n primul rnd, n fixarea strategiei de pre i apoi n determinarea politicilor i a tacticilor de pre. Strategia de pre nainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de pre, trebuie s se sublinieze faptul c acest instrument de marketing nu are o determinare unic, i nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular de nenlocuit pentru activitatea practic. Dimpotriv, este posibil ca o firm s practice mai multe variante strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unor game diversificate de produse
65

Morwitz, V.G., Greenleaf, E.A., Johnson, E.J., Divide and Prosper: Consumers Reactions to Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, vol. XXXV, Number 4, November 1998.

61

Marketing sau servicii. n astfel de situaii, se nelege c i evantaiul politicii preurilor poate fi relativ diversificat. n principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a firmei este obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. ns, un astfel de obiectiv poate fi ndeplinit n mai multe moduri, strategia de pre adoptat presupunnd compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru firma n cauz. Totodat, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia poate determina schimbarea strategiei. O prim problem care se cere soluionat este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de pre . Din acest punct de vedere este necesar s se stabileasc dac strategia de pre este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung. Orizontul de timp al strategiei de pre este determinat pentru politicile de preuri care trebuie aplicate, deoarece reaciile firmei la realitile pieei este necesar s fie prompte i oportune, pentru a fi eficiente. Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni. n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr: obiectivele generale ale firmei, i, n primul rnd, nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaia rentabilitii firmei, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. n rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se menioneaz: percepia preurilor de ctre consumatori; reacia concurenei, cadrul legal n domeniu; tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale cumprtorilor, indicilor preurilor etc. Strategiile de preuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporete n mod considerabil riscul. Analiza riscului n marketing problematic aparte a mixului de marketing este indisolubil legat de strategia de pre adoptat. n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de cele dou alternative opuse: a) strategia preului nalt i b) strategia preului de penetrare pe pia. Decizia de a adopta, n mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, n mod esenial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective66. Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Aceast strategie prezint avantaje certe, ntre care se numr urmtoarele: valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate. Poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii la pre, se plaseaz pe ramura rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de caracterul distinct i exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgnd la scderea preului iniial, devine posibil i atragerea segmentelor de pia care sunt sensibile la pre. Firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat. Acest avantaj este notoriu,

Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989
66

62

Marketing ntruct s-a dovedit c este mult mai dificil de mrit un pre iniial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor i, eventual, obinerea de profit. Preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs sau serviciu genereaz,evident, mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. Preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiii ale firmei n capaciti de producie. Strategia preului de penetrare pe pia , la rndul ei, se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului, deoarece se poate practica fie la nceputul acestuia, fie n fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de pre se recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii: cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre. cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i, n general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas. cnd costul sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe pia, firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care nu poate renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial (situaie generat de comiterea unor erori n stabilirea strategiei i a cotei de pia). cnd puterea de absorie a pieei (n genere, puterea de cumprare a populaiei i consumatorilor de tip colectiv) este redus, adic marcat de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt (este vorba, ndeobte, de diverse fenomene care genereaz tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaia, omajul, instabilitatea politic, crizele sociale etc.). pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a produslui67. Prin aceast prism, teoria i practica de specialitate au pus n eviden mai multe particulariti, ntre care se consider mai importante urmtoarele: n faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este relativ uor de decelat ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea investiiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor. Practicarea unor strategii de pre intermediare, n faza introducerii pe pia a produsului/serviciului, nu este recomandat sub nici o form, deoarece nu numai c acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pre (pre nalt sau pre de penetrare). n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte: numrul de competitori existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului. n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzrilor intr ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei, n astfel de situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului. Vnztorii nu au prea multe soluii la ndemn, n asemenea cazuri, ei neputndu-i permite nici s mreasc preul, deoarece ar risca s piard din cota de pia, nici s reduc preul, ntruct ar intra n veritabile conflicte de pia cu firme competitoare. Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la nceputul mileniului III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998.
67

63

Marketing n faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de regul acesta devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. Produsul respectiv va fi meninut pe pia numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n ateptarea lansrii pe pia a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scderea preului, n aceast faz a ciclului de via, mai poate avea i menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte produse ale firmei, care sunt rentabile. Dup cum se constat, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificil fiind fundamentarea variantei stabilite i, n continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise. Politica preurilor nainte de a prezenta unele aspecte eseniale ale politicii preurilor este necesar o clarificare conceptual. Este vorba de distincia existent ntre conceptul de politic de pre i conceptul de politica preurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de pre face parte dintre cele patru politici de baz ale marketingului (alturi de politica de produs, politica de distribuie i politica proporional), aria sa problematic, tratat anterior n acest capitol, cuprinznd i politica preurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preurilor68. Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de firm. A) O component practic important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele: Rabaturile oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att angrositilor ct i detailitilor. Productorii, n aceste situaii, acord reduceri sub form procentual calculat la preul de baz, precizndu-se cu claritate care este cota angrosistului i care revine vnztorului cu amnuntul. Angrosistul este obligat s cedeze detailistului cota convenit cu productorul, acesta trebuind s se asigure c preul final, pltit de consumator, este n concordan cu politica sa de pre. Rabaturile pentru cantitile cumprate , care se acord direct sau progresiv proporional cu acestea. Raiunea lor economic rezid n economiile pe care cantitile mai mari cumprate le genereaz la productor, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alt parte, aceste rabaturi au i menirea de a stimula angrositii sau detailitii, dup caz, n cumprare unor cantiti mai mari de produse sau servicii. Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se acord n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor (la livrarea mrfii, ntr-un numr de zile de la livrare etc). n funcie de cantitile cumprate, facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrositi i detailiti.
68

Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit.

64

Marketing Rabaturile pentru activiti promoionale , care sunt reduceri practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transfer nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci i responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea i realizarea programelor promoionale. B) O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor . n acest sens. Politica preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de productori i cumprtori n trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vnztor, numai de cumprtor, sau partajate ntre productor i distribuitori. n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri: Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor indiferent de poziia lor geografic fa de productor. Aceste preuri sunt aferente, de regul, mrfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor. Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia. n astfel de situaii, productorii practic preuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndeprtate (n mod similar tarifelor potale sau celor de pe piaa telecomunicaiilor). n interiorul fiecrei zone preurile sunt uniforme. Aceast politic a preurilor se aplic n strns relaie cu politica rabaturilor se aa natur nct preurile finale s asigure viabilitatea strategiei de pre a productorului i cota de pia pe care i-a stabilit-o. C) n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a preurilor variabile. Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. De asemenea, corespunztor preului unic se practic i o politic unitar de rabaturi. Preul unic este expresia ncrederii clientului n vnztor, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preul unic este foarte potrivit pentru comerul prin autoservire, comerul prin pot i vnzarea prin automate comerciale. La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitatea vnztorilor s aduc noi clieni n aria lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei de concuren. D) Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse sau servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea procesului decizional de cumprare. E) Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final . Aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie. Cnd ntr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoional (de exemplu, mesajele publicitare specific explicit nivelul preului final), msurile de meninere constant a preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventual defeciuni
65

Marketing putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceast politic este mai puin agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte puternic la acest nivel, comparativ cu productorii, care sunt avantajai. F) Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. G) Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei. Prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm. H) Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial existent pe o pia dat. n acest sens se pot aplica, dup caz, urmtoarele variante ale politicii preurilor: Alinierea la preurile firmelor concurente , ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare. Pentru a recurge la o astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauz s fie foarte bine difereniat fa de produsele similare ale concurenei. Trebuie s existe diferene evidente de stil, concepie i proprieti ale produselor, care s fie percepute ca atare de consumatori, precum i un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv. Politica preului sub nivelul concurenei , aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse. Pentru aplicarea unor preuri sub nivelul concurenei se renun la unele servicii (cum ar fi, bunoar, vnzarea n rate), sau faciliti, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pre, i sunt folosite de productorii mai mici care intenioneaz s concureze pe marii productori sau pentru a ptrunde pe noi piee. Politica preului peste nivelul concurenei , sau al pieei, n general, se practic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. Este cazul vnzrii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de mod, magazine de bijuterii, mobil, unele magazine alimentare etc. I) Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr: Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional. Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc. Preul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de
66

Marketing situaii consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor. J) n sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii s-a impus ateniei i politica preurilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare. Pentru a recurge la reduceri de preuri pentru ofertele speciale, firmele n cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide, prevzute, n rile cu legislaie adecvat, n mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, nchiderea unor linii de producie, scoaterea din fabricaie etc. Este strict interzis aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de presiune exercitat asupra deciziilor consumatorilor. Este de la sine neles c aplicarea politicii preurilor, n variante de tipul celor menionate mai sus, trebuie conceput pe baze sistemice, firmele fiind obligate s recurg, n diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu strategia sau strategiile de pre i, firete, pe baza strategiei lor de pia i a cotei de pia pe care iau propus-o. Preul i consumatorii Utilizarea preului ca instrument de marketing este legat n mod vital de consumatori. Productorii utilizeaz pentru proiectarea gamelor de preuri diverse ecuaii i supoziii care se bazeaz n principiu pe costuri i profit. Ei trebuie s aib, ns permanent n vedere aib, ns, permanent n vedere concurena i consumatorii. Problema cea mai important a proiectanilor de preuri, n relaiile cu consumatorii, este aceea a marjei de profit. Dac aceasta nu este corelat cu posibilitile cumprtorilor, atunci exist riscul de nerealizare a mrfurilor n procesul schimbului, respectiv riscul nu numai de a nu obine profit, ci i acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru producerea i aducerea serviciului pe pia. Din aceast cauz se impune analiza amnunit a reaciilor consumatorilor, a raionamentelor i atitudinilor lor cu privire la preul mrfurilor pe care decid s le cumpere. n aceast perspectiv, raionamentele i atitudinile consumatorilor cu privire la pre, sunt dictate de interese proprii, care de regul, sunt divergente fa de interesele ofertanilor. Consumatorii sunt ns suverani n alegerea produselor i a mrcilor, inclusiv prin prisma preurilor pe care sunt dispui s le accepte. n procesul alegerii consumatorii au n vedere i raportul pre / calitate, respectiv preul pltit/ satisfacia n consum sau utilizarea. Datorit, pe deoparte, existenei pe pia a unor produse concurente sau substitutive, i, pe de alt parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor alege ntotdeauna produsele cu preturi ridicate, preul riscnd s nu i mai ndeplineasc principala funcie de realizare a produsului n procesul schimbului.

9. POLITICA DE DISTRIBUIE
Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii firmelor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea mrfurilor la consumatorii i utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele organizaiei economice se integreaz n mod specific unui anumit tip de
67

Marketing ofert de pia ofer de produse sau ofert de servicii, ofert de prodfactori sau ofert de satisfactori, ofert de bunuri/servicii noi sau ofert de produse/servicii tradiionale etc.- dup gradul de prelucrare i valorificare a resurselor organizaiei economice i dup caracteristicile i modul de satisfacere a nevoilor de consum creia le sunt destinate aceste rezultate. n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing politica de distribuie. Canale de marketing Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor, denumit canal de distribuie. Cu peste dou decenii n urm, termenul canal de distribuie a nceput s fie nlocuit cu termenul canal de marketing 69. n esen, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum ori utilizare 70. Aceast schimbare terminologic nu este accidental, ntruct ea urmrete sublinierea rolului reelei de participani la procesul distribuiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utiliti de form, posesie, timp i loc. n plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaz la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri i servicii, ci presupune i stimularea cererii prin aciunile promoionale ale membrilor reelei. Dup ce produsul a fost obinut n urma unui proces specific de producie, etapa urmtoare, component a activitii de marketing, const n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul s ajung la utilizatorul sau consumatorul final. n acest context, se consider c un canal se sfrete i ncepe altul, n momentul n care bunurile se modific prin anumite prelucrri 71. Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o component a unui sistem de canale de distribuie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naional sau internaional n care funcioneaz. Structura intern a sistemului este marcat de competiie, mai multe canale de distribuie disputndu-i n acelai timp distribuia aceluiai produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern al firmei determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar i anumite particulariti ale procesului de distribuie, cum sunt: amploarea, costul, utilitile, facilitile etc. n toate cazurile, un canal de marketing cuprinde productorul i consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaz punctele extreme de intrare i de ieire ale unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. n poziia acestor verigi intermediare se afl firme specializate n activiti de distribuie. n cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese i etape n care i schimb succesiv locul, proprietarul, statutul i, nu de puine ori, chiar nfiarea material. Participanii la procesul de distribuie
69

Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels, n Marketing News, July 27, 1979, p. 12. 70 Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5. 71 Maynard, H.B., Conducerea activitii economice, vol. IV, Editura Tehnic, Bucureti, 1971, p. 152.
68

Marketing Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie pot fi clasificai n urmtoarele categorii majore 72: participani primari, ofertani de servicii funcionale, furnizori de servicii de sprijin. a. Participani primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, n general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin un risc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Productorii i intermediarii angrositi i detailiti sunt considerai participani primari. Structura acestei categorii este foarte variat. De exemplu, n rndul angrositilor, se regsesc att operatorii cu funcii complete, ct i operatori cu funcii limitate angrositi de tip cash&carry, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, ageni consignatori, comisionari, brokeri, case de licitaie etc. De asemenea, n rndul detailitilor sunt inclui operatori de magazine independente i/sau lanuri de magazine de tipul hiper i supermagazinelor, magazinelor universale, de proximitate,discount specializate etc. La aceti operatori se adaug ca detailiti i formele de comer prin coresponden, firmele de televnzare i firmele detailiste care comercializeaz produse pe Web. Denumirea de participani primari reflect rolul principal pe care l ndeplinesc productorii, angrositii i detailitii n oferirea serviciilor de baz din domeniul distribuiei mrfurilor, n transferul dreptului de proprietate n canalul de marketing i asumarea de riscuri. b. Ofertanii de servicii funcionale. n afar de participanii primari, n canalele de marketing i desfoar activitatea operatori avnd rolul de facilitare a distribuiei. Aceast categorie este constituit din ofertani de servicii funcionale, care asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Pe plan mondial, numrul ofertanilor de servicii funcionale a nregistrat o tendin ascendent. Prezena lor n canalele de marketing este justificat de valoarea adugat n procesul distribuiei mrfurilor, valoare semnificativ din perspectiva clienilor poteniali din piaa int. Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti participani include urmtoarele operaiuni: transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar i la calea ferat, mijloace ce transport pe ap i transport aerian, inclusiv prin conducte, i care rspund particularitilor categoriilor de produse vehiculate; depozitarea prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferii membri ai canalului de marketing; oferirea de spaii de depozitare la cheie, adaptate cerinelor referitoare la distribuie ale clienilor majori; asamblarea care const n definirea formei finale a produsului ce va fi oferit clienilor finali, prin operaiuni cum sunt: ambalarea grupat a unor produse i pregtirea lor pentru aciuni de promovarea la punctele de vnzare, combinarea componentelor produsului n funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminurii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanii primari, preluarea i onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participani primari pentru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, a cror ndeplinire direct de participantul primar nu este eficient; sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la cerinele specifice ale unui anumit client, operaiune care poate consta, de Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book Company, 1992.
72

69

Marketing exemplu, n reunirea mrfurilor provenind de la mai muli productori, n vederea expedierii unui singur lot, cu structur mixt, unui supermagazin; servicii de merchandising care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc. c. Furnizorii de servicii de sprijin . Avnd la rndul lor rolul de a facilita ntregul proces de distribuie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzareacumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: servicii financiare i de asigurri oferite de bnci comerciale, bnci de investiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri; servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaii ntre participanii la procesul distribuiei, servicii a cror importan crete n condiiile promovrii schimbului de date (Electronic Dat Interchange); servicii de cercetri de marketing i consultan solicitate de membrii canalelor de distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii, pentru obinerea de informaii privind variantele de aciune posibile, avantajele i limitele acestora etc.; servicii de promovare n cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaii de marketing integrate, participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit de agenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoionale etc. Clasificarea participanilor la procesul de distribuie n participani primari, ofertani de servicii funcionale i furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privit n mod rigid. Exist numeroase situaii n care o anumit firm ofer n diverse combinaii, deopotriv servicii funcionale i de sprijin. Aceast soluie integrat este rezultatul preocuprilor de adaptare la cerinele i ateptrile specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing. Dimensiunile canalului de marketing Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaz prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime. a. Lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurilor de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Aceast dimensiune este determinat de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. Astfel, un produs care merge de la productor direct la destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi sunt desprii de mii de kilometri, n timp ce un produs, n itinerarul cruia intervin mai multe firme aflate n aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung. n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urm pot fi, la rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiv sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi. b. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv. Aceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul
70

Marketing canalului, ci mai mare n partea inferioar (n aval). De pild, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaz prin mii de puncte de vnzare. c. Adncimea canalului se reflect msura aproprierii distribuitorului de puncte efective de consum. La unele produse bunuri de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n aproprierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer prin coresponden, vnzri prin intermediul caselor de comer, vnzarea direct prin care se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.) Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuie. Uneori, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numr mare de canale, de o larg diversitate. Pentru fiecare firm, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu particularitile pieei int este o decizie de marketing deosebit de important i o condiie a succesului. Tipuri de canale n mod firesc, tipurile de canale vor fi n bun msur diferite n funcie nu numai de categorii de bunuri i/sau servicii, ci i de piaa intern sau extern unde se realizeaz distribuia acestora. A. Distribuia pe piaa intern. La nivelul pieei naionale, distribuia reflect structurile i nivelul dezvoltrii economiei, ca i particularitile demografice, naturale etc. ale fiecrei ri. n Romnia, fizionomia distribuiei reflect, n perioada actual, trsturile caracteristice ale tranziiei spre o economie de pia. Se poate vorbi de nchegarea treptat a unui sistem de distribuie, n funcionarea cruia i fac loc tot mai evidente cerine i metode, structuri i forme specifice economiei de pia. Creterea importanei distribuiei n ara noastr, n anii 90, se reflect, pe de o parte, n sporirea gradului de implicare a unui numr tot mai mare de societi productoare n activitile de distribuie a propriilor produse i, pe de alt parte, n dezvoltarea sectorului comercial. Odat cu creterea numrului de firmelor din comerul cu ridicata i cu amnuntul, se constat apariia unor noi tipuri de operatori cu funcii complete sau limitate care se adaug tipurilor tradiionale. Totui, unii dintre operatori prezeni n canalele de marketing au determinat doar sporirea numrului de niveluri ale canalelor, fr a contribui cu o valoare adugat semnificativ din perspectiva consumatorului/utilizatorului i conducnd la creterea preului final al produselor. Interpunerea pe traseul mrfurilor a unui numr, mare de intermediari cu funcii limitate, n secvena cu ridicata, a fost facilitat, la nceputul anilor 90, de oferta deficitar n cazul anumitor categorii de produse. Ca urmare a mutaiilor care au avut loc n economia romneasc, modul de derulare a fluxurilor de mrfuri de la productor la consumator este rezultanta opiunilor strategice ale particularitilor la procesul de distribuie. Treptat, structura sistemelor de distribuie se va modifica n funcie de nevoile i ateptrile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor firme i nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o o contribuie la creterea eficienei i distribuiei i nu adaug o valoare semnificativ pentru clieni.
71

Marketing Principalele tipuri de canale de distribuie, utilizate n cadrul pieei interne, sunt urmtoarele: a. Productor-consumator. Acest tip de canal este specific, n primul rnd, distribuiei serviciilor, date fiind particularitile acestora intangibilitatea, inseparabilitatea de productor i n consecin, imposibilitatea micrii lor n spaiu actul de vnzare-cumprare realizndu-se adesea concomitent cu producerea i consumarea lor. Distribuia fr intermediari intervine ntr-o mare msur n cazul bunurile de utilizare productiv (utilaje, maini, materii prime n cantiti vagonabile etc.). De asemenea este ntlnit i n cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosin ndelungat de valoarea sau/i volum mare, de genul mobilei, autoturismelor livrate direct de la productor la consumator. Canalul direct care include magazinul productorului este adesea un canal preferat de cumprtor datorit gamei mai largi de produse aparinnd acelui productor i preurilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pine i produse de panificaie, produse lactate etc.), dar i al celor nealimentare (produse de refrigerare, confecii, nclminte etc.). Canalul direct este utilizat i n cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului, fr intermediari, de pild produse ca: software, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare i de consultan. b. Productor intermediar consumator . Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt i este specific deopotriv bunurilor industriale i de consum, dar n msur diferit. n primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaz funcii de angrosist i detailist pentru distribuia unor mijloace de producie pentru firme din domeniul produciei industriale, al serviciilor, construciilor, agriculturii etc. n cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailitii le achiziioneaz direct de la productor. n cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi ntlnit i varianta n care mrfurile trec prin dou uniti operative (depozit i magazin), aparinnd aceluiai intermediar. Aceast variant de canal scurt este utilizat ntr-o mai larg msur de firmele cu amnuntul care dispune de o suprafa de depozitare relativ mare, care pot integra i funcii ale comerului cu ridicata. c. Productor intermediar intermediar consumator . Fiind alctuit din dou verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pieei bunurilor de consum n poziiile de intermediar figurnd un angrosist i un detailist. Circuitul lung se impune mrfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonier, ca i produselor care presupun efectuarea unor operaiuni prealabile punerii n vnzare (asamblare, preasamblare, etichetare etc.). n unele cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile integrnd i unele activiti cu amnuntul (vnzarea cu amnuntul direct din depozite), situaie n care canalul devine un canal indirect scurt. n afar de cele trei variante de canale de marketing prezentate, mrfurile oferite de productorii interni ajung la nivelul pieei int i prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este ntlnit tipul de canal cu trei niveluri ntre productor i consumator, nivelurile respective putnd fi reprezentate de un agent, un angrosist i un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist i un detailist. n practica noastr comercial, dei necesitatea verigii cu ridicata, n circulaia mrfurilor, nu mai este pus la ndoial, intervenia ei direct n micarea fizic a mrfurilor se limiteaz la acele categorii de produse la care o asemenea intervenie este nu numai inevitabil, ci i mai eficient dect o circulaie direct a mrfurilor de la productor la veriga comercial cu amnuntul. n acest context, dimensionarea fluxului de mrfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinat de interesele angrosistului, ci de cele ale productorilor i detailitilor, apelarea la angrositi fcnduse numai pentru situaiile n care att productorul ct i detailistul ajung la concluzia c aceasta este forma cea mai eficient de distribuie.
72

Marketing

P R O D U C T O R

Angrosist

Angrosist

Detailist

Detailist Canale de distribuie

C O N S U M A T O R

Distribuia pe piaa intern nu se limiteaz la mrfurile oferite de productorii romni; are ca obiect i produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte ri se deruleaz pe piaa romneasc, n majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pn la consumatorul/utilizatorul final (cu excepia cazurilor de distribuie direct de la productor la consumatorul final). Ansamblul operatorilor care contribuie la distribuia unui anumit produs important constituie doar secvena de pe piaa romneasc a unui canal de distribuie internaional, care are ca prim participant productorul de pe piaa extern. n secvena canalului de marketing internaional aflat pe piaa romneasc, pot fi implicai, de exemplu, un importator, un angrosist cu funcii complete, un detailist i consumatorul, ceea ce conduce la un numr de trei niveluri intermediare pe aceast pia, care se adaug celor de pe parcursul extern al mrfurilor. B. Distribuia internaional. Particularitile economice, social-culturale, politice i legislative ale fiecrei piee externe, alturi de structurile specifice ale sistemelor de distribuie cu ridicata i cu amnuntul pe aceste piee determin un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distribuie internaional, comparativ cu distribuia produselor pe piaa de origine. Tipologia intermediarilor care intervin n canalele de distribuie specifice mrfurilor care fac obiectul operaiunilor de export-import este deosebit de variat. Cu toate c aceste canale au anumite particulariti, ele nu sunt ns total diferite de cele care asigur circulaia mrfurilor pe pieele interne. n fond, cu excepia cazurilor care tranzaciile se desfoar direct ntre productorul exportator i consumatorul (utilizatorul) importator, sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaionali, n celelalte cazuri, din structura canalelor pentru produsele exportate (importate) fac parte, n combinaii diferite, i secvene ale canalelor ce deservesc circulaia intern a mrfurilor. Diversitatea acestora deriv din faptul c, productorul i consumatorul (utilizatorul) fiind situai n ri diferite, canalele de distribuie vor avea n componena lor niveluri intermediare situate fie n ara exportatoare, fie n ara importatoare, fie n ambele. Particularitile tranzaciilor, pe de o parte, caracteristicile i tendinele distribuiei din diferite ri, pe de alt parte, explic multitudinea variantelor sub care se poate nfia reeaua canalelor de distribuie. Examinate de la simplu al complex, n funcie de numrul nivelurilor intermediare, canalele de distribuie pentru mrfurile ce fac obiectul distribuiei externe se pot delimita astfel: a. Canale fr intermediari. Aceste canale sunt de tipul productor consumator. Operaiunile de comer exterior care se desfoar fr intermediari cunoscute i sub denumirea de export (import) direct sunt specifice instalaiilor, utilajelor i anumitor materii prime.
73

Marketing b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezena unui singur intermediar ntre productor i consumator. n aceast grup sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, n funcie denatura i sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator. n acest ultim caz, n poziia de importator poate funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior (de pild, o mare firm de comer cu amnuntul), care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate. c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum, cuprinznd doi sau mai muli intermediari. Din combinaia verigilor care pot interveni succesiv n micarea mrfurilor i anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist rezult mai multe tipuri de canale de distribuie. Prezena unui mare numr de intermediari conduce la creterea costului distribuiei i la reducerea ponderii ce revine productorului n preul final pltit de consumator. n marketingul internaional, dobndirea accesului la canalele de marketing pe care organizaia economic le consider cele mai adecvate n raport cu particularitile pieelor int are un rol hotrtor n penetrarea pe aceste piee i constituie adesea o problem dificil de soluionat. Canalele de pe pieele externe sunt uneori nchise 73, noii venii neavnd posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective s le distribuie produsele, n ciuda unor condiii de pia i economice favorabile. Printre modalitile de obinere a accesului la canalele de marketing internaional, n astfel de situaii, se nscriu urmtoarele: - aranjamentele contractuale de distribuie prin forele de vnzare ale unor firme care ofer produse neconcurente i care se adreseaz aceluiai segment de clieni vizat de firma ce dorete s penetreze pe o anumit pia extern greu accesibil; - societile mixte create cu o firm local, avnd ca principal obiectiv distribuia pe piaa considerat; - vnzarea de produse sub marca unei firme productoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabil i o cot semnificativ din piaa extern int; - nfiinarea unui sistem propriu de distribuie pe viaa vizat; - achiziionarea unei firme care acces la canalele de distribuie de pe piaa extern. Opiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuie internaional i modaliti de acces va depinde de obiectivele strategice i resursele firmei, ca i de situaia pieei pe care intenioneaz s penetreze. Unele variante de acces implic riscuri mari, resurse financiare considerabile i un grad nalt de implicare a firmei pe termen lung, aa cum este cazul crerii unui sistem propriu de distribuie. n schimb, alte modaliti sunt preferate de firmele care nu dispun de resursele necesare i accept un grad sczut de control asupra distribuiei produselor i pierderea avantajului unei imagini proprii, ca n situaia vnzrii sub marca unui distribuitor de pe piaa extern.

10. POLITICA DE COMUNICARE

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale organizaiei economice moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate alctuiesc politica promoional component important a politicii de marketing a organizaiei economice moderne. Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Houghton Mifflin Company, 1992, p. 404.
73

74

Marketing Sistemul de comunicaie al organizaiei economice moderne i activitatea promoional n condiiile economiei contemporane, ale sporirii i diversificrii nentrerupte a bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii, ale creterii schimburilor economice internaionale i n contextul globalizrii economiei i pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca i clientului extern, n lipsa unui sistem modern i eficient de comunicaie, de informare, le este destul de greu s afle singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia, unde, cnd i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund exigenelor, preferinelor sau diferitelor lor stiluri de via. Soluia adoptat de firmele moderne pentru satisfacerea acestor cerine const n instituirea unui sistem care s asigure o permanent comunicare ntre productori i comerciani, pe de o parte, i consumatori (utilizatori), pe de alt parte. Este vorba ns nu de aciuni izolate; conceptul de comunicaie reflect tocmai preocuprile de a atenua natura uneori divergent, alteori contradictorie a mesajelor emise de firme i de ale contopi ntr-un sistem coerent, care s asigure o aciune conjugat, cu o int precis ansamblul agenilor pieei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.). Sistemul de comunicaie al organizaiei economice moderne implic utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte, presupune stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia c pluralitatea mediului n care organizaia economic acioneaz determin coordonatele i partenerii sistemului su de comunicaie, n cadrul cruia i va desfura activitatea promoional. Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine de fiecare surs de comunicaie folosit, i anume: s fie suficient de puternic74, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil, n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori ale destinatarului. Sistemul de comunicaie cuprinde urmtoarele componente: emitor numit i surs de comunicaie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini; mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor; media cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul crora mesajul ajunge la destinaie; decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; receptorul numit i audien sau destinatar, respectiv cel care primete mesajul; feedback-ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului; elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul receptat. Structura activitii promoionale Datorit exagerrii acestei cerine, n multe ri ale lumii n special n SUA i Europa de vest s-a ajuns n prezent la o superinflaie a informaiilor cu care, n permanen, este bombardat publicul; cercetri recente arat c excesul de informaii face ca ntr-o proporie de 92-98% acestea s nu fie receptate de ctre destinatarii avizai.
74

75

Marketing Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea n literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare li delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional al organizaiei economice; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaii publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune. Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale organizaiei economice. Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. n schimb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt; n ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar firmei i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. Manifestrile promoionale, variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung. Forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, n general eterogene prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte etc. viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de afaceri i deci uor de determinat, ca i legate de formarea imaginii firmei. Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz etc., organizaia economic modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar; o politic de pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic promoional nchegat i operaional, apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice. n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n msur nsemnat, de modul n care acestea sunt integrate n politica general de marketing a firmei, ca i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing. Publicitatea Publicitatea, variabil important a politicii promoionale a organizaiei economice moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a organizaiei economice75. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline (psihologie, sociologie, grafic etc.).
75

Piquet, S., La publicit, nerf de la communication, Les ditions dOrganisation, Paris, 1983.
76

Marketing A. Formele publicitii. Odat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-au multiplicat i diversificat i formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i anume: n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), marc i instituional. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar; n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiionare76, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru produs, serviciu, o marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n situaii n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitate comparativ, form relativ recent, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; dei n unele ri aceast form de publicitate este interzis prin lege, la ea se recurge, n mod subtil, destul de frecvent de ctre multe firme pe anumite piee externe; d) publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntriri efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora. Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firmele i prezint produsele. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. Ca i n cazul publicitii axate pe produs, publicitatea instituional poate fi de informare, de condiionare i de reamintire. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional. Publicitatea local se efectueaz, de regul, de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere. Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naional este susinut, cu precdere, de firme productoare i firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional; de subliniat, c publicitatea la nivel naional a firmelor productoare urmrete s creeze pentru produsele i serviciile proprii fr a da importan locului unde ele vor fi cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. n ceea ce privete publicitatea internaional, desfurat n forme variate, aceasta este larg utilizat de firmele productoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. Dup natura pieei, publicitatea firmelor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii publice sau private poate fi difereniat n funcie de faptul dac ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari. Condiionarea desemneaz unitatea de produs comercializabil care, prin coninut, form, ambalaj, etichetare sau nscrisuri, devine identificabil n masa ofertei.
76

77

Marketing Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) i de natur emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n ... etc. Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu un efect imediat, fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici. n funcie de influena exercitat asupra cererii , publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general, fie influenrii cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. B. Tehnici i mijloace publicitare . Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz etc.; el constituie fructul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie .a., care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. De remarcat c progresele nregistrate n domeniile psihologiei i sociologiei au permis stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele stiluri de via ale consumatorilor i, pe aceast baz, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent i cu succes utilizate de organizaiile economice moderne. Caracteriznd diferit demersul publicitar al agenilor pieei, aceste tipuri de mesaje se particularizeaz att prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizai, ct i prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferenierilor pot fi cu uurin descifrate chiar i din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv77: mesaje funcionale caracterizate printr-un ton tranant, punnd n eviden performanele produsului i preul acestuia; mesaje de relaie concepute n aa fel nct consumatorului i sunt redate mrturii i scene din propria via cotidian, prin care s-i explice i justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a firmei i n acelai timp certific notorietatea acesteia; mesaje de implicaie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social i s se integreze ntr-o comunitate fondat pe anumite arhetipuri sociale i, eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat i scos n afara realului, fr nici o referin la un context de utilitate practic a lui; mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori s fie, ca standard de via i originalitate; mesaje fantastice care sugereaz c produsul (serviciul) are capacitatea s ofere o evadare din real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime; mesaje mitice care propun consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic. Tipologia mesajelor utilizate n practica publicitii pe plan mondial este ns, mult mai variat, demonstrnd, pe de o parte, puterea de imaginaie a creatorilor de mesaje publicitare, pe de alt parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate n procesul elaborrii coninutului i formei lor. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, n ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare), utilizate att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial, ct i n domeniul prestrilor de servicii. Sicard, Cl., Practique de la stratgie dentreprise, ditions Hommes et Tehniques, Paris, 1987, p. 222.
77

78

Marketing Presa att cea cotidian ct i cea periodic reprezint n prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia diferite de la o publicaie la alta-, ntre care: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii .a. Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii, datorit avantajelor pe care le ofer i anume: flexibilitatea (anunurile pot diferi de la o zon la alta, de la o ar la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vast de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. De menionat ns i unele dezavantaje ale presei cotidiane ca media de publicitate, ntre care: durata de via foarte scurt ca i reproducerea tipografic uneori de o calitate mediocr a mesajelor. Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit diversitii sale. Iar, ntruct se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate n general sporit a destinatarului vizat. La acestea se adaug o calitate de regul superioar a reproducerii i utilizarea culorilor, care permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor. Aciunile de publicitate prin pres (cotidian sau periodic) se realizeaz n principal sub forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra cititorului. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin capturarea ateniei i prin elementele informative sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine. Textul, ca element al anunului publicitar, poate fi conceput n forme diferite: text informativ, text prin care crearea unui anumit sentiment i ataament fa de produs (serviciu), fa de o anumit firm sau marc, o destinaie turistic etc., text pentru publicitate editorial. n prezent, datorit excesului de informaii redate prin intermediul publicitii i n lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi ntre informaia transmis prin text i ilustraie; n aceast privin, s-a conturat tendina utilizrii cu precdere, n aciunile de publicitate, a imaginilor, considerndu-se c acestea asigur o comunicare i receptare mult mai rapid i eficient a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (component esenial a textului) este o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia; n medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluznd, de regul, marca produsului (serviciului) sau a firmei. Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, de amplasarea sa n pagin i de frecvena apariiei. Mrimea anunului trebuie privit n raport cu dimensiunile publicaiei n care va apare i nu ca mrime absolut. Amplasarea n pagin are scopul de a fixa fiecare element al textului i ilustraiei. n sfrit, pentru a fi reinut de cititorii publicaiei n care apare, un anun trebuie s aib o frecven de apariie corelat cu periodicitatea suportului (publicaiei) respective. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena unui anun crete cu frecvena de apariie, dar numai pn la un anumit punct, dup care sporirea frecvenei nu se mai justific economic. Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate i mobilitate; utilizarea radioului ca media de publicitate prezint ns dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.
79

Marketing Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii combinaie ce nu poate fi realizat de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien, se numr printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor ca i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme: filmul de documentare comercial, a crui durat este de pn la 30 minute, i filmul publicitar propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute, la care se adaug spoturile publicitare cu o durat de cteva secunde. Dei costurile de realizare i difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat ntruct, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubl folosin cinematograf i televiziune. Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea pentru o marc sau firm i sunt considerate ca eficiente n aglomerri urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului. Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj, inclus de regul n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri. Afiul, ca principal suport publicitar, se adreseaz marelui public, deci fr a avea o putere de selectivitate a acestuia. n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n funcie de: modul de prezentare (afie normale, afie transparente, afie pretiprite pe care textul este imprimat parial, cu spaii libere pentru completri ulterioare); locul de expunere (n locuri special amenajate, n vitrine etc.); durata de expunere (afie efemere i de durat). n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare. Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei organizaii economice, firme, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i d prestigiu. Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici, consumatorilor (n cazul comerului prin coresponden) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind evident n aciunile de contractare a fondului de mrfuri, de negociere a preurilor, de angajare a bazei materiale n cazul turismului, n comerul internaional etc. n sfrit, catalogul de prestigiu, este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe plan internaional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de cea mai nalt calitate, la unicate i la cele mai scumpe pe care le furnizeaz firma (productoare sau comercial). Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau n ocazii de excepie favorizate de evoluia relaiilor de pia.
80

Marketing Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale firmei moderne. Aceste suporturi, nu numai c lrgesc coninutul informaionalpromoional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunului publicitar ilustraie, text i slogan redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. Agende i calendare, ca mijloace publicitare, au, n majoritatea cazurilor, semnificaia de cadou publicitar; modalitile de excepie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc. De asemenea, publicitatea direct se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Se utilizeaz cu precdere n relaiile dintre firmele productoare, ntre acestea i firmele comerciale, n comerul prin coresponden i n cel internaional. Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte ca particular, transform aceast modalitate de comunicare ntr-un nsemnat i ofensiv instrument promoional. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o organizaia economic sau unitate comercial ori prestatoare de servicii etc., dar nepltit d agentul respectiv. De pild, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoionale. Mai mult, numeroase opinii subliniaz c aceste gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate; n acest fel, ea dobndete i o valoare promoional deosebit de ridicat. Promovarea vnzrilor n literatura de specialitate, prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta firmelor. n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind astfel la ntregirea i ntrirea imaginii i prestigiului firmei n cadrul mediului su socialeconomic, n cadrul pieei. n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren78. Indiferent de natura mijloacelor i tehnicilor utilizate, aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s rspund unor obiective precise, integrate organic, n politica promoional. Practica demonstreaz c se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie ns sprijinite prin mijloace i tehnici specifice fiecruia n parte. n majoritatea cazurilor, ele vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite perioade de timp, n situaii de faciliti adresate direct cumprtorilor poteniali. De la
78

Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., op. cit., p. 64.

81

Marketing acest scop se excepteaz situaiile n care, aa cum s-a artat, firmele i orienteaz aciunile de promovare n direcia completrii celor de publicitate. Cu obiective variate i viznd categorii distincte de ageni ai pieei, gama tehnicilor de promovare utilizate n practic este apreciabil. Dintre acestea, cteva se detaeaz prin frecvena cu care sunt antrenate. Astfel: Reducerea preurilor (tarifelor) are un efect promoional incontestabil. Ea poate fi avut n vedere n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii (de pild, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice n extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; contracararea aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Decizia de reducere a preurilor i tarifelor are, n cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerat ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei, care i ofer posibilitatea s manevreze cu suplee politica sa n domeniul preurilor. Aceast posibilitatea de manevr trebuie ns folosit cu iscusin pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea i prestigiul firmei n rndul clientelei prin posibile asocieri cu situaii de faliment. Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale; n cazul turismului, de pild, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un pre inferior celui la care acestea pot fi obinute apelndu-se la fiecare serviciu n parte. n multe cazuri, tehnica ofertrii unor pachete de produse i servicii se poate corela cu aciunile de reduceri de preuri i tarife. Aceast modalitate ofer o serie de avantaje att productorului, ct i consumatorului; primul i vinde, n cadrul unei game de produse i servicii, i pe acelea care sunt mai puin solicitate, n timp ce consumatorului, o asemenea ofert i permite realizarea unor economii bneti. Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor organizaii economice productoare sau firme comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. De regul, n cadrul concursurilor sunt antrenai consumatori poteniali, n special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de via repetitiv, urmrindu-se cunoaterea de ctre acetia i clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitilor de procurare i de consum (utilizare) ale acestora. n unele cazuri, concursurile vizeaz participarea specialitilor (vnzrilor, merchandiseri, vitrineri, profesioniti din sectorul serviciilor etc.) n scopul stimulrii interesului acestor categorii profesionale n desfurarea unei activitii performante, la nivelul exigenelor pieei. Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea aciunilor promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de promovare etc. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloacele auditive
82

Marketing (sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii propriu-zise care, aa cum s-a artat, nu acioneaz dect foarte lent i pe termen lung. De adugat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V. urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs. n sfrit, se poate meniona necesitatea P.L.V. n situaii speciale, cum ar fi prevenirea formrii sau lichidrii stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vechi care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi, ca i n condiiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestri tiinifice, culturale, sportive etc. n astfel de situaii, aciunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziia firmei pentru sporirea volumului de vnzri. Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s nsufleeasc i s personalizeze unitile comerciale (prestatoare de servicii), s revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial. Merchandisingul cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat 79, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. De notat c apariia i extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura aparatului de distribuie (ntre acestea, autoservirea se nscrie cu un rol nsemnat). Tehnicile de merchandising privesc, n esen: a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiu de vnzare, pe suporturile lor materiale; b)acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare i c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceste trei principii, consacrate n practic de tehnicile merchandisingului, nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egal msur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu. Dac tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precdere n reeaua comercial cu amnuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor manifestri expoziionale (trguri, expoziii sau saloane interne i internaionale), n cadrul crora ofertarea (expunerea) combinat a produselor aparinnd mai multor firme (n special productoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansrii unor produse noi. Merit subliniat i faptul c diversitatea acestor tehnici i permanentizarea lor n practica agenilor economici au generat apariia unei profesii distincte cea de merchandiser al crei rol este, n esen, de a promova vnzrile, prin gsirea celor mai bune amplasamente pentru produse, mbuntirea prezentrii lor, animarea procesului i reelei de vnzare prin iniierea i realizarea unor demonstraii practice legate de folosirea produselor etc. Cadourile promoionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul (productor, comerciant etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiective sau servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice -, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Difereniate dup modalitile de distribuie i donaie, ele pot fi oferite n perioade precis determinate (de pild, cu ocazia unor srbtori) sau
79

Masson, J.E.,Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.

83

Marketing se pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei firme. n majoritatea cazurilor, ele urmresc s atrag atenia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta firmei. Avnd la dispoziie o palet att de larg de forme de promovare a vnzrilor, firmele acionnd pe piee diferite, n conjuncturi specifice i n condiii concureniale deosebite trebuie s evalueze cu anticipaie rezultatele aplicrii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie s aib n vedere c anumite tehnici sunt inutilizabile la scar mare prin nsi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia c folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor constituie una din laturile importante ale activitii promoionale, a activitii de pia a firmelor i exprim eforturile acestora de atragere i stimulare a interesului consumatorilor poteniali. Evident, structurarea, maniera, momentul i durata folosirii lor sunt exclusiv de componena firmei iar eficiena utilizrii lor depinde de miestria cu care sunt puse n practic. Relaiile publice Relaiile publice constituie relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de firme, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic din partea organizaiei economice cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de firmele moderne, se nscriu n prezent i participrile la manifestrile cu caracter expoziional i sponsorizarea. Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane au standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezene la zile tehnice etc. Practica mondial demonstreaz c i n acest domeniu au aprut concepte noi, s-au experimentat i definit forme i modaliti de participare de o mare diversitate, s-au pus n eviden numeroase motivaii ale actorilor demersului expoziional, sunt cercetate cu rigoare sporit impactul i performanele economice nregistrate de firmele participante, s-au conturat profesii distincte etc.

84

ii

iii

iv

vi

vii